BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Periklanan Dunia periklanan telah dikenal sejak zaman perniagaan di Yunani Kuno, Roma, Babylonia, dan Mesir. Praktiknya dilakukan dengan memasang maklumat pada dinding-dinding bangunan, di pinggir jalan, dan di toko-toko, yang isinya memberitahu dan menawarkan barang-barang jasa, pertunjukan sirkus, atau pertempuran. Namun, pada mulanya periklanan dilakukan secara lisan, karena maraknya buta huruf di abad pertengahan. Karena itu pula, dalam bahasa latin, kegiatan periklanan disebut reklamare yang berarti meneriakkan sesuatu atau memanggil berulang-ulang. Dari pengertian di atas, akhirnya timbul istilah periklanan dan reklame. Iklan yaitu produk periklanan yang mencakup segala macam maklumat,
baik
untuk
tujuan
perdagangan
maupun
pengumuman-
pengumuman lainnya seperti undangan rapat, ucapan bela sungkawa, kehilangan, dan lain-lain. Kemudian reklame adalah produk periklanan yang khusus ditujukan untuk keperluan perniagaan. 5 Seiring berjalannya waktu, beberapa pakar mulai mengartikan definisi periklanan menurut perspektif masing-masing antara lain:
5
Kustadi Suhandang, Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung : Nuansa, 2005, hal. 15 11
12
Menurut Kustadi Suhandang, periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi. 6 Sementara menurut Monle Lee dan Carla Johnson 7 periklanan adalah komunikasi non komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang atau kendaraan umum. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada orang-orang yang beratus ribuan jumlahnya. Jelasnya, periklanan merupakan salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan. Pendek kata, periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik. 8 Dalam
kaitannya
dengan
iklan
kampanye
politik,
Suparno
menyatakan iklan diartikan sebagai segala bentuk penyajian nonpersonal dari promosi ide, barang, atau jasa sebuah perusahaan tertentu yang disajikan di media massa cetak atau media massa elektronik. Sementara Lynda Lee 6
7
8
Kustadi Suhandang, Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung: Nuansa, 2005, hal 15. Monle Lee, Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta : Prenada Media Group, 2007, hal 3. Ibid, hal 14.
13
Kaid mendefinisikan iklan politik sebagai proses komunikasi melalui sumber (kandidat atau partai politik), mengambil kesempatan untuk mengekspos komunikan melalui saluran media massa dari pesan-pesan politik untuk mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan perilaku politik khalayak. 9 Sejauh ini (paling tidak hinga kurun waktu awal tahun 2000-an di Indonesia), aktifitas di dunia periklanan masih didominasi oleh aspek-aspek ekonomi dibandingkan aspek yang lain, seperti misalnya politik. Hal tersebut dipengaruhi bagaimana iklan menjalankan fungsinya, dan fungsi-fungsi iklan tersebut memang berkaitan dengan aspek ekonomi, seperti bagaimana iklan memperkenalkan suatu produk, membangun image atau citra sebuah produk, ajakan mengkonsumsi suatu produk atau bahkan mencoba menarik konsumen secara halus (wacana) melalui rayuan-rayuan komunikatif, atau ‘marketing
game’,
demikian
iklan
disebut
pada
perkembangan
industrialisasi. Namun sebagaimana layaknya iklan komersil yang hadir di ‘kotak ajaib’ (meminjam istilah Kris Budiman), iklan politik sebenarnya memiliki fungsi yang sama dengan karakteristik yang khas. Jika iklan komersil mengharapkan suatu keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi produk tertentu dalam sebuah iklan, maka iklan politik ‘menuntut’ masyarakat untuk menerima sebuah ide-ide politik sebagai sebuah barang konsumsi, ide-ide politik yang dimaksud adalah jargon politik, atau brand image para
9
Gun Gun Heryanto, Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik Sebuah Pengantar, Bogor : Ghalia Indonesia, 2013, hal 39.
