BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Community Relations
2.1.1
Definisi Komunitas (Community) Dalam konteks PR makna komunitas itu tidak bersifat tunggal. Menurut Frank Jefkins komunitas adalah kelompok orang yang tinggal disekitar wilayah operasi satu organisasi. Menurut Steward E. Perry dalam Iriantara (2004:24), dalam CED Definations and Terminology memandang ada dua makna komunitas yaitu; pertama komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama yang khusus. Dan kedua secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama yang karena kesamaan lokalitas itu secara tidak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan nilai-nilai yang sama. Menurut mantan staf community relations di Illinois Bell Telephone ini, komunitas bukan lagi sekedar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukan terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut.3 Komunitas lokal adalah masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah di sekitar pabrik, kantor, tempat pelatihan, tempat peristirahatan.
3
Yosal Iriantara, Community Relations konsep dan Aplikasi, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2013, 22.
9
Prinsip kegiatan public relations adalah mengharmonisasikan hubungan antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahan. Dalam pelaksanaan fungsi Public Relations, komunitas lokal dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahan yang memberi manfaat timbal balik, hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas, pentingnya peran komunitas dalam lingkungan perusahaan memang tidak bisa diabaikan begitu saja, sehingga untuk berinteraksi dan mengambil manfaat dirinya diperlukan adanya hubungan yang baik dengan komunitas. Hubungan komunitas bagi suatu perusahaan adalah sangat penting karena keberadaan perusahaan selalu merupakan bagian dari suatu kelompok masyarakat dan hidup ditengahnya, baik dipemukiman penduduk, maupun ditempat produksi perusahaan oleh karena itu, hubungan dengan komunitas haruslah baik, harmonis, dan saling mendukung agar tercipta suatu kondisi dan lingkungan perusahaan yang dibentuk atas dasar dukungan dan kepercayaan anggota masyarakat lainnya. 2.1.2
Pengertian Community Relations Menurut Gregory yang dikutif oleh Yosal Irianta, mendefinisikan community relations atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk
10
11
meningkatkan reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat.4 Hubungan dialektis antara perusahaan dan komunitas banyak mengubah praktik bisnis yang dijalankan berbagai perusahaan. Satu diantaranya adalah perubahan praktik community relations yang dijalankan perusahaan. Community relations tak lagi dijalankan untuk kepentingan perusahaan belaka, seperti untuk mendapatkan laba dan meminimalkan resiko gangguan dari komunitas, melainkan perusahaan juga terlibat langsung menangani permasalahan yang muncul pada komunitas dan lingkungan terdekatnya. Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations. Dalam konteks PR, tanggung jawab sosial korporat itu diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga dinyatakan, community relations merupakan bentuk tanggung jawab sosial korporat. Wajar bila berbagai perusahaan di Indonesia baik barang maupun jasa kini sudah menjalankan tanggung jawab sosialnya itu dalam bentuk program dan kegiatan community relations. Wilbur J. Peak dalam karyanya “community relations” yang dimuat dalam Lesly’s Public Relations Handbook (Onong Uchjana Efendy, 1992:149), mendefinisikan hubungan dengan komunitas sebagai
hubungan
dengan
komunikasi
sebagai
fungsi
hubungan
masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana aktif dan sinambung dengan masyarakat di dalam suatu komunitas untuk 4
Yosal Irianta. Community Relations, Bandung: Simbiosa RekatamaMedia, 2004, 21.
12
memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitasnya. John W. Right (1991: 66) memaparkan penjelasan bahwa community relations is an area of Public Relations practice that incorporates relations with the community which the organizations part (community relations adalah salah satu bagian dari public relations yang berhubungan dengan komunitas perusahaan itu berada). Jerold mendefinisikan community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. DeMartin
menyatakan
community
relations
sebagai
cara
berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi.5 Selanjutnya dijelaskan DeMartinis bahwa komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat publik, lembaga pemerintah dan lembaga
lain.
Namun
konsep
DeMartinis
menunjukan
bahwa
sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas. 2.1.3
Manfaat Community Relations Manfaat community relations yang dibangun berdasarkan visi tanggung jawab sosial koorporat itu memang bisa dipetik oleh kedua belah pihak.
Ini
sejalan
dengan
prinsip
kemaslahatan
bersama
yang
dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan public relations. 5
Ibid. 20.
13
Karena itu penting untuk disadari bahwa program-program community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas, melainkan program perusahaan dan komunitas dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan public relations. Karena itu penting untuk disadari bahwa program-program community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas, melainkan program perusahaan dan komunitas.6 Tanggung jawab sosial korporate sendiri dijalankan organisasi bisnis
pada
dasarnya
untuk
mempertahankan
keberlanjutannya.
