BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Internet 2.1.1.1Pengertian Internet Internet merupakan jaringan komputer universal dan masing-masing jaringan dapat terdiri dari komputer yang berbeda-beda, terminal, dan peralatan lain, seperti telepon genggam, personal data assistants yang dapat digunakan untuk mendapatkan akses ke program, data, dan informasi (Peelen,(2005):373). Menurut Connoly dan Begg ((2002),p944), Internet adalah sebuah jaringan global dari interkoneksi jaringan- jaringan komputer. Menurut Mcleod dan Schell((2001),p59), Internet adalah nama yang diberikan pada koleksi jaringan komputer terbesar di dunia, masing – masing terdiri dari jaringan-jaringan yang lebih kecil. Menurut Levina dan Young(2010,p9) Internet juga dikenal sebagai jaringan yang merupakan jaringan komputer terbesar di dunia. Internet berasal dari kata interconnection networking yang berarti hubungan berbagai komputer dengan berbagai tipe yang membentuk sistem jaringan yang mencakup seluruh dunia (jaringan komputer global) dengan melalui jalur telekomunikasi seperti telepon. Internet adalah kumpulan dari berbagai jaringan yang saling terhubung secara internasional. Internet dikatakan internasional karena terdiri dari kumpulan WAN (Wide Area Network) dan LAN

7

8

(Local Area Network). Internet merupakan network public karena siapa saja yang bersedia untuk membayar biaya akses ke situs yang diinginkan maka mereka dapat menggunakan jasa internet. Jaringan internet terhubung pada saluran komunikasi yang berkecepatan tinggi yang disebut dengan backbone, yang digunakan untuk mengirimkan data di antara jaringan. Internet melakukan transfer data dengan menggunakan protokol standar yang disebut TCP/IP (Nickerson, (2001), p188). Jadi dapat dikatakan bahwa internet merupakan jaringan komputer secara global, terdiri dari berbagai macam perangkat, seperti komputer, PDA, telepon genggam, dan lain lain. 2.1.1.2 Sejarah Perkembangan Internet Menurut Mcleod dan Schell ((2001),58-59), asal internet dapat ditelusuri ke tahun 1979, ketika pemerintah A.S. membentuk suatu jaringan yang dinamakan ARPANET, dan ke berbagai upaya yang dimulai tahun 1989 yang mengarah ke apa yang sekarang dikenal sebagai World-Wide-Web. ARPANET merupakan suatu produk dari Advanced Research Projets Agency. Tujuannya adalah untuk memungkinkan personil militer dan periset sipil bertukar informasi yang berkaitan dengan hal militer. Itu adalah jaringan pertama untuk memperlihatkan kemampuan transmisi data dalam bentuk paket dari komputer ke komputer. ARPANET bersama dengan dua jaringan lain, yaitu CSNET(Computer Science Network) dan NSFNET (National Science Foundation Network) membentuk apa yang sekarang dikenal sebagai internet. Internet adalah nama yang diberikan pada koleksi jaringan komputer terbesar di dunia, masing-masing

9

terdiri dari jaringan-jaringan yang lebih kecil. Ketika seseorang meminta data dari internet, permintaan itu berpindah dari komputer ke komputer di seluruh jaringan hingga mencapai lokasi tempat data itu disimpan. Tanggapannya mengikuti jalur komputer-ke-komputer yang sama kembali kembali ke orang yang membuat permintaan itu. Selama

tahun

1970-an,

pekerjaan

di

ARPANET

terdiri

dari

menghubungkan berbagai jaringan dan mengembangkan perangkat lunak antarjaringan yang diperlukan. Selama awal tahun 1980-an, jaringan itu lalu dikenal sebagai internet, dan selama periode ini perusahaan-perusahaan bisnis mulai menggunakannya dari workstation dan jaringan lokal. World Wide Web atau disebut juga Web, WWW, dan W3 adalah ruang informasi di internet tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan dapat diambil melalui suatu skema alamat yang unik. Sekilas tentang WWW, pada tahun 1989, Tim Berners-Lee, seorang ilmuwan komputer yang bekerja di CERN, laboratorium Fisikal Aprtikel Eropa, menemukan suatu cara yang lebih baik bagi para fisikawan untuk berkomunikasi. Idenya adalah menggunakan hypertext yaitu dokumen dokumen dalam bentuk elektronik yang saling dikaitkan dengan cara tertentu. Seperti diharapkan oleh Bernes-Lee, para fisikawan dapat mengklik kata atau kalimat yang ditampilkan di layar komputer mereka dan mengambil hypertext itu. Ide itu menjadi kenyataan pada pertengahan 1992 dalam bentuk World-Wide Web,dan sejak itu jauh melampaui harapan awalnya. Bukan hanya menangani sekedar materi teks, ia juga

10

mampu menyimpan dan mengambil hypermedia-multimedia yang terdiri dari teks, grafik, audio dan video. 2.1.2 World Wide Web World wide web (WWW) merupakan bagian dari kumpulan wide area network (WAN) yang mencakup internet server dalam jumlah banyak khusus nya mendukung dokumen dalam format suatu bahasa yang disebut Hypertext Markup Language (HTML).HTML mendukung hubungan suatu dokumen terhadap dokumen lain dan juga file audio, video, serta grafik (Chaudhury dan Kuliboer,(2002):189-190). 2.1.3

