BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Konsep Pendapatan Salah satu tolak ukur keberhasilan usaha dapat dilihat dari beberapa segi diantaranga dari pendapatan yang diperolehnya, atau bahasa sehari-hari yang sering kita pergunakan dalam kehidupan sehari-hari adalah omset usaha. Tolak ukur yang dapat kita pergunakan untuk melihat keberhasilan usaha suatu perusahaan seperti jumlah modal yang dimiliki, jumlah tenaga kerja, jumlah omset/penjualan, jumlah laba/keuntungan yang diperoleh dan jumlah pembeli. Pada umumnya, pengusaha lebih mengutamakan hasil keuntungan yang didapatnya dibandingkan dengan indikator lainnya yang menentukan keberhasilan suatu usaha. Pendapatan dalam arti umum yaitu jumlah semua penghasilan yang didapat dari usaha sebelum dikurangi oleh biaya dan beban. Istilah pendapatan sendiri terdapat beberapa versi seperti total revenue, penghasilan, omset, volume penjualan dan lain-lain, bahkan pada orang awam pendapatan sendiri kadang diimpretasikan sebagai laba atau keuntungan yang diperoleh. Untuk lebih jelasnya mengenai pendapatan, maka akan dijelaskan oleh beberapa pendapat dari para ahli sebagai beikut : Konsep-konsep pendapatan 1. Paul A Samuelson dan William D N (1992:258) 14
“Pendapatan menunjukkan jumlah seluruh uang yang diterima oleh seseorang atau rumah tangga selama jangka waktu tertentu (bisaanya satu tahun)”. Pendapatan terdiri dari upah, atau penerimaan tenaga kerja; pendapatan dari kekayaan sewa, bunga dan deviden; serta pembayaran transfer atau penerimaan dari pemerintah seperti tunjangan sosial, atau asuransi pengangguran. Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa pendapatan merupakan hasil dari perkalian antara harga (P) dengan kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q). 2. Case and Fair (2002:224) “Total penerimaan adalah jumlah total yang diterima oleh perusahaan dari penjualan produknya.” Oleh karena itu, total penerimaan sama dengan harga per unit (P) dikali kuantitas barang yang terjual (Q). jika ditulis dalam rumus adalah seperti ini: TR = P x Q 3. Komarudin (1986:213) “Penjualan adalah suatu persetujuan yang menerangkan bahwa penjual memindahkan hak miliknya kepada pembeli untuk sejumlah uang yang disebut harga” 4. Wikipidia Indonesia “Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima oleh perusahaan dari aktivitasnya, kebanyakan dari penjualan produk dan/atau jasa kepada pelanggan.” Bagi investor, pendapatan kurang penting dibanding 15
keuntungan, yang merupakan jumlah uang yang diterima setelah dikurangi pengeluaran. 5. Hasibuan (1999:22-24) Ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu : 1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko 2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis 3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga sebaliknya. 6. Winardi (1980:17) “Pendapatan adalah yang berupa uang atau materil lainnya yang dicapai daripada penggunaan kekayaan atau jasa-jasa manusia bebas.” Pendapatan dapat pula diartikan sebagai volume penjualan dari produk yang terjual dalam kurun waktu tertentu. Warman (1986) mengartikan penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pemebeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba Jadi dapat disimpulkan bahwa pendapatan merupakan total revenue yang didapatkan dari usaha yang dilakukan. Pendapatan dapat diklasifikasikan kedalam tiga yaitu :
16
1. Penerimaan Marginal/Marginal Revenue (MR) adalah kenaikan total penerimaan yang terjadi ketika output meningkat satu unit. 2. Penerimaan Total/Total Revenue (TR) adalah seluruh jumlah pendapatan yang diterima perusahaan dari menjual barang yang diproduksinya 3. Penerimaan Rata-rata/Average Revenue (AR) adalah hasil dari penerimaan total dibagi dengan kuantitas yang terjual. AR sering disebut juga dengan harga Istilah pendapatan pada penelitian ini adalah total penerimaan atau bisaa disebut dengan tolal revenue yaitu semua hasil penjualan barang yang ditentukan oleh struktur pasar dan diterima oleh produsen. Untuk menentukan nilai pendapatan adalah dengan menghitung total penerimaan yang didapat. Menurut Sadono Sukirno (2002:192) hubungan hasil penjualan dengan sejumlah input yang digunakan dalam proses produksi (X1, X2, X3,
….
Xn) secara
matematis dapat ditulis sebagai berikut: Q = (X1, X2, X3, …. Xn) Dimana: Q = output/jumlah produksi X = input Sedangkan menurut Kotler (1997) untuk menggunakan persamaan laba untuk tujuan perencanaan, pengusaha harus mengembangkan sebuah model variablevariabel yang mempengaruhi volume penjualan (Q). Hubungan hasil penjualan dengan variable-variabel ini dinyatakan dalam sutu persamaan penjualan. Persamaan ini menyatakan bahwa volume penjualan adalah 17
fungsi dari variable X dan untuk tingkat tertentu dari variable Y. Berikut merupakan fungsinya: Q = f (X1, X2, X3, …. Xn, Y1, Y2, Y3, …..Yn) Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi volume penjualan menurut Swastha dan Irawan (2000), meliputi: 1. Kualitas barang. Turunnya mutu barang dapat mempengaruhi volume penjualan, jika barang yang diperdagangkan mutunya menurun dapat menyebabkan pembelinya yang sudah menjadi pelanggan dapat merasakan kecewa sehingga mereka bisa berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik. 2. Selera konsumen. Selera konsumen tidaklah tetap dan dia dapat berubah setiap saat, bilamana selera konsumen terhadap barang-barang yang kita perjualkan berubah maka volume penjualan akan menurun. 3. Servis terhadap pelanggan Servis terhadap pelanggan merupakan faktor penting dalam usaha memperlancar penjualan terhadap usaha dimana tingkat persaingan semakin tajam. Dengan adanya servis yang baik terhadap para pelanggan sehingga dapat meningkatkan volume penjualan.
18
4. Persaingan menurunkan harga jual. Potongan harga dapat diberikan dengan tujuan agar penjualan dan keuntungan perusahaan dapat ditingkatkan dari sebelumnya. Potongan harga tersebut dapat diberikan kepada pihak tertentu dengan syarat-syarat tertentu pula. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kegiata pendapatan atau volume penjualan (Swastha dan Irawan, 1990) meliputi beberapa hal mencakup berikut ini: 1. Kondisi dan Kemampuan Penjual Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat menyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.untuk maksud tersebut penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni: • Jenis dan karakteristik barang yang di tawarkan. • Harga produk. • Syarat penjualan seperti: pembayaran, pengantaran, pelayanan sesudah penjualan, garansi dan sebagainya. 2. Kondisi Pasar. Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktorfaktor kondisi pasar yang perlu di perhatikan adalah: • Jenis pasarnya • Kelompok pembeli atau segmen pasarnya • Daya belinya • Frekuensi pembelian • Keinginan dan kebutuhan 3. Modal. Akan lebih sulit bagi penjualan barangnya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu membawa barangnya ketempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti: alat transport, tempat peragaan baik didalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha promosi, dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjualan memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu.
19
4. Kondisi Organisasi Perusahaan. Pada perusahaan besar, bisaanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu/ahli di bidang penjualan. 5. Faktor lain. Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya, diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang bermodal kuat, kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan. Sedangkan bagi perusahaan kecil yang mempunyai modal relatif kecil, kegiatan ini lebih jarang dilakukan.
2.1.2 Struktur Pasar Menjalankan kegiatan usaha, tidak akan terlepas dengan struktur pasar yang terdapat pada lingkungan usahanya. Setiap struktur pasar yang ada memiliki perbedaan-perbedaan tertetu. Begitu pula dengan pendapatan yang akan diperoleh dari suatu usaha, sedikit banyaknya dipengaruhi oleh struktur yang ada. Lipsey dalam Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro (1989:204) mengutarakan: ”Struktur pasar didefinisikan sebagai sifat-sifat (characteristic) organisasi pasar yang mempengaruhi perilaku (behaviour) dan kinerja (performance) perusahaan.
