BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi dan Public Relations Sering kali dikatakan public relations merupakan bidang yang baru muncul beberapa tahun lalu. Kesan seperti ini biasanya dialami oleh negaranegara yang merdeka dalam 30 tahun terakhir. Sebenarnya kemunculannya sudah lama, bahkan jauh sebelum berdirinya Amerika Serikat. Hal ini dapat dilihat dari sejarah awal manusia berkomunikasi dan mencoba memahami tentang segala sesuatu yang disampaikan, misalnya melalui tulisan, gambar, lambang dan isyarat lainnya. Bahkan dibeberapa literature dikatakan bahwa kitab-kitab suci berbagai agama mengandung public relations karena didalam kitab tersebut manusia selalu berusaha menciptakan suatu pemahaman tentang iman yang dianut. Untuk menciptakan pemahaman tentu saja dibutuhkan komunikasi timbal balik diantara orang-orang yang terlibat didalamnya. Dalam suatu organisasi, komunikasi timbal balik seperti ini adalah hal yang mutlak dan saat ini peran menciptakan komunikasi timbal balik diserahkan kepada public relations. Ini berarti, komunikasi dua arah secara timbal balik merupakan faktor utama keberhasilan seorang public relations
11
12
dalam melakukan proses kegiatan manejemen kehumasan dan media komunikasi lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 7 Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitik beratkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable). Di lain pihak public relations sebagai bentuk spesialisasi dari komunikasi, maksudnya public relations disini merupakan salah satu jurusan yang dipelajari dalam ruang lingkup ilmu komunikasi, disamping beberapa bentuk jurusan lainnya seperti penerangan periklanan, dan jurnalistik. Jadi di sini public relations berdiri sendiri sebagai salah satu program studi ilmu komunikasi.8 Berdasarkan pendapat dari Canfield & Moore, lebih jauh Otto Lerbinger & Albert J. Sulvian dalam buku mereka “Information, Influence, Communication- Reader in Public Relations“ menjelaskan karena public relations itu merupakan suatu lembaga dalam prakteknya, maka sasaran dari public relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses kegiatannya, yaitu:
7
Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan, Jakarta: LIPI, 2006, hal 21, volum 9, no 2. 8 Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 44.
13
1. Derajat perorangan (personal level) 2. Derajat kelembagaan (institutional level) Dari keterangan tersebut diatas, maka tujuan public relations secara praktis akan menyangkut bentuk kegiatannya: 1. Public relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik paham. 2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu produk atau jasa. 3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu bagi mengatur lahirnya suatu keadilan didalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan.9 Berdasarkan uraian yang ada, maka eksistensi dari public relations itu sendiri sebagai suatu bidang studi dan spesialisasi dari ilmu komunikasi pada prinsipnya haruslah mengabdi kepada kepentingan publik, agar kegiatan dari public relations itu mendapat dukungan dan kepercayaan publik. 2.2 Pengertian Public Relations Bidang public relations merupakan suatu bidang yang sangat luas dan menyangkut hubungan dengan berbagai pihak personal serta bukan sekedar “personal relations”tetapi mengandalkan strategi agar organisasi atau perusahaan disukai dan dipercaya oleh pihak-pihak yang berhubungan dengan stakholders. Public relations pada dasarnya bukan merupakan kegiatan
9
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 45.
