BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Kajian Pustaka 2.1.1. Penelitian Terdahulu Studi mengenai strategi komunikasi politik telah dilakukan sebelumnya diantaranya sebagai berikut : 1. M. Sirhan Bachmid, Universitas Mercu Buana,
Strategi Komunikasi
Politik Dalam Pemilihan Gubernur Dan Wakil Gubernur DKI Jakarta 2012 (Studi Kasus Kekalahan Pasangan Independen Faisal Basri dan Biem Benyamin), Dalam memenangkan posisi sebagai Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta, kandidat calon independen Faisal Basri dan Biem Benyamin melakukan strategi antara lain : blusukan door to door campaign, optimalisasi penggunaan media konvensional, optimalisasi penggunaan media sosial, personal branding dan slogan kampanye. Penelitian ini kurang mempertimbangkan penggunaan metode. Analisa terhadap pola strategi yang akan digunakan seharusnya berdasarkan pada data kuantitatif yang dapat diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada para kader partai dan konstituen, sehingga dapat dilakukan pemetaan terhadap kecenderungan alasan memilih, dari para kader partai maupun konstituen tersebut. 2. Ariffuddin Halking, Universitas Jayabaya, Studi Interpretatif Penurunan Suara Partai Persatuan Pembangunan Pada Pemilihan Umum 2004 di 9
10
Propinsi DKI Jakarta, Komunikator Politik Partai Persatuan Pembangunan di DKI Jakarta yang sebelum Pemilihan Umum 2004 mengandalkan pada tokoh agama dan masyarakat, kini mulai tidak lagi diterapkan. Hal ini dikarenakan banyaknya tokoh-tokoh partai tersebut yang pindah ke partai lain maupun bersikap netral demi menjaga keutuhan ummat, Dalam penelitian ini kurang menjelaskan tentang faktor-faktor penyebab perubahan dalam elemen-elemen Partai Persatuan Pembangunan, baik dari segi komunikatornya, pesannya, salurannya, dan perubahan budaya politik yang ada di dalam masyarakat. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Askandi Yusra dari Universitas Indonesia dengan Judul Penelitian Tesis : “ Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Pemilihan Ketua Umum Partai Demokrat “ (Studi Kasus Kekalahan Andi Malangrangeng). Dalam penelitian ini menjelaskan bahwa kekalahan Andi Malangrangeng sebagai salah satu kandidat ketua umum dalam Kongres II Partai Demokrat Tahun 2010 merupakan salah satu fenomena menarik dalam konteks komunikasi pemasaran politik. Komunikasi Pemasaran yang telah dilakukan dengan gencar dan menghabiskan dana yang besar, ternyata tidak memberikan hasil yang menggembirakan. Dalam penelitian ini berusaha mengetahui bagaimana sesungguhnya strategi komunikasi pemasaran politik Andi Malangrangeng dalam pemilihan Ketua Umum Partai Demokrat Tahun 2010 serta kelemahan yang dihadapi dalam strategi komunikasi pemasaran politiknya.
11
Penelitian ini menggunakan paradigma kualitatif dengan metode deskriptif yang berusaha menjelaskan dan menguraikan permasalahan yang diteliti. Data primer dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan informan kunci. Data kemudian dianalisis secara kualitatif melalui tahapan pengumpulan data mentah, transkrip data, pembuatan kode, kategorisasi data, penyimpulan sementara, triangulasi, dan penyimpulan akhir. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Andi Malangrangeng melakukan komunikasi pemasaran politik yang sangat intensif dan terlihat paling menonjol diantara kandidat ketua umum lainnya. Strategi komunikasi pemasaran politik dilakukan baik secara formal maupun secara informal serta menggunakan berbagai saluran komunikasi pemasaran yang meliputi selling, advertizing, promotion, direct marketing, sponsorship, personal identity, packaging, point of sale, dan word of mouth. Penelitian
ini
juga
menjelaskan
bahwa
kelemahan
Andi
Malangrangeng yang menyebabkan kegagalan dalam memenangkan dirinya sendiri sebagai Ketua Umum Partai Demokrat terletak pada minimnya investasi di Partai Demokrat. Investasi dalam hal ini adalah minimnya ikatan emosional Andi Malangrangeng di Partai Demokrat, sehingga dirinya tidak memiliki kedekatan dengan para kandidat. Selain itu Andi Malangrangeng terlalu gencar melakukan strategi komunikasi politik secara formal melalui iklan-iklan di berbagai media massa, tanpa diimbangi dengan komunikasi poltik secara informal yang cukup. Selain
12
itu minimnya pengalaman Andi Malangrangeng dalam berkompetisi pada tingkat nasional dan ketergantungan dirinya yang tinggi terhadap figur Susilo Bambang Yudhoyono. Bagi para kader yang mencalonkan diri sebagai ketua umum sebuah partai, perlu memperhitungkan secara matang aspek pengabdian dan jangka waktu terlibat di dalam internal partai. Kedekatan secara emosional dengan kader, ketersediaan dana, serta restu dari para pendiri partai maupun para tokoh partai sangat diperlukan. Kandidat juga harus lebih mengintensifkan komunikasi pemasaran informal melalui penyelenggaraan pertemuan dengan para kader, menjalin komunikasi secara interpersonal, dan mengadakan kunjungan secara intensif pada basis suara kader partai. 4. Penelitian berikutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Rosit dari Universitas Indonesia dengan judul Penelitian Tesis “ Strategi Komunikasi Politik dalam Pilkada “ (Studi Kasus Pemenangan Pasangan Kandidat Ratu Atut dan Rano Karno pada Pilkada Banten 2011). Dalam penelitian ini menggunakan paradigma kualitatif dan sebagai metode penelitiannya adalah studi kasus. Sifat penelitian ini deskriptif dengan sistem pengambilan data yang menggunakan dua cara yaitu pengambilan data primer dan data sekunder. Hasil dari penelitian ini menunjukkan strategi komunikasi politik yang membuat Pasangan Ratu Atut Chosiyah dan Rano Karno memenangkan Pemilihan Kepala Daerah Banten 2011 yaitu : Ratu Atut Chosiyah masih membina hubungan baik dengan tim suksesnya. Ratu Atut didukung oleh 11 partai di parlemen serta didukung
13
pula oleh 22 partai non parlemen. Selain itu Ratu Atut Chosiyah memiliki popularitas dan elektabilitas yang tinggi. Ratu Atut Chosiyah juga memanfaatkan faktor ketokohan dirinya serta jaringan politik Ratu Atut Chosiyah yang sangat kuat serta tokoh. Selain itu seluruh strategi komunikasi Ratu Atut Chosiyah dilakukan berdasarkan rekomendasi hasil survey. 5. Penelitian berikutnya adalah penelitian yang disusun oleh Fiona Melinda dari Universitas Indonesia dengan judul penelitian tesis : “ Analisis Strategi Pemasaran Politik Dalam Memenangkan Kandidat Pemilihan Kepala Daerah “ (Studi Kasus Pilkada DKI Jakarta 2007). Penelitian ini menjelaskan
tentang
peran
konsultan
politik
professional
dalam
menjalankan tugasnya untuk memenangkan kandidat yang menjadi klien mereka. Nara sumber yang dipilih dalam penelitian ini merupakan konsultan politik yang membantu kandidat Fauzi Bowo saat mengikuti Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta. Narasumber lainnya adalah pelaku media, yang memiliki peran penting dalam menyebarkan informasi mengenai Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta tersebut. Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta Tahun 2007 bagi incumbent yaitu Fauzi Bowo, dengan popularitas yang dimilikinya, tidak cukup untuk menjadikannya sebagai pilihan Warga Jakarta. Maka dalam hal inilah peranan konsultan politik dalam melakukan pemasaran politik untuk klien mereka. Dalam penelitian ini peneliti menjelaskan tentang strategi yang digunakan oleh konsultan politik. Penelitian ini menjelaskan tentang teori-
14
teori dalam komunikasi politik, marketing politik, dan media massa yang menjadi pedoman bagi para konsultan politik.
TABEL PENELITIAN TERDAHULU Nama Peneliti 1.M. Sirhan Bachmid, Universit as Mercu Buana
Judul Penelitian Strategi Komunikasi Politik Dalam Pemilihan Gubernur Dan Wakil Gubernur DKI Jakarta 2012 (Studi Kasus Kekalahan Pasangan Independen Faisal Basri dan Biem Benyamin)
2. Ariffuddi n Halking, Universit as Jayabaya
Studi Interpretatif Penurunan Suara Partai Persatuan Pembangunan Pada Pemilu 2004 di Propinsi DKI Jakarta
Hasil Penelitian Dalam memenangkan posisi sebagai Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta, kandidat calon independen Faisal Basri dan Biem Benyamin melakukan strategi antara lain : blusukan door to door campaign, optimalisasi penggunaan media konvensional, optimalisasi penggunaan media sosial, personal branding dan slogan kampanye.
Komunikator politik Partai Persatuan Pembangunan di DKI Jakarta yang sebelum pemilihan umum 2004 mengandalkan pada tokoh agama dan masyarakat, kini mulai tidak lagi diterapkan. Hal ini dikarenakan banyaknya tokohtokoh partai tersebut yang pindah ke partai lain maupun bersikap
Metode Kritik Penelitian Studi Kasus Penelitian ini kurang mempertimbangkan penggunaan metode. Analisa terhadap pola strategi yang akan digunakan seharusnya berdasarkan pada data kuantitatif yang dapat diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada para kader partai dan konstituen, sehingga dapat dilajukan pemetaan terhadap kecenderungan alasan memilih, dari para kader partai maupun konstituen tersebut.
