BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Tinjauan Penelitian Sebelumnya Laporan terdahulu yang digunakan sebagai tinjauan penelitian adalah
jurnal internasional dari Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao, Michelle Choong, (2008) di New Zealand dengan judul ”An Empirical Analysis of Customer Satisfaction in International Air Travel”. Penelitian ini mengkaji mengenai analisis tingkat kepuasan penumpang dalam perjalanan internasional. Studi ini meneliti mengenai dimensi apa saja yang memberikan pengaruh positif atau baik pada kualitas layanan dan dimensi apa yang memiliki dampak paling penting pada kualitas perjalanan udara internasional dengan jumlah 428 responden penumpang pesawat perjalanan internasional. Tujuh dimensi pelayanan yang diteliti dalam laporan ini, Kualitas Pelayanan Sultan & Simson (2000) Timeline, Assurance, Convenience, Helpfulness, Comfort, Meal, Safety & Security. Hasil dari penelitian ini keselamatan dan keamanan merupakan faktor paling penting dalam pelayanan penerbangan internasional. Ketepatan waktu merupakan faktor kurang begitu penting untuk penumpang pesawat internasional. Selain itu penelitian ini juga menemukan bahwa persepsi dari penumpang berbeda-beda antara satu dengan yang lain. Hal ini berkaitan dengan usia penumpang, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, serta status perkawinan. Persamaan penelitian ini dengan yang akan dilakukan adalah sama – sama meneliti menggenai tingkat kepuasan. Namun, dimensi yang diteliti penulis lebih
8
9
terfokus pada (5) lima dimensi yaitu: keandalan, daya tanggap, kepastian/ jaminan, empati, serta bukti nyata. Penelitian internasional lain yang juga meneliti tentang kepuasan wisatawan yaitu “Measuring Foreign Traveler’s Satisfaction with Traveling Agencies in India” dari Rohit Singh Tomar, Dr. Deepika S. Tomar (2010). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan dari travel agent di India. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Sampel yang digunakan yaitu sebesar 164 wisatawan asing yang datang ke India melalui berbagai agen perjalanan. Wisatawan ini berasal dari Inggris, Yunani, Filiphina, Malaysia, dan Polandia, yang sedang melakukan acara tour di India. SPSS 19.0 digunakan untuk menganalisis faktor dan regresi dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa dua dimensi yang sangat penting untuk wisatawan, yaitu dimensi tangible dan empathy. Kedua dimensi ini ditemukan memiliki dampak yang signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan adalah, sama-sama meneliti mengenai tingkat kepuasan wisatawan dengan meneliti 5 dimensi kualitas pelayanan. Perbedaan terletak pada tempat, waktu dan faktor yang mempengaruhi dari kepuasan wisatawan itu sendiri. Penelitian internasional lainnya dengan judul “Service Quality and Customer Satisfaction in The Airline Industry : A Comparison Between Legacy Airlines and Low-Cost Airlines” oleh David MC A. Baker (2013). Penelitian ini meneliti mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan wisatawan di industri penerbangan. Penelitian ini menggunakan (5) lima variabel kualitas pelayanan
10
yaitu: Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, dan Tangibles. Metode yang digunakan yaitu metode kuantitatif. Diketahui bahwa assurance merupakan faktor penting dalam penelitian ini. Perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada masing - masing indikator yang akan diteliti. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada 5 dimensi faktor kualitas pelayanan. Penelitian berikutnya “Influence of Service Quality on Customer Satisfaction Application of Sevice Quality Model in India”, oleh K. Ravichandran,et al 2013. Penelitian ini menggunakan (5) lima faktor kualitas pelayanan oleh Parasuraman, dkk. (1985) Tangible, Empathy, Responsiveness, Reliability, Assurance. Penelitian ini menggunakan analisis faktor, dan menggunakan SPSS untuk mengolahan datanya. Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan wisatawan, dan faktor tanggible merupakan faktor terpenting dalam penelitian ini. Perbedaan dan persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu sama-sama menggunakan 5 faktor dari kualitas pelayanan. Perbedaan terletak dari indikator masing-masing faktor kualitas pelayanan serta waktu dan lokasi penelitian. Penelitian nasional lain mengenai tingkat kepuasan wisatawan adalah “Analisis
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Kepuasan