Tantangannya bagaimana praktisi PR memberikan kontribusinya dalam mengupayakan keberlanjutan ini, yakni PR yang membangun saling pengertian
dengan
komunitas,
meningkatkan
hubungan
dengan
stakeholders utama dan menjaga lisensi operasi bagi bisnis dan organisasi untuk menjalankan inti keberlanjutan ini. 2.2
Program Community Relatios Community Relations merupakan sebuah program yang dilandasi kebijakan (policy) organisasi. Dengan memandang community relations sebagai kebijakan maka bisa tampak seberapa besar dan seberapa jauh komitmen perusahaan terhadap komunitasnya.7 Setiap perusahaan tentu memiliki kebijakan sendiri. Kebijakan pada dasarnya merupakan pedoman umum untuk pengambilan keputusan pada seluruh perusahaan. Kebijakan memiliki makna ganda. Kebijakan bisa berupa kerangka kerja yang
6 7
Ibid. 71. Ibid. 91.
menjadi pedoman pengambilan keputusan dalam hal tertentu dan menunjukkan maksud - maksud yang lebih besar dan bisa pula rencana umum tindakan. Program community relations yang dijalankan oleh divisi kehumasan suatu perusahaan, tak bisa lepas dari kebijakan yang ditempuh perusahan untuk mencapai tujuan perusahaan yang sudah ditetapkan sebelumnya. Kebijakan community relations dari divisi kehumasan itu menjadi pedoman untuk pelaksanaan kegiatan tersebut yang dilakukan perusahaan. Dalam konteks community relations, program community relations satu organisasi yang biasanya berjangka panjang disusun sebagai perencanaan strategis dan merupakan bagian dari rencana strategis organisasi. Sedangkan kegiatan community relations satu organisasi disusun dengan pendekatan rencana operasional yang berjangka pendek. Kegiatan community relations tersebut merupakan bagian atau penjabaran dari program community relations organisasi. Manajemen strategis pada dasarnya merupakan upaya organisasi untuk menyesuaikan dengan lingkungannya yang terus berubah. Manajemen strategis adalah proses menyelaraskan kemampuan internal organisasi yang berupa kekuatan dan kelemahan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi di dalam lingkungan eksternal organisasi. 8
8
Ibid. 103.
14
15
Menurut Wheelen dan Hunger membuat rumusan manajemen strategis sebagai serangkaian keputusan dan tindakan organisasi yang menentukan kinerja jangka panjang sebuah perusahaan. Dalam manajemen strategis
pengkajian
(scanning)
lingkungan,
perumusan
strategis
(perencanaan jangka panjang atau perencanaan strategis), Implementasi strategis, serta evaluasi dan kontrol. Karena itu, manajemen strategis memberi penekanan pada pemantauan serta evaluasi peluang dan ancaman lingkungan eksternal dari kacamata kekuatan dan kelemahan organisasi. Dengan demikian, dalam manajemen strategis diperhitungkan faktorfaktor eksternal dengan mengkaji peluang dan ancaman, serta faktor-faktor internal organisasi dengan mengkaji kekuatan dan kelemahannya. Program community relations merupakan pedoman umum yang menghubungkan antara perumusan strategi organisasi dan implementasi strategi tersebut. Strategi yang dirumuskan di atas kertas kemudian dijabarkan melalui kebijakan saat diterapkan. 2.3
Management Public Relations
2.3.1
Pengertian Manajemen Managemen berasal dari kata “to manage” yang berarti mengatur, mengurus atau mengelola. Dari arti tersebut secara substantive makna menajemen mengandung unsur-unsur kegiatan yang bersifat pengelolaan. Kata manajemen juga diambil dari bahasa Prancis kuno yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. 9
9
Kadar Nurzaman, Manajemen Perusahaan, Bandung: CV Pustaka Setia, 2014, 13
16
Malayu S.P. Hasibuan menjelaskan bahwa manajemen dalam bahasa Inggris artinya to manage, yaitu mengatur. Oleh karena itu, menurutnya, pertanyaan yang muncul adalah tentang apa yang diatur, mengapa harus diatur, siapa yang mengatur, bagaimana mengaturnya dan dimana harus diatur.10 Menurut Mary Parker Follet manajemen adalah suatu seni untuk melaksanakan
suatu
pekerjaan
melalui
orang
lain.
