7
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Marketing Marketing memiliki peranan yang sangat besar di dalam kemajuan suatu perusahaan, karena marketing merupakan jembatan antara produsen (perusahan) dengan konsumennya. Dengan demikian perusahaan harus memperhatikan dan senantiasa mengembangkan kemampuan marketingnya. Masalah marketing merupakan salah satu masalah terbesar bagi perusahaan, karena marketing merupakan salah satu pilar utama dalam kesinambungan perusahaan. Dan tidak jarang perusahaan gagal dalam mencapai tujuannya dikarenakan oleh system marketing yang kurang tepat. Definisi dari Marketing menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut: •
Menurut Kurtz (2008, p7) marketing adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan suatu nilai tertentu kepada customer dan untuk mengatur
hubungan
dengan
customer
dalam
cara
yang
menguntungkan organisasi dan para stakeholdernya. •
Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p5) marketing adalah suatu proses yang dijalankan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai untuk customernya dan membangun hubungan yang kuat dengan customernya untuk mendapatkan suatu nilai dari para customernya.
8
•
Menurut
The
American
Marketing
Association,
marketing
didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga, promosi dan pendistribusian ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. 2.2 Marketing Strategy Menurut pengertian dari beberapa ahli, definisi dari marketing strategy sebagai berikut: •
Menurut Kurtz (2008, p42) marketing strategy adalah secara keseluruhan, program perusahaan secara luas untuk memilih suatu target market tertentu yang kemudian memuaskan konsumen pada market tersebut melalui berbagai cara yang terdapat di dalam marketing mix yang meliputi product, distribution, promotion dan price yang masing-masing merupakan isi dari marketing strategy.
•
Menurut Kotler dan Keller (2007, p41) marketing strategy menjabarkan target market dan nilai proposisi yang akan ditawarkan berdasarkan analisa akan peluang pasar terbaik.
•
Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p49) marketing strategy menggaris bawahi logika marketing yang luas dengan apa yang hendak dicapai oleh unit bisnis tersebut dan target market spesifik, positioning dan marketing expenditure levels. Marketing strategy
9
menggaris bawahi strategi spesifik dari setiap elemen di dalam marketing mix dan menjelaskan bagaimana merespon terhadap threat, opportunitiy dan masalah kritikal yang telah dirumuskan pada perencanaan sebelumnya. •
Menurut Craven (et all, p31) marketing strategy adalah market driven process dari strategi pengembangan yang punya bagian dalam melakukan perubahan dalam kondisi lingkungan bisnis dan mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai terbaik bagi pelanggannya. Fokus utama dari marketing strategy lebih ditekankan pada performa perusahaan dibanding peningkatan jumlah penjualan. Marketing strategy dibuat untuk memberikan nilai terbaik bagi pelanggannya dengan melakukan berbagai strategi untuk mempengaruhi pelanggan. Strategic Situation Analysis Implementing and Marketing Strategy
Designing Marketing Strategy
Marketing Program Development
Gambar 2.1 Marketing Strategy Process Sumber: Cravens (et all, p32)
10
Dari gambar diatas, marketing strategy terdiri dari empat tahapan, yaitu: o Strategic Situation Analysis, memperlihatkan analisa pasar dan analisa competitor, segmentasi pasar, dan pembelajaran terusmenerus terhadap perkembangan pasar. o Designing Marketing Strategy, menguji target pelanggan dan positioning
strategy,
relationship
strategy
dan
strategi
perencanaan produk baru. o Marketing Development Program, mencakup produk, distribusi, harga dan strategi promosi. o Implementing and marketing strategy yang memperhatikan design organisasi
dan
implementasi
strategi
marketing
dan
pengawasannya. 2.3 Marketing Mix Strategy Menurut Kurtz (2008, p42) Marketing Mix Strategy adalah campuran dari empat elemen strategi yang meliputi: product, place (distribution), promotion dan price. Untuk memenuhi kebutuhan dan kecenderungan dari target market spesifik. Disebutkan lebih lanjut, uraian dari marketing mix strategy menurut Kurtz meliputi:
11
•
Product Strategy Strategi produk meliputi lebih dari sekedar menentukan barang atau jasa apa yang harus ditawarkan oleh perusahaan untuk customernya. Strategi ini juga termasuk mengambil keputusan akan customer service, desain packing, nama produk, dan berbagai macam hal yang berkaitan dengan produk tersebut.