Sedangkan Samuelson (1997:193) menyatakan bahwa: “Struktur pasar suatu industri menunjukkan karakteristik industri khususnya jumlah dan besarnya penjual, luas pemusatan (konsentrasi) diantara perusahaanperusahaan dan tingkat homogenitas atau keragaman (heterogenitas) dari produkproduk yang ada”.
20
Ada beberapa struktur pasar yang terdapat dimasyarakat yang meliputi: 1. Pasar persaingan sempurna Pada hakekatnya, suatu pasar yang dikatakan bersifat persaingan sempurna adalah pasar yang harga-harganya tidak mungkin dipengaruhi oleh pembeli maupun penjual secara perorangan dengan pembelian atau penjualannya semata-mata. Terdapat empat syarat utama suatu pasar secara teoritis dikatakan kompetitif sempurna menurut Miller (1986:342). Keempat syarat tersebut meliputi : a. b. c. d.
Produk serba sama Mobilitas sumber tak ada pembatasnya Terdapat banyak pembeli dan penjual Informasi sempurna
2. Pasar persaingan tidak sempurna Jika suatu perusahaan dapat mempengaruhi harga pasar produnya, maka perusahaan tersebut digolongkan sebagai persaingan tidak sempurna. Samuelson pada mickro economics (1992:192) menyatakan persaingan tidak sempurna, berlaku dalam industi, apabila masing-masing penjual mempunyai pengendalian terhadap harga produknya. Meskipun demikian, persaingan tidak sempurna tidak mengatakan secara langsung bahwa suatu perusahaan mempunyai pengawasan mutlak terhadap harga produknya. Pasar persaingan tidak sempurna dibedakan menjadi tiga jenis yaitu sebagai berikut: a. Pasar monopoli Pasar persaingan monopoli sama seperti pasar persaingan sempurna, hal ini dikarenakan pasar monopoli jarang ditemukan. Sifat-sifat yang sangat 21
banyak ini yang yang mengakibatkan pasar ini jarang ditemui. Monopoli sendiri berasal dari kata Yunani yang berarti satu penjual. Dalam Ekonomi Mikro yang diterjemahkan oleh Sigit Triandaru (2000:132), William menyatakan beberapa cirri dari pasar monopoli yang meliputi: 1. Diskriminasi harga sempurna 2. Adanya hak paten 3. Halangan masuk bagi pesaing 4. Maksimalisasi laba/keuntungan Sedangkan menurut Sadono Sukirno (2005:267), cirri-ciri pasar monopoli mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. Pasar monopoli merupakan pasar dengan satu perusahaan saja. Barang atau jasa yang diahasilkan tidak dapat dibeli dari tempat lain, para pembeli tidak memiliki pilihan lain dan tidak dapat berbuat sesuatu apapun dalam menentukan syarat jual beli 2. Tidak mempunyai barang pengganti yang mirip 3. Tidak terdapat kemungkinan untuk masuk kedalam industri karena dibatasi oleh Undang-Undang, juga memerlukan teknologi canggih dan modal yang sangat besar 4. Dapat mempengaruhi penentuan harga 5. Promosi iklan kurang diperlukan, walaupun memasang iklan bukanlah untuk menarik pembeli hanya untuk memelihara hubungan baik dengan masyarakat b. Pasar persaingan monopolistik Menurut Joesron (2002:174), yang dimaksud pasar persaingan monopolistik adalah suatu pasar di mana terdapat banyak produsen dalam suatu industri yang menghasilkan barang yang berbeda corak atau differentiated product.
22
Ciri-ciri dari pasar persaingan monopolistik adalah sebagai berikut: 1. Terdapat banyak penjual 2. Barangnya berbeda corak 3. Perusahaan memiliki sedikit kekuasaan mempengaruhi harga 4. Keluar dan masuk ke dalam industri relatif mudah 5. Persaingan menetapkan promosi sangat mudah Sedangkan yang diungkapkan oleh Samuelson (1997:214) “persaingan monopolistik menyerupai persaingan sempurna dalam tiga hal yaitu: terdapat banyak penjual dan pembeli, mudah keluar masuk pasar, dan perusahaanperusahaan menggangap harga perusahaan lainnya identik, sedangkan dalam persaingan monopolistik produknya didiferensiasikan” Menurut Case and Fair (2002:372) dalam persaingan monopolistik, persaingan dapat dilakukan melalui : 1. Harga Harga dapat ditetapkan oleh perusahaan akan berpengaruh pada besarnya penjualan dan jumlah laba atau pendapatan yang akan diterima oleh perusahaan 2. Produk Perusahaan monopolistik memproduksi produk yang terdiffernsiasi dengan tujuan untuk mampu mengendalikan harga produk, masuk dan keluarnya retatif mudah, tersedia substitusi yang bagus di industri yang persaingannya monopolistik. Apabila perusahaan dapat membedakan produknya dari semua pesaing lain dibenak konsumen seperti yang diasumsikan dalam persaingan monopolistik, perusahaan itu barangkali dapat menaikkan harga tanpa kehilangan semua permintaannya 3. Promosi Perusahaan melakukan pemasangan iklan yang terus-menerus yang berfungsi untuk mengingatkan para pembeli atau langganan bahwa produk-produknya selalu bersaing dalam kualitas. Sehingga, 23
dengan diadakannya promosi yang gencar, maka diharapkan konsumen akan tetarik untuk menjadi pelanggan Pasar monopolistik sangat sering ditemukan di dunia ini, hal ini dikarenkan cirri-ciri dari pasar monopolistik sendiri yang memudahkan baik penjual maupun pembeli. Apalagi dengan adanya differensiasi produk yang bisa membuat para penjual bisa berekspresi dalam membuat produk yang diinginkan, sesuia dengan permintaan konsumen dipasaran. Gaspers (2005:320) mengemukakan bahwa kerena perusahaanperusahaan
dalam
persaingan
monopolistik
menjual
produk-produk
differensiasi, kurva permintaan dari perusahaan memiliki slope negative dan mengambil bentuk hampir serupa dengan kurve permintaan dari pasar monopoli. Namun,
karena output
perusahaan
tersebut retatif
kecil
dibandingkan dengan kuantitas output total yang dijual dalam pasar persaingan monopolistik, maka diasumsikan bahwa keputusan manajerial yang berkaitan dengan output produksi dan harga jual dilakukan secara bebas oleh masing-masing perusahaan. Setiap
perusahaan
yang
beroperasi
dalam
pasar
persaingan
monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui harga jual dan output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan dimana MR = MC, seperti pada gambar berikut:
24
MC AC
A P C
B
0 MR
D
Gambar 2.1 Kurva Keseimbangan Pada Pasar Persaingan Monopolistik
c. Pasar oligopoly Jumlah produsen dalam oligopoly tidak banyak, sehingga masingmasing produsen masih mempunyai kekuatan pasar. Masing-masing produsen mampu menaikkan harga produk dengan mengurangi jumlah produknya atau hanya dengan memberikan harga lebih tinggi dari produsen-produsen lainnya. Dalam struktur pasar oligopoly, masing-masing perusahaan yang mempunyai market power akan memperhitungkan keputusan kompetitornya. Perilaku strategis ini menjadi ciri dominan dari struktur pasar oligopoly.
