BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah suatu proses transaksional. Dalam konteks ini komunikasi adalah proses personal karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi.9 Bagi kehidupan sehari-hari, komunikasi merupakan tindakan yang memungkinkan kita mampu menerima dan memberikan informasi atau pesan sesuai dengan apa yang kita butuhkan. Kita mengenal beragam tindakan komunikasi berdasarkan konteks di mana proses komunikasi tersebut di lakukan, yaitu konteks komunikasi antar pribadi, komunikasi kelompok, komunikasi massa dan konteks komunikasi organisasi. Komunikasi juga sebagai upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Jika dua orang brkomunikasi maka pemahaman yang sama terhadap pesan yang saling di pertukarkan adalah tujuan yang diinginakan oleh keduanya. Ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang brsifat multidisipliner, tidak bisa menghindari perspektif dari beberapa ahli yang tertarik pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian komunikasi menjadi semakin banyak dan beragam. Masing-masing mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berbeda satu sama lain, tetapi pada dasarnya saling melengkapi dan menyempurnakan maka komunikasi sejalan 9
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya, Cetakan ketujuh, 2005. Hal. 67
12
dengan perkembangan ilmu komunikasi. Kesalahan pemahaman yang utama dalam berkomunikasi adalah asumsi-asumsi tentang : a. Makna terdapat dalam informasi atau pesan b. Makna dapat di pindahkan dari seseorang kepada orang lain.10 Komunikasi antar pribadi sangat mempengaruhi keberhasilan suatu organisasi atau perusahaan. Karena komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antar individu-individu. Pendekatan antara seorang Humas Rumah Sakit Ibu dan Anak Budi Kemuliaan pada pasiennya dalam mengatasi keluhan dan menngunakan komunikasi antar pribadi (interpersonal) karena pada hakikinya komunikasi antar pribadi adalah
komunikasi
antara
komunikator
dengan
komunikan,
disini
komunikatornya ialah Humas Rumah Sakit Ibu dan Anak Budi Kemuliaan sedangkan komunikannya adalah pasien. Komunikasi antar pribdi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena dapat menggunakan kelima indra kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang di komunikasikan kepada komunikan sehingga komunikan dapat mempercayai. Sebagi komunikasi yang paling lengkap dan paling sempurna, komunikasi antar pribadi berperan penting hingga kapanpun, selama manusia masih mempunyai emosi. Kenyataannya komunikasi tatap muka ini membuat manusia merasa lebih akrab dengan sesamanya, berbeda dengan komunikasi
10
Don F. Faules & R. Wayney Pace. Komunikasi Organisasi, Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung : 1998. hal.30
13
lewat media massa seperti surat kabar, televisi, ataupun tekhnologi tercanggihpun. Hubungan Interpersonal dapat diartikan sebagai hubungan antara seseorang dengan orang lain. Hubungan Interpersonal yang baik akan menumbuhkan derajat keterbukaan orang untuk mengungkapkan dirinya, makin cermat persepsinya tentang orang lain dan persepsi dirinya, sehingga makin efektif komunikasi yang berlangsung diantara peserta komunikasi. Jadi dalam pengertian yang sangat umum atau luas komunikasi menunjukan adanya sebuah pengirim, sebuah saluran, sebuah pesan, sebuah hubungan antara
pengirim dan penerima, sebuah efek, sebuah konteks dimana
komunikasi sedang berlangsung dan sebuah rangkaian komunikasi dapat disebut “pesan”. Kadang-kadang tetapi tidak selalu, ada satu maksud, atau tujuan tertentu “berkomunikasi” atau “menerima”. Komunikasi bisa merupakan salah satu atau keseluruhan dari sebuah tindakan orang lain atau sebuah interaksi dengan orang lain dan sebuah rekasi dari terhadap orang lain.11 Bagi suatu usaha yang bergerak dibidang jasa pelayanan kesehatan, opini dari konsumen atau pasien sangat penting karena besar pengaruhnya pada masalah kepercayaan, kualitas pelayanan dan citra perusahaan. Untuk itu humas harus peka dan cepat tanggap dalam menghadapi respon dari pelanggan. Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah
11
Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, Jakarta, PT. Grasindo, 2000, hal. 10
14
sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tal langs ung melalui media. Pengertian komunikasi memang sangat sederhana dan mudah dipahami, tetapi dalam pelaksanaannya sangat sulit dipahami, terlebih lagi bila yang terlibat komunikasi memiliki referensi yang berbeda, atau di dalam komunikasi berjalan satu arah misalnya dalam media massa, tentunya untuk membentuk persamaan ini akan mengalami banyak hambatan. Pengertian komunikasi menurut Berelson dan Starainer dalam Fisher adalah penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan seterusnya melalui penggunaan simbol kata, angka, grafik dan lain-lain. Sedangkan menurut Onong Effendy, komunikasi adalah peristiwa penyampaian
ide
manusia. Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan yang dapat berupa pesan informasi, ide, emosi, keterampilan dan sebagainya melalui simbol atau lambang yang dapat menimbulkan efek berupa tingkah laku yang dilakukan dengan media-media tertentu. Harold Lasswell dalam karyanya,The Structure and Function of Communication in Society dalam Effendy , mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect? Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu. Terdapat beberapa macam pandangan tentang banyaknya unsur atau elemen yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada yang menilai bahwa terciptanya
15