Konsumen
Menggunakan Jasa Penginapan (Villa) Agrowisata Kebun Teh Pagilaran” oleh Ratih Hardiyati (2010), Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah dimensi
11
dalam kualitas pelayanan yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty berpengaruh terhadap kepuasan konsumen villa Agrowisata Kebun Teh Pagilaran dan menganalisis faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen villa Agrowisata Kebun Teh Pagilaran. Populasi dalam penelitian ini adalah para tamu yang menginap di Villa Agrowisata Kebun Teh Pagilaran. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden menggunakan teknik Non-Probability Sampling dengan pendekatan Accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel, jika dipandang cocok. Urutan secara individu dari masing-masing variabel yang paling berpengaruh adalah variabel assurance dengan koefisien regresi sebesar 0,316; variabel tangible dengan koefisien regresi sebesar 0,271; kemudian variabel responsiveness dengan koefisien regresi sebesar 0,201; dan variabel reliability dengan koefisien regresi sebesar 0,197. Sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah emphaty dengan koefisien regresi sebesar 0,165. Agrowisata Kebun Teh Pagilaran perlu mempertahankan elemen-elemen yang sudah dinilai baik oleh pelanggan serta perlu memperbaiki hal-hal yang masih kurang. Perbedaan dan persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu sama-sama menggunakan 5 faktor dari kualitas pelayanan. Perbedaan terletak dari indikator masing-masing faktor kualitas pelayanan serta waktu dan lokasi penelitian. Penelitian lain yaitu: ”Analisis Tingkat Kepuasan Wisatawan Domestik Terhadap Kualitas Pelayanan Bus Trans Sarbagita”, oleh Petra Deviana (2013).
12
Penelitian ini menggunakan (5) lima dimensi kualitas pelayanan oleh Rangkuti (2010) Tangible, Assurance, Empathy, Reliability, Responsive. Penelitian
ini
menggunakan metode analisis kuantitaif dan kualitatif. Hasil dari penelitian ini adalah wisatawan merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak bus trans sarbagita. Perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada masing - masing indikator yang akan diteliti. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada 5 dimensi faktor kualitas pelayanan Penelitian lain adalah thesis dari I Gusti Ayu Eka Suwintari berjudul “Kepuasan Wisatawan Terhadap Kualitas Pelayanan “Tourist Information Counters” Di Jalan Padma Utara Legian, Kuta” (2012). Tujuan penelitian ini adalah: 1) untuk mengetahui tingkat kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan pada Tourist Information Counters (TICs) di Jalan Padma Utara, Legian, Kuta, 2) untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan TICs di Jalan Padma Utara, Legian, Kuta. Faktor-faktor yang diteliti adalah faktor tangibility (F1) melalui tiga variabel, faktor reliability (F2) melalui tiga variabel, faktor responsiveness (F3) melalui enam variabel, faktor assurance (F4) melalui empat variabel, dan faktor emphaty (F5) melalui tiga variabel. Penelitian ini dilakukan di TICs di Jalan Padma Utara, Legian, Kuta. Penelitian ini menggunakan 100 responden yang di pilih sebagai sampel menggunakan metode accidental sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada wisatawan yang menggunakan produk/jasa di TICs. Kemudian dianalisis dengan menggunakan
13
analisis faktor konfirmatori. Selanjutnya, data diolah dengan menggunakan program SPSS versi 19.0. Hasil penelitian ini adalah: 1) tingkat kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan secara umum berada pada level cukup puas; 2) kelima faktor dalam penelitian ini memiliki pengaruh masing-masing terhadap kepuasan wisatawan, di mana faktor emphaty adalah faktor yang paling berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan, dan yang harus dipertahankan ataupun lebih ditingkatkan adalah faktor reliability. Perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada masing - masing indikator yang akan diteliti. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada 5 dimensi faktor kualitas pelayanan Penelitian lain membahas mengenai kepuasan wisatawan yaitu, “FaktorFaktor Penentu Kepuasan Pelanggan Pada Gekko The Ocean Restauran, Kedonganan, Tuban”, oleh Dali Permantara (2015). Penelitian ini menggunakan 5 variabel kepuasan pelanggan oleh Christoper Lovelock (Rangkuti 2003) Reliability, Responsive, Assurance, Empathy, Tangible.
