BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Akhir-akhir
ini
semakin
banyak
perusahaan
yang
menerapkan
komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/ IMC) sebagai
strategi pemasaran produknya.
Perusahaan
sudah tidak
hanya
mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana promosi. Sekarang para produsen sudah semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati konsumen. Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak, menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara produsen dan konsumen.
11
12
Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Sutisna1 menambahkan “Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak”. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Mediamedia tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah (below-the-line). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak. Kelebihan dan kekurangan dari masing-masing medium menurut Jefkins2 bahwa penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audiens yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below-the-line), media ini adalah media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah 1
Sutisna SE.ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, Hal. 283 2 Frank Jefkins, Periklanan. Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1995, Hal. 66
13
juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan.
2.2
Periklanan Menurut Simmamora3 Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai
komunikasi nonpribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahan bisnis, atau oganisasi nirlaba atau individu yang dalam beberapa cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan anggota-anggota dari pemirsa tertentu. Menurut Kotler4 Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kotler dan Amstrong5 Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Menurut Peter dan Olson6 Iklan (advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
3
Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional. Jilid Kedua, Salemba Empat, Jakarta, 2000, Hal. 756 4 Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice International.Inc, New Jersey, 2003,Page. 658 5 Philip Kotler & Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2001, Hal. 153
14
Sedangkan Lingga Purnama7 menyatakan bahwa “Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang, dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu”. Karena banyaknya bentuk periklanan dan penggunaannya, agak sulit untuk membuat suatu generalisasi menyeluruh tentang sifat-sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen dari bauran promosi. Secara umum dapat diperhatikan sifat-sifat berikut: 1. Presentasi umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar luas Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan pemasar. 3. Ekspresi yang lebih kuat. Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna penuh seni. Namun 6
J. Paul Peter & Jerry C.Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Cetakan Pertama. Edisi Bahasa Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2000, Hal. 181 7 C.M Lingga Purnama M.M, Strategic Marketing Plan: Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran Yang Strategis dan Efektif, PT. Gramedia Pustaka Umum, Jakarta, 2001, Hal. 156
15
kadang-kadang kemampuan berekspresi yang melampaui batas-batas tertentu dapat memperlemah pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan yang disampaikan. 4. Tidak bersifat pribadi Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens. Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau. 2. Daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya. 3. Peranan jenis huruf, ukuran, aspek layout turut menentukan keberhasilan iklan. 4. Dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis. Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan hal yang berbeda kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk dengan terus melakukan pembelian secara teratur, layanan iklan merupakan salah satu yang ditawarkan
oleh
perusahaan
karena
memperbaharui informasi yang ada.
dengan
iklan
perusahaan
dapat
16
2.3
Media Iklan Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Menurut Sutisna8 “Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak”. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli. Sedangkan Lee9 menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1) memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan saranasarananya, (4) pembelian media. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Untuk merencanakan pemilihan media, Lee10 memaparkan lima aspek media harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan. Aspek-aspek itu ialah jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya. Lee11 juga menambahkan setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya
8
Sutisna SE.ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003 9 Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 1999, Hal. 75 10 Ibid 11 Ibid
17
memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Menurut Jefkins12 secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, sebagai berikut: 1. Media cetak Media statis yang mengutamakan pesan – pesan dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentukbentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media cetak ialah surat kabar, majalah, tabloid. 2. Media elektronik Media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Bentuk – bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan partisipasi (disisipkan ditengah–tengah film atau acara), serta pengumuman acara/ film. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media elektronik ialah televisi serta radio. 3. Media luar ruang Media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat– tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat– tempat khusus lainnya seperti pada buskota, gedung, pagar tembok, dan
12
Frank Jefkins, Periklanan. edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1995, Hal. 73
18
lain sebagainya. Jenis – jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa. 4. Media lini bawah (below-the-line) Media–media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misal: televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus. Di sisi lain, satu pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya lewat pengembangan bauran media menjadi dua atau lebih media. Menurut Lee13 Sebuah bauran media menjadi masuk akal apabila pemakaian satu media tidak dapat menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang memadai atau tidak dapat memberikan dampak maksimal dalam pencapaian tujuan-tujuan media.