25
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa cirri pasar oligopoly meliputi:
1. Terdapat beberapa penjual 2. Produsen terdapat sedikit kecenderungan untuk menentukan harga 3. produsen yang memiliki market power yang kuat dapat mempertimbangkan harga standard untuk dijadikan acuan oleh produsen lainnya 4. barang yang dijualnya retatif hampir sama, hanya terdapat sedikit perbedaan saja
2.1.3 Promosi Promosi merupakan salah satu bentuk pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan pendapatan, laba,
volume
penjualannya. Sadar atau tidak sadar setiap perusahaan pasti melakukan promosi untuk memperkenalkan, menawarkan, memasarkan produknya pada konsumen. Bentuk promosi yang dilakukannyapun beragam, dari yang tidak mengeluarkan biaya sama sekali sampai yang menggalokasikan sebagian pendapatan atau labanya untuk biaya promosi. Hal ini dilakukan tidak lain untuk merebut pasar yang ada, sehingga akan berimbas pada pendapatan yang meningkat. Promosi merupakan salah satu bentuk atau aplikasi dari pemasaran. Maka ada baiknya kita berbicara mengenai pemasaran terlebih dahulu. Pemasaran umumnya 26
dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen atau kepada perusahaan lain. Pemasaran menurut Kotler (2005:10) mendefinisikan pemasaran adalah sebuah proses sosial yang dengan prose itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Oleh karena adanya keinginan yang dimiliki oleh para pengusaha melalui pemasaran yang mereka lakukan, maka terdapat orientasi sendiri dari pemasaran yang dilakukannya. Orientasi ini lebih kepada orientasi perusahaan terhadap pasar. Maksudnya, orientasi disini sebagai upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran edisi yang pertama (2005:20-22) ini, menyatakan ada konsep tersendiri dalam rangka meningkatkan pendapatan dari pemasaran yang kita lakukan. Konsep orientasi perusahaan terhadap pasar mencakup : 1. Konsep produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Konsep ini berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distrbusi secara masal. 2. Konsep produk Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Konsep 27
ini memusatkan perhatiannya untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutu dari waktu ke waktu 3. Konsep penjualan Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tersebut. Oleh kerena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini mengasumsikan banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak pembelian. Tujuan pemasarannya menjual lebih banyak bahan kepada lebih banyak orang dengan lebih sering konsep penjualan ini gencar dipraktekkan pada barang-baran yang tidak dicari, baranbarang yang pada umumnya tidak dipikirkan untuk dibeli, sperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat penguburan. Konsep penjualan dapat digambarkan sebagai berikut: Titik awal
Fokus
Sarana
Hasil
Pabrik
Produk
Menjual dan Berpromosi
Laba Melalui Volume Penjualan
Gambar 2.2 Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar Konsep Penjualan 4. konsep pemasaran 28
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Dalam buku Philip Kotler (2003:22), Theodore Levitt menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran sebagai berikut: “Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus kepada kebutuhan pembeli. Penjualan memberikan perhatian kepada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya untuk menjadi uang tunai; pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana-sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsi.”
Konsep pemasaran berdiri atas empat pilar yaitu; pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau integrasi dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut: Titik awal
Pasar Sasaran
Fokus
Kebutuhan Pelanggan
Sarana
Pemasaran Terintegrasi
Hasil
Laba Melalui Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.3 Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar Konsep Pemasaran
29
5. Konsep Pelanggan Konsep pelanggan bertujuan memenuhi kebutuhan individu para pelanggan dan bertujuan membangun kesetiaan dan nilai selama masa hidup pelanggan. Konsep ini hampir sama seperti konsep pemasaran, namun jumlah konsumennya tidak seluas seperti pada konsep pemasaran. Pada konsep pelanggan ini konsumennya lebih spesifik lagi, sehingga membuat konsumen menjadi lebih merasa puas. Konsep pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut:
Titik Awal Pelanggan Individual
Fokus
Kebutuhan dan Nilai Pelanggan
Sarana
Sasaran
Perpaduan Pertumbuhan Pemasaran Laba Melalui satu-dengan-satu Perebutan Pangsa Dan rantai nilai Pelanggan, Kesetiaan, dan Nilai masa hidup
Gambar 2.4 Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar Konsep Pelanggan 6. Konsep Pemasaran Masyarakat Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bawha tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara tetap mempertahankan atau meningkatkan
30
kesejahteraan masyarakat dan konsumen. Konsep pemasaran masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etika praktek pemasaran mereka. Mereka harus meneimbangkan dan mengatur-atur kriteria yang sering betentangan antara laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan public. Dalam buku Philip Koteler (2005:31), Preangle dan Thompson mendefinisikan konsep itu sebagai “aktivitas yang dilakukan sebuah perusahaan yang memasarkan citra, produk, atau layanan ke pasar membangun relasional atau kemitraan yang berdasarkan satu “kegiatan amal atau kepedulian” atau sejumlah “kepedulian”, untuk mendapatkan manfaat timbal balik.
Pengertian promosi sendiri menurut Wikipidia adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan. Tujuan Promosi dalam Wikipidia di antaranya adalah: 1. 2. 3.
Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing 6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Dalam Wikipidia diungkapkan beberapa cara untuk melakukan promosi adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Melalui e-mail Melalui sms Melalui pembicaraan Melalui iklan
31
Sedangkan menurut Alderson dan Green dalam Komarudin Sastradipoera (2003:187) pengertian promosi meliputi: “Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk dan jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian pada suatu produk barang dan jasa suatu perusahaan.”
Menurut Komarudin (2003:188) promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta kekayaan dan kemampuan manajemen untuk turun kedalam usaha dengan tujuan untuk mencari laba. Promosi adalah merupakan kegiatan dalam pemasaran yang bertujuan untuk meningkankan penjualan produk yang sesuai dengan permintaan para konsumen. Promosi adalah salah satu alat untuk mempengaruhi konsumen, baik lansung maupun tidak lansung. Promosi itu sangat luas, dimulai sejak pemasangan iklan, mendatangi konsumen rumah kerumah atau (door to door), pelayanan penjualan produk demonstrasi. Sebelum perusahaan mengadakan promosi, hendaknya membuat perencanaan yang mantap dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang ada kaitannya dengan promosi. Timbulnya promosi adalah sebagai akibat adanya bayer's market, artinya barang-barang produksi perusahaan mencari para pembeli. Seperti kita ketahui bahwa para produsen, pedagang besar, dan eceran adalah yang paling banyak menyelenggarakan promosi. Promosi disini adalah sebagai alat untuk mendorong tercapainya program penjualan. Dapat diambil sauatu kesimpulan bahwa pengertian promosi itu adalah membujuk dan mengarahkan konsumen, agar dapat mewujudkan dan menciptakan
32
pertukaran
dalam
pemasaran.
Dengan
perkataan
lain,
promosi
adalah
memperkenalkan produk, meyakinkan, serta meningkatkan kembali memfaat produk kepada pembeli, agar mereka mau membeli produk Setiap perusahan yang ingin meningkatkan penjualan produknya selalu menggunakan promosi. sedangkan yang menjadi sasaran dari promosi adalah seluruh masyarakat konsumen. oleh karena itu perusahan harus berusaha mempengaruhi masyarakat konsumen agar mereka dapat menciptakan permintaan atas produk. Agar promosi itu kena sasaran, maka perusahaan berusaha menggunakan advertensi komunikasi massa, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, dan reklame. Sedangkan keuntungan promosi secara umum adalah mempengaruhi tingkat penjualan. Sehingga keuntungan yang diharapkan perusahaan dapat meningkat. Keuntungan promosi secara khusus adalah merupakan alat informasi dalam memperkenalkan produk perusahaan. Keuntungan-keuntungan
yang
didapat
dari
promosi
dalam
(http://dhonowarkap.blogspot.com/2009/02/teknik-teknik-promosi.html) meliputi: 1. Dapat meningkatkan omzet penjualan produk 2. Dapat memperpendek piutang-piutang yang diberikan perusahaan 3. Meningkatkan para pembeli tentang barang-barang yang akan dijual 4. Membetuk produk motives dan patronage motives 5. Meningkatkan barang-barang perusahaan supaya lebih terkenal 6. Dapat meningkatkan produksi perusahaan
33
7. Meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan 8. Perputaran modal kerja perusahaan menjadi lebih cepat Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat
proses
peningkatan
volume
penjualan
akan
melakukan
dan
mengadakan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas. Apabila volume penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang diinginkan serta cukup mantap, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan promosi
atau
sekedar
mempertahankannya.