proses komunikasi, cukup di dukung oleh tiga unsur, sementara ada juga yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan. Aristoteles, ahli filsafat Yunani Kuno dbukunya rhetorica menyebutkan bahwa proses komunikasi memerlukan tiga unsur yang mendukungnya, yakni siapa yang berbicara, apa yang dibicarakan dan siapa yang mendengarkan. Pandangan Aristoteles ini oleh sebagian besar pakar komunikasi dinilai lebih tepat untuk mendukung suatu proses komunikasi public dalam bentuk pidato atau retorika. Meski pandangan Shannon dan Weaver pada dasarnya berasal dari pemikian proses komunikasi elektronika, tetapi para sarjana yang muncul di belakangnya
mencoba
menerapkannya
dalam
proses
komunikasi
antarmanusia. Awal tahun 1960-an David k. Berlo membuat formula komunikasi yang leih sederhana. Formula itu dikenal dengan nama “SMCR”, yakni Source (pengirim), Message (pesan), Channel (saluran – media), dan Receiver (penerima). Tercatat juga Charles Osgood, Gerald Miller dan Melvin L. de Fleur menambahkan lagi unsur efek dan umpan balik (feedback) sebagai pelengkap dalam membangun komunikasi yang sempurna. Kedua unsur ini nantinya lebih banyak dikembangkan pada proses komunikasi antarpribadi (persona) dan komunikasi massa. Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph de Vito, K. Sereno dan Erika Vora yang minilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.
16
2.2 Pengertian Hubungan Mayarakat Komunikasi mempunyai arti yang sangat penting dalam kehidupan manusia, karena melalui komunikasi orang berusaha mengidentifikasikan sesuatu untuk memahami lebih lanjut. Mengenai arti penting komunikasi dalam kehidupan manusia berdasarkan definisi Laswell dapat ditujukan 5 (lima) unsur komunikasi yang selalu bergantung satu sama lain. Yaitu : a. Source (sumber) adalah pihak yang berinisiatif / mempunyai kemampuan untuk berkomunikasi. b. Massage (pesan) adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima pesan, merupakan yang mewakili perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber. c. Chanel (saluran) merupakan alat / wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. d. Receiver (penerima) adalah orang yang menerima pesan dari sumber. e. Feed back (umpan balik) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan yang disampaikan oleh sumber.12 f. Konsep komunikasi tersebut juga sesuai dengan konsep komunikasi Carl L Hovland, yaitu komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang/komunikator menyampaikan rangsangan (biasanya lambinglambang verbal) untuk merubah perilaku orang lain (Comunican).13 Dengan demikian humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis komunikasi, baik yang bersifat komersil atau non komersil, pemerintah maupun swasta. Bertolak dari definisi ini kita 12 13
Mulyana, Op.Cit. Hal. 62 Ibid, Hal. 63
17
segera menyadari bahwa pengertian humas itu jauh lebih luas daripada periklanan atau pemasaran dan keberadaannya jauh lebih baik. Humas menjalankan fungsi dan tugas dari dalam jajaran masing-masing. Peranannya adalah sebagai wahana komunikasi kedalam dan keluar. Memberikan informasi
kepada
masyarakat.
Untuk
penyelenggaraan
komunikasi
kedalam/keluar berfungsi menyaring (filterisasi) mengelola dan menyajikan komunikasi yang diperlukan sehingga sesuai dengan kebutuhan komunikasi dari sasaran yang dituju.
2.3 Peran dan Tugas Humas Setiap humas mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahan atau organisasi dan merupakan salah satu kunci untuk pemahaman.peran humas dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu peran managerial dan peran Teknis. Peran humas diharapkan dapat mencakup semua hubungan baik kemanajemen maupun ke karyawan serta membina hubungan kedalam yaitu dengan melakukan publik internal. Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit atau perusahaan sendiri dan humas mampu mengidentifikasi hal-hal yang nantinya akan berdampak negative didalam masyarakat maupun bagi perusahaan dan membina hubungan keluar yaitu public umum atau hubungan masyarakat. Humas mengusahakan tumbuhnya sikap sikap serta gambaran positif kepada publik terhadap lembaga yang diwakili oleh humas. Dari penjelasan diatas penulis menyimpulkan bahwa humas bertugas untuk mengelola dan menyaring masukan dari luar. Penyelenggaraan
18
komunikasi yang sehat kepada manusia sehingga mereka mendukung dan menyetujui apa yang diharapkan. Komunikasi juga berfungsi sebagai jembatan, yang dijembatani cita-cita dan aspirasi di masyarakat secara timbal balik. Adanya semacam take and give (memberi dan menerima), aspirasi dan cita-cita masyarakat tertampung sehingga mereka merasa ikut serta dengan sendirinya sadar bahwa kegunaan komunikasi adalah kegunaan yang dinamis dan banyak aspek teknis, psikologis maupun politis dan sosiologis. Maka dari itu humas harus kreatif, ulet, dan pantang menyerah, selalu terbuka untuk meneruskan mutu profesi, pengetahuan serta dedikasi.14 Ada empat peran Publik Relations atau Humas menurut Scott M.Cutlip, di dalam suatu organisasi, yaitu15: a. Teknisi Komunikasi ( Communication Technician ) Para praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru
bergabung
untuk
melakukan
komunikasi
dan
mengimplementasikan program bahkan tanpa menegtahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang di harapkan. Para praktisi biasanya tidak berpartisipasi secara signifikan dalam pembuatan keputusan manajemen dan perencanan strategis. b. Expert Presciber (Penasehat Ahli) Publik Relations atau Humas mengambil peran sebagai pakar atau ahli. Dimana beroperasi sebagai pakar yang mendefinisikan 14 15
Widjaja, Komunikasi dan Humas, cetakan kedua, PT.Bumi Aksara, hal. 52-53 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations.
