BAB II TINJAUAN PUSTAKA. brand adalah brandere dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn)

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek (Brand) 2.1.1 Pengertian Merek Merek atau brand sebenarnya sudah digunakan sejak lama. Asal kata brand adalah “brandere” dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn). Biasanya hewan ternak seperti sapi atau kuda di peternakan di Eropa atau Amerika dicap paha atasnya dengan inisial tertentu. Tujuannya adalah agar tidak tertukar dengan sapi atau kuda dari peternakan lain. Cap inilah yang pertama kali disebut sebagai brand. Sesuai dengan perkembangan, cap atau brand ini mulai diterapkan juga ke berbagai komoditi, seperti komoditi pertanian, toiletries, dan sebagainya. Tetapi peran brand jauh lebih hebat dan kuat daripada sekedar sebuah cap. Dewasa ini, merek yang dapat dikenal dan dipercaya oleh pelanggan merupakan aset yang tidak ternilai bagi perusahaan manapun. Pemasar profesional dituntut

untuk

menciptakan,

menyampaikan,

menjaga,

melindungi,

dan

meningkatkan mereknya. Aaker (1997:9) mendefinisikan merek sebagai nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Selaras dengan pengertian Aaker, Kotler dalam Rangkuti (2004) menyebutkan pengertian merek adalah sebagai berikut :

Universitas Sumatera Utara

“ a brand is name, term, sign, symbol or services of one seller of group of seller and differentiate them from those competitor”. Dengan demikian, merek membedakan penjual, produsen, atau produk dari penjual, produsen atau yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya. Jadi merek berbeda dengan aktiva yang lain seperti paten atau hak cipta yang mempunyai batas waktu (Rangkuti, 2004). Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberikan manfaat bagi konsumen, diantaranya mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen akan lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama (Ferrinadewi, 2008:135). Lamb, et al (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif, yaitu: 1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan manfaat dari produk 7. Mempunyai konotasi yang positif 8. Memperkuat citra yang diinginkan


2.1.2 Fondasi Merek Merek sangatlah penting, tak hanya bagi konsumen namun juga bagi produsen. Merek akan memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen tidak harus mengevaluasi semua produk yang ada setiap kali akan melakukan pembelian. Merek dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka akam memperoleh suatu kualitas yang konsisten ketika mereka membeli suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004:5). Berdasarkan hal tersebut, maka merek harus meliputi: 1. Nama merek harus menujukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, diingat. Nama yang singkat akan sangat membantu. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Membangun merek yang kuat tidaklah berbeda dengan membangun suatu rumah. Jika kita menginginkan bangunan yang kokoh, maka diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga halnya dengan membangun dan mengembangkan suatu merek. Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan pula fondasi yang kuat (Rangkuti, 2004:5).


Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut : a. Memiliki positioning yang tepat Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara spesifik dan konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di dalam benak konsumen bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan. Keberhasilan positioning suatu merek bukanlah hanya sekedar menemukan kata kunci ataupun ekspresi dari core benefit saja. Positioning suatu merek harus bisa menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan. b. Memiliki brand value yang tepat Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat di benak konsumen. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value yang akan membentuk brand personality yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. c. Memiliki konsep yang tepat Pengembangan konsep merupakan proses kreatif karena berbeda dari positioning. Konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.


2.1.3 Elemen Merek Menurut Durianto,dkk (2004:165) adapun elemen–elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu: 1. Brand Platform

Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. 2. Brand Identity & Naming (Identitas Merek)

