BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kajian Penelitian Terdahulu Dalam hal ini penulis memberikan beberapa referensi penelitian yang terdahulu, dimaksudkan untuk menyempurnakan dari penelitian yang telah ada sebelumnya. Penelitian-penelitian ini bertemakan perubahan yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi dalam maksud dan tujuan memposisikan diri menjadi seperti yang diinginkan oleh perusahaan atau organisasi tersebut. Berikut ini merupakan ringkasan dari masing-masing referensi penelitian : 2.1.1 Penelitian yang dilakukan oleh Sutra Puspatika (KIC040053) Sutra Puspatika melakukan penelitian mengenai “Strategi Positioning Bank Mandiri Out Perform the Market” studi kasus mengenai program transformasi tahap kedua (out perform the market) yang dilakukan sebagai strategi positioning PT. Bank Mandiri (persero) Tbk. (November 2008). Pada penelitian ini peneliti mengangkat masalah “Bagaimana program transformasi tahap kedua (out perform the market) yang dilakukan sebagai strategi positioning PT. Bank Mandiri (persero) Tbk.” Penelitian ini di fokuskan pada strategi positioning dalam penguatan image Bank Mandiri melalui program Out Perform the Market sebagai fase kedua dari program transformasi yang dilakukan Bank Mandiri dalam rangka mencapai Regional Champion Bank untuk kawasan asia tenggara. Pada penelitian ini dibahas mengenai factor-faktor yang mendasari Bank Mandiri dalam melakukan
Brand transformasi, proses dan strategi positioning yang dilakukan dan bauran komunikasi pemasaran pada program transformasi tahap kedua (out perform the market) di gunakan dalam penguatan positioning bank Mandiri. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus eksploratif, dimana dalam penelitian ini akan dibahas secara mendalam mengenai topic penelitian tersebut. Data diperoleh melalui wawancara mendalam, observasi, dan studi kepustakaan. Data yang dihasilkan tersebut kemudian di olah dan di analisis menggunakan tiga tahapan analisis data yang terdiri dari deskripsi, analisis tema dan penonjolan. Hasil analisis tersebut kemudian diujikan kebenarannya menggunakan teknik trianggulasi sumber. Hasil penelitiuan ini menunjukkan bahwa program brand transformasi Bank mandiri dilakukan dalam rangka pencapaian pegional champion bank dan peningkatan level pada struktur perbangkan nasional. Strategi yang dilakukan bank mandiri dalam mencapai positioning sebagai bank yang terdepan pada tingkat regional adalah melalui kelengkapan fitur-fitur produk, pengembangan teknologi informasi, serta didukung oleh tampilan visual dari atribut-atribut perusahaan dan penerapan budaya perusahaan pada karyawan. Disamping itu digunakan pula bauran alat-alat promosi secara efektif dan efisien. Kesimpulan dari penelitian ini adalah : 1.
Program brand transformasi bank mandiri dilakukan dalam rangka pencapaian misi bank mandiri yang ingin memposisikan diri sebagai regional champion bank, yang di dasari dengan pondasi awal yang
kuat sebagai dominant multi specialist bank, serta adanya klasifikasi struktur perbangkan nasional yang di tetapkan oleh bank Indonesia yang memotivasi bank mandiri untuk mencapai struktur tingkatan dengan modal yang paling tinggi. 2.
Strategi yang dilakukan bank mandiri dalam mencapai positioning sebagai bank yang terdepan pada tingkat regional adalah diawali dengan
pencapaian
penguasaan
setiap
segmen
pasar
yang
dimasukinya sebagai dominan multi specialist bank dan rebranding. Hal ini dilakukan bank mandiri melalui kelengkapan fitur-fitur produk,
peungaturan
penempatan
kantor
cabang
dan
ATM,
pengembangan tekhnologi informasi serta di dukung oleh tampilan visual dari atribut-atribut perusahaan dan kinerja seluruh insane bank mandiri yang berpegang kuat pada penerapan budaya perusahaan. 3.
Strategi positioning yang dilakukan bank mandiri sangat didukung oleh peranan alat-alat promosi sebagai sarana komunikasi pemasaran yang dilakukan bank mandiri untuk memperkuat segmen pasarnya. Alat-alat
promosidigunakan
secara
menyeluruh,
namun
lebih
mengoptimalkan peranan personal selling dalam mendekati nasabah.
2.1.2 Penelitian yang dilakukan oleh Putri Citra Mandiri Harianto (210111070079) Putri Citra Mandiri Harianto melakukan penelitian mengenai “Corporate Identity PT. Garuda Indonesia (persero)” dengan sub judul
sebuah penelitian studi kasus dengan pendekatan deskriptif mengenai corporate identity brand refresh PT. Garuda Indonesia (persero). Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui secara mendalam perubahan yang dilakukan oleh Garuda Indonesia pada corporate identity mereka. Fokus penelitian di arahkan pada latar belakang peristiwa tersebut, serta bagaimana perubahan tersebut dilakukan dan disampaikan kepada khalayak. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dan menggunakan pandangan pencitraan sebagai alat untuk membantu peneliti menganalisa masalah. Hasil dari penelitian Garuda Indonesia merubah corporate identitinya dengan menggunakan tema Nature’s wing. Tema ini menggambarkan empat elemn kekayaan tanah Indonesia sendiri yaitu menggambarkan riak air karena Indonesia adalah negara maritim atau kepulauan, keindahan kelopak bunga yang banyak terdapat di tanah Indonesia, bulu dari sayap burung yang melambangkan burung garuda, dan pelepah daun yang berwarna hijau. Tema ini di aplikasikan pada logo baru garuda indonesia, gedung pusat manajemen Garuda City, Livery dan armada baru Garuda Indonesia serta seragam awak kabin pesawat. Kesimpulan dari penelitian ini adalah melalui corporate identity brand refresh Garuda Indonesia mengambil unsur budaya Indonesia serta visual penyajiannya. Budaya indonesia ini menjadi unsur keunikan tersendiri dalam strategi marketing yang dilakukan serta menjadi citra bagi
perusahaan. Image yang dibangun adalah Garuda Indonesia adalah sisi terbaik Indonesia. Dengan tujuan penelitian ini, yaitu : 1. Untuk mengelaborasi entang argumentasi latar belakang Garuda Indonesia melakukan corporate identity brand refresh. 2. Proses brand refresh pada corporate identity Garuda Indonesia. 3. Mekanisme sosialisasi corporate identity brand refresh Garuda Indonesia.