Studi Kasus Dalam penelitian ini kurang menjelaskan tentang faktor-faktor penyebab perubahan dalam elemenelemen Partai Persatuan Pembangunan, baik dari segi komunikatornya, pesannya, salurannya, dan perubahan budaya politik yang ada di dalam masyarakat.
Posisi Penelitian Penelitian ini menekankan pada strategi komunikasi politi8k dalam pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta 2012. Bagaimana pasangan independen Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur bersaing dengan Pasangan Calon Gubernur dan calon Wakil Gubernur yang diusung oleh Partai Politik. Penelitian ini menekankan pada penyebab penurunan suara Partai Persatuan Pembangunan pada Pemilu 2004 di DKI Jakarta, dikaitkan dengan peranan para tokoh agama sebagai salah satu mesin penggerak elektabilitas
15
3.Askand i Yusra, Universit as Indonesia
Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Pemilihan Ketua Umum Partai Demokrat (Studi Kasus Kekalahan Andi Malangrangeng)
4.Muham mad Rosit, Universit as Indonesia
Strategi Komunikasi Politik Dalam Pilkada (Studi Kasus Pemenangan Pasangan Kandidat Ratu Atut dan Rano Karno pada Pilkada Banten 2011)
netral demi menjaga keutuhan ummat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Andi Malangrangeng telah melakukan komunikasi pemasaran politik dengan sangat intensif dan terlihat paling menonjol dibandingkan dengan kandidat ketua umum lainnya. Namun kelemahannya terletak pada strategi yang digunakan secara internal. Yaitu tidak adanya kedekatan emosional dengan kader partai serta ketergantungan terhadap figur Susilo Bambang Yudhoyono. Penelitian ini menunjukkan strategi komunikasi politik yang membuat Pasangan Ratu Atut Chosiyah dan Rano Karno memenangkan Pilkada Banten 2011 yaitu : Ratu Atut masih membina hubungan baik dengan tim suksesnya dengan baik. Ratu Atut didukung oleh 11 partai di parlemen serta didukung pula dari 22 partai non parlemen. Selain itu Ratu atut memiliki popularitas dan Elektabilitas yang tinggi. Ratu Atut juga memanfaatkan
Studi Kasus.
Penelitian dapat dilakukan lebih mendalam dengan melakukan wawancara terhadap Ketua Dewan Pimpinan Cabang untuk memperoleh pernyataan mereka tentang keberpihakan terhadap calon ketua umum selain Andi Malangrangeng.
Studi Kasus Pendekatan yang digunakan tidak menjabarkan proses pemasaran politik atau marketing politik.
Partai Persatuan Pembangunan. Penelitian ini menekankan pada strategi komunikasi pemasaran politik pemilihan Ketua Umum Partai Demokrat dari kalangan non kader bersaing dengan Calon Ketua Umum Partai Demokrat lainnya yang murni kader partai.
Penelitian ini menekankan pada strategi komunikasi politik pada pemilihan umum kepala daerah dalam usaha memenangkan Pasangan Kandidat Ratu Atut dan Rano Karno. Komunikasi politik semakin lancar dengan adanya dukungan partai dan kader partai yang loyal terhadap Ratu Atut.
16
5.Fiona Melinda, Universit as Indonesia
Analisis Strategi Pemasaran Politik Dalam Memenangkan Kandidat Pemilihan Kepala Daerah (Studi Kasus Pilkada DKI Jakarta 2007)
factor ketokohan dirinya serta jaringan politik Ratu Atut yang sangat kuat serta tokoh. Selain itu seluruh strategi komunikasi Ratu Atut dilakukan berdasarkan hasil dari rekomendasi survey. Penelitian ini menjelaskan tentang peran konsultan politik professional dalam menjalankan tugasnya untuk memenangkan kandidat yang menjadi klien mereka. Narasumber yang dipilih dalam penelitian ini merupakan konsultan politik yang membantu kandidat fauzi Bowo saat mengikuti Pilkada DKI Jakarta. Narasumber lainnya adalah pelaku media yang memiliki peran penting dalam menebarkan informasi mengenai Pilkada DKI Jakarta tersebut. Pilkada DKI Jakarta Tahun 2007 bagi incumbent yaitu Fauzi Bowo, dengan popularitas yang dimilikinya, tidak cukup untuk menjadikannya sebagai pilihan Warga Jakarta. Maka dalam hal inilah peranan konsultan politik dalam melakukan
Studi Kasus Penelitian yang dilakukan tidak memberikan strategi pemasaran politik dari masing-masing kandidat dengan lebih terperinci.
Penelitian ini menekankan pada strategi pemasaran politik dalam upaya memenangkan kandidat pada pemilihan umum kepala daerah. Peran konsultan politik yang professional memberikan pertimbanganpertimbangan strategi pemasaran politik pada klien mereka.
17
pemasaran politik untuk klien mereka. Dalam penelitian ini peneliti menjelaskan tentang strategi yang digunakan oleh konsultan politik. Penelitian ini menjelaskan tentang Teori-teori dalam Komunikasi Politik, Marketing Politik, dan media massa yang menjadi pedoman bagi para konsultan politik.
18
2.2. Kerangka Teori 2.2.1. Strategi Branding Branding merupakan bagian yang amat mendasar dari kegiatan pemasaran yang sangat penting untuk di mengerti atau di pahami secara keseluruhan. Sampai pada level atau tingkat tertinggi yaitu pada level organisasi dimana branding diasosiasikan atau dapat disamakan dengan organisasi itu sendiri, dan produkproduk dari organisasi itu biasanya akan dibuat terstruktur dan akan diasosiasikan dengan nama merk atau brand yang lebih spesifik. Asosiasi antara makna dengan merk ini biasanya berasal dari berbagai kegiatan dari organisasi seperti kegiatan pemasaran, kegiatan komunikasi melalui media, kegiatan promosi, serta karakteristik dari perusahaan atau produk itu sendiri misalnya nama, kemasan, serta logo. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand atau merk tersebut adalah sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya (Kotler,2002). Maka sangat masuk akal bahwa pengertian branding tidak hanya membuat target pemasaran kita memilih kita di dalam pasar yang penuh dengan persaingan atau kompetisi, namun juga membuat prospek-prospek atau peluang-peluang pemasaran kita melihat kita sebagai satu-satunya yang dapat memberikan solusi kepada kebutuhan ataupun masalah mereka. Suatu tujuan strategi branding yang baik adalah dapat menyampaikan pesan dengan jelas, selain itu dapat mengkonfirmasi kredibilitas pemilik brand
19
tersebut, dapat menghubungkan dengan target pemasaran yang lebih personal, memotivasi pembeli, dan menciptakan kesetiaan pelanggan. Sehingga untuk sukses di dalam suatu strategi branding, kita harus memahami kebutuhan serta keinginan dari pelanggan serta prospek atau calon pelanggan. Merk atau brand seharusnya ada di dalam hati dan pikiran setiap pelanggan, klien, serta prospek. Brand merupakan gabungan antara pengalaman serta persepsi mereka dimana dapat kita pengaruhi dan ada juga yang tidak dapat kita pengaruhi. Strategi Branding atau Brand Strategy, jika menurut Schultz dan Barne (1999), dapat diartikan sebagai manajemen suatu merk, dimana terdapat kegiatan yang mengatur seluruh elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand. Sedangkan menurut Gelder (2005) “The Brand Strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumers attitudes and behavior”, artinya strategi merk mendefinisikan apa yang seharusnya di capai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Jadi Brand Strategi merupakan suatu manajemen brand yang bertujuan untuk mengatur seluruh elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Dapat pula diartikan sebagai suatu system komunikasi yang mengatur seluruh kontak point dengan suatu produk atau jasa atau organisasi itu sendiri dengan stakeholder dan secara langsung mensupport bisnis strategi secara keseluruhan. Sedangkan menurut Gelder (2005), yang termasuk ke dalam brand strategy antara lain adalah brand positioning, brand identity, dan brand
20
personality. Sedangkan menurut Schlutz dan Barnes (1999), yang juga termasuk ke dalam brand strategy yaitu brand communication.