Brand identity mengidentifikasikan keunkan dan diferensiasi dari suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity: 1) Mengembangkan

nama

merek

yang

tepat

dan

berbeda dan

mencerminkan strategi. 2) Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk. 3) Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association. 3. Brand Communication (Komunikasi Merek) Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan


produknya

sehingga

tercipta

brand

differentiation,

bukan

product

differentiation. 2.1.4. Strategi Merek Menurut Simamora (2003:72), ada empat pilihan strategi merek yang sering digunakan oleh perusahaan, yaitu : 1. Merek Baru (New Brand) Menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. 2. Perluasan Lini (Lini Extension) Menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. 3. Perluasan Merek (Brand Extension) Menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. 4. Multi-merek (Multibrand) Menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama tetapi memiliki merek yang berbeda, sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. 2.1.5 Manfaat Merek Kotler (2008:375) menyatakan bahwa “pemberian merek membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat sebagai keseluruhannya”. 1. Manfaat bagi pembeli Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama


pula. Nama merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. 2. Manfaat bagi penjual Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan (ciri khas) produk yang unik yang tanpa perlindungan hukum akan mudah ditiru oleh para pesaing. 3. Manfaat bagi masyarakat Mereka yang menyukai pemberian merek mengemukakan bahwa pemberian merek memungkinkan mutu produk akan lebih tinggi dan lebih konsisten. Pemberian merek akan meningkatkan efisiensi pembeli karena hal itu dapat menyediakan informasi lebih banyak tentang produk dan tempat untuk memperolehnya. 2.2 Citra (Image) 2.2.1 Pengertian Citra Citra (image) merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang

(Enduring

Perception)

(Simamora,

2003:21).

Pengertian

ini

menunjukkan bahwa dalam membentuk image sebah merek, konsumen akan memasuki dunia persepsi. Image tidaklah mudah untuk dibentuk, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula untuk mengubahnya. Perusahaan harus membentuk image yang jelas, berbeda, dan secara relatif mengungguli pesaing.


William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003:160) mengemukakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu serta stimulus (rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster (dalam Setiadi, 2003: 160) persepsi adalah proses bagaimana stimulus tersebut diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif perilaku seseorang seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat. 2.2.2 Proses Persepsi Terdapat tiga proses persepsi yang menyebabkan seseorang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama, antara lain (Simamora, 2003:12-13) : 1. Perhatian yang selektif (Eksposure Selektif) Perhatian yang selektif berarti harus mampu menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen tersebut. 2. Gangguan yang selektif (Distorsi Selektif) Distorsi selektif ini menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi untuk kepentingan pribadi. Konsumen biasanya lebih suka menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian,


pemasar harus berupaya memahami susunan pemikiran konsumen dan dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka. 3. Mengingat kembali yang selektif (Retensi yang selektif) Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang akan dikatakan sebagai unggulan suatu produk dan nmelupakan apa yang dikatakan pesaing. 2.3 Citra Merek (Brand Image) 2.3.1 Pengertian Citra Merek Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.


2.3.2 Pengukuran Citra Merek Menurut Aaker dalam Hasibuan (2012:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu: 1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen. 2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik. 3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya. 4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek. 2.4 Bisnis Eceran 2.4.1 Pengertian Bisnis Eceran Usaha ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami, 2006:4). Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:71). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa toko pengecer adalah segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Kotler dan Armstrong (2008:51) mendefinisikan bisnis ritel sebagai kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Bisnis ritel tidak hanya menjual produk-produk di toko (store retailing) tetapi juga di luar toko (nonstore retailing). Bisnis eceran di luar toko (nonstore retailing) dilakukan melalui pos,


telepon, pintu ke pintu, mesin penjualan, internet, dan berbagai media elektronik yang berkembang dengan sangat cepat. 2.4.2 Jenis Bisnis Eceran Menurut Utami (2006: 11-13), jenis pengecer dikelompokkan kedalam dua kategori, yaitu pengecer toko dan pengecer tanpa toko. Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut: 1) Pengecer Toko (Store Retailing) Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai sarana untuk memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran. Seiring perkembangan zaman semakin banyak toko eceran yang muncul dengan berbagai bentuk. Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Toko Khusus (Specialty Store) Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan barang dagangan yang dijual. 2. Department Store Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan staf seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja.