2.1.3 Penelitian yang dilakukan oleh Rendy Martiandita (2101100610183) Rendy Martandita melakukan penelitian mengenai “ Strategi Rebranding Bank Jabar Banten” studi kasus deskriptif mengenai strategi rebranding yang dilakukan PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat dan Banten Tbk. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa bank jabar banten melakukan rebranding melalui lima tahap, yaitu riset pra transformasi, analisis STP, keputusan nama merek, sosialisasi transformasi kepada stakeholder dan masyarakat dan melakukan audit pasca transformasi. Bank jabar banten melakukan strategi rebranding dengan tujuan untuk meningkatkan corporate image agar dapat diterima dengan baik oleh stakeholder dan masyarakat baik di provinsi jawa barat dan banten maupun diluar jawa barat dan banten.
Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. untuk mengetahui bagaimana strategi rebranding dilakukan oleh bank Jabar Banten. 2. Mengetahui mengapa strategi rebranding dilakukan oleh bank Jabar Banten. Tabel Matriks Metodologi No.
Judul, Nama
dan
dan Tahun
Paradigma
Fokus Kajian
Hasil
Penelitian 1
Strategi
Metode
Penelitian ini di Hasil
Positioning
Penelitian
fokuskan
Bank
Mandiri Kualitatif
Out Perform the Market
studi
pada menunjukkan
ini bahwa
strategi
program
positioning
transformasi Bank mandiri
kasus dalam penguatan
eksploratif
penelitiuan
image
Bank
brand
dilakukan dalam rangka pencapaian
pegional
Sutra Puspatika
Mandiri melalui champion
bank
dan
(KIC040053)
program
Out
level
pada
Perform
the struktur
2008
peningkatan
perbangkan
Market sebagai
nasional.
Strategi
fase kedua dari
dilakukan
bank
program
dalam
transformasi
positioning sebagai bank
yang dilakukan
yang terdepan pada tingkat
Bank
regional
Mandiri
dalam
yang mandiri
mencapai
adalah
rangka kelengkapan
melalui fitur-fitur
mencapai
produk,
pengembangan
Regional
teknologi informasi, serta
Champion Bank
didukung
untuk
visual dari atribut-atribut
kawasan
asia tenggara
oleh
tampilan
perusahaan dan penerapan budaya perusahaan pada karyawan. Disamping itu digunakan alat-alat
pula promosi
bauran secara
efektif dan efisien.
2.
Corporate Identity
Pendekatan PT. Kualitatif
Garuda Indonesia (persero)
Studi Kasus
Penelitian
ini Hasil
penelitian
difokuskan
Garuda Indonesia merubah
untuk
corporate
mengetahui
dengan menggunakan tema
secara
Nature’s wing. Tema ini
mendalam
menggambarkan
Putri Citra
perubahan yang elemn
Mandiri
dilakukan
Harianto
Garuda
(210111070079)
Indonesia
2008
dari
oleh
identitinya
empat
kekayaan
Indonesia
sendiri
tanah yaitu
menggambarkan riak air pada
karena Indonesia adalah
corporate
negara
identity mereka.
kepulauan,
Fokus penelitian
kelopak
di arahkan pada
banyak terdapat di tanah
latar
maritim
atau
keindahan bunga
yang
belakang Indonesia, bulu dari sayap
peristiwa
burung
yang
tersebut,
serta melambangkan
burung
bagaimana
garuda, dan pelepah daun
perubahan
yang berwarna hijau. Tema
tersebut
ini di aplikasikan pada
dilakukan disampaikan
dan
logo
baru
garuda
indonesia, gedung pusat
kepada khalayak
manajemen Garuda City, Livery dan armada baru Garuda
Indonesia
serta
seragam
awak
kabin
pesawat. . 3.
Strategi
Studi Kualitatif
Rebranding Bank
Jabar Metode
Banten
Apa
latar
Hasil dari penelitian ini
belakang
dari
menunjukkan bahwa bank
studi rebranding
Fenomenologi
dilakukan Bank
Rendy
Banten.
ang jabar banten melakukan oleh Jabar
rebranding melalui lima tahap,
yaitu
pra
transformasi, analisis STP,
Martiandita
Paradigma
keputusan
(210110061018
Perspektivisme
sosialisasi
3)
riset
kepada
nama
merek,
transformasi
stakeholder
dan
masyarakat dan melakukan 2009
audit pasca transformasi. Bank
jabar
banten
melakukan
strategi
rebranding dengan tujuan untuk
meningkatkan
corporate image agar dapat diterima dengan baik oleh stakeholder masyarakat
dan baik
di
provinsi jawa barat dan banten maupun diluar jawa barat dan banten.
1 2.1 Matriks Penelitian Terdahulu
2.2
Definisi dan Konsep Transformasi Identitas Organiasi Transformasi adalah perubahan dari keadaan sekarang menuju keadaan
yang diharapkan di masa yang akan datang, suatu keadaan yang lebih baik. Perubahan merupakan tanda dalam kehidupan yang selalu berlangsung secara tetap. Apabila tidak terjadi perubahan, maka akan terjadi kemandegan dan kehidupan tidak dapat berkembang. Namun, yang perlu disadari adalah bahwa perubahan demi perubahan sebenarnya telah terjadi sejak lama, hanya intensitasnya sekarang ini cenderung semakin meningkat. Banyak pakar mengemukakan bahwa satu-satunya yang tetap di dunia ini adalah perubahan itu sendiri. Oleh karena itu, perubahan dapat terjadi setiap saat, kapan saja situasi memerlukan. Perubahan terjadi, disamping karena timbulnya dorongan eksternal, tetapi juga dapat timbul dari adanya kebutuhan internal organisasi untuk melakukan perubahan. (Wibowo, 2011:1) Memahami sebuah kata tidak bisa dilepaskan dari batasan artinya menurut kamus. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1988), transformasi adalah sebuah kata benda yang berarti perubahan rupa, bentuk (sifat, dsb). Transformasi dalam bentuk kata kerja menjadi mentransformasikan, yang berarti mengubah rupa, bentuk (sifat, fungsi, dsb) dan juga berarti mengalihkan. Pengertian sama dijelaskan oleh kamus yang lain yaitu Advanced English-Indonesian Dictionary (1988) menjelaskan yang dimaksud transformation adalah perubahan bentuk dan dalam bentuk kata kerja merubah bentuk. Selanjutnya, Oxford Learner’s Pocket Dictionary (1995) menyebutkan transform sebagai kata kerja adalah ”change
completely the appearance or the character of”. Berarti perubahan bentuk penampilan atau karakter secara total. kata
transformasi
form.’ Trans berarti Kata form berarti perpindahan,
berasal
melintasi
bentuk.