Meskipun
demikian
seringkali
perusahaan dalam menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan penjualan. Hal ini disebabkan oleh karena beberapa kemungkinan, misalnya penurunan promosi tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut hendaknya dilakukan dalam skup yang luas, dengan demikian penyajian penetapan kebijakan promosi yang kurang tepat dapat dihindarkan.
2.1.4 Harga Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix 34
(4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga (organisasi komunitas dan perpustakaan online) merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut: 1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal. 2. Mempertahankan perusahaan Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
35
3. Menggapai ROI (Return on Investment) Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi. 4. Menguasai Pangsa Pasar Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran. 5. Mempertahankan status quo Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. Dalam menentukan harga diperlukan cara / teknik / metode yang tepat agar tujuan perusahaan dapat tercapai, meteode tersebut meliputi: 1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach) Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan. 2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach) Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis. 3. Pendekatan Pasar (market approach) 36
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain Pengertian harga menurut kamus Indonesia pada Wikipidia, Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Philip Kotler, dalam artikel bisnis pada Logika Hati Manajemen menyatakan harga sebagai berikut:
“Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru” Sedangkan Mulyadi, dalam artikel bisnis pada Logika Hati Manajemen menyatakan harga sebagai berikut:
“Pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah Mark-up.” Stuktur pasar monopolistik mempunyai kecenderungan untuk membuat harga atau price maker, artinya perusahaan merupakan penentu harga, maka TR yang diperoleh akan berbentu U terbalik. Tinggi rendahnya pendapatan dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya harga. Hal ini diperkuat oleh Samuelson yang menyatakan bahwa tinggi rendahnya
37
total revenue (TR) ditentukan oleh jumlah output yang dihasilkan dan output yang dikeluarkan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa harga merupakan komponen yang sangat melekat dalam pembentukan jumlah pendapatan yang akan diterima, dan pembentuk laba juga jika sudah dikurangi oleh beban/biaya-biaya. Tinggi rendahnya pendapatan ditentukan oleh beberapa faktor, salah satunya harga. Sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Samuelson, bahwa pendapatan dipengaruhi oleh harga, dimana setiap perusahaan yang beroperasi pada pasar persaingan monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui penentuan harga jual diatas biaya rata-rata dan output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan perusahaan dimana MR=MC (Samuelson 1997:215). Perusahaan bisaanya bersaing dalam hal harga dan non harga. Menurut Sadono Sukirno (1995:215), harga bukanlah penentu utama dari besarnya pasar dari perusahaan-perusahaan dalam pasar persaingan monopolistik. Suatu perusahaan bisa saja menjual barangnya dengan harga yang relatif tinggi, tetapi masih menarik banyak langganan atau bisa sebaliknya perusahaan menetapkan harga yang rendah namun kurang menarik banyak pelanggan. Selain itu, Sadono Sukirno juga menyatakan pasar persaingan monopolistik, perusahaan dapat mempengaruhi harga, namun pengaruhnya ini retatif kecil kalau dibandingkan dengan pasar oligopoly dan monopoli. Harga dalam kaitannya dengan pendapatan atau omset memang terkadang jarang diperhatikan. Namun, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin 38
maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus dihadapi para marketer. Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi
39
pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memang memegang peranan yang sangat penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. 40
Pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga (Fungsi dan Strategi
Penetapan
Harga
Posted
by
admin
at
10:59
pm
pada
http://unhalu.ac.id/staff/nitri/), yaitu meliputi : 1. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, Sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang bisaa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment) 2. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang bisaa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
Tujuan
ini
banyak
diterapkan
penerbangan. 41
oleh
perusahaan-perusahaan
3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan
untuk
meningkatkan
persepsi
konsumen
terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industri leader). 5. Tujuan-tujuan lainnya. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan 42
yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
2.1.5 Differensiasi Menurut Kotler (2000:252) differensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berati untuk membedakan-bedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendifferensiasikan produknya tercapai keunggulan kompetitif. Perusahaan melakukan differensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, bukan hanya harga rendah. Menurut Porter (1993 :117), perusahaan melakukan differensiasi terhadap pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain sekedar harga rendah. Differensiasi memungkinkan perusahaan 43
meraih prestasi unggul jika harga premi yang ditawarkan lebih besar dari pada biaya tambahan maupun dari usaha memperoleh keunikan itu. Menurut
Sadono
Sukirno
(2002:307).
Differensiasi
Produk
adalah
menciptakan barang sejenis tetapi berbeda coraknya dengan produksi perusahaanperusahaan lain. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya antara lain; citra rancangan atau merek, teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur atau dimensi-dimensi lainnya.Sedangkan dalam http://aliciakomputer.blogspot.com/2009/03/differensiasi.html, Differensiasi adalah kegiatan menciptakan seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran yang diberikan oleh para pesaing. Dalam melakukan diferensiasi diperlukan syarat-syarat agar produk yang dihasilkan nantinya bisa disukai oleh konsumen dan penjualan produknya akan semakin bertambah. Syarat-syarat yang harus dipenuhi saat perusahaan melakukan difensiasi meliputi: 1. Dinilai penting oleh konsumen (important) 2. Dapat dibedakan dengan penawaran perusahaan lain (distinctive) 3. Unggul dalam memperoleh manfaat yang sama (superior) 4. Dapat dikomunikasikan dan tampak (communicable) 5. Sulit untuk ditiru oleh pesaing (preemptive) 6. Pembeli mampu membayar perbedaan yang ditawarkan (affordable) 7. Perusahaan mampu memperoleh laba (profitable).
44
Diferensiasi dapat dilakukan pada beberapa variable penting dalam suatu produk. Variable-variebel yang dapat didiferensiasikan ini meliputi: 1. Produk •
Features: karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk
•
Performance: tingkatan mutu di mana karakter utama produk beroperasi
•
Conformance: tingkatan kedekatan desain produk dan karakter operasional dengan standar
•
Durability: pengukuran usia harapan operasional produk
•
Reliability: pengukuran probabilitas produk tidak malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu
•
Repairability: pengukuran kemudahan memperbaiki produk yang malfungsi atau gagal
•
Style: bagaimana tampak dan rasa produk terhadap pembeli
•
Design: keseluruhan mutu adalah parameter desain.
2. Layanan •
Delivery: seberapa baik produk atau layanan disampaikan
•
Installation: pekerjaan dilakukan untuk membuat produk beroperasi di tempat yang direncanakan
•
Customer training: pelatihan untuk menggunakan produk penjual dengan benar dan efisien
45
•
Consulting service: data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang diberikan gratis atau bayar
•
Repair: mutu layanan perbaikan yang diberikan kepada pembeli
•
Miscellaneous services: untuk membedakan dengan pesaing
3. Personel •
Competence: keterampilan dan pengetahuan
•
Courtesy: ramah, hormat, dan bijak
•
Credibility: dapat dipercay
•
Reliability: layanan diberikan dengan konsisten dan akurat
•
Responsiveness: tanggap terhadap permintaan dan masalah pelanggan
•
Communication: saling pengertian dan komunikasi yang jelas dengan pelanggan
4. Citra •
Symbols: refleksi yang mencerminkan perusahaan atau merek
•
Media: pemilihan sarana penyampaian citra
•
Atmosphere: fuang fisik di mana organisasi memberikan produk atau layanan
•
Events: sponsor acara yang merefleksikan citra perusahaan atau produk
Sedangkan dalam Kotler (2003) ada lima dimensi untuk perusahaan mendiferensiasikan produknya, kelima dimensi tersebut adalah:
46
1. Diferensiasi Produk 2. Difernsiasi Pelayanan 3. Diferensiasi Personalia 4. Diferensiasi Saluran Pemasaran 5. Diferensiasi Citra Menurut Joesron (2002:175) yang menyatakan bahwa setiap perusahaan harus menentukan kualitas, harga dan derajat diferensiasi produknya. Keputusan-keputusan tersebut saling berkaitan dengan biaya dan permintaan, artinya usaha untuk mendiferensiasikan produk membutuhkan biaya, sedangkan harga-harga yang lebih tinggi menurunkan kuantitas yang diminta. Oleh sebab itu, diferensiasi produk sangat menentukan tingkat pendapatan yang akan diperoleh. Sejalan dari apa yang dinyatakan oleh Joesron, jika kita melakukan diferensiasi terhadap produk dengan keunikan tersendiri akan membuat harga jual lebih tinggi dan output yang diasilkan lebih sedikit. Namun, produk yang telah dideferensiasikan tersendiri itu memiliki kekhasan tersendiri dibandingkan dengan produk awalnya yang akan berakibat keputusan pada konsumen untuk membeli produk yang lebih unik atau yang telah dideferensiasikan. Kekhasan dan keunikan itu akan meningkatkan permintaan konsumen terhadap produk yang dijual sehingga akan menambah pendapatan yang diperoleh.