3. Toko Konviniens (Convenience Store) Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran relatif kecil dan biasanya didefenisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dan perputaran produk yang relatif tinggi. Toko ini ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian cepat. 4. Toko Super (Super Store) Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari produk-produk makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli oleh konsumen. 5. Toko Kombinasi (Combination Store) Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan. 6. Pasar Hiper (Hypermarket) Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi

lebih

mengkombinasikan

luas

dari

berbagai

toko bentuk

kombinasi. toko

Hypermarket

pengecer

seperti:

supermarket, toko diskon dan ware house. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian dan lain-lain.


7. Toko Diskon (Discount Store) Toko diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri. 8. Pengecer Potongan Harga (Off-prices Retailers) Ritel off-price dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah, sering merupakan sisa, tidak laku dan cacat yang diperoleh dengan harga yang lebih murah dari produsen lainnya. 9. Ruang Pamer Katalog (Catalog showroom) Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas produk dengan mark-up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya marjin untuk menyediakan harga yang rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi. 2) Pengecer Tanpa Toko (Non-store Retailing) Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut: 1. Ritel Elektronik (Electronic Retailing) Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.


2. Katalog dan Pemasaran Surat Langsung Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog produk yang terpilih dan katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap, yaitu keseluruhan lini barang dagangan atau dengan memilih barang dagangan yang akan menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog bisnis. Biasanya berbentuk cetakan, cd, video, atau secara online. 3. Penjualan Langsung Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu. 4. Television Home Shopping Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon. 5. Vending Machine Retailing Merupakan format non-store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.


Menurut Kotler & Armstrong (2001:64), ragam pengecer utama terdiri : 1) Department Store Menjual beberapa lini produk seperti pakaian, perabotan rumah, dan barang-barang rumah tangga dengan masing-masing lini dioperasikan sebagai satu departemen terpisah yang dikelola oleh seorang bagian pembelian khusus. 2) Supermarket Toko dengan ukuran relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume besar dan swalayan yang didesain untuk melayani beragam kebutuhan konsumen akan makanan, pencuci pakaian, dan produk perawatan rumah. 3) Toko barang kebutuhan harian Toko dengan ukuran relatif kecil berlokasi di daerah pemukiman, jam operasinya cukup lama (tujuh hari selama seminggu) dan menjual barang-barang yang perputarannya cukup tinggi namun dalam jumlah yang terbatas. 4) Superstore Toko yang ukurannya lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi keseluruhan konsumen untuk bahan makanan dan bukan makanan yang termasuk di dalamnya adalah super center, kombinasi supermarket dan toko diskon yang menyediakan barang-barang lintas jenis. Mereka juga di sebut dengan category killer yang menjual barang-barang dengan tertentu dengan jenis yang sangat dalam. Variasi


superstore

lainnya

adalah

hypermarket,

toko

raksasa

yang

mengkombinasikan supermarket, toko diskon, dan gudang eceran yang menjual barang-barang belanjaan rutin di samping furniture, barangbarang rumah tangga besar kecil, pakaian dan barang-barang lainnya. Toko diskon : menjual barang dagangan dengan standar harga yang lebih rendah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume besar. 5) Hypermarket Toko yang luasnya relatif lebih luas dari pada supermarket, yang juga mempunyai desain gedung yang khusus, barang-barang yang dijual pun relatif lebih lengkap dan harganya lebih murah dibandingkan dengan harga supermarket atau toko-toko kecil. 2.4.3 Bauran Pemasaran Eceran (Retail Mix) Konsumen atau pembeli adalah fokus utama setiap gerak dalam perusahaan. Fokus usaha ritel harus tertuju pada pemuasan kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Pemasaran

memiliki

tugas

mengintegrasikan

dan

mengkoordinasikan program masing-masing unit perusahaan agar seirama dalam menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang/jasa mereka kepada kelompok konsumen mereka. Para pakar ekonomi menyebut strategi ritel dengan istilah retail mix (bauran pemasaran eceran) yang pada dasarnya mempunyai ciri-ciri yang sama dengan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran eceran terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan


transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu. Penjabaran unsur-unsur dari bauran pemasaran eceran (retail mix) dari masing-masing pakar berbeda satu sama lain, tetapi jika dikaji lebih jauh akan tampak kesamaan konsep dan tujuannya. Ma’ruf (2005) menyatakan bauran pemasaran ritel terdiri dari unsur lokasi, merchandising, harga, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. 2.4.3.1 Lokasi Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan yang bagus. Lokasi toko juga sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2004:446), “Retailing are accustomed to saying that the three keys to success are location, location and location“. Hal ini menyatakan bagaimana pentingnya keputusan lokasi terhadap usaha ritel. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang memadai. Lokasi juga akan mempengaruhi citra toko atau kepribadian toko dan kekuatan daya tarik yang dibuat oleh toko tersebut terhadap pelanggan utamanya. Davidson (1988:234), mengatakan bahwa bila semua faktor mempunyai nilai yang hampir sama dalam pemutusan pemilihan toko, pada umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat, karena hal


itu akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi konsumen dalam hal waktu dan tenaga. Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut: 1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal. 3. Lalu lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut: a) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus. b) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi hambatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans. 4.

Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.

5.

Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6.

Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

7.

Kompetisi, yaitu lokasi pesaing.


8.

Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk.

2.4.3.2 Merchandise (Produk) Produk-produk yang dijual di dalam gerai, disebut merchandise, adalah salah satu dari unsur bauran pemasaran ritel. Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. 1. Manajemen Merchandise Manajemen merchandise, atau pengelolaan merchandise berkaitan dengan pembelian atau pembelanjaan, penanganan, dan keuangannya. Hal-hal yang berkenaan dengan manajemen merchandise adalah (Ma’ruf, 2005:138) : a) Target Market Untuk pengelolaan merchandise yang optimal, peritel harus mengetahui segmen konsumen yang dituju, misalnya segmen berdasarkan usia (tua, muda), kelas sosial (atas, menengah, bawah), perilaku (berhemat, suka berbelanja), status (berkeluarga, lajang), gaya hidup (pencari hiburan, kelompok modis, orang-orang praktis) b) Jenis Gerai Pengadaan dan persediaan merchandise disesuaikan dengan jenis gerai. Misalnya department store akan memiliki keragaman kategori produk yang ditawarkannya banyak dan masing-masing lengkap dengan itemnya. Kualitas barang yang ditawarkannya bervariasi dari yang rata-rata hingga


yang berkelas. Hypermarket sebagai gerai raksasa menawarkan ragam kategori yang lengkap hingga mencakup juga produk kesehatan dan kecantikan. c) Lokasi Gerai Lokasi dimana gerai berada turut memengaruhi macam produk yang dijual. Perumahan kelas menengah mempunyai selera dan kebiasaan belanja yang berbeda dari perumahan kelas atas atau kelas bawah. d) Value Chain Peritel-peritel kecil dengan gerai minimarket yang bergabung dalam suatu kelompok memiliki peluang lebih baik dibandingkan peritel-peritel kecil lainnya yang mandiri,

yaitu jaminan penyediaan barang secara

berkesinambungan. e) Kemampuan Pemasok Kemampuan pemasok mengirim barang akan memengaruhi jenis barang yang dijual oleh peritel. Pemasok yang ideal adalah yang mampu mengirim barang sesuai jumlah, jenis, dan harga yang diminta peritel. Permintaan peritel disini tentunya yang wajar sesuai dengan norma pasar yang berlaku. f) Biaya Biaya pembelian barang dari pemasok akan menjadi komponen harga pokok penjualannya peritel. Jika ada dua barang yang berkualitas sama dan sama-sama dapat disediakan secara berkesinambungan tetapi yang