dari
dua
(across),
Karena
bentuk
dari
itu
yang
kata
atau
Transformasi satu
ke
dasar,
melampaui
‘trans
(beyond).
mengandung bentuk
dan
yang
makna lain
yang melampaui perubahan rupa fisik luar saja. 1 Dari beberapa penjelasan mengenai arti dari transformasi di atas, dapat di simpulkan bahwa transformasi adalah perubahan bentuk, penampilan, atau karakter secara total. Transformasi atau perubahan pada organisasi ini merupakan salah satu kunci dalam mencapai pengembangan organisasi. Organisasi terus berubah karena ia adalah sistem terbuka yang selalu berinteraksi dengan lingkungannya. Perubahan yang direncanakan membutuhkan perhatian yang eksplisit terhadap masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan, perubahan ini juga terbantu oleh beberapa pengalaman yang di dapatkan oleh suatu organisasi. Transformasi adalah seluruh proses perubahan yang diperlukan untuk memposisikan diri agar lebih baik dalam menyikapi dan menjawab tantangan-tantangan bisnis baru, lingkungan usaha yang berubah secara cepat maupun keinginan-keinginan baru yang muncul dari dalam. Pengalaman selama ini menunjukkan bahwa transformasi organisasi senantiasa diawali oleh suatu kebutuhan yang berkaitan dengan tuntutan bisnis.
1 http://pukatbangsa.wordpress.com/buletin-cerah/
Tujuan bisnis menjadi pedoman dalam pengelolaan organisasi, termasuk dalam transformasi. Tujuan bisnis yang selalu berkembang (namun tetap dalam koridor visi dan misi) memberi pengaruh dalam manjemen perusahaan. Satu diantara yaitu penyesuaian dalam struktur organisasi, yang menyesuaikan terhadap strategi yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan. Perubahan struktur organisasi dari bentuk lama ke bentuk baru memberikan dampak yang tidak hanya menyangkut pola struktur itu sendiri, tetapi juga keberbagai aspek lain seperti sistem, prosedur, budaya, manusia dan sebagainya.. Lazim diketahui bahwa suatu perubahan senantiasa disikapi oleh pro dan kontra. Kontra dalam hal ini termasuk sikap resisten untuk menerima perubahan, sehingga hal ini dapat menjadi faktor penghambat dalam mencapai tujuan perubahan organisasi. Faktor resisten ini memerlukan kepemimpinan yang tepat dan komunikasi yang sesuai untuk mengubah perilaku non-kooperatif menjadi perilaku kooperatif. Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah karakteristik organisasi, budaya/kultur, core business dan homogenitas versus heterogenitas. Banyak pengertian tentang transformasi maupun organisasi. Dari berbagai pengertian tersebut transformasi dapat disimpulkan sebagai suatu proses perubahan dari suatu kondisi ke kondisi lain untuk mencapai sesuatu yang lebih baik. Perubahan ini bisa bermakna luas. Keinginan berubah bisa di-drive dari luar atau merupakan dorongan dalam diri untuk mencapai suatu situasi yang lebih baik.
Organisasi dapat diartikan suatu kumpulan individu yang secara sadar bersama-sama bekerja untuk mencapai suatu tujuan bersama. Dengan demikian transformasi organisasi dapat disimpulkan sebagai suatu strategi dan implementasi untuk membawa organisasi dari bentuk dan sistem yang lama ke bentuk dan sistem yang baru dengan menyesuaikan seluruh elemen ikutannya (sistem, struktur, people, culture) dalam rangka meningkatkan efektivitas organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan selaras dengan visi dan misi organisasi atau perusahaan. Pertanyaan kunci dalam transformasi adalah keberhasilannya. Dalam hal ini keberhasilan pengukurannya jelas mengacu pada apakah tujuan dari transformasi tersebut tercapai atau tidak.2 Identitas Perusahaan atau Corporate Identity adalah semua perwakilan atau perwujudan media visual dan fisik yang menampilkan suatu jati diri organisasi sehingga dapat membedakan organisasi atau perusahaan tersebut dengan organisasi atau perusahaan lainnya. Dalam bukunya, Elinor Selame mengatakan identitas korporat atau corporate identity adalah apa yang senyatanya ada pada atau ditampilkan oleh perusahaan. ( Selame dalam Sutojo 2004:13 ). Sedangkan
Identitas
korporat
(corporate
identity)
menurut
Anggoro
(2000:280) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Ia juga menyebutkan bahwa identitas perusahaan harus diciptakan melalui suatu rancangan desain khusus yang meliputi hal-hal unik atau khas tentang perusahaan yang bersangkutan secara fisik.
