BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Tujuan pemasaran yaitu membuat agar penjualan berlebih – lebihan dan mengetahui serta memahamikonsumen dengan baik sehingga produk atau pelayanan cocok dengan konsumen tersebut dan laku dengan sendirinya (Kotler, 1992). Menurut William J. Stanton dalam buku Swastha (1990:5) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. B. Pemasaran Jasa ( Services Marketing Mix ) Merujuk pada karakteristik pemasaran jasa yang dikemukakan oleh Tjiptono (2005:18) maka karakteristik pemasaran jasa dapat digambarkan sebagai berikut : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak
12
dapat dimiliki. Jasa bersifat intangibility, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya memengaruhi hasil dari jasa tersebut. 3. Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat variabel karena memiliki banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam menangani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Tidak dapat Disimpan (Perishability). Selain karakteristik pemasaran jasa (yang menggambarkan perbedaan antara produk barang dengan produk jasa), dalam ilmu pemasaran (pemasaran jasa) juga terdapat elemen penting lain yaitu bauran pemasaran jasa (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan alat bantu dalam perencanaan dan pelaksanaan program pemasaran. Bauran pemasaran sesungguhnya memegang peranan kunci dalam keberhasilan pemasaran suatu perusahaan.
13
Menurut Kotler-Keller (2008:23) definisi bauran pemasaran adalah: “Seperangkat peralatan pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam sasaran pasar”. Menurut Lupiyoadi ( 2001:56 ) : “Bauran pemasaran merupakan alat (tools) atau alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan berjalan sukses”. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini terdiri dari 4P. Sesungguhnya 4P ini merupakan bauran pemasaran bagi produk barang. 4P tersebut antara lain adalah produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place/distribution channel), dan promosi (promotion). Tetapi bauran pemasaran untuk produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik antara barang dan jasa itu sendiri. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur ke dalam bauran pemasaran jasa yaitu : orang (people), proses jasa itu sendiri (process), dan bukti fisik yang mewakili (physical evidence and presentation) atau dalam implementasinya lebih sering dianalogikan sebagai pelayanan (customer service).
Sebagai
suatu
bauran,
elemen-elemen
tersebut
saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
14
pengoperasiannya
akan
memengaruhi
strategi
pemasaran
secara
keseluruhan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal , yaitu : a. Produk (Product) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Akan tetapi pada dasarnya kualitas produk merupakan hal yang sangat penting yang harus di jaga dan dipertahankan oleh setiap perusahaan agar dapat bertahan (survive) di era persaingan yang semakin kuat, sebab dapat dikatakan bahwa variabel product merupakan variabel yang paling diperhatikan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. b. Harga (Price) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan harapan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap suatu pembeli. Pada variabel ini seorang konsumen akan mempertimbangkan faktor harga, karena faktor harga dianggap sebagai indikator dalam menafsirkan kualitas suatu produk, dengan kata lain harga berbanding lurus dengan kualitas produk.
15
c. Promosi (Promotion) Kegiatan promosi merupakan suatu kegiatan membujuk dan mengedukasi pasar dengan tujuan adanya respon positif atau tindakan membeli yang berulang kali yang dilakukan oleh konsumen. Dalam promosi kegiatan yang terdapat didalamnya yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas (public relation). Akan tetapi perlu diingat bahwa proses promosi tidak hanya dilakukan secara person to person saja akan tetapi promosi juga dapat dilakukan dengan memanfaatkan perkembangan teknologi yang telah ada seperti menggunakan media TV, radio, surat kabar dan internet. d.
Tempat/Saluran Distribusi (Place/Distribution Channel) Saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa yang tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau penggunaan industrial. Setelah melakukan beberapa proses seperti menghasilkan produk, menetapkan harga kemudian mempromosikannya langkah selanjutnya adalah mendistribusikan produk kepada konsumen, dengan memerhatikan beberapa hal seperti pelayanan yang memuaskan pelanggan, jalur distribusi juga harus dipertimbangkan sebab jalur distribusi yang tidak efektif akan memberikan efek domino yang berdampak pada pembengkakan anggaran dan harga produk yang akan didistribusikan nantinya. Penulis tidak menggunakan faktor place karena penulis menganggap produk
16
asuransi dijual secara langsung (pertemuan langsung sales dengan calon konsumen) sehingga faktor place tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk asuransi. e. Orang (People) Pada faktor ini unsur yang paling dominan ialah personal approach, dimana baik jajaran front office, back office (staf administrasi), sales marketing, supervisor, maupun manajer, seluruhnya dituntut untuk melayani pelanggan secara optimal. f. Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas. Pada umumnya proses ini terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang berlaku oleh suatu perusahaan (sistem registrasi atau pendaftaran yang cepat atau lambat). g. Bukti Fisik yang Mewakili (Physical Evidence and Presentation) Bukti fisik jasa mencakup seluruh representasi jasa yang bersifat tangible, misalnya brosur, kop surat, kartu nama, format laporan, signage dan peralatan pendukung. Kadangkala, hal tersebut mencakup pula fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan. Apabila pelanggan sulit menilai kualitas nyata dari jasa, mereka cenderung akan mengandalkan isyarat-isyarat semacam ini, sebagaimana mereka mengandalkan isyaratisyarat yang tercermin dari karyawan dan proses layanan. Isyarat bukti fisik memberi peluang bagus bagi perusahaan guna mengirimkan pesan
17
yang konsisten dan kuat mengenai sasaran perusahaan, segmen pasar yang dibidik dan sifat jasa. Selain itu yang menjadi point penting lainnya ialah layanan konsumen (customer service). Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pra-transaksi) akan turut memengaruhi kegiatan
transaksi
dan
setelah
transaksi,
karena
itu
kegiatan
pendahuluan pada proses harus dibuat sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Penulis tidak menggunakan physical evidence dan presentation sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi karena penulis menganggap dalam produk asuransi faktor ini tidak berpengaruh signifikan pada keputusan pembelian konsumen.
C. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu hal terkait keputusan yang diambil oleh seseorang (konsumen) dalam penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Mowen dan Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Rangkuti, 2009:9).
18
Pengertian selanjutnya dikemukakan oleh Lamb, Hair, dan McDaniel bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktorfaktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2003). Perilaku
konsumen
menurut
Kotler
(2000:182)
ialah
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa elemen terpenting dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Umar (2000:64) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
langsung
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
serta
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Definisi perilaku konsumen dapat disarikan (dari pendapat beberapa ahli di atas) sebagai suatu studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
19
Gambar 2.1 akan menunjukkkan bagaimana model perilaku konsumen yang diibaratkan sebagai kotak hitam (black box), dimana terdapat rangsangan yang kemudian masuk dan diolah untuk menghasilkan keputusan pembelian.
Kotak Hitam Stimulasi Pemasaran
Stimulasi Lain
Produk/ Jasa Harga Tempat Promosi Orang Proses
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Pelayanan
Karakteristik Pembeli
ProsesKeputusan Pembeli
Pengenalan Masalah ↓ Pencarian Budaya Informasi Sosial ↓ Evaluasi Pribadi ↓ Psikologis Keputusan ↓ Perilaku GambarPurnabeli 2.1
Keputusan Pembeli
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan toko Pilihan waktu Pilihan jumlah
Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler-Keller (2008:226) D. Keputusan Pembelian Menurut Kotler, Amstrong (2008:179) proses yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu : 1) Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar 20
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk atau jasa pusat perbelanjaan yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. 2) Pencarian Informasi Pencarian informasi yaitu konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen
mungkin akan
membelinya kemudian jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, sumber-sumber ini meliputi: a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan). b. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur
kemasan,
tampilan). c. Sumber public ( media masa, pencarian internet) d. Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). e. Evaluasi Alternatif 3) Evaluasi Alternatif Untuk membuat keputusan akhir, konsumen
memproses
informasi tentang piihan mereka. Pertama, konsumen mempunyai kebutuhan, sehingga konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk atau jasa. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek.
21
Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk atau jasa bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu. 4) Tahap Pembelian Keputusan pembelian dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak di harapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 5) Perilaku Sesudah Pembelian Setelah produk atau jasa dibeli selanjutnya yang tejadi adalah konsumen mengevaluasi apakah keputusannya benar. Konsumen memiliki semacam keraguan atas produk atau jasa yang telah dibelinya. Keraguan adalah proses psikologis. Keragu-raguan ini rendah kalau banyak informasi yang dipakai dalam evaluasi, baik melalui pengalaman sendiri, pengalaman orang lain, maupun media massa. Hal ini sebaliknya juga berlaku. Tindakan nyata terhadap produk setelah pembelian, menurut Kotler (2000) terdapat tiga bagian utama, yaitu :
22
a. Mempertahankan. Termasuk pada bagian
ini adalah menggunakan
produk sesuai rencana awal, mengubah penggunaan produk atau jasa untuk tujuan lain dan menyimpannya. b. Mengalihkan produk atau jasa kepada orang lain secara sementara caranya menyewakan atau meminjamkan. c. Mengalihkan produk atau jasa secara permanen. Bentuk tindakannya biasa berupa
memberikan
kepada
orang
lain,
membuangnya,
memperdagangkannya (pada pasar primer) maupun menjualnya sebagai barang bekas pada pasar sekunder. Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2 Model generik proses pembelian Sumber : Philip Kotler (2003:179)
23
E. Kerangka Pemikiran
Product (X1)
Price (X2)
Keputusan Pembelian Promotion (X3)
People (X4)
Process (X5)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber : Lupiyoadi dan Hamdani (2006)
Dalam Gambar 2.3 dijelaskan bahwa pengaruh strategi pemasaran bauran pemasaran jasa yang terdiri dari Product, Price, Promotion, People, dan Process pada Asuransi Bringin Life mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk asuransi Bringin Life. Dari faktor – faktor tersebut dapat diketahui faktor apakah yang menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian produk – produk asuransi Bringin Life oleh konsumen.
24