Shimp14 menyatakan meskipun pesan-pesan yang efektif penting untuk periklanan yang sukses, pesan tersebut menjadi tidak berarti jika media periklanan yang digunakan tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Kreativitas-kreativitas di dalam periklanan “tidak akan berguna sampai mereka 13
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 1999, Hal. 77 14 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2000, Hal. 261
19
berada di tangan ahli strategi media”. Dengan kata lain, tim kreatif dan spesialis media harus membentuk tim untuk merancang iklan yang secara efektif dan efisien menyampaikan konsep merek yang benar pada khalayak sasaran. Survey yang dilakukan oleh praktisi periklanan menunjukkan bahwa pertimbangan yang paling penting dalam menyeleksi media periklanan adalah kemampuannya untuk mencapai khalayak khusus secara efektif. Dalam perencanaan strategi media periklanan, menurut Eka15 ada empat hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1) kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.
2.4
Perencanaan Media Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam
periklanan dan promosi, sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan. Perencanaan media yang dipersiapkan secara baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audiens. Bagian ini akan menjawab pertanyaan seperti jenis media apa yang akan dipilih, seberapa sering suatu iklan harus muncul disuatu media dan seterusnya. 15
Rita Eka & A.R. Saliman, Perikalanan Yang Efektif, Jurnal Ekonomi Perusahaan Vol.8 No.2, Jakarta, 2001
20
Dalam hal ini, jenis produk (barang atau jasa) yang diiklankan berpengaruh terhadap media yang digunakan, jenis produk tertentu adakalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau lainnya. Sekilas, khususnya bagi orang awam memilih media yang digunakan untuk berpromosi tampaknya sebagai pekerjaan sederhana dan mudah namun sebenarnya tidaklah demikian. Alasannya adalah karena pemilihan media sangat bergantung pada sifat atau karakteristik masing-masing media. Televisi memiliki karakteristik yang menggabungkan antara gambar dan suara. Majalah dapat menyampaikan lebih banyak informasi yang dapat disimpan atau dibaca kembali oleh audiens. Surat kabar juga memiliki keunggulan sendiri sebagaimana juga media interaktif seperti internet. Perencana media harus mempertimbangkan secara cermat karakteristik dari masing-masing media tersebut, begitu pula berbagai faktor lainnya. Proses pemilihan media akan semakin kompleks jika perencana media harus memilih sejumlah media yang sejenis. Seperti yang dipaparkan oleh P.G. Arul16 dalam Universal Journal of Management : In carrying out a media-planning programme certain essential steps in advertising planning are followed with regard to advertising objectives, strategies, tactics, and all servicing to define its purpose of advertisement campaign. Before the media plan is worked out, certain steps are taken to carry out an effective media plan. For that purpose, the ad-agencies and the clients gather information for analysis. On the basis of the information gathered, the analysis is made for sound media selection, audience selection, target market selection, and the message intended to communicate to the target group are decided. 16
Arul, P.G. “Factors Considered for Media Planning during Initial Brief Meeting:A Comparative Study on Preference of Ad-Agencies and Their Clients” Universal Journal of Management 1(2), 2013, 45-53
21
Bisa diartikan, bahwa dalam melaksanakan perencanaan media, terdapat beberapa langkah penting dalam perencanaan periklanan yang juga diikuti dengan tujuan periklanan, strategi, taktik dan semua hal yang memiliki kaitan dalam menentukan tujuan dari kampanye periklanan. Sebelum membuat media plan, terdapat langkah – langkah tertentu yang diambil untuk pembuatan media plan yang efektif. Untuk itu, biro iklan dan klien mengumpulkan informasi untuk melakukan analisis. Berdasarkan informasi yang dikumpulkan, analisis dibuat untuk seleksi media, audiens, pemilihan target pasar, dan pesan yang dimaksudkan untuk berkomunikasi dengan kelompok sasaran yang telah ditentukan. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian besar dari target audiens, jenis produk (barang atau jasa) yang diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media. Produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau media jasa lainnya. Proses perencanaan media bukanlah suatu hal mudah, dalam hal ini terdapat sejumlah pemilihan media, seperti televisi, surat kabar, radio, majalah termasuk media luar ruang seperti poster, spanduk, billboard dan sebagainya. Berbagai macam bentuk media pendukung lainnya seperti pemasaran langsung dan media interaktif juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Pada umumnya perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan tersebut tidak besar. Penggunaan
22
media ini disebabkan beberapa alasan. Pertama, media yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda. Kedua, penggunaan satu media tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audiens. Ketiga, strategi media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media. Menurut George dan Michael Belch17, perencanaan media (media planning) adalah “the series of decision involved in delivering the promotional messange to the prospective and or of the product or brand”, (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian, menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan. Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media, sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media. Definisi lain menurut Tom Duncan18 yang menyatakan bahwa “media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives” (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah
17
George E., Belch, Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill, 2001, Page.318 18 Duncan, Tom, Principles Of Advertising and IMC: 2nd Edition, New York: Mc Graw Hill, 2005, Page.422
23
tujuan media). Menurut definisi ini, perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak, serta meminimalisir biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya yang besar, jika media yang diplih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma. Pada bagian ini kita perlu mempertegas beberapa istilah penting dalam perencanaan media, yaitu media, kendaraan media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini pengertian tidaklah terbatas hanya pada pengertian media massa, menurut Blech19 media (medium) adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor advertising), dan media pendukung lainnya. Kendaraan media (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium, misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak, sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media memilki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam menyampaikan pesan. Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah mengenai jangkuan (reach) yang didefenisikan sebagai: “a measure of the number of different audiensice members exposed at least once to a media vehicle in a given period of time” (ukuran jumlah dari berbagai individu audiens yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam 19
George E., Belch, Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill, 2001, Page.319
24
satu periode tertentu). Definisi lain jangkauan adalah: “the percentage of an audiensice that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period” (persentase dari kelompok audiens yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode tertentu). Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audiens potensial yang dapat menerima pesan melalui satu kendaraan media tertentu. Dengan demikian, cakupan
menyangkut
audiens
yang
berpotensi untuk dijangkau dalam
penyampaian pesan. Sedangkan frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audies terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu. Perencanan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang mencakup analisis target audiens dan pilihan media yang tersedia. Perencanaan media harus mempelajari betapa besar dan bagaimana karakteristik audiens berbagai media massa dan bagaimana efektivitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audiens. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan media biasanya memiliki data mengenai ciriciri demografis audiens, informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi, dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. perusahaan iklan adakalanya juga memilki unit riset pemasaran sendiri.
25
George dan Michael Belch20 menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi pemilihan media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah, yaitu: 1) penentuan target konsumen atau analisis pasar 2) menentukan tujuan media 3) perencanaan dan pelaksanaan strategi media 4) evaluasi dan tindak lanjut. Adapunn Tom Duncan menilai proses perencanaan media juga terdiri dari empat langkah yaitu: Planning Step
Question to Ask
Tools/Sources For Answer
Media Targeting
Who is the target audience? Where is the target audience? How big is the target audience? How much does the average target household consume? How is the brand doing in one market in comparison with other market? How much media weight (GRPs, TGRPs)? Should media weight be equal in all markets?
Customer database CDI (category development index) BDI (brand development index) Internal sales data
Media Objectives
Media Strategies
20
Which media and how much of each in the media mix? What is the best balance of one and two‐way media? What is the target customer’s
MRI, Nielsen, and others media data sources Agency computer programs for determining rating and frequency Past history of campaigns and agency’s experience Share data from nielsen Media kits from each media vehicle being considered (includes rate card)SRDS (Standard Rate and Data Services)
George E., Belch, Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill, 2001, Page.424
26
Media Schedule
buyingprocess? When is the best time (aperture) to reach customer s and prospects? How concentrated shpuld the media mix be? How should media be scheduled? Which media are compatible with creative? What media environment is most compatible with brand’s image? What are the best CPMs and CPPs? Should media be continuous, Flighted, or Pulsed? How seasonal is product buying?