E-Bisnis

2.1.3.1 Pengertian e-Bisnis Menurut Turban ((2004),p.3), e-business merupakan perluasan dari ecommerce, bukan saja melayani penjualan dan pembelian, tetapi juga mencakup pelayanan terhadap pelanggan dan kolaborasi dengan rekan kerja. Menurut Wikipedia, e-Bisnis merupakan suatu kegiatan bisnis yang dilakukan secara otomatis dan semi otomatis dengan menggunakan sistem informasi komputer. Sedangkan menurut Dr. Ravi Kalakota ((2004),p.5), e-bisnis merupakan penggunaan internet yang membantu aplikasi front-end dan back-end perusahaan untuk mendapatkan keuntungan, bukan kenaikan laba kotor. Jadi dapat disimpulkan bahwa e-bisnis merupakan suatu aktivitas yang menggunakan sistem informasi komputer yang secara otomatis dan semi otomatis

11

mengatur aktivitas perdagangan, pelayanan terhadap pelanggan, dan kolaborasi dengan rekan kerja untuk mendapatkan keuntungan bagi perusahaan. Berdasarkan pendapat Lou Gerstner, CEO IBM, e-Bisnis memungkinkan suatu perusahaan untuk berhubungan dengan system pemrosesan data internal dan eksternal mereka secara lebih efisien dan fleksibel. E-bisnis juga banyak dipakai untuk berhubungan dengan pemasok dan mitra bisnis perusahaan, serta memenuhi permintaan dan melayani kepuasan pelanggan secara lebih baik. 2.1.3.2 Dimensi ruang lingkup e-bisnis Menurut Turban, Efraim (2009,p.167), ada 4 dimensi ruang lingkup ebisnis yaitu What, Where, Who, Why. Berikut penjelasannya: 1) What Secara prinsip pengertian e-bisnis jauh lebih luas dibandingkan dengan e-commerce, bahkan secara filosofis, e-commerce merupakan bagian dari e-bisnis. Jika e-commerce hanya memfokuskan diri pada aktivitas

atau

mekanisme

transaksi

yang

dilakukan

secara

elektronik/digital, e-bisnis memiliki wilayah yang jauh lebih luas termasuk di dalamnya aktivitas antara dua kesatuan unit perusahaan, interaksi antara perusahaan dengan pelanggannya, kolaborasi antara perusahaan dengan para mitra bisnisnya, pertukaran informasi antara perusahaan dengan para pesaing usahanya, dan lain sebagainya. 2) Where

12

E-bisnis dapat dilakukan dimana saja, sejauh pihak yang berkepentingan memiliki fasilitas elektronik/digital sebagai saluran akses. Berbeda dengan bisnis konvensional, dimana transaksi biasa dilakukan secara fisik di sekitar perusahaan dengan akses dan variasi transaksi yang terbatas. 3) Who Menjelaskansiapa saja yang melakukan e-bisnis. Klasifikasi kesatuan yang kerap dipergunakan dalam mengilustrasikan e-bisnis adalah : Agen Bisnis, pelanggan, peralatan, karyawan, keluarga dan pemerintah. Contohnya adalah sebuah aplikasi tipe e-commerce B2C yang merupakan mekanisme hubungan perdagangan antara sebuah perusahaan dengan para pelanggannya atau tipe G2G yang menghubungkan dua buah Negara untuk permasalahan eksport dan import. 4) Why Penerapan konsep e-bisnis secara efektif memberikan keuntungan bagi perusahaan, karena banyak komponen biaya tinggi yang dapat dihemat,

yang

secara

tidak

langsung

meningkatkan

level

pedapatannya. Dengan mengimplementasikan e-bisnis, perusahaan dapat melihat berbagai peluang dan celah bisnis baru yang selama ini belum pernah ditawarkan kepada masyarakat. Disamping itu, terbukti telah banyak perusahaan yang melakukan tranformasi bisnis setelah melihat besarnya peluang bisnis baru di dalam menerapkan

13

konsep e-bisnis. Yang tidak kalah menarik adalah bahwa dengan menerapkan konsep jejaring (internetworking), sebuah perusahaan bersekala kecil dan menengah dapat dengan mudah bekerjasama dengan perusahaan raksasa untuk menawarkan berbagai produk dan jasa kepada pelanggan. 2.1.3.3 Kategori e-Bisnis Terdapat beberapa kategori e-bisnis, yaitu : 1) e-Auctioning : melakukan lelang secara elektronik. 2) e-Banking : melakukan transaksi perbankan seacar elektronik. 3) e-Commerce : melakukan aktivitas perdagangan seacara elektronik. 4) e-Directories : pencarian suatu informasi dalam suatu situs web. 5) e-Learning : suatu aktivitas pembelajaran yang dilakukan dengan menggunakan teknologi internet. 6) e-Marketing

:

aktivitas

marketing yang dilakukan

secara

elektronik. 7) e-Mailing : aktvitas surat menyurat yang dilakukan seacara elektronik. 8) e-Travel : aktivitas yang berkaitan dengan kebutuhan travel seperti, pemesanan tiket, jadwal penerbangan, dsb. 9) e-Research: suatu aktivitas penelitian yang dilakukan secara elektronik, misalkan riset mengenai kebutuhan pasar yang dilakukan secara online kuisioner.

