BAB II KAJIAN PUSTAKA,KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II KAJIAN PUSTAKA,KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 1. Kajian Pustaka 1) Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang di produksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengingginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Pemasaran

mencakup

usaha

perusahaan

yang

dimulai

dengan

mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak di produksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi didalam suatu lingkungan yang terus menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan, tetapi

13

http://digilib.mercubuana.ac.id/

dibatasi juga oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan baru yang memerlukan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya dapat berupa suatu peluang atau kesempatan mengembangkan usahanya. Menurut Kotler & Keller (2012) manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan mencipatakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai suksesnya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept).Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, atau berorientasi pada konsumen (consumer oriented). Hal ini secara azazi berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada produk (product concept), penjualan (sales concept), atau keuangan perusahaan (financial concept).Apabila orientasi dari konsep-konsep tersebut bertolak dari produk dari perusahaan, dan memandang sebagai tugas perusahaan, adalah penjualan dan promosi untuk menstimilir volume penjualan yang menguntungkan, maka konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan

14


uasaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumennya. Kemudian perusahaan itu harus merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi setepat-tepatnya agar kebutuhan para konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi

adalah

lebih

efektif

daripada

pesaing

dalam

menciptakan,

menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih Kotler & Keller (2012). Tiga unsur pokok konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2011) adalah : a.

Orientasi pada Konsumen 1. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. 3. Menentukan produk dan program pemasarannya. 4. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.

15


5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik. b.

Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap

bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.Artinya, harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distribusi, harga dan kualitas produk.Usahausaha ini perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat. c. Kepuasan Konsumen Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba adalah, adalah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan haru berusaha memaksimalkan kepuasan konsumen, tapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. Atas dasar tiga konsep pemasaran tersebut maka penulis mengambil kesimpulan bahwa Citilink Indonesia telah mengaplikasikan ketiga konsep tersebut sesuai dengan strategi perusahaan yang dimilikinya.

16


Sementara itu terdapat tiga fungsi pemasaran menurut Assauri (2013) yaitu sebagai berikut: 1. Fungsi Pembelian dan Penjualan Fungsi Pemasaran Pembelian adalah fungsi yang mengikuti kegiatan kegiatan yang mencari serta mengumpulkan barang atau jasa yang dibutuhkan sebagai persediaan dalam memenuhi kebutuhan para konsumen. Fungsi Pembelian ini pada dasarnya adalah sebuah proses atau kegiatan mencari penjual dan merupakan timbal balik dari aktivitas penjualan (Selling). Maka daripada itu perlu untuk dipahami kegiatan-kegiatan apa saja yang bisa membuat orang atau konsumen melakukan pembelian barang atau jasa. 2.

Fungsi fisis Terdiri dari fungsi Pengangkutan, fungsi penyimpanan dan fungsi pemrosesan. Kegunaan waktu, tempat dan bentuk ditambahkan pada produk ketika produk diangkut, diproses dan disimpan untuk memenuhi keinginan konsumen.Oleh karena itu, fungsi fisis meliputi hal-hal berikut.Pengangkutan. Pengangkutan merupakan gerakan perpindahan barang-barang dari asal mereka menuju ke tempat lain yang diinginkan (konsumen).Penyimpanan atau penggudangan berarti menyimpan barang dari saat produksi mereka selesai dilakukan sampai dengan waktu mereka akan dikonsumsi dan pemrosesan bahan hasil pertanian sebagian besar adalah bahan mentah bagi industri sehingga pengolahan sangat diperlukan untuk memperoleh nilai tambah (value added).

17


3.

Fungsi penyediaan sarana Meliputi informasi pasar, penanggunan risiko, pengumpulan, komunikasi, standardisasi, penyortiran dan pembiayaan. Fungsi penyediaan sarana adalah kegiatan-kegiatan yang dapat membantu sistem pemasaran agar mampu beroperasi lebih lancar. Fungsi ini menurut Firdaus (2009) meliputi hal-hal sebagai berikut yaitu ; 1. Informasi pasar dimana pembeli memerlukan informasi mengenai harga dan sumber-sumber penawaran. Informasi pasar ini dapat diperoleh dari berbagai sumber, baik itu media massa, pemerintahan, perusahaan swasta, maupun lembaga pendidikan. 2. Penanggungan risiko dimana pemilik produk menghadapi risiko sepanjang saluran pemasaran. 3. Standardisasi dan grading yang memudahkan produk untuk dijual dan dibeli, sedangkan Grading adalah klasifikasi hasil pertanian ke dalam beberapa golongan mutu yang berbeda-beda, masing-masing dengan lebel dan nama tertentu.