2 http://habahate.blogspot.com/2008/07/transformasi-organisasi.html (2 may 2012, 19:30)
Rhenald Kasali (2003:110-114) mengatakan bahwa identitas perusahaan atau identitas korporat disebut juga sebagai simbol perusahaan, apakah berbentuk logo perusahaan atau lambang lainnya. Simbol selain dimaksud agar lebih mudah diingat oleh konsumen juga agar dijiwai oleh segenap karyawannya. Simbol sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di sektor jasa yang menjaga pelayanan, kredibilitas, dan keramahan manusia di dalamnya. Transformasi identitas adalah seluruh perubahan yang terjadi di dalam suatu perusahaan atau organisasi untuk membedakan perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain. Perubahan atau transformasi merupakan sesuatu yang pasti dan akan terjadi. Begitu juga dengan perusahaan atau organisasi yang dituntut untuk dapat berubah dan menyesuaikan dengan perubahan agar terus bertahan dan menjalankan bisnisnya, sehingga organisasi harus mempunyai strategi perubahan yang tepat dan pelaksanaannya terus berkelanjutan sepanjang waktu. Secara singkat manajemen perubahan dapat diartikan sebagai proses untuk membuat sesuatu yang berbeda dan menuju arah yang lebih baik. Definisi manajemen perubahan menurut Karen Coffman dan Katie Lutes (Coffman dan Lutes, 2007) menjelaskan bahwa manajemen perubahan adalah sebuah pendekatan terstruktur untuk membantu organisasi dan orang-orang untuk transisi secara perlahan tapi pasti dari keadaan sekarang menuju ke keadaan yang diinginkan. Definisi lain menurut Holger Nauheimer (Nauheimer, 2007) manajemen perubahan dapat digambarkan sebagai proses, alat dan teknik untuk mengatur proses perubahan pada sisi orang untuk mencapai hasil yang diperlukan dan untuk
merealisasikan perubahan secara efektif melalui agen perubahan, tim dan sistem yang lebih luas. Oleh karena itu, perubahan perlu di kenal, dipahami, dikelola, dan bahkan diciptakan untuk meningkatkan kinerja dan mencapai tujuan yang diharapkan, baik oleh individu, kelompok, maupun organisasi. 2.2.1 Faktor-faktor yang Menyebabkan Perubahan Pada hakikatnya kehidupan manusia maupun organisasi diliputi oleh perubahan secara berkelanjutan. Di satu sisi karena adanya factor eksternal yang mendorong terjadinya perubahan, disisi lain perubahan justru dirasakan sebagai suatu kebutuhan internal. Semua organisasi menghadapi lingkungan yang dinamis dan berubah. Lingkungan eksternal organisasi cenderung merupakan kekuatan yang mendorong untuk terjadinya perubahan. Di antara para pakar, ada yang menyebut factor pendorong perubahan ini sebagai kebutuhan akan perubahan (Hussey,2000:6) menjelaskan bahwa terdapat enam factor yang menjadi pendorong bagi kebutuhan akan perubahan, yaitu sebagai berikut : a. Perubahan teknologi terus meningkat Sebagai akibat perubahan tekhnologi yang terus meningkat, kecepatan penyusutan tekhnologi menjadi semakin meningkat pula. Organisasi tidak
dapat
pesaingnya.
mengabaikan Perkembangan
perkembangan baru
yang
mengakibatkan
menguntungkan keterampilan,
pekerjaan, struktur, dan sering kali juga budaya. Dengan demikian,
sumber daya manusia harus selalu mengikuti perkembangan tekhnologi agar tidak tertinggal. Didalamm dunia yang selalu berkemnabg, sumber daya manusia tidak boleh gagap tekhnologi. b. Persaingan semakin intensif dan menjadi lebih global. Dalam dunia yang semakin terbuka, terjadi persaingan yang semakin tajam dengan cakupan lintas Negara. Banyak organisasi dipaksa mencapai standar kualitas dan biaya yang telah dicapai oleh perintis industry. Apabila tidak dapat mengikuti standar tersebut maka akan kalah dalam bersaing. c. Pelanggan semakin banyak tuntutan. Pelanggan tidak lagi mau menerima pelayanan yang jelek atau kualitasnya rendah. Untuk menjadi organisasi yang kompetitif, perusahaan harus lebih cepat dalam merespon kebutuhan pelanggan, dan hal ini dapat berubah sepanjang waktu. d. Profil demografis Negara berubah Komposisi kelompok penduduk tua dan muda berubah dengan akibat kekurangan keterampilan. Perubahan sikap kelompok tua terhadap kesempatan kerja, masalah motifasi pada organisasi datar yang menyediakan sedikit peluang promosi. Kecenderungan ini menyimpan banyak hal yang dapat mempengaruhi perubahan yang akan terjadi dalam beberapa decade kedepan. Perkembangan demografis akan sangat berpengaruh terhadap pola kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, dunia usaha harus mampu menangkap kecenderungan tersebut.
e. Privatisasi bisnis milik masyarakat berlanjut Kecenderungan yang terjadi dalam dunia bisnis adalah terjadinya privatisasi yang semakin luas. Dengan privatisasi bisnis, monopoli yang dimiliki sekelompok masyarakat tertentu menjadi hilang. Privatisasi merupakan kecenderungan baru dunia bisnis yang akan semakin berkembang. Walaupun kepemilikan tidak berubah, system baru dibangun untuk menciptakan kompetisi dan tumbuhnya kekuatan pasar yang lebih besar lagi. f. Pemegang saham minta lebih banyak nilai Pengaruh pasar uang pada tuntutan terhadap kinerja korporat, menciptakan tekanan untuk dilakukan perbaikan secara terus menerus pada pertumbuhan capital dan pendapatan korporat. Sementara itu, Kreitner dan Kinicki (2001:659) memperhatikan bahwa kebutuhan akan perubahan dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu external forces (kekuatan eksternal) dan internal forces (kekuatan internal). Kekuatan eksternal berasal dari luar organisasi, sedangkan kekuatan internal bersumber dari dalam organisasi. a. Kekuatan eksternal Kekuatan eksternal yang memiliki dukungan pengaruh global menyebabkan organisasi berfikir tentang inti dan proses dari bisnis dengan mana produk dan jasa dihasilkan. Menurut mereka terdapat 4 kekuatan eksternal, yaitu sebagai berikut : 1. Demographic characteristic (karakteristik demografis)
unsur demografis antara lain adalah umur, pendidikan, tingkat keterampilan, gender, migrasi, dan lain lain. Dimasa sekarang terdapat kecenderungan bahwa tenaga kerja semakon beragam, dan terdapat bisnis penting yang dapat mengelola keberagaman secara efektif. Oleh karena itu, organisas [erlu mengelola keberagaman secara efektif jika mengingnkan untuk mendapatkan kontribusi dan komitmen maksimum dari pekerjanya. 2. Technological advancements (kemajuan teknologi)\ Baik organisasi manufaktur maupun jasa semakin meningkat dalam memnggunakan teknologi
sebagai
alat untuk memperbaiki
produkrtifitas dan market competitiveness. Mereka yang tertinggal dalam teknologi akan mengalami kesulitan dalam persaingan. 3. Marke change (perubahan pasar) Pentingnya
ekonomi
global
adalah
memksa
perusahaan
mengerjakan bisnis. Hal tesebut terjadi karena semakin besarnya tekanan eksternal. 4. Social and political preassure (tekanan sosian dan politik) Tekana social dan politik dapat tumbuh dari adanya perang, adanya nilai
nilai
yang
harus
dipertahankam,
maupun
tipologi
kepemimpinan. Meskipun sulit bagi organisasi memperkirakan perubahan dalamkekuatan politik, banyak organisasi menyewa pelobi dan konsultan untuk membantu medeteksi dan merspon perubahan social dan politik.