14

2.1.3.4 Keuntungan e-Bisnis Menurut Charles R.RIeger dari IBM dan Mary P. Donato dari Xerox, paling tidak ada lima keuntungan yang ditawarkan oleh e-business, keuntungan tersebut masing-masing berkaitan dengan aspek-aspek efisiensi,

efektivitas,

jangkauan,

struktur

dan

peluang

berikut

penjelasannya: 1) Efisiensi, manfaat yang paling cepat terasa dari sebuah perusahaan yang memanfaatkan teknologi e-bisnis adalah kenaikan tingkat efisiensi. 2) Efektivitas, manfaat ini dirasakan saat terjadi perubahan yang signifikan dalam cara perusahaan melakukan kegiatan operasional sehari-hari. 3) Jangkauan, dengan menggunakan teknologi internet, berarti secara tidak langsung, perusahan telah memperluas jangkauannya ke jutaan pelanggan di seluruh dunia. 4) Struktur, manfaat e-bisnis terlihat pada munculnya jenis produk dan jasa yang baru. Semakin banyak variasinya, dan dalam bentuk digital. 5) Peluang, dengan menerapkan e-bisnis, maka peluang-peluang baru akan terbuka, dan semua memanfaatkan teknologi internet. 2.1.4 Pelanggan 2.1.4.1 Pengertian dan Tipe Pelanggan Menurut Kotler ((2006), p.132), Pelanggan adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun

mahluk hidup lain dan tidak untuk

15

diperdagangkan, dan telah melakukan pembelian pada toko yang sama dalam frekuensi waktu tertentu. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia di sebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya pelanggan adalah raja sebenarnya, oleh karena itu, produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak pelanggan. Menurut Turban ((2002), p.120) pelanggan yang dimaksud adalah pelanggan yang melakukan transaksi secara online (online customer), onlinecustomer terdiri dari 2 macam, yaitu : 1) Pelanggan individual (individual customer). Yang mendapat banyak perhatian media, dan 2) Pelanggan organisasi (organizasional customer), yang melakukan sebagian besar penjualan yang sebenarnya dalam dunia maya. Pelanggan organisasi meliputi pemerintah, perusahaan pribadi (private corporation), penjual kembali ( reseller) dan organisasi umum. Pada era ekonomi sekarang, banyak perusahaan yang telah merubah cara pandang terhadap letak pelanggan dalam piramid organisasi. Dimana pada pandangan tradisional, pelanggan diletakkan di paling bawah dan top management berada di puncak. Namun seiring dengan perubahan, perusahaan lebih mementingkan pelanggan, sehingga piramid tersebut dibalik, dimana posisi pelanggan berada paling atas.

16

 

Sumber Marketing Management, Philip Kotler( (2006), p.132) Gambar 2.1 Piramida pelanggan 2.1.4.2 Kepuasan Pelanggan Kebutuhan pelanggan sangat berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Ukuran kepuasan individu berbeda-beda sesuai cara pandang atau persepsi masing-masing individu dalam menanggapinya. Untuk mengetahui keinginan dan harapan pelanggan maka perusahaan harus melakukan suatu survey. Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai suatu tanggapan dan perbandingan pelanggan terhadap apa yang telah diterimanya dari produk atau jasa yang telah ia beli, apakah sesuai dengan harapan dan dapat memenuhi keinginan pelanggan.suatu pelanggan akan menetapkan standar ukuran kepuasan diri mereka sendiri. Mereka merasa puas jika menilai apa yang didapatkan pada

17

barang atau jasa yang diberikan perusahaan itu sama atau melebihi standar harapan dan keinginannya. Pelanggan yang tidak puas akan meninggalkan perusahaan atau sering melakukan komplain. Kebutuhan Pelanggan

Keinginan Pelanggan

Harapan Pelanggan

Product value Service value

Nilai Total Yang Lebih Besar

Persone; value Image Value

Persepsi Pelanggan terhadap nilai

Monetary Cost Time Cost Energy cost

Nilai Total Yang Lebih Kecil

Psychic Cost

Produk

Perusahaan

Sumber : Kotler dalam Hasan (2008 : 60) Gambar 2.2Konsep Kepuasan Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

18

2.1.4.3 Customer Experience (Pengalaman Pelanggan ) Pelanggan yang melakukan transaksi online perlu dibentuk suatu pengalaman bertransaksi yang unik dan membuatnya mengenal perusahaan tempat

mereka

bertransaksi.

Menurut

Mohammed

((2003),

p.130),

customerexperience adalah persepsi dan interpretasi calon pelanggan atas semua rangsangan yang ditemuinya sewaktu berinteraksi dengan sebuah perusahaan. Pengalaman tersebut tidak hanya terbatas atas produk atau jasa yang dijual, namun juga mencakup keseluruhan jangkauan persepsi dari pengunjung situs, dari kemudahan pemakaian sampai reaksi emosional atas isi situs. Ada 7 elemen kunci dari customer experience (Mohammed, (2003), p.132) yaitu elemen : 1) Objektif ( Objective ) Yaitu level fungsional sebuah situs, seperti: masalah kehandalan dan akses, situs down, maupun informasi yang sudah “ketinggalan”. 2) Persepsi ( Perception ) Setiap pengalaman pelanggan unik. Hal ini patut selalu diingat karena tidak semua pelanggan memiliki persepsi yang sama atas sebuah perusahaan yang sama. 3) Pertemuan ( Encounter ) Meliputi pengukuran proses dan hasil dari pengalaman belanja. Pembentukan pengalaman pelanggan terjadi karena keseluruhan pertemuan pelanggan dengan situs, bukan hanya karena sebuah transaksi ekonomi tunggal.