14
komunikasi biasa sebagaimana yang dilakukan orang pada umumnya tetapi melakukan komunikasi yang berhubungan dengan hal-hal yang bersifat strategic,
yaitu
mengamankan arah dan tujuan organisasi
menuju
sasarannya.10 Penelitian dan diskusi berjalan terus, namun belum ada kesepakatan mengenai definisi public relations. Awal mulanya, mereka yakin bahwa public relations itu bukan reklame, bukan publikasi, dan bukan propaganda. Banyak yang memberi penjelasan, tetapi belum sampai pada definisi. Penjelasan cukup bagus dan orisinil, namun bukan yang dimaksud dengan definisi public relations. Memang sudah memberi pandangan, penjelasan, pemikiran, tetapi, masih sangat terbatas. Begitulah mereka memang bersikap sangat berhati-hati dan amat teliti.11 Public relations itu ilmu terapan dan jembatan semua aspek kehidupan. Suatu investasi strategis dalam mendapatkan target dalam berbagai kegiatan, baik bisnis, sosial maupun personal image. Konsep public relations merupakan dasar pemikiran yang diimplementasikan dalam program komunikasi
dalam
guest
relations,
sales
promotion,
marketing
communication, publikasi, komunikasi internal, materi promosi bahkan periklanan.12
10
Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan , Jakarta: LIPI, 2006, hal 22, volum 9. 11
Sr Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta: PT Grasindo, 2005, hlm 7-8. 12 Ika Sastrosoebroto, Public Relations Tales, Jakarta: Raih Asa Sukses, 2013, hal 24.
15
Batasan pengertian public relations, menurut para ahli sampai saat ini belum ada satu kesepakatan secara tegas, ini disebabkan karena pertama, banyaknya definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para pakar atau ahli, maupun profesional public relations yang satu sama lain saling berbeda pendapat tentang public relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian tentang public relations diakibatkan karena adanya latar belakang yang berbeda, misalnya definisi yang dilontarkan oleh kalangan akademisi akan lain dengan apa yang diungkapkan oleh kalangan praktisi public relations. Saat ini belum terdapat definisi pengertian mutlak dari public relations. Ketidakpastian tersebut disebabkan oleh perbedaan sudut pandang para pakar terhadap pengertian public relations, perbedaan latar belakang dan adanya indikasi teoritis maupun praktis bahwa kegiatan public relations atau kehumasan itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti jaman. Meskipun public relations memiliki banyak definisi yang berbeda-beda, namun prinsip dan pengertiannya sama. 2.2.1 Peran Public Relations Peran public relations yang sangat penting tentu tidak dapat dipisahkan dari sebuah instansi atau lembaga. Public relations berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu lembaga atau instansi dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi
yang bertujuan untuk
16
menumbuhkan
dan
mengembangkan
goodwill
(kemauan
baik)
publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan. Dozier & Broom 1995 menyatakan dalam buku Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi yang dikutip Rosady Ruslan, peran public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori,yaitu: a.
Penasihat Ahli ( Expert Presciber) Seorang praktisi public relations berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar public relations dengan manejemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya. Artinya, pihak manejemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar public relations (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau media untuk membantu pihak manejemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapakan oleh pihak publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
17
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut
dapat
tercipta
saling
pengertian,
mempercayai,
menghargai, mendukung toleransi yang baik dari kedua belah pihak. c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator ) Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalam public relations ini merupakan bagian dari tim manejemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan. d. Teknisi Komunikasi ( Communication Technician) Berbeda dengan tiga peranan praktisi public relations profesioanal sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manejemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkatan pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal ini sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi
18
antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu departemen
dengan
lainnya.
(employee
relations
and
communication media model) 13 2.2.2 Fungsi dan Tugas Public Relations Berbicara mengenai fungsi public relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau diluar instansi. Menurut Bertram R. Canfield dalam bukunya “ Public Relations Principles and Problems” menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi public relations itu haruslah mencakup kepada hal sebagai berikut : 1. It should serve the Public’s interest 2. Maintain good communication 3. And stress good morals and manners14 Public relations yang baik justru memusatkan usahanya untuk memberi saran-saran pada manejemen puncak agar supaya menerapkan berbagai program positif dan mengurangi praktek-praktek buruk sehingga dengan demikian publikasi negatif dapat dicegah, fungsi utama humas atau public relations adalah : 1. Hubungan dengan pers : menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara positif. 13
Rosadi Ruslan, Manejemen Public Relations dan media komunikasi, Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 2010, hal 20-21. 14 Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, hal 19.