2.2.2. Personal Branding Bidang bisnis, pemasaran, maupun perdagangan di dalamnya branding lebih efektif, lebih kuat dan berkelanjutan terhadap penjualan dan pemasaran, merupakan cara yang efektif untuk menghilangkan pesaing. Terhadap kegiatan mempengaruhi orang lain, dengan menciptakan identitas brand yang mengaitkan persepsi dan perasaan tertentu dengan identitas. Branding kini tidak berlaku hanya bagi perusahaan saja namun terdapat sebuah trend baru yang di sebut sebagai Personal Branding. Sukses personal branding memerlukan persepsi secara efektif mengelola dan mengendalikan serta mempengaruhi bagaimana orang lain memandang kita dan memikirkan kita. Memiliki personal branding yang kuat tampaknya menjadi aset yang sangat penting bagi seseorang. Personal branding menjadi semakin penting dan dapat digunakan sebagai kunci sukses individu. Terdapat beberapa definisi personal branding yang dijelaskan di dalam beberapa literature yaitu (Peters,1997 ; Hansen,2007 ; Montoya,2005 ; McNally & Speak,2003 ; Aruda,2007) memberikan pengertian dari personal branding yaitu : -Sebuah persepsi atau emosi yang dijaga dalam kondisi baik oleh diri sendiri dan bukan orang lain; -Sebuah refleksi tentang siapa diri kita dan apa yang kita percayai atau yakini dan diekspresikan dengan apa yang kita lakukan dan bagaimana kita melakukannya; -Mempengaruhi bagaimana orang lain memandang kita;
21
-Tentang orang lain memandang yang kita miliki; -Menciptakan sejumlah harapan dan asosiasi dalam pikiran target audiens; -Sebuah gambaran tentang diri sendiri yang diinginkan dalam semua kegiatan yang dilakukan. Personal branding adalah tentang kemampuan untuk mempengaruhi keputusan, membeli, tingkah laku seseorang. Beberapa keuntungan dari Great Personal Brand adalah menjadi top of mind, meningkatkan wewenang dan kepercayaan dalam keputusan, menempatkan diri dalam peran leadership, meningkatkan prestige, mendapatkan pengakuan untuk mencapai tujuan. Personal branding pada dasarnya merupakan bagian dari branding secara umum, jadi teori atau framework yang digunakan dalam branding dapat diterapkan juga untuk personal branding. Personal branding dapat diklasifikasikan menjadi tiga indikator yaitu kelompok-kelompok social, kredibilitas kandidat, kepribadian kandidat. Personal branding merupakan nilai lebih yang dimiliki oleh seseorang marketer (dalam hal ini calon presiden), sehingga mampu membentuk persepsi publik yang positif. Personal Branding dapat berupa : -Kemampuan (skill) yang unik; -Kemampuan tersebut relevan dengan permasalahan yang dihadapi oleh masyarakat; -Sikap/perilaku, misalnya kesederhanaan dan ketulusan; -Memiliki cara dan metode dalam menyelesaikan masalah. Dengan demikian keberhasilan dari strategi personal branding sangat ditentukan dari sinergi antara skill, attitude, dan metode. Kemauan untuk
22
mengabdi pada suatu daerah dan mencurahkan segala kemampuan untuk masyarakat tidak akan serta merta dapat berhasil, jika seorang pemimpin tidak mencerminkan kesederhanaan dalam perilakunya sehari-hari, karena pada dasarnya masyarakat merindukan pemimpin yang sederhana dan memahami permasalahan mendasar yang terjadi dalam masyarakat. Namun kedua hal tersebut tidak secara otomatis menjadikan seseorang menjadi idola di suatu wilayah, dibutuhkan kemampuan dalam mencari metode-metode pemecahan masalah yang tepat. Selain itu kecerdasan pemimpin juga harus tercermin dari bagaimana pemimpin tersebut mampu menerapkan komunikasi yang efektif pada masyarakat. Jika calon presiden memiliki personal branding serta positioning yang baik maka komunikasi dapat berjalan dengan lebih lancar. Dengan demikian kecerdasan seorang pemimpin maupun calon pemimpin sangatlah di uji saat mereka harus menentukan strategi personal branding. Personal Brand merupakan persepsi yang tertanam dan terpelihara dalam benak orang lain. Tentu tujuan akhirnya adalah bagaimana orang lain itu punya pandangan positif atau persepsi positif sehingga bisa berlanjut kepada trust atau ke aksi-aksi lainnya, misalnya memilihnya sebagai caleg atau menggunakan jasanya. Biasanya, sebuah personal brand yang kuat selalu terdapat tiga hal mendasar yang menyatu, seperti yang pernah ditulis McNally & Speak (2004). (Haroen Dewi, 2014:13). Ketiga hal tersebut adalah : -
Pertama : Kekhasan, Personal Brand yang kuat menjeaskan sesuatu yang sangat spesifik atau khas sehingga berbeda dengan kebanyakan orang. Kekhasan di sini bisa di representasikan dengan kualitas pribadi, tampilan
23
fisik, atau keahlian. Oleh karena semua orang pada dasarnya adalah makhluk yang spesifik dan unik, maka kita tinggal menggali kekhasan itu. -
Kedua : Relevansi, Personal Brand yang kuat biasanya menjelaskan sesuatu yang dianggap penting oleh masyarakat dan punya relevansi dengan karakter orangnya. Jika relevansi itu tidak ada maka akan sulit terjadi penguatan pada mind (pikiran) masyarakat. Ia hanya bagaikan air hujan yang segera akan kering oleh panasnya sinar matahari.
-
Ketiga : Konsistensi. Personal Brand yang kuat biasanya buah dari upayaupaya branding yang konsisten melalui berbagai cara sehingga terbentuk apa yang biasa disebut dengan brand equity (keunggulan merk). Personal Branding adalah penjelasan 3W yaitu tentang siapa kita yang
sebenarnya (Who are you), Apa yang telah kita lakukan sebelumnya (What have you done), dan apa visi-misi kita ke depan (What will you do). Dengan demikian personal branding adalah penjelasan atau proses komunikasi tentang : Karakter, Kompetensi, dan Kekuatan kita (3K). (Haroen Dewi, 2014:18-19).
2.2.3. Strategi Pengertian strategi berasal dari bidang kemiliteran. Pemikiran strategis senantiasa dibutuhkan apabila sebagian besar orang yang perlu dipimpin dan oleh karena itu membutuhkan orientasi. Hingga awal industrialisasi pengertian strategi hamper hanya terbatas pada makna militer. Baru sesudah itu kepemimpinan atas sejumlah besar orang diperlukan juga di bidang ekonomi. Sejak itu pengertian strategi memperoleh perluasan makna. Setelah itu terciptalah strategi perluasan ke
24
dalam kepemimpinan terencana atas orang-orang dalam suatu perusahaan. Sedikit demi sedikit pengertian strategi makin diperluas ke berbagai aspek masyarakat. Tentu saja pengertian ini juga di perluas ke dalam bidang politik, karena pergerakan massa dalam jumlah besar atau anggota partai politik dan organisasi untuk mencapai suatu tujuan juga berlaku dalam bidang ini. Meskipun strategi bisnis merupakan ilmu yang relatif baru, banyak konsep dan teori dalam ilmu ini berasal dari zaman Julius Caesar dan Alexander Agung, dan bahkan sampai pada tulisan yang dibuat oleh Sun Tzu sekitar Tahun 360 sebelum Masehi. Sementara, kata strategi berasal dari Yunani yaitu Strategos, yang terbentuk dari kata statos yang berartimiliter dan –ag yang berarti memimpin. Seiring dengan berjalannya waktu, pengertian strategi makin diperhalus dan disesuaikan dengan kepentingan militer, tetapi kemudian juga disesuaikan dengan kepentingan bisnis dan politik. Strategi menurut Arnold Steinberg adalah rencana untuk tindakan, penyusunan dan pelaksanaan strategi mempengaruhi sukses atau gagalnya strategi pada akhirnya. Menurut Carl Von Clausewitz perbedaan antara taktik dan strategi adalah sebagai berikut : Taktik merupakan seni menggunakan kekuatan bersenjata, dalam pertempuran untuk memenangkan peperangan dan bertujuan mencapai perdamaian. Rencana jangka tersebut adalah strategi. Dalam strategi ini tujuan jangka pendek dicapai melalui taktik. Namun tanpa strategi, taktik ada gunanya. Jadi sttrategi merupakan rencana untuk melakukan tindakan. Sedangkan penyusunan dan pelaksanaan strategi mempengaruhi sukses atau gagalnya strategi pada akhirnya (Toni andrianus Pito dkk, 2006:196-197).
25
Sementara pandangan strategi menurut Donald C. Hambrick dan James W. Fredrickson, Strategi adalah pusat, integrasi konsep yang berorientasi secara eksternal bagaimana perusahaan mencapai tujuannya (Carpenter dan Sanders, 2007:8). Von Clausewitz menjelaskan bahwa tujuan strategi bukanlah merupakan kemenangan yang Nampak di permukaan, melainkan kedamaian yang terletak di belakanganya. Perencanaan ini sangatlah penting bagi perencanaan strategi politik. Jadi yang terpenting di sini adalah mengenali yang tersembunyi di balik tujuan akhir kemenangan pemilu, atau apa yang di rencanakan dengan pemberlakuan peraturan baru. Strategi itu sendiri selalu memiliki tujuan yaitu “kemenangan”. Kemenangan akan tetap menjadi focus, baik tercermin dalam mandat-nya dalam perolehan tambahan suara. Dalam sebuah kemenangan pemilu bagi kandidatnya atau dalam mayoritas bagi suatu peraturan. Bagaimana kemenagan tersebut digunakan merupakan tujuan politik yang ada di balik kemenangan yang Nampak (Schroder, 2004:4). Menurut Newman dan Shet, pilihan strategi positioning untuk merebut dan mempertahankan pasar juga dapat dilakukan dengan memperhatikan citra dan kinerja sebuah kontestan (kandidat atau partai politik). Pilihan strategi dapat dibuat dengan mengembangkan matriks yang menghubungkan citra sebuah kontestan dengan kinerja politiknya setelah terpilih.