penelitian ini
menggunakan analisis faktor yang diolah dengan menggunakan program SPSS. Hasil dari penelitian ini adalah faktor responsive merupakan faktor terpenting dalam meningkatkan kepuasan wisatawan. Perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada masing - masing indikator yang akan diteliti. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada 5 dimensi faktor kualitas pelayanan
14
Penelitian dari Maria Tampubolon, Perdani Sukmaningrum Serli Wijaya (2007) dengan judul “Analisa Kepuasan Senior Market Terhadap Kualitas Layanan Di Hotel Bintang Empat Dan Bintang Lima Di Surabaya”. Senior market merupakan salah satu pasar yang cukup menjanjikan bagi bisnis jasa, termasuk bisnis jasa hotel di Indonesia. Penelitian ini bertujuan mengukur kepuasan tamu lanjut usia yang menginap di hotel bintang empat dan lima di Surabaya. Kepuasan diukur menggunakan metode derived satisfaction dengan cara membandingkan harapan dan persepsi senior market terhadap kualitas layanan. Kualitas layanan didasarkan pada lima variabel, yaitu keterandalan, kecepatanggapan, jaminan, empati, dan fasilitas fisik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat gap antara harapan dan persepsi, dimana harapan lebih besar daripada persepsi, sehingga dapat disimpulkan bahwa responden belum puas dengan seluruh atribut layanan yang disediakan. Jurnal lain yaitu: “Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen Jasa Penerbangan (Studi Kasus Pada Jasa Penerbangan Garuda Indonesia Semarang Jakarta)” oleh Estie Kusuma Wardhani (2006). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis sampai sejauh mana kesesuaian antara tingkat kepentingan atribut - atribut kualitas pelayanan (service quality) menurut konsumen jasa penerbangan Garuda Indonesia dengan kinerja yang telah dilakukan oleh PT. Garuda Indonesia. Kinerja yang dianggap baik berarti memuaskan. Analisis data yang digunakan adalah Importance and Performance Analysis (IPA). Data diperoleh melalui survei kepada 100 konsumen jasa penerbangan Garuda Indonesia rute Semarang – Jakarta dengan alat bantu
15
kuesioner dengan teknik accidental sampling. Penelitian ini menggunakan lima variabel
Lupiyono
(2001),
yaitu Tangibles, Reliability, Responsiveness,
Assurance, dan Empathy. Perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada masing - masing indikator yang akan diteliti. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan yaitu terletak pada 5 dimensi faktor kualitas pelayanan Penelitian lain yaitu: “Faktor Penentu Dimensi Pelayanan Terhadap Kepuasan Wisatawan Yang Menginap di Hotel Bumi Asih Pandan Kab. Tapanuli” oleh Dumaria Simamora (2011). Penelitian ini menggunakan servqual dimension (Kotler dalam Supranto 2006), yaitu faktor Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy. Teknik penentuan sampel yaitu accidental sampling dan menggunakan teknik analisis faktor dalam metode analisis data. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian sebelumnya yaitu sama-sama meneliti mengenai kualitas pelayanan yang memberikan pengaruh pada kepuasan konsumen atau wisatawan. Penelitian yang akan dilakukan menggunakan lima faktor kualitas pelayanan antara lain: Reliability (Keandalan), Responsiveness (Cepat Tanggap), Assurance (Jaminan), Empathy (Empati), Tangible (Kasat Mata). Perbedaan terdapat pada masing-masing sub variabel dari dimensi kualitas pelayanan. Penulis mengambil 16 sub variabel dari lima faktor kualitas pelayanan, dan empat faktor dari kepuasan wisatawan, dimana nantinya akan dijabarkan sebagai pertanyaan untuk kuesioner wisatawan. Selain itu lokasi dan waktu penelitian yang dilakukan juga berbeda.
