BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Gabungan kajian keduanya menghasilkan kajian baru yaitu komunikasi

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Komunikasi Pemasaran Terpadu

2.1.1

Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu Pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang tidak terpisahkan.

Gabungan kajian keduanya menghasilkan kajian baru yaitu komunikasi pemasaran. Integrated marketing communication atau yang diartikan harfiah kedalam bahasa Indonesia menjadi komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah sistem yang mengintegrasikan bauran promosi dengan cara efisien dan efektif. Para ahli mengemukakan definisi mereka mengenai komunikasi pemasaran terpadu dari perspektif yang berbeda-beda, beberapa diantaranya yaitu: Fawcett 1 mengatakan bahwa “komunikasi pemasaran terpadu adalah upaya mengordinasikan dan mengintegrasikan berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya untuk meningkatkan penjualan.” Schultz2 menuliskan bahwa “Asosiasi Biro Iklan Amerika telah menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu definisi pertama untuk bidang ini, yaitu: sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari pentingnya arti memberikan nilai tambah dalam sebuah perencanaan yang menyeluruh, yang juga mengevaluasi peran stategis dari semua varian disiplin ilmu komunikasi kemudian mengkombinasikannya untuk menghadirkan dampak yang jelas, konsisten dan maksimal dari komunikasi yang disampaikan.” Kotler 3 mengatakan bahwa “komunikasi pemasaran terpadu adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.”

Adrienne E. Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age, 1993 2 Don E. Schultz, Integrated Marketing Communication: Maybe Definition Is In the Point of View, Marketing News, dalam George E. Belch & Michael A. Belch, 11. 3 Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran (Edisi ke-13) Jilid 2. Jakarta: Erlangga, 2009, 172. 1

8 http://digilib.mercubuana.ac.id/

9

Berdasarkan definisi-definisi para ahli mengenai IMC diatas, maka dapat disimpulkan bahwa IMC adalah serangkaian kegiatan, program, perencanaan pemasaran yang dilakukan melalui penggunaan bauran promosi untuk membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memperhatikan nilai-nilai tambah yang bisa menguatkan hubungan tersebut sehingga dapat memperoleh profit yang berkelanjutan.

2.2

Strategi Pemasaran Dengan begitu beragamnya jenis pembeli yang ada di pasar, maka

perusahaan-perusahaan sekarang mulai memilah pasar atau target yang dituju untuk membeli produk mereka. Terdapat 3 langkah utama menurut 4 Armstrong dan Kotler yang dapat dilakukan sebagai strategi pemasaran untuk memilah pasar yang sesuai dengan produk yang dipasarkan: 1.2.1

Segmenting Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar yang ada menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang lebih terfokus dengan kebutuhan-kebutuhan, sifat-sifat atau perilaku-perilaku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmentasi pasar b2b dapat dilakukan dengan: 1. Geografis Pembagian pasar ke dalam beberapa bagian geografi, seperti negara, wilayah, kota, dan desa. 2. Demografis

4

Philip Kotler, Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi ke-12, jilid 2, 2008, 54.

http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

Segmentasi demografis untuk pasar b2b dilihat berdasarkan tipe, kelas dan bidang dari suatu industry atau bisnis. 3. Manfaat yang dicari Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari dalam kelas produk, jenis bisnis yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. 4. Status pengguna Segmentasi yang dilakukan dengan membagi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. 5. Tingkat pemakaian Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. 6. Loyalitas Pasar dibagi berdasarkan tingkat loyalitas konsumen dari suatu produk.