19
2. Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk tertentu. 3. Komunitas korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 4. Lobi : menjalin hubungan yang erat dengan penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu. 5. Konseling : memberi saran manejemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra perusahaan.15 Selain fungsi public relations juga memiliki tugas, inti dari tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Persesuaian yang menciptakan hubungan harmonis dimana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak. Berdasarkan adanya dua jenis publik bagi suatu badan atau perusahaan (publik internal dan eksternal), maka tujuan public relations pun diarahkan melalui dua macam tugas, yaitu di dalam dengan sebutan internal public relations, dan diluar dengan sebutan external public relations. Dengan kata lain, public relations mengemban tugas atas 15
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2007, hal 124-125.
20
tujuannya tadi, yaitu berkomunikasi ke dalam dengan publik internal, dan keluar dengan publik eksternal. 16 Humas atau public relations haruslah dapat melakukan pekerjaan lebih dari sekedar membangun dan mempertahankan hubungan dengan karyawan atau dengan masyarakat disekitarnya saja agar dapat berfungsi dengan baik dan dapat bertahan pada organisasi bisnis. Humas pada organisasi bisnis juga harus membantu perusahaan untuk menciptakan lingkungan atau situasi yang kondusif di mana pemilik perusahaan dan investor merasa puas dengan pengembalian dari nilai investasi yang mereka tanamkan. Hal ini kerap mendorong humas pada organisasi bisnis untuk juga berfungsi membantu bagian pemasaran. Menurut Cutlip dan rekan, humas pada organisasi bisnis adalah. “is de signed to help the marketing function attract new customer and keep present customers satisfied with product or services. Simply put, public relations must contribute to achieving the profit goal of business in a competitive environment” ( Humas dirancang untuk membantu fungsi pemasaran untuk dapat menarik pelanggan baru dan menjaga agar pelanggan yang sudah ada saat ini merasa puas dengan barang dan jasa yang ditawarkan. Secara sederhana,
humas
harus
memberikan
sumbangan
dan
upaya
memperoleh keuntungan dalam lingkungan yang kompetitif).17 a. Publik pada Public Relations 16
Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations Pedoman Kerja Perusahaan, Bandung: Nuansa Cendekia, 2012, hal 73. 17 Morissan M A, Manejemen Public Relations : Strategi Humas Profesional, Jakarta : Kencana Prenanda Media Group, 2010, hal 260-261.
21
Dalam public relations publik dapat diklarifikasikan kedalam beberapa kategori: (1) Internal dan eksternal public; (2) primary, secondary, and marginal public; (3) traditional and future public; (4) proponent, opponent, and uncommitted public. Publik internal adalah yang terdapat di dalam organisasi atau perusahaan, seperti supervisor (pengawas), clerks (pegawai), managers (manajer), stockholders (pemegang saham), dan board of directors (direktur pengelola). Publik eksternal adalah publik yang tidak secara langsung terkait dengan organisasi atau perusahaan, seperti press (pers atau media), government (pemerintah), educators (pendidik), customers (pelanggan), the community (komunitas), suppliers (pemasok). Publik primer adalah publik yang paling dapat banyak membantu atau menghalangi usaha organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Publik marjinal adalah publik yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Contoh, para pejabat tinggi pemerintahan yang terkait dengan masalah peraturan perbankan termasuk publik primer bagi sebuah bank swasta, sedangkan para pejabat yang selalu memantau perubahan peraturan perbankan menjadi publik sekunder. Satu lagi, untuk publik investor (pemegang saham di pasar modal bagi perusahaan yang sudah go public), yang berkepentingan terhadap
22
pengumuman suku bunga, pejabat pemerintah termasuk publik primer. Publik tradisional dan publik masa datang adalah para karyawan dan para pelanggan sekarang serta para pelanggan potensial di masa mendatang. Sedangkan publik pendukung, penentang dan tidak peduli. Sebuah lembaga harus bertransaksi secara berbeda dengan publik yang mendukung dan menentang organisasi atau perusahaan.18 Setelah mengetahui
publik dalam public relations, public
relations melakukan tahapan dari proses manajemen dalam kegiatan public relations menurut Allen H Center dan Scott M.Cutlip, bagi para praktisi PR terdapat empat langkah proses pemecahan masalah (problem solving) dari kegiatan public relations 1. Pembatasana Masalah PR ( Defining Public relations Problems) Langkah pertama ini melibatkan pengetahuan pemantauan dan penyelidikan mengenai pendapat, sikap-sikap, perilaku dari mereka yang terkait dengan terpengaruh oleh kebijakan dan tindakan dari suatu organisasi.Analisis yang dapat diajukan, adalah pada tahap pertama ini adapun kegiatan public relations diarahkan pada usaha mengumpulkan data terhadap sasaran dari kegiatan public relations, antara lain mencakup:
18
Elvinaro Ardianto, Hand Book of Public Relations Pengantar Komprehensif, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2013, hal 115.