satu lebih mahal dari yang juga harus disertai harga yang stabil supaya daya saing peritel tetap terjaga. Citra sebuah toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel harus memutuskan karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan. Barang dagangan dapat dipasarkan sebagai convenience good (barang kebutuhan sehari-hari), shopping good (barang dagangan yang membutuhkan proses evaluasi lebih dibandingkan dengan saat membeli consumer good seperti pakaian), atau impulse good (yaitu pembelian barang dagangan yang sering kali tanpa rencana). Dengan demikian karakteristik barang dagangan seperti (hard, soft, basic, fashion) akan membantu ritel untuk menentukan bagaimana membangun citra dan reputasi bisnisnya. 2.4.3.3 Harga Penetapan harga merupakan keputusan yang krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel, sementara yang lainnya merupakan biaya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Menurut Gilbert (2003: 113),”the price is related to a perception of value based upon the way the whole of the retail mix creates an image of the transaction experience”. Dapat disimpulkan bahwa harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur retail mix dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu


toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari retail mix. Contohnya: tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang dagang dan pelayanan yang diberikan. Sehingga pada akhirnya juga akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah supermarket.

Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena: 1. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar. 2. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha. 3. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah : 1. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan. 2. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga. 3. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional. 4. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.


5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan. 2.4.3.4 Promosi Menurut Lupoyadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Gilbert (2003: 113 menyatakan bahwa “the promotion is the means by which the retail offer is communicated to the target groups is order to infor and persuade different of the benefits of utilizing specific retailer’s outlet or to make a purchase”. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran. Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/ penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Meskipun suatu produk sangat berkualitas, apabila konsumen tidak pernah mendengarnya dan tidak yakin apakah produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka konsumen tidak akan pernah membelinya. Menurut Alma (2004) tujuan dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan kepada pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian


yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan pesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kekuatiran konsumen, dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: membentuk pilihan merek, mengalihkan perhatian ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga, dan mendorong konsumen untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa : mengingatkan konsumen bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Adapun jenis-jenis promosi menurut Gilbert (2003) adalah : 1. Advertising Segala bentuk persentasi non-personal dan promosi dari barang-barang, pelayanan, oleh sebuah sponsor tertentu. Dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog dan media lainnya. 2. Personal Selling Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga.


3. Sales Promotion Merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi display, pameran, pertunjukan, demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah. 2.4.3.5. Atmosfer dalam Gerai Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman pembeli dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, warna, temperatur, music, serta aroma yang secara menyekuruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan infromasi yang terkait dengan layanan, harga maupun, ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable (Utami,2006:217). Ada dua macam perilaku berbelanja yang menjadi titik perhatian peritel dalam rangka menyiapkan suasana dalam gerai yang sesuai. Pertama adalah kelompok yang berorientasi ”belanja adalah belanja”. Kelompok ini lebih mementingkan aspek fungsional. Meskipun demikian, syarat minimal gerai yang kelompok ini pilih adalah yang tertata baik, bersih, dan berpendingin udara. Daya tarik visual dan fasilitas tambahan bukanlah hal yang penting bagi kelompok ini.


Bagi kelompok kedua, yaitu orang-orang yang berorientasi ”rekreasi”, faktor ambience, visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi aspek penentu dalam keputusan mereka mengunjungi suatu pusat perbelanjaan. Dikaitkan dengan perilaku konsumen Indonesia, maka kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi. Sehingga menjadi semacam keharusan bagi semua peritel dan pemilik pusat perbelanjaan untuk mendandani tempat belanja dengan semenarik mungkin (Ma’ruf, 2005:202). Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: 1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan : warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk. 2. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit : softness, smoothness, temperatur. 3. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma : scent, freshness. 4. Aural, yang berkaitan dengan suara : volume, pitch, tempo. Penyajian merchandise berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan situasi dan suasana tertentu. Penyajian merchandise sering kali dikaitkan dengan teknik visual merchandising. Teknik penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang. Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain lingkungan toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko. Salah satu contoh visual marketing adalah display harga, khususnya harga yang menciptakan citra ritel dan suasana ritel di benak pelanggan. Harga yang di diskon diletakkan pada tempat yang tepat dan dalam ukuran huruf yang cukup