14
politisi/partai, dimana mereka berusaha untuk membangun sebuah wacana masyarakat dalam sebuah kata atau kalimat yang sederhana. Merujuk pada bagaimana iklan membangun sebuah persepsi dari representasi atau sebuah simulasi atas realitasnya, iklan komersil dan iklan politik sejatinya memiliki kesamaan dari berbagai aspek, kecuali pada persoalan teknis sebagaimana yang dijelaskan di atas, bahwa iklan komersil mementingkan konsumsi masyarakat atas produk untuk mendapatkan ‘kapital’ atau keuntungan (ekonomis) dari konsumen, sementara secara politik, iklan merupakan ajakan untuk menentukan pilihan mereka. Pengiklan mendapatkan keuntungan dari banyaknya konstituen atau terbentuknya suatu opini publik terkait dengan citra yang ditampilkannya pada media. Maka, demi memahami bagaimana iklan politik ini, kita perlu kembali memperhatikan bagaimana kajian intelektual Marchand mengenai realitas yang direpresentasikan oleh sebuah iklan. Lebih jelasnya, Marchand mengemukakan bahwa : …..iklan adalah sebuah cermin masyarakat, A Mirror on the Wall, yang lebih menampilkan tipuan-tipuan yang halus dan bersifat terapetik daripada menampilkan refleksi-refleksi realitas sosial. Jika kita memperhatikan peran-peran yang dimainkan oleh karakter-karakter dalam iklan, …..kita akan sangat terkesan dengan distorsi iklan atas lingkungan sosial. Jika kita memperhatikan petunjuk-petunjuk dan nasehat dalam iklan, ….. kita akan sangat terkesan dengan pengelakan manipulatif mereka, dengan upaya iklan untuk menyesuaikan masalah-masalah modernitas. Namun, jika kita memperhatikan persepsi iklan atas dilema-dilema sosial dan budaya, yang diperlihatkan dalam presentasinya, kita akan menemukan citracitra yang akurat dan ekspresif tentang realitas-realitas yang mendasar …..yang direfleksikan dalam cermin iklan yang sulit untuk dipahami. Iklan (termasuk iklan politik) merangkum aspek-aspek realitas sosial (yang dalam pengertian Marchand disebut sebagai dilema-dilemas sosial),
15
tetapi ia merepresentasikan aspek-aspek tersebut secara tidak jujur, bahkan reduktif. Ia menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk obyek yang direfleksikannya, tetapi dia juga menampilkan citra-citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong, tapi juga tidak mengatakan yang sebenarnya.
2.1.1. Periklanan Dalam Sistem Komunikasi Massa Periklanan sebagai sistem teknologi komunikasi massa sangat bermanfaat. Perorangan maupun kelompok, banyak yang telah menggunakan komunikasi massa untuk melakukan berbagai hal dengan tujuan ekonomi, politik, dan sebagainya. Menurut Dominick, fenomena terbentuknya selebritas di bidang keartisan atau pakar di bidang politik, ekonomi, komunikasi, dan sebagainya tidak terlepas dari peran yang dimainkan komunikasi massa dalam kehidupan masyarakat. Lebih jauh Dominick
menambahkan bahwa dalam melihat
fungsi dan kegunaan komunikasi massa, perlu dilakukan dua bentuk analisis yakni analisis makro dan analisis mikro. 10 Komunikasi massa memang menembus kehidupan masyarakat. Sebagai contoh, ibu muda mengetahui harga sayuran melalui iklan supermarket, remaja mengetahui tren terbaru melalui majalah, dan sebagainya. Dengan demikian contoh-contoh tersebut membantu kita untuk mewujudkan dan memahami betapa pentingnya suatu lembaga atau isntitusi
10
Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala, dan Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Bandung : Simbiosa, 2007, hal. 12
16
yang memadukan segala komponen dan mekanik yang terlibat dalam kegiatan periklanan. 11
2.1.2. Bioskop Sebagai Media Periklanan Menurut praktisi periklanan, media iklan dikelompokkan dalam dua kategori besar yaitu iklan above the line dan iklan below the line. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu dengan yang lainnya tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sementara media bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus seperti poster, spanduk, bus panel, stiker, flyers dan sebagainya. 12 Media periklanan alternatif muncul sebagai tambahan bagi media tradisional yang sudah lebih dulu berkembang, seperti media periklanan elektronik dan media periklanan cetak. Dalam hal ini, pemasar terus berpikir untuk mencari satu media yang unik, baru, dan terkadang aneh. Kita sering melihat iklan yang tertera didinding bis, mobil, truk, atau tong sampah. Salah satu media yang menjadi alternatif lainnya adalah bioskop. Periklanan ini sengaja
dibuat
oleh
perusahaan
sebelum
film
ditayangkan
untuk
mengenalkan merek produk-produk mereka, biasanya produk minuman dan makanan ringan. Tayangan iklan di bioskop dimulai pada tahun 1940-an, dimana saat itu stasiun-stasiun televisi belum menjamur seperti sekarang. 11
12
Kustadi Suhandang, Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung : Nuansa, 2005, hal 30. Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Yogyakarta : Pustaka Book Publisher, 2007, hal 76.