19
masalah (problem), mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. c. Fasilitator Komunikasi ( Communication Facilitator ) Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar dan perantara komunikasi. Bertugas dan bertindak sebagai perantara (liasion) interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Saling menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang di butuhkan manajemen atau publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. d. Fasilitator Pemecah Masalah (Problem Solving Process Facilitator) Publik Relations melakukan fasilitator pemecah masalah, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Dan menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Melibtkan diri dan bermusyawarah di mulai dengan persoalan pertama dan kemuadian sampai ke evaluasi program final.
2.4 Fungsi dan Tujuan Humas Fungsi humas adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan yang baik antara lembaga denga publiknya, baik public intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
20
partisipasi publiknya dalam upaya menciptakan iklim pendapat yang menguntungka suatu organisasi maupun perusahaan. Humas sebagai fungsi yang pertama yaitu memberikan informasi, maka humas harus membangun system informasi yang baik karena merupakan salah satu cara bagi humas untuk menyebarkan informasi secara efektif dan membangun relationship karena humas harus mengembangkan keterampilan dalam mengumpulkan informasi dari relasi atau partner dalam perusahaan maupun diluar perusahaan. Terdapat beberapa fungsi humas menurut pakar humas International. Tujuan humas adalah sebagai berikut : a. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. b. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau orang dengan publiknyayang merupakan khalayak sasaran. c. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan denga opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau orang yang diwakili atau sebaliknya. d. Melayani keinginan publiknya dan memberikan saran kepada pimpinan manajeman demi tujuan bersama. e. Menciptakan komunikasi timbal balik dan mengatur arus informasi publikasi serta pesan dari orang ke publiknya demi tercapainya citra persuasif bagi kedua belah pihak.16
Sebagaimana diketahui humas bertujuan untuk menegakan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” bagi orang atau
16
Ibid, hal. 77
21
perusahaan, produk, barang dan jasa terhadap khalayak sasaran yaitu public internal maupun public eksternal untuk mencapai tujuan tersebut, maka kegiatan humas semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi public sasaran. Kegiatan humas yang ditujukan kepada public internal yang terkait langsung dengan perusahaan seperti karyawan, keluarga-keluarga pemegang saham dan eksekutif puncak. Sedangkan publik eksternal adalah kegiatan yang dilakukan para stakeholder eksternal yang memerlukan informasi atau penerapan dari perusahaan mengenai aktifitas yang dilakukan dan demi terciptanya opini
yang menguntungkan perusahaan. Tugasnya dalah
mengadakan komunikasi dua arah yang bersifat informative dan persuasive kepada publik. Informasi harus diberikan jujur berdasarkan fakta dan harus teliti karena publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan perusahaan. 17 Dalam pelaksanaan komunikasi diperlukan peran yang tepat untuk mencapai tujuan komunikasi. Pengertian peran komunikasi menurut effendi adalah keseluruhan keputusan kondisional yang akan dijalankan guna mencapai tujuan komunikasi.18 Sedangkan Arifin memperkuat definisi Peran komunikasi yaitu: “Merupakan perpaduan dan perencanaan komunikasi (Comunication
Planing)
dan
komunikasi
Menejemen
(Comunication
Management) untuk mencapai tujuan dimana pendekatannya dilakukan dengan tujuan pada situasi dan kondisi.”19
17
18 19
Rhenald Kasali, Management Public Relation, Konsep-konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama, 2005. hal. 75 Effendi, Dimensi – dimensi Komunikasi, Bandung, Penerbit Alumni 1981. Hal. 59 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung, Amico. 1984. hal. 84
22