besar akan menarik perhatian. Penempatan konter kasir juga turut menentukan. Toko yang berbasis diskon menempatkan konter kasir di tempat yang mudah terlihat dari segala arah dalam gerai, sementara toko bergengsi akan menempatkan konten kasir secara agak tersembunyi, misalnya akan ke belakang atau di balik tiang. Adapun teknik penyajian atau display adalah sebagai berikut : 1. Display terbuka, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan kedekatan antara konsumen dan merchandise. Konsumen cenderung berhenti untuk melihat dan menyentuh sehingga kemungkinannya mereka berbelanja menjadi meningkat. 2. Display gabungan, yaitu menyajikan banyak ragam merchandise. 3. Display lengkap, yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang saling berkaitan dan saling mendukung. 4. Display tema, yaitu memperagakan produk yang dikaitkan dengan tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait. 5. Display gaya hidup, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi target peritel. 6. Display terkoordinasi, yaitu suatu display yang melengkapi item utama yang di-display dengan item-item terkait sehingga membentuk suatu rangkaian yang lengkap dan utuh. 7. Display yang didominasi kategori produk, yaitu display yang mencakup segala ukuran, segala warna atau jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang


bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman kategori produk yang dijualnya. 8. Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam jumlahnya besar ditempatkan di suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah. 9. Nama atau konsesi, yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek tertentu atau merek private. 10. Display lemari, semacam rak barang tapi untuk jenis seperti CD musik, buku, barang-barang besar. 11. Display keaslian packaging, yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong sebagiannya dan dijadikan sebagai display. 12. Teknik tertentu seperti penempatan produk pada posisi yang favorit display di ujung jalan, posisi sebatas tinggi mata, dan di konten kasir. 2.4.3.6 Retail Service (Pelayanan) Menurut Gilbert (2003: 113) “services are defined as activities, benefit or satisfaction that are offered for sale”. Dapat disimpulkan bahwa pelayanan didefinisikan sebagai aktifitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam retail mix. Contohnya toko yang menetapkan harga jual di atas pesaing harus memberikan pelayanan yang benarbenar sesuai dengan harga yang dibayar oleh konsumen. Retail service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang


mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir. 1. Pengertian Layanan Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Simamora, 2001:172). Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi unutk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan. Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dan melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya hingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya. 2. Jenis-Jenis Pelayanan a) Customer Service : 1) Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu. 2) Personel shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal di ambil oleh pelanggan.


b) Terkait fasilitas gerai : 1. Jasa pengantaran (delivery) 2. Gift wrapping 3. Gift certificates (voucher) 4. Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan) 5. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card 6. Fasilitas tempat makan (food court) 7. Fasilitas kredit 8. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat. 9. Fasilitas telepon dan mail orders, dll. c) Terkait jam operasional toko : 1. Jam buka yang panjang atau buka 24 jam d) Fasilitas-fasilitas lain : 1. Ruang/ lahan parkir 2. Gerai laundry 3. Gerai cuci cetak film 2.5 Perilaku Konsumen Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli, maka dalam memenuhi kebutuhan konsumen pemasar


harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, yang nantinya akan mendorong konsumen untuk membeli produk kita. Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku kosumen, pemasar dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono, 2003:38). Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158), perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada pembelian konsumen akhir, perorangan, dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Semua konsumen akhir ini bergabung membentuk pasar konsumen (consumer market). Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor sosial, budaya, pribadi dan kekuatan psikologis. 2.5.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel Bagi konsumen ritel, terdapat pola perilaku tertentu dalam pembelian. Menurut Peter dan Olson (dalam Simamora, 2003:163) perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya. Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut :


Consumption Stage

Prepurchase

Types of behavior Information Contact

Examples of behavior -Membaca koran, majalah, iklan -Mendengar dari l

Funds Access

-Mengambil uang dari bank, ATM -Menggunakan d

Store Contact

-Mencari lokasi belanja -Pergi dan masuk ke l k

Purchase

Product Contact

d

b l

-Mencari produk di dalam toko -Menemukan dan b

Transaction

Usage

Consumption

Communication

d k

-Pembayaran -Membawa ke lokasi pemakaian -Menggunakan dan membuang sisa produk -Pembelian ulang Memberi informasi kepada orang lain mengenai produk

Sumber: Peter & Olson dalam Simamora, 2003

Gambar 2.1: Skema Perilaku Pembelian Konsumen Ritel


2.5.2 Keputusan Pembelian Keputusan belanja dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai-nilai pelanggan, serta berbagai faktor dalam lingkungan sosial pelanggan. Proses keputusan memilih barang atau jasa dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi di dalam diri seseorang (Utami, 2006:45). 2.5.3 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapantahapan sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. 2. Mencari Informasi Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak dan konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi Alternatif Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.


5. Perilaku Pascapembelian Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler dan Amstrong, 2008:179-181).

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)

Gambar 2.2 : Skema Tahapan Pembelian 2.6 Penelitian Terdahulu Penelitian Dinawan (2010) berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang)”. Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian explanatory, dimana variabel diukur dengan skala likert. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa variabel citra merek, kualitas, dan harga kompetitif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya Semarang dan secara parsial variabel citra merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya. Penelitian Sebayang (2012) berjudul “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kaum Ibu Melakukan Pembelian di Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan”. Penelitian ini adalah penelitian kausualitas yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara elemen bauran ritel yaitu antara lain: harga,


produk, promosi, pelayanan, fasilitas fisik dan lokasi berpengaruh positif terhadap kaum ibu melakukan pembelian di Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan. Variabel diukur dengan menggunakan skala likert. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, produk, promosi, pelayanan, fasilitas fisik, dan lokasi secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian kaum ibu di Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan dan secara parsial variabel pelayanan merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kaum ibu melakukan pembelian pada Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan, kemudian disusul dengan variabel fasilitas fisik dan variabel produk sedangkan pengaruh paling sedikit justru adalah variabel harga dan variabel promosi. Penelitian Hasibuan (2012) berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas). Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal komparatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan harga, kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Secara parsial, harga tidak berpengaruh signifikan, sedangkan kualitas produk dan citra merek berpengaruh signifikan. Citra merek


merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. 2.7 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2005:49). Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Gaeff (1996) juga menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Menurut Aaker dalam Hasibuan (2012), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand, yaitu recognition, reputation, affinity, dan brand loyalty. Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan dimensi recognition, yaitu tingkat dikenalnya merek (brand) Brastagi Supermarket oleh konsumen dan reputation yaitu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi merek Brastagi Supermarket. Peritel adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:71). Para peritel ini menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menarik pasar sasaran dan dapat memenuhi harapan-harapan para pelanggan, sehingga akan menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Bauran pemasaran ritel terdiri dari lokasi, merchandising, harga, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service.


Berdasarkan pra survei (2013), didapati dua unsur yang berpengaruh besar bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di Brastagi Supermarket, yaitu retail service dan merchandise. Berdasarkan pemikiran tersebut maka kerangka konseptual penelitian ini dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut: Citra Merek (Brand Image) (X1) Pelayanan (Retail Service) (X2)

Keputusan Pembelian ( Y)

Produk (Merchandise) (X3)

Sumber: Rao dan Monroe (1989) dan Habul (1991) dalam Dinawan (2010), Ma’ruf (2005)

Gambar 2.3: Kerangka Konseptual Penelitian

2.8 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2005:306). Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. brand adalah brandere dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn)

Recommend Documents