BAB II TINAJUAN PUSTAKA
2.1
PEMASARAN
2.1.1 Definisi. Dengan adanya perkembangan jaman kebutuhan berkembang menjadi keiginan mengkonsumsi suatu produk.Maka kan terjadi pertukaran dan transaksi jual beli. Kotler mengatakan “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lainnya”.8 Bisnis dan pasar mempunyai hubungan sistematis dengan komunikasi pemasaran, di mana pelaku pasar memasang beberapa ide yang luas, desain, pesan,media,potongan,bentuk-bentuk
dan
warna-warna,
keduanya
untuk
mengkomunikasikan ide-ide untuk merangsang persepsi khusus tentang produk dan layanan layanan oleh individual masyarakat yang telah di kumpulkan atau di satukan dalam satu target pasar. 2.2.2 Bauran Pemasaran Pemasar adalah seorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai. Menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang di inginkan perusahaan adalah tugas pemasar.
8
Philip Kotler Managemen Pemasaran.Edisi Keduabelas. Jilid 1.PT Indeks.2007 Hal 6
6
7
Pemasaran memiliki program yang terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat alat pemasaran yangt di gunakan. Bauran pemasaran menurut Kotler adalah
” Perangkat alat pemasaran
praktis yang dapat di kendalikan. Product, Price, Place, dan Promotion dapat di padukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran”.9 Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu orang (people), Fasilitas fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.10 Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang di kemukakan oleh
Ziethaml
dan
Bitner
bauran
pemasaran
terdiri
dari
7P
product,price,place,promotion,people,physical evidende, dan process. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) dapat digambarkan sebagai berikut :
9
Kotler.Managemen Pemasaran.Edisi Bahasa Indonesia..Jilid 1.PT Prenhanlindo.1997.Hal 48
10
Ziethaml & Bitner.Service Marketing.New York.2000 Hal 18-21
yaitu
8
Tabel 2.1 Bauran Pemasaran Jasa 7P
PROMOTION PRODUCT
PLACE
Promotion Blend
PRICE
Physical Good Features
Channel Type
Sales People
Flexibility
Quality Level
Exposure
Number Selection
Price level
Accessories
Intermediaries
Training, Incentives
Terms
Packaging
Outlet Location
Advertising PHYSICAL EVIDENCE
Differentiation
PEOPLE
Facility Design
Employees
Equipment
Recruiting, Training, Motivation, Rewards, Teamwork
Signage Employes dress Other Tangible
PROCESS Flow of Activities Standardized Customized
Sumber : Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000:19) Service Marketig
Bauran pemasaran terdiri dari 7 kelompok yaitu 7P : Product(produk), Price(harga),Place(tempat),Promotion(promosi),People(partisipan),Process(prose s),Phiysical Evidence(lingkungan fisik). 1. Product( produk yang baik). Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain,gaya, bentuk,merek, kemasan, pelayanan, ukuran,jaminan dan pengembalian. Pemasaran tersebut dapat dibangun dari keunggulan keunggulan produk tersebut.