17
Harga sekali tayang pada saat itu berkisar antara $25.000-$225.000, dan bisa lebih tinggi jika perusahaan menuntut untuk iklan produknya sangat ditonjolkan. Namun dengan berjalannya waktu, menggunakan bioskop sebagai media alternatif bukan lagi menjadi pilihan perusahaan. Karena disamping mahal, jangkauannya pun sangat terbatas. 13 Jutaan penonton mengunjungi bioskop Cinema 21 setiap bulannya. Menjadikan Cinema 21 sebagai media yang menyajikan kesempatan beriklan yang unik, selain efektif. Media iklan Cinema 21 terdiri dari: 1.
Media Layar Sinema
2.
Media Interaktif
3.
a.
Website
b.
Mobile site
c.
Media sosial
Media Dalam Ruang a.
Lobby
b.
Concession
c.
In door digital signage Bioskop yang termasuk ke dalam kategori above the line, memiliki
kelebihan dan kekurangan. Kelebihan media bioskop antara lain: 1. Dengan suasana yang serba gelap didalam ruang bioskop, pandangan mata penonton bioskop benar-benar terpaku pada layar, sehingga 13
Diakses dari http://mirzublogfree.blogspot.com/2011/04/media-periklanan-alternatif.html, 15 Oktober 2013, pukul 20.59
18
perhatian mereka dapat terfokus pada pesan-pesan yang ditayangkan di layar. 2. Iklan bioskop memiliki durasi yang lebih panjang daripada iklan televisi, sehingga dapat menyampaikan pesan lebih lengkap. 3. Layar bioskop lebih lebar, sehingga gambar lebih jelas dan khalayak dapat mengamati produk secara lebih baik dibandingkan iklan televisi. Kekurangan media bioskop antara lain: 1. Biaya produksi materi iklan tinggi. 2. Judul film setiap saat bisa berganti-ganti, sehingga khalayak juga berganti- ganti. 14
2.1.3. Strategi Kreatif Di belakang setiap iklan yang baik, terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian, dan mudah diingat. Pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif, ini harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahakan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan. Ada beberapa metode yang dipopulerkan oleh James Webb Young yang dapat membantu menemukan ide kreatif atau gagasan besar dan
14
Endah Murwati, Pengantar Periklanan, diakses dari http://share.pdfonline.com 15 Oktober 2013 Pukul 21.59
19
menawarkan berbagai solusi dan pilihan alternatif dalam mengembangkan periklanan yang efektif. Metode-metode tersebut antara lain sebagai berikut: 1. Mengumpulkan informasi Kumpulkan informasi spesifik (elemen-elemen dan informasi yang langsung berkaitan dengan produk atau jasa) dan informasi umum (informasi perihal kehidupan dan peristiwa-peristiwa) 2. Cerna Materi Dalam proses ini tim kreatif harus mencerna informasi yang didapat dan kemudian membiarkan mental yang bekerja. Inilah yang disebut dengan masa inkubasi oleh James Webb Young, pada tahap ini biarkan pikiran bawah sadar bekerja, karena biasanya ide akan muncul dari antah berantah. 3. Bentuk, Kembangkan dan Adaptasi. Selain itu, proses lain dalam memunculkan gagasan adalah dengan pemikiran literal. Proses ini mengeksplorasi hubungan-hubungan baru, memecahkan pola-pola pemikiran mapan untuk membangkitkan gagasangagasan baru dan melepaskan cara-cara pemikiran lama. Karena gagasangagasan dijungkir balikkan dan didapatkan dengan cara-cara baru. Konsep ini disebut juga dengan konsep out of the box. Untuk mencipatakan iklan kreatif, para kreator iklan harus akrab dengan minat-minat budya khalayak targetnya, musik, buku, majalah, dan lain-lainnya. Periklanan terbaik berupa sebentuk pembacaan cerita. Iklaniklan yang paling persuasif memiliki seluruh komponen sebuah cerita
20
pendek. Mereka memperkenalkan karakter-karakter, mengindentifikasi ketengangan dan permasalahan kemudian mengembangkannya menuju konflik, kemudian menawarkan pemecahannya. 15
2.1.4. Pengembangan Strategi Kreatif Monle Lee dan Carla Johnson 16 mengatakan bahwa sebuah strategi kreatif berfokus pada apa yang akan dikatakan atau dikomunikasikan periklananserta memandu seluruh pesan yang digunakan dalam kampanye periklanan. Beberapa pendekatan yang paling dikenal dan paling sering dibahas adalah sebagai berikut. 1. Pendekatan proposisi penjualan unik Pendekatan ini menyebutkan bahwa pengiklan membuat klaim keunggulan berdasarkan ciri unik produk yang merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen. 2. Pendekatan citra merk Pendekatan ini lebih melibatkan perbedaan psikologi, ketimbang fisik. 3. Pendekatan pemosisian Menurut pendekatan ini periklanan yang berhasil harus menanamkan dalam benak konsumen sebuah makna jelas tentang seperti apa produknya dan bagaimana dibandingkan dengan tawaran-tawaran dari para pesaing.