23
a. Meneliti
mengenai
kebutuhan
dan
kepentingan
yang
diinginkan publik b. Mencari dan mendapatkan data guna mengetahui bagaimana situasi dan kondisi yang terdapat pada diri publik c. Mengapa publik bersikap dan bertingkah laku tidak mau tahu ? d. Mencari dan menentukan siapa saja yang dijadikan sasaran komunikasi 2. Perencanaan dan Pemograman (Planing and Programing) Pada tahap kedua ini, kegiatan public relations menitik beratkan usaha perencanaan bagi memperoleh hasil maksimal melalui pengohan dan selektifitas terhadap data ataupun fakta yang diperoleh. Dalam prakteknya kegiatan dari public relations dalam tahap ini harus meletakan dasar yang kokoh bagi menjamin terlaksananya kegiatan komunikasi. Di samping itu juga public relations harus dapat menetukan jumlah biaya yang diperlukan. 3. Bertindak dan berkomunikasi ( Taking Action and Communicating) Pada tahap ketiga ini, adapun proses dari tahapan manajemen dalam public relations ditunjukan kepada usaha untuk mengeluarkan serta menyebarkan pernyataan kepada publik. Oleh karenanya disini diperlukan strategi komunikasi yang mencakup kepada suatu perencanaan yang matang berdasarkan fakta yang ada. Dalam prakteknya kegiatan ini menyangkut kepada publikasi
24
baik melalui iklan maupun dalam bentuk publikasi media, seperti proses press release (siaran press). 4. Evaluasi Program (Evaluating the Program) Pada langkah akhir ini, masuk proses melibatkan menaksir persiapan, implementasi, dan hasil program. Penyesuaian dibuat selagi program sedang berljalan, berdasarkan pada evaluasi umpan balik, apakah program berhasil atau tidak untuk dilanjutkan, atau dihentikan, setelah dipelajari.19 2.3 Marketing Public Relations Manejer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat. Manejer pemasaran lebih berorientasi laba, sementara praktisis humas melihat fungsi utamanya adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Perbedaan ini kini terjembatani oleh penerapan marketing public relations (MPR) yang secara langsung mencoba mendukung promosi perusahaan atau produk serta pembentukan citra. Jadi MPR, sebagaimana PR keuangan dan PR masyarakat, lebih berfungsi untuk mendukung program pemasaran menjadi bagian atau dipadukan dengan program pemasaran.20 Thomas L, Harris (1991 ) melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations, konsepnya sebagai berikut :
19
Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, hal 48-52. Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2007, hal 125-126. 20
25
“ Marketing Public Relations is the of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, conccerns of customer.” (Marketing
public
relations
adalah
sebuah
proses
perencanaan
dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan). 21 Menurut Rosady Ruslan, kiat-kiat Marketing public relations terdiri dari tiga komponen yang saling terkait erat satu sama lain, pertama “Marketing public relations Plan” yang merupakan inti dasar untuk mencapai tujuan yang sesuai dengan perencanaan. Kedua, “Marketing public relations strategy” yaitu sebagai sarana untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, dan sedangkan ketiga “Marketing public relations tactics” adalah sebagai pelaksanaan program untuk mencapai tujuan tersebut.22 Hasil penelitian lembaga The Golin / Harris-Ball tentang marketing public relations: Pertama, marketing public relations: pertama secara khusus efektif dalam membangun kesadaran brand (produk) dan pengetahuan brand. Marketing public relations dinilai efektif dan potensial dalam peningkatan penggunaan kategori dan peningkatan penjualan brand (produk). Kedua, marketing public relations bisa menjadi bagian dari marketing mix (bauran pemasaran). Responden 21
Rosady Rusla, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi , Jakarta : PT Raja Grafindo, 2012, hal 245. 22 Rosady Ruslan, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta : PT Raja Grafindo, 2012, hal 257.