b. Kekuatan internal Kekuatan internal datang dari dalam organisasi. Kekuatan ini mungkin sefatnya lebih lunak, seperti rendahnya kepuasan kerja atau dalam bentuk tanda seperti rendahnya prokutifitas dan konflik. Kekuatan internal untuk perubahan dating dari hal-hal berikut ini. 1. Human resources problems/ prospects (problem /prospek sdm) Masalah ini bisa timbuk karena presepsi pekerja tentang bagaimana mereka diperlakukan di tempat kerja dan kecocokan antara kebutuhan dan keinginan indifidual dan organisasi. Ketidak puasan pekerja terjadi karen tidak terpenuhinya kebutuhan dan ketidak puasan kerja. 2. Managerial behavior/decisions (prilaku/keputusan manajerian) konflik antara manajer dan bawahannya merupakan tanda bahwa perubahan diperlukan. Sedangkan menurut Greenberg dan Baron (1997:550) berpendapat bahwa terdapat beberapa factor yang merupakan kekuatan di belakang kebutuhan akan perubahan. Mereka memisahkan antara perubahan terencana dan perubahan tidak terencana. Perubahan terencana adalah aktifitas yang dimaksudkan dan di arahkan dalam sifat dan desainnya untuk memenuhi beberapa tujuan organisasi. Sementara itu, perubahan tidak terencana merupakan pergeseran dalam aktifitas organisasi karena adanya kekuatan yang sifatnya eksternal, diluar control organisasi. a. Perubahan terencana
1. Change in procuct or service (perubahan produk atau jasa) Perkembangan teknologi telah mendorong tumbuhnya produk baru sejalan dengan meningkatnya kebutuhan pelanggan. 2. Change in organization size and structur (perubahan dalam ukuran dan struktur organisasi) 3. Change in administrative system (perubahan dalam system administrasi 4. Introduction of new technologi (introduksi teknologi baru) b. Perubahan tidak terencana 1. Shifting employee demographic (pergeseran demografis pekerja) 2. Performance gap (kesenjangan kinerja) 3. Government regulation (peraturan pemerintah) 4. Global competition (kompetisi global) 5. Changing economic conditions (perubahan kondisi ekonomi) 6. Advandtivenes in technologi (kemajuan teknologi) Dari beberapa devinisi para pakar di atas, ada yang menyebut factor pendorong perubahan ini sebagai kebutuhan akan perubahan, yaitu Hussey serta Kreitner dan Kinicki. Sementara itu, Greenberg dan Baron menyebutkan sebagai kekuatan untuk perubahan. Terminology tersebut mengandung makna bahwa kebutuhan akan perubahan lebih bersifat factor internal organisasi, sedangkan kekuatan untuk perubahan dapat bersumber dari factor eksternal dan internal.
Definisi lainnya adalah menurut Anderson dan Anderson (2001:16) mengemukakan bahwa terdapat tujuh factor pengerak yang dapat mempengaruhi
berlangsungnya
perubahan.
Empat
penggerak
pada
umumnya sudah dikenal oleh para pemimpin dan tiga penggerak lainnya relative masih baru bagi mereka. Anderson dan Anderson menggambarkan the Drivers of Change Model seperti gambar di bawah ini.
Environment
Marketplace requirements for success
Business Imperatives
Organizational Imperatives
Cultural Imperatives
Leader and Employee Behavior
Leader and Employee Mindset
Bagan 2.1. The Divers of Change Model
Sumber : Anderson and Anderson, Beyond Change Management, 2001:17.
a. lingkungan lingkungan merupakan dinamika konteks yang lebih luas di mana organisasi dan orang bekerja. b. Kebutuhan pasar untuk sukses Kebutuhan pasar ini merupakan pemenuhan kebutuhan pelanggan yang menentukan apa yang dilakukan untuk memperoleh keberhasilan bisnis di pasar. Perubahan kebutuhan dipasar adalah hasil perubahan dalam kekuatan lingkungan. c. Desakan bisnis Desakan bisnis menggambarkan apa yang harus dilakukan perusahaan secara strategis untuk berhasil dengan memberikan kebutuhan pelanggan akan perubahan. d. Desakan organisasional Desakan organisasional memperjelas apa yang harus berubah dalam struktur organisasi, system, proses, teknologi, sumber daya, dasar keterampilan atau staffing untuk melaksanakan dan mencapai sukses memenuhi desakan bisnis. e. Desakan cultural Desakan cultural menunjukkan bagaimana norma bekerja dan kerja sama dalam perusahaan harus berubah untuk mendukung dan mendorong desain baru organisasi, operasi, dan strategi. f. Perilaku pemimpin dan pekerja Perilaku kolektif menciptakan dan menyatakan budaya organisasi.
g. Pola pikir pemimpin dan pekerja Pola pikir meliputi pandangan, asumsi, keyakinan atau mental model yang menyebabkan orang berperilaku dan bertindak seperti dilakukan. Dari model di atas dapat kita ketahui bahwa factor lingkungan sebagai factor penggerak pertama mendorong factor berikutnya yaitu kebutuhan pasar untuk sukses. Demikian pula seterusnya memengaruhi desakan bisnis, organisasional, desakan cultural, perilaku, dan pola piker pemimpin dan pekerja. Sedangkan menurut pandangan Palmer, Dunford, dan Akin mengenai tekanan perubahan yaitu, pada dasarnya perubahan perlu dilakukan karena adanya tekanan lingkungan dan organisasi. Tekanan lingkungan lebih merupakan factor eksternal, sedangkan tekanan organisasional lebih merupakan factor internal pendorong perubahan. a. Tekanan lingkungan untuk perubahan Tekanan lingkungan merupakan satu focus untuk menjelaskan perubahan. Tekanan lingkungan sering terjadi apabila organisasi berbasis sumber daya merosot sebagai akibat dari berkurangnya permintaan produk dan penjualan, menurunnya pangsa pasar, dan keputusan investasi buruk.