16
2.2
Tinjauan Konsep Dalam penelitian ini dikemukakan beberapa konsep terkait. Konsep-
konsep tersebut antara lain : Pariwisata, Wistawan, Biro Perjalanan Wisata, Tinjauan tentang Paket Wisata, Kepuasan Konsumen, Pengukuran Kepuasan Konsumen, serta Pengertian Kualitas Pelayanan. 2.2.1
Tinjauan Tentang Pariwisata Kegiatan kepariwisataan adalah kegiatan yang mengutamakan pelayanan
dengan berorientasi pada kepuasan wisatawan, pengusaha di bidang pariwisata, pemerintah dan masyarakat. Salah satu aktifitas fisik dan psikis manusia, pariwisata didefinisikan oleh banyak ahli tidak terlalu jauh berbeda. Berdasarkan Undang-undang RI No.10 tahun 2009, tentang kepariwisataan menyebutkan pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, dan pemerintah daerah. Pendit (2002) menyatakan pariwisata adalah kepergian orang-orang sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat tujuan diluar tempat tinggal dan bekerja sehari-harinya serta kegiatan-kegiatan mereka selama berada di tempat tujuan tersebut, termasuk kunjungan seharian atau darmawisata atau ekskursi. Adanya berbagai pengertian tentang pariwisata, Arshanti (2007) lebih menegaskan bahwa pariwisata adalah kegiatan yang berhubungan dengan konteks “to do somethinh not as a task but for pleasure”, yaitu melakukan sesuatu bukan sebagai tugas melainkan sebagai kegiatan untuk bersenang-senang. Artinya,
17
bahwa seseorang yang melakukan perjalanan benar-benar sebagai sesuatu kebutuhan ‘menyenangkan’ baik secara lahiriah maupun batiniah. Sedangkan menurut Ross dalam Arsanthi (2007) pariwisata sudah menjadi industri yang penting. Pariwisata yang dimaksud dalam penelitian ini adalah kegiatan perjalanan wisata yang dilakukan lebih dari 24 jam, tidak untuk mencari nafkah dan jauh dari lokasi tempat tinggal serta dalam perjalanannya menggunakan atau menikmati sarana pariwisata yang ada di destinasi wisata. 2.2.2
Tinjauan tentang Wisatawan Menurut Yoeti (1999), wisatawan adalah seseorang yang melakukan
perjalanan untuk sementara waktu, tidak kurang selama 24 jam, dan semata-mata sebagai konsumen, bukan mencari nafkah atau bekerja tetap di tempat yang ia kunjungi. Jadi, kalau kurang dari 24 jam, orang tersebut tidak bisa disebut seorang wisatawan melainkan excursionist karena tidak menginap. IUOTO (International Union of Office Travel Organization) memberikan batasan wisatawan sebagai berikut : 1. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk kesenangan karena alasan keluarga, kesehatan, dan lain-lain. 2. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk keperluan pertemuanpertemuan atau karena tugas-tugas tertentu (ilmu pengetahuan, tugas pemerintah, diplomasi, agama,olah raga, dan lain-lain). 3. Mereka yang datang mengadakan perjalanan dengan tujuan usaha.
18
4. Mereka yang datang dalam rangka perjalanan dengankapal laut walaupun tinggal di suatu negara kurang dari 24 jam. Sedangkan yang tidak dianggap sebagai wisatawan adalah : 1. Mereka yang datang baik dengan maupun tanpa kontrak kerja, dengan tujuan mencari pekerjaaan atau mengadakan kegiatan usaha disuatu negara. 2. Mereka yang datang untuk mengusahakan tempat tinggal tetap disuatu negara. 3. Penduduk yang berada di daerah tapal batas negara dan mereka yang tinggal di suatu negara dan bekerja di negara yang berdekatan. 4. Pelajar, mahasiswa, dan orang-orang muda di asrama-asrama pelajar dan asrama-asrama mahasiswa. 5. Wisatawan - wisatawan yang melewati suatu negara tanpa tinggal, walaupun perjalanan tersebut berlangsung lebih dari 24 jam. World Tourism Organization (WTO) dalam marpaung
(2000)
memberikan definisi sebagai berikut. 1. Pengunjung adalah setiap orang yang berkunjung ke suatu negara lain, ia mempunyai tempat kediaman, dengan alasan melakukan pekerjaan yang diberikan oleh negara yang dikunjunginya. 2. Wisatawan adalah setiap orang yang bertempat tinggal di suatu negara tanpa memandang kewarganegaraannya berkunjung ke suatu tempat pada negara yang sama untuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang tujuan perjalananya dapat diklasifikasikan sebagai berikut.
