BAB II KAJIAN TEORI
2.1
Kerangka Teoritis 2.1.1 Definisi Iklan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Pengertian iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali; 1993:9) Secara
umum,
iklan
berwujud
penyajian
informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto; 2003:1). Iklan berfungsi sebagai alat pembujuk (persuasive) untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Apabila kesan iklan benar-benar tertanam dalam benak konsumen maka akan tercipta loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas itu membuat konsumen tidak berkeberatan untuk membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tersebut. (Darmadi Durianto, 2003:6). 2.1.2 SMS Broadcast “SMS Broadcast adalah jenis layanan SMS yang bersifat satu arah yang dikirim ke banyak nomor tujuan hanya dengan satu kali klik dari komputer” (Wahidin,2010:139). SMS Broadcast cocok bagi
perusahaan yang ingin menjaga hubungan dengan
7
customer sehingga tercipta loyalitas konsumen dan brand awareness konsumen, dan juga dapat memantau konsumen dalam pembayaran atau pengingat jadwal tertentu, memasarkan produk yang baru diluncurkan. Penerima tidak dikenakan biaya, SMS yang dikirimkan bersifat personalize (memungkinkan memanggil nama pelanggan), dan ada sender id (nama perusahaan) sehingga pelanggan lebih merasa dihargai dan brand awareness pelanggan pun tercipta. SMS Broadcast dapat mengirimkan sms dalam jumlah besar dengan kecepatan 30 s/d 40 sms per detik hanya dengan satu kali klik. SMS yang dikirimkan bersifat personalize. 2.1.3 Consumer Decision Model ( CDM ) Model keputusan konsumen dikemukakan oleh Jhon A. Howard, Robert P. Shay dan Christopher A. Green berjudul Measuring The Effect of Marketing Information on Buying Intentions, yang dimuat pada Journal of Servise Marketing Vol. 2 No. 4 Fall, P : 27-36, 1988. Model ini memiliki enam variabel yang saling berhubungan, yaitu : 1.
Pesan Iklan (Information) Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antarpribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media lainnya. Menurut Philip Kotler (1998), pesan iklan yang ideal harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest) ,membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Menurut John Howard (1994), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat
8
menyebabkan: calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutukan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk. Sebuah iklan yang efektif tidak hanya mencakup kandungan informatif atas barang yang ditawarkan saja, melainkan suatu pesan yang dapat menarik perhatian pemirsa (Wahyu, 2010). Menurut Kotler (2005) efektivitas iklan bergantung pada struktur isi pesan. Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest),
membangkitkan
keinginan
(desire),
dan
menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Suatu iklan tidak perlu secara memaksa menjejalkan banyak pesan atau informasi mengenai suatu produk. Cukup dengan satu atau beberapa unsur atau beberapa unsur dari iklan tersebut dirancang untuk memberikan impact yang mendalam sehingga membuat para penerima pesan mengidentifikasi informasi-informasi lain yang ditampilkan dalam pesan iklan tersebut. Maka diharapkan sebuah pesan yang mampu berkomunikasi dengan tepat kepada khalayak, diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian ulang.
2.
Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya (Darmadi Durianto dkk, 2003:106). Menurut Kevin Keller dikutip oleh Kotler (2005:82), ”Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut 9
produk tersebut sesuai kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak konsumen”. Oleh karenanya perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana merek berada dalam benak konsumen. 3.
Sikap (Attitude) Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu (Darmadi Durianto dkk, 2003:107). Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemenelemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk (Darmadi Durianto dkk, 2003:108). Secara umum seseorang yang memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk atau merk, maka orang tersebut akan memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk membeli produk tersebut. Dalam konteks penelitian ini, dapat dipahami bahwa seseorang yang memiliki sikap yang positif terhadap sms broadcast akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk melakukan pembelian ulang.
4.
Kepercayaan Konsumen (Confident) Kepercayaan
atau
keyakinan
merupakan
tingkat
kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas.
10
Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relative konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek (Darmadi Durianto dkk, 2003:108). Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan
televisi
secara
berulang-ulang,
brosur,
pemasaran langsung, dan lainnya (Darmadi Durianto dkk, 2003:108).
5.
Niat Beli Konsumen (Intention) Engel,
Blackwell
dan
Miniard
(1994:157)
menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu. Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998:65). Niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk
11
akan
menyebabkan
menurunnya
niat
beli
konsumen
(Darmadi Durianto, 2003:109). 6.
Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang (Darmadi Durianto; 2003:109).
2.1.4 Pembelian Ulang (Repurchase Intention) Menurut
Anogara
(2000:228)
Repurchase
Intention
merupakan suatu proses keputusan pembelian yang diambil konsumen setelah mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ada 5 tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, yaitu : 1.
Pengenalan kebutuhan
2.
Proses informasi
3.
Evaluasi produk/merek
4.
Pembelian
5.
Evaluasi pasca pembelian Pembelian ulang merupakan salah satu perilaku setelah
pembelian yang sebelumnya didasari dengan kepuasan. Jika pelanggan merasa puas untuk selanjutnya dia akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. (Kotler, 1997:176). Pembelian ulang menurut Swasta dan Irawan (2003:340), dipengaruhi oleh sikap orang lain, iklan (promosi), harga dan 12
manfaat yang diharapkan. Sedangkan menurut Rismiati dan Suratno (2001:198) ada 3 sifat seseorang melakukan tindakan pembelian ulang, yaitu : citra merek, atribut produk, efektifitas iklan. 2.1.5 Efektivitas Iklan Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama (2001:159) menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut. Menurut Darmadi Durianto dalam bukunya “Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif”. Iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang benar. Diharapkan harga yang dibayarkan konsumen sesuai dengan kualitas suatu produk. Iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk produk sesuai dengan kualitas yang sebenarnya dari produk tersebut (Durianto, 2003:10). 2.2
Penelitian yang Relevan Tabel 2.1 Penelitian yang relevan
No. 1.