1.2.2

Targeting Targeting adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan

menjadi

fokus

kegiatan-kegiatan

pemasaran

dan

promosi. Terkadang

targeting juga sering disebut selecting karena pasar harus diseleksi. Terdapat empat tipe target pasar yang harus dipilih oleh produsen, yaitu: 1. Undifferentiated Marketing Tipe target pasar ini menggunakan suatu strategi pemasaran yang


11

tidak

membeda-bedakan

Perusahaan yang

pasar

memproduksi

ditujukan

satu

untuk

atau

produk

menarik

tidak dan

mensegmen

satu

pasar.

program

marketing

yang

jumlahnya

pembeli-pembeli

terbesar atau terbanyak. 2. Differentiated Marketing Dalam tipe target pasar ini menggunakan strategi yang berbeda, yaitu produsen mentargetkan beberapa segmen pasar melalui strategi yang berbeda dengan segmen pasar lainnya. 3. Concentrated Marketing Dalam

tipe

target

pasar

ini,

perusahaan

lebih

memfokuskan

menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. 4. Micromarketing adalah

Micromarketing produk-produk

dan

dengan

dari

selera

praktek

marketing

program-program tiap

individu

dan

yang

marketing

menyesuaikan agar

kelompok-kelompok

cocok local

customer. 1.2.3

Positioning Positioning adalah kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan

bagaimana produsen atau perusahaan menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, didalam alam khayalnya, sehingga khalayak atau konsumen memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola


12

pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi

pengambilan

keputusan. Positioning terdapat lima kategori, yaitu more for more, more for the same, the same for less, less for much less, dan more for less. Dari kelima kategori positioning tersebut, perusahaan biasanya memilih salah satu dari lima macam positioning yang ada tersebut. 1. More for more Menekankan kepada konsumen bahwa kualitas merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas produk pesaing dengan penetapan harga yang setara kualitas. 2. More for the same Menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan harga sama dengan yang ditawarkan pesaing. 3. The same for less Menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan sama dengan kualitas merek produk pesaing dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan yang ditawarkan pesaing. 4. Less for much less Menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan sedikit lebih rendah dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan harga lebih murah dengan yang ditawarkan pesaing.


13

5. More for less Menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan jauh lebih bagus dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan harga jauh lebih murah dengan yang ditawarkan pesaing.

2.3

Bauran Pemasaran Kotler menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari Product, Price,

Promotion dan Place atau yang biasa dikenal dengan four of Ps, jika digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs.5 Four of Ps

Four of Cs

Product

Customer Solutions

Price

Customer Cost

Place

Convenience

Promotion

Communications

Gambar 2.1 Tabel Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran Sumber: John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, 4.

1. Product Kotler dan Armstrong mengemukakan bahwa produk merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”6. Produk tidak hanya mencakup sesuatu berbentuk fisik saja, namun produk juga bisa sesuatu yang tidak berwujud (intangible) atau yang lebih dikenal

John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, 3. 6 Philip Kotler, Gary Armstrong, Op. Cit, 266. 5


14

dengan jasa. Lovelock 7 menyebutkan yang dimaksud dengan produk jasa adalah pemberian layanan yang dialami, bukan dimiliki. 2. Price Harga merupakan akumulasi dari berbagai komponen nilai dan biaya yang terkandung dalam sebuah produk, baik barang maupun jasa yang dibebankan kepada konsumen. 3. Place Distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk baik barang maupun jasa siap digunakan oleh konsumen8. 4. Promotion Promosi dilakukan guna memberitahu calon pembeli mengenai keberadaan produk dan meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut memiliki manfaat tertentu yang sesuai dengan kebutuhan calon pembeli. Bagian inilah dimana

komunikasi

pemasaran

terpadu

mengambil

peran

untuk

menyampaikan informasi tersebut agar calon pembeli tergerak untuk membeli produk tersebut dan menjadi pelanggan tetap sehingga mendatangkan profit yang berkelanjutan.

2.4

Bauran Promosi

Belch & Belch9 menyebutkan bahwa bauran promosi adalah “The basic tools used to accomplish an organization’s communication objectives are often referred to as the promotional mix”. 7 8

Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, Pemasaran Jasa, edisi ke-7, 2011, 98. Philip Kotler, op.cit., 180.