18


4. Pembiayaan dari pemasaran modern memerlukan modal (uang) dalam jumlah besar untuk membeli mesin-mesin dan bahan-bahan mentah, serta untuk menggaji tenaga kerja. Proses pemasaran pun menghendaki pemberian kredit kepada pembeli. Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa definisi pemasaran adalah

rangkaian

serta pengendalian

aktivitas atas

program

mencakup yang

perencanaan,

dirancang

untuk

pelaksanaan, menciptakan,

membangun, serta mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi. 2) Harga Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja (Assauri, 2013). Definisi harga itu sendiri menurut Kotler & Keller (2012) Merupakan jumlah nilai yang Harga juga menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli, sehingga perlu pertimbangan khusus untuk menentukan harga tersebut. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen. Menurut Assauri (2013) Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu, agar tujuan perusahaan tercapai. Ada beberapa tujuan penetapan harga, yaitu:

19


a. Memperoleh laba yang maksimum. Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga adalah memperoleh hasil laba jangka pendek yang maksimal.tingkat harga untuk mendapatkan atau meningkatkan b. Mendapatkan share pasar tertentu. Sebuah perusahaan dapat menetapkan tingkat harga untuk mendapatkan atau meningkatkan share pasar, meskipun mengurangi tingkat keuntungan pada masa itu c. Memerah pasar (market skimming). Perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli yang lain, karena barang yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi bagi perusahaan. d. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu. Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimumkan penerimaan penjualan pada masa itu. e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan. Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return yang memuaskan.

20


f. Mempromosikan produk. Perusahaan menetapkan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya, bukan semata-mata bertujuan mendapatkann keuntungan yang besar. Dalam menetapkan harga jual produk, suatu perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak, antara lain konsumen akhir, penyalur, pesaing, penyuplai, para pekerja dan pemerintah. Hal ini perlu diperhatikan karena tingkat harga tidak terlepas dari daya beli konsumen, reaksi para pesaing, jenis produk dan elastisitas permintaan serta tingkat keuntungan perusahaan (Assauri, 2013). Dasar penetapan harga menurut Kotler & Keller (2012) terbagi menjadi 6 tahapan yaitu; menentukan tujuan pricing, menentukan jumlah permintaan, mengestimasi biaya, menganalisis harga,biaya dan penawaran dari kompetitor, menentukan metode pricing, dan terakhir memilih harga final. Tujuan penetapan harga penjual barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang lain. Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008) adalah sebagai penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang dihasilkannya, tujuan lain penetapan harga adalah untuk kestabilan harga.

21


Hal ini biasanya dilakukan untuk perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga.Usaha pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun, Penetapan harga dapat juga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan sampai merugikan usaha. Cara penetapan harga atau metode penetapan harga dapat dilakukan dengan beberapa cara menurut Kotler & Keller (2012) sebagai berikut: a. Penetapan harga mark-up, metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan mark-up standar ke biaya produk. Besarnya mark-up sangat bervariasi diantara berbagai barang. Mark-up umumnya lebih tinggi untuk produk musiman guna menutup produk yang tidak terjual, produk khusus, produk yang penjualannya lambat, produk yang biaya penyimpanan dan penggunaannya tinggi, serta produk dengan permintaan yang tidak elastis. b. Penetapan harga berdasarkan target pengembalian, dilakukan dengan perusahaan menetapkan harga sesuai dengan tingkat pengembalian (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga ini cenderung mengabaikan pertimbanganpertimbangan lain. Produsen harus mempertimbangkan harga yang berbeda