19
a. Memanfaatkan waktu luang untuk berekreasi, liburan, kesehatan, pendidikan, dan olah raga. b. Bisnis atau mengunjungi keluarga. 3. Darma wisata atau excursionist adalah pengunjung sementara yang menetap kurang dari 24 jam di negara yang dikunjunginya, termasuk orang yang berkeliling dengan kapal pesiar, namun tidak termasuk para pesiar yang memasuki secara ilegal. Contohnya : orang yang hanya tinggal di ruang transit pelabuhan udara. Jadi, pengertian wisatawan adalah orang yang sedang melakukan perpindahan dari suatu tempat ke tempat lain dengan tujuan untuk kegiatan berwisata atau bersenang – senang, dengan kurun waktu 24 jam. 2.2.3
Biro Perjalanan Wisata Menurut Armin D. Lehman (dalam Yoety, 2001) “Biro Perjalanan adalah
suatu perusahaan yang membuat paket wisata yang menjualnya kepada travel agent maupun menjualnya secara langsung dan menyelanggarakan pelayanan perjalanan seperti yang sudah ditentukan”. Sedangkan menurut Surat Keputusan Direktorat Jendral Pariwisata No.Kep.16/U/II/88 Tanggal 25 Februari 1988 tentang pelaksanaan ketentuan usaha perjalanan, pada bab I Penelitian Umum Pasal I, memberi pengertian sebagai berikut. 1. Usaha Perjalanan adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang, kelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama untuk berwisata.
20
2. Biro Perjalanan Umum adalah badan usaha yang menyelenggarakan kegiatan usaha perjalanan ke dalam negeri dan atau di dalam negeri dan atau keluar negeri. 3. Cabang Biro Perjalanan Wisata adalahsalah satu unit usaha biro perjalanan wisata umum, uang berkedudukan di wilayah yang sama dengan kantor pusatnya atau di wilayah lain, yang melakukan kegiatannya kantor pusatnya. 4. Agen Perjalanan
adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha
perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau mengurus jasa untuk melakukan perjalanan. Sesuai dengan isi Pasal 4 Bab II Surat Keputusan tersebut diatas, Biro Perjalanan Umum, ruang lingkup usahanya terdiri atas : 1. Membuat, menjual dan menyelenggarakan paket wisata. 2. Mengurus dan melayani kebutuhan jasa angkutan bagi perorangan dan atau kelompok orang yang diurusinya. 3. Melayani pemesanan akomodasi, restauran, dan sarana wisata lainnya. 4. Mengurus dokumen perjalanan 5. Menyelenggarakan panduan perjalanan wisata 6. Melayani penyelanggarakan konvensi. Jadi, menurut beberapa penjelasan di atas dapat disimpulkan Biro Perjalanan Wisat adalah suatu industri pariwisata yang bertugas untuk menciptakan paket wisata, menyelenggarakan paket wisata, akomodasi, transaportasi dan sarana pariwisata lainnya di dalam negeri, ke dalam negeri,
21
keluar negeri, dan menjualnya baik kepada wisatawan langsung maupun ke travel agent. 2.2.4
Konsep Paket Wisata. Menurut Lehman (dalam Yoeti 2001) paket wisata adalah setiap
perjalanan yang diduplikasikan atau perjalanan yang dilakukan ke satu daya tarik wisata, yang meliputi : pelayanan transportasi, akomodasi, dan faktor-faktor yang mendukung kegiatan perjalanan tersebut atau dapat menyediakan kegiatan liburan lainnya. Selain itu, Damardjati (dalam Suyitno 2001) mendefinisikan paket wisata sebagai suatu rencana atau acara perjalanan wisata yang disusun secara tetap dengan harga tertentu yang telah termasuk pula biaya-biaya untuk transportasi, akomodasi, fasilitas darmawisata/seightseeing di kota – kota atau objek wisata dan atraksi-atraksi wisata yang tercantum pada susunan acara. Jadi, menurut beberapa penjelasan di atas yang dimaksud dengan paket wisata adalah susunan acara yang dibuat untuk mempermudah wisatawan dalam melakukan kegiatan wisatanya. 2.2.5
Pengertian Kepuasan Konsumen Kotler (1997), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Konsumen merasa puas kalau harapannya terpenuhi dan merasa sangan gembira jika harapannya terlampaui. Konsumen yang puas cenderung tetap royal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap
22
perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Sedangkan Tjiptono (2001) mengungkapkan bahwa kepuasan atau tidak kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya terhadap aktual kinerja dan aktual produk yang dirasakan. Kepuasan konsumen adalah dimana suatu kondisi antara harapan dengan pelayanan yang diterima oleh konsumen. Apabila harapan yang diinginkan terpenuhi semua dengan pelayanan yang baik, maka konsumen akan merasa puas. Sebaliknya, jika harapan dengan pelayanan yang diberikan kepada konsumen tidak sesuai dengan yang diinginkan, maka konsumen akan merasa kurang puas. 2.2.6
Faktor Penentu Kepuasan Konsumen Rangkuti (2003) membagi menjadi beberapa faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu : a. Nilai fungsi : manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi. b. Nilai Sosial : manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk mengidentifikasi penggunanya dengan suatu kelompok sosial tertentu. c. Nilai Emosi : manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk
tersebut
penggunanya.