19

4) Reaksi ke Rangsangan ( Reaction to Stimuli ) Yaitu reaksi pelanggan terhadap tampilan toko, barang jualan, pelayan toko dan lainnya pada pelanggan offline. Situs harus mampu untuk membawa hubungan offline ini ke dalam interaksi online. 5) Indera ( Sensory ) Meliputi pengalaman indera pelanggan atas situs. Umumnya situs hanya menyediakan sarana ini berupa teks dan gambar untuk indera penglihatan. Namun, beberapa situs juga memperkaya pengalaman tersebut dengan tampilan video atau alunan musik. 6) Pemahaman ( Cognitive ) dan emosional ( emotional ) Respon pemahaman lebih penuh pemikiran dan evaluatif, sedangkan respon emosional lebih untuk menangkap mood, tingkah laku dan perasaan dari pelanggan. 7) Relativitas ( Relative ) Yaitu ekspektasi pelanggan saat mengunjungi situs dan situs lainnya. Masing-masing ekspektasi tersebut memiliki prioritas tertentu yang perlu dipenuhi situs yang bersangkutan agar tidak mengecewakan pelanggan. 2.1.4.4 Customer Loyalty(Kesetiaan Pelanggan) Pada waktu dulu, customer loyalty diartikan bahwa pelanggan tersebut melakukan pembelian yang berulang ulang dari waktu ke waktu. Tetapi seiring perkembangan customer loyalty bukan hanya diartikan seperti diatas, tetapi juga diartikan adanya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, dan jika ditanya produk (yang terkait) maka pelanggan tersebut akan merekomendasikan produk kita. 2.1.4.4.1 Keuntungan Customer Loyalty Keuntungan yang kita perloleh dari customer loyalty adalah : 1) Mengurangi biaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru.

20

2) Mengurangi biaya transaksi berupa negosiasi kontrak dan biaya pemesanan 3) Mengurangi resiko kehilangan pelanggan potensial. 4) Meningkatkannya Cross Selling kepada pelanggan. 5) Adanya feed back kepada perusahaan dari pelanggan yang setia kepada pelanggan baru ataupun calon pelanggan. 6) Menguranngi biaya kegagalan. 2.1.4.5 Kepuasan Pelanggan Menurut “Secret of Customer relationship management” (Barnes, (2003)), Richard Oliver kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Atau sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh pelanggan. 2.1.4.5.1 Keuntungan Mencapai Kepuasan Pelanggan Keuntungan yang diperoleh jika mencapai kepuasan pelanggan adalah: 1) Kunci untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang. 2) Penyebab munculnya loyalitas pelanggan (Ketidakpuasan adalah alasan dasar hilangnya pelanggan) 3) Menumbuhkan citra positif perusahaan

21

4) Bentuk keunggulan daya saing yang paling efektif 2.1.4.5.2 Faktor yang harus diperhatikan Dalam Mewujudkan Kepuasan Faktor yang harus diperhatikan dalam mewujudkan kepuasan terhadap suatu produk diantaranya : 1) Kinerja (performance): karakteristik operasi pokok dari produk inti ( core product) yang dibeli. 2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features): yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3) Keandalan (reliability): yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification): yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6) Serviceability: meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah diperbaiki, serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7) Estetika: yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality): yaitu citra rasa dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya”. 2.1.4.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan •

Keluhan dan saran

22

Menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah

•

Survei Perusahaan itu dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Industri yang responsif mengukur kepuasan pelanggan

dengan

mengadakan

survei

berkala,

yaitu

dengan

mengirimkan/daftar pertanyaa atau menelpon secara acak dari pelanggan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap kinerja industri. Selain itu juga ditanyakan tentang kinerja industri saingannya. •

Pelanggan Bayangan Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura mejadi pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga yang menangani produk dari industri.

•

Lost Customer Analysis Industri dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya

23

tinggi, pelayanan kurang baik, produk kurang dapat diandalkan dan seterusnya) sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan. 2.1.5

Kualitas Layanan

2.1.5.1 Pengertian Kualitas Layanan Kualitas layanan adalah suatu bentuk pelayanan yang diterima oleh pelanggan dengan menyesuaikan dari spesifikasi yang dituntut pelanggan. Kualitas layanan dapat dilihat dalam dimensi dimensi kualitas pokok yang bernama Servqual : 1) Tangibles Merupakan penampakan secara fisik dan peralatan fisik yang digunakan untuk menyediakan/memberikan layanan. 2) Reliability Merupakan kemampuan untuk menyajikan service secara tepat dan akurat. 3) Responsiveness Merupakan keinginan dari para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan yang tanggap. 4) Assurance Merupakan jaminan dan sifat yang dapat dipercaya yang diberikan oleh perusahaan kepada para pelanggannya. 5) Empathy

24

Merupakan suatu kemudahan perusahaan untuk dapat melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan dapat memahami kebutuhan para pelanggannya. 2.1.5.2 Variable Kualitas Layanan Variabel kualitas layanan yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:

1) Tangibles Merupakan penampakan secara fisik dan peralatan fisik yang digunakan untuk menyediakan/memberikan layanan. 2) Reliable Merupakan kemampuan untuk menyajikan service secara tepat dan akurat. 3) Responsiveness Merupakan kemauan untuk memberikan bantuan kepada pelanggan dan\ menjanjikan untuk memberikan service yang terbaik. 4) Competence Merupakan keahlian yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat menyajikan pelayanan yang baik dan memuaskan. 5) Courtesy Merupakan sikap keramahan, kesopanan dan sikap menghargai yang dimiliki oleh baik para karyawan maupun pihak manajemen perusahaan.

25

6) Credibility Merupakan kejujuran dan perusahaan yang bisa dipercaya oleh para pelanggan. 7) Security Merupakan keamanan dari bahaya dan segala resiko yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya. 8) Access Merupakan suatu hubungan yang menyenangkan antara perusahaan dengan pelanggannya dan para karyawan dan staff mudah untuk ditemui oleh pelangannya. 9) Communication Merupakan suatu komunikasi yang dilakukan oleh perasahaan dimana dalam memberikan suatu informasi yang jelas dan berkelanjutan dengan menggunakan bahasa yang dimengerti oleh pelanggannya. 10) Understanding Customer Merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui kebutuhan para pelanggannya secara spesifik 2.1.6 CRM (Customer RelationshipManagement) 2.1.6.1 Pengertian CRM Menurut Rainer dan Cegielski (2011, p307) adalah sebuah strategi organisasi yang berfokus pada pelanggan dan mengarahkan pelanggan. Menurut

26

Greenberg (2010,p30), CRM adalah sebuah filosofi fan strategi bisnis yang didukung oleh suatu sistem dan teknologi yang dirancang untuk meningkatkan interaksi manusia di dalam suatu lingkungan bisnis. Menurut Kotler dan Armstrong ((2004), pp. 16-23), customer relationship management merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangkapanjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yangbernilai dan yang memuaskan mereka. CRM juga merupakan salah satu sarana untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para stakeholder maupun shareholdernya. Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan Customer relationship management (CRM) untuk menjalin hubungan dengan pelanggan. Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan mengetahui apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga akan tercipta ikatan emosional yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta terjadi komunikasi dua arah di antara mereka. Dengan demikian kesetiaan pelanggan dapat dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke lain perusahaan. Menurut Francis Buttle ((2007), p.55), CRM adalah suatu strategi bisnis inti yang memadukan proses dan fungsi internal, jaringan eksternal utuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. Sehingga dapat di katakan bahwa CRM adalah suatu strategi bisnis yang yang memadukan fungsi internal dan external dari perusahaan guna mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen, sehingga akan memberikan nilai tambah bagi kedua belah pihak.

27

2.1.6.2 Konsep CustomerRelationshipManagement Menurut Storbacka dan Lethinen ((2001); p.4) ada tiga konsep dari CRM. Konsep yang pertama adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak hanya memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan nilai pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga membuka peluang yang tidak terbatas yang menghasilkan berbagai macam hubungan. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. Suatu perusahaan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab dalam membangun hubungan tersebut dan,menawarkan para pelanggannya untuk menghasilkan nilai-nilai untuk mereka sendiri. Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenal konsumen yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan Mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama. 2.1.6.3Komponen CRM Menurut Kalakota dan Robinson ((2001)), komponen CRM terdiri dari :

28

1) Sales Penjualan merupakan salah satu model yang digunakan dalam CRM. Aktivitas yang tercakup di dalam penjualan adallah cross-selling dan upselling yang membutuhkan suatu software yang mampu membatasi calon pelanggan, mencari data dan transaksi yang pernah dilakukan pelanggan, serta memberikan pelayanan yang baik. 2) Marketing Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan sebelum aktivitas penjualan berlangsung. Aktivitas disini meliputi pengenalan produk atau jasa terhadap masyarakat yang diharapkan dapat mempengaruhi pemikiran calon pelanggan, mempersiapkan informasi - informasi yang menjual, hingga akhirnya pelanggan memutuskan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 3) Customer Service Layanan konsumen adalah fasilitas yang disediakan perusahaan untuk melayani kebutuhan atas informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan berupa keluhan atau pertanyaan-pertanyaan lainnya. Layanan konsumen memberikan kemampuan untuk mengatur dan mengelola pelanggan yang memiliki masalah dengan sebuah produk atau layanan dan memberikan solusi atas masalah yang dihadapi.

29

Sumber : Robbinson, 2001 Gambar 2.3 Komponen CRM 2.1.6.4 Tataran Customer relationship management Menurut

Francis Buttle ((2007):4) CRM dapat dikaji menjadi 3 tataran,

yaitu tataran strategis, tataran operasional dan tataran analitis. Tabel 2.1 Tataran CRM No Tataran CRM

Ciri yang Dominan

1.

Pandangan ”tip-down”tentang CRM sebagai strategi bisnis

Strategis

paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan. 2

Operasional

Pandangan tentang CRM yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran.

3.