26
2.2.4. Strategi Komunikasi Strategi komunikasi yang merupakan panduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti bahwa pendekatan (approach) dapat berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi. Tujuan sentral strategi komunikasi menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya “Techniques for Effective Communication” menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu: to secure understanding adalah memastikan komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Andaikata ia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus di bina (to establish acceptance). Pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motivate action). Dalam rangka menyusun
strategi
komunikasi
diperlukan
suatu
pemikiran
dengan
memperhitungkan factor-faktor pendukung dan faktor-faktor penghambat. Akan lebih baik apabila dalam strategi itu diperhatikan komponen-komponen komunikasi dari factor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap komponen tersebut. Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006:47) menjelaskan tahapantahapan strategi komunikasi sebagai berikut : 1. Mengamati permasalahan Merupakan gabungan dan aktifitas-aktifitas seperti meneliti, mengawasi pengetahuan, pendapat, sikap serta perilaku dimana masyarakat yang
27
memiliki kepentingan terpengaruh oleh tindakan yang dilakukan. Sehingga mereka mencari dan berpatokan terhadap karakter public atau masyarakat. Ini merupakan pengetahuan dasar dari strategi komunikasi yang akan diimplementasikan. 2. Perencanaan dan Pembuatan Program Setelah informasi dan data-data terkumpul, dalam rangka untuk menyusun program, tujuan, tindakan serta strategi komunikasi. Ini dilakukan bila karakteristik masyarakat sudah diketahuinya, karena bagaimanapun perencanaan dan program adalah tahap lanjutan dari tahap pengamatan permasalahan dari kondidi dan situasi di dalam masyarakat. 3. Mengambil tindakan berkomunikasi Pada tahap ini adalah implementasi dan perencanaan dan program yang telah di agendakan secara matang. Bagaimana mendesain citra atau image se-efektif mungkin untuk menarik perhatian masyarakat. Hal ini dilakukan dalam rangka mengkomunikasikan pesan-pesan yang disampaikan secera komunikatif. 4. Evaluasi Program Kerja. Pada tahap ini adalah mengevaluasi dan semua yang telah dilakukan dari mulai mengamati permasalahan, perencanaan dan program serta pelaksanaan dan komunikasi. Alasan dari evaluasi adalah untuk memfokuskan usaha mengetahui keefektifan, mendukung manajemen baik dan memfasilitasi pertanggungjawaban. Dan pada tahap ini juga kita bisa
28
mengetahui keberhasilan dan kesuksesan dari seluruh kegiatan yang telah dilakukan.
2.2.5. Strategi Komunikasi Politik Berhasil atau tidaknya kegiatan komunikasi politik secara efektif, ditentukan oleh strategi komunikasi yang diterapkan. Strategi Komunikasi baik secara makro maupun mikro memiliki fungsi ganda (Effendy, 2002). Pertama, menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informative, persuasive, instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. Kedua, menjembatani kesenjangan budaya akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh, yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya. Menurut Arifin (2003), hakikat strategi dalam komunikasi politik adalah keseluruhan keputusan kondisional pada saat ini tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan politik pada masa depan (Ardial, 2009:73). Selanjutnya Ardial menjelaskan strategi komunikasi politik yang harus dijalankan oleh komunikator politik, diantaranya adalah menciptakan kebersamaan antara politikus dengan khalayak (rakyat) dengan cara mengenal khalayak dan menyusun pesan yang homofilis. Suasana homofilis yang harus diciptakan adalah persamaan bahasa (symbol komunikasi), persamaan kepentingan dengan khalayak, terutama mengenai pesan politik, metode dan media politik.
29
1. Memahami Khalayak Komponen psikologis yang harus dikenal pada khalayak yang berkaitan dengan politik adalah keyakinan, kepentingan, dan motivasi khalayak, baik yang bersifat politik maupun non politik (Ardial, 2009:85). Diantaranya semua komponen tersebut yang kuat pengaruhnya pada diri khalayak adalah keyakinan atau ideology termasuk agama dan tradisi. Menurut Ardial beberapa hasil studi menunjukkan bahwa para pemilih memberikan suaranya kepada partai atau kandidat yang sesuai dengan ideology politiknya. Oleh karena itu harus dibuat peta tentang ideology, agama, dan tradisi setiap individu atau pola yang ada dalam masyarakat. Selain itu kebutuhan dan motivasi individu yang akan menjadi khalayak politik juga harus dikenali, diketahui, dan dipahami yang terdiri atas (1). Pengetahuan khalayak mengenai pokok persoalan, (2) kemampuan khalayak untuk menerima pesan-pesan melalui media yang digunakan, (3) pengetahuan khalayak terutama perbendaharaan kata yang digunakan (Ardial,2009:85). 2. Menyusun Pesan Persuasif Syarat-syarat yang perlu diperhatikan dalam menyusun pesan politik yang bersifat persuasive ialah menentukan tema dan materi yang sesuai dengan kondisi dan situasi khalayak. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah harus mampu membangkitkan perhatian, selain keinginan khalayak untuk menyaksikan politikus yang akan menyajikan pesan-pesan politik tersebut. Arifin (2003) menjelaskan syarat-syarat berhasilnya pesan menurut Wilbur Schramm (1) pesan harus direncanakan dan
30
disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan itu dapat menarik perhatian khalayak, (2) pesan haruslah menggunakan tanda-tanda yang sudah dikenal oleh komunikator dan khalayak sehingga kedua pengertian tersebut bertemu, (3) pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi dari pada sasaran dan menyarankan agar cara-cara tersebut tepat mencapai kebutuhan itu, (4) Pesan harus menyarankan sesuatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi khalayak (Ardial, 2009, hal. 89). Pesan politik hanya akan menarik perhatian selama ia memberikan harapan atau hasil yang kuat relevansinya dengan persoalan kebutuhan (needs) yakni kebutuhan pribadi (personal needs) dan kelompok (social needs) (Ardinal, 2009:85). 3. Menetapkan Metode Langkah strategis selanjutnya menurut Ardial adalah memilih metode penyampaian dan metode menyusun isi pesan politik yang sesuai. Menurut Arifin (2003) dalam Ardial (2009:92-94), terdapat beberapa metode komunikasi yang dapat dipilih sesuai dengan kondisi dan situasi khalayak yaitu : -
Redundancy Dapat diartikan sebagai upaya mempengaruhi dengan jalan mengulang-
ulang pesan politik kepada khalayak. Manfaatnya adalah khalayak akan lebih memperhatikan pesan dan tidak mudah melupakan pesan-pesan itu karena disampaikan secara berulang-ulang.
31
-
Canalizing Adalah dimana komunikator politik menyediakan saluran-saluran tertentu
untuk menguasai motif-motif yang ada pada khalayak. Proses ini adalah proses yang mencoba untuk memahami dan meneliti pengaruh kelompok terhadap individu atau khalayak untuk berhasilnya komunikasi politik haruslah dimulai dari memenuhi nilai-nilai dan standar kelompok dan masyarakat. -
Informatif Metode komunikasi yang dapat diaplikasikan dalam komunikasi politik
adalah metode informatif yaitu bentuk isi pesan yang bertujuan mempengaruhi khalayak
dengan
cara
(metode)
memberikan
penerangan.
Artinya,
menyampaikan pesan yang sesuai dengan fakta, data, dan pendapat yang benar dan dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Penerangan mempunyai fungsi (1) memberikan informasi tentang fakta semata-mata juga fakta yang bersifat kontroversial, atau (2) memberikan informasi atau menuntun khalayak ke arah pendapat tertentu. -
Persuasif Metode lain yang sangat penting dalam komunikasi politik adalah metode
persuasif yaitu mempengaruhi khalayak dengan cara membujuk. Metode persuasive ini merupakan satu cara untuk mempengaruhi khalayak dengan jalan tidak member kesempatan untuk berpikir kritis, bahkan jika perlu khalayak itu dapat terpengaruh secara tidak sadar (suggestive). Dengan metode persuasive ini, kesan politik itu akan selalau berisi, selain fakta dan
32
pendapat juga dapat non-fakta dan bentuk pernyataannya dapat berubah menjadi propaganda, agitasi, dan sebagainya. Hal ini sering disebut sebagai persuasive negative (Ardial,2009:94). -
Edukatif Dikenal juga dengan metode edukatif sebagai salah satu usaha untuk
mempengaruhi khalayak mengenai pernyataan politik yang dilontarkan, yang dapat diwujudkan ke dalam bentuk pesan yang akan berisi pendapat, fakta, dan pengalaman. Metode ini dapat disebut juga metode mendidik yang memberikan gagasan kepada khalayak berdasarkan fakta, pendapat, dan pengalaman yang kebenarannya dapat dipertanggungjawabkan. Metode edukatif ini diharapkan akan memberikan pengaruh yang mendalam kepada khalayak (Ardial,2009:94). -
Cursive Metode cursive berarti mempengaruhi khalayak dengan cara memaksa.
Dalam hal ini, khalayak dipaksa, tanpa perlu berpikir lebih banyak lagi, untuk menerima gagasan yang dilontarkan. Pesan dari komunikator politik memuat, selain pendapat dan pengalaman, juga berisi ancaman. Metode cursive ini biasanya dimanifestasikan ke dalam bentuk peraturan, perintah, dan intimidasi yang untuk pelaksanaannya didukung oleh kekuatan cukup tangguh (Ardial,2009:94). Dalam strategi komunikasi politik, memilah dan memilih metode yang tepat sangat tergantung pada kondisi dan situasi khalayak. Pada dasarnya, semua metode penyampaian atau cara mempengaruhi orang lain itu masing-
33
masing dapat digunakan dan dapat menciptakan efektivitas sesuai dengan kondisi khalayak. 4. Memilah Dan memilih media Penggunaan medium (tunggal) atau media (jamak) dalam komunikasi politik, perlu dipilah dan dipilih dengan cermat agar sesuai dengan kondisi dan situasi khalayak. Untuk berkomunikasi jarak jauh dengan orang banyak (massa), diperlukan media massa (elektronik dan cetak) atau media interaktif (internet). Penggunaan salah satu di antara semua media yang tersedia itu sangat tergantung pada kebutuhan atau kemampuan khalayak menerima dan mencerna pesan-pesan politik yang akan disampaikan. Jadi seleksi media didasarkan pada kemampuan, kebutuhan, kepentingan serta lokasi khalayak yang dijadikan sasaran komunikasi politik.