Peran komunikasi adalah dengan membuat tema-tema komunikasi. Penetapan tema harus diperhitungkan siapa yang akan menjadi sasaran. Sementara itu, setiap perhitungan pasti mempunyai kepentingan sendiri. Wajar jika, tema komunikasi didesain khusus.20 Peran bagi seorang humas merupakan yang ada dengan dan yang sedang terjadi. Tahapan peran dapat memberikan jalan keluar yang baik untuk semua pihak tanpa ada yang merasa dirugikan. Dalam melaksanakan peranny seorang humas membutuhkan kerja sama dari berbagai pihak seperti rekan-rekan dan masyarakat tepatnya kerja sama yang baik dengan rekan kerja dapat memudahkan pelaksanaan peran komunikasi. Tentu juga dari peran humas secara struktural, humas merupakan fungsi yang tidak dapat terpisahkan dari system manajemen perusahaan. Sehingga mampu menciptakan citra perusahaan dimata masyarakat pada umumnya dan khalayak sasaran khususnya. Dalam bentuknya yang paling maju, humas adalah bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah. Praktisi humas jenis ini menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan proses perencanaan peran humas. Adapun langkah – langkah yang dilakukan humas, yaitu21 : a. Merumuskan apa tujuan yang harus dicapai oleh humas ketika mengirim pesan – pesan. b. Mengelola data yang diperolehnya tentang berbagai factor sosial, politik, ekonomi sekitarnya yang diperlukan. c. Merumuskan bagaimana pesan tersebut disebarkan. 20 21
Ahmad Fuad Afdhal, Tips dan Trik Public Relation, Jakarta, Grasindo. 2004. hal. 155 Ibid. hal. 158
23
d. Menentukan teknik komunikasinya. e. Memeriksa kesempurnaan informasi yang diperolehnya. f. Membandingkan pengalaman – pengalaman pihak lain dengan organisasi atau perusahaannya sendiri guna memperoleh langkah terakhir. g. Mengadakan
analisa
atas
informasi
yang
diperoleh
serta
merumuskan dengan program kerja, yaitu sesuai dengan situasi atau tempat.
Manajemen peran humas merupakan suatu proses pengorganisasian jangka panjang dari berbagai fakta, sumber informasi menyangkut suatu kelemahan yang dimiliki oleh lembaga bersangkutan, sehingga pelaksanaan fungsi – fungsi manajemen kehumasan yang aktifitasnya untuk menangkap “peluang yang ada” secara langsung ataupun tidak langsung bertujuan menciptakan persepsi atau kesan – kesan yang positif, baik diberikan secara individual maupun penilaian opini public yang menguntungkan terhadap lembaga, organisasi,nama perusahaan dan produk – produk di masa – masa mendatang yang penuh dengan resiko ancaman persaingan (competitor).
2.5 Pengertian Keluhan Pelanggan Bagi banyak orang, istilah keluhan / komplain atau pengaduan identik dengan sebuah kritik dan ancaman yang menyudutkan. Keluhan atau komplain berasal dari bahasa latin yaitu “Plangere” yang artinya memukul dan ditujukan pada bagian dada seseorang. Dapat diartikan sebagai sebuah penderitaan yang mengganggu dan membuat tidak nyaman. Keluhan/komplain
24
merupakan sebuah harapan yang belum terpenuhi Barlow & Moller22, Keluhan/komplain pelayanan adalah ekspresi perasaan ketidakpuasan atas standar pelayanan, tindakan atau tiadanya tindakan aparat pelayanan yang berpengaruh kepada para pelanggan. Pada dasarnya setiap orang yang berhubungan dengan kita merupakan seorang pelanggan. Pelanggan adalah yang membeli produk dan jasa-jasa pada suatu perusahaan. Pelanggan dapat berupa seseorang (individu) dan dapat pula sebagai suatu perusahaan. Menurut Barata Pelanggan terdiri atas dua jenis, yaitu: a. Pelanggan internal (internal customer) yaitu orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, sampai dengan pemasaran dan penjualan dan pengadministrasiannya. b. Pelanggan eksternal (external customer) yaitu semua orang yang berada di luar organisasi komersil atau organisasi non komersil yang menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari organisasi (perusahaan).23
Keluhan pelanggan dalam satu sisi merupakan alat kendali atau evaluasi terhadap pemberian kualitas pelayanan yang selama ini diberikan kepada pelanggan atau masyarakat. Namun pada sisi lain keluhan menjadi suatu hal yang perlu diperhatikan, yang menjadikan keluhan sebagai suatu
22
23
Janelle Barlow and Claus Moller. (1996). A Complain is A Gift. Berrett Koehler Publishers. hal. 198 Barata, Atep A. (2004). Dasar-dasar Pelayanan Prima. Jakarta: PT Elex MediaKomputindo Janelle Barlow and Claus Moller. (1996). A Complain is A Gift. Berrett-Koehler Publishers. hal . 58
25
masalah yang perlu dicari solusinya. Setiap pelanggan memiliki respon yang tidak sama terhadap kondisi yang dihadapi berkaitan dengan layanan yang diterima. Sesungguhnya apabila terjadi keluhan sulit untuk membedakan sifat dari yang dikeluhkan yang biasanya keluhan berupa masalah yang serius. Oleh karena itu pelanggan yang mengeluh bisa menjadi loyal apabila organisasi dapat menangani keluhan tersebut dengan baik.