15

Bauran promosi pada dasarnya adalah penjabaran dari bauran pemasaran poin ke 4 yaitu promotion. Bauran promosi terdiri dari 5 perangkat, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing. 1. Advertising Iklan merupakan perangkat bauran promosi yang paling dikenal secara umum oleh masyarakat, dikarenakan publisitasnya yang memang memiliki jangkauan terluas dibandingkan perangkat bauran promosi lainnya. Budiarta Subroto 10 mengatakan bahwa “periklanan merupakan suatu komponen promosi yang digunakan oleh perusahaan guna melancarkan komunikasi persuasif terhadap calon pembeli dan masyarakat yang disasar untuk memicu terjadinya transaksi jual beli.” 2. Sales Promotion Sales promotion atau promosi penjualan adalah kumpulan berbagai insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk memicu pembelian segera. Promosi penjualan biasanya digunakan untuk meraih profit secara langsung dan segera dalam waktu yang singkat. 3. Public Relations Public relations atau hubungan masyarakat dan publisitas merupakan perangkat bauran promosi yang memiliki program-program tertentu dengan tujuan untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan dan produkproduk dari perusahaan tersebut. 4. Personal Selling 9 George H. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition, 2003, 17. 10 Budiarta Subroto, Pemasaran Industri, Andi Publisher, Yogyakarta, 2011, 241.


16

Personal selling merupakan cara tertua dalam menjual sebuah produk. Terence A. Shimp11 menyebutkan bahwa tujuan utama personal selling adalah mendidik para pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran, serta memberikan layanan purna-jual dan dukungan kepada para pembeli. 5. Direct Marketing Direct marketing atau pemasaran langsung merupakan cara memasarkan produk dengan menggunakan surat, telepon, faksimili, e-mail atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan atau calon pembeli.

2.5

Personal Selling

2.5.1

Definisi Personal Selling Personal selling melakukan proses promosi dan penjualan dengan cara

interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication)12. Personal selling memungkinkan pemasar untuk mengetahui reaksi pelanggan secara langsung, karena pendekatan yang digunakan bersifat personal dan persuasif. Sehingga pemasar bisa membuat penawaran sesuai dengan kondisi pelanggan maupun calon pembeli. 11 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, 282. 12 Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007, 26.


17

Ciri-ciri khusus dari personal selling adalah sebagai berikut: 1. Pertemuan pribadi. Personal selling mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksireaksi pihak lain. 2. Perkembangan hubungan. Personal selling memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai dengan hubungan pribadi yang mendalam. 3. Tanggapan. Personal selling membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Evolusi Personal Selling Sales Era, sebelum tahun 1960 Objektif Komunikasi Strategi Komunikasi

Membuat transaksi Membujuk

Marketing Era, sebelum tahun 1990

Partnering Era, setelah tahun 1990

Memuaskan

Membangun

kebutuhan

hubungan

Menyelesaikan masalah

Menciptakan nilai

Gambar 2.2 Tabel Evolusi Personal Selling Sumber: Barton Weitz, Stephen Castleberry, John Stanner: Selling (Burr Ridge, IL: McGraww Hill/Irwin) 1995, 12.

2.5.2

Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling

A. Keunggulan Personal Selling Objektif paling utama dari personal selling adalah membangun kepercayaan pelanggan. Iklan, apapun bentuknya bisa menjelaskan apa saja keuntungan dari produk terkait, namun pendekatan personal yang dilakukan oleh tenaga penjual dapat menarik simpati pelanggan secara emosional dan melihat