22


dan memperkirakan kemungkinan akibatnya atas volume penjualan dan keuntungan. Produsen juga perlu mencari cara untuk menentukan biaya tetap atau biaya variabel, karena biaya yang lebih rendah akan menurunkan volume titik impas yang diperlukan. c. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan, metode ini perusahaan menerapkan harga produk bukan berdasarkan biaya penjual yang terkadang terlalu tinggi atau terlalu rendah, melaikan dari persepsi pelanggan. Kunci dari metode ini adalah menentukan persepsi pasar atas nilai penawaran dengan akurat. Penjual yang memandang nilai penawarannya dengan akurat. Penjual yang memandang nilai penawarannya terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlalu rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi niai pasar sebagai panduan penetapan harga yang efektif. d. Penetapan harga nilai, yaitu mereka menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawara yang bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen. e. Penetapan harga sesuai harga berlaku, perusahaaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Dalam metode ini perusahaan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga

23


yang sama, lebih tinggi, lebih rendah dari pesaingnya. Metode ini cukup populer, apabila biaya sulit untuk diukur atau tanggapannya pesaing tidak pasti. Harga berkaitan dengan penilaian dari pelanggan mengenai suatu harga produk itu sendiri. Harga dalam rangka pemikiran diatas diukur dengan 2 dimensi (Gitosudarmo, 2012) tingkat harga dan potongan harga: 1. Tingkat harga; penilaian pelanggan tentang kisaran harga suatu produk dengan melihat kualitas produk, manfaat serta kesesuaiannya dengan keinginan pelanggan. 2. Potongan harga; penilaian pelanggan tentang potongan harga dari suatu produk dilihat dari aspek promosi yang ditawarkan sesuai pada bulan atau periode tertentu. Menurut Kotler & Keller (2012), harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam

menentukan

citra.

Harga

juga

memberikan

persepsi

mengenai

kualitas.Dalam penetapan harga yang dipakai harus diawali dengan pertimbangan mengenai tujuan penetapan harga. Tujuan-tujuan tersebut menurut Kotler dan Keller (2012) meliputi:

24


a. Kelangsungan hidup: dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga mengkin mencaup tingkat profitabilitas yang diinginkan untuk memastikan kelangsungan hidup. b. Memaksimalkan market share: perusahaan yakin dengan jumlah penjualan yang tinggi akan membawa kepada rendahnya biaya per unit dan keuntungan dalam jangka waktu yang panjang. c. Memaksimalkan penjualan: penetapan harga untuk membangun pangsa pasar. Ini mungkin melibatkan penjualan dengan merugi pada awalnya dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi. d. Menjadi Leader terhadap Produk yang Berkualitas : Perusahaan bertujuan untuk menjadikan produknya eksklusif namun tetap terjangkau (Seperti Starbucks, Victoria Secrets, BMW,dll) Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat diambil kesimpulan terdapat faktor-faktor dan metode dalam menentukan tujuan harga suatu produk. Harga sendiri memilili korelasi yang erat dengan penilaian konsumen apakah harga suatu produk cukup mewakili dari kualitas produk tersebut atau sebaliknya. 3) Promosi Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli-atau mengkonsumsinya.Dengan

adanya

promosi

produsen

25


atau

distributor

mengharapkan kenaikannya angka penjualan.Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menumbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2012) promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Harini (2008) berpendapat bahwa promosi adalah salah satu bentuk komunikasi, yaitu suatu tahap khusus dimaksudkan untuk dapat merebut kesediaan menerima dari orang lain atas ide, barang dan jasa. Kemudian menurut Cannon, Perreault, Mccarthy (2009) promosi adalah mengomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk memengaruhi sikap dan perilaku. Iklan, promosi penjualan, dan public relations adalah alat komunikasi massa yang tersedia untuk pemasar. Seperti namanya komunikasi massa menggunakan pesan yang sama untuk semua orang di penonton. Banyak definisi mengenai iklan, dimana iklan didefinisikan sebagai proses komunikasi, proses pemasaran, proses ekonomi dan sosial, proses informasi dan persuasi menurut Arens dalam Abideen, (2011). Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah mengkomunikasikan informasi atau persuasi kepada pembeli potensial atau orang

26


lain dalam saluran untuk memengaruhi sikap dan perilaku agar terjadi pertukaran dalam pemasaran. Tujuan promosi setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa yang diproduksinya, yang kemudian pada akhirnya perusahaan akan-mendapatkan laba. Terdapat beberapa tujuan dari dilakukannya promosi, menurut Rangkuti (2009) tujuan promosi diantaranya: a) Modifikasi tingkah laku Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk b) Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yag dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan

27


dilakukanpada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk.Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaannya dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. c) Membujuk Promosi yang bersifat membujuk calon pelanggan ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat.Tetapi kenyataannya sekarang imi banyak muncul justru adalah promosi tersebut.Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli.Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut. d) Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk.Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab pembeli tidak 28


hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terusmenerus. Sehingga diharapkan konsumen akan melakukan keputusan pembelian seperti yang kita harapkan. Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2013) strategi promosi mengintegrasikan inisiatif komunikasi prganisasi, kombinasi periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran internet, interkatif dan public relations untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak-pihak-yang mempengaruhi keputusan pembelian. Strategi promosi meliputi perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi organisasi ke customernya dan audiens sasaran lainnya. Menurut Babin (2011) dalam bauran promosi terdapat beberapa komponen yang dapat dijabarkan sebagai berikut : a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya: 2) Iklan yang memberikan informasi 3) Iklan membujuk

29


4) Iklan pengingat 5) Iklan pemantapan b. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan suatu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari satu calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen. c. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukkan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.

d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi non persoanal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial

30


yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. e. Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth) Dalam hal promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan, dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut. f. Pemasaran Langsung (direct marketing) Pemasaran ini merupakan interaksi langsung face to face dengan satu orang calon konsumen atau lebih dalam mempresentasikan produk, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan barang Kotler (2012). Berdasarkan uraian tersebut maka komponen bauran promosi digunakan sebagai indikator promosi pada penelitian ini meliputi : periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, informasi dari mulut ke mulut, dan pemasaran langsung, 4) Kualitas pelayanan Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Menurut Lupiyoadi (2006)

31


berpendapat bahwa Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan dengan pendekatan service quality. Supranto (2006) menyatakan bahwa Kualitas Layanan adalah sebuah kata yang dibagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Tjiptono & Chandra (2012) dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi harus berkualitas. Istilah kualitas sendiri mengandung bebagai macam penafsiran, karena kualitas memiliki sejumlah level universal (sama di manapun), kultural (tergantung sistem nilai budaya), sosial (dibentuk oleh kelas sosial ekonomi, kelompok etnis, keluarga, teman sepergaulan), dan personal tergantung preferensi atau selera setiap individu). Secara sederhana kualitas bisa diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur). Tjiptono (2005) menerangkan bahwa apabila jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan ideal. Jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa dianggap buruk. Mengacu pada pengertian kualitas layanan tersebut maka konsep kualitas layanan adalah suatu daya tanggap dan realitas dari jasa yang diberikan perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2012) berpendapat bahwa Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi

32


pelanggan. Hal ini berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyediaan jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan. Menurut Daud (2013) bahwa dalam melakukan proses pendekatan kepada konsumen maka dapat juga digunakan dengan cara mengidentifikasi dimensidimensi berikut: 1. Berwujud (tangible), yaitu kemampuan menampilkan bentuk fisik dari fasilitas, perlatan, personel, dan materi komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk merealisasikan janji-janji yang telah dibuat oleh perusahaan atau unit bisnis yang bersangkutan secara akurat. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu memiliki kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. 4. Jaminan (assurance), yaitu ilmu pengetahuan dan informasi dari para karyawan yang dapat meningkatkan rasa percaya diri dan kepercayaan konsumen. 5. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen.

33


Sedangkan Roesanto dalam Tasunar (2006) berpendapat bahwa kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasi pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan. Berdasarkan diskusi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen adalah tolak ukur dalam menentukan seberapa baik kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan. Penilaian konsumen terhadap suatu kualitas pelayanan

dapat

diukur

menggunakan

enam

dimensi

antara

lain

:

berwujud,kehandalan,daya tanggap,jaminan, dan empati. 5) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen merupakan sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut Assauri (2013) keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. .Setiap produsen pasti menjalankan berbagai strategi agar konsumen memutuskan

untuk

membeli

produknya.

Dari

berbagai

faktor

yang

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang 34


sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membelinya. Proses pengambilan keputusan konsumen menurut Kotler dan Keller (2012) melalui lima tahap utama, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian sedangkan tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dibagi menjadi 2 dimensi menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), yaitu: 1. Tingkat keterlibatan rendah Pada tingkat keterlibatan rendah proses keterlibatan konsumen dalam proses keputusan terbagi menjadi dua jenis, yaitu: 1) Nominal decision making Nominal decision making biasanya dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen, prosesnya dimulai dengan mengenali masalah atau kebutuhan kemudian mencari informasi dengan mengingat memori masa lalu, kemudian memilih satu merek yang diingatnya, dan melakukan keputusan pembelian, evaluasi dilakukan jika merek yang telah dibeli tersebut ternyata tidak memenuhi kebutuhan dan harapannya.