•
Place Strategy (distribution) Strategi ini dugunakan untuk memastikan customer menemukan produk ini dengan jumlah yang cukup di tempat dan waktu yang tepat.
•
Promotion Strategy Strategi ini menjembatani antara pembeli dan penjual dengan merumuskan media apa yang tepat untuk melakukan promosi produk mereka.
•
Pricing Strategy Berkaitan dengan cara menentukan harga yang menguntungkan dan layak. Salah satu pertimbangan yang digunakan dalam penentuan strategi ini adalah dengan adanya competitor atau pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p46) marketing mix adalah the set of controllable tactical marketing tools – product, price, place and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market.
12 Product
Price
Variety, Quality, Design, Features, Brand name, Packaging, Services
List Price, Discounts, Allowances, Payment period, Credit Terms
Target Customers
Promotion
Intended Positioning
Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations
Place Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, Transportation, Logistics
Gambar 2.2 Marketing Mix Diagram Sumber: Kotler dan Armstrong (2009, p46) Selain itu dikemukakan juga oleh Kartajaya (2006, p19) bahwa marketing mix terdiri dari produk (product) dan harga (price) yang merupakan suatu penawaran suatu perusahaan, kemudian tempat (place) dan promosi (promotion) yang merupakan akses (access) terhadap produk dari perusahaan tersebut. 2.4 Marketing Channel Definisi marketing channel menurut Kotler dan Armstrong (2009, p307), marketing channel adalah a set of interdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. Dengan kata lain marketing channel adalah sebuah mediasi/perantara yang
13
membantu suatu produk/jasa berada di pasar untuk digunakan oleh konsumen atau customer. Menurut Kurtz (2008, p414) marketing channel is an organized system of marketing institutions and their inter-relationships that enchances the physical flow and ownership of goods and services from producer to consumer or business user. Dari definisi diatas disimpulkan marketing channel adalah sebuah aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk memindahkan suatu barang/jasa dari produsen menuju konsumen yang meliputi semua kegiatan pemasaran di dalam proses pemasaran. 2.4.1 Tipe-tipe dari Marketing Channel Menurut Kurtz (2008, p416) marketing channel memiliki beberapa tipe, yaitu: •
Direct Selling Menyalurkan barang/jasa langsung dari produsen kepada customer atau pengguna akhir tanpa perantara. Direct selling digunakan untuk produk yang memerlukan demonstrasi guna meyakinkan customer untuk membelinya.
14
•
Marketing Intermediaries Tipe marketing seperti ini digunakan bila ingin melayani pasar di area yang berbeda di berbagai negara atau memiliki potensi pelanggan yang besar, produk yang sangat bergantung pada pembelian terus menerus. Ada lima channel yang meliputi marketing intermediaries, yaitu: o Producer -> wholesaler -> retailer -> consumer o Producer -> wholesaler -> business user o Producer -> agent -> wholesaler ->retailer -> consumer o Producer -> agent -> wholesaler -> business user o Producer -> agent -> business user
•
Dual Distribution Pergerakan suatu produk melalui lebih dari satu jenis channel untuk mencapai target market perusahaan.
•
Reverse Channel Channel yang dibuat untuk mengembalikan barang dari konsumen menuju produsen.
