BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Konsep Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Pengertian jasa menurut (Kotler, 2005:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Menurut (Payne, 2001:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Jadi dapat disimpulkan pemasaran jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang diberikan oleh pihak lain, kepada pihak lain yang tidak berwujud untuk dinikmati
dan
tidak
menyebabkan
tindakan
kepemilikan
serta
memenuhi
kebutuhannya. Menurut (Payne, 2001:44) Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut :
1. Bauran pemasaran (markting mix) Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi 2. Kekuatan pasar Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi 3. Proses penyelarasan Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix) Menurut (Assauri, 2011:198) Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah merupakan kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variable yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut (Kotler, 2005:10) Marketing Mix (Bauran Pemasaran) adalah strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran pada segmen pasar tertentu. Dari pendapat-pendapat diatas penulis menyimpulkan bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat variable atau unsur pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.
2.2.1 Produk jasa (Product) Produk menurut (Lupiyoadi, 2009:70) merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Sedangkan (Lupiyoadi, 2001:81) mengatakan bahwa ada empat produk karasteristik produk jasa yaitu: 1. Bersifat abstrak dan tidak berwujud (intangibility) 2. Bersifat non-standar dan sangat variable (heterogeneity/variability) 3. Umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya (inseparability) 4. Jasa tidak mungkin disimpan dalam iventori (perishability) Menurut pendapat-pendapat diatas penulis menyimpulkan produk jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan menurut (Assauri, 2011: 202) yaitu: 1. Produk inti (core produc) Yang merupakan inti sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal (formal product) Yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan (augemented product) Adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. Strategi produk yang dapat dilakukan mencakup tentang produk Mix menurut (Assauri, 2011:200) adalah: 1. Merek Dagang (Brand) Merek adalah nama, istilah, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual dan yang membedakannya dari produk saingan. 2. Kemasan (Packaging) Kemasan mempunyai arti penting untuk mempengaruhi para konsumen langsung maupun tidak langsung di dalam menentukan pilihan produk yang akan dibelinya. 3. Kualitas (Mutu) produk Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan/produsen, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen. 4. Pelayanan (services)
Keberhasilan pemasaran produk sangat ditentukan pula oleh baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produknya. 2.2.2 Harga (Price) Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu bisnis. Menurut (Assauri, 2011:222) Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur yang lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani penetapan harga tersebut. Selanjutnya (Lupiyoadi 2001:27) menyebutkan keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun cita rasa. Berdasarkan pendapat diatas penulis menyimpulkan harga adalah sejumlah uang yang diberikan oleh konsumen kepada produsen untuk mendapatkan barang atau jasa. Menurut (Assauri, 2011:224-227) Tujuan penetapan harga adalah: 1. Memperoleh laba yang maksimum. Dalam
hal
ini
perusahaan
menetapkan
memperoleh tingkat keuntungan (rate of return) 2. Mendapatkan share pasar tertentu
harga
untuk
Tujuannya untuk mencapai tingkat keuntungan dimasa depan dengan cara menetapkan harga pasar lebih rendah dari harga pasaran. 3. Memerah pasar (market skimming) Dalam hal ini perusahan menetapkan harga yang tinggi, karena hendak menarik manfaat dari sekolompok besar pembeli yang bersedia membayar harga tinggi, yang disebabkan produk tersebut mempunyai nilai tinngi bagi mereka. 4. Mencapai tingkat hasil penerimaan pada waktu itu. Penetapan harga dengan tujuan ini biasanya terdapat pada perusahaan yang mungkin dalam kesulitan keuangan. 5. Mencapai keuntungan yang ditargetkan. Perusahaan menetapkan harga harga tertentu untuk mencapai tingkat laba yang memuaskan 6. Mempromosikan produk Dalam hal ini perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah bagi produk popular untuk menarik sebanyak mungkin pembeli dengan harapan pembeli selanjutnya akan terarik untuk membeli produk-produk lain. 2.2.3 Tempat (Place) Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada
pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi
pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Menurut (Laksana, 2008:123) definisi saluran pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Sedang menurut (Saladin, 2007:107), bahwa definisi saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa, dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Berdasarkan pendapat diatas penulis menyimpulkan tempat (place) adalah lokasi atau tempat dimana sebuah perusahan dibangun untuk menyalurkan produk atau jasa ke konsumen. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Menurut (Hurriyati, 2010:55-56) Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:
1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa Untuk tife interaksi pelanggan mendatangi penyedia jasa letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang
menginginkan
pertumbuhan
dapat
mempertimbangkan
menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi 2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. 3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. 2.2.4 Promosi (Promotion) Definisi promosi menurut (Laksana, 2008:133) ialah suatu bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.
Sedangkan menurut (Assauri, 2011:265) promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu calon pembeli melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan promosi adalah suatu bentuk komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk membujuk konsumen sehingga menjadi pembeli produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja.