2.5.1
Jenis Keluhan Pelanggan Keluhan atau komplain merupakan suatu ungkapan ketidakpuasan dari
pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Jenis-jenis keluhan yang datang dari pelanggan yang dikemukakan oleh beberapa ahli antara lain: Kotler, membagi keluhan menjadi 2 macam yaitu: a. Keluhan yang disampaikan secara lisan melalui telepon dan komunikasi secara langsung b. Keluhan yang disampaikan secara tertulis melalui guest complaint form.24
Tjiptono25, membedakan keluhan atau komplain menjadi 2 tipe: a. Instrumental Complain, yaitu komplain atau keluhan yang diungkapkan dengan tujuan mengubah situasi atau keadaan yang tidak 24
25
diinginkan.
Keluhan
langsung
disampaikan
kepada
Kotler, Philip.2003. Manajemen Pemasaran. edisi kesebelas, Jakarta: Indeks kelompok Gramedia. hal. 243 Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Banyumedia Publishing, Malang. hal. 85
26
perusahaan dengan harapan perusahaan dapat memperbaiki situasi tersebut. b. Non-instrumental complain, keluhan yang dilontarkan tanpa ekspetasi khusus bahwa situasi yang tidak diinginkan tersebut akan berubah. Komplain ini mencakup pula instrumental complain yang disampaikan kepada pihak ketiga dan bukan kepada pihak yang menimbulkan masalah.
Menurut Irawan26, dilihat dari penanganannya komplain atau keluhan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: a. Keluhan yang menyebarkan word of mouth negative. Pelanggan yang tidak puas dengan pelayanan dari perusahaan menyebarkan kekecewaan atas ketidakpuasannya kepada orang orang lain. Jika tidak segera diatasi maka akan menimbulkan kerugian dipihak perusahaan. b. Keluhan atau komplain yang memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Ini berarti
bahwa
pelanggan
memberikan
kesempatan
kepada
perusahaan untuk menangani dan menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggannya.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keluhan dibedakan menjadi keluhan langsung dan tidak langsung. Keluhan langsung merupakan keluhan yang disampaikan secara langsung baik melalui tatap muka atau komunikasi lewat telepon. Sedangkan keluhan tidak langsung merupakan keluhan yang disampaikan secara tertulis yaitu via surat atau form 26
Swastha ,Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern .Edisi Kedua Cetakan Kesembilan.Liberty.Yogyakarta. hal. 97-100.
27
pengaduan yang disediakan perusahaan atau pun melalui pihak ketiga seperti pengacara dan surat melalui media massa.
Dokumentasi Keluhan Pelanggan
2.5.2
Perusahan-perusahaan yang menawarkan pelayanan jasa harus memanfaatkan keluhan pelanggan sebagai suatu informasi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi dan memperbaiki kinerja operasional. Keluhan-keluhan yang masuk dicatat dan didokumentasikan guna memantau status keluhan yang diajukan oleh pelanggan. Ada tiga tahapan CRM menurut Kalakota dan Robinson27, yaitu : 1. Mendapatkan pelanggan baru ( Acquire ), Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. 2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada ( Enhance ), Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya ( Customer Service ). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan ( Reduce Cost ). 3. Mempertahankan pelanggan ( Retain ), merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. Lovelock dan Wright28, menyatakan bahwa manfaat dari catatan keluhan pelanggan adalah sebagai berikut: a. Menjadi dasar untuk melacak semua pengaduan apakah benar telah ditangani. 27
Kalakota, Ravi dan Robinson, Marcia, 2001, E –Business 2.0 Roadmap For Success. Addison –Wesley , USA 28 Lovelock, Christopher H. dan Wright, Lauren K., 2002, Principles of Service Marketing and Management, Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
28
b. Sebagai peringatan dini tentang kemerosotan yang dipahami dalam satu atau lebih dari aspek jasa. c. Menunjukkan topik atau masalah yang mungkin memerlukan penelitian lebih lanjut.
Perusahaan jasa harus dapat memanfaatkan keluhan pelanggan semaksimal mungkin dengan cara mempermudah akses pelanggan untuk melakukan pengaduan. Perusahaan dapat menyediakan form untuk menulis komentar dan saran, sambungan telepon bebas pulsa, atau menyediakan ruangan khusus untuk para pelanggan yang ingin melakukan pengaduan secara langsung.
2.5.3
Penyebab Terjadinya Keluhan Pada dasarnya, pelanggan yang mengeluh karena merasa tidak puas.