2) Limited decision making

35


Limited decision making melibatkan internal dan eksternal faktor secara terbatas, sedikit alternatif, proses pemilihan dengan mudah terhadap atribut produk atau jasa yang ditawarkan, dan sedikit evaluasi terhadap keputusan pembelian. Secara proses dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan, pencarian informasi dengan melibatkan faktor internal dan eksternal dengan terbatas, melakukan evaluasi alternatif dengan sederhana terhadap beberapa pilihan produk dan atribut nya, dan melakukan evaluasi setelah pembelian secara terbatas. 2. Tingkat keterlibatan tinggi Untuk tingkat keterlibatan tinggi dalam suatu proses keputusan konsumen dalam pembelian, secara proses melibatkan konsumen secara mendalam didalam pencarian informasi baik faktor internal dan eksternal, dan juga melakukan evaluasi pemilihan secara kompleks dari banyak pilihan yang ada, setelah proses pembelian, konsumen juga melakukan evaluasi pembelian secara mendalam. Tipe perilaku pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2014), berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek, yaitu: 1. Perilaku pembelian kompleks, adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek.

36


2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi, terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. 3. Perilaku pembelian kebiasaan, terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedan yang signifikan antar merek. 4. Perilaku pembelian pencari variasi, adalah situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dari 2 dimensi tersebut diatas menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), konsumen akan selalu melakukan proses pencarian informasi sebelum melakukan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2012) keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor antara lain : 1. Faktor Budaya Kelas Budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan indentifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Ketika subbudaya tumbuh dan berkembang menjadi besar, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

37


a) Kelas Sosial Merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat, nilai, minat, dan perilaku tertentu, serta memiliki nilai pemahaman yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. 2. Faktor Sosial Faktor Sosial mencakup kelompok referensi, keluarga serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian b) Kelompok Referensi Semua kelompook yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Dalam kelompok ini termasuk kelompok primer (teman dekat, atau keluarga). Sementara kelompok sekunder lebih dalam bentuk agama, professional, dan kelompok persatuan dagang. c) Keluarga Keluarga merupakan lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku sesorang dalam mengkonsumsi barang tertentu.

38


d) Peran dan Status Seseorang dapat didefinisikan posisinya dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. 3. Faktor Pribadi a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Bertambahnya usia berpengaruh dalam selera konsumen, baik dalam bentuk makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi. Selain itu siklus hidup psikologis manusia bisa menjadi masalah. b) Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pemilihan produk sangat ditentukan oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan asset. c) Kepribadian dan Konsep Diri Setiap konsumen memiliki karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian konsumen juga dapat dijadikan variabel dalam menganalisis pilihan merek konsumen dengan sebuah ide bahwa merek juga memiliki kepribadian sehingga konsumen akan memilih produk yang mempunyai kesamaan dengan kepribadiannya. d) Gaya Hidup dan Nilai Konsumen memiliki gaya hidup yang berbeda dilihat dari subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan. Akibat dari keterbatasan waktu yang dimiliki

39


konsumen, perusahaan menciptakan produk baik barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dari beberapa faktor diatas dapat disimpulkan bahwa, faktor eksternal menjadi faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen. Sementara itu menurut Schiffman dan Kanuk dalam Swastha (2008), perilaku konsumen adalah studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen: a.

Konsumen itu sendiri (individu) Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap

pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan, motivasi, persepsi, sikap dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. b.

Pengaruh lingkungan sosial Terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial,

face to face group, dan situasi lain yang menentukan. Motivasi merupakan proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk.