26
memiliki kesepakatan kuat bahwa periklanan dan marketing public relations harus menjadi suatu pekerjaan bersama yang saling terkait. marketing public relations lebih sulit di evaluasi dibandingkan periklanan. Potensi marketing public relations dilihat sebagai sesuatu yang tidak realistis. Dalam sejumlah kasus, dinilai dari biayanya, marketing public relations lebih efektif dibanding iklan. Ketiga, dua area dalam public relations banyak menggunakan marketing public relations, contohnya, Promosi perdagangan/ Industri dan konsumen / Produk. Keempat, banyak perusahaan menggunakan konsultan public relations dalam kegiatan marketing public relations (74%), hanya satu sampai tiga perusahaan saja yang menggunakan staf divisi public relations dalam perusahaan. Ada pula yang dikerjakan oleh bagian periklanan atau bagian pemasaran. Kelima, tiga dari empat perusahaan menggunakan marketing public relations Keenam, penggunaan marketing public relations sangat banyak digunakan untuk pengenalan produk. Ke depan digunakan untuk menyamakan dan melengkapi periklanan serta keberlanjutan eksistensi brand (produk). Ketujuh, dengan marketing public relations dapat membangun kredibilitas dan membangun uang. Kedelapan, anggaran marketing public relations mengalami peningkatan seperti halnya periklanan (sampai 34%). Kesembilan, anggaran menjadi alasan utama dan tidak berlebihan penggunaannya dalam marketing public relations ( Harris, 1991:6-7) dalam buku HandBook Of Public Relations Pengantar Komprehensif.23
23
Elvinaro Ardianto, Hand Book Of Public Relations Pengantar Komprehensif, Bandung:Simbiosa Rekatama Media, 2013, hal 271-272.
27
2.3.1 Tujuan Marketing Public Relations Marketing public relations menujukan adanya lalu lintas informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari
menyampaikan
informasi
marketing
public
relations
mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Menurut
Thomas
L
Haris
dalam
buku
Marketing
Communications Orchestra karya Hifni Alifahmi, mengatakan bahwa tujuan marketing public relations adalah mendapatkan pengenalan, medorong penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara konsumen dan perusahaan dan produknya. Fungsi utama marketing public relations adalah komunikasi atau informasi yang kredibel, sponsorship, serta memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat kepada masyarakat. 24 Tujuan kegiatan marketing public relations adalah sebagai berikut: 1. Upaya meningkatkan mutu, kuantitas dan kualitas produk dan jasa pelayanan.
24
Hifni Alifahmi, Marketing Communications Orchestra harmonisasi Iklan,Promosi, dan Marketing Public Relations, Bandung : Examedia Publishing, 2008, hal 44.
28
2. Meningkatkan jumlah para nasabah bank melalui kiat promosi dan publikasi serta pelayanan prima dan sebagainya (product oriented). 3. Membujuk masyarakat atau nasabah berpotensi melalui berbagai macam pelayanan menarik, dan menguntungkan hadiah-hadiah dan
lain
sebagainya,
sebagai
peransang
(mendorong) melalui taktik, push, pull, and pass strategy of MPR (marketing public relations). 4. Mengkomunikasikan manfaat dan daya guna jasa perbankan melalui kiat membujuk (persuasive) dan slogan atau kata-kata yang menarik (magic word), “Bank kami tumbuh bersama usaha anda”(customer need oriented). 5. Memperoleh publisitas tinggi melalui berbagai aktivitas dan program kerja CPR (corporate public relations). 25 Menurut Kotler (1993:268) peranan marketing public relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut: 1. Menumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan. 25
Rosady Ruslan, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta : PT Raja Grafindo, 2012, hal 247.