Soeharto A. Majid29, menyebutkan banyak hal yang menyebabkan hal tersebut terjadi, seperti: a. Pelayanan yang diharapkan dari kita tidak seperti yang mereka harapkan. b. Mereka diacuhkan, misalnya dibiarkan menunggu tanpa penjelasan c. Tidak ada yang mau mendengarkan. d. Seseorang berlaku tidak sopan atau tidak membantu terhadap mereka tidak ada yang mau bertanggung jawab untuk suatu kesalahan. e. Ada kegagalan komunikasi, dll
29
Abdul Majid, Suharto, 2009, Customer Service Dalam Bisnis Jasa Transportasi, Rajawali Press, Jakarta., hal, 154
29
f. Kepuasan pelanggan menurut Barata30 banyak ditentukan oleh performa kualitas pelayanan di lapangan. Bila pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan harapan pelanggan, maka pelayanan yang diberikan dianggap jelek dan tidak memuaskan. Pernyataan tersebut dapat dirumuskan dalam bentuk persamaan: Satisfaction = (Performance < Expectation) Persamaan ini menghasilkan 3 kemungkinan, yaitu: 1) Kinerja < Harapan (Performance < Expectation) Bila kinerja layanan menunjukkan keadaan di bawah harapan pelanggan, maka pelayanan kepada pelanggan dapat dianggap tidak memuaskan. 2) Kinerja = Harapan (Performance = Expectation) Bila kinerja layanan menunjukkan
sama
atau sesuai
dengan
yang
diharapkan pelanggan, maka pelayanan dianggap memuaskan, tetapi tingkat kepuasannya adalah minimal karena pada keadaan seperti ini dianggap belum ada keistimewaan layanan. Jadi pelayananan dianggap biasa atau wajar-wajar saja. 3) Kinerja > Harapan (Performance > Expectation) Bila kinerja layanan menunjukkan lebih dari yang diharapkan pelanggan, maka pelanggan dianggap istimewa atau sangat memuaskan karena pelayanan yang diberikan ada pada tahap yang optimal31.
2.5.4
Sistem Penanganan Keluhan Pelanggan Keluhan bukanlah sesuatu yang selalu dipandang negatif, tetapi juga
dipandang sebagai sesuatu yang positif karena merupakan sumber
30
Atep, Adya, Barata, 2004, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Jakarta : PT. Elex Media Komputindo., hal 38 31 Majid, Suharto A. (2009). Customer Service Dalam Bisnis Jasa Transportasi. Jakarta: Rajawali Pers. hal. 149
30
pembelajaran, suatu masukan yang berharga bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerja pelayanan mereka. Hal pertama yang harus dilakukan untuk menangani keluhan pelanggan adalah secepat mungkin membuat kemarahan pelanggan jadi reda. Sabarkan diri dan biarkan ia melepaskan kekesalan dan kemarahannya terlebih dahulu. Setelah semuanya terungkap, pelanggan merasa puas sudah mengeluarkan unek-unek dan menjadi rasional kembali, lalu kita berusaha untuk menyelesaikan masalah atau memberi solusi (Jamesgwff.com). Tjiptono (2001) menentukan bahwa ada empat aspek dalam penanganan keluhan, yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi yang terjadi akan bertambah runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu mendengarkan keluhan pelanggan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. b. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan tersebut ditanggapi dengan cepat, maka ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas dan besar kemungkinan pelanggan tersebut akan menjadi pelanggan yang setia. c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan keluhan. Perusahaan
harus
memperhatikan
tiap
pelanggan
yang
menyampaikan keluhan yang ada. pelanggan yang mengeluh
31
terlebih dahulu harus segera diberikan tindakan pemulihan (recovery). d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan. Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan maupun keluhannya tentang pelayanan yang telah diterimanya32.
Dalam manajemen keluhan pelanggan, perusahaan perlu mengetahui berada di kuadran yang mana posisinya saat ini sehingga perusahaan mampu mengambil tindakan yang tepat. Manajemen keluhan adalah program pelayanan konsumen. Peran dari program pelayanan pelanggan adalah menangani keluhan perorangan dan menganalisis kumpulan keluhan. Fungsi penanganan keluhan didesain untuk mencoba memperbaiki dengan segera ketidakpuasan pelanggan. Manajemen komplain secara umum adalah suatu sistem untuk memonitor sikap dan kepuasan para pelanggan, penyalur, dan partisipan lain dalam sistem pemasaran sehingga manajemen dapat mengambil langkah yang lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Unsur yang paling penting adalah para
pelanggan,
sehingga
mempertahankan pelanggan
inti
dari
manajemen
komplain
adalah
yang ada (customer retention). Dengan
mempertahankan pelanggan, maka beban untuk menemukan pelanggan baru berkurang. Bahkan, perusahaan tertolong dengan sendirinya oleh tanggapan positif dari pelanggannya yang puas sehingga menarik pelanggan baru. Agar