15
16
Monle Lee, Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam perspektif Global, Jakarta : Prenada Media Group, 2007, hal. 155 Ibid, hal. 177
21
4. Pendekatan merk generic Pendekatan seperti ini hanya dapat digunakan selama sebuah produk atau jasa benar-benar mendominasi kategori merk. 5. Pendekatan resonansi Pendekatan ini mensyaratkan tim kreatif memiliki pemahaman mendalam tentang dunia khalayak target, termasuk pengalaman dan emosi mereka.
2.1.5. Daya Tarik Periklanan Monle Lee dan Carla Johnson 17 mengatakan bahwa daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat konsumen. Daya tarik ini dibagi menjadi tiga yaitu: 1. Daya tarik informasional / rasional Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk dan jasa dan menekan ciri-ciri sebuah produk atau jasa jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memiliki merk tertentu. 2. Daya tarik emosional Daya tarik ini menggunakan pesan emosional dan dirancang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap.
17
Monle Lee, Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta : Prenada Media Group, 2007, hal 177.
22
3. Daya tarik kombinasi Daya tarik ini memadukan daya tarik informasional / rasional dan emosional. Dalam banyak spesialis kreatif tidak memilih salah satu dari daya tarik rasional atau emosional tapi emadukan kedua-duanya.
2.1.6. Gaya-Gaya Eksekusi Kreatif Eksekusi kreatif merujuk pada cara sebuah daya tarik periklanan dijalankan. Gaya-gaya tersebut adalah sebagai berikut. 1. Kesaksian Pendekatan ini menggunakan tokoh-tokoh terkenal atau orang “biasa” tak dikenal untuk memberikan kesaksian-kesaksian produk. 2. Solusi masalah Taktik ini menyajikan sebuah masalah kepada pemirsa untuk dipecahkan dan solusinya diberikan oleh produk sang pengiklan. 3. Demonstrasi Dirancang untuk menggambarkan keuntungan-keuntungan atau manfaatmanfaat kunci sebuah produk atau jasa dengan menunjukkan penggunaan aktualnya atau dalam situasi yang sengaja diciptakan. 4. Sepenggal kehidupan Teknik ini berupa memotret situasi kehidupan nyata yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi para konsumen dalam kehidupan sehari-hari.
23
5. Fantasi Pendekatan ini menggunakan efek-efek khusus untuk menciptakan tempat, peristiwa, atau karakter bayangan.18
2.1.7. Proses Pembuatan Iklan 1. Mengenali Khalayak Sasaran Langkah pertama dalam mengembangkan atau merencanakan program pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan dimaksud, yaitu meneliti sekelompok calon pembeli atau orang-orang yang nantinya akan menggunakan jasa atau produk. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk melakukan penelitian, misalnya dengan observasi tidak langsung atau survey. Alat penelitian pun bisa berupa wawancara atau angket. 2. Penetapan Tujuan Pemasangan Iklan Tujuan pemasangan iklan dalam manajemen modern mengarah kepada tiga fungsi. Pertama sebagai fungsi sebagai alat komunikasi untuk memberitahu pengambilan keputusan tingkat bawah bagaimana cara melaksanakan tugasnya dengan tepat. Kedua adalah menentukan standar bagi para pengambil keputusan, terutama dalam pemilihan salah satu dari sekian banyak alternatif kampanye iklan yang ada. Ketiga, menilai hasil yang diperoleh. Setelah sasaran diketahui, langkah selanjutnya adalah menentukan kegiatan kampanye yang nantinya akan menimbulkan hirarki efek berupa:
18
Monle Lee, Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta : Prenada Media Group , 2007, hal 179.