29
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advetorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik
maupun
media
cetak
dan
sebagainya
demi
tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk
upaya
mengatasi
keluhan-keluhan
(complaint
handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (house PR journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang postif di mata masyarakat/ publik. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya
terjadi
krisis
kepercayaan,
menurunnya
citra
30
perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manejemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya. 26 Sementara praktisi humas akan terus membidik publik sasaran melalui media massa, MPR kini justru makin kerap memanfaatkan teknik dan teknologi pemasaran respon langsung (direct – response marketing) agar dapat menjangkau anggota audiens sasaran secara one to one. Humas dan direct- response marketing dapat bekerja sama untuk mencapai tujuan-tujuan berikut: 1. Menciptakan kegairahan pasar sebelum iklan dimulai: misalnya, kesempatan pengumuman produk baru bisa menjadi peluang untuk menggerakan publisitas dan untuk mendramatisir produk. 2. Mengembangkan
basis
pelanggan
inti:
pemasar
makin
menyadari pentingnya memelihara loyalitas pelanggan, lantaran biaya memelihara satu pelanggan ternyata jauh lebih murah ketimbang menjaring satu pelanggan baru. 3. Menjalin hubungan one-to-one dengan para pelanggan : pemasar bisa saja menggunakan hotline telpon atau nomer telpon 800, juga internet, untuk menjalin dan menjaga hubungan dengan pelanggan secara perseorangan. 4. Mengubah pelanggan yang puas menjadi pembela (advicate): basis data dan profil konsumen dapat menjamin kepuasan 26
Rosady Ruslan , Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta : PT Raja Grafindo, 2012, hal 254-255.
31
konsumen yang secara sukarela berperan sebagai model dan juru bicara produk. 5. Mempengaruhi tokoh berpengaruh : influencer bisa saja seseorang tokoh seperti guru, dokter, atau apoteker, namun dapat juga seseorang yang memiliki hubungan khas one-to-one dengan konsumen, seperti penata rambut, atau pelatih olahraga pribadi. 27 2.3.2 Aktivitas Marketing Public Relations Marekting Public Relations adalah bagian dari kegiatan pemasaran yang tujuannya mendukung bidang pemasaran, publik sasarannya adalah target pasar /konsumen. Sehari-harinya adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi atau suatu perusahaan dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu. Bentuk cakupan tugas dari marketing public relations itu sendiri semakin berkembang dimulai dari bentuk tradisional dimana setiap bagian antara pemasaran, marketing public relations dan corporate public relations punya masing – masing batasan sebagai dengan tugas terkini dimana bagian/ divisi lainnya, seperti iklan dan promosi. Sekarang ini cakupan tugas dari marketing public relations itu sendiri menjadi semakin luas dan
27
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2007, hal 130.