18

reaksinya secara langsung, ini yang tidak terdapat pada bauran promosi lainnya. Berikut adalah keunggulan-keunggulan dari personal selling: 1. Penawaran yang bisa disesuaikan dengan kemauan pelanggan. Ini adalah keunggulan paling utama dari personal selling. Perusahaan dapat mengetahui secara langsung bagaimana kondisi pelanggan dan mendapat input secara langsung jika ada poin yang dirasa kurang sesuai dengan apa yang pelanggan mau. Komunikasi 2 arah yang terjadi pada personal selling inilah yang membuatnya menjadi tool paling efektif untuk penjualan dengan target B2B. 2. Akuntabilitas dan nilai yang dapat terukur. Tenaga penjual bisa membuatkan penawaran yang disesuaikan dengan budget pelanggan, dimana pelanggan juga bisa terlibat langsung dalam proses penghitungannya. Sehingga penawaran ini bersifat transparan dan terukur. 3. Fleksibilitas. Penawaran yang dibuat oleh tenaga penjual bersifat sangat fleksibel dan dinamis, berdasarkan kebutuhan tiap pelanggan yang berbedabeda. 4. Valued database. Database pelanggan adalah asset perusahaan yang amat berharga. Banyak hal yang bisa dilakukan dengan acuan data ini, seperti: perusahaan bisa melihat tren pasar itu seperti apa, Dan jika dikemudian hari perusahaan memiliki produk baru, maka tenaga penjual bisa menawarkan produk tersebut kepada pelanggan-pelanggan yang tercantum di database, dan lain sebagainya.


19

B. Kelemahan Personal Selling 1. Biaya yang tinggi. Selain gaji, sudah menjadi rahasia umum bahwa tenaga penjual bekerja berdasarkan insentif. Selain itu tenaga penjual juga memerlukan tunjangan komunikasi dan transportasi untuk mendukung networking dengan pelanggan. Biaya ini sebenarnya adalah investasi bagi perusahaan, karena jika tenaga penjual sudah deal dengan potential clients, maka perusahaan akan mendapatkan balasan yang setimpal berupa profit. 2. Subjektifitas berdasarkan kemampuan tenaga penjual. Personal selling sangat bergantung terhadap kemampuan tenaga penjual, jika kemampuan tenaga penjual tersebut baik, maka akan memberikan dampak baik pula terhadap perusahaan, begitupun sebaliknya. Perusahaan perlu memberikan perhatian lebih kepada tenaga penjual, jika memang dirasa diperlukan, perusahaan bisa mendaftarkan tenaga penjual mereka untuk mengikuti pelatihan-pelatihan yang dibutuhkan. 3. Inkonsistensi. Dampak dari fleksibilitas yang terdapat dalam personal selling bisa menyebabkan inkonsistensi dalam hal membangun citra merek. Tenaga penjual yang memprioritaskan kebutuhan pelanggan menjadi bumerang tersendiri bagi tenaga penjual tersebut, sehingga mereka harus mengorbankan poin-poin tertentu yang membuat positioning merek menjadi terganggu.

2.5.3

Tugas-tugas Personal Selling Tugas-tugas personal selling dalam tujuannya mencapai target penjualan

adalah sebagai berikut:


20

1. Mencari calon pelanggan. Melakukan pencarian calon pembeli melalui berbagai media yang memungkinkan, seperti: telepon, internet ataupun relasi. 2. Menetapan sasaran. Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di antara calon dan pelanggan. 3. Berkomunikasi. Mengkomunikasikan informasi tentang produk perusahaan tersebut. 4. Menjual. Mendekati, melakukan presentasi, menjawab keluhan dan menutup penjualan. 5. Melayani. Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, diantaranya: memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman. 6. Mengumpulkan informasi. Melakukan riset pasar dan mengumpulkan data yang diperlukan guna membuat sebuah perencanaan yang nyata dan relevan. 7. Mengalokasikan. Memutuskan pelanggan mana akan menjadi prioritas.

2.5.4 Tipe Personal Selling Robert McMurry13 membedakan posisi penjualan menjadi 6 tipe, yaitu: 1. Pengirim (deliverer): tugas utamanya adalah mengirimkan produk, seperti: susu, roti, buku, dsb. 2. Penerima pesanan (order taker): bertindak sebagai penerima pesanan baik di dalam maupun di luar perusahaan.