Definisi
ini
memfokuskan pada kenyataan bahwa para manajer mencapai suatu tujuan organisasi dengan cara mengatur orang-orang lain untuk melaksanakan apa saja yang perlu dalam pekerjaan itu, bukan dengan cara melaksanakan pekerjaan itu oleh dirinya sendiri.11 Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi/humas akan menggunakan
konsep-konsep
manajemen
untuk
mempermudah
pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses humas (tahapan fact finding, planning, pendekatan
communicating, manajerial.
evaluation)
Untuk
sepenuhnya
keperluan
mengacu
pembahasan
pada
manajemen
hubungan masyarakat, maka sementara manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan bersama. Manajemen PR dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan 10
Malayu S.P. Hasibuan, Manajemen Dasar, Pengertian dan Masalah, Gunung Agung, Jakarta, Cet. 1, 1996, hlm. 1 11 Nurzaman, op.cit., 15
17
evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek. Manajemen PR (humas) dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Betuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama di fungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan
bersama.
Kaitan
antara
PR
dengan
konsep
manajemen
menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations, seperti dinyatakan oleh Mc Elreath:12 “Manajemen
PR
berarti
melakukan
penelitian,
perencanaan,
pelaksanaandan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit”. 12
McElreath,.Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns, Second Edition. Brown & Benchmark Publisher,1997,126.
18
Dari pernyataan tersebut manajemen PR dipahami sebagai bentuk pengelolaan
public
manajemen
yaitu
relations dengan
dengan
menjalankan
menerapkan
fungsi-fungsi
penelitian,
perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi terhadap program yang dijalankan. 1. Penelitian Pada dasarnya, penelitian merupakan cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal untuk memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan metode ilmiah.13 2. Perencanaan dan Pemrograman Perencanaan dan pemrograman merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang di hadapi kedalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya.
Perencanaan
PR
merupakan
suatu
proses
berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut.
13
Silih Agung Wasesa, Strategi Public Relations, Jakarta: Gramedia, 2006, 131.
19
3. Pelaksanaan program Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah di tetapkan. 4. Evaluasi Merupakan suatu tahapan yang di laksanakan untuk menentukan atau memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui
faktor-faktor
yang
menjadi
kegagalan
ataupun
keberhasilan suatu program, sehingga dapat ditentukan langkahlangkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan. Pada dasarnya tujuan sentral PR adalah untuk menunjang manajemen yang berupaya mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Meskipun tujuan setiap organisasi berbeda tergantung dari sifat organisasi tersebut, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan yakni membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan public dalam membentuk citra positif. Menurut Tondowidjojo, kegiatan PR haruslah sistematis dan terencana, tetapi kadang-kadang juga perlu untuk berimprovisasi dan berinovasi.
Suatu
kebijakan
harus
dipertimbangkan,
dirumuskan,
20
direncanakan dan evaluasi. Untuk itu diperlukan analisis data yang diperoleh tentang organisasi dan lingkungannya. Seberapa jauh PR harus menapakan kakinya ke peran internal atau fungsi eksternal, tentu saja sepenuhnya tergantung pada kebijakan manajemen.14 Menurut Rhenald Kasali bahwa fungsi PR dalam manajemen adalah
fungsi
manajemen
yang
bertujuan
menciptakan
dan
mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan atau produknya terhadap segemen masyarakat, yang kegiatannya langsung ataupun tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga dan perusahaan.15 2.3.2
Ruang Lingkup Manajemen Dari berbagai pengertian yang telah dikemukakan, dapat diklasifikasikan ruang lingkup manajemen, terutama dilihat dari unsur yang harus ada dalam manajemen. Sebagai ilmu, manajemen memiliki teori dan kerangka pikir yang sudah teruji, terutama berhubungan dengan teori manajemen ilmiah, organisasi klasik, teori perilaku organisasi. Teori manajemen ilmiah menfokuskan kajiannya pada pentingnya keberadaan manajer dan perannya dalam suatu organisasi atau perusahaan. Menurut teori manajemen ilmiah, penciptaan iklim yang kondusif bagi perusahaan sangat bergantung pada sumber daya manusia yang menggerakan perusahaan. Hal tersebut karena perusahaan yang sumber
14
John Tondowidjojo, Dasar‐Dasar Public Relation, Jakarta: Grasindo, 2004, 62‐63 Kasali, Rhenal, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Grafitti, 1994. 15
daya manusianya lemah, meskipun memiliki modal dan fasilitas yang memadai, tidak akan meraih keberhasilan. Teori organisasi klasik ini membicarakan tugas manajemen yang pertama diperkenalkan oleh B.I. Fayol yaitu pembahasan mengenai hal technical (kegiatan memproduksi dalam pengorganisasian), commercial (kegiatan membeli bahan dan menjual produk), financial (kegiatan pembelanjaan), security (kegiatan menjaga keamanan), accountancy (kegiatan akuntansi), dan managerial (melaksanakan fungsi manajemen). Dalam konteks manajemen strategis, menurut Wheelen dan Hunger terdapat tiga pengawasan yaitu pertama pengawasan strategis yang berkenaan arah dasar strategis organisasi dalam artian hubungan organisasi tersebut dengan lingkungannya; kedua pengawasan taktis yang berkenaan dengan pelaksanaan rencana strategis; ketiga pengawasan operasional yang berkenaan dengan kegiatan jangka pendek organisasi.16 2.4
Corporate Social Responsibility (CSR)
2.4.1. Sejarah Corporate Social Responsibility (CSR) Konsep tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) tidak terlepas dari waktu dan telah menjadi pemikiran para pembuat kebijakan sejak lama. Perhatian para pembuat kebijakan terhadap CSR menunjukkan telah adanya kesadaran bahwa terdapat potensi timbulnya dampak buruk dari kegiatan usaha. Dampak buruk tersebut tentunya harus direduksi
16
Opcit. 138.
21
22
sedemikian rupa sehingga tidak membahayakan masyarakat sekaligus tetap ramah terhadap iklim usaha. Istilah CSR di Indonesia semakin populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSA (Corporate Social Activity) atau “aktivitas sosial perusahaan”. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara faktual aksinya mendekati konsep CSR yang merepresentasikan bentuk “peran serta” dan “kepedulian” perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan. Melalui konsep investasi sosial perusahaan “seat belt”, sejak tahun 2003 Departemen Sosial
tercatat
sebagai
lembaga
pemerintah
yang
aktif
dalam
mengembangkan konsep CSR dan melakukan advokasi kepada berbagai perusahaan nasional. Kepedulian sosial perusahaan terutama didasari alasan bahwasanya kegiatan perusahaan membawa dampak (for better or worse), bagi kondisi lingkungan dan sosial-ekonomi masyarakat, khususnya di sekitar perusahaan beroperasi. Selain itu, pemilik perusahaan sejatinya bukan hanya shareholders atau para pemegang saham. Melainkan pula stakeholders, yakni pihak-pihak yang berkepentingan terhadap eksistensi perusahaan.17 2.4.2. Definisi Community Social Responsibility Menurut Sri Rejeki Hartono, aktifitas menjalankan perusahaan adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara terus-menerus dalam pengertian yang tidak terputus-putus, kegiatan tersebut dlakukan secara 17
Opcit. 55.
23
terang-terangan dalam pengertian sah/legal, dan dalam rangka untuk memperoleh keuntungan, baik untuk diri sendiri maupun orang lain.18 Tanggung jawab sosial merupakan suatu ide bahwa bisnis memiliki tanggungjawab tertentu kepada masyarakat selain mencari keuntungan (the persuit of profits). Baru-baru ini istilah corporate social responsibility (CSR) mencakup pengertian yang lebih luas, menuju social responcibility dan social leadership. Tanggung jawab sosial dapat pula diartikan sebagai ”merupakan kewajiban
perusahaan
untuk
merumuskan
kebijakan,
mengambil
keputusan, dan melaksanakan tindakan yang memberikan manfaat kepada masyarakat”.19 Definisi dari CSR telah di kemukakan oleh banyak pakar. Diantaranya adalah definisi yang dikemukakan oleh Magnan & Ferrel yang mendefinisikan CSR sebagai “A business acts in socially responsible manner when decision and actions account for and balance diverse stakeholder
interest”.
Definisi
ini
menekankan
kepada
perlunya
memberikan perhatian secara seimbang terhadap kepentingan berbagai stakeholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab. Sedangkan Komisi Eropa membuat definisi yang lebih praktis yang pada dasarnya bagaimana perusahaan yang secara sukarela memberikan 18 19
Sri Rejeki Hartono, Hukum Ekonomi Indonesia, Malang: Bayu Media, 2007, 15. Amin Widjaja Tunggal, Corporate Social Responcibility, Jakarta: Harvindo, 2008, 30.