47
2.1.6 Lingkungan Persaingan Lingkungan persaingan sangat menentukan jumlah pendapatan yang akan diterima oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan menyangkut banyak sedikitnya pesaing yang terdapat dilingkungan persaingan tersebut atau dipasar tersebut. Phillip Kotler (1997:265) mengartikan lokasi sebagai suatu tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa. Sedangkan Wasis (1992:43) berpendapat bahwa lokasi usaha adalah tempat dimana perusahaan menjalankan usahanya baik secara administrative maupun produktif. Adapun fakor-faktor yang harus dipertimbangkan untuk pemilihan lokasi yaitu sebagai berikut: 1. luas perdagangan 2. kemudahan untuk dicapai 3. potensi pertumbuhan 4. saingan Lingkungan persaingan sangat tergantung dari jumlah banyak-sedikitnya pengusaha yang terdapat pada pasar dengan tempat yang sama dan produk yang digasilkan pun sama. Jika jumlah pengusahanya semakin banyak maka akan semakin ketat persaigannya. Sebaliknya, jika jumlah pengusaha sedikit akan kecil pula persaingan yang terjadi. Ini juga akan berakibat pada pendapatan yang akan diterima oleh pengusaha. Dari uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa jika semakin banyak pesaing atau semakin banyak pengusaha maka pendapatan akan akan lebih kecil. Begitu pula 48
sebaliknya jika jumlah pesaing atau pengusaha retatif hanya sedikit maka pendapatan usaha pun akan semakin besar. Jika dilihat dari cirri-ciri struktur pasar yang dimiliki oleh pasar bunga Wastukencana Kota Bandung, lingkungan persaingan
yang terjadi adalah
monopolistik. Dimana terdapatnya banyak penjual, barangnya berbeda corak, perusahaan memiliki sedikit kekuasaan mempengaruhi harga, keluar dan masuk ke dalam industri relatif mudah dan persaingan menetapkan promosi sangat mudah. Menurut Kotler (1995: 22) produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah: 1. Produk-produk yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri 2. Produk-produk yang dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi Kekuatan pertawaran (tawar menawar) pembeli, menentukan sejauh mana pembeli mempertahankan sebagian besar nilai yang diciptakan untuk diri mereka, sehingga menyebabkan perusahaan dalam suatu industri memperoleh keuntungan yang sedang saja. Sedangkan Porter menjelaskan (1995: 5) bahwa: ”Lima kekuatan persaingan masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok (supplier) serta persaingan diantara pesaing yang ada mencerminkan kenyataan bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada para pemain yang ada. Pelanggan,
49
pemasok, produk pengganti, serta pendatang baru potensial semuanya merupakan ”pesaing” bagi perusahaan-perusahaan dalam industri dan dapat lebih atau kurang menonjol tergantung pada situasi tertentu. Persaingan dalam artian yang lebih luas ini dapat disebut sebagai persaingan yang diperluas (extented rivalry)”.
2.1.7 Pelayanan Pelayanan atau jasa (service) menurut Oleh DR. H. Surachman Surjaatmadja adalah semua bentuk aktifitas manusia yang tidak berujud (intangible) yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak lain untuk saling memuaskan melalui pertukaran secara bersamaan (insperability). Pelayanan atau jasa bersifat tidak berujud (tangible), heterogen (bervariasi), diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan (insperability) dan tidak dapat disimpan atau tidak dapat busuk (perishability). Sifat ini berbeda dengan sifat barang (goods). Keberbedaan sifat ini mengakibatkan dalam mengelola pelayanan atau jasa berbeda dengan mengelola barang atau produk (goods). Pengelolaan pelayanan atau jasa lebih menitik beratkan pada pengelolaan manusia, sebagai “produsen” pelayanan atau jasa. Mengelola manusia berarti mengelola 3 (tiga) ranah utama didalam manusia yaitu ranah kognitif, afektif dan psikhomotor. Ranah kognitif berkaitan dengan pengetahuan, afektif berkaitan dengan perasaan atau emosional yang dikendalikan oleh “hati” dan ranah psikhomotor berkaitan dengan perilaku, sebagai wujud pelayanan atau jasa yang dihasilkan. Pelayanan atau jasa harus dipahami sebagai bentuk interaksi antara 50
penyedia jasa (service provider) dengan pengguna jasa atau penerima jasa (konsumen atau pelanggan/customer). Dalam manajemen jasa titik beratnya lebih ditujukan kepada bagaimana service provider mengelola jasa atau pelayanan untuk disampaikan atau di-delivery kepada konsumen/pelanggan/customer. Oleh karena itu setiap berbicara pelayanan atau jasa selalu dikaitkan dengan pelayanan kepada pelanggan (customer service). Pelayanan pelanggan dilakukan pada intinya bertujuan untuk memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya sehingga pelanggan
merasakan
kepuasan
atas
pelayanan
yang diberikan
(customer
satisfaction). Kepuasan pada dasarnya adalah perbandingan antara kinerja yang dilakukan oleh penyedia jasa dibandingkan dengan harapan pengguna jasa dari perspektif pengguna jasa. Memberikan pelayanan agar pelanggan puas ternyata tidak semudah yang dibayangkan, karena adanya persepsi yang berbeda antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. Perbedaan persepsi ini disebut dengan “gap” atau kesenjangan, sehingga pelayanan yang diberikan tidak akan pernah sama dengan harapan atau keinginan pengguna jasa atau pelanggan. Oleh karena itu penyedia jasa harus mengetahui apa yang diinginkan dan apa yang diharapkan oleh pelanggan (customer expectation). Mengetahui harapan pelanggan pada dasarnya dapat diketahui dari hal-hal kecil seperti : pelanggan selalau mengharapkan bahwa pelayanan yang diberikan cepat, pelayanan harus tepat, pelayanan harus ramah, sopan, bersahabat, pelayanan harus dijamin aman, pelayanan harus sesuai dengan ketentuan atau informasi yang disampaikan dan sebagainya. Sedangkan kinerja penyedia jasa dapat ditingkatkan 51
melalui upaya-upaya yang ditujukan kepada “manusia” sebagai produsen jasa disamping hal-hal lain yang mendukung pelayanan seperti peralatan, sarana dan prasarana, pendukung fisik dan sebagainya. Penyedia jasa harus memahami juga bahwa pelayanan adalah suatu proses untuk menyampaikan nilai jasa (service value) kepada pelanggan. Nilai jasa adalah perbandingan antara manfaat yang diterima oleh pelanggan dibandingkan dengan pengorbanan atau harga yang sudah dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh pelayanan dengan sebaik-baiknya dari penyedia jasa. Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Sedangkan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Parasuraman dkk (dalam Nurhasyimadunair) menyatakan bahwa konsumen dalam melakukan penilaian terhadap kualitas jasa atau pelayanan terdapat lima dimensi yang perlu diperhatikan: a. Tangible, yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi b. Emphaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan c. Responsiveness, yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap
52
d. Realibility, yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, kehandalan dan memuaskan e. Assurance, yaitu mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf (bebas dari bahaya, resiko, keraguan) Terdapat sepuluh faktor yang menentukan kualitas jasa/pelayanan menurut Parasursaman (dalam Tjiptono), yaitu: a. Realibility, mencakup dua hal pokok yaitu konsistensi kerja dan kemampuan untuk dipercaya b. Responsiveness, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan c. Competence, yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan dalam memberikan jasa tersebut d. Access, meliputi kemudahan dihubungi atau ditemui e. Courtesy, sikap yang sopan santun, respek, perhatian dan keramahan f. Communication, memberikan informasi kepada pelanggan dengan bahasa yang mudah dipahami g. Credibillity, sifat jujur dan dapat dipercaya terhadap pelanggan h. Security, meliputi keamanan fisik, financial dan kerahasiaan i. Understanding Knowing the costumer, usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan
53
j. Tangible, yaitu bukti fisik dari jasa yang bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan dan representative fisik dari jasa 2.2 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti 1 Asep Saprudin
Judul
Variabel yang Diteliti
Hasil Penelitian
Pengaruh Pengadaan Bahan Baku, Differensiasi Produk Dan Penguasaan Teknologi Terhadap Daya Hidup Usaha Pengrajin Senapan Angin Cikeruh Kabupaten Sumedang
1. Pengadaan Bahan Baku 2. Differensiasi Produk 3. Penguasaan Teknologi 4. Daya Hidup Usaha
Bahan Baku Dan Penguasahaan Teknologi Berpengaruh Secara Signifikan Terhadap Daya Usaha, Sedangkan Diferensiasi Produk Tidak Berpengaruh Secara Signifakan Terhadap Daya Usaha Secara Parsial Semua Variable Berpengaruh Signifikan Terhadap Pendapatan Usaha
2
Ineu Erni Rohaeni
3
Santika Pengaruh Persaingan, Perilaku Pratama Kewirausahaan Dan Lokasi Aprilianti Usaha Terhadap Pendapatan Para Pedagang Pakaian Jadi Di Plaza Parahiyangan Erliah Pengaruh Persaingan, Promosi Dan Keunikan Produk Terhadap Keberhasilan Usaha (Studi Pada Pengrajin Batik Desa Trusam Kulon Kecamatan Plered Kabupaten Cirebon)
4
Pengaruh Harga, Lokasi Dan Perilaku Kewirausahaan Terhadap Pendapatan Usaha Para Pedagang Pakaian Jadi Di Pasar Soreang Kabupaten Bandung
54
1. 1.Pengaruh Harga 2. Lokasi 3. Perilaku Kewirausahaan 4. Pendapatan Usaha 1. Pengaruh Persaingan 2. Perilaku Kewirausahaan 3. Lokasi Usaha 4. Pendapatan 1. Pengaruh Persaingan 2. Promosi 3. Keunikan Produk 4. Keberhasilan Usaha
Secara Parsial Semua Variable Berpengaruh Signifikan Terhadap Pendapatan Usaha Persaingan Dan Keunikan Produk Berpengaruh Terhadap Keberhasilan Usaha Sedangkan Promosi Tidak Berpengaruh Terhadap Keberhasilan Usaha
2.3 Kerangka Pemikiran Pendapatan merupakan faktor terpenting yang mempengaruhi aktifitas dan kelangsungan
perusahaan. Sebagai salah satu unsure usaha, pendapatan dapat
dijadikan indikator naik turunnya usaha suatu perusahaan. Pendapatan merupakan jumlah seluruh penerimaan yang diterima oleh perusahaan yang belum dikurangi oleh biaya-biaya. Ada beberapa istilah yang mengacu pengertiannya atau sama persis maknanya seperti arti dari pendapatan. Beberapa istilah yang sering digunakan itu meliputi total revenue (TR), volume penjualan, omset usaha. Berikut merupakan beberapa konsep tentang pendapatan: Paul A Samuelson dan William D N (1992:194) “Pendapatan adalah total uang yang diterima atau terkumpul dalam satu periode”. Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa pendapatan merupakan hasil dari perkalian antara harga (P) dengan kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q). Case and Fair (2002:224) “Total penerimaan adalah jumlah total yang diterima oleh perusahaan dari penjualan produknya.” Oleh karena itu, total penerimaan sama dengan harga per unit (P) dikali kuantitas barang yang terjual (Q). jika ditulis dalam rumus adalah seperti ini: TR = P x Q
Komarudin (1986:213) “Penjualan adalah suatu persetujuan yang menerangkan bahwa penjual memindahkan hak miliknya kepada pembeli untuk sejumlah uang yang disebut harga”
55
Hasibuan (1999:22-24) Ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu : 1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko 2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis 3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga sebaliknya. Winardi (1980:17) “Pendapatan adalah yang berupa uang atau materil lainnya yang dicapai daripada penggunaan kekayaan atau jasa-jasa manusia bebas.” Pendapatan merupakan salah satu target usaha yang diinginkan oleh setiap usaha. Hal ini dikarenakan indikator keberhasilan usaha dapat dilihat dari jumlah pendapatan yang diterimanya. Pendapatan terbentuk karena dapat menciptakan laba yang akan diperoleh pengusaha dan merupakan salah satu penunjang kontinuitas usaha yang dijalani. Dimana pendapatan terbentuk dari semua penerimaan yang didapat dari usahanya. Dalam Wikipedia Indonesia dalam bisnis, pendapatan adalah jumlah uang yang diterima oleh perusahaan dari aktivitasnya, kebanyakan dari penjualan produk dan/atau jasa kepada pelanggan. Bagi investor, pendapatan kurang penting dibanding keuntungan, yang merupakan jumlah uang yang diterima setelah dikurangi pengeluaran.
56
Pertumbuhan pendapatan merupakan indikator penting dari penerimaan pasar dari produk dan jasa perusahaan tersebut. Pertumbuhan pendapatan yang konsisten, dan juga pertumbuhan keuntungan, dianggap penting bagi perusahaan yang dijual ke publik melalui saham untuk menarik investor. Oleh karena itu pendapatan merupakan indikator penting untuk melihat suatu perkembangan usaha. Setiap perusahaan atau organisasi dituntut untuk memahami bahwa terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi penurunan pendapatan dimana kerangka suatu usaha dapat dilihat dari tercapai atau tidaknya tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan atau organisasi tersebut. Tujuan yang ingin dicapai tersebut bisaanya berupa pendapatan, peningkatan skala usaha, perluasan pangsa pasar, dan lain-lain. Hal ini sejalan dengan pendapat yang diutarakan oleh Nurimansjah Hasibuan (1994) yang menyatakan : “Karena suatu industri mempunyai motivasi untuk menguasai pasar, maka ada tindakan-tindakan yang digunakan untuk mencapai tujuan itu. Tujuan itu lebih khusus disebut performance (kinerja) industri. Kinerja lebih terperinci seperti apa yang dikenal pendapatan, efisiensi, pertumbuhan (termasuk perluasan pasar), kesempatan kerja, prestasi, profesionalisme, kesejahteraan personal dan kebanggaan kelompok”
Jika suatu usaha memiliki kinerja yang baik, maka usaha itu dapat dikatakan berhasil. Begitu pula sebaiknya jika kenerjanya buruk maka usaha itu belum bisa dikatakan berhasil. Pendapatan dapat menjadi indikator untuk menjadi tolak ukur kinerja yang baik tersebut. Hasibuan (1999:22-24) mengemukakan bahwa ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu : 57
1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko 2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis 3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga sebaliknya. Menurut Paul A Samuelson dan William D N (1992:194) menyatakan bahwa, “pendapatan adalah total uang yang diterima atau terkumpul dalam satu periode”. Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa pendapatan merupakan hasil dari perkalian antara harga (P) dengan kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q). TR = P x Q Istilah pendapatan pada penelitian ini adalah total penerimaan atau bisa disebut dengan tolal revenue yaitu semua hasil penjualan barang yang ditentukan oleh struktur pasar dan diterima oleh produsen. Untuk menentukan nilai pendapatan adalah dengan menghitung total penerimaan yang didapat. Menurut Sadono Sukirno (2002:192) hubungan hasil penjualan dengan sejumlah input yang digunakan dalam proses produksi (X1, X2, X3, matematis dapat ditulis sebagai berikut: Q = (X1, X2, X3, …. Xn) Dimana: Q = output/jumlah produksi X = input
58
….