13

Phillip Kotler, op.cit., 330.


21

3. Misionaris (missionary): tugas utamanya adalah membangun kehendak baik atau mendidik pelanggan atau calon pembeli. 4. Teknisi (technician): berperan sebagai konsultan bagi pelanggan khususnya untuk bagian teknis. 5. Pencipta permintaan (demand creator): menciptakan ide dan metode kreatif untuk menjual sebuah produk. 6. Penjual solusi (solution vendor): memiliki keahlian untuk memecahkan masalah dan menciptakan solusi bagi pelanggan, biasanya berkaitan dengan sistem produk dan jasa perusahaan.

2.5.5

Langkah-langkah dalam Proses Personal Selling Berikut adalah langkah-langkah dalam proses personal selling menurut

Kotler14: Memilih dan menilai prospek

Pra pendekatan

Pendekatan

Presentasi dan demonstrasi

Mengatasi keberatan

Penutupan

Tindak lanjut

Gambar 2.3 Langkah-langkah Personal Selling

1. Memilih dan menilai prospek Mengidentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas. Tenaga penjual bisa meminta refrensi kepada pelanggan lama dna mengumpulkan sumber refrensi baru. 2. Prapendekatan

14

Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit., 200.


22

Sebelum mengunjungi calon pembeli tenaga penjual harus belajar sebanyak mungkin mengenai organisasi dan pembelinya. 3. Pendekatan Tenaga penjual harus mengetahui cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai hubungan dengan baik. 4. Presentasi dan demonstrasi Tenaga penjual menceritakan informasi mengenai produk kepada calon pembeli, menyajikan manfaat produk, dan memperlihatkan bagaimana produk itu menyelesaikan masalah calon pembeli. 5. Mengatasi keluhan / keberatan Dalam mengatasi keluhan atau keberatan dari pelanggan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif, mencari keberatan tersembunyi, meminta pembeli mengklarifikasi semua keberatan, menganggap keberatan sebagai kesempatan untuk menyediakan lebih banyak informasi, dan mengubah keberatan menjadi alasan membeli. 6. Penutupan Tenaga penjual dapat memilih salah satu dari teknik penutupan penjualan sebagai berikut. Mereka dapat meminta pesanan, meninjau ulang poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan, bertanya apakah pembeli akan mengalami kerugian jika pesanan diajukan sekarang, bertanya apakah harga sudah cukup sesuai atau berapa kuantitas yang akan dipesan. 7. Tindak lanjut Setelah menutup penjualan, tenaga penjual harus melengkapi berbagai detail


23

tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian, dan masalah lainnya agar pelanggan puas dengan pelayanan yang diberikan dan mengulangi pembelian kembali dikemudian hari.

2.5.6

Pengelolaan Tenaga Penjual Strategi personal selling dan direct marketing yang baik memang sangat

ditentukan oleh kualitas tenaga penjual yang dimiliki oleh perusahaan. Kotler menjabarkan langkah-langkah utama dalam manajemen tenaga penjual ke dalam bagan15 sebagai berikut:

Designing Salesforce

Recruiting and Selecting

Training

Motivating

Evaluating

Gambar 2.4 Strategi Personal Selling

Mengelola Tenaga Penjual 1. Designing tenaga penjual strategy and structure Bagian terawal dari tahapan pengelolaan tenaga penjual ini mengharuskan manajer pemasaran menyusun strategi dan struktur tenaga penjual melalui: pembagian tugas bagi tenaga penjual, berapa jumlah tenaga penjual yang kirakira dibutuhkan perusahaan disesuaikan dengan target penjualan yang ingin dicapai, kemudian menentukan media apa saja yang kira-kira akan digunakan

15

Ibid.