40


Berdasarkan penjelasan teori mengenai keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah rangkaian proses tindakan konsumen dalam memilih serta memutuskan produk apa yang ingin dibeli serta mencakup faktor, perilaku, serta proses keterlibatan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. A. Hubungan antara Harga dengan Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan oleh Sari (2014) mengenai pengaruh harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian, dari penelitian tersebut ditemukan bahwa harga, kualitas produk dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain yang dilakukan oleh- Fakhrianyah dan Natalisa (2007) mengenai pengaruh kebijakan harga terhadap keputusan pembelian menemukan bahwa terdapat pengaruh positif dan kebijakan harga menjadi faktor penting terhadap keputusan pembelian konsumen. Atas penelitian tersebut maka disusunlah hipotesis pertama : H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga dengan keputusan pembelian. B. Hubungan antara Promosi dengan Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan oleh Budi, Hendratmoko, Mutmainah (2015) mengenai analisis pengaruh harga, promosi, dan pelayanan terhadap keputusan pembelian,menemukan bahwa promosi dan pelayanan secara bersama-sama memiliki pengaruh pada keputusan pembelian.

41


Penelitian lain yang dilakukan Daud (2013) mengenai promosi dan kualitas layanan pengaruhnya terhadap keputusan konsumen, menemukan bahwa promosi dan kualitas layanan secara bersama mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian dan Utomo (2014) juga menemukan pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian.Dari penelitianpenelitian tersebut maka dibangunlah hipotesis yaitu : H3: Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi dengan keputusan pembelian. C. Hubungan antara Kualitas Pelayanan dengan Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan oleh Wahyuddin dan Atmawati (2014) mengenai

pengaruh

kualitas

pelayanan

terhadap

keputusan

pembelian,

menemukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadapkeputusan pembelian. Hal ini juga diikuti dengan penelitian oleh Hidayat, dkk (2012) mengenai pengaruh kepuasan, kualitas pelayanan dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan menemukan bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Mengacu dari dua penelitian diatas maka dapat disusun hipotesis kedua, yaitu : H2 :Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas layanan dengan keputusan pembelian

42


2. Penelitian Terahulu Pada penelitian terdahulu berisi penjelasan mengenai nama peneliti, judul penelitian, model penelitian, hasil penelitian dan hubungan dengan penelitian. Berikut dibawah ini penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan penelitian ini yang dikutip dari beberapa para penelitian yaitu sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Daud(2013)

Lembang (2010)

Kusumaastuti (2008)

Hariadi (2012)

Kodu (2013)

Judul Promosi dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya terhadap Keputusan Konsumen menggunakan Jasa Pembiayaan pada PT. Bess Finance Manado Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Cuaca terhadap Keputusan Pembelian The Siap Minum dalam Kemasan Tteh Botol Sosro Pengaruh Harga, Atribut Produk dan Promosi terhadap Keputusan PembelianTelepon Seluler Sony Ericsson (Studi Kasus Kab. Temanggung Pengaruh Harga, Promosi dan Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Projector Microvision Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian

43


Hasil Promosi, dan Kualitas Pelayanan secara signifikan dan positif memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian Variabel Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Cuaca berpengaruh signifikan dan positif terhadap Keputusan Pembelian Variabel Harga, Atribut Produk dan Promosi berpengaruh signifikan dan positif terhadap Keputusan Pembelian Harga, Distribusi dan Promosi berpengaruh signifikan dan positif terhadap Keputusan Pembelian Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap

Nela (2012)

Mandey (2013)

Wijaya (2013)

Weenas (2013)

Fristiana (2010)

Mobil Toyota Avanza

Keputusan Pembelian

Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Telkom Flexi Pengaruh Promosi, Distribusi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Rokok Surya ProMild

Citra Merek, Kualitas Produk, Harga dan Promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Promosi dan Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Variabel Harga tidak memiliki pengaruh signifikan Keputusan Pembelian Promosi, Citra Merek, dan Saluran Distribusi berpengaruh Signifikan terhadap Keputusan Pembelian Variabel Kualitas Produk, Harga dan Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Citra Merek dan harga berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian

Pengaruh Promosi, Citra Merek, dan Saluran Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Jasa Terminix di Kota Manado Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta Pengaruh Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada Ramai Swalayan Peterongan Semarang

3. Rerangka Pemikiran

44


Berdasarkan hipotesis

HI, H2, H3 disusunlah rerangka pemikiran sebagai

berikut:

Harga (X1) Promosi

Keputusan Pembelian (Y)

(X2) Kualitas Pelayanan (X3) 4. Hipotesis

Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu maka disusunlah hipotesis sebagai berikut : H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga dengan keputusan pembelian. H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian. H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi dengan keputusan Pembelian

45


BAB II KAJIAN PUSTAKA,KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents