14
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1
Perilaku Konsumen Definisi perilaku konsumen menurut beberapa penulis. (Hawkins 1998
dalam Sudarmiatin 2009) dikemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi terhadap individu, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menentukan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen atau masyarakat. (Engel 1995 dalam Sudarmiatin 2009), menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dari berbagai definisi tersebut dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwa (1) Perilaku konsumen menyoroti perilaku baik individu maupun rumah tangga. (2) Inti dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan pembelian barang atau jasa (3) Tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Para pemasar wajib memahami keragaman perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Di samping itu, para pemasar juga perlu memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan membeli, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana
15
kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya. Dengan demikian pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan merk yang akan dibeli. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa pemahaman terhadap perilaku
konsumen akan
meningkatkan kemampuan pemasar dalam bersaing dengan produk lain yang sejenis. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar menilai. Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut sebagai model perilaku konsumen. Terdapat banyak model perilaku konsumen, beberapa diantaranya adalah sebagai berikut: Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen menurut Assael
Konsumen Individu
Pengaruh Lingkungan
Pembuatan Keputusan Konsumen
Tanggapan Konsumen
Penerapan Strategi Pemasaran Umpan Balik Bagi Pemasar
Sumber : Assael, 1992 Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan
16
strategi pemasaran. Pada Gambar 2.1 di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang atau jasa yaitu (1) Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi pemasaran. Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu. Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang atau jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli barang atau jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli. Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar atau pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa
17
depan. Sementara itu konsumen individual akan melakukan evaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkannya, maka di masa yang akan datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication). 2.2
Model for the Effects of Perceived Product Quality, Perceived Service Quality and Price Fairness on Consumer Satisfaction and Consumer Loyalty Dari peneilitian yang dilakukan oleh Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao dari
National Changchi University tahun 2001 mengenai pengaruh kualitas produk, kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan dengan mengajukan tujuh hipotesis yang akan melandasi penelitian yang dilakukan pada Erha Clinic Denpasar mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : H1. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan H2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan H3. Kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan H4. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen H5. Kualitas pelayanan memiliki efek positif baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan
18
H6. Kualitas produk
memiliki efek positif baik secara langsung maupun tidak
langsung (melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan H7.
Keadilan harga efek positif baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan Sesuai dengan hipotesis diatas berikut ini gambaran konsep pengaruh antara
variabel sesuai dengan hipotesis diatas. Gambar 2.2 A Conceptual Framework for the effects of perceived product quality, service quality, and price fairness on consumer satisfaction and consumer loyalty Product Quality
Perceived Product Quality
Service Quality
Perceived Service Quality
Price
Perceived Price Fairness
Consumer Satisfaction
Consumer Loyalty
Sumber : Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001
Dalam penelitian ini menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen mendalam untuk mengulang pembelian produk atau layanan sebagai pilihan konsisten di masa mendatang, meskipun pengaruh situasi dan upaya pemasaran yang berpotensi pada perilaku konsumen untuk beralih pada produk lain.
19
Sebagian besar peneliti menyarankan bahwa kualitas layanan yang tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi (Parasuraman, Zeithamal, dan Berry 1988). Cronin dan Taylor (1992) menegaskan bahwa kualitas layanan adalah anteseden kepuasan konsumen ketika mereka meneliti empat industri jasa yaitu perbankan, pengendalian hama, drycleaning dan makanan
untuk menyelidiki
hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Menurut Brucks, Zeithaml, dan Naylor (2000) dalam melakukan studi tentang persepsi konsumen terhadap kualitas barang tahan lama menyatakan bahwa kualitas produk yang dirasakan memainkan peran penting yang mempengaruhi pilihan pembelian. Dalam model kepuasan yang diusulkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994) menyatakan bahwa kualitas produk sama pentingnya dengan kualitas layanan
dalam
mempengaruhi
kepuasan
konsumen.
Akibatnya,
studi
ini
mempertimbangkan kualitas produk sebagai faktor independen dan menyelidiki pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen. Dalam penelitian ini juga meneliti mengenai hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas konsumen. sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan mempengaruhi perilaku pembelian hanya melalui kepuasan (misalnya, Anderson dan Sullivan 1993; Gotlieb, Grewal, dan Brown 1994), sementara yang lain berpendapat bahwa adanya efek langsung (misalnya, Boulding, Zeithami, Kaira, Staelin, dan Zeithaml 1993; Parasuraman, Zeithaml dan Berry 1988).
20
Dari keenam hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini berikut adalah hasil yang didapat dari penelitian Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao sebagai berikut : Gambar 2.3 Practical model for the effects of perceived product quality, service quality, and price fairness on consumer satisfaction and consumer loyalty Product Quality Service Quality
Consumer satisfaction
Consumer Loyalty
Price Sumber : Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001
Model penelitian ini akan digunakan sebagai dasar acuan dalam penelitian yang akan dilakukan pada Erha Clinic Denpasar, namun faktor harga tidak digunakan dalam penelitian ini. Harga produk, perawatan dan konsultasi dokter pada Erha Clinic Denpasar telah ditetapkan oleh Erha Clinic pusat Jakarta, sehingga harga tidak ditanyakan kepada pelanggan kemudian tarif harga dengan clinic kesehatan kulit untuk daerah Denpasar adalah hampir sama. Alasan lain mengapa factor harga tidak digunakan dalam penelitian ini karena bagi pelanggan yang loyal dengan Erha Clinic tidak akan peduli dengan harga dari produk dan jasa dari Erha Clinic Denpasar. Dengan alasan ini maka penelitian yang akan dilakukan pada Erha Clinic Denpasar adalah untuk meneliti pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
21
2.3
Konsep kualitas Kualitas dapat dilihat dari aspek hasil. Konsep kualitas dianggap sebagai
ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk atau jasa, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk atau jasa mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan. Aspek hasil bukan merupakan satu-satunya aspek kualitas, dalam Total Quality Marketing kualitas dipandang lebih luas dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan melainkan juga meliputi proses, lingkungan dan manusia. (Goesta dan Davis dalam Tjiptono, 2005) mendefinisikan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat penampilan produk dan kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan atau ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.
22
2.4
Kualitas pelayanan Walker (1997) menyatakan pentingnya suatu pelayanan yang baik terhadap
pelanggan di mana pengalaman akan pelayanan tersebut akan diingat oleh pelanggan sebagai suatu reputasi perusahaan. Penilaian terhadap kualitas pelayanan ditentukan oleh pelanggan sebagai pemakai jasa pelayanan tersebut. Oleh sebab itu, kualitas pelayanan dapat diciptakan dengan terlebih dahulu mengidentifikasi pelanggan tentang pelayanan yang dibutuhkan dan diinginkannya, kemudian disesuaikan dengan pelayanan yang akan disediakan. Bila pelanggan yang diterima oleh tamu melebihi atau sama dari apa yang diharapkan, maka dapat dikatakan pelayanan tersebut adalah baik atau memuaskan. Kualitas layanan (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan pelanggan, mempunyai beberapa elemen. Menurut Parasuraman el al.. dalam Kotler (2008), menemukan lima faktor yang menentukan kualitas jasa terdiri atas: 1)
Bukti fisik (Tangibles), penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
2)
Keandalan (Reliability), adalah kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
3)
Daya tanggap (Responsiveness), yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
4)
Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
23
5)
Empati (Empathy), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. Kelima faktor Menurut Parasuraman dkk inilah yang akan dipergunakan
dalam penelitian Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Erha Clinic Denpasar. Pada Tabel 2.1 terdapat daftar atribut-atribut dalam menilai kualitas keseluruhan jasa dikemukakan oleh Zeithaml, et al.. ( Kotler and Keller 2008 : 58). Tabel 2.1 Atribut dan Dimensi Model Servqual No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Atribut Peralatan modern Fasilitas yang secara visual menarik Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi dan profesional Bahan-bahan materi yang enak dipandang yang diasosiasikan dengan layanan Memberikan layanan sesuai janji Ketergantungan dalam menangani masalah layanan pelanggan Melakukan layanan pada saat pertama Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan Mempertahankan rekor yang bebas cacat Mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya kapan layanan itu akan dilakukan Layanan yang tepat pada pelanggan Keinginan untuk membantu pelanggan Kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan Karyawan yang membangkitkan kepercayaan kepada pelanggan Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka Karyawan yang sangat santun Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan Memberikan pelanggan perhatian individual Karyawan yang menghadapi pelanggan yang peduli mode Sangat memerhatikan kepentingan pelanggan terbaik Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka Jam bisnis yang nyaman
Sumber : Zeithaml, et al.. ( Kotler and Keller 2008 : 58)
Dimensi Bukti Fisik Bukti Fisik Bukti Fisik Bukti Fisik Keandalan Keandalan Keandalan Keandalan Keandalan Tanggapan Tanggapan Tanggapan Tanggapan Jaminan Jaminan Jaminan Jaminan Empati Empati Empati Empati Empati
24
2.5
Kualitas Produk
2.5.1 Pengertian Kualitas Produk Produk menjadi instrumen vital untuk mencapai kesuksesan dan kemakmuran pada perusahaan modern. Perkembangan teknologi, peningkatan persaingan global, serta dinamika kebutuhan dan keinginan pasar, mengharuskan perusahaan melakukan pengembangan produk terus menerus. Hanya ada 2 pilihan yaitu sukses dalam pengembangan produk sehingga menghasilkan produk yang unggul, atau gagal dalam pencapaian tujuan bisnisnya karena produk yang tidak mampu bersaing dipasar (Cooper dan Kleinschmidt, 2000 dalam Bayhaqi 2006). Cronin dan Taylor (1992) dalam Bayhaqi (2006) menyatakan bahwa kriteria kinerja memberikan ukuran yang lebih baik untuk model teoritis daripada menggunakan ukuran harapan, pengalaman dan pengetahuan mengenai kelas produk atau jasa kemungkinan akan menjadi penentu yang penting mengenai bagaimana pelanggan menilai kinerja produk atau jasa. Pada akhirnya, atribut-atribut penting yang dinilai konsumen tersebut juga akan mempengaruhi sikap puas atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa. Mital et al (1998) mengemukakan bahwa kinerja yang negatif pada atribut produk mempunyai efek negatif pada kepuasan keseluruhan dan kerja yang positif mempunyai pengaruh positif pada atribut yang sama dan kepuasan keseluruhan menunjukkan pengurangan sensitivitas pada tingkat kinerja atribut.
25
Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk. Kualitas suatu produk berupa barang perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya. 2.5.2 Dimensi Kualitas Produk Adapun faktor-faktor atau dimensi yang dapat dijadikan acuan untuk menilai kualitas produk yang ditawarkan, menurut David Gravin dalam Tjiptono (2000) antara lain meliputi : 1)
Performance (kinerja), yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari barang itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika membeli suatu barang.
2)
Features (tampilan), yaitu ciri-ciri keistimewaan karakteristik sekunder (tambahan) atau pelengkap dari kinerja.
3)
Reliability (kehandalan), yaitu merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan barang. Ketahanan produk tersebut selama digunakan atau tidak mudah rusak.
4)
Conformance (kesesuaian), yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Konfirmasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan.
5)
Durability (daya tahan), yaitu berkaitan erat dengan daya tahan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
26
6)
Serviceability (kemudahan perbaikan), yaitu pelayanan yang diberikan sebelum penjualan, dan selama proses penjualan hingga purna jual. Karakteristik yang menunjukkan kecepatan, kenyamanan di reparasi serta keluhan yang memuaskan. Produk yang digunakan untuk jangka waktu lama sering membutuhkan perbaikan dan pemeliharaan. Produk yang mudah diperbaiki akan menambah nilai produk.
7)
Aesthetics (keindahan), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8)
Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersiapkan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, dan reputasi perusahaan. Mengutip dalam penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2009) untuk
menguji pengaruh kualitas layanan, kualitas produk dan nilai nasabah terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan maka indikator yang digunakan pada variable kualitas produk adalah Performance, features, serviceability, conformance, dan image. Menurut Assael (1992), ”image is total perception of the object that is formed by processing information from various sources over time”, maksudnya image (citra) adalah keseluruhan presepsi atas obyek yang diformulasikan oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan berlomba – lomba menciptakan image positif atas produk, layanan, nama perusahaan,
27
dan merek agar dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Menurut Cravens (1996) dalam Hidayat (2009); citra (image) merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2.6
Kepuasan pelanggan Secara umum Kotler (2005) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan prestasi suatu produk yang dirasakan seseorang dalam hubungannya dengan harapan tersebut. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, setelah mengalami masing – masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahanm ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Pelanggan yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena mereka dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif. Pelanggan yang sedikit puas atau netral dapat direbut oleh pesaing, dan pelanggan yang senang akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing. Kepuasan pelanggan memainkan peranan yang sangat penting karena terdapat perbedaan yang sangat besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan benar – benar puas. Hal ini berpengaruh terhadap pemasaran dimana pelanggan yang benar – benar puas dapat dijadikan bagian yang integral dalam pemasaran jasa.
28
2.6.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan mereka. Mengidentifikasi atribut produk dan dukungan pelayanan yang dianggap penting oleh para pembeli pada saat mereka membeli dan menggunakan produk tersebut merupakan tujuan manajemen. Menurut Cravens (1996 : 8) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut : 1)
Sistem Pengiriman Memindahkan produk dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir dalam bisnis biasanya meliputi saluran distribusi dan pemasok, pabrikan, dan para perantara. Untuk dapat memuaskan konsumen, jaringan ini harus berfungsi sebagai unit terpadu dan terkoordinir, dimana semua anggotanya mengerti dan menanggapi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2)
Performa Produk atau Jasa Performa dan keunggulan suatu produk atau jasa sangatlah penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen.
3)
Citra Para eksekutif bisnis mengakui bahwa citra atau merek perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan sudut positif. Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk.
29
4)
Hubungan Harga-Nilai Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang diberikan. Oleh karena itu terdapat hubungan yang menguntungkan antara nilai dan harga.
5)
Kinerja atau Prestasi Karyawan Kinerja produk dan sistem pengiriman tergantung pada bagaimana semua bagian organisasi bekerja sama dalarn proses pemenuhan kepuasan konsumen. Setiap orang dalam organisasinya mempengaruhi konsumen, baik untuk hal yang menyenangkan maupun tidak. Bisnis telah menemukan bahwa kesadaran akan keinginan konsumen dan pelatihan karyawan membantu mereka untuk memenuhi tanggung jawabnya.
6)
Persaingan Kelemahan dan kekuatan pesaing juga mempengaruhi kepuasan pelanggan dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Menganalisa konsumen dan pesaing merupakan hal penting. Pesaing yang spesifik menimbulkan dampak baik atau buruk dalam rangka memenuhi keinginan kelompok konsumen yang spesifik (segmen pasar). Mengetahui kesenjangan (gap) antar keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Disamping itu, perusahaan harus mempelajari produk-produk pesaing untuk mengidentifikasi cara-cara peningkatan produknya sendiri.
30
Faktor-faktor spesifik atau khusus dan industri atau perusahaan ditentukan oleh setiap jenis pengaruh kepuasan konsumen. Atribut produk yang mempengaruhi kepuasan sangat bervariasi diantara kelas-kelas konsumen. Maka pengenalan konsumen yang memiliki kebutuhan yang hampir sama sangat membantu analisis kepuasan
konsumen.