24

oleh tenaga penjual ketika menjalankan program dan rencana penjualan mereka. 2. Recruiting and selecting salespeople Pemilihan tenaga penjual yang baik adalah kunci keberhasilan sebuah strategi personal selling. 4 karakter yang perlu dimiliki oleh tenaga penjual yang baik adalah: motivasi intrinsik, gaya kerja disiplin, kemampuan untuk menutup penjualan, dan yang terpenting adalah membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Training salespeople Program pelatihan memiliki beberapa tujuan. Pertama, salespeople harus tahu tentang pelanggan dan cara membangun hubungan dengan mereka. Kedua, salespeople harus mengetahui dan mengindentifikasi perusahaan, produknya, dan pesaingnya. Program pelatihan yang efektif mengajarkan tentang tujuan perusahaan, organisasi, produk dan pasar utama serta tentang strategi pesaing utama kepada salespeople. 4. Motivating salespeople Menurut Kotler (2007) hal yang paling mendasar dalam membentuk motivasi yang kuat adalah besarnya kompensasi dalam bentuk uang, lalu selanjutnya adalah jenjang jabatan, kemudian pengembangan diri dan yang terakhir adalah rasa keberhasilan berbentuk pujian atau apresiasi atas kinerjanya. 5. Evaluating salespeople Manajemen penjualan mengevaluasi tenaga penjual tentang kemampuan mereka merencanakan pekerjaan dan mengerjakan rencana mereka. Evaluasi


25

resmi mendorong pihak manajemen mengembangkan dan mengomunikasikan umpan balik konstruktif kepada salespeople dan memotivasi mereka untuk bekerja dengan baik. Personal selling dan direct marketing dapat juga dilakukan sebagai berikut16: 1. Tenaga penjual dengan pembeli – tenaga penjual berkomunikasi dengan calon pembeli atau pelanggan secara pribadi. 2. Tenaga penjual dengan kelompok pembeli – tenaga penjual melakukan presentasi dihadapan kelompok pembeli. 3. Tim penjual dengan kelompok pembeli adalah seorang dengan team leader yang melakukan presentasi penjualan dihadapan kelompok pembeli. 4. Penjualan melalui konferensi – tenaga penjual membawa para pembicara yang berasal dari perusahaan datang bertemu dengan seorang pembeli atau lebih untuk membahas berbagai masalah dan peluang. 5. Penjualan melalui seminar – sebuah tim yang berasal dari perusahaan melakukan seminar pendidikan bagi kelompok tertentu yang diadakan perusahaan langganan mengenai perkembangan produk perusahaan.

Integrating personal selling and other marketing communication function Dalam pelaksanaannya personal selling tetap memerlukan perangkat bauran promosi lainnya untuk memaksimalkan hasil yang ingin dituju. 1. Personal selling dan advertising

16 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 1, Salemba 4, 1995, Jakarta, 191.


26

Advertising dalam proses penjualan B2B berfungsi untuk menciptakan brand awareness dan menginformasikan brand knowledge untuk pelanggan, khususnya di fase pra penjualan. Aspek advertising yang terkait dengan proses penjualan adalah kesediaan brosur, flyer, katalog, sales kits, atau material lainnya yang digunakan oleh tenaga penjual dalam rangka mendekati pelanggan. 2. Personal selling dan public relations Seperti hal nya advertising, brand publicity melalui media massa dan event, dapat membantu perusahaan menciptakan brand awareness. Tenaga penjual tidak hanya menjalankan fungsi menjual, namun juga dapat sekaligus menjalankan fungsi public relations, karena tenaga penjual lah yang bertemu langsung mewakili perusahaan ketika melakukan pendekatan ke calon pelanggan baru maupun jembatan yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan lama. 3. Personal selling dan direct marketing Direct marketing merupakan perangkat bauran promosi yang paling sering disandingkan dengan personal selling, karena cara-cara direct marketing seperti kontak via email, surat, telepon, fax dan internet biasanya yang paling sering digunakan oleh tenaga penjual ketika kondisi tidak memungkinkan untuk bertemu langsung, atau pertemuan tatap muka memang tidak begitu diperlukan. 4. Personal selling dan sales promotion


27

Sales promotion juga dapat menunjang proses personal selling, dengan memasukannya dalam sesi presentasi ataupun program penjualan yang ditawarkan kepada pelanggan, seperti: harga khusus untuk jangka waktu atau kuantiti tertentu, sample produk, dsb.