24
kontribusi bagi terbentuknya masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang lebih bersih. Sedangkan Elkington mengemukakan bahwa sebuah perusahaan yang menunjukan tanggung jawab sosialnya akan memberikan perhatian kepada peningkatan kualitas perusahaan (profits); masyarakat, khususnya komunitas sekitar (people); serta lingkungan hidup (planet earth).20 Trinidads & Tobacco Bureau of Standards mendefinisikan CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat yang lebih luas.21 Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis
dan
berkontribusi
terhadap
pembangunan
ekonomi
yang
berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan. Pendapat Schemerhom yang dikutip oleh Edi Suharto memberi definisi tanggung jawab sosial perusahaan sebagai suatu kepedulian
20
Opcit. 10‐12. Reza Rahman, Corporate Social Responsibility: Antara teori dan kenyataan, Yogyakarta: Media Pressindo, 2009, 11. 21
25
organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan publik eksternal. 22 Sedangkan Petkoski dan Twose (2003) mendefinisikan CSR sebagai komitmen bisnis untuk berperan untuk mendukung pembangunan ekonomi, bekerjasama dengan karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat luas, untuk meningkatkan mutu hidup mereka dengan berbagai cara yang menguntungkan bagi bisnis dan pembangunan. Secara
umum,
corporate
social
responsibility
merupakan
peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menggapi keadaan sosial yang ada dan dapat menikmati serta memanfatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara, atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada suatu komunitas, atau merupakan suatu proses yang penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baik secara internal (pekerja, shareholders, dan penanaman modal) maupun eksternal kelembagaan pengaturan umum, angota-anggota komunitas, kelompok komunitas sipil dan perusahaan lain). 2.4.3. Sifat CSR Latar belakang mengapa perusahaan perlu mempertimbangkan corporate social responsibility terdiri dari beragam macam alasan dalam 22
Edi Suharto, Pekerjaan Sosial di Dunia Industri memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR), Bandung: PT. Refika Aditama, 2007, 102.
26
pelaksanaannya, misalnya karena ada isu-isu pluralism, reputation, the demand of public opinion, dan licences to operate.23 Isu-isu tersebut menjadi dasar perusahaan untuk melakukan tanggung jawab sosialnya. Isu tentang reputasi menjadi bagian penting dalam pertimbangan perusahaan melakukan social responsibility. Penerapan
program
CSR
merupakan
salah
satu
bentuk
implementasi dari konsep tata kelola perusahaan yang baik (Good Coporate Governance). Konsep ini mencakup berbagai kegiatan dan tujuannya adalah untuk mengembangkan masyarakat yang sifatnya produktif dan melibatkan masyarakat didalam dan diluar perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung, meski perusahaan hanya memberikan kontribusi sosial yang kecil kepada masyarakat tetapi diharapkan mampu mengembangkan dan membangun masyarakat dari berbagai bidang. Berikut adalah beberapa sifat dari CSR itu sendiri adalah: 1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development/CD); 2. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development/RD). Sasaran
dari
Program
CSR
adalah
pemberdayaan
SDM,
pemberdayaan ekonomi masyarakat sekitar daerah operasi, pembangunan fasilitas sosial/umum, dan pengembangan kesehatan masyarakat, Konsep Corporate Social Responsibility adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup kedalam operasi 23
Philip J. Kitchen, Public Relation: Principles and Practice, 1st Edition:Thomson Business Press, 1997, 130.
bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholders-nya.24 Konsep Corporate Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, lembaga, sumberdaya komunitas, juga komunitas lokal (setempat).25 Kemitraan ini tidaklah bersifat pasif atau statis. Kemitaraan ini merupakan tanggung jawab bersama secara sosial antara stakeholders. Konsep kedermawanan perusahaan (corporate philantrophy) dalam tanggung jawab sosial tidaklah lagi memadai karena konsep tersebut tidaklah melibatkan kemitraan tanggung jawab perusahaan secara sosial dengan stakeholders lainnya. Tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) pada dasarnya juga terkait dengan budaya perusahaan (corporate culture) yang ada dipengaruhi oleh etika perusahaan yang bersangkutan. Budaya perusahaan terbentuk dari para individu sebagai anggota perusahaan yang bersangkutan dan biasanya dibentuk oleh system dalam perusahaan. Sistem perusahaan khususnya alur dominasi para pemimpin memegang peranan penting dalam pembentukan budaya perusahaan, pemimpin perusahaan dengan motifasi yang kuat dalam etikanya yang mengarah pada kemanusiaan akan dapat memberikan nuansa budaya perusahaan secara keseluruhan. Seiring waktu berlalu, corporate philanthropy (CP) kemudian berkembang menjadi corporate social responsibility (CSR).
24 25
Opcit. 49. Ibid.103.
27
2.4.4. Teori Corporate Social Responsibility (CSR)
Ada berbagai macam teori yang berkembang di dalam ilmu komunikasi. Teori-teori tersebut menjadi dasar pemikiran atas penelitian penelitan di bidang komunikasi serta aplikasi langsung dalam praktik kegiatan komunikasi sehari hari.
Salah satu penggunaan teori dalam
praktik kegiatan komunikasi sehari hari adalah digunakannya teori tersebut untuk mendasari kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) dari suatu perusahaan.26 Sebagaimana hakekatnya untuk mendasari, teori digunakan untuk memberi landasan terhadap kegiatan apa saja, bagaimana kegiatan tersebut, serta efek apa yang akan terjadi jika kegiatan tersebut dilangsungkan. Oleh karena itu, sebaiknya kegiatan CSR menggunakan teori-teori komunikasi yang relevan untuk mendasari kegiatannya agar nantinya jelas tahapan serta hasil apa saja yang ingin diperoleh.
Dalam bukunya, Corporate Social Responsibility, Nor Hadi menulis Landasan Teoritis Corporate Social Responsibility yaitu:
1) Teori legitimasi (legitimacy theory) Legitimasi masyarakat merupakan faktor strategis bagi perusahaan dalam rangka mengembangkan perusahaan ke depan.27 Hal itu, dapat dijadikan sebagai wahana untuk mengontruksi strategi perusahaan, terutama terkait dengan upaya memposisikan diri di tengah lingkungan 26
Tirta N. Mursitama, Corporate Sosial Responsibility: Teori dan Implementasi, Jakarta:INDEF, 2011, 78. 27 Nor Hadi, Corporate Social responsibility, 87.
28
masyarakat yang semakin maju. Menurut Gray, R.H. mengemukakan pendapatnya yang dikutip oleh Nor Hadi dalam bukunya Corporate Social Responsibility bahwa legitimasi merupakan pandangan sistem berorientasi organisasi dan masyarakat memungkinkan kita untuk fokus pada peran informasi dan keterbukaan dalam hubungan antara organisasi, negara, individu dan kelompok.28 Definisi tersebut mengisyaratkan, bahwa legitimasi merupakan sistem pengelolaan perusahaan yang berorientasi pada keberpihakan masyarakat. Untuk itu, sebagai suatu sistem yang mengedepankan keberpihakan kepada society, operasi perusahaan harus sesuai dengan harapan masyarakat. 2) Teori Stakeholders (stakeholders theory) Teori ini membahas bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri namun harus memberikan manfaat bagi stakeholdersnya yaitu pemegang saham, kreditor, konsumen, supplier, pemerintah, masyarakat. Dengan demikian, keberadaan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan oleh stakeholders kepada perusahaan tersebut. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada dukungan stakeholders dan dukungan tersebut harus dicari sehingga aktivitas perusahaan adalah untuk mencari dukungan tersebut. Makin powerful stakeholders, makin besar usaha perusahaan untuk beradaptasi. Pengungkapan sosial dianggap sebagai bagian dari komunikasi antara perusahaan dengan 28
Ibid, hlm. 87
29
stakeholdersnya. Karena berbagai perusahaan menginginkan dukungan agar kelangsungan hidupnya terus berjalan, mereka menjadikan stakeholders (masyarakat dalam ruang lingkup perusahaan) adalah kepentingan kedua setelah kepentingan perusahaan yaitu mencari keuntungan. Sehingga, perusahaan menerapkan perusahaan ramah dan peduli lingkungan yang kini sudah bukan merupakan suatu tanggung jawab lagi, melainkan kewajiban yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu, Stakeholders Theory ini dapat dinyatakan sebagai teori yang melandasi akan adanya CSR, dimana penerapan teori stakeholders tersebut yaitu dengan melaksanakan beberapa kegiatan kepada stakeholders, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat
mensejahterakan
masyarakat dan perbaikan lingkungan,
pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa atau fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak khususnya masyarakat yang berada pada lingkup perusahaan tersebut berada. CSR memiliki peranan penting dalam menjaga hubungan perusahaan dengan pihak eksternal, terutama lingkungan sosial. Lingkungan sosial merupakan bagian yang sangat berkaitan dengan perusahaan karena lingkungan sosial merupakan bagian yang paling dekat dengan perusahaan. Seperti halnya mahluk lain, perusahaan juga tidak dapat hidup sendiri, melainkan ada faktor pendukung, salah satunya adalah lingkungan sosial. Lingkungan sosial merupakan penyedia sumber daya alam serta sumber daya manusia
30
31
bagi perusahaan. Oleh karena itu diperlukan adanya hubungan baik antara perusahaan dengan lingkungan sosial. Dalam teori komunikasi, hubungan antara perusahaan dengan lingkungan eksternal maupun internal termasuk dalam Teori Sistem. Stakeholders adalah semua pihak baik internal maupun eksternal yang memiliki hubungan baik bersifat mempengaruhi maupun dipengaruhi, bersifat langsung maupun tidak langsung oleh perusahaan. Stakeholder is a group or an organization.29 Dengan demikian, stakeholders merupakan pihak internal maupun eksternal, seperti: pemerintah, perusahaan lain, masyarakat sekitar, masyarakat umum, lingkungan international, lembaga di luar perusahaan (LSM dan sejenisnya), lembaga pemerhati lingkungan, para pekerja perusahaan dan lain sebagainya yang keberadaannya sangat
mempengaruhi
dan
dipengaruhi
perusahaan.
Batasan
stakeholders tersebut di atas mengisyaratkan bahwa perusahaan hendaknya
memperhatikan
stakeholders,
karena
pihak
yang
mempengaruhi dan dipengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung atas aktivitas serta kebijakan yang diambil dan dilakukan perusahaan. Jika perusahaan tidak diperhatikan stakeholders maka akan menuai protes dan dapat mengeliminasi legitimasi stakeholders. 3) Teori kontrak sosial (social contract teory) Dalam perspektif manajemen kontemporer, social contract theory 29
Ibid, hlm. 93
32
menjelaskan hak kebebasan individu dan kelompok termasuk society, yang dibentuk berdasarkan kesepakatan-kesepakatan yang saling menguntungkan bagi anggotanya.30 Dalam konteks perusahaan dengan stakeholders, kontrak sosial mengisyaratkan bahwa perusahaan berusaha untuk memastikan bahwa operasinya harus sesuai dengan harapan masyarakat sehingga dapat dikatakan legitimat. Hal itu sejalan dengan konsep legitimacy theory bahwa legitimasi dapat diperoleh manakala terdapat kesesuaian antara keberadaan perusahaan tidak mengganggu atau sesuai dengan eksistensi sistem nilai yang ada dalam masyarakat dan lingkungan. 4) Theory of persuasion Teori ini bisa digunakan dalam sebagai salah satu dasar untuk melaksanakan Corporate Social Responsibility (CSR).31 Teori ini membahas
mengenai
cara
untuk
mempengaruhi
dalam
hal
kepercayaan (belief), nilai (value), motif (motive), perilaku (attitude), serta kebiasaan (behavior) orang maupun khalayak mengenai suatu hal namun tanpa tindakan yang memaksa. Teori ini menekankan bahwa untuk membujuk (persuade) seseorang membutuhkan alasan yang relevan dan sesuai dengan kehidupan dan lingkungan orang yang akan dipengaruhi. Biasanya teori ini digunakan di dalam bidang pemasaran serta periklanan, namun, teori ini juga cukup erat kaitannya dengan bagaimana suatu perusahaan melaksanakan CSR 30
Ibid. hlm. 95 Reza Rahman, Corporate Social Responsibility : Antara Teori dan Kenyataan, Jakarta:Media Pressiondo, 2007, 156. 31
33
nya. Dalam CSR, hal yang ingin dilaksanakan tentunya membuat khalayak percaya akan reputasi positif mereka serta reputasi dimana keberadaan perusahaan tersebut tidak memiliki ancaman negatif apapun bagi masyarakat. Theory of Persuasion ini kemudian akan sangat tepat dalam membantu kegiatan CSR untuk melakukan kegiatan persuasif-nya terutama dalam memilih metode serta efek apa yang nantinya akan terjadi jika metode tersebut dilangsungkan. Walaupun kegiatan CSR tujuannya bukan untuk tindak pemasaran, akan tetapi bentuk kegiatan CSR juga bisa dibilang tidak jauh dengan tindak pemasaran karena bagaimanapun juga mereka mengemas dan kemudian memasarkan citra mereka ke masyarakat, walaupun, sekali lagi, bukan tujuan tersebutlah yang menjadi fokus utama kegiatan CSR. Oleh karena itu, persuasif sangat dibutuhkan untuk mebujuk masyarakat agar mau menerima citra yang diberikan oleh perusahaan tersebut dan kemudian mempercayainya sebagai sesuatu yang benar. Jika
dilihat
dari
tujuan
awal
CSR
yaitu
melakukan
pertanggungjawaban sosial yang antara lain adalah melakukan tindakan yang dapat membangun masyarakat di daerah sekitar perusahaan, teori ini juga bisa dijadikan pegangan untuk mempersuasi masyarakat agar mau melakukan hal hal yang dianggap baik oleh perusahaan tersebut.
34
5. Teori Sistem Teori
ini
menjelaskan
tentang
hubungan
perusahaan
dengan
lingkungan ekternal maupun internalnya.32 Teori ini juga memandang bahwa organisasi/perusahaan merupakan bagian yang terkait serta mampu beradaptasi dengan situasi politik, ekonomi, serta sosial di tempat
perusahaan
itu
berada
sehingga
tujuan
dari
organisasi/perusahaan tersebut dapat tercapai. Grunig dan Dozier menyatakan bahwa perspektif dalam teori sistem ini menjelaskan adanya keterkaitan antara perusahaan dengan lingkungan eksternal maupun internal. Karena organisasi/perusahaan memiliki keterkaitan tinggi dengan lingkungan sekitarnya, misalnya tentang ketersediaan barang mentah, para pekerja serta produksi yang dihasilkan. Dengan adanya
Teori
Sistem
organisasi/perusahaan
inilah
dapat
para
CSR
meningkatkan
dari hubungan
berbagai antara
perusahaannya dengan lingkungan eksternal serta dapat melakukan evaluasi terhadap perusahaan karena antara lingkungan sosial dan perusahaan memiliki hubungan yang saling terkait. Selain itu dengan adanya Teori Sistem CSR dalam perusahaan dapat terus menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan lingkungan dimana perusahaan itu berada agar bisa mencapai tujuan dari perusahaan tersebut.
32
Ibid. 165.
2.4.5. Manajemen Program Corporate Social Responsibility (CSR)
Pada dasarnya, CSR merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk menaikkan ketertarikan publik dengan memperhatikan tiga garis dasar (triple bottom line): People, Planet, Profit.
Konsep Corporate Social Responsibility adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup kedalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholders-nya. Konsep Corporate Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, lembaga, sumberdaya komunitas, juga komunitas lokal (setempat). Kemitraan ini tidaklah bersifat pasif atau statis. Kemitaraan ini merupakan tanggung jawab bersama secara sosial antara stakeholders.
Manajemen program CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut:
1.
Perencanaan dan Pemrograman (Plan)
Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
35
2.
36
Tahapan implementasi (do)
Merupakan
tahap
pelaksanaan
program
Corporate
Social
Responsibility yang telah disusun pada tahap perencanaan. Berdasarkan perencanaan yang telah ditetapkan, pembangunan/kegiatan dilaksanakan. Pada tahap ini, perubahan atau pergeseran rencana semula sangat mungkin terjadi. Selama perubahan terjadi dalam jumlah dan frekuensi yang wajar, maka tidak ada yang perlu dikhawatirkan.
3.
Komunikasi
Dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan cara bagaimana.
4.
Evaluasi
Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi ini bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Namun dalam konteks CSR perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggaraan program atau kegiatan belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap publik ini diperlukan karena, pada dasarnya kegiatan CSR ini merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi.
2.4.6
37
Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)
Harapan
dari
pelaksanaan
CSR
adalah
memberdayakan
masyarakat, selain itu, jelas agar operasional berjalan lancar tanpa gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak mesra, bisa dipastikan ada masalah.33 Pelaksanaan program CSR belum sepenuhnya diterima oleh masyarakat. Sebab itulah yang menjadi minimnya perhatian perusahaan terhadap pelaksanaan CSR.
2.4.7. Peran PR dalam Implementasi CSR
Sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya.34 Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya, baik lokal, nasional, maupun global. Karenanya pengembangan CSR ke depan seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development).
Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah 33 34
Hendrik Budi Untung, Corporate Social Responsibility, hlm‐6. Opcit. 124.
kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Dalam implementasi program-program dalam CSR, diharapkan ketiga elemen di atas saling berinteraksi dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif masing-masing stakeholders agar dapat bersinergi, untuk mewujudkan dialog secara komprehensif. Karena dengan partisipasi aktif para stakeholders diharapkan pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggungjawaban dari implementasi CSR akan di emban secara bersama.Tapi dalam hal memandang dan menyikapi CSR ke depan, sesungguhnya perlu ada kajian dan sosialisasi yang serius di internal perusahaan dari semua departemen di dalamnya. Paling tidak untuk menyamakan persepsi di antara pelaku dan pengambil kebijakan di dalam satu perusahaan, karena perubahan paradigma pengelolaan perusahaan yang terjadi saat ini, baik ditingkat lokal maupun global, tidak serta merta dipahami oleh pengelola dan pengambil kebijakan di satu perusahaan sehingga pemahaman akan wacana dan implementasi CSR beragam pula, dan otomatis akan mengalami hambatan-hambatan secara internal perusahaan.
38
39
Kesadaran tentang pentingnya mengimplementasikan CSR ini menjadi tren global seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat global terhadap produk-produk yang ramah lingkungan dan diproduksi dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsipprinsip hak azasi manusia (HAM).
Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran menghadapi perekonomian menuju pasar bebas. Namun kenyatannya CSR tidak serta merta dipraktekkan oleh semua perusahaan. Ada juga yang berhasil memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep yang baik. Sebenarnya substansi
keberadaan
CSR
adalah
dalam
rangka
memperkuat
keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya.
Ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah organisasi, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkahlangkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. Dengan
menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga dilakukan melalui pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.35
Untuk ke depan disarankan agar pengembangan program CSR mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development). Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
35
Ibid. 125.
40