Analitis

Pandangan ”bottom-up” tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis

Sumber : Francis Buttle((2007), p4) 1). CRM Strategis

30

CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada konsumen atau customer-centric. Kultur ini digunakan untuk

merebut hati

menciptakan

konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan

serta memberikan nilai bagi konsumen yang mengungguli para

pesaing. Kultur itu tercermin dari perilaku pucuk pimpinan perusahaan, desain sistem formal di dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar

didalam perusahaan. Di dalam kultur yang berorientasi pada

konsumen, semua

sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua

langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan dimata

konsumen, serta

sistem ganjaran (reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan konsumen, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang konsumen untuk menunjang berbagai aktivitas perusahaan. Pada moment yang tepat akan muncul beberapa

sosok pahlawan perusahaan, yakni orang-orang yang mampu

memberikan nilai atau pelayanan kelas wahid kepada para konsumen. Banyak perusahaan yang menyatakan bahwa pihaknya sudah bersikap mengutamakan konsumen, berorientasi pada konsumen, menyesuaikan diri dengan keinginan konsumen, atau terfokus pada konsumen, namun pada praktiknya tak banyak yang berhasil

merealisasikan semboyan tersebut. Memang, hampir tidak ada

perusahaan yang tidak memiliki misi untuk memuaskan konsumennya. 2). CRM Operasional CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para konsumen. Berbagai aplikasi perangkat lunak

31

CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis.

™ Otomatisasi Pemasaran • Segmentasi pasar • Manajemen kampanye komunikasi • Event-based marketing ™ Otomatisasi armada penjualan • Opportunity management termasuk lead management • Pembuatan proposal • Konfigurasi produk ™ Otomatisasi layanan • Operasi contact-center dan call-center • Layanan berbasis website • Layaan di lapangan

Sumber : Francis Buttle ((2007):4) Gambar 2.4Proses CRM Operasional •

Otomatisasi Pemasaran /Marketing Automation

Merupakan sebuah pemanfaatan teknologi dalam proses-proses pemasaran. Program yang ditawarkan oleh Marketing Automation (MA) antara lain adalah segmentasi pasar yang dapat dilakukan secara terperinci hingga dapat menghasilkan target pelanggan personal, juga dapat memudahkan perusahaan dalam mengembangkan, mengatur anggaran, serta dapat membantu perusahaan dalam menyelenggarakan kegiatan pemasaran berbasiskan event. •

Otomatisasi Armada Penjualan/Sales Force Automation

32

Sistem ini mengaplikasikan teknologi dalam mengelola berbagai aktivitas penjualanperusahaan. Mulai dari tahap penjaringan prospek, kualifikasi prospek, identifikasi kebutuhan, pengembangan spesifikasi prospek, identifikasi kebutuhan, pengembangan spesifikasi, pembuatan proposal presentasi, menangani penolakan dan realisasi penjualan. Selain itu Sales Force Automation (SFA) memiliki fitur opportunity

management

yang

memungkinkan

perusahaan

untuk

mengidentifikasikan adanya kemajua dan menemukan prospek yangbaik pada saluran yang tepat. SFA dilengkapi juga dengan fitur Contact Management yang memungkinkan perusahaan dapat berkomunikasi dengan pelanggannya. •

Otomatisasi Layanan

Dengan adanya dukungan otomatiasi layanan, perusahaan dapat menjalankan fungsi pelayanan pada pelanggan secara otomatis, baik melalui call center atau contact center,

atau bahkan bertatap muka langsung antara petugas dengan

konsumen di lapangan. Call Center berbeda dengan contact center, pihak petugas dapat berkomunikasi dengan pelanggan tidak hanya melalui telepon, namun juga dapat dilakukan dengan menggunakan media lainnya misalnya suara, fax, email, ataupun SMS. 3). CRM Analitis CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data

konsumen demi

meningkatkan nilai mereka (dan nilai perusahaan). Sementara menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh ((2002)) dimensi CRM dapat dibagi menjadi tiga yaitu :

33

(1). Continuity Marketing adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan untuk mengikat konsumen. (2). One to One Marketing adalah pendekatan secara individual berdasarkan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. (3). Partnering Program adalah hubungan kerjasama perusahaan dengan perusahaan penyedia produk atau jasa lain dalam mengikat konsumen diluar lini produk perusahaan, baik yang berada didalam maupun diluar perusahaan 2.1.6.5 Kemampuan CRM Menurut Kalakota dan Robinson ((2001), p181-187), kemampuan CRM itu adalah sebagai berikut : 1) Cross-selling dan Up-selling Perusahaan menciptakan hubungan yang lebih erat dengan pelanggan sehingga

dapat

menarik

minat

pelanggan

untuk

mencoba

penawaranpenawaran yang lebih dari perusahaan. Kedua hal tersebut merupakan strategi yang menguntungkan bagi pihak marketing untuk melakukan penjualan tambahan. 2) Direct Marketing dan Fulfillment Pemasaran langsung dan pemenuhan permintaan berarti melakukan penjualan dengan baik dan kemudian melakukan pengiriman pesanan secara cepat. Proses direct-marketing mengijinkan perusahaan untuk mengatur, mengintegrasikan, dan menjalankan program pemasaran secara

34

otomatis, mencakup mengelola respon pelanggan, persediaan, dan transaksi. Sedangkan fulfillment merupakan strategi untuk mempercepat pemenuhan pesanan pelanggan. 3) Customer Service dan Support Merupakan suatu bentuk aplikasi yang menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap pelanggannya. Aplikasi ini memberi respon terhadap pelayanan informasi produk atau permasalahan layanan. Tujuannya adalah untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan secara efektif dan efisien. 4) Field Sales dan Service Operasi penjualan dan layanan di lapangan adalah perpanjangan layanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan yang dilakukan jika tidak dapat diselesaikan lewat telepon dan membutuhkan pengiriman secara fisik kepada pelanggan. 5) Loyalty dan Retention Programs Merupakan kemampuan untuk mempertahankan pelanggan yang potensial dengan menggunakan sumber daya yang ada sehingga kemudian akan menimbulkan kesetiaan dari para pelanggan.