15
2.5 Market Segmentation, Targeting, Positioning 2.5.1 Market Segmentation Market segmentation atau segmentasi pasar menurut Kurtz (2008, p281) adalah pembagian dari pangsa pasar secara keseluruhan menjadi suatu grup yang lebih kecil dan memiliki suatu karakteristik yang sama. Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p167) market segmentation adalah pembagian pasar menjadi suatu grup yang lebih kecil dengan kebutuhan yang sama, karakteristik atau perilaku yang memerlukan produk berbeda atau marketing mix yang berbeda. 2.5.1.1 Segmentation Variables Menurut Kotler (2006, p24) variabel-variabel segmentasi yang utama meliputi: • Segmentasi Geografis Membagi pasar kedalam komponen-komponen geografis seperti berdasarkan negara, daerah, kawasan, kota, dan komunitas. Perusahaan dapat beroperasi disuatu daerah saja atau di semua daerah tetapi harus memperhatikan corak dan sifat dari daerah tersebut.
16
• Segmentasi Demografis Membagi pasar berdasarkan persamaan komponen-komponen seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial. • Segmentasi Psikografis Menggabungkan ilmu psikologi dengan demografi untuk lebih mengenal konsumen. Yang termasuk dalam variabel ini antara lain: kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Customer dari kondisi demografi yang sama dapat memiliki psikografi yang berbeda-beda. • Segmentasi Perilaku Membagi pasar berdasarkan komponen-komponen perilaku seperti: kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesetiaan pembeli dan sikap. Agar segmentasi pasar berguna secara maksimal, ada beberapa karakteristik yang harus diperhatikan, antara lain: • Besarnya pasar dan daya beli pada suatu segmen dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
17
• Segmen yang dipilih dapat dicapai dan dilayani secara efektif, walaupun ada kelompok yang sulit dijangkau. 2.5.2 Targeting setelah mengetahui segmentasi pasar secara tepat, maka tahap selanjutnya adalah menetapkan target dari segmen pasar tersebut. Target ini merupakan pemfokusan dari segmentasi pasar yang sudah ada. Ada beberapa hal yang menjadi dasar evaluasi penentuan target pasar menurut Umar (1997, p228) yaitu: • Ukuran dan pertumbuhan segmen Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagi segmen, kemudian memilih segmen yang diharapkan paling sesuai. • Menarik atau tidaknya struktur segmen Suatu segmen mungkin memiliki ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang di harapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya. Karena itu, perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
18
• Sasaran dan sumber daya Perusahaan harus mempertimbangkan segmen dan sumber dayanya dalam kaitannya dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus akan tetapi ditolak karena prospek jangka panjangnya tidak menguntungkan, perusahaan tetap harus mempertimbangkan kemampuannya dalam menyediakan sumber dayanya. 2.5.3 Positioning Menurut Kurtz (2008, p303) positioning adalah menempatkan produk pada suatu titik atau kondisi di dalam pasar pada pikiran customernya. Positioning menurut Kotler dan Armstrong (2009, p183) the way the product is defined by consumer on important attributes – the place the product occupies in consumer’s mind relative to competing products. Menurut Kartajaya (2002, p14) ada empat hal yang harus diperhatikan dalam membangun positioning yang tepat, yaitu: • Positioning perusahaan harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan buat mereka untuk membeli atau menggunakan produk perusahaan. • Positioning harusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
19
• Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan diri dari yang lain. • Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. 2.6 SWOT Analysis Swot analysis merupakan metode analisa yang digunakan untuk merumuskan kekuatan serta kelemahan perusahaan untuk dibandingkan dengan dinamika pasar yang ada, meliputi kesempatan dan ancaman yang terjadi saat analisa dilakukan, dan memberikan gambaran langkah apa yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk dapat memenangkan kompetisi baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p47) SWOT analysis adalah evaluasi keseluruhan dari Strength (S), weakness (W), opportunity (O), dan threat (T) dari suatu perusahaan. Menurut Kurtz (2008, p45) SWOT analysis adalah analisa yang membantu perencana untuk membandingkan kondisi kekuatan dan kelemahan internal dari organisasi dengan faktor kesempatan dan acaman yang bersifat eksternal. Menurut Thomson (et. All. 2005, p89)Analisis SWOT bersifat simpel tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang
20
dimiliki suatu perusahaan,kesempatan yang ada dipasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan. Lebih lanjut dijabarkan oleh Kurtz (2008, p46) SWOT analisis dijabarkan pada diagram dibawah:
Strengths
Weakness
Cost advantage financial resource customer royalty modern production facilities patents
Too narrow a product line lack of management depth high cost operation inadequate financing capabilities
Opportunities
Threat
Add to product lines enter new markets acquire firms with needed technology
Changing buyer tastes likely entry of new competitor adverse government policies
Leverage
Problem
Gambar 2.3 SWOT analysis Sumber: Kurtz (2008, p46) 2.7 Porter 5 Forces Analysis Menurut Kurtz (2008, p43) Porter five forces adalah suatu model analisa yang dikembangkan oleh ahli strategi Michael Porter yang mengidentifikasi lima kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perencanaan strategi; ancaman
21
pendatang baru, kemampuan penawaran supplier, kemampuan penawaran customer, ancaman produk subtitusi, dan persaingan dari industri sejenis. Menurut Thomson, Strickland dan Gamble (2009, p60) Porter five forces holds the states of competition in an industry as a composite of competitive pressures operating in five areas of the overall market.
Firms in other industries offering subtitue products
Competitive pressures coming from the market attempts of outsiders to win buyers over their products
Suppliers of raw materials, parts, components, or other resource inputs
Competitive pressures stemming from supplier bargaining power and supplier‐ seller collaboration
Rivalry among competing sellers Competitive pressures created by jockeying for better market position, increased sales and market share, and competitive advantage
Competitive pressures stemming from buyer bargaining power and seller‐buyer collaboration
Competitive pressures coming from the threat of new entry of new rivals
Potential new entrants
Gambar 2.4 Porter 5 Forces analysis Sumber: Thomson, Strickland dan Gamble (2009, p60)
BUYERS
22
2.8 Ansoff’s Matrix Dikutip dari http://www.12manage.com/methods_productmarketgrid.html, Ansoff’s matrix adalah suatu model yang sudah terbukti sangat berguna dalam proses strategi bisnis untuk menentukan kesempatan pertumbuhan bisnis. Matriks ini terdiri atas 2 dimensi, yaitu Market dan Produk. Dari dua dimensi ini, terbentuk empat strategi pertumbuhan yang dapat ditentukan, seperti pada tabel dibawah.
Gambar 2.5 Ansoff’s Matrix 1. Market Penetration Menjual lebih banyak barang atau jasa di pasar yang sudah ada. Dasar dari strategi ini adalah merubah klien insidental menjadi klien reguler dan klien reguler menjadi klien setia. Sistem yang digunakan biasanya diskon berbasis volume pembelian, bonus pembelian dan CSR. Strategi
23
ini sering digunakan untuk mencapai economy of scale melalui proses produksi yang lebih efisien, proses distribusi yang lebih efisien, dan kemampuan pembelian yang lebih banyak. 2. Market Development Menjual lebih banyak suatu barang atau jasa di pasar yang baru. Strategi ini sering kali bertujuan memancing pelanggan untuk menjauhi pesaing atau memperkenalkan produk yang sudah ada di pasar lain atau memperkenalkan merek baru pada pasar. Pasar baru tersebut bisa berupa geografis ataupun fungsional, seperti saat menjual produk sama dengan tujuan yang berbeda. Modifikasi produk secara kecil mungkin dibutuhkan. 3. Product Development Menjual barang atau jasa baru pada pasar saat ini. Strategi ini sering kali berupaya menjual barang yang berbeda kepada klien reguler. Produk tersebut dapat berupa aksesoris, tambahan atau benar-benar produk baru yang berbeda. 4. Diversification Menjual barang atau jasa baru di pasar yang baru. Strategi ini merupakan strategi yang beresiko. Seringkali ada alasan khusus yang menjelaskan kenapa perusahaan memasuki pasar baru dengan produk yang baru. Di lain pihak, strategi ini juga dapat mengurangi resiko, karena perusahaan
24
besar dapat membagi resiko bila beroperasi di pasar yang berbeda. Diversifikasi dapat dilakukan dengan empat cara, yaitu: •
Horizontal Diversification Terjadi saat perusahaan mengakuisisi atau mengembangkan produk baru yang dapat masuk ke pangsa pasar sekarang meskipun produk baru tersebut secara segi teknologi tidak berhubungan dengan jajaran produk yang sudah ada saat ini.