Peneliti Cahyo Arrisyi (2010)
Judul Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) Dalam Pengukuran Pengenalan Group Band Caramel Di Surabaya.
Tujuan Penelitian Mengetahui dan menganalisi pengaruh brand group band aramel terhadap keyakinan konsumen. Mengetahui dan menganalisis
Metodologi Penelitian Teknik analisis digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil Penelitian Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) diperoleh hasil bahwa Informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Recognation, Brand Recognation berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen, Brand
13
2.
Asasuddin Setyaji (2011)
Consumer Decision Model Analisis Keefektifan Iklan:Studi Empiris Iklan di Televisi Tentang Produk Kendaraan Bermotor Yamaha di Kecamatan Kendal Kota..
3.
Hendro Siswoyo (2007)
Pengaruh larangan Hit Aerosol terhadap pengenalan merek, keyakinan, sikap, dan minat beli konsumen dengan pendekatan consumer decision model
pengaruh brand group band Caramel terhadap sikap konsumen. Mengetahui dan menganalisis pengaruh keyakinan konsumen terhadap niat membeli album. Mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap niat membeli album. Mengetahui dan menganalisis pengaruh niat membeli terhadap pembelian album group band Caramel. Mendeskripsikan dan menganalisis adanya pengaruh pesan iklan terhadap pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap konsumen dan niat beli secara langsung terhadap masyarakat kecamatan Kendal Kota. Minat beli konsumen HIT ditinjau dari konsep Consumer Decision Model
Recognation berpengaruh positif terhadap Keyakinan Konsumen, Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli, Keyakinan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli dan Niat Beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap Pembelian.
Teknik analisis data menggunakan SEM (Structural Equation Model) dari paket software AMOS 16 dan uji intrumen.
Pesan iklan produk kendaraan bermotor Yamaha, memberikan pengaruh positif signifikan pada pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap konsumen dan niat beli dan pesan iklan berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen dan keyakinan konsumen tanpa melalui pengenalan merek.
Teknik analisa data adalah Structural Equation Model (SEM)
Informasi berpengaruh positif terhadap pengenalan merek secara langsung. Informasi larangan HIT berpengaruh negatif secara langsung terhadap keyakinan dan berdampak positif secara tidak langsung terhadap keyakinan melalui pengenalan merek. Informasi larangan HIT berdampak negative secara langsung terhadap sikap dan berdampak positif secara tidak langsung terhadap sikap melalui pengenalan merek. Informasi larangan HIT berdampak tidak langsung terhadap minat beli konsumen. Dan variabel keyakinan berpengaruh langsung secara negatif terhadap minat beli dan variabel sikap memiliki pengaruh langsung secara positif terhadap minat beli.
14
2.3
Kerangka Penelitian Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), A (sikap konsumen) , I (niat beli), P (pembelian nyata) terhadap pengambilan keputusan pembelian ulang oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu. Maka dapat dibuat kerangka penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian Keterangan : F : Pesan B : Pengenalan Merek C : Kepercayaan
A : Sikap I : Niat Beli P : Pembelian Nyata
SMS Broadcast adalah salah satu media promosi Laboratorium Klinik Prodia Cepu. Diawali dari pelanggan yang menerima SMS Broadcast yang dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh pelanggan (B, Brand Recognition) kemudian pelanggan mengevaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga membentuk sikap (A, Attitude). Diharapkan menciptakan dan menambahkan kedalam benak
15
pelanggan sebagai tingkat keyakinan (C, Confidence) yang menunjukkan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak bagi pelanggan. Pengenalan merek menguatkan sikap dan keyakinan pelanggan terhadap merek. Sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I, Intention) pelanggan mempengaruhi pelanggan melakukan pembelian (P, Purchase) yang nyata. Saat melakukan pembelian atau penggunaan jasa di Laboratorium Klinik Prodia Cepu, secara bersamaan pelanggan akan mengevaluasi pasca penggunaan jasa Laboratorium Klinik Prodia Cepu. Apabila pelanggan datang lagi ke Laboratorium Klinik Prodia Cepu berarti sms broadcast dikatakan efektif.
2.4
Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : H1 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pesan terhadap kepercayaan konsumen oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H2 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pesan terhadap pengenalan merek oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H3 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pesan terhadap sikap oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H4 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pengenalan merek terhadap kepercayaan konsumen oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H5 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pengenalan merek terhadap sikap oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H6 :
Ada pengaruh positif dan signifikan kepercayaan konsumen terhadap niat beli oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H7 :
Ada pengaruh positif dan signifikan sikap terhadap niat beli oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H8 :
Ada pengaruh positif dan signifikan niat beli terhadap pembelian nyata oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
16
H9 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pembelian nyata terhadap pembelian ulang oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H10: Ada pengaruh positif dan signifikan pesan, pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap, niat beli dan pembelian nyata secara bersama – sama terhadap pengambilan keputusan pembelian ulang oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
17