untuk
membangkitkan
perasaan
atau
emosi
23
d. Nilai Epistem : manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keingin tahuan penggunanya. e. Nilai Kondisi : manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu. Gaspersz (2005), faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ekspektasi pelanggan terdiri atas: 1.
“Kebutuhan dan keinginan” berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen jasa. Jika pada saat itu, kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya
2.
Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika menggunakan jasa pelayanan dari organisasi jasa maupun pesaing-pesaingnya
3.
Pengalaman dari teman-teman, yang menceritakan mengenai kualitas layanan jasa yang dirasakan oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada jasa-jasa yang dirasakan berisiko tinggi
4.
Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi pelanggan. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye yang berlebihan melewati tingkat ekspektasi pelanggan. Kampanye yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi pelanggan tentang pelayanan jasa yang diberikan.
24
Dalam menentukan kepuasan konsumen, ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001) antara lain : a. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasilnya menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia, bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. d. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. e. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Menurut Irawan (2004), faktor – faktor yang mendorong kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut. 1. Kualitas produk, pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik.
25
2. Harga, untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. 3. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang popular adalah SERVQUAL. 4. Emotional Factor, pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emosional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. 5. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. 2.2.7
Pengertian Kualitas Pelayanan Wyekof (dalam Tjiptono 2001) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai
suatu keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan penumpang. Sedangkan pengertian kualitas pelayanan menurut Supranto (2006) adalah keunikan dan keunggulan yang diperlihatkan oleh jasa, apakah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Christoper Lovelock (dalam Rangkuti 2003) mengemukakan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan berbagai jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Kriteria tersebut adalah : a. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa secara akurat sesuai yang dijanjikan.
26
b. Responsiveness (Cepat Tanggap) yaitu kemampuan karyawan dalam membantu wisatawan menyediakan jasa dengan cepat sesuai yang diinginkan oleh konsumen. c. Assurance (Jaminan) pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri. d. Empathy (Empati) karyawan harus memberikan perhatian secara individu kepada wisatawan dan mengerti kebutuhan wisatawan. e. Tangibles (Kasat Mata) penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan alat-alat komunikasi. Menurut Parasuraman (Tjiptono, 2001) untuk mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap jasa, pada umumnya menggunakan beberapa atribut/faktor sebagai berikut, yaitu: 1. Bukti langsung (tangibles) adalah semua hal yang dapat dilihat dan dirasakan langsung meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (Reliability) adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat waktu, akurat, dan memuaskan. 3. Daya Tanggap (responsiveness) adalah kemampuan dan keinginan karyawan untuk membantu konsumen dalam memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance) adalah kemampun yang mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
27
5. Empaty (empathy) adalah kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen. Jadi, kualitas pelayanan sendiri mempunyai arti sebagai sebuah keadaan yang dinilai oleh wisatawan mengenai baik atau tidaknya pelayanan yang diterima. Kualitas pelayanan merupakan persepsi dari wisatawan karena merupakan pengguna dari produk. 2.3.1
Hipotesis Dalam menentukan kepuasan konsumen, ada lima faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001) antara lain : Kualitas produk, Kualitas pelayanan, Emosi, Harga, dan Biaya. Dari penjelasan tersebut, maka dapat diperoleh hipotesis atau dugaan sementara sebagai berikut : 1. Diduga faktor kualitas pelayanan (servqual) merupakan faktor yang menentukan kepuasan wisatawan pada Paket Wisata Bulan Madu ke Bali. 2.
Diduga salah satu dimensi kualitas pelayanan mempunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan wisatawan pada Paket Wisata Bulan Madu ke Bali.
3.
Diduga kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan.