Kepuasan
hendaknya
dibandingkan
dengan
performa
sebelumnya dan atau performa pesaing utama. 2.6.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Sejumlah studi menunjukkan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan (Fornell dalam Tjiptono 2005), yakni (1) kepuasan general atau keseluruhan ( overall satisfaction); (2) konfirmasi harapan (confirmation of expectation), yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi; dan (3) perbandingan situasi ideal (comparison to ideal ) , yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
2.6.3 Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan Fornel, dkk (Tjiptono, 2005) menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang terdiri atas : 1) Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction) Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan
terhadap
jasa
atau
produk
perusahaan
bersangkutan
dan
31
membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing 2) Dimensi kepuasan pelanggan Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah, yaitu pertama, mengidentifikasi dimensi – dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item – item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item – item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan mennetukan dimensi – dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpuklan berdasarkan kesesuian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting. 4) Minat pembelian ulang (Repruchase intention) Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5) Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to recommend) Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
32
6) Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction) Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi a. Komplain b. Retur atau pengembalian produk c. Biaya garansi d. Product recall (penarikan kembali produk dari pasar) e. Defections (konsumen yang beralih ke pesaing) Setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumen akan dapat memperoleh beberapa manfaat pokok, yaitu: 1) Reputasi perusahaan semakin positif dimata masyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya. 2) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan 3) Memungkinkan
terciptanya
rekomendasi
dari
mulut
ke
mulut
yang
menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan membeli 4) Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan 5) Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis 6) Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik.
33
7) Menekan gaya melayani sebagai dampak faktor familiaritas dan relasi khusus dengan pelanggan 8) Terbukanya peluang melakukan penjualan silang (cross selling product)
2.7
Loyalitas pelanggan Loyalitas menurut Kertajaya dalam Wijayanti (2008) menyatakan loyalitas
sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment. Sedangkan loyalitas dalam the oxford English dictionary adalah : “ a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant sopport”. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan. Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sedangkan menurut Oliver dalam Hurriyati (2005), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
34
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Zeithaml dkk. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin relationship dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat, sedangkan indikator dari loyalitas yang kuat adalah : 1) Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang dikonsumsi. 2) Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman. 3) Repruchase intention, adalah pembelian ulang yang dilakukan terhadap produk yang telah dikonsumsi. Komunikasi yang baik dengan pelanggan dapat membuat seorang pemasar membedakan perusahaannya dengan perusahaan pesaing, sehingga dengan perbedaan tersebut dapat tercipta preferensi pada pelanggan dan preferensi tersebut dapat mengarah pada pembelian ulang (repeat buying). Adanya pembelian ulang akan memuaskan suatu elemen yang sangat penting yaitu kepercayaan. Kepercayaan ini diberikan kepada perusahaan sebagai bukti loyalitas dari pelanggan. Hubungan yang terus menerus dengan pelanggan yang loyal akan memberikan nilai yang sangat penting dalam beberapa hal, yaitu : 1) Pendapatan dan keuntungan dari penjualan di masa yang akan datang (future sales) dari produk – produk perusahaan. Pelanggan yang akan
melakukan
35
pembelian ulang, mungkin akan bersedia untuk membayar pada tingkat harga premium dan mungkin menginginkan promosi khusus, discount, voucher, untuk pembelian tertentu. 2) Kemungkinan mendapatkan pendapatan tambahan dan marjin keuntungan dari penjualan produk – produk lain kepada pelanggan yang sama, terlihat dalam konsep brand equity dan kemungkinan dari perluasan produk yang terkait. 3) Positive word of mouth yang timbul melalui pelanggan yang terpuaskan dan penjualan yang timbul dari pelanggan yang lain sebagai akibat dari positive word of mouth. Kotler (2005) menyatakan ada 6 alasan mengapa lembaga harus menjaga dan mempertahankan pelanggannnya, yaitu: 1) Pelanggan yang sudah ada prospeknya dalam memberikan keuntungan cenderung lebih besar. 2) Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada biaya mencari pelanggan baru. 3) Pelanggan yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam urusan bisnis, cenderung akan percaya juga dalam urusan atau bisnis yang lain. 4) Jika pada suatu perusahaan banyak pelanggan lama, akan memperoleh keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama pasti tidak akan banyak tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka.
36
5) Pelanggan lama ini tentu telah banyak berpengalaman positif berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi. 6) Pelanggan lama akan selalu membela perusahaan dan berusaha pula menarik atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan.