2.6

Direct Marketing

2.6.1

Definisi Direct Marketing Direct marketing adalah penggunaan saluran-saluran langsung-kepada

konsumen (CD-consumer-direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran

17

. Direct

marketing biasa digunakan apabila perusahaan ingin berhubungan langsung dengan pelanggan dan mengetahui secara langsung bagaimana tanggapan dan reaksi dari pelanggan tersebut. Direct marketing which is an interactive, database driven marketing communication process that uses a range of media to motivate a response from customers and prospects18. Direct marketing dan personal selling merupakan dua perangkat bauran promosi yang biasanya digunakan bersamaan. Personal selling merupakan proses penjualan dengan tatap muka secara langsung, sedangkan direct marketing adalah proses penjualan yang dilakukan melalui medium email, surat, internet, fax, dsb.

17 18

Phillip Kotler, op.cit., 311. Tom Duncan, op.cit., 573.


personal seperti: telepon,

28

2.6.2 Keunggulan dan Kelemahan Direct Marketing Keunggulan utama dari direct marketing adalah addressability, ini memungkinkan pemasar untuk fokus mengidentifikasi pelanggan dan calon pelanggan, sehingga biaya yang dikeluarkan menjadi efektif. Addressability juga memungkinkan pemasar untuk membuat pesan yang custom dan personal kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa lebih dekat dengan pemasar dan dapat menciptakan hubungan yang lebih nyata karena pemasar seakan mengerti sekali dengan kebutuhan pelanggan. Pemasar dapat mengukur secara langsung respon dari pelanggan, sehingga jika memang cara yang digunakan kurang pas dengan target yang disasar, pemasar dapat langsung merubah program atau cara yang digunakan. Sedangkan kelemahannya adalah citra buruk direct marketing sebagai spam, publikasi yang terbatas untuk sebagian kalangan, dan koneksi internet yang belum tersebar secara merata di Indonesia. Manfaat direct marketing dapat dirasakan dari 2 sisi, baik dari sisi pelanggan maupun sisi pemasar. Bagi pelanggan, direct marketing bersifat praktis, mudah dan pribadi, sedangkan bagi pemasar direct marketing adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan.

2.6.3 Saluran Direct Marketing 1. Direct mail Dilakukan dengan pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat, atau sesuatu yang lain kepada seseorang dengan menggunakan alamat surat yang sangat selektif.


29

2. Pemasaran katalog Perusahaan-perusahaan mengirimkan katalog barang dagangan lini lengkap, katalog konsumen untuk produk tertentu, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan seperti brosur, katalog, namun juga terdapat beberapa bentuk baru seperti CD, video atau secara online. 3. Telemarketing Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Pemasar melakukan empat jenis telemarketing: 1) Telesales: menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar. 2) Telecoverage: menelepon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelanggan-pelanggan utama. 3) Teleprospecting: menghasilkan dan mengkualifikasi calon-calon baru untuk ditutup saluran penjualan lain. 4) Layanan pelanggan dan dukungan teknis: menjawab pertanyaanpertanyaan layanan dan teknis. 4. Pemasaran melalui kios Kios atau toko juga dapat dijadikan salah satu saluran direct marketing, pemasar dapat men-display produk mereka dan calon pembeli atau pelanggan dapat melihat dan merasakan secara langsung. 5. E-marketing


30

Internet menjadi perantara antara pemasar dengan pelanggan untuk melakukan interaksi yang lebih terfokus.

