BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Dalam suatu penelitian ini penulis mempunyai beberapa konsep yang mendukung penelitian ini. Menurut KBBI (2002: 588) konsep itu sendiri adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apa saja yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami suatu hal lain. Konsep penelitian ini adalah mengenai: 2.1.1 Makna Makna adalah hubungan antara bahasa dengan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (cf. Grice dalam Aminudin, 2001: 53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui adanya tiga unsur pokok, yaitu: 1. Makna adalah hasil hubungan bahasa dengan dunia luar 2. Penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta 3. Perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat saling mengerti
2.1.2 Iklan Iklan adalah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan suatu produk atau
Universitas Sumatera Utara
membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarenss), citra merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain (Sudiana, 1986: 1).
2.1.3 Produk Menurut KBBI (2002: 896), produk adalah barang atau jasa yang dibuat dan ditambah nilai gunanya atau nilainya dalam proses produksi atau akhir dari produksi itu. 2.1.4 Kecantikan Kecantikan hal yang diidam-idamkan oleh manusia terutama oleh para kaum hawa. Menurut KBBI (2002: 193), kecantikan adalah keelokan (wajah; muka), kemolekan.
2.1.5 Bella Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, sekarang memiliki 30 cabang diseluruh Asia dan memiliki cabang di Indonesia. Sejak peresmian cabang pertamanya di Plaza Indonesia
telah meluas jaringannya ke
seluruh Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6 Analisa Analisa adalah sebuah surat kabar harian yang terbit di kota Medan. Diterbitkan pada tanggal 23 maret 1972, Analisa mempunyai format broadsheet (lebar) dan merupakan surat kabar yang terbesar di Medan dan terbit tujuh kali dalam seminggu.
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Semiotika Penelitian ini mengunakan teori semiotika (tanda). Adapun salah satu ahli yang mengkaji bidang semiotika adalah Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Piece (Sobur, 2004: 39-55). Keduanya memiliki persamaan yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realita. Saussure mengunakan sistem diadik. Sedangkan Piece mengunakan sistem triadik. Namun tidak semua penelitian ahli itu diaplikasikan dalam penelitian ini, melainkan hanya beberapa konsep yang peneliti anggap relevan untuk penelitian ini yaitu sebagai berikut:
1) Ferdinand de Saussure Saussure (Sobur, 2004: 46) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas, dimana ada tanda di situ ada sistem. Tanda berwujud kata atau gambar mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh panca indra. Yang disebut signifier (penanda), penanda merupakan konsep atau apa yang dipersepsikan sebagai tanda atau signified (petanda atau isi atau
Universitas Sumatera Utara
makna tanda itu). Stimulasi penanda dikatakan sebagai unsur linguistik berupa kata atau kalimat yang diolah dalam otak melalui konsep makna pada petanda tersebut sehingga, muncul subjek sebagai petanda antara penanda dan petanda tidak berhubungan secara langsung akan tetapi melalui konsep makna yang ada didalam otak dalam mengungkapkan makna realitas. Contoh: signifier (penanda) yaitu gambar artis Cathy, sedangkan signified (petanda) yaitu iklan produk kecantikan Bella.
2) Charles Sander Pieces Pieces (Sobur, 2004: 41) dalam teori Graund Triadik Pieces, mengemukakan tiga hubungan tanda dan tiga klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksud adalah graund (dasar), representamen (menghasilkan sesuatu atau mewakili sesuatu), interpretant (penerima, penafsir atau penguna tanda). a) Tanda dasar (graund), yaitu iklan kecantikan Bella itu sendiri. b) Representamen iklan, yaitu produk kecantikan Bella yaitu makna yang terkandung dalam iklan. Adapun sebagai berikut: 1. Sebagai Bias Gender Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini bisa dilihat pada tampilan iklan produk kecantikan Bella. .Representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita.
Universitas Sumatera Utara
2) Sebagai Ekspresi Estetika Dalam hal ini tubuh wanita yaitu Cathy Sharon dengan menunjukan kecantikan dan kemulusan tubuhnya. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Tubuh manusia khususnya wanita memiliki seni karena memiliki keindahan, dan dapat diwujudkan sebagai ekspresi seni untuk melibatkan tanda di dalammya. 3)
Sebagai Pembentuk Ideologi Magnis-Suseno (dalam Sobur, 2002: 66) mendefinisikan ideologi sebagai bentuk
“kesadaran palsu”. Kata ideologi
mempunyai konotasi negatif, tidak wajar ideologi sebagai teori yang tidak berorentasi kepada kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya yaitu yang menjual produk tersebut agar laku dipasaran. c) Interpretant, yaitu tanda-tanda atau simbol iklan produk kecantikan Bella yaitu penerima, penafsir, atau penguna Bella. 2.3 Tinjauan Pustaka Tinjauan adalah meninjau, pandangan, pendapat sesudah menyelidiki, atau mempelajari (KBBI, 2002: 1198). Pustaka adalah kitab: buku, primbon (KBBI, 2002: 912). Penulis tidak akan terlepas dari buku-buku pendukung yang relevan dengan proposal, ada beberapa kajian periklanan yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Novita (1994) yang berjudul “Analisis Bahasa Iklan RCTI”, yang membahas tentang variasi bahasa yang dipakai dalam bahasa iklan di RCTI serta bagaimana kelas kata dan jenis kalimat berdasarkan intonasi. 2. Melva (2002) yang berjudul “Slogan pada Iklan Kosmetik Analisis Struktural”, yang membahas kategori kata dan frase serta pola-pola struktur frase yang membentuk slogan iklan pada kosmetik TV swasta ANTEVE, INDOSIAR, RCTI, SCTV, TPI, dan TRANS TV. 3. Saul M. Sihombing (2003) yang berjudul “Wacana Iklan Kematian pada Harian Analisa Sebagai Identitas Budaya Etnik Tionghoa”, yang membahas tentang fungsi dan makna wacana iklan kematian pada harian Analisa bagi etnis Tionghoa yang terbit di kota Medan. 4. Rika Daniar (2004) yang berjudul “Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Majalah Femina dan Kartini”, yang membahas tentang bentuk dan makna bahasa tubuh pada iklan sabun lux.
Universitas Sumatera Utara