2.2.6. Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran terpadu (marketing communication mix). Komunikasi pemasaran terpadu merupakan semua bentuk komunikasi yang berhububgan dengan pemasaran suatu produk (Smith,1996:19) yang terdiri dari : a. Selling, yaitu saluran yang melibatkan dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dilakukan secara tatap muka di hadapan khalayak melalui telpon, media, dan melalui surat-menyurat. b. Advertising, yaitu saluran mass mediayang dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, atau media-media lainnya (bill board).
34
Pemasangan advertising pada media massa ini biasanya dibiayai oleh pihak sponsor. Saluran ini merupakan saluran komunikasi non-personal, karena ditujukan untuk khalayak luas. Advertising via mass media bertujuan untuk menciptakan brand awareness, yang menjelaskan tentang informasi produk dan membangun brands image. c. Sales Promotion, yaitu penggunaan insentif yang diberikan oleh perusahaan untuk membujuk “the trade” (wholesalers dan retailers) dan/atau konsumen untuk membeli suatu merek. Selain itu diharapkan juga dapat menjadi pemicu bagi persaingan antar sales force agar giat dalam melakukan penjualan suatu produk atau merk. Sales promotion dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu consumer-oriented dan tradeoriented. Consumer-Oriented sales promotion ditujukan pada pengguna akhir suatu produk, misalnya kupon, contoh produk, kontes, undian, premiums, rebates, dan berbagai point of purchase materials. Sedangkan tradeoriented sales promotion ditujukan kepada marketing intermediaries, seperti wholesalers, distributors, dan retailers. d. Direct Marketing, yaitu bentuk komunikasi secara langsung dengan khalayak sasaran untuk mengetahui respon/tanggapan konsumen. Kegiatan ini tidak hanya terbatas pada direct-mail dan mail-order catalogs, namun juga mencakup direct selling, telemarketing, dan directresponseads, publicity dan public relations.
35
e. Sponsorship, yaitu investasi pada suatu kegiatan yang sekiranya dapat memenuhi tujuan-tujuan seperti meningkatkan penjualan, meningkatkan reputasi perusahaan/brand image, brand awareness, dan lain-lain. f. Exhibitions, yaitu kegiatan pameran dimana produk yang di buat selain dapat dilihat, juga dapat didemonstrasikan/uji coba. Kegiatan tatap muka secara langsung ini melibatkan penjual, pembeli, pesaing, atau bahkan pembuat keputusan dalam satu wadah selama pameran tersebut berlangsung. g. Corporate Identity, yaitu strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai tujuan jangka panjang perusahaan. Ia bukan sekedar nama, logo, atau tampilan visual perusahaan. Lebih dari itu, ia memancarkan nilai-nilai perusahaan seperti sejarahnya, filosofi, budaya, reputasi, strategi, dan orang-orang di dalamnya. Corporate Identity juga mencerminkan jalinan ikatan antara perusahaan dengan konsumen, karyawan, investor, kalangan media, dan stakeholders untuk memupuk rasa saling percaya, hubungan yang lebih erat, dan pemahaman yang mendalam. h. Packaging, adalah kegiatan untuk mendesain dan membuat pembungkus suatu produk. Pagkaging merupakan elemen penting dalam marketing communication mix, karena seringkali keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen
dipengaruhi
oleh
pembungkusnya
(desain,warna,bentuk). i. Point of sale and merchandising, adalah komunikasi dengan melakukan display atau store design. Ini dianggap cukup efektif untuk membujuk
36
konsumen melakukan pembelian, terutama pada saat mereka di dalam sebuah toko. Selain store design, display dan lay out, tools of merchandising juga meliputi leaflet, stickers, posters, dan lain-lain. j. Word Of Mouth (WOM), adalah komunikasi personal yang dianggap sangat efektif dalam memeberikan informasi tentang suatu produk, jasa, peristiwa, ideas, individu, politicians, dan juga tempat-tempat untuk dikunjungi. WOM juga efektif untuk mempengaruhi seseorang, karena informasi yang diberikan oleh seorang individu kepada individu lainnya biasanya dianggap jujur, tidak bias. Khalayak cenderung lebih lebih mempercayai informasi produk yang didengar dari kenalan-kenalannya dibandingkan dengan informasi yang dipasang di media. Dalam konteks pemasaran politik, strategi komunikasi pemasaran ini relevan untuk dijadikan pisau analisa untuk membedah kegiatan komunikasi pemasaran politik dalam memperebutkan posisi puncak kepemimpinan. Dalam aktifitas pemasaran politik, yang secara konvensional menggunakan terminologi kampanye, kandidat beserta tim suksesnya bisa saja menggunakan selling, yaitu saluran yang melibatkan dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi langsung secara tatap muka di hadapan khalayak, melalui telepon, media, atau suratmenyurat. Kegiatan advertising (periklanan) melalui saluran media massa seperti surat kabar (koran), majalah, radio, televise atau media-media lainnya (bill board) juga dimungkinkan dalam kegiatan pemasaran politik. Kegiatan ini bertujuan menciptakan brand awareness untuk menjelaskan tentang kandidat dan membangun citranya. Demikian pula sales promotion, yaitu penggunaan insentif
37
umembujuk “the trade” (wholesalers dan retailers), simpatisan, juga dapat dimanfaatkan dalam kegiatan pemasaran politik. Selain itu direct marketing yang merefleksikan komunikasi secara langsung dengan khalayak sasaran untuk mengetahui respon atau tanggapan konsumen juga dapat digunakan untuk aktifitas memasarkan politik. Kemudian sponsorship, yaitu investasi pada suatu kegiatan yang sekiranya dapat memenuhi tujuan-tujuan seperti meningkatkan penjualan, meningkatkan reputasi, brand awareness, dan lain-lain juga dapat dimanfaatkan. Kegiatan exhibitions yaitu kegiatan pameran produk dengan cara dapat didemonstrasikan. Kegiatan ini melibatkan kandidat atau tim suksesnya dan simpatisan. Corporate identity, yaitu strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai tujuan jangka panjang melalui nama, logo, motto, tampilan visual, sejarah, filosofi, budaya, reputasi, strategi, dan orang-orang di dalamnya juga dapat dimanfaatkan. Corporate identity mencerminkan jalinan ikatan antara kandidat dengan simpatisannya. Demikian pula packaging yang mencerminkan kegiatan untuk mendesain dan membuat kemasan sebaik mungkin, juga diperlukan dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Point of sale and merchandising yaitu komunikasi dengan melakukan display atau store design untuk membujuk simpatisan melakukan pilihan pada saat tatap muka, dapat membantu kegiatan komunikasi pemasaran. Demikian hal-nya dengan Word Of Mouth (WOM) sebagai komunikasi personal yang dilakukan. Selain itu dari kenalan atau relasi juga dapat dimanfaatkan dalam komunikasi pemasaran politik. Ini berarti bahwa kegiatan komunikasi pemasaran bisa saja
38
meliputi semua komponen komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu strategi kampanye politik.
2.2.7. Komunikasi Istilah
komunikasi
atau
dalam
bahasa
inggris
disebut
dengan
Communicatio berasal dari Bahasa Latin yaitu Communicatio, dan bersumber dari kata comunis yang berarti sama. Sama, dalam hal ini artinya sama makna. Yaitu bahwa komunikasi minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informative, yakni agar orang lain mengerti dan tahu tetapi juga persuasive yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu faham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan dan lain-lain (Effendy, 1995:9). Fenomena komunikasi merupakan banyak serba, serba ada, serba luas dan serba makna. Pernyataan Aubrey Fisher ini dapat dibenarkan apabila kita melihat sejumlah konsep komunikasi yang telah ada dan berubah secara mendasar dari tahun ke tahun. Di pertengahan abad ke 20 saja misalnya pendefinisian, menjadi ajang yang popular di antara ahli komunikasi. Dance dan Larson, dalam Miller (2002), memaparkan bahwa lebih dari 126 definisi telah diusulkan dalam literature. Beberapa definisi mengambil gambaran komunikasi yang sangat abstrak, sedangkan yang lainnya terlalu spesifik. Beberapa mencakup terlalu banyak situasi dan konteks yang dapat komunikasi jangkau. Sebagai contoh dapat dilihat dari dua konsep awal pada pertengahan abad ke-20 yang menampilkan perbedaan pandangan yang sangat jelas tentang apa itu komunikasi.
39
Komunikasi merupakan semua prosedur di mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi orang lain, (W.Weaver,1949). Komunikasi adalah suatu proses dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya verbal) untuk mengubah perilaku individu lain (audiens) (Hovland,Janis,Kelley,1953). Hoveland, Janis dan Kelley, ungkap miller (2002), membuat gambaran komunikasi yang relatif sangat terbatas, mendefinisikan komunikasi sebagai aktifitas satu arah yang meliputi lambang utama verbal untuk mengubah perilaku orang lain. Sebaliknya definisi Weaver terlalu luas, meliputi semua prosedur dengan satu pemikiran yang dapat memiliki efek pada orang lain. Konsep-konsep ini menunjukkan komunikasi sebagai proses, sebagai prosedur mempengaruhi orang lain, sebagai symbol dan sebagai transaksi. Adapun batasan yang luas mengenai posisi komunikasi adalah sebagai berikut: 1. Komunikasi merupakan suatu proses di mana kita mengerti orang lain dan kemudian berusaha untuk dimengerti oleh mereka. Ini dinamis, berubah secara konstan dan membagi respons untuk situasi yang total (Anderson,1959). 2. Komunikasi merupakan suatu proses yang membuat kesamaan kepada dua atau beberapa orang yang telah dimonopoli oleh seseorang atau beberapa orang. (Gode,1959). 3. Komunikasi tidak merujuk kepada verbal, eksplisit atau penyampaian pesan yang intens saja, konsep komunikasi akan mencakup semua proses tersebut di mana seseorang akan mempengaruhi orang lain (Ruesch & Bateson, 1961).
40
4. Komunikasi secara mendasar berarti stimulasi dalam pikiran orang lain yang beresensi pengetahuan, pengertian, dan sense kejadian penting, perasaan, fakta, opini, dan situasi yang diusahakan untuk digambarkan (Oliver,Zelka & Holtzman,1962) (Ardianto dan Bambang Q-Anees, 2007:17-18). Dari definisi-definisi komunikasi tersebut saling melengkapi. Masingmasing definisi menunjukkan pengertian komunikasi yang luas, beragam, memiliki penekanan dan konteks satu sama lain. Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terdiri di dalam diri seseorang atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Definisi komunikasi
tersebut
adalah
memberikan
suatu proses
beberapa
pengertian
mengenai pembentukan,
pokok
yaitu
penyampaian,
penerimaan, dan pengolahan pesan. Setiap pelaku komunikasi dengan demikian akan melakukan empat tindakan membentuk, menyampaikan, menerima, dan mengolah pesan. Keempat tindakan tersebut lazimnya terjadi secara berurutan. Membentuk pesan yang artinya menciptakan sesuatu idea atau gagasan. Ini terjadi di dalam benak seseorang melalui proses kerja system syaraf. Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain. Baik secara langsung maupun tidak langsung. Bentuk dalam mengirim pesan, dimana seseorang akan menerima pesan yang disampaikan kepada orang lain. Pesan yang diterimanya ini kemudian akan diolah melalui sistem syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan tersebut dapat menimbulkan tanggapan atau reaksi dari
41
orang tersebut. Apabila ini terjadi maka orang tersebut kembali akan membentuk dan menyampaikan pesan baru. Frank Dance, menemukan tiga dimensi konseptual penting yang mendasari definisi komunikasi. Pertama, tingkat observasi atau derajat keabstrakannya.
Misalnya
definisi
komunikasi
sebagai
proses
yang
menghubungkan satu dengan yang lain, bagian-bagian dunia kehidupan yang terpisah, terlalu umum, sementara komunikasi sebagai alat untuk mengirim pesan militer, perintah, dan sebagainya. Kedua, kesenjangan. Sebagian definisi mencakup hanya pengiriman dan penerimaan pesan yang disengaja, sedangkan dari definisi lainnya tidak menuntut syarat ini. Seperti hal-nya yang dikemukakan oleh Gerald R Miller, yakni komunikasi sebagai situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilakunya. Sedangkan definisi komunikasi yang mengabaikan kesengajaan dikemukakan oleh Alex Gode (1959), yakni suatu proses yang membuat sama bagi dua orang atau lebih, apa yang tadinya merupakan monopoli seseorang atau sejumlah orang. Ketiga, penilaian normatif. Sebagian definisi meskipun secara implisit menyertakan keberhasilan atau kecermatan, sebagian lainnya tidak seperti itu. Seperti definisi dari John B. Hobben (1954), yang mengasumsikan bahwa komunikasi itu harus berhasil: Komunikasi merupakan pertukaran verbal pikiran atau gagasan. Asumsi dibalik definisi tersebut adalah bahwa suatu pikiran atau gagasan
secara
berhasil
dipertukarkan.
Komunikasi
merupakan
proses
42
penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain. Sebagian definisi lainnya otomatis tidak mensyaratkan keberhasilan ini.
2.2.8. Komunikasi Pemasaran Dalam pemasaran dikenal dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang menggambarkan unsur-unsur yang terdapat dalam kegiatan pemasaran, yang terdiri dari : produk (product), harga (price), tempat (place, distribution), serta promosi (promotion). Dalam pembicaraan mengenai komunikasi pemasaran, dua unsure bauran pemasaran yang mendapat perhatian besar adalah unsure produk dan promosi. Menurut Kottler (1992:89), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, baik berupa obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, maupun gagasan. Terdapat tiga tingkat pengertian mengenai produk, yaitu inti produk, wujud produk, dan produk yang disempurnakan. Inti produk adalah konsep yang fitawarkan untuk menjawab kebutuhan konsumen. Dalam kerangka ini, seorang pemasar bertugas menjual bukan barang, melainkan manfaat yang diambil dari barang tersebut. Tingkatan berikutnya adalah wujud produk. Konsep sebagai jawaban atas kebutuhan konsumen harus diwujudkan secara fisik. Wujud fisik produk memiliki lima karakteristik yaitu mutu, ciri khas, corak, gaya, model, merek,
serta
kemasan.
Tingkatan
yang
terakhir
adalah
produk
yang
disempurnakan. Produk yang disempurnakan tidak lain adalah wujud produk yang
43
diberi manfaat tambahan. Hal yang ditambahkan ke dalamnya adalah wujud produk yang diberi manfaat tambahan. Hal yang ditambahkan ke dalamnya adalah pemasangan atau instalasi, pengiriman, kredit, pelayanan purna jual, serta jaminan. Jika pandangan-pandangan Kotler diterapkan dalam fenomena politik, artinya politik diperlakukan sebagai produk, pertama-tama partai atau tokoh politik harus memiliki inti produk, yaitu seperangkat konsep politik sebagai jawaban
atas
keinginan
dan
kebutuhan
calon
pemilih.
Langkah
ini
mengasumsikan partai atau tokoh politik sebelumnya telah melakukan riset untuk menemukan kebutuhan dan keinginan seperti apa sesungguhnya yang dimiliki dan dirasakan oleh para pemilih. Meskipun langkah mengidentifikasi kebutuhan pemilih merupakan satu prasyarat penting untuk dapat merumuskan konsep pemecahan masalah yang akan ditawarkan kepada pemilih (sebagai inti produk), akan tetapi banyak partai yang mengabaikannya. Mereka lebih memilih menguji keyakinan-keyakinan mereka sendiri dengan peluang yang sangat kecil untuk sampai kepada perumusan konsep yang tepat. Langkah berikutnya adalah mengubah inti produk yang berwujud konsep ke dalam wujud fisik . Perhatian utama pada tahap ini diarahkan pada ciri-ciri produk seperti mutu, ciri khas, corak atau gaya, merek serta kemasan. Banyak yang harus diperhatikan tentang mutu produk politik, mulai dari mutu pembicaraan para tokoh politik, sampai pada hal teknis seperti mutu cetakan logo partai. Ciri khas, gaya, merek, serta kemasan produk merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya. Para pemilih akan mudah mencoblos tanda gambar partai yang
44
memiliki ciri, gaya, dan merek yang khas, di bilik suara, dibandingkan dengan memilih partai yang identitasnya tidak tegas dan memiliki kemiripan dengan partai-partai lain. Ciri khas ini tidak saja menyangkut identitas partai seperti pada logo, namun juga lebih abstrak seperti pada ciri khas yang dimiliki oleh tokohtokoh utama partai. Langkah berikutnya yang perlu ditangani berkaitan dengan konsep produk adalah politik sebagai produk yang disempurnakan. Terdapat keterangan yang sangat relevan untuk menjadi perhatian para tokoh dfan pemasar politik tentang konsep pelayan purna jual serta jaminan. Konsep ini tidak asing dalam dunia bisnis, tetapi masih jarang diperhatikanoleh para pemimpin partai. Para pemilih sebenarnya sama dengan konsumen, mereka menginginkan kepastian apa yang akan mereka dapat di masa yang akan datang setelah mereka mendukung partai tertentu. Apakah partai serta tokoh-tokohnya akan benar-benar menjalankan kebijakan sesuai dengan yang dijanjikan dalam kampanye, jika mereka kelak berkuasa, karena pada kenyataannya banyak tokoh yang segera lupa atau melupakan apa saja yeng telah mereka janjikan saat kampanye pemilu berlangsung. Inkonsistensi ini dapat menimbulkan kekecewaan mendalam bagi para pendukungnya. Promosi sebagai salah satu elemen bauran pemasaran memiliki bauran tersendiri, yang terdiri atas periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), serta publisitas (publicity). Komunikasi pemasaran seringkali disamakan dengan rangkaian kegiatan promosi dalam kegiatan pemasaran, oleh karena itu komunikasi pemasaran wujud
45
utamanya adalah aktivitas periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, serta publisitas. Penyelenggaraan komunikasi oleh perusahaan sangat penting, karena perusahaan tidak cukup hanya menyediakan produk yang bermutu, harga yang menarik, barang yang mudah terjangkau konsumen, melainkan juga harus menyelenggarakan komunikasi yang baik dengan konsumen. Perusahaanperusahaan membayar biro iklan untuk merancang iklan yang efektif, ahli promosi penjualan, untuk merencanakan program penjualan yang menarik, biro public relations untuk membangun citra perusahaan yang positif, mendidik wiraniaga supaya dapat bersikap ramah kepada konsumen dan memberi informasi yang jelas. Terkait dengan penerapan konsep bauran promosi untuk aktivitas politik yang perlu mendapat penjelasan lebih luas adalah konsep sales promotion, personal selling, serta publicity. Sales promotion atau promosi penjualan adalah kegiatan peningkatan penjualan melalui berbagai upaya seperti memberi sampel produk, pengurangan harga, dan sebagainya dalam rangka mendapatkan respons pembelian yang lebih cepat. Promosi penjualan dikelompokkan ke dalam tiga jenis, yaitu promosi konsumen seperti pengurangan harga, promosi dagang (yang ditujukan kepada pedagang seperti hadiah barang), dan promosi wiraniaga (seperti kontes penjualan). Pemberian sampel produk dilakukan untuk merangsang pembelian. Terkait dengan hal tersebut, pembeli dikelompokkan ke dalam pembeli merek lain dan pembeli yang berganti-ganti merek. Promosi penjualan dipandang efektif untuk mempengaruhi pembeli yang berganti-ganti merek,
46
sedangkan pembeli merek lain sulit dipengaruhi karena memiliki loyalitas merek. Promosi penjualan biasanya dilakukan dengan memanfaatkan saluran distribusi atau outlet-outlet yang tersedia. Jika hal ini diterapakan dalam aktifitas politik, maka promosi dagang akan berubah menjadi promosi politik. Promosi politik dapat ditujukan kepada audiens internal namun terutama kepada audiens eksternal, yaitu para pemilih. Seperti halnya dalam pembelian produk, dalam politik pemilih juga dapat dibagi dua, dalam pemilih partai lain dan pemilih mengambang yang selalu berganti-ganti partai. Promosi politik akan lebih efektif apabila ditujukan kepada pemilih yang mengambang dan yang selalu bersedia meninjau ulang pilihannya. Publicity atau publisitas menurut Kotler, adalah mendapatkan ruang editorial yang berbeda dari ruang yang dibayar iklan, di semua media yang di baca, di lihat atau di dengar oleh konsumen perusahaan atau calon-calon konsumen dengan maksud khusus untuk membantu tujuan-tujuan penjualan. Sekalipun publisitas dilakukan tanpa membayar, namun hasilnya dapat sedemikian efektif. Publisitas dapat digunakan untuk mempromosikan merek, produk, ide, dan lain-lain. Karena publisitas tidak membayar maka dalam memilih tema dan membuat bahan publisitas harus berdasarkan pada kriteria-kriteria yang layak untuk dimuat media. Ditinjau dari sisi media, menyiapkan publisitas untuk produk politik sesungguhnya lebih mudah dibandingkan untuk produk fisik, karena setiap saat wartawan bidang politik secara antusias mencari bahan berita berupa peristiwaperistiwa dan pandangan-pandangan tokoh politik. Yang harus menjadi perhatian
47
para tokoh politik adalah bagaimana mereka dapat secara jeli memilih peristiwaperistiwa politik yang layak mereka komentari serta bagaimana cara mereka memberikan komentar. Dalam praktek politik di tanah air, terkesan para tokoh politik berlomba-lomba mendapatkan sebanyak-banyaknya liputan media tanpa menghiraukan kualitas pernyataan-pernyataannya. Karena publisitas dilakukan dilakukan tanpa membayar, maka publisitas dapat menjadi alternatif kampanye komunikasi yang baik untuk partai-partai kecil yang persediaan dana kampanyenya terbatas. Dengan mendayagunakan publisitas, partai-partai kecil secara relatif dapat mengimbangi kampanye periklanan yang deras, dan dilakukan oleh partai-partai besar. Berbeda dari iklan dan publisitas yang banyak menggunakan media massa, personal selling, atau penjualan pribadi lebih bnayak mengandalkan keterampilan kewiraniagaan (salesmanship) serta saluran hubungan antarpribadi. Langkahlangkah dalam penjualan pribadi terdiri dari mendapatkan dan menyeleksi pelanggan baru, melakukan pendekatan pendahuluan, pendekatan, presentasi, mengatasi keberatan, serta penutupan. Teknik penjualan antarpribadi dapat dibedakan dari iklan dan dari dampak yang ditimbulkannya. Kampanye periklanan yang menggunakan saluran media massa cenderung efektif untuk tahap pengenalan dan penyadaran mengenai keberadaan produk, sedangkan penjualan pribadi sangat berguna untuk mempengaruhi konsumen pada saat memutuskan untuk memilih atau membeli suatu produk. Dalam rangkaian kampanye komunikasi, penjualan pribadi
48
merupakan tindak lanjut dari kampanye periklanan dan publisitas yang menggunakan media massa. Teknik penjualan pribadi penting untuk aktifitas politik, karena betapapun tingginya persentase yang diraih partai politik dalam polling, tidak sepenuhnya menjamin akan memenangkan pertarungan. Di saat-saat akhir seorang pemilih dapat saja mengubah pilihannya karena didatangi oleh tamu yang menjelaskan pandangan politik yang dapat dipahaminya.
2.2.9. Komunikasi Pemasaran Politik Mengenai pengertian komunikasi pemasaran ini terdapat banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli. Berikut ini terdapat tiga diantaranya yaitu yang dikemukakan oleh Delozier (1976), Nickels (1984), dan Szhultz (1994). Secara makro, komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar, Delozier (dalam Sendjaja, S.D.,1997). Sementara itu Nickels (dalam Sendjaja, S.D.,1997) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien dan komunikasi pemasaran sebagai proses yang berkesinambungandimulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi, sampai dengan kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event), dan tahap pembeli serta pengguna di kalangan konsumen, Don E. Schults, Stanley I, Tannebaun dan Robert F. Lauterborn. Mereka menegaskan bahwa sekitar tahun 1990-an
49
pemasaran adalah komunikasi (baca komunikasi pemasaran), dan komunikasi merupakan pemasaran. Menurut Nursal (2004), pada dasarnya pemasaran politik adalah serangkaian aktifitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah dukungan dalam berbagai bentuk, khususnya menjatuhkan pilihan pada kandidat tertentu. Pemasaran politik bertitik tolak dari konsep meaning, yakni political meaning yang dihasilkan oleh stimulus politik berupa komunikasi politik, baik lisan maupun non tulisan, baik langsung maupun tanpa perantara. Makna yang muncul dari stimulus tersebut berupa persepsi yang tidak selalu mencerminkan makna yang sebenarnya. Makna tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi sikap, aspirasi dan perilaku politik, termasuk pilihan politik. Menurut Baines et al. (n.d) dalam Nursal (2004), pemasaran politik merupakan cara-cara yang digunakan organisasi politik untuk enam hal sebagai berikut : 1. Mengkomunikasikan pesan-pesannya, ditargetkan atau tidak ditargetkan, langsung atau tidak langsung, kepada para pendukungnya dan para pemilih lainnya. 2. Mengembangkan kredibilitas dan kepercayaan para pendukung, para pemilih lainnya dan sumber-sumber ekternal agar mereka member dukungan financial dan untuk mengembangkan dan menjaga struktur manajemen di tingkat lokal maupun nasional.
50
3. Berinteraksi dan merespon dengan para pendukung, influencers, para legislator, para competitor, dan masyarakat umum dalam pengembangan dan pengadaptasian kebijakan-kebijakan dan strategi. 4. Menyampaikan
kepada
semua
pihak
yang
berkepentingan
atau
stakeholders melalui berbagai media, tentang informasi, saran dan kepemimpinan yang diharapkan atau dibutuhkan dalam negara demokrasi. 5. Menyelenggarakan pelatihan, sumber daya informasi dan materi-materi kampanye untuk kandidat, para agen, pemasar, dan atau para aktivis partai. 6. Berusaha mempengaruhi dan mendorong para pemilih, media-media dan influencers penting lainnya untuk mendukung partai atau kandidat yang diajukan organisasi dan atau supaya jangan mendukung para pesaing. Menurut Nursal (2004), fungsi dari kegiatan pemasaran politik adalah sebagai berikut : 1. Sarana untuk menganalisis posisi pasar, yakni memetakan persepsi dan preferensi para pemilih, baik konstituen, terhadap kontestan-kontestan yang akan bertarung di arena pemilihan umum. 2. Sarana untuk menetapkan tujuan objektif kampanye, marketing effort dan pengalokasian sumberdaya. 3. Sarana untuk menidentifikasi dan mengevaluasi alternative-alternatif strategi. 4. Sarana untuk mengimplementasikan strategi untuk membidik segmensegmen tertentu yang menjadi sasaran berdasarkan sumberdaya yang ada.
51
5. Sarana untuk memantau dan mengendalikan penerapan strategi untuk mencapai sasaran objektif yang telah ditetapkan. Menurut O’Shaughnessy (2001) dalam Firmansyah (2007), marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, namun menyediakan tools atau alat bagaimana menjaga hubungan dengan pemilih untuk membangun kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan suara. Kompetisi dalam memperebutkan suara pemilih, menuntut tim kampanye dari masing-masing kandidat kepala daerah untuk mendesain suatu formulasi khusus untuk menjaring suara pemilih sebanyak mungkin. Formulasi khusus tersebut berbentuk strategi komunikasi dan tahapan staretgi pemasaran politik yang dijalankan untuk mengidentifikasi khalayak pemilih potensial yang sesuai dengan platform kandidat kepala daerah. Tahapan strategi pemasaran politik tersebut terdiri dari tiga tahap yaitu : segmentasi, targeting, dan positioning. 1. Segmentasi Segmentasi merupakan proses pengelompokan yang menghasilkan kelompok yang berisi individu-individu yang dihasilkan disebut sebagai segmen. Menurut Nursal (2004), segmentasi pada dasarnya bertujuan untuk mengenal lebih jauh kelompok-kelompok khalayak, hal ini berguna untuk mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisa perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya. Para politisi perlu memahami konsep segmentasi karena berhadapan dengan para pemilih yang sangat heterogen, para politisi dapat memeberi tawaran politik yang efektif bila mereka mengetahui karakter segmen yang menjadi
52
sasaran. Segmentasi pada pemasaran politik dikatakan efektif apabila segmensegmen yang dihasilkan memenuhi lima syarat (Kottler,1994) dalam Nursal (2004), yaitu : 1. Dapat diukur, khalayak hasil dari segmentasi harus dapat diukur untuk memproyeksikan jumlah perolehan suara y6ang mungkin diraih dari setiap segmen. 2. Dapat diakses, khalayak hasil segmentasi harus dapat diakses untuk menyampaikan makna politik kepada khalayak seperti melalui media massa, rapat umum, surat, kontak pribadi dan bentuk komunikasi lainnya. 3. Substansial, jumlah populasi dari setiap segmen yang relative homogen harus cukup besar dan signifikan terhadap total perolehan suara. 4. Respon khas, segmentasi dikatakan apabila setiap segmen yang dihasilkan tersebut memberikan respon khas terhadap tawaran politik tertentu. 5. Program pemasaran khas, segmentasi yang efektif memungkinkan para pemasar untuk menciptakan program pemasaran yang efektif untuk membidik satu atau beberapa segemen tersebut. Program pemasaran khas tersebut diciptakan berdasarkan karakter khas segmen pasar yang dibidik. Segmentasi dapat dilakukan dengan banyak pendekatan. Para pemasar dapat memilih salah satu pendekatan atau mengkombinasikan beberapa pendekatan sebagai kerangka menyusun strategi pemasaran. Nursal (2004) dan Ruslan (2005) menyajikan beberapa pendekatan untuk melakukan segmentasi dalam pemasaran politik, yaitu :
53
a. Segmentasi Demografis merupakan pemilahan para pemilih berdasarkan pada tingkat sosial ekonomi, usia rata-rata dan tingkat pendidikan. Segmentasi
demografis
dalam
pemasaran
politik
dapat
member
pemahaman yang mendalam mengenai karakteristik khalayak pemilih. b. Segmentasi Agama adalah pemilahan para pemilih berdasarkan pada agama dan kepercayaan yang di anut oleh masyarakat. Hingga saat ini, segmentasi berdasarkan agama merupakan salah satu pendekatan segmentasi yang penting dalam memahami karakter pemilih di Indonesia. c. Segmentasi Geografis merupakan pemilahan para pemilih berdasarkan wilayah tempat tinggal. Berdasarkan konteks wilayah Indonesia, pembagian ini dapat dilakukan berdasarkan pembagian tiga kawasan yaitu barat, tengah, dan timur. d. Segmentasi Psikografis merupakan pemilahan para pemilih berdasarkan kecenderungan pilihan, preferensi, keinginan, cita-rasa, gaya hidup, system nilai atau pola yang dianut, hingga masalah-masalah yang sifatnya pribadi.
2. Targeting Targeting atau menetapkan sasaran adalah memilih salah satu atau beberapa segmen yang akan dibidik untuk mencapai sasaran obyektif. Targeting dilakukan untuk memfokuskan kegiatan kampanye dan isu yang di buat. Sebelum menetukan target sasaran kampanye, terlebih dahulu dimulai dimulai dengan memahami wilayah pemilihan. Tim kampanye harus melihat jumlah total pemilih
54
di suatu wilayah, dari data jumlah total pemilih tersebut akan ditetapkan jumlah pemilih minimal yang harus diraih untuk memenangkan pemilihan secara umum. Khalayak sasaran yang dipilh oleh tim kampanye kandidat kepala daerah terutama adalah individu-individu yang dianggap masih belum menjatuhkan pilihannya kepada kandidat kepala daerah tertentu. Selain itu, kampanye juga dilakukan kepada basis massa pendukung utamanya dalam rangka proses reinforcement.
3. Positioning Menurut Nursal (2004), definisi positioning dalam pemasaran politik merupakan tindakan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran produk politik dari suatu kandidat memiliki posisi khas, jelas dan meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan nyata dan keunggulan seorang kandidat dibandingkan dengan kandidat pesaing. Political positioning menurut Kasali (1998) seperti diadaptasi oleh Nursal (2004), dapat didefinisikan sebagai strategi komunikasi untuk memasuki pikiran pemilih agar seorang kandidat kepala daerah mengandung arti tertentu yang berbeda yang mencerminkan keunggulannya terhadap kandidat pesaing dalam bentuk hubungan yang asosiatif. Positioning merupakan sebuah strategi komunikasi yang bersifat dinamis, berhubungan dengan event marketing, berhubungan dengan atribut-atribut kandidat, member makna penting kepada para pemilih, atribut-atribut yang dipakai harus unik, harus diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang enak dan mudah didengar serta terpercaya.
Berikut adalah beberapa persyaratan
55
positioning statement (slogan kampanye) yang efektif seperti yang disarankan oleh Nursal (2004), yaitu : 1. Harus dapat mewakili citra yang hendak ditanam dalam benak para pemilih. 2. Citra tersebut harus berupa hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu kontestan. 3. Kata-kata tersebut diolah dalam suatu bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata tersebut merupakan atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan kontestan pesaing; solusi bahwa kontestan bersangkutan mampu mengatasi masalah yang dihadapi para pemilih; kumpulan atribut yang menguntungkan pemilih; atau secara sederhana mewakili unique selling proposition. 4. Semua kata-kata harus didesain berdasarkan informasi pasar. Atribut yang ditonjolkan harus dianggap penting oleh pemilih, dan kontestan yang dipasarkan percaya dan mampu meyakinkan bahwa kontestan tersebut memenuhi klaim tersebut. 5. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan, promosi, pidato, event, dan bentuk sosialisasi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap para pemilih sasaran. 6. Mengandung kalimat yang unik dan bukti yang mendukung (Meyer,1998). 7. Disebarluaskan dengan teknik-teknik yang jitu, pilihan media yan sesuai dan cocok, frekuensi yang optimal, dan momentum waktu yang tepat. Positioning harus dikomunikasikan kepada para pemilih agar persepsi
56
pemilih tentang citra calon kepala daerah dan wakil kepala daerah sesuai dengan citra yang dikehendaki oleh tim kampanye. Oleh karena itu, perlu diciptakan pernyataan singkat atau slogan kampanye yang menjadi inti dari komunikasi calon kepala daerah. Slogan kampanye tersebut harus ditampilkan berulang-ulang melalui berbagai media komunikasi agar dapat memasuki benak para pemilih. Proses penyusunan dan penyampaian produk politik pada akhirnya bertujuan untuk menopang dan memperkuat positioning.
2.3. Model Kerangka Penelitian TEORI STRATEGI BRANDING PHILIP KOTLER
PEROLEHAN SUARA PARTAI GERINDRA DALAM PEMILIHAN UMUM LEGISLATIF TAHUN 2014 NAIK TIGA KALI LIPAT DIBANDINGKAN DENGAN PEMILIHAN UMUM LEGISLATIF TAHUN 2009
PERSONAL BRANDING PRABOWO SUBIANTO
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN POLITIK OLEH TIM MEDIA DAN KOMUNIKASI PRABOWO SUBIANTO DALAM PEMILIHAN UMUM 2014
PRABOWO SUBIANTO SEBAGAI CALON PRESIDEN DARI PARTAI GERINDRA
Gambar Bagan 1.
2.4. Penjelasan Model Kerangka Penelitian Perolehan suara Partai Gerindra dalam pemilihan umum Tahun 2014 merupakan wujud keberhasilan Partai Gerindra dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran politiknya. Hal ini ditunjukkan dengan peningkatan
57
perolehan suara Partai Gerindra pada pemilihan umum legislatif Tahun 2014, yaitu sebesar tiga kali lipat dibandingkan dengan perolehan suara Partai Gerindra pada pemilihan umum legislatif Tahun 2009. Peningkatan perolehan suara ini tidak terlepas dari Personal Branding Prabowo Subianto yang dikenal sebagai pemimpin yang tegas dan menjunjung tinggi cita-cita NKRI. Figur Prabowo Subianto yang tegas dan menjunjung tinggi cita-cita NKRI inilah yang turut mendukung perolehan suara Partai Gerindra tersebut. Personal Branding Prabowo Subianto yang diwujudkan dalam bentuk Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto ini pula, yang menjadikan Prabowo Subianto sebagai calon presiden dari Partai Gerindra. Philip Kotler dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset, brand yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Teori inilah yang menjadi pisau analisa dalam penelitian ini. Dengan teori ini sebagai pisau analisa diharapkan mampu menganalisa dan menjawab permasalahanpermasalahan yang ada dalam penelitian ini. Diantaranya bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media Dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014, dan bagaimana Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014.