32
Tjiptono, Opcit, 2005. Hal. 154
32
proses penanganan keluhan tersebut dapat berjalan dengan efektif, maka diperlukan langkah-langkah sebagai berikut: a. Identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. langkah ini merupakan langkah yang sangat penting karena menentukan efektifitas untuk langkah-langkah selanjutnya. b. Mengatasi sumber masalah, ditindak lanjuti dan diupayakan agar di masa mendatang tidak timbul masalah yang sama. Dalam langkah ini faktor utama adalah kecepatan dan ketepatan penanganan. c. Memeriksa apakah tindakan perbaikan telah dilaksanakan dengan baik atau tidak. d. Analisis peran terhadap keluhan yang ada, yaitu dengan service recovery yang efektif dalam menangani keluhan-keluhan tersebut. e. Mengembangkan sistem informasi manajemen, dimana perusahaan bisa mendata setiap keluhan yang disampaikan dan belajar dari kesalahan yang pernah dilakukan33. Manajemen penanganan komplain yang efektif membutuhkan prosedur yang jelas dan terstruktur dengan baik agar dapat menyelesaikan masalah serta didukung oleh sumber daya dan infrastruktur yang memadai agar dapat kinerja kerja yang memuaskan. Karakteristik penilaian manajemen komplain yang efektif menurut Tjiptono dan Anastasia adalah sebagai berikut: a. Komitmen Pihak manajemen dan semua anggota memiliki komitmen yang tinggi untuk mendengarkan dan menyelesaikan masalah komplain dalam rangka peningkatan produk dan jasa. b. Visible Manajemen dapat memberikan informasi yang jelas dan akurat kepada pelanggan tentang prosedur penyampaian komplain dan pihak-pihak yang dapat dihubungi. 33
Fandy Tjiptono, dan Anastasia Diana, 2003, TQM (total quality management). Andi offset. Yogyakarta. hal. 141
33
c. Acessibel Perusahaan menjamin bahwa pelanggan dapat menyampaikan complain secara bebas, mudah dan murah. d. Kesederhanaan Prosedur komplain sederhana dan mudah dipahami pelanggan. e. Kecepatan Komplain ditangani secepat mungkin. Rentang waktu penyelesaian yang realistis diinformasikan kepada pelanggan. Setiap perkembangan atau kemajuan dalam penanganan komplain yang sedang diselesaikan, dikomunikasikan kepada pelanggan yang bersangkutan. f. Fairness Setiap komplain mendapatkan perlakuan yang sama, adil, tanpa membedabedakan. g. Confidential Menghargai dan menjaga keinginan dan privasi pelanggan. h. Records Data mengenai komplain disusun sedemikian rupa sehingga memudahkan setiap upaya perbaikan yang berkesinambungan. i. Sumber daya Perusahaan mengalokasikan sumber daya dan infrastruktur yang memadai untuk pengembangan dan penyempurnaan sistem penanganan complain termasuk pelatihan karyawan. j. Remedy Pemecahan dan penyelesaian yang tepat (seperti permohonan maaf, hadiah, ganti rugi, refund) untuk setiap komplain ditetapkan dan diimplementasikan secara konsekuen34. Menurut Edvardsson dari Universitas Karlstad, Swedia (dikutip dari Kawan Lama News, 2008). Cara menangani keluhan dari pelanggan adalah sebagai berikut: a. Jangan membuat bertambah rumit dengan segala macam formulir; b. Jangan pernah mengirim surat tanpa berkomunikasi verbal terlebih dahulu. c. Segera mencari tahu apa yang diinginkan pelanggan yang komplain.
34
Ibid. hal. 142
34
d. Untuk komplain yang tidak terlalu serius, minta maaf akan jauh lebih
baik.
vdaripada
mengirim
berlembar-lembar
surat
permohonan maaf; e. Berikan tanggapan pribadi dan spesifik. f. Ketika menghadapi pelanggan yang menyampaikan keluhan, ikutilah prinsip empati g. Jika memang komplain itu tidak ditujukan kepada anda, dan anda harus membuat referensi kepada siapa pelanggan harus melapor, jelaskan secara rinci alasannya. h. Perjelas alternatif apa yang ada untuk menyelesaikan persoalan pelanggan yang komplain. i. Jangan lupa beritahu pelanggan langkah perbaikan apa yang telah dibuat sehubungan dengan penyampaian komplain itu. j. Ingat, banyak keluhan menjadi kabar baik. Itu tandanya pemberi complain percaya pada perusahaan anda35.
Penanganan keluhan yang efektif memiliki dua kata kunci yaitu kecepatan penanganan atas keluhan dan penyelesaian keluhan. Barlow & Moller, menambahkan beberapa langkah yang dilakukan oleh pelaksana penanganan keluhan agar complain handling tersebut efektif, yaitu: a. Mengucapkan terima kasih; b. Menjelaskan betapa kita menghargai keluhannya; c. Meminta maaf untuk kesalahan yang kita perbuat; d. Berjanji untuk melakukan sesuatu terhadap keluhan / masalah tersebut secepatnya; e. Menanyakan mengenai informasi yang diperlukan; f. Mengoreksi kepuasan pasien; g. Memeriksa kepuasan pasien 35
Redaksi Kawan Lama. (2008, September). 10 Tips Utama Menangani Komplain. Jakarta: Kawan Lama Industrial Catalog, hal. 51.