32
beragam. Untuk lebih memberikan gambaran yang lebih jelas antara cakupan pekerjaan pemasaran (marketing). Marketing public relations dan corporate public relations dalam bentuk tradisional, Thomas L Harris membagi dalam tiga kolom: 1.1 Tabel Marketing, MPR, and CPR Functional Responsibilities Marketing
MPR
CPR
Market Assement
Product Publicity
Corporate Media
Customer Segmentation
Sponsorship
Relations
Product Development
Special Events
Investor Relations
Pricing
Public Service
Goverment Relations
Distibution
Publication
Employe Relations
Service
Media Events
Community Relations
Consumer Advertising
Media Tours
Public Affairs
Sales Promotion
Trade Support
Advocacy Advertising
Sales
Sumber : Thomas L. Harris, The Marketers Guide to Public Relations, 1993 Perluasan dari tugas marketing public relations pada saat ini, seperti news conference, news paper publicity, radio publicity,
33
magazine
publicity,
symphosiums,
television
surveys,
publicity,
advertorials,
tie-ins,
seminars
and
booklets
and
brochures, trade shows and exhibits, sampling, demonstrations, parade festivals, sport events, entertaiment, AV presentations, meeting and convetions.28 Sementara menurut David Pickton dan Amanda Broderick mempunyai pendapat tentang marketing public relations , yaitu : “Marketing public reltions are those parts of PR most focused towards marketing relevant activities”29 (Marketing public relations adalah bagian dari humas yang mana aktivitas kegiatannya berfokus kepada kegiatan pemasaran) Public relations dan pemasaran sesungguhnya mencakup keseluruhan proses perencanaan, implementasi dan evaluasi program-program komunikasi pemasaran sebagai penghubung perusahaan dengan konsumen serta masyarakat luas, sekaligus sebagai bahan dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Pada dasaranya public relations berperan penting terutama pada tingkat korporasi. Namun dapat pula dipakai untuk mendukung pemasaran dalam berbagai aspek. Antara lain untuk meningkatkan kesadaran produk, menciptakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan,
28
Thomas L Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations, New York: John Wiley & Sons Inc, 1993, hal 38-39. 29 David Pickton dan Amanda Broderick, Integrated Marketing Public Relations, London: Financial Times Prentice, 2001, hal 483.
34
meningkatkan efektifitas promosi dan iklan, upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya.30 Menurut
Philip
Kotler
dalam
bukunya
Marketing
Management, 2003. kegiatan marketing public relations yang dilakukan perusahaan untuk mendukung pemasaran produk dapat berbentuk antara lain: 1. Publikasi Perusahaan
sangat
bergantung
pada
materi
yang
di
publikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, artikel,
laporan berkala dan majalah
perusahaan, serta materi audiovisual. 5. Peristiwa Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan peristiwa khusus konfrensi berita, seminar tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor dan budaya yang akan menjangkau masyarakat. 6. Berita
30
M Linggar Anggoro, Teori dan Profesi kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Bumi Aksara, 2002, hal 242-243.
35
Salah satu tugas profesional Humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk dan orang-orangnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangaan konsep cerita. Membuat media bersedia menerima siaran pers dan menghadiri konfrensi pers membutuhkan keahlian pemasaran antar pribadi. 7. Pidato Merupakan alat lain untuk menciptakan publishitas produk dan perusahaan. Semakin banyak eksekutif perusahaan yang harus menjawab pertanyaan dari media atau memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau rapat penjualan dan penampilanpenampilan itu dapat membangun citra perusahaan. 8. Kegiatan Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan –perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik dalam mereka berlokasi. Dalam kesempatan ini, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang
tertentu
(biasanya
berhubungan
dengan
banyak
konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu pemasaran berhubungan ( cause related marketing), semakin
36
banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat. 9. Media Identitas Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas visual yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo perusahaan alat tulis, tanda, formulir bisnis, kartu bisnis, bangunan dan cara berpakaian.31 Marketing public relations merupakan bagian dari public relations yang berfungsi untuk mengkomunikasikan perusahaan atau produk dalam rangka mendukung bidang pemasaran (promosi dan publikasi) jika kita kaitkan dengan special event, maka pelaksanaan sebuah event merupakan salah satu strategi marketing public relations untuk berkomunikasi dengan publik atau konsumennya secara langsung ditambah lagi adanya dukungan dari media masa yang semakin memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk tersebut. Thomas L Harris Dalam buku Elvinaro Ardianto “Public Relations Suatu Pendekatan Praktis” mengungkapkan penjabaran kegiatan-kegiatan marketing public relations sebagai berikut: 31
Philip Kotler, Marketing Manegement, New Jersey: Pearson Educations inc. Upper Saddle River, 2003, hal 618.
37
1. Publications (publikasi atau publisitas) Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, public relations bekerja sama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra organisasi/ perusahaan yang diwakili. 2. Event (penyusunan program acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus( special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. Biasanya event ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut: a. Calender events, yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu. b. Special event, yaitu event atau acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin program kerja PR, misalnya peluncuran produk baru( launching product).