24
a. Awareness, yaitu tahap di mana konsumen bisa mengenal barang, jasa, atau tokoh tertentu. b. Interest, tahap di mana terjadi peningkatan keinginan konsumen tentang keistimewaan barang atau jasa. c. Evaluation, tahap di mana konsumen melakukan evaluasi terhadap suatu produk atau konsumen. d. Trial, tahap di mana timbul kesungguhan untuk mengawali pembelian. e. Adoption, tahap di mana konsumen melakukan re-purchased. 3. Penyusunan Naskah Iklan Kunci utama dalam beriklan terletak pada penyampaian pesan. Untuk itu, perlu orang-orang kreatif di dalamnya yang mampu mengolah pesan sebaik mungkin agar keistimewaan dari produk atau jasa dapat terekspos dengan baik. Gaya persuasi yang digunakan beragam, bisa melalui umor, kedukaan, keceriaan, keindahan, suara, dan lain-lain. Menurut Kottler dalam Principles of Marketing ada tiga langkah utama untuk membentuk gaya persuasi. a. Message Generation Message generation atau penurunan pesan bisa dilakukan secara induktif (misalnya dengan bincang-bincang dengan para ahli, konsumen, dan sebagainya) atau secara deduktif yakni dengan menggabungkan empat sifat keuntungan yang bisa diraih yaitu rasional, indrawi, sosial, dan kepuasan diri.
25
b. Message Evaluation and Selection Message Evaluation and Selection atau penilaian dan pemilihan pesan dibagi atas keperluannya, eksklusivitas, dan bisa dipercaya. c. Message Execution Pengaruh message execution atau penentuan pesan tidak hanya bergantung pada apa yang diutarakan tapi juga bagaimana cara mengutarakannya. Dalam hal ini pembuat iklan harus mengutarakan pesan untuk mendapat perhatian lebih dari pada iklan yang dipasang oleh kompetitor. Untuk itu, diperlukan naskah iklan yang paling tidak memuat empat unsur antara lain, tujuan untuk meyakinkan para konsumen, isi iklan untuk menegaskan kualitas barang atau jasa, dukungan berupa nilai lebih dari barang atau jasa, dan tekanan (nada) berupa pemberitaan aktual. 19
2.1.8. Menentukan Media Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan di mana iklannya akan ditempati. Keputusan yang dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, jenis produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya media yang akan digunakan adalah media massa. Menurut sifatnya, media massa terdiri atas tiga golongan, auditif, visual, atau audio visual.
19
Kustadi Suhandang, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung : Nuansa, 2005, hal. 96
26
Adapun media-media yang dapat digunakan antara lain: a. Radio b. Televisi c. Film d. Teater e. Surat kabar f. Majalah g. Media luar ruang h. Pos khusus Namun, seiring berjalannya waktu dan teknologi, media iklan bertambah lagi menjadi: i. Bioskop j. Internet Memilih media juga bergantung pada dua faktor. Pertama, pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya. Kedua, kadang-kadang sifat produknya sendiri menuntut digunakannya media khusus. Selain dua faktor di atas, faktor lainyang menentukan adalah ongkos. Ada dua formula yang digunakan: 1. CPM =
Tarif Media Pemasangan Iklan X 1000 Sirkulasi atau jumlah khalayak yang dikenal
2. Milline Rates =
1.000.000 Sirkulasi x Tarif per baris atau tiap mm/kolom
27
2.1.9. Pengaruh Iklan Terhadap Konsumen Pada dasarnya, periklanan hanya berperan untuk memberitahu konsumen tentang suatu produk atau jasa kemudian menjelaskan cara-cara penjualannya. 1. Peranan Informasi Sebuah informasi penting adanya, sebab memberikan informasikan kepada orang bukanlah suatu manipulasi. Namun, penyampaian informasi secara berlebihan bisa dianggap memanipulasi atau paling tidak
diduga
mendekati
manipulasi
yang
didefinisikan
sebagai