35
h. Mencegah kesalahan yang akan datang36
Pada Lokakarya Perumusan Rancangan Peraturan Daerah Kota Malang tentang Pelayanan Publik di Malang, disampaikan bahwa mekanisme complain merupakan suatu bagian dari sistem pelayanan publik untuk memfasilitasi, mengakomodasi dan mengelola keluhan dari masyarakat atas pelayanan publik yang diterimanya. Penanganan keluhan perlu didasarkan pada prinsip-prinsip pelayanan publik itu sendiri, yaitu: 1. Standar Pelayanan Standar pelayanan adalah pernyataan mengenai sikap dan perilaku penyelenggara serta tingkat kualitas layanan yang diberikan. Bentuknya dapat berupa standar pelayanan minimal (SPM) yang disusun bersama dengan masyarakat dengan memperhatikan kriteria kebutuhan masyarakat. SPM ini perlu didiseminasikan kepada seluruh warga masyarakat agar diketahui jenis, standar dan lingkup kewenangan penyelenggara. 2. Definisi Komplain Komplain adalah respon konsumen pada penyelenggara, karena tidak puas dengan kualitas pelayanan yang diterimanya. Komplain terjadi karena ada kesenjangan antara harapan konsumen dengan pelayanan yang diberikan penyelenggara 3. Relevansi Keluhan yang disampaikan haruslah relevan dengan pelayanan yang telah ditetapkan. Masyarakat hanya dapat menyampaikan keluhan sesuai dengan
36
Barlow, J., Moller, C., 1996. A Complaint is a Gift. Berrett-Koehler, San Francisco, CA. hal. 224
36
jenis dan standar pelayanan serta kewenangan penyelenggara yang tertuang dalam SPM. 4. Kesepakatan Penyelenggara dan Konsumen. Mekanisme komplain merupakan kesepakatan antara penyelenggara dengan
konsumen/masyarakat,
terutama
adanya
kesediaan
dari
berorientasi
pada
penyelenggara untuk menerima keluhan dari konsumen. 5. Berorientasi kepada Konsumen. Pengajuan
dan
penanganan
keluhan
haruslah
kepentingan konsumen. Karena itu mekanisme itu harus mudah dalam arti setiap konsumen dapat mengajukan keluhan melalui prosedur yang relatif sederhana dan tidak membebani konsumen dengan biaya tinggi bahkan harus diupayakan gratis serta cepat artinya penanganan keluhan harus diupayakan dapat memperbaiki pelayanan secara cepat kepada konsumen. 6. Anonimitas Harus diberikan ruang bagi masyarakat yang tidak ingin identitasnya diketahui (anonim) serta adanya kerahasiaan. Prinsip ini terutama untuk menjamin konsumen atas kekhawatiran adanya dampak negatif dari keluhan yang diajukan. 7. Transparansi Penyelenggara wajib menyediakan sistem penanganan keluhan yang transparan. Disamping menyediakan informasi mengenai prosedur
37
pengajuan keluhan, sistem tersebut harus memungkinkan konsumen mengetahui nasib dari keluhan yang diajukannya37.
2.6 Manfaat Keluhan (Handle Complain) Penanganan keluhan yang efektif akan memberikan dampak positif yaitu kepuasan bagi pelanggan yang dapat mempengaruhi citra suatu perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan swasta maupun pemerintah harus memiliki system penanganan keluhan yang efektif. Manfaat dari penanganan keluhan yang efektif adalah: a. Penyedia jasa memperoleh kesempatan untuk memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa. b. Penyedia jasa bisa terhindar dari publikasi negatif. c. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu diketahui dalam pelayanannya saat ini. d. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalahnya. e. Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan pelayanan yang berkualitas baik38 Virja Dharma Gita dalam artikel mengenai keluhan pelanggan menyebutkan manfaat dari Prosedur Penanganan Keluhan adalah: a. Tersedia prosedur yang jelas ketika terjadi keluhan. b. Menciptakan pemahaman dan keyakinan cara menangani keluhan. c. Membantu mengatasi “rasa” bersalah secara pribadi bagi orang yang menangani keluhan.
37
Kurniawan dan Mubasysyir Hasanbasri. (2007). Manajemen Keluhan Pelanggan di Rumah Sakit Umum Daerah Kota Pangkalpinang. Yogyakarta: Program Magister Kebijakan dan Manajemen Pelayanan Kesehatan Universitas Gajah Mada. hal. 64 38 http://www.amadki.org/articles/archives/2010/01/16/menangani_keluhan_pelanggan/
38
d. Menerima keluhan sebagai umpan-balik yang berharga, bukan sebagai kritik. e. Menghasilkan catatan yang dapat digunakan untuk menganalisa kemungkinan peningkatan layanan39
Dari teori- teori dan pendapat para ahli maka dapat disimpulkan Kaitanya dengan judul penelitaian adalah bahwa keluhan mengandung sebuah pemahaman yang unik mengenai keinginan pelanggan dan membuat pelanggan menjadi lebih loyal kepada organisasi atau perusahaan. Manfaat yang didapat bagi staf yang khusus melayani keluhan pelanggan dapat meningkatkan skill mereka dalam melobi pelanggan untuk mengendalikan kemarahan pelanggan menjadi sebuah kepuasan dan keloyalan terhadapa perusahaan dalam hal ini rumah sakit.
39
Ibid.
39