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Menurut (Assauri, 2011:268) kegiatan promosi (promotional mix) terdiri dari: 1. Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiyayai oleh satu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Media yang sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat kabar, dan billboard. 2. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan, dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan. 3. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan pulisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu. 4. Publisitas (publicity), merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut didalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
2.3 Pengertian Restaurant Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan-pelayanan kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Asal kata restoran berasal dari kata re-store yang berarti mengembalikan atau memperbaiki, maksudnya setelah kita bekerja dan berjalan menuju kerumah untuk menambah kehilangan kalori kita akibat bekerja dan berjalan. Kita dapat mengisi kembali kalori kita dengan mampir ke suatu tempat untuk makan dan minum yang artinya pengembalian dan pemulangan dari kata restore (restoration) yang kemudian berubah menjadi restaurant dalam bahasa inggris dan di Indonesia menjadi restoran (mangkuwerdoyo 1999:97-98). Menurut (Ireland 2005: 29) dalam bukunya yang berjudul The Professional Waitres, mengatakan bahwa restoran merupakan industri penyajian makanan dan minuman adalah suatu industri “people to people”, yaitu industri yang berhubungan dengan manusia, suatu industry yang melayani kebutuhan orang lain yang jauh dari rumah atau kantor. Menurut (Arief, 2005:31) restoran adalah suatu industri yang tak terbatas, yaitu industri yang melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya maupun dekat dari rumahnya. Dari pendapat-pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa restoran adalah suatu sarana akomodasi yang menyediakan makanan dan minuman serta fasilitas lainnya seperti pemandangan, hiburan music dan lain sebagainya
2.3.1 Jenis-jenis Restaurant
Menurut (Arief 2005 : 35) jenis-jenis restaurant Diantaranya adalah : 1. Bistro Yaitu restoran kecil ala perancis (Small French Restaurant) 2. Canteen Yaitu restoran yang menyediakan makanan kecil atau refreshment, atau aslinya restoran ini berada di dalam camp. 3. Café Yaitu hampir sama dengan restoran, yang fungsinya sebagai tempat makan dan minum. 4. Cafeteria Yaitu restoran yang tamunya mengambil makanan /minuman sendiri (Self Service Restaurant), dan makanan diatur di meja service (display), harga makanan menurut apa yang di ambil atau di charge menurut jenis hidangan yang di ambil tamu. 5. Coffe shop Yaitu restoran yang menyediakan dan menghidangkan makanan dan minuman dengan service informal, tapi lebih cepat dalam pelayanannya karena umumnya makanan sudah ready to serve dan tidak menghidangkan full course dinner atau jamuan makan resmi (formal Service).
6. Grill restaurant Yaitu special restaurant yang khusus menjual steak atau chops, dimana hidangan tersebut dibakar menurut selera tamu ( cook to order). 7. Specialities restaurant Yaitu restoran yang menghidangkan makanan dan minuman istimewa (makanan khas) seperti seafood, masakan padang, masakan jawa timur, chinese food, japanese food dan sebagainya 2.3.2 Pengertian Café Café menurut (Arifin, 1995:12) adalah suatu tempat yang menyajikan atau menyediakan makanan atau minuman untuk sejumlah orang dengan sistem penyajian yang singkat dan cepat. Café hampir sama dengan restoran, yang fungsinya sebagai tempat makan dan minum akan tetapi café lebih dilengkapi dengan fasilitas lainnya seperti tempat karawoke, dll (Arief, 2005:35) Berdasarkan pengertian diatas penulis menyimpulkan Café adalah suatu tempat yang menyediakan makanan dan minuman dan minuman kecil. 2.4 Pembagian Segmentasi Pasar 2.4.1 Segmentasi pasar berdasarkan demografis. Segmentasi demografis pasar menurut (kotler, 1997:227) adalah dasar yang paling popular untuk membedakan kolompok-kolompok pelanggan.
Berikut ini adalah variabel demografis tertentu telah digunakan untuk melakukan segmentasi pasar menurut kotler, 1997:227-229) 1. Segmentasi pasar berdasarkan usia dan tahap siklus hidup adalah keinginan dan kemampuan konsumen berubah dengan sejalan usia. 2. Segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin adalah seperti industri otomotif. Dimasa lalu, mobil terutama dirancang untuk menarik pria. Naman, dengan lebih banyaknya pemilik mobil wanita, beberpa perusahan manufaktur sedang merancang mobil tertentu agar menarik bagi wanita, meskipun tidak mengiklankannya secara eksplisit sebagai mobil wanita. 3. Segmentasi pasar berdasarkan penghasilan adalah praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa seperti otomotif, perahu, pakaian, kosmetik dan perjalanan. 4. Generasi adalah sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat dia dibesarkanmusic, filim, politik, dan kejadian-kejadian. 5. Kelas sosial adalah memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasan membaca, penjualan eceran , dan sebagainya. 2.4.2
Segmentasi psikografis Segmentasi psikografis menurut (kotler, 1997:229-230) pembeli dibagi
menjadi kolompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
1. Kelas sosial 2. Gaya hidup adalah minat produk orang-orang dipengaruhi oleh gaya hidup mereka. Sesungguhnya, barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka. 3. Kepribadian mereka memberikan produk mereka dengan kepribadian merk yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. 2.4.3
Segmentasi prilaku Segmentasi prilaku menurut (kotler, 1997:230) adalah pembeli dibagi
menjadi kolompok-kolompok berdasarkan pengetahuan , sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 1. Kejadian adalah pembeli dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, memebeli suatu produk, atau memekai suatu produk. 2. Manfaat adalah bentuk segmentasi yang kuat melibatkan pengklasifikasian pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk 3. Status pemakai adalah segmentasi menjadi kolompok non pemakai, bekas pemkai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. 4. Tingkat pemakaian adalah segmentasi kolompok pemakai produk yang ringan, sedang dan berat 5. Status kesetian adalah suatu pasar disegmentasi menurut pola kesetian konsumen.
6. Tahap kesiapan pembeli adalah pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. 7. Sikap adalah lima kolompok sikap yang ditemukan dalam suatu pasar antusias, positif, tak acuh, negative adan benci.