Ian Palmer, Richard Dunford, dan Gib Akin (2009: 50) mengemukakan adanya enam macam tekanan lingkungan sebagai berikut, : 1. Fashion Pressures Perubahan organisasi terjadi sebagai respons pada management fashion terakhir, dengan maksud agar terlihat sebagai professional. Manajer yang modern dan progresif dapat mengubah organisasinya selaras dengan inovasi terakhir dalam praktik manajemen yang sedang menjadi mode. 2. Mandated Pressures Kadang-kadang perubahan dipaksa paada suatu organisasi dengan permintaan untuk ‘melakukan aktifitas yang sama dengan organisasi lain’, karena tuntutan dari luar menempatkan mereka pada posisi harus melakukannya. 3. Geopolitical Pressures Tekanan ini dapat berbentuk krisis mendadak atau penyelarasan geografis dalam jangka panjang. Perubahan geopolitik tersebut memaksa bisnis melakukan serangkaian perubahan organisasional. Kotler mengidentifikasi adanya empat kekuatan lingkungan global untuk perubahan, yaitu : a.
Teknologi memerlukan orang yang terhubungkan secara global, dengan komunikasi dan transportasi yang lebih cepat.
b.
Integrasi ekonomi semakin besar dari mata uang dan aliran capital internasional.
c.
Kedewasaan dan perlambatan pasar domestic, mengarah pada penekanan lebih besar untuk ekspordan deregulasi.
d.
Jatuhnya Negara-negara sosialis dan reorientasi menuju ekonomi kapitalis.
4. Market Decline Pressures Menurunnya pasar untuk produk dan jasa menempatkan organisasi di bawah tekanan. Pada ahirnya mereka berpikir ulang tentang bagaimana melakukan bisnis. 5. Hypercompetition Pressures Dengan hypercompetition berarti tidak ada market leader dapat merasa puas dengan kemenangan yang diperoleh. Organisasi dihadapi oleh perubahan global dalampreferensi konsumen, hambatan industry, nilai-nilai social, dan demografis. 6. Reputation and Credibility Pressures Reputasi di definisikan sebagai representasi kolektif dari tindakan dan hasil perusahaan pada waktu yang lalu yang menjelaskan kemampuan perusahaan memberikan hasil yang berharga kepada berbagai
stakeholder,
merupakan
asset
intangible
penting
korporasi, dikorelasikan positif dengan kinerja organisasiinal.
b. Tekanan Organisasional Dalam situasi yang ekstrem, perubahan organisasional dirancang untuk memutar balik aliran kas negative dan menghindari kebangkrutan serta
kematian organisasi. Terdapat lima kekuatan potensial untuk perubahan internal organisasi (ian Palmer, Richard Dunford, dan Gib Akin, 2009: 65) 1. Growth Pressures Perubahan sering merupakan hasil dari pertumbuhan perusahaan dan diimplementasikan untuk menangani kompleksitas operasi bisnis dan memerlukan kerja keras untuk menjalankannya. 2. Integration and Collaboration Pressures Beberapa perubahan dilakukan dengan maksud mengintegrasikan organisasi lebih baik atau menciptakan skala ekonomis di antara unit bisnis yang berbeda. 3. Identity Pressures Perubahan organisasional untuk membantu mencapai hasil termasuk mempromosikan pengembangan orang dan skema rekognisi pekerja dengan maksud meningkatkan kepuasan kerja. 4. New broom Pressures Masuknya orang baru, CEO atau Manajer, dapat dipakai sebagai tanda bahwa cara lama perlu diubah. 5. Power and Political Pressures Tekanan kekuasaan dan politik bentuknya sangat beragam, sebagian mungkin terdokumentasikan dan ada hubungannya dengan tekanan politis internal dengan perubahan di tingkat dewan komisaris atau manajemen tingkat atas.
Dari beberapa uraian tersebut, kita dapat melihat bahwa pandangan para pakar tentang factor pendorong suatu perubahan sangat beragam, namun tidak saling bertentangan, tetapi saling melengkapi.
2.3
Radio 2.3.1 Pengertian Radio Radio merupakan salah satu bentuk media massa yang banyak digunakan masyarakat untuk mengakses informasi. pada awalnya radio berfungsi sebagai alat untuk menyampaikan informasi dan berita ataupun untuk kepentingan kenegaraan secara umum. Radio publik atau komersil baru muncul pada tahun 1920-an. Sejak itu perkembangannya tumbuh pesat. Radio merupakan sumber informasi yang kompleks mulai dari fungsi tradisional, radio sebagai penyampai berita dan informasi, perkembangan ekonomi, pendongkrak popularitas dan kasir, hingga propaganda politik dan ideologi. Perkembangan radio di Indonesia dimulai dari zaman penjajahan Belanda, penjajahan Jepang, masa kemerdekaan, dan zaman orde baru. Radio siaran disebut sebagai “The Fifth Estate” atau memilki lima kekuatan yaitu, fungsi kontrol sosial, memberikan informasi, menghibur, mendidik serta melakukan kegiatan persuasif. Radio merupakan sebuah media massa yang bersifat pribadi yang senantiasa menyapa setiap pendengarnya sebagai individu. Radio adalah suara, suara merupakan modal utama terpaan khalayak, suara dalam sebuah radio adalah suatu kombinasi tekanan emosional, perceptual, fisikal
yang timbul dan berasal dari suatu suara yang termediasi oleh teknologi yang kemudian formasi imajinasi visual yang mampu menciptakan gambaran. Pencampuran antara kata, musik, dan efek-efek suara lainnya mempengaruhi emosi para pendengar serta mengajak para pendengar berada di tempat atau lokasi kejadian yang dikomunikasikan oleh penyiar. Stokkink dalam bukunya yang berjudul Profesionalisme Radio Presenter, berpendapat sebagai berikut: Radio adalah media yang buta, maka pendengarnya mencoba untuk menvisualisasikan apa yang didengarnya dan berusaha menciptakan sipemilik suara dalam bayangan mereka sendiri.(1997:101) Dari pengertian
diatas
bahwa
siaran
radio
pada
dasrnya
merupakan
penyampaian informasi yang disajikan secara visual, dengan menggunakan suara sebagai elemen utamanya dan dengan suara pula radio dapat membawa imajinasi para pendengarnya untuk menvisualisasikan faktafakta yang dimaksud. Sehingga pendengar bias memahami maksud dari pesan yang disampaikan lewat suara penyiar dan merasa terhibur. 2.3.2 Manajemen Radio Manajemen adalah rangkaian dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan menggunakan atau mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan orang lain. Pelaku kegiatan manajemen dikenal dengan istilah manajer. Tujuan kegiatan manajemen adalah untuk mengetahui apakah pembangunan dan implementasi kegiatan penyiaran radio dapat direncanaakn, dilaksanankan,
dan dikendalikan, sehingga rencana bisnis penyiaran radio dapat dinyatakan layak atau sebaliknya. Fungsi fundamental proses manajemen penyiaran
radio