35

Sumber : Kalakota dan Robinson 2001 Gambar 2.5Kemampuan CRM 2.1.6.6 Jenis CRM CRM terdiri atas tiga jenis. Pertama, Operational CRM yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening, manajemen dan otomatisasi penjualan, dan pemasaran. Kedua, AnalyticalCRM yang mencakup aktivitas yang menangkap, menyimpan, mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan melaporkan data pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisis sesuai

36

dengan kebutuhannya, ketiga, CollaborativeCRM berhubungan dngan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi, kolaborasi antara penjual dan pembeli. 2.1.6.7 Klasifikasi dari aplikasi CRM Menurut pendapat dari Patricia Seybold Group (Information Tecnology for Management, (2008), p.331) terdapat 3 (tiga) kategori dari aplikasi CRM, berikut adalah penjelasannya: 1.Customer-facing application. Mencakup semua area, dimana pelanggan dapat berinteraksi dengan perusahaan. Berikut adalah pembahasan lengkap bagian dari aplikasi utama customer-facing application : •

Interaction Center (Pusat interaksi pelanggan), merupakan kesatuan pelayanan, dimana EC vendor menjawab permasalahan dari pelanggan melalui bermacam channels.

•

Intelligent agents in customer sevrices and call center (agen dari pelayanan pelanggan dan layanan telepon yang pintar), agen menyediakan solusi pemecahan masalah berdasarkan perckapan dengan web guide

dan

pelanggan. •

Autoresponders,

suatu sistem yang dapat membalas email pelanggan,

dengan catatan bahwa pertanyaan yang ditanyakan merupakan pertanyaan yang sudah sering ditanyakan.

37

•

Sales force automation (SFA), merupakan suatu software yang secara otomatis melakukan aktivitas yang dilakukan oleh penjual personal pada pelanggan.

2.Customer–touching application. Dalam kategori ini, pelanggan berinteraksi langsung dengan aplikasi yang ada. Bentuk dari aplikasinya adalah : •

Personalized web pages (personalisasi halaman web), membuat perusahaan mampu untuk melakukan personalisasi kepada setiap pelanggannya.

•

E-commerce application,

mengimplementasikan marketing, penjualan, dan

pelayanan mmelalui web. •

Campaign management¸suatu aplikasi yang mengotomatisasi aktivitas marketing.

•

Web-self services,

aplikasi dimana pelanggan mencari sendiri atas

pertanyaannya. 3. Customer-centric Intelligence applications. Penggunaan aplikasi ini untuk menganalisis hasil operasi dan menggunakannya untuk perbaikan aplikasi CRM yang ada. Contoh bentuk aplikasinya adalah : •

Data werehouse (gudang data), tempat penyimpanan data, secara elektronik, yang memungkinkan analisis terpusat, keamanan dan control terhadap data.

•

Data mining (tambang data) merupakan pencarian data dalam jumlah yang banyak.

38

•

Online networking (jaringan online), mendukung aktivitas komunikasi, kolaborasi antara perusahaan dengan vendor dan pelanggan, dapat menggunakan forum, chat rooms, e-mail.

•

Mobile CRM,

suatu aplikasi yang memungkinkan pelanggan dapat

mengakses web kapanpun dan dimanapun, bisa dengan menggunakan ponsel, atau jaringan wireless. •

Online networking applications,

mengacu pada metode yang menyediakan

kesempatan untuk membangun hubungan dengan 2.1.6.8 Langkah langkah CRM Tahapan – tahapan awal dalam CRM menurut Baran et al (2008,p13) dibagi menjadi 4, yaitu : 1. Mengidentifikasi

pelanggan

seditl

mungkin

yang

temasuk

demografi, psikografi, sifat dan pilihan. 2. Membedakan pelanggan, contohnya : paling dapat menguntungkan dan paling tidak dapat menguntungkan. 3. Berinteraksi dengan pelanggan (membuat interaksi lebih efektif dari segi biaya melalui pengotomatisasian sebisa mungkin). 4. Menyesuaikan

penawaran

anda

yang

disesuaikan

dengan

kebutuhkan masing-masing pelanggan melalui kustomisasi masal ataupun individu Menurut Kalakota dan Robinson ((2001), p174), tahapan-tahapan CRM terbagi sebagai berikut :

39

1) Mendapatkan Pelanggan Baru (Acquiring) Perusahaan mendapatkan pelanggan baru dengan mempromosikan produk dan jasa yang terbaik yang dimiliki. Perusahaan menunjukkan bagaimana mereka membatasi performa industrinya dalam bidang bisnisnya untuk mengutamakan pada kenyamanan dan inovasi. Nilai yang ditawarkan kepada pelanggannya adalah produk yang baik dan berkualitas yang disertai dengan pelayanan yang terbaik pula. 2) Meningkatkan Keuntungan dari Pelanggan yang telah ada (Enhancing) Perusahaan meningkatkan hubungan dengan pelanggannya melalui upselling dan cross-selling yang baik, sehingga dapat memperluas hubungan tersebut. Nilai yang ditawarkan adalah kemudahan berupa harga jual yang lebih rendah.