Personal contact with media sales representative for latest costs and availabilities Review past campaigns to see what media weight created what result (must keep in mind other variables)
Budget Analysis of sales by month, day of week Closing dates (when vehicles need to receive ads) from media kits or sales representative
Kedua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut pada dasarnya adalah sama, perbedaan hanya terletak pada istilah yang digunakan pada setiap tahap, misalnya tahap pertama yaitu mengidentifikasi target media. Menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti: siapakah audiens yang dituju (target audience), dimanakah target audiens berada, berapa banyak target audiens, berapa besar tingkat konsumsi target audiens? Dan lain sebagainya. Adapun tahap terakhir yaitu penjadwalan penempatan media, adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti: haruskah penggunaan media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan diantara kedua pandangan tersebut. Setelah dilakukannya perencanaan media, maka dilanjutkan dengan mengimplementasikan perencanaan media tersebut, yaitu dengan melakukan
27
pembelian media atau media buying. Staf pembelian melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran, dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Seperti yang disampaikan Duncan21 media dengan harga termurah bukanlah faktor penting dalam pembelian, faktor terpenting adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiens yang dituju.
2.5
Penempatan Media Menurut Simamora22 ada empat langkah utama dalam menentukan
penggunaan media, yakni: 1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak. Jangkauan (reach) ukuran persentase orang-orang di pasar sasaran yang terpapar pada kampanye iklan selama periode waktu tertentu. Frekuensi (frequency), ukuran seberapa sering rata-rata orang di pasar akan terterpa oleh pesan tersebut. Dampak media, nilai kualitatif terpaan pesan melalui medium tersebut 2. Memilih jenis media utama Perencanaan pesan iklan harus memahami jangkauan, frekuensi dan dampak masing-masing media utama sebelum memutuskan memilih media mana yang akan digunakan. Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih
21
Duncan, Tom, Principles Of Advertising and IMC: 2nd Edition, New York: Mc Graw Hill, 2005, Page.426 22 Bilson Simamora, Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003, Hal. 37
28
media, yakni kebiasaan media pelanggan sasaran, sifat produk yang relevan dengan media yang dipilih, jenis pesan (pesan dengan jenis berbeda sering memerlukan media berbeda pula), dan biaya. 3. Memilih sarana media khusus 4. Memutuskan penentuan waktu media Tabel 2.1 Profil jenis-jenis media penting MEDIA
KEUNGGULAN
KELEMAHAN
Surat Kabar
Fleksibel, tepat waktu menjangkau pasar local, diterima secara luas, sangat dipercaya.
Jangka waktu singkat, reproduksi jelek, pembaca ganda terbatas.
Televisi
Gabungan antara pandangan, suara, dan gerakan, menarik indera, menarik minat, jangkauan luas.
Biaya mahal, banyak gangguan, pembeberan terlalu cepat, penonton kurang selektif.
Pos Langsung
Khalayak yang selektif, fleksibel, tak ada iklan pesaing, bersifat pribadi
Biaya relative mahal, citra pos murahan
Radio
Digunakan banyak orang, geografis dan demografis sangat selektif, biaya murah
Hanya audio, kurang diperhatikan dibanding televisi, terlalu cepat
Majalah
Geografis dan demografis, sangat selektif, terpercaya dan prestis, reproduksi baik, tahan lama, banyak membaca ganda cukup banyak Fleksibel, pembeberan berkali-kali, biaya murah, persaingan sedikit
Biaya mahal, pesan tempat cukup memakan waktu lama, pemborosan dalam sirkulasi
Iklan Luar Gedung
Khalayak tidak selektif, kreatifitas terbatas
29
Yellow Pages
Cakupan local yang sangat baik, kepercayaan tinggi, jangkauan luas, biaya murah
Persaingan tinggi, pembelian lambat, kreatifitas terbatas
News letters
Selektifitas sangat tinggi, kendali penuh, peluang interaktrif, biaya relatif murah
Biaya dapat membengkak terus
Brosur
Fleksibel, kendali penuh, dapat mendramatisasi pesan
Kelebihan produksi, biaya dapat membengkak
Telepon
Banyak penggunaannya, dapat memberikan sentuhan personal
Biaya relatif tinggi
Internet
Selektifitas tinggi, kemungkinan dapat berinteraksi, biaya relatif murah
Media relatif baru, dibeberapa Negara penggunaannya sedikit
Sumber: Philip Kotler and Kevin Keller23, Marketing Management, 2006
2.6
Brand Awareness Dengan dilaksanakannya periklanan, apakah yang sebenarnya diinginkan
oleh produsen? Selain mereka menginginkan konsumen semakin sadar akan merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam kuat di benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka harapkan yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut. Dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki
23
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta, 2006, Hal. 553
30
keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Awareness inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Seperti
yang
diungkapkan
Rangkuti24,
Kesadaran
merek
(brand
awareness) artinya kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peranan brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh sebuah merek. Tingkatan kesadaran merek ditunjukkan dalam gambar sebuah piramida (gambar 2.1).