•
Vertical Diversification Perusahaan merubah konsep bisnisnya menjadi B2B atau B2C
•
Concentric Diversification Terciptanya produk atau jasa baru yang memiliki hubungan teknologi atau sistem pemasaran dengan produk yang sudah ada dan dimasukkan ke dalam pangsa pasar yang baru
•
Conglomerate Diversification Diversifikasi ini terjadi bila tidak ada kesamaan teknologi atau strategi marketing dari produk baru tersebut dengan yang sudah ada dan hendak masuk ke pangsa pasar yang baru.
25
2.9 Innovation Menurut Fontana (2009, p18) inovasi adalah keberhasilan ekonomi berkat adanya pengenalan cara baru atau kombinasi baru dari cara-cara lama dalam mentransformasi input menjadi output (teknologi) yang menghasilkan perubahan besar atau drastis dalam perbandingan antara nilai guna yang dipersepsikan oleh konsumen atas manfaat suatu produk (barang / jasa) dan harga yang ditetapkan oleh produsen. Lebih lanjut dikatakan, definisi inovasi ini dalam konteks yang lebih luas bahwa inovasi yang berhasil mengandung arti tidak saja keberhasilan ekonomi melainkan juga keberhasilan sosial. Inovasi yang berhasil adalah inovasi yang menciptakan nilai lebih besar untuk konsumen, untuk komunitas, dan lingkungan pada saat yang sama. Menurut Tidd dan Bessant (2009, p16) innovation is a process of turning opportunity into new ideas and of putting these into widely used practice. Menurut Peter Drucker (2009, p 16) innovation is a specific tool of entrepreneurs, the means by which they exploit change as an opportunity for a different business or service. It is capable of being presented as a discipline, capable of being learned, capable of being practised. 2.8.1 Four Dimensions of Innovation Space Menurut Tidd dan Bessant (2009, p 21) terdapat empat area atau dimensi untuk inovasi, yaitu:
26
•
Product innovation Perubahan pada ‘benda’ (barang / jasa) yang ditawarkan oleh organisasi
•
Process innovation Perubahan pada bagaimana produk/jasa tersebut diproduksi atau disalurkan kepada customer.
•
Position innovation Perubahan dalam konteks bagaimana barang / jasa tersebut dikenalkan ke pasar (positioning).
•
Paradigm innovation Changes in the underlying mental models which frame what the organization does. Menurut Sardjono (2009) ada empat jenis inovasi, yaitu:
•
Product innovation Inovasi yang bersumber pada penciptaan barang / jasa baru yang memberikan nilai lebih bagi penggunanya yang ditawarkan oleh perusahaan.
27
•
Process innovation Inovasi pada proses penciptaan suatu produk, yang dapat mengefisienkan baik dari waktu produksi maupun waktu distribusi produk tersebut hingga ke tangan customer.
•
Customer-oriented innovation Inovasi yang berfokus pada permintaan dari customer. Inovasi ini tergolong sulit karena harus mengikuti dinamika permintaan yang ada.
•
Strategic innovation Inovasi yang berasal dari sisi strategis perusahaan, baik dalam penentuan sasaran baru, strategi manajemen baru maupun struktur kepemimpinan yang baru yang lebih efektif.