3) Mempertahankan Pelanggan yang Menguntungkan (Retaining) Dalam mempertahankan, perusahaan berfokus pada kemampuan adaptasi dalam memerikan pelayanan berdasarkan kemauan pelanggan, bukan kemauan dari pasar. Nilai yang ditawarkan adalah hubungan yang proaktif dalam ketertarikan masing-masing pelanggan.

40

Sumber : Kalakota dan Robinson 2001 Gambar 2.6Langkah-langkah CRM

2.1.6.9 Pendekatan CRM Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan, yaitu (1) manfaat finansial (financial benefit); (2) manfaat social (social benefit); dan (3) ikatan struktural (structural ties). 1). Manfaat finansial (financial benefit) Manfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa

41

diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek di lapangan, istilah frequency marketingprogram seringkali digunakan secara bergantian dengan istilah reward program mengingat kedua istilah tersebut memiliki makna yang sama. 2). Manfaat sosial (social benefit) Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan manfaatfinansial memang penting, namun tidak cukup sampai di tahap ini saja. Lebih lanjut,Kotler dan Armstrong ((2004)) menyatakan bahwa perusahaan perlu jugamemberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebihmenyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini,hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baikantar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu denganpelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial (social benefit) paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu.Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel berbintang terhadap pelangganloyalnya, dimana setiap kali mereka menginap di hotel yang bersangkutan, pihakhotel senantiasa melayani dengan menyebut nama pelanggan yang bersangkutan,bahkan pihak hotel melalui database yang ada, mampu mengingat layanan-layananapa saja yang menjadi preferensi dari pelanggan loyal tersebut.Selain implementasi dari penyediaan manfaat social yang sederhana seperti di atas,pelaksanaan penyediaan manfaat sosial dapat dilakukan dengan cara membentukklub pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Harley Davidson

42

yang membentuk Harley Davidson Club (HDC), dimana hubungan yang tercipta tidak hanya pihak perusahaan dengan anggota klub yang memiliki sepeda motor besar HarleyDavidson saja, namun di dalam klub terjalin hubungan antar sesama pemilik sepeda motor. Aktivitas yang mereka lakukan misalnya setiap tahun menyelenggarakan safari road mengelilingi kota atau wilayah negara tertentu. 3). Ikatan struktural (structural ties) Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan oleh FedEx, sebagai perusahaan pengiriman barang, yang melengkapi pelanggan dengan sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses secara online pada situs resmi perusahaan. 2.1.6.10 Tujuan dari CRM Tujuan dari CRM Menurut Baran et al (2008, p18) meliputi : 1. Mengidentifikasi potensial dari pelanggan 2. Memahami apa yang pelanggan butuhkan pada saat ini 3. Membedakan keuntungan dari pelanggan yang kurang menguntungkan dan yang menguntungkan 4. Penurunan nilai erosi dengan peningkatan dan kepuasan 5. Meningkatkan penggunaaan dari prosuk dan jasa

43

6. Meningkatkan penggunaan produk dan jasa oleh perusahan dalam jumlah yang besar 7. Meningkatkan penggunaan item yang lebih praktis yang diproduksi oleh perusahaan 8. Meningkatkan customer service dan kepuasan pelanggan 9. Meningkatkan penawaran manajemen 10. Meningkatkan arahan 11. Mendapatkan kembali pelanggan yang hilang 12. Mengarahkan pelanggan sampai kenalan orang asing untuk hubungan teman dan menjadi mitra 13. Mengintegrasikan pemasaran dan penjualan ke seluruh jalur dengan mengunakan perusahaan. (Kotler;(2007):187) maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut dengan manajemen relasi mitra (PRM - Partner Relationship Management) banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang di sebut dengan manajemen relasional pelanggan (CRMCustomer relationship management). Ini merupakan proses mengelola informasi lebih rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk. Manajemen relasional memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan

44

yang efektif atas informasi laporan individual. CRM penting karena pendorong utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis pelanggan perusahaan. 2.1.6.11 Tujuan pengembangan CRM Menurut Kalakota (Kalakota 2001,p.173) untuk menjadikan perusahaan menjadi customer-centric,

tidak selalu berarti meningkatkan pelayanan

pelanggan. Namun cukup dengan membuat pelayanan menjadi interaksi yang konsisten, dapat di andalkan dan menyenangkan dengan pelanggan di setiap pertemuan. Tujuan dari kerangka kerja bisnis CRM mencakup : •

Menggunakan hubungan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan

•

Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk kesempurnaan pelayanan

•

Memperkenalkan prosedur dan saluran proses yang dapat di ulang dan konsisten

Dalam bukunya, Kalakota (2001,p.173) mengungkapkan alasan-alasan mengapa CRM penting bagi perusahaan. Alasan tersebut tersirat dari fakta yang di ungkapkan sebagai berikut : •

Diperlukan biaya