38
c. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi. 3. News ( menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+ 1 H (Who, What, Where,When, Why dan How) dengan sistematika penulisan “piramida terbalik” yang paling penting diletakan di tengah batang berita. Untuk itulah mau tidak mau seorang public relations harus mampu untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya menulis dalam menciptakan publisitas. 4. Communicity involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan
tugas
sehari-sehari
public
relations
adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. 5. Inform or image ( memberitahukan atau meraih citra) Ada
dua
fungsi
utama
dari
public
relations,
yaitu
memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra
39
positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something” dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) berupa citra. 6. Lobbying and negotiating ( pendekatan dan bernegosiasi) Ketrampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan bernegosiasi sangat diperlukan oleh public relations agar semua ide, gagasan kegiatan suatu organisasi atau perusahaan sebelum dmasyarakat perlu diadakan pendekataan untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu atau
lebaga
yang
berpengaruh
sehingga
timbul
saling
menguntungkan (win-win solution). 7. Social responsibility ( tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab dalam dunia public relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi organisasi atau perusahaan serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati khalayaknya.32 Dengan melihat kondisi tersebut tampak jelas bahwa program
32
pemasaran
harus
dapat
dilakukan
secara
Elvinaro Ardianto, Public Relations Suatu Pendekatan Praktis, Bandung: Pustaka Bani Quraisy, hal 53-55.
40
berkesinambungan dengan aplikasi public relations. Situasi makro yang terkait pada iklim ekonomi, politik budaya akan memberikan pengaruh pada pasar yang makin lama makin semakin kompleks. Untuk mengahadapi hal tersebut, peranan public relations akan sangat dibutuhkan untuk menetapkan pendekatan–pendekatan dari perusahaan dengan lingkungan, maka peran public relations menjadi efektif menopang fungsi marketing dalam kontribusinya. 2.3.3 Strategi Marketing Public Relations Dalam menghadapi para pesaing, pihak perusahaan harus dapat menerapkan strategi promosi sehingga unsur-unsur yang ada didalamnya akan saling terkait berkepentingan. Strategi menjelaskan bagaimana, dalam konsep apa sasaran harus dicapai. Strategi adalah satu rencana tindakan yang memberikan panduan dan tema seluruh usaha. Biasanya satu strategi, dan sering kali beberapa strategi, ditunjukan pada satu khalayak. 33 Adapun rumusan yang spesifik dalam mendukung kampanye marketing public relations menurut Thomas L Harris yang di
33
Wilcox, Dennis L (et al), Public Relations : Strategi dan Taktik, jilid 1, Jakarta: Interaksara, 2002, hal 223
41
jelaskan dalam buku Rhenald Khasali adalah dengan langkahlangkah sebagai berikut.34 1. Definiskan permasalahan Tahap pertama ini mencakup penyelidikan pemantauan, pengetahuan, opini, sikap dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan kebijakan organisasi. Tahap ini merupakan basis dari semua proses tahapan pemecahan masalah selanjutnya dengan menentukan keadaan yang terjadi saat ini. 2. Perencanaan dan Program Informasi yang didapat pada tahap pertama digunakan untuk membuat program, tujuan, strategi komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah pertama ini harus dijadikan faktor kebijakan dan program maupun strategi. Tahap kedua ini menjawab berdasarkan situasi yang kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah dan lakukan. 3.
Aksi dan komunikasi Tahap ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan yang spesifik agar mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam tahap ini
34
Rhenald Khasali, Manejemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, jakarta :Pustaka Utama Gramedia, 2003, hal 85-87.
42
adalah siapa sasarannya, harus melakukan dan mengatakan apa, serta kapan, bagaimana dan dimana. 4.
Evaluasi Pogram Tahap yang terakhir adalah mengevaluasi program maupun strategi yang telah dijalankan “apa yang telah dilakukan, bagaimana mengetahuinya, bagaimana hasilnya dan apakah perlu dirubah”.