Gambar 2.1 Tingkatan Brand Awareness
Tingkatan Brand Awareness Top of mind Brand recall Brand recognition Unaware of brand
24
Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Gramedia Pustaka, Jakarta, 2002, Hal. 52
31
Menurut Howard25, pengenalan merek adalah seberapa besar pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibanding produk-produk sejenis lainnya. Pengenalan merek di sini merupakan pengenalan atribut merek secara fisik seperti warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan dan desain sangat penting. Kesan merek (brand image) secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen yaitu pengenalan merek (brand recognition), sikap konsumen (attitude), dan kepercayaan konsumen terhadap produk (confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk kedua elemen di atas (sikap dan kepercayaan konsumen) sehingga dapat terbentuk kesan merek, baru kemudian terciptanya sikap konsumen dan keyakinan konsumen. Menurut Aaker dalam Wibowo26, brand awareness merupakan bentuk paling sederhana dari brand equity. Brand awareness ini timbul dari adanya rasa tidak asing terhadap merek. Perasaan tidak asing terhadap merek ini akan memberikan rasa percaya diri pada konsumen ketika ia menggunakan produk tersebut. Kemudian rasa percaya ini akan menyebabkan adanya perasaan bahwa resiko yang dihadapi pelanggan berkurang yang pada akhirnya akan menggiring pelanggan berkecenderungan untuk mempertimbangkan dan memilih brand yang bersangkutan. Pelaksanaan program periklanan diharapkan menimbulkan efek (impact) terhadap konsumen. Namun, awareness yang tinggi ini harus diikuti oleh aksi
25
John A. Howard, Buyer Behavior in Marketing Strategy, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1994, Hal. 7 26 Amin Wibowo, Mengapa Mereka Menyukai Produk Dan Brand?, Jurnal Kajian Bisnis No.19, Januari-April 2000
32
(action) konsumen. Apabila tidak, program periklanan yang dilaksanakan menjadi tidak ada artinya karena dapat dinilai tidak efektif dalam menyampaikan pesan. Aksi atau action yang dilakukan oleh konsumen adalah berupa pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk/jasa yang telah di iklankan. model lama yang biasa digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen atau calon konsumen mengambil keputusan pembelian adalah dengan model AIDA. Dalam Model AIDA menurut Tjetjep Djatnika27 terdapat 4 tahap yang berbeda yang mengarah pada pembelian suatu produk/jasa ini: Teori AIDA ini mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.
Akan tetapi, model AIDA telah berkembang menjadi AISAS, yaitu: Attenttion – Interest – Search – Action – Share. Karena model AIDA tidak sepenuhnya bisa diterapkan dalam era digital seperti saat ini. karena (hampir selalu) konsumen melakukan pencarian referensi terlebih dahulu, entah melalui mesin pencari, forum-online atau atau media sosial online yang paling disukai. Mereka akan bertanya dan menanti respon berupa rekomendasi. Begitu juga setelah melakukan pembelian, mereka juga akan memberikan testimonial atau
27
Djatnika, Tjetjep. Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, Hal. 204
33
pengalaman di akun pribadi media sosial mereka atau forum-online yang berkaitan dengan hal tersebut.