Xn) secara
Sedangkan menurut Kotler (1997) untuk menggunakan persamaan laba untunk tujuan perencanaan, pengusaha harus mengembangkan sebuah model variable-variabel yang mempengaruhi volume penjualan (Q). Hubungan hasil penjualan dengan variable-variabel ini dinyatakan dalam sutu persamaan penjualan. Persamaan ini menyatakan bahwa volume penjualan adalah fungsi dari variable X dan untuk tingkat tertentu dari variable Y. Berikut merupakan fungsinya: Q = f (X1, X2, X3, …. Xn, Y1, Y2, Y3, …..Yn) Setiap perusahaan yang beroperasi dalam pasar persaingan monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui harga jual dan output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan dimana MR = MC, seperti pada gambar berikut:
MC AC
A P C
B
0 MR
D
Gambar 2.5 Kurva Keseimbangan Pada Pasar Persaingan Monopolistik 59
Keuntungan maksimum akan diperoleh
apabila perusahaan memproduksi
pada tingkat dimana keadaan MR = MC tercapai. Maka keuntungan maksimum tercapai apabila produksi adalah Q dan pada tingkat produksi ini tingkat harga adalah P. Segi empat PABC menunjukan jumlah keuntungan maksimum yang dinikmati perusahaan monopolis. Sebagaimana pasar lainnya, keuntungan jangka pendek dapat negatif, nol atau positif. Perusahaan yang memperoleh keuntungan positif karena harga yang tercipta (P) berada di atas kurva biaya rata-ratanya (AC) sehingga menghasilkan keuntungan per unit positif sebesar AB. Total penerimaan perusahaan sebesar OPAQ, sedangkan total biayanya adalah OCBQ. Dengan demikian, keuntungan totalnya adalah sebesar PABC. Dalam menjalankan suatu usaha, pemasaran merupakan faktor penting guna meningkatkan tinggi rendahnya pendapatan. Seperti yang kita ketahui banyak usaha maju dikarenakan gencarnya promosi yang dilakukan oleh perusahaannya. Untuk memaksimalkan pendapatan yang akan diperoleh oleh perusahaan, pengusaha bisaanya memberikan reward yang lebih tinggi kepada bagian promosi jika mendapatkan pendapatan yang melebihi target yang ingin dicapai. Promosi dalam Wikipidia adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan. 60
Tujuan Promosi di antaranya adalah: 1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing 6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Beberapa cara untuk melakukan promosi adalah: 1. Melalui e-mail 2. Melalui sms 3. Melalui pembicaraan 4. Melalui iklan Bauran promosi adalah gabungan dari beberapa promosi dari satu produk sama agar promosinya dapat maksimal dan hasilnya memuaskan. Menurut Komarudin Sastradipoera (2003:187) pengertian promosi meliputi: Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk dan jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian pada suatu produk barang dan jasa suatu perusahaan.
Promosi adalah upaya periklanan untuk meningkatkan penjualan barangbarang.
61
Promosi adalah setiap kegiatan bukan tatap muka (non face to face acyivity) yang berhubungan dengan promosi penjualan, tetapi sering kali mencakup periklanan. Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta kekayaan dan kemampuan manajemen untuk turun kedalam usaha dengan tujuan untuk mencari laba. Jika perusahaan melakukan promosi untuk menjual barang/jasa yang diproduksinya, maka akan terjadi perubahan dalam perolehan pendapatannya. Hubungan promosi dengan penjualan yaitu promosi dapat meningkatkan angka penjualan. Pada umumnya setelah angka penjualan cukup tinggi, suatu badan produksi atau distributor akan mengurangi kegiatan promosi. Pendapatan akan mengalami perubahan jika kita melakukan beberapa analisis terhadap pasar, salah satunya dengan menetapkan penggunaan promosi yang tepat adalah salah satu langkah untuk meningkatkan pendapatan. Biaya akan naik jika melakukan promosi, pengusaha akan menaikan harga jual dipasaran untuk menutupinya. Dengan diadakannya promosi produk semakin dikenal dipasaran, yang akan mengakibatkan kenaikan pendapatan yang akan diperoleh pengusaha. Perubahan pendapatan yang akan terjadi bila perusahaan melakukan promosi dapat digambarkan melalui kurva berikut ini:
62
MC P’ P
A’
AC
A AR’
C’ C
B’ B
AR MR’ MR
Q
Q’
Gambar 2.6 Kurva Keseimbangan Pada Pasar Monopolistik Setelah Promosi Dengan adanya promosi, pendapatan dari usaha juga akan meningkat. Keuntungan maksimum akan diperoleh
apabila perusahaan memproduksi pada
tingkat dimana keadaan MR = MC tercapai. Maka keuntungan maksimum sebelum ada promosi tercapai apabila produksi adalah Q dan pada tingkat produksi ini tingkat harga adalah P. Segi empat PABC menunjukan jumlah keuntungan maksimum yang dinikmati perusahaan monopolis. Sedangkan perubahan pendapatan setelah adanya promosi akan memperoleh keuntungan yang ditunjukkan pada kotak P’A’B’C‘. Dalam melaksanakan kegiatan usahanya, pengusaha harus mengetahui pasar yang akan dimasukinya atau tempat penjualan produknya, dilihat dari sifatnya apakah kompetitif atau tidak kompetitif. Hal ini dikarenakan strategi penetapan harga
63
ditentukan oleh struktur pasar yang ada untuk mendapatkan pendapatan yang maksimal. Lipsey dalam Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro (1989:204) mengutarakan: ”Struktur pasar didefinisikan sebagai sifat-sifat (characteristic) organisasi pasar yang mempengaruhi perilaku (behaviour) dan kinerja (performance) perusahaan.
Sedangkan Samuelson (1997:193) menyatakan bahwa: “Struktur pasar suatu industri menjunkukkan karakteristik industri khususnya jumlah dan besarnya penjual, luas pemusatan (konsentrasi) diantara perusahaan-perusahaan dan tingkat homogenitas atau keragaman (heterogenitas) dari produk-produk yang ada”.
Ada beberapa struktur pasar yang terdapat dimasyarakat yang meliputi: 1. Pasar persaingan sempurna 2. Pasar persaingan tidak sempurna a. Pasar monopoli b. Pasar persaingan monopolistik c. Pasar oligopoly Bila diklasifikasikan usaha Sentra Bunga Wastukencana termasuk kedalam cirri dari pasar persaingan monopolistik. Hal ini dapat dibuktikan dengan beberapa cirinya sebagai berikut: 1. Terdapat banyak penjual dan pembeli 2. Barangnya berbeda corak
64
3. Perusahaan mempunyai kekuasaan yang cenderung kecil untuk menjadi price taker 4. Keluar masuk ke dalam pasar retatif lebih mudah Ciri-ciri diatas sesuai dengan apa yang diungkapkan oleh Samuelson (1997:214) “persaingan monopolistik menyerupai persaingan sempurna dalam tiga hal yaitu: terdapat banyak penjual dan pembeli, mudah keluar masuk pasar, dan perusahaan-perusahaan menggangap harga perusahaan lainnya identik, sedangkan dalam persaingan monopolistik produknya didiferensiasikan” Sedangkan menurut Joesron (2002:174), yang dimaksud pasar persaingan monopolistik adalah suatu pasar di mana terdapat banyak produsen dalam suatu industri yang menghasilkan barang yang berbeda corak atau differentiated product. Ciri-ciri dari pasar persaingan monopolistik adalah sebagai berikut: 1. Terdapat banyak penjual 2. Barangnya berbeda corak 3. Perusahaan memiliki sedikit kekuasaan mempengaruhi harga 4. Keluar dan masuk ke dalam industri relatif mudah 5. Persaingan menetapkan promosi sangat mudah Usaha bunga wastukencana merupakan usaha perdagangan yang memiliki corak atau perpedaan dalam pengemasan produknya. Sehingga pendapatan perusahaan sedikit besarnya sangat ditentukan oleh perbedaan jenis produk yang dimiliki.