memengaruhi, membujuk, atau meyakinkan mereka untuk berbuat sesuatu. 2. Sifat Persuasi Dalam iklan, mengkomunikasikan informasi merupakan salah satu peran periklanan, ada lagi peran lain yang tampak di sana, yaitu membujuk konsumen untuk memilih produk atau jasanya. Selain itu, ada dua hal lagi yang perlu diperhatikan: a. Izin persuasi Ada beberapa alasan fundamental kenapa persuasi harus terus menerus mengambil bagian dalam proses komunikasi pasar. Pertama, semua informasi yang bersifat deskriptif tidak bisa dipisahkan dari persuasi. Orang tidak hanya bisa menyampaikan informasi deskriptif tentang barang-barang yang relevan tanpa disertai penekanan, namun
28
harus juga diinformasikan apa yang penting atau apa yang paling menonjol untuk diinformasikan. Kedua, persuasi merupakan bagian dari proses yang bersifat demokratis. Persuasi merupakan cara membuat keputusan logis di dalam masyarakat yang merdeka. b. Bentuk persuasi Persuasi dalam periklanan memiliki lima tujuan utama esensial, antara lain: 1) Meyakinkan orang agar menggunakan barang yang sebelumnya tidak pernah digunakan. 2) Meyakinkan konsumen agar memakai produknya sesering atau sebanyak mungkin. 3) Meyakinkan konsumen agar terus menerus memakai produk bermerk istimewa. 4) Meyakinkan pemakai agar membeli produk yang ukuran dan bentuknya bermerk istimewa. 5) Meyakinkan calon pembeli agar bertindak ke arah pemakaian produk merk tertentu, seperti pergi ke toko untuk melihat barangbarang merk tertentu di etalase. 2.2
Marketing Politik Metode dan pendekatan marketing politik saat ini, dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan seiring dengan makin tingginya persaingan di ranah politik. Ilmu marketing memegang peranan penting dalam aktivitas
29
yang dilakukan insitusi-institusi politik. Namun, ilmu marketing dalam penerapannya mengalami sebuah redefinisi, dengan maksud bahwa sudah saatnya ilmu marketing diterapkan dalam dunia politik sehingga dikenal dengan marketing politik. Dengan adanya metode dan konsep marketing yang diterapkan dalam dunia politik, terasa ada gairah tersendiri dalam pemahaman dan praktik politik saat ini. Politik menjadi lebih dekat dengan masyarakat, menjadi wacana yang sering didiskusikan, dibincangkan, didebatkan, bahkan dihadirkan dengan berbagai pendekatan ke masyarakat dan lebih disukai oleh kalangan manapun. Agar tidak terjadi bias pemahaman terhadap penerapan metode dan konsep marketing dalam politik, maka kita memerlukan definisi yang jelas tentang penggunaan metode marketing dalam bidang politik atau lebih dikenal dengan marketing politik. Frimanzah mengungkapkan, definisi marketing politik menurut Butler dan Collins adalah konsep permanen yang harus dilakukan terus menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan image publik. O’Shaughnessy mendefnisikan
marketing politik sebagai sebuah konsep
menawarkan bagaimana sebuah partai politik
atau kontestan bisa membuat
program yang berhubungan dengan permasalahan aktual, dan bukan hanya sebuah konsep yang menjual partai politik atau kandidat presidensial kepada pemilih. Dalam praktik politik , marketing politik berfungsi mendukung sistem yang dijalankan dalam komunikasi politik. Jika dihadapkan pada beberapa kegiatan komunikasi politik seperti kampanye politik, rekonstruksi, dan
30
transformasi image politik, maka marketing politik menjadi metode yang juga terintegrasi dalam kegiatan tersebut. Seperti inovasi produk politik yang hendak ditawarkan dalam kampanye politik, tentu menjadi pembahasan marketing politik. Marketing politik juga bertujuan meraih kesuksesan bagi calon kandidat dalam pemilihan. Pertumbuhan marketing politik merupakan industri utama yang memengaruhi hampir setiap warga negara dan lembaga dalam kontestasi politik. Seorang kandidat, untuk menjadi sukses, harus memahami pasar mereka, para pemilih dan kebutuhan dasar mereka serta aspirasi dan konstituen yang mereka wakili atau mencari untuk mewakili 20.
20
Gun Gun Heryanto, Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik Sebuah Pengantar, Bogor: Ghalia Indonesia, 2013, hal 26.
