BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Kualitas Pelayanan Hoffman dan Bateson (2006) memberikan definisi kualitas pelayanan sebagai berikut: “Service quality is an attitude formed by a long-term, overall evaluation of a firm’s performance”. Arti dari kutipan di atas adalah, kualitas layanan merupakan sikap yang dibentuk oleh evaluasi dari keseluruhan kinerja jangka panjang perusahaan. Sementara itu Zeithaml dan Bitner dalam Pollack (2009) memberikan definisi kualitas pelayanan sebagai berikut, “Service quality is "the delivery of excellent or superior service relative to customer expectations" ([35] Zeithaml and Bitner, 1996, p. 117)”. Artinya adalah, penyampaian pelayanan yang terbaik atau unggul dibandingkan dengan harapan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller yang telah diterjemahkan oleh Molan, B. (2009): “Mutu pelayanan suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan pelayanan. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat
8
9
pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut”. Lovelock dan Wirtz (2007) berpendapat bahwa, “Marketing’s interest in service quality is obvious when one thinks about it: Poor quality places a firm at a competitive disadvantage, potentially driving away dissatisfied customers”. Arti dari kutipan tersebut adalah, kepentingan pemasaran dalam kualitas layanan adalah jelas: kualitas buruk menempatkan perusahaan pada kerugian kompetitif, berpotensi menjauhkan pelanggan yang tidak puas. Kotler dan Armstrong yang telah diterjemahkan oleh Sabran, B. (2008) menyatakan bahwa, “Retensi pelanggan mungkin adalah ukuran kualitas yang paling baik – kemampuan perusahaan pelayanan untuk bergantung
pada
pelanggannya
diukur
dari
seberapa
konsisten
perusahaan itu menghantarkan nilai kepada pelanggan.” Sementara itu Rangkuti (2002) memberikan definisi kualitas pelayanan sebagai berikut, “Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penyampaian pelayanan yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan”. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler dan Keller (2009) merumuskan model mutu pelayanan yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu pelayanan yang tinggi. Model tersebut
10
mengidentifikasi
lima
kesenjangan
yang
mengakibatkan
ketidakberhasilan penyerahan pelayanan: 1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen – Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat. 2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu pelayanan – Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang “cepat” tanpa menguraikan dengan sangat jelas. 3) Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyerahan pelayanan – Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mematuhi standar; atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengn cepat. 4) Kesenjangan antara penyerahan pelayanan dan komunikasi eksternal – Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataanpernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi
11
pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. 5) Kesenjangan antara persepsi pelayanan dan pelayanan yang diharapkan – Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu pelayanan tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres. Mengacu pada pendapat Hoffman dan Bateson (2006), pengukuran kualitas pelayanan seringkali dilakukan dengan menggunakan skala SERVQUAL. Berdasarkan riset yang telah dilakukan sebelumnya oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Hoffman et al., SERVQUAL didasarkan oleh lima dimensi kualitas pelayanan, diantaranya adalah: 1) Dimensi tangibles: penilaian SERVQUAL dari kemampuan perusahaan untuk mengelola dimensi bukti fisiknya. 2) Dimensi reliability: penilaian SERVQUAL dari konsistensi perusahaan dan kehandalan dalam kinerja layanannya. 3) Dimensi responsiveness: penilaian SERVQUAL dari komitmen perusahaan untuk memberikan layanan secara tepat waktu. 4) Dimensi assurance: penilaian SERVQUAL dari kompetensi perusahaan, kesopanan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya.
12
5) Dimensi empathy: penilaian SERVQUAL dari kemampuan perusahaan untuk menempatkan dirinya pada posisi pelanggan.
2.2. Kepuasan Pelanggan Irawan (2003) memberikan definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut: “Kepuasan pelanggan dapat dianggap sebagai pengukuran kualitatif dari output yang dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen atau pelanggan”. Menurut Gerson yang telah diterjemahkan oleh Widyaningrum (2004), “Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui”. Kemudian Gerson (2004) menyatakan bahwa, “Mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan”. Sementara itu menurut Hoffman dan Bateson (2006), “The importance of customer satisfaction cannot be overstated. Without customer, the service firm has no reason to exist”. Artinya adalah, pentingnya kepuasan pelanggan tidak bisa diremehkan. Tanpa pelanggan, perusahaan jasa tidak memiliki alasan untuk berada. Oliver yang diterjemahkan oleh Tjiptono dan Chandra (2007) mendefinisikan
kepuasan
pelanggan
sebagai,
“"The
consumer's
fulfillment response," yaitu penilaian bahwa fitur produk atau pelayanan, atau produk/pelayanan itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan
13
berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment atau over-fulfillment”. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Rangkuti (2002) kepuasan pelanggan adalah, “Perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya”. Irawan (2003) menyatakan bahwa terdapat 5 faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan, diantaranya adalah: 1) Kualitas produk Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2) Kualitas pelayanan Komponen atau driver pembentuk kepuasan pelanggan ini terutama untuk industri pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 3) Faktor emosional Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4) Harga
14
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau suatu pelayanan Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau pelayanan akan cenderung puas terhadap produk atau pelayanan tersebut. Kotler yang telah diterjemahkan oleh Tjiptono dan Chandra (2007), mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan: 1) Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customeroriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. 2) Ghost Shopping (Mystery Shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. 3) Lost Customer Analysis
15
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. 4) Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya: (1) Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. (2) Derived satisfaction Setidaknya,
pertanyaan-pertanyaan
yang
diajukan
menyangkut dua hal utama, yaitu (1) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan (perceived performance). (3) Problem analysis
16
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau pelayanan perusahaan dan saran-saran perbaikan. (4) Importance-performance analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived performance) pada masing-masing atribut tersebut.