adalah
perencanaan
kegiatan, pengorganisasian,
pelaksanaan, dan pengendalian penyiaran yang dilaksanakan. Aspek utama dalam kegiatan manajemen penyiaran radio adalah teknik penyiaran radio yang dilaksanakan, pemasaran, keuangan, organisasi, dan lingkungan. Stasiun radio yang baik pada umumnya memiliki minimal terdapat 3 divisi utama dalam struktur organisasinya, yaitu divisi program, divisiteknis, dan divisi pemasaran. Divisi program bertanggunggung jawab dalam perancangan isi dan produksi siaran. Divisi teknis bertanggung jawab untuk mempersiapkan berbagai sarana dan prasarana penunjang untuk kelancaran program siaran. Divisi pemasaran bertanggung jawab terhadapa kelancaran pelaksanaan operasional. 2.3.3 Format Radio Broadcasting atau penyiaran, dimaksudkan bahwa apa saja bisa disalurkan melalui radio. Pada awalnya radio memang menyiarkan apa saja yang terpikirkan orang untuk disampaikan kepada massa dalam waktu serempak, sesingkat-singkatnya. Seiring dengan banyaknya stasiun radio yang beroperasi, muncul format radio yang berbeda-beda. Dalam arti sempit, format berarti susunan item program dalam satu satuan waktu yang disebut format clock, terdiri dari unsur-unsur seperti narasi penyiar, siklus musik, termin iklan, promo radio dan promo program, laporan lalu lintas, laporan cuaca, reportase, dan lain-lain. Dalam
arti yang luas, format bisa berarti susunan program radio secara keseluruhan, yang menjadi semacam penanda identitas yang terkemas dalam berbagai program radio. Saat ini, format radio semakin beragam, karena sasaran targetnya juga semakin banyak. Seiring dengan semakin tajamnya segmen yang dilayani, format pun menjadi semakin sempit. Radio dengan format musik oldies misalnya, terbagi lagi menjadi beberapa cabang seperti the sixties (60-an), seventies (70-an), atau the eighties (80an). Format merupakan salah satu alat pemasaran yang ampuh. Radio dengan format yang tajam dianggap mampu melayani segmen yang juga signifikan. Sementara, radio tanpa format dianggap sebagai radio tanpa identitas – cukup berbahaya tentunya bagi eksistensi radio di udara. Radio PRFM juga memiliki format siaran dari awal berdiri hingga saat ini, dan format radio PRFM telah mengalami transformasi dari radio lifestyle menjadi radio news. Format bagi radio sangat penting, karena format radio merupakan identitas radio tersebut, sehingga perubahan format pada suatu radio pasti akan merubah banyak hal di dalamnya. Maka dari itu,
pada sebuah perusahaan, khususnya radio sangat penting
memiliki identitas radio yang di kenalkan kepada khalayak. Format merupakan salah satu alat pemasaran yang ampuh. Radio dengan format yang tajam dianggap mampu melayani segmen yang juga signifikan, transformasi pada format radio adalah salah satu cara agar radio tersebut tetap bertahan di tengah persaingan, sehingga radio PRFM 107,5 Bandung pada akhirnya melakukan Transformasi Identitas.
2.3.4
Segmentasi Segmentasi adalah proses membagi pasar ke dalam grup-grup
konsumen potensial dimana masing-masing grup memiliki karakter yang sama dan cenderung memiliki perilaku pembelian yang sama. Tujuan dari melakukan segmentasi adalah untuk menganalisa pasar, menemukan ceruk-ceruk (niche) pasar dan agar dapat mengembangkan kompetisi perusahaan. Kesuksesan sebuah strategi pemasaran tidak bisa lepas dari cara memahami dan mendalami pasar yang kita sasar. Ada produk yang mencoba menembak satu jenis pasar yang homogen, tetapi ada produk yang menembak beberapa jenis pasar. Kenyataannya memang tidak semua elemen dalam marketing mix dapat memenuhi setiap jenis pasar. Oleh karena itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk memilah-milah terlebih dahulu pasar mereka sebelum menjalankan strategi pemasaran. Dengan mengidentifikasi, mengevaluasi dan akhirnya memilih target pasar tertentu, perusahaan dapat menjalankan strategi pemasaran dengan lebih efisien dan efektif. Segmentasi didefinisikan secara sederhana sebagai proses membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok lebih kecil, dimana setiap kelompoknya memiliki sifat-sifat yang relatif seragam (homogen). Istilah segmentasi biasanya langsung dikaitkan dengan istilah targeting, yakni upaya untuk memilih segmen-segmen spesifik yang paling berpotensi untuk membeli produk kita3.
3 (http://kampus.marketing.co.id/2011/11/10/dasar-segmentasi/, : Minggu, 8 Juli 2012, 17:46 WIB
Sedangkan Segmentasi (Segmentation) menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu: 1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. 2. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan konsumen. 3. Perilaku
psychografis
untuk
lebih
memahami
karakteristik
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk. Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
Measurable
: Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus
dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
Accessible
: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan
dilayani secara efektif.
Substantial
: Segmen pasar harus cukup besar dan
menguntungkan untuk dilayani
Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
Actionable
: Program yang efektif dapat dibuat untuk
menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen
pasar
menggunakan
variabel-variabel
permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian. 2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan
menggunakan
membantu
perusahaan
variabel-variabel memahami
yang
cara
dapat
melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.4 Suatu pasar terdiri dari begitu banyak konsumen dan konsumen tersebut begitu beragam dan berbeda-beda dalam banyak hal. Mereka mempunyai perbedaan dalam hal kebutuhan, daya beli, lokasi geografis, kebiasaan membeli dan karakteristik pembelian. Semua hal atau variabel tersebut dapat digunakan untuk men-segmentasi pasar. Segmentasi atau membagi pasar menjadi beberapa segmen adalah dasar atau fondasi dari kinerja bisnis yang superior. Penting sekali untuk mengerti apa saja kebutuhan dan keinginan konsumen supaya kita mampu merancang strategi pemasaran yang efektif. Setiap perusahaan kini dituntut untuk dapat semakin mengerti kebutuhan konsumen serta menciptakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena kebutuhan menjadi semakin berbeda atau unik dan juga karena faktor teknologi yang semakin maju.