65
Menurut Kotler (2000:252) differensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berati untuk membedakan-bedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendifferensiasikan produknya tercapai keunggulan kompetitif. Perusahaan melakukan differensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, bukan hanya harga rendah. Sedangkan menurut Chamberlin differensiasi acapkali disebut sebagai variasi produk . “Setiap perusahaan harus mengambil keputusan perihal apa yang baginya menjadi produk optimal, setiap perusahaan harus memustuskan kualitas ideal bagi produknya” Miller (1993 :478). Menurut Porter (1993 :117), perusahaan melakukan differensiasi terhadap pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain sekedar harga rendah.” Differensiasi memungkinkan perusahaan meraih prestasi unggul jika harga premi yang ditawarkan lebih besar dari pada biaya tambahan maupun dari usaha memperoleh keunikan itu. Differensiasi produk dibedakan menjadi dua, yaitu : 1. Differensiasi produk riil Yaitu variasi-variasi karakteristik fisik, seperi perbedaan atau variasi kandungan bahan kimia dalam bentuk dua merek detergen.
66
2. Differensiasi produk artifasial Yaitu variasi yang terbatas pada kemasan, merk-merk tertentu memiliki kualitas yang istimewa, meskipun sebenarnya kurang lebih sama saja dengan produk-produk sejenis mereka. Porter (1994 :14) mengemukakan bahwa “Didalam differensiasi perusahaan menjadi unik dalam industri disepanjang beberapa dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli, perusahaan menyeleksi satu atau lebih atribut yang dipandang penting oleh banyak pembeli dalam suatu industri dan secara unik menempatkan diri untuk memenuhi kebutuhan itu. Differensiasi produk atau jasa yaitu menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Menurut
Sadono
Sukirno
(2002:307).
Differensiasi
Produk
adalah
menciptakan barang sejenis tetapi berbeda coraknya dengan produksi perusahaanperusahaan lain. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya antara lain; citra rancangan atau merek, teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur atau dimensi-dimensi lainnya. Diferensiasi jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba di atas rata-rata dalam suatu industri. Differensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Differensiasi juga meningkatkan marjin laba yang menghindarkan kebutuhan akan posisi biaya rendah. Kesetiaan pelanggan yang dihasilkan dan kebutuhan pesaing untuk mengatasi keunikan menciptakan hambatan masuk.
67
Kepada setiap perusahaan, barang yang berbeda-beda sifatnya akan menjadi daya penarik khusus ke atas barang yang diproduksinya. Segolongan konsumen tertentu akan lebih suka membeli barangnya (walaupun harganya lebih mahal) kalau dibandingkan dengan barang-barang sejenis yang dihasilkan produsen-produsen lain. Dengan menghasilkan suatu barang tertentu yang berbeda dari barang lainnya, perusahaan menciptakan suatu penghambat kepada perusahaan-perusahaan lain untuk para langganannya. Differensiasi produk memungkinkan seorang produsen dalam pasar monopolis untuk tetap menjual produksinya (tetapi jumlahnya semakin sedikit) apabila ia manaikkan harga. Tetapi sebaliknya, produsen itu dapat menarik sebagian dari langganan perusahaan-perusahaan lain sekiranya ia menurunkan harga penjualan barangnya. Differensiasi juga dapat mempengaruhi pendapatan. Semakin banyak produk yang didiffernsiasikan, semakin banyak juga pilihan untuk konsumen untuk mengkonsumsi suatu barang/jasa. Banyaknya pilihan barang/jasa yang ditawarkan akan menaikkan tingkat pendapatan bagi pengusaha. Pengaruh differensiasi produk sama seperti promosi, jika semakin banyak barang/jasa yang didiferensiasikan maka pendapatanpun akan ikut bertambah. Telah dijelaskan sebelumnya bahwa stuktur pasar monopolistik mempunyai kecenderungan untuk membuat harga atau price maker, artinya perusahaan merupakan penentu harga, maka TR yang diperoleh akan berbentu U terbalik.
68
P
TR
AR MR Q Gambar 2.7 Total Revenue Pada Pasar Monopolistik Tinggi rendahnya pendapatan ditentukan oleh beberapa faktor, salah satunya harga. Sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Samuelson, bahwa pendapatan dipengaruhi oleh harga, dimana setiap perusahaan yang beroperasi pada pasar persaingan monopolistik akan memaksimumkan keuntungan melalui penentuan harga jual diatas biaya rata-rata dan output yang ditawarkan pada kondisi keseimbangan perusahaan dimana MR = MC (Samuelson 1997:215). Sedangkan persaingan
menurut
monopolistik,
Sadono
Sukirno (1995:215), menyatakan pasar
perusahaan
dapat
mempengaruhi
harga,
namun
pengaruhnya ini retatif kecil kalau dibandingkan dengan pasar oligopoly dan monopoli.
69
Selain penetapan harga, differensiasi produk dan promosi, lingkungan persaingan yang terdapat di sentra usaha bunga wastukencana juga mempengaruhi besar-kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Wasis (1992:43) berpendapat bahwa lokasi usaha adalah tempat dimana perusahaan menjalankan usahanya baik secara administrative maupun produktif. Adapun fakor-faktor yang harus dipertimbangkan untuk pemilihan lokasi yaitu sebagai berikut: 1. luas perdagangan 2. kemudahan untuk dicapai 3. potensi pertumbuhan 4. saingan Phillip Kotler (1997:265) mengartikan lokasi sebagai suatu tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa. Persaingan yang dihadapi oleh pengusaha Sentra Bunga Wastukencana baik itu dalam persaingan harga, produk yang dijual maupun lokasi tentunya akan berhubungan dengan pendapatan yang diperoleh sebagai indikator keberhasilan usaha mereka. Keberhasilan itu tentunya dipengaruhi oleh sikap dari pengusaha itu sendiri yang disebut dengan perilaku kewirausahaan. Dalam menghadapi persaingan tersebut para wirausaha tersebut dapat menggunakan strategi bersaing. Adapun salah satu strategi bersaing yang dilakukan oleh wirausaha adalah melalui penetapan harga produk yang tepat yaitu harga yang terjangkau dan harga yang paling efisien bagi konsumen. Hal ini dikarenakan harga 70
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pendapatan. Ini diperkuat oleh pendapat Suryana (2001:106), bahwa wirausaha dapat menciptakan harga yang paling efisien dengan inovasi dan kreatifitasnya. Kesimpulan dari paparan diatas bahwa volume penjualan dipengaruhi oleh : 1. Promosi 2. Harga Produk 3. Differensiasi Produk 4. Lingkungan Persaingan 5. Pelayanan Dari uraian tersebut maka alur pemikiran dapat digambarkan sebagaimana berikut ini: Promosi
Harga produk
Differensiasi Produk
Pendapatan
Lingkungan Persaingan Pelayanan
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran
71
2.3 Hipotesis Adapun hipotesis dalam penelitian ini Penulis rumuskan sebagai berikut: 1.
Promosi berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
2.
Harga produk berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
3.
Differensiasi Produk berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
4.
Lingkungan Persaingan berpengaruh negatif terhadap pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
5.
Pelayanan berpengaruh positif terhadap pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
6.
Promosi, harga produk, differensiasi produk, lingkungan persaingan dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pendapatan Sentra Bunga Wastukencana Kota Bandung
72