2.3. Loyalitas Pelanggan Griffin (2005) memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau pelayanan suatu perusahaan yang dipilih. Loyalitas pelanggan menurut Lovelock dan Wirtz (2007) menyatakan bahwa, “More recently, it has been used in a business context to describe a customer’s willingness to continue patronizing a firm over the long term, preferably on an exclusive basis, and recommending the firm’s products to friends and associates”. Arti dari kutipan di atas yaitu, baru-baru ini loyalitas pelanggan telah digunakan dalam konteks bisnis untuk menggambarkan kemauan pelanggan untuk terus berlangganan dalam jangka panjang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman dan rekan.
17
Menurut Peter dan Olson dalam Hadiyati (2010), “Pendekatan atas pengukuran loyalitas pelanggan terhadap suatu merk didasarkan pada bangunan loyalitas yang terdiri biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen”. Kotler dan Armstrong yang telah diterjemahkan Sabran (2008) menyatakan bahwa, “Bahkan sedikit penurunan kepuasan pelanggan dapat menciptakan penurunan kesetiaan yang cukup besar”. Mengacu pada Griffin yang diterjemahkan oleh Yahya (2005), loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang: 1) Melakukan pembelian berulang secara teratur 2) Membeli antarlini produk dan pelayanan 3) Mereferensikan kepada orang lain 4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Mengacu pada pendapat Kotler dan Keller (2009), terdapat 5 jenis kegiatan
pemasaran
yang
sering
digunakan
perusahaan
untuk
meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan yaitu: 1) Pemasaran dasar Wiraniaga menjual produknya begitu saja. 2) Pemasaran reaktif Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
18
3) Pemasaran bertanggung jawab Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya. 4) Pemasaran proaktif Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru. 5) Pemasaran kemitraan Perusahaan menemukan
terus
bekerja
cara-cara
sama
dengan
penghematan
bagi
pelanggan
utuk
pelanggan
atau
membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.
2.4. Hubungan Antar Variabel 2.4.1. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Aryani dan Rosinta (2010), hubungan kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini terbukti dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa sebesar 72,9% variabel kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh
19
variabel kualitas layanan, sedangkan sisanya sebesar 27,1% dipengaruhi oleh faktor lain di luar variabel kualitas layanan. 2.4.2. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan Menurut Hadiyati (2010), hubungan kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut: Hasil-hasil analisis menyatakan kesimpulan sebagai berikut. Variabel
kualitas
pelayanan
yang
meliputi
bukti
langsung
(tangibles), kehandalan (reliability), tanggapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan perhatian (emphaty), terbukti berpengaruh signifikan, baik secara simultan maupun secara parsial, terhadap loyalitas pelanggan. 2.4.3. Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan Menurut Mohsan, Nawaz, Khan, Shaukat, dan Aslam (2011), hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan adalah: Based on the views and research done by numerous researchers and academicians, it can be concluded that customer satisfaction is very important. Thus, though customer satisfaction does not guarantee repeat purchases on the part of the customers but still it plays a very important part in ensuring customer loyalty and retention. However this point has been echoed by lots of organizational critics when they said that customer satisfaction is a direct determining factor in customer loyalty which in turn prevent them to switch to other financial service providers. Therefore
20
organizations should always strive to ensure that their customers are very satisfied. Customer loyalty and retention is potentially one of the most powerful weapons that financial institutions of 21st century can employ in their fight to gain a strategic advantage and survive in today’s ever-increasing competitive environment. Maksud dari kutipan tersebut adalah kepuasan pelanggan sangat penting, meskipun tidak menjamin terjadi pembelian berulang tapi masih berperan penting dalam memastikan loyalitas dan retensi pelanggan. 2.4.4. Hubungan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan Menurut Safitri dan Pratito (2012), hubungan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan adalah: Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan untuk menguji apakah terdapat pengaruh kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan maka dapat dikemukakan kesimpulan sebagai berikut: 1) Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan, artinya apabila kualitas layanan meningkat maka loyalitas pelanggan akan meningkat. 2) Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan,
artinya
apabila
kepuasan
21
pelanggan
meningkat
maka
loyalitas
pelanggan
akan
meningkat.
2.5. Kerangka Teoritis Kualitas Pelayanan (X1): • • • • •
Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy
Loyalitas Pelanggan (Y): •
• Kepuasan Pelanggan (X2): • • • • •
•
Kualitas produk Kualitas pelayanan Faktor emosional Harga Biaya dan kemudahan
Melakukan pembelian ulang secara teratur Mereferensikan kepada orang lain Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Sumber: Penulis, 2012 Gambar 2.1 Kerangka Teoritis
2.6. Hipotesis Untuk T – 1: •
H0: Tidak ada hubungan antara kualitas pelayanan (X1) dengan kepuasan pelanggan (X2) PT. ABC.
22
•
H1: Ada hubungan antara kualitas pelayanan (X1) dengan kepuasan pelanggan (X2) PT. ABC.
Untuk T – 2: •
H0: Tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan (X1) terhadap loyalitas pelanggan (Y) PT. ABC.
•
H1: Ada pengaruh antara kualitas pelayanan (X1) terhadap loyalitas pelanggan (Y) PT. ABC.
Untuk T – 3: •
H0: Tidak ada pengaruh antara kepuasan pelanggan (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y) PT. ABC.
•
H1: Ada pengaruh antara kepuasan pelanggan (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y) PT. ABC.
Untuk T – 4: •
H0: Tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan (X1) dan kepuasan pelanggan (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) PT. ABC.
•
H1: Ada pengaruh antara kualitas pelayanan (X1) dan kepuasan pelanggan (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y) PT. ABC.