4 (http://ninaseptarina.wordpress.com/2010/12/24/strategi-pemasaran-marketing-strategysegmentasi-segmentation-targeting-dan-positioning-2/, Minggu, 8 Juli 2012 : 17:51 WIB)
Konsumen itu berbeda-beda tergantung dari bagaimana mereka menggunakan produk, kebutuhan, kesukaan dan pola konsumsinya. Semua perbedaan ini lah yang menciptakan segmen-segmen pasar. Segmentasi pasar adalah proses untuk mengenali dan menganalisa kelompokkelompok konsumen yang mempunyai karakteristik yang mirip/sama (misalnya seberapa sering mereka membeli produk). Kita harus bisa mengenali dengan lebih baik dan cepat perbedaan-perbedaan yang ada di antara segmen-segmen pasar dan bagaimana perbedaan tersebut terus berubah, supaya bisa menjadi selalu yang terdepan dalam kompetisi. Akhirnya pelanggan bisa menentukan pilihannya Konsep Segmentasi muncul karena pada dasarnya konsumen itu berbeda-beda. Walaupun mudah untuk mengelompokkan dan mengukur mereka berdasarkan kategori umur, penghasilan, pendidikan, latar belakang budaya, ras, serta agama, tetapi tidak selalu mudah untuk mengelompokkan atau mengukur perbedaan konsumen berdasarkan kebutuhan, kepribadian, motif dan persepsi/cara pandang. Alasan lain mengapa segmentasi dibutuhkan adalah karena perbedaan konsumen tersebut ternyata menyebabkan adanya perbedaan pada kebutuhan pasar/market demand. Kesuksesan sebuah strategi pemasaran tidak bisa lepas dari cara memahami dan mendalami pasar yang kita sasar. Ada produk yang mencoba menembak satu jenis pasar yang homogen, tetapi ada produk yang menembak beberapa jenis pasar.
Kenyataannya memang tidak semua elemen dalam marketing mix dapat memenuhi setiap jenis pasar. Oleh karena itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk memilahmilah terlebih dahulu pasar mereka sebelum menjalankan strategi pemasaran. Dengan mengidentifikasi, mengevaluasi dan akhirnya memilih target pasar tertentu, perusahaan dapat menjalankan strategi pemasaran dengan lebih efisien dan efektif. Segmentasi didefinisikan secara sederhana sebagai proses membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok lebih kecil, dimana setiap kelompoknya memiliki sifat-sifat yang relatif seragam (homogen). Istilah segmentasi biasanya langsung dikaitkan dengan istilah targeting, yakni upaya untuk memilih segmen-segmen spesifik yang paling berpotensi untuk membeli produk kita.5 Dari beberapa devinisi segmentasi yang telah di paparkan di atas, kita dapat di simpulkan bahwa dilakukannya segmentasi adalah karena bagaimana upaya menyamaratakan semua orang ternyata tidak berhasil. Setiap orang pasti memiliki perbedaan dalam hal selera, kebutuhan, pilihan dan lain-lain. Oleh karena itu mengelompokkan konsumen berdasarkan perbedaan-perbedaan tersebut sangat penting dilakukan.
5 (www.marketing.co.id)
2.3.4.1 Iklan Iklan atau
yang
dalam
bahasa
inggrisnya
disebut advertising adalah jenis komunikasi pemasaran yang mengacu kepada seluruh teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Teknik-teknik itu dapat berupa melalui PR, penjualan langsung,
acara
sponsor,
pengemasan.
Semakin
maju
perkembangan teknologi dan dunia entertainment membuat dunia periklanan semakin kompleks, karena setiap medium atau event yang mengundang kerumunan banyak orang, unik, dan menjadi perhatian dapat berpotensi menjadi media sarana periklanan. Secara sederhana, iklan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang, dengan harapan orang tersebut akan bereaksi dengan cara tertentu. Sebuah iklan dikatakan efektif apabila target konsumen bereaksi sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pihak pengikan, pada hakikatnya iklan adalah pesan atau berita yang bertujuan untuk memberitahukan kepada masyarakat luas dan khalayak ramai tentang produk dan atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan dan siap untuk dipindahkan hak kepemilikannya melalui proses jual beli.6 Sedangkan menurut Lofton (2004) mengatakan bahwa iklan tidak hanya hangat tetapi juga harus jelas. Untuk itu diperlukan 6 http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/2033884-pengertian-iklan/#ixzz201quUsf4
perhatian khusus hari demi hari untuk dapat memberikan sajian iklan yang terkini dan sesuai dengan konteks perhatian masyarakat sesuai dengan sasaran iklan.7
2.3.4.2 Pendengar Radio Pendengar adalah sasaran komunikasi massa melalui media radio siaran. Suatu proses komunikasi dapat dikatakan efektif apabila pendengar terpikat perhatiannya, tertarik minatnya, mengerti, tergerak hatinya dan melakukan kegiatan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh seorang komunikator (penyiar). Masduki dalam bukunya Menjadi Boadcaster Professional mengemukakan empat tipe pendengar yaitu: 1. Pendengar spontan adalah bersifat kebetulan. Tidak berencana mendengarkan siaran radio atau acara tertentu. Perhatian mulai beralih keaktivitas lain. 2. Pendengarpasif adalah suka mendengarkan siaran radio untuk mengisi waktu luang dan menghibur diri menjadikan radio sebagai teman biasa. 3. Pendengar selektif adalah mendengarkan radio pada jam atau acara tertentu saja, fanatic pada sebuah acara atau penyiar tertentu, menyediakan waktu khusus untuk mendengarkannya.
7 http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/2033884-pengertian-iklan/#ixzz201r46O6c
4. Pendengar aktif adalah secara regular tak terbatas mendengarkan radio, apapun, dimanapun dan aktif berinteraksi melalui telepon. Radio
menjadi
saja.(2004:20).
sahabat
utama,
tidak
pada
waktu
luang