9
2. Price( Penetapan harga yang menarik ). Pelanggan membayarkan produk tersebut dengan jumlah tertentu. Ada 3 faktor dalam penentuan harga: kwalitas produk, tingkat persaingan, kegiatan promosi. 3. Place ( tempat). Pendistribusian produk bagi konsumen harus tepat sasaran. 4. Promotion ( promosi yang harus menarik ). Dengan komunikasi yang baik akan menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen terhadap produk. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran yang bersifat membujuk sasaran untuk membeli. 5. Orang (People) Menurut Zeithaml dan Bitner ”Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus
10
diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orangorang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu : 1) Service People Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan
kepuasan
dan
kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. 2) Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat
11
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia. 6. Bukti Fisik (Physical evidence) Menurut Zeithaml dan Bitner Bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Bukti fisik merupakan
lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround. Bukti fisik menurut Fandy Tjiptono dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :11 a. Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai desain dan layout bangunan. b. Bukti Fisik Peripheral, memiliki nilai bila berdiri sendiri. Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :12 11 12
Fandy Tjiptono.Pemasaran Jasa.Yogyakarta.2000 Hal 164-165 Lovelock.Service Marketing.et.al,Prentice-Hall.2002 Hal 248
12
1. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. 2. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa 3. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. 7. Proses (Process) Menurut Zeithaml dan Bitner ”Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses-proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan
13
mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. 8. Aktivitas Seluruh elemen diatas aktivitas dapat juga di tambahkan dalam elemen strategi karena akvitas merupakan kegiatan yang menentukan dalam strategi. Aktivitas adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. Pada dasarnya pemasaran merupakan proses yang mencakup siapa konsumen yang di tuju, apa yang konsumen inginkan, bagaimana mengembangkan produk dan jasanya. 2.2
KOMUNIKASI PEMASARAN
2.2.1 Definisi. Komunikasi
merupakan
medium
penting
bagi
pembentukan
atau
pegembangan pribadi dan untuk ketahanan sosial dengan adanya komunikasi kita akan tumbuh dan belajar juga dapat menentukan pribadi kita dan orang lain, kita bergaul, bergaul dan lain sebagainya. Berdasarkan pengertian komunikasi pemasaran menurut beberapa pakar diatas dapat di pahami bahwa inti dari komunikasi pemasaran kepada konsumen maupun khalayak yang di tujukan dengan media tertentu melalui bauran pemasaran 7P ( product, price,place,
14
promotion,people,process,phiysical evidence)) perusahaan yang di gunakan dalam menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen tertarik dan mau mencoba produk, barang atau jasa yang sedang di tawarkan. Menurut Shimp” Komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mempunyai sangat luas yang mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran ( product, price,place, promotion,people,process,phiysical evidence) pertukaran
yang menjadi fasilitator dalam
informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen”13.
Suatu
komunikasi pemasaran dapat di katakan berhasil apabila pesan yang di sampaika dapat di perbahrui dan di terima khalayak sehingga menimbulkan efek feedback. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasi) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang di tawarkan. 2.2.2 Aktivitas Komunikasi Pemasaran Di era jaman sekarang kegiatan komunikasi pemasaran perlu di lakukan oleh sebuah perusahaan. Berbagai kegiatan untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang di miliki perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Komunikasi pemasaran terpadu/integrated marketing communication (IMC) yang didlamnya mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dalam kegiatan pemasarannya. Kegiatan komunikasi pemasaran ini mencakup14: 1. Memasang iklan (beriklan) di media massa(media advertising) 2. Pemasaran langsung(direct marketing). 3. Promosi penjualan(sales promosi). 13
Shimp.Marketing mix.Gramedia pustka utama.Jakarta.1986 Hal 4. Marissan.Komunikasi Pemasaran Terpadu.Kencana prenada media group.Jakarta.2010 Hal 7.
14
15
4. Penjualan personal (personal selling) 5. Pemasaran Interaktif 6. Hubungan masyarakat (public relation) 2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran. Komunikasi Pemasaran Menurut Stanton yang di kutip oleh Djaslim dan Yevis Marti Oesman
menyatakan bahwa Komunikasi Pemasaran adalah
“kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.15 Tjipto menyatakan bahwa Dalam konteks bisnis strategi mengambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang di pilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi .16 Inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif,bagaimana membuat persepsi yang baik dalam benak konsumen, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing menjadi berbeda, menjadi specialisasi, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realita pasar dengan menjadi yang pertama dan yang lebih baik. Sebuah perencanaan kegiatan harus dapat di susun dan di jabarkan dengan stategi yang tepat. Analisa yang di butuhkan untuk membantu menyusun perencanaan marketing komunikasi adalah :17 1. Analisa pasar.