2.7

Tinjauan Tentang Pelayanan Prima Kepedulian

kepada

pelanggan

dalam

manajemen

modern

telah

dikembangkan menjadi suatu pola layanan terbaik yang disebut sebagai layanan prima atau pelayanan prima 19 . Pelayanan prima pada intinya adalah sebuah konsep pelayanan yang berorientasi kepada pelanggan sehingga produsen selalu berusaha memberikan layanan terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan pelanggan pun merasa senang untuk kembali mengulang transaksi jual beli. Pelayanan prima dilakukan untuk mewujudkan manfaat terbaik bagi semua pihak, yaitu dengan mengembangkan strategi pelayanan yang didasarkan pada konsep triple-win customer service, sehingga semua pihak merasakan kemenangan atau keuntungan. Budaya pelayanan prima dapat dikembangkan menjadi konsep A620, yaitu: 1. Kemampuan (Ability) Pengetahuan dan keterampilan tertentu yang mutlak diperlukan untuk menunjang program layanan prima. 2. Sikap (Attitude) Perilaku atau perangai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan. 3. Penampilan (Appearance)

19 Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, PT Elex Media Komputindo, 2003, Jakarta, 25. 20 Ibid.


31

Penampilan seseorang baik fisik maupun non-fisik yang dapat merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas seseorang. 4. Perhatian (Attention) Kepedulian penuh terhadap pelanggan baik yang berkaitan dengan perhatian akan kebutujan dan keinginan pelanggan maupun pemahaman atas saran dan kritiknya. 5. Tindakan (Action) Berbagai kegiatan nyata yang dilakukan dalam memberikan layanan kepada pelanggan. 6. Tanggung Jawab (Accountability) Sikap keberpihakan kepada pelanggan sebagai wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan kerugian atau ketidakpuasan pelanggan.

2.8

Tinjauan Tentang Kepuasan Pelanggan Produsen atau pihak pembeli layanan harus berupaya untuk mengacu

kepada tujuan utama pelayanan yaitu kepuasan konsumen / pelanggan dalam menyelenggarakan layanan kepada pelanggan baik internal maupun eksternal. Kepuasan pelanggan ini bersifat subjektif, karena tiap individu memiliki pengalaman dan pengukuran tersendiri terhadap pelayanan prima, namun kita dapat berupaya memberikan perhatian dengan segala daya, agar produk yang diberikan dapat mencapai maupun mendekati nilai kepuasan yang bisa diperkirakan.


32

Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat sulit dicapai, namun bukan lah hal yang mustahil untuk diwujudkan. Banyak pelaku bisnis dan instruktur sumberdaya manusia yang mengolah kata S-E-R-V-I-C-E

21

dan

mengaitkannya dengan pelayanan prima dalam upaya meraih kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Self awareness – menanamkan kesadaran diri sehingga dapat memahami posisi agar mampu memberikan pelayanan dengan benar. 2. Enthusiasm – melaksanakan pelayanan dengan penuh semangat. 3. Reform – memperbaiki kinerja pelayanan dari waktu ke waktu. 4. Value – memberikan pelayanan yang mempunyai nilai tambah. 5. Impressive – menampilkan diri secara menarik tetapi tidak berlebihan 6. Care – memberikan perhatian atau kepedulian kepada pelanggan secara optimal. Dalam bidang jasa terdapat satu metode yang biasa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu metode ServQual. Handi Irawan

22

menyebutkan bahwa “Kekuatan dari konsep ini bukan hanya karena diformulasikan berdasarkan hasil riset yang panjang dan mendalam tapi juga karena disertai dengan cara pengukuran yang mudah dimengerti”. Pengukuran dengan menggunakan metode ServQual dilakukan terhadap lima dimensi pelayanan, yaitu: responsiveness, reliability, assurance, emphaty, dan tangible. Kemudian dari ke 5 dimensi tersebut diambil yang hanya berkaitan dengan proses personal selling nya saja. 21 22

Atep Adya Barata, op.cit., 18. Handi Irawan D., 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. 2002. 129.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Gabungan kajian keduanya menghasilkan kajian baru yaitu komunikasi

Recommend Documents