15 16
17
Stanton.Kutipan Djaslim&Yevis Marti Oesman.Komunikasi Pemasaran.Jakarta.1997 Hal 19 FandyTjipto.Strategi pemasaran.Edisi Andi.Jogyakarta. 1997 Hal 3 David W Cravens.Pemasaran Strategi.Edisi4 Jilid 1.Erlangga.1996
16
Analisa ini mencakup beberapa karasteristik dan kebutuhan pasar, strategi pasar juga saluran distribusi. Analisis pasar ini di perlukan untuk mempermudah perencanaan dan strategi pemasaran dan semua tim komunikasi pemasaran perlu melakukan analisa pasar yang meliputi pemilihan area, analisa produk, analisa segmentasi dan positioning. Peluang pasar ( market oppurtunities) adalah di mana wilayah terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Jadi dapat di gambarkan bahwa peluang pasar ini dapat tercipta jika di pasar ada tiga hal : a. Permintaan b. Kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan. c. Persaingan yang efektif Usaha menyatukan dan mengaitkan upaya pemasaran produk untuk bertemu dan kebutuhan dan kecenderungan permintaan serta segmentasi pasar yang berbeda. 2.Analisa Pesaing Membuat peta persaingan yang lengkap sangat di perlukan oleh perusahaan dalam mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang di miliki oleh pesaing. Pembuatan peta persaingan unru menganalisa pesaing betul-betul di butuhkan langkah yang tepat agar analisa pesaing tepat sasaran. Langkah pertama adalah identifikasi semua pesaing yang ada untuk
mengetahui
kondisi
pesaing
mempermudah untuk langkah berikutnya:
yang
ada.
Dengan
demikian
17
Pesaing produk di bagi menjadi 2 bagian menurut Kennedy & Soemanagara menyatakan ( 2008:64 ) dimana untuk mangalisis pesaing adalah :18 a. Pesaing Langsung ( direct kompetitor). Yaitu pesaing yang memiliki hubugan langsung dengan produk kita, dimana produknya beraneka ragam yang di sajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. b. Pesaing Tidak Langsung (indirect kompetitor). Yaitu perusahaan yang memiliki produk yang berbeda dengan produk kita, tetapi keberadaan produk ini bersifat substitutiv (produk pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Kemampuan dalam mempromosikan produk pasar terlihat dari analisa pesaing ini. Dengan melihat pesaingan yang ada, dapat di putuskan strategi marketing komunikasi yang akan disusun dan di rencanakan. 3. Menetapkan pangsa pasar. Setelah melakukan analisa pasar dan pesaing, selanjutnya memilih satu atau lebih pasar sasaran. Langkah ini akan menjadi fokus dari hasil , tujuan dan pencapaian yang sangat di harapkan perusahaan dalam pasar.Perbedaan strategi promosi dengan perusahaan lain dimana di tentukan oleh pasar apa yang di gunakan,pencapain yang di harapkan dan kemampuan modal. Langkah langkah dasar dalam proses pangsa pasar adalah : 1. Identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpenuhi.
18
Kennedy&Soemanagara.Strategi Communication.Alfabeta.Jakarta.2008 Hal 64
18
2. Segmentasi pasar. 3. Menyeleksi pasar sasaran. 4. Memposisikan perusahaan melalui strategi pemasaran. Dari paparan diatas terlihat saat menyusun perencanaan marketing komunikasi ada beberapa hal yang harus di perhatikan, sedangkan tentang komunikator pemasaran Philip Kotler mengatakan bahwa seorang komunikator pemasaran harus memperthatikan ha-hal sebgai berikut 19: a. Mengindentifikasi target audience Target audience secara kritis akan mempengaruhi keputusan akhir komunikator pada pesan yang disampaikan. b. Menentukan tujuan komunikasi Seorang komunikator dapat memberikan respon kognitif, afektif, behaviour dari targetnya. c. Mendesain pesan Komunikator harus mengembangkan pesan yang efektif serta dapat menarik perhatian serta dapat membangkitkan hasrat dan tindakan. d. Memiliki saluran komunikasi. Media dan non media massa yang terdiri dari : koran, majalah, tabloit, media elektronik. e. Menetapkan total anggaran. Komunikator harus mengetahui berapa anggaran belanja untuk promosi agar dapat di lakukan secara efektif.
19
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran. AN Asian Perspective4,Pren Hall,Fifth Edition.1994 Hal 25
19
f. Memutuskan promosi apa yang di pilih. Komunikator harus mengetahui strategi promosi apa yang harus di pilih yang efektif. Inti dari komunikasi pemasaran adalah suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran menhenai keberadaan produk di pasar.20
2.3. WORD OF MOUTH MARKETING. 2.3.1 Pengertian word of mouth marketing Promosi
merupakan
salah
satu
faktor
penentu
suatu
program
pemasaran.Betapapun berkwalitas suatu produk atau jasa, bila konsumen belum mendengarnya dan tidak yakin akan produk tersebut konsumen tidak akan membelinya. Ali Hasan mengatakan bahwa”Word of mouth marketing adalah suatu bentuk pemasaran di mana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran dan merupakan bentuk tertua dari periklanan, di-mana orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek, produk(barang/jasa) dan layanan”.21 Dalam word of mouth, konsumenlah yang memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk di bicarakan. Word of mouth
marketing
sendiri
menjadi
media
yang
paling
mengkomunikasikan produk/jasa kepada 2 atau lebih konsumen. 20 21
Ibid 267 Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 13
kuat
dalam
20
2.3.2 Filosofi Word Of Mouth Marketing. Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan agar orang berbicara tentang merk, produk maupun jasa dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah.22 Struktur dialaog dan percakapan yang baik bersumber dari advokasi merek aktual dan orang-orang(rekomender) bersedia pergi dari suatu tempat ke tempat yang lainnya untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk. Alasan yang begitu kuat dalam word of mouth marketing adalah percakapan timbal balik yang tidak dapat di temukan dengan ratusan pesan lain dalm folder konvensional perusahaan. Filosofi dasar word of mouth marketing ini adalah: 23 1. Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan/owner/marketer. 2. Alami,asli, proses jujur bukan buatan dan juga di manipulasi. 3. Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan/owner/marketer. 4. Konsumen berbicara tentang produk, layanan atau merk dan mereka telah memiliki pengalaman. 2.3.3 Tujuan word of mouth marketing. Word of mouth marketing ini bertujuan untuk mengenalkan, memberitahu dan memperbincangkan kepada khalayak tentang suatu produk atau jasa dengan penjelasan yang mudah sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada 3 alasan atau motivasi orang mau membicarakan produk atau jasa anda :24 1. They like you and your stuff, yaitu mereka berbicara karena perusahaan melakukan atau menjual sesuatu yang mereka inginkan untuk di 22
Sumardy.Marlin Silviana,and Melina Melone.The Power Of Word Of Mouth Marketing 2011 Ali Hasan.Marketing dari mulut ke mulut.Yogyakarta.Media Pressindo.2010 Hal 29 24 Emanuel Rosen.The Anatomy Of Buzz.op cit Hal 13 23
21
bicarakan dan mereka menyukai anda atau produk anda. Mereka merasa senang dan bangga dapat merekomendasikan produk atau jasa yang telah kita berikan kepada konsumen tersebut. 2. Taking makes them feel good, mereka merasa senang dan bangga dapat merekomendasikan produk/jasa yang telah perusahaan berikan kepada konsumen tersebut. 3.They feel conected to the group, setelah merekomendasikannya merasa menjadi satu bagian dari keluarga besar pemakai. 2.3.4 Strategi Word Of Mouth Marketing Marketing sebagai strategi bisnis merupakan tindakan penyesuaian perusahaan terhadap realitas bisnis yang berorentasi pasar agar terjadi pertukaran antara
produsen
dengan
konsumen.
Merangsang
konsumen
agar
mau
mengeluarkan uang yang di miliki utuk membeli dan menggunakan produk. Ada beberapa strategi yang di gunakan dalam menciptakan WOM yang baik dan benar diantaranya adalah :25 1. Strategi menciptakan word of mouth posistif. Ini adalah kunci untuk membuat pelanggan merekomendasikan kepada teman atau koleganya. 2. Strategi first moving word of mouth marketing. Diakui iklan dari mulut ke mulut memiliki pengaruh luar biasa, karena itu pada awal memasuki pangsa pasar harus ada strategi word of mouth ( WOMM) dengan cara : Gunakan orang yang berpengaruh positif misal
25
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 246-255
22
pejabat dan artis, undang jurnalis untuk meliput dan semaikan teknik penularan. 3. Strategi merangsang word of mouth. Word of mouth marketing merupakan jenis pemasaran yang di sukai oleh perusahaan, karena pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan kerabatnya.Untuk merangsang word of mouth marketing ini diantaranya adalah mendalami prilaku konsumen,bantu membuat tulisan,memupuk rasa memiliki,membuat bahan publikasi, memberi kejutan, memberi reward, selesaikan keluhan dengan baik,puaskan semua pertanyaan. Di dalam strategi WOM diatas tidak menimbulkan kesan atau merasa bahwa konsumen sedang di pengaruhi dalam mempertahakan sebuah produk dan sebuah brand.Selama pemeliharaan citra merek,kualitas produk dan kualitas layanan terjamin, dan jangka panjang strategi ini dapat meraih keuntungan kompetitif karena konsumen tidak pernah berpikir bahwa strategi ini memiliki kesan komersil, sejumlah strategi yang dapat digunakan dalam mempertahankan brand dalam WOMM adalah: 26 1. Brand Pusher. Yaitu dengan cara merekrut aktor atau artis baru untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari hari dengan memasukkan pesan komersial secara implisit. Mereka yang di pilih yang harus memiliki kepribadian yang pandai merangkul orang dan menarik.
26
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 259-260
23
Tujuan dari brand pusher adalah untuk menampilakn suatu prilaku yang baik dan menampilkan keunggulan suatu merk atau produk tanpa di ketahui orang lain. 2. Celebrity Marketing. Teknik ini di lakukan dengan merekrut seorang selebritis untuk memasarkan produk. Popularitas akan di harapkan membantu mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk yang di pasarkan. Word of mouth marketing dengan menggunakan konsumen di samping mencari konsumen yang sangat bahagia tapi juga kejujuran (mutlak sifatnya) karena keinginan membeli di bangun secara alami dari pengalaman mereka dengan keluarga,teman, atau rekan kerja. Ada 4 hal yang agar orang membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing 27: 1. Be interesting, menciptakan produk atau jasa yang menarik yang mempunyai
perbedaan,terkadang
walaupun
perusahaan
perusahaan
menciptakan produk sejenis meraka akan mempunyai karasteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik di bicarakan seperti packagingnya dari produk atau jasa tersebut. 2. Make people happy, buat produk yang mengagumkan,ciptakan pelayanan prima,perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan membuat mereka bertenaga,bergairah dan menggemari untuk berbicara kepada teman mereka. Meraka akan membantu untuk
27
Andi sernovitz.Word of Mouth Marketing.Chicago.2006 Hal 9
24
perusahaan , mensupport bisnis perusahaan kita dan dia akan mengajak teman atau orang-orang terdekat untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang di tawarkan.Word of mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan mendapatkan konsumen tersebut merasa senang. 3. Earn trust and respect, perusahaan harus mendapatkan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa terhormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan,orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena itu akan merusak harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang di berikan ,dan buat mereka juga yakin untuk membicarkan tentang produk atau jasa yang telah kita berikan untuk semua orang yang kita kenal. 4. Make it easy, perusahaan harus buat itu mudah buat orang lain untuk membicarakan produk yang di tawarkan, yaitu temukan cara agar mereka menyampaikan prihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. Word of mouth marketing merupakan jenis pemasaran yang paling di sukai oleh perusahaan, pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan kerabatnya sementara perusahaan tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan dengan biaya besar maka strategi WOM marketing in sangat tepat untuk merangsang daya minat konsumen untuk mengetahui dan melakukan keputusan pembelian. 2.3.5 Prinsip dan karakteristik word of mouth marketing.
25
Marketing yang berbasis orang banyak ini bukan hanya sekedar mendorong antusias pasar saja tetapi juga membuat pelanggan memiliki pesan untuk orang lain dalam sebuath mata rantai jaringan sosial jangka panjang. Di bawah ini Prinsip dan karakteristik kerja organik (terjadi secara alami)dan amplified (diperkuat) word of mouth marketing yang dapat memfasilitasi marketer dalam menggerakkan WOM marketing.
26
Tabel 2.1 Prinsip dan karakteristik kerja WOM Organik word of mouth
Amplified word of mouth Kampanye
Advokasi karena pelanggan bahagia dengan
produk,
yang
di
rancang
untuk
mendorong
mempunyai
keinginan
atau mempercepat WOM pada komunitas
dan antusiasme alami dan berbagi
baru caranya :
dukungan caranya : Fokus pada kepuasan 1
1 Menciptakan komunitas pelanggan
2
Meningkatkan kualitas produk dan kegunaan
Mengembangkan alat yang 2 memungkinkan orang untuk berbagi pendapat Memotivasi pendukung dan
Tanggapi dengan baik 3
3
evange - daftar untuk secara aktif
kekawatiran dan kritik
mempromosikan produk
pelanggan
Memberikan informasi pendukung yang mereka dapat berbagi. Menggunakan iklan atau publisitas di tandatangani untuk menciptakan
4 Membuka dialog dan
4 buzz atau mulai percakapan
mendengarkan orang-orang
Mengidentifikasi dan menjangkau influential individu dan masyarakat
5
Earning loyalitas pelanggan
5
Meneliti dan melacak percakapan online
Sumber : Di kutip dari Ali Hasan, Marketing dari mulut ke mulut Hal 264.
27
Hanya orang jujur yang mampu melakukan word of mouth marketing , tetapi janji pemasaran tidak jujur tidak didukung oleh realita mereka akan memberitahu keburukan perusahaan. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah hakim yang betul-betul adil dan karenanya dapat menyampaikan produk yang memberikan kepuasan sejati. Jenis-jenis word of mouth di lihat dari sifatnya menurut Ali Hasan dalam bukunya word of mouth marketing adalah :28 1. Positif WOM : sangat berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada pengambilan keputusan pembelian. 2.Negatif
WOM
:
Bersifat
membahayakan
keberhasilan
perusahaan.Dikatakan bahaya karena konsumen yang tidak puas akan menyebarkan ketidakpuasannya kepada orang lain. Berbagai cara dan jalan dilakukan agar strategi word of mouth marketing berjalan dengan baik, dan berdampak positif oleh sebab itu di gunakan langkahlangkah sebagai berikut : 1. Mendorong Komunikasi. - Mengembangkan alat-alat untuk membuat menceritakan teman. - Bekerja dengan jaringan sosial. - Menyediakan alat yang memudahkan
28
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 265-266
28
2. Meneliti dan mendengarkan. - Melibatkan mereka secara terbuka,jujur tanpa filter pembicaraan. - Mendengarkan dan menanggapi pendapat pelanggan secara online atau offline, apakah positif,negatif dan netral. 3. Memberikan orang sesuatu untuk di bicarakan -Informasi yang dapat di bagi dan di teruskan. 4. Menghubungkan orang. -Menciptakan kelompok pengguna dan penggemar klub tertentu. 5. Transparasi percakapan. -Mendorong dua arah percakapan with interested partie dengan pihak yang berkepentingan. 6. Komunitas. - Menemukan orang-orang yang cenderung kembali spond pesan. - Mengindentifikasi orang yang mampu mempengaruhi target pelanggan. 7.Umpan Balik Pelanggan. - Pelacakan online dan offline percakapan oleh para pendukung, pengecam, dan netral. - Mendengarkan dan menanggapi positif dan negatif percakapan.
29
Word of mouth marketing merupakan bagian dari strategi promosi yang menarik dalam kegiatan pemasaran yang menggunakan “ orang ke orang “ yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan meningkatkan tingkat penjualan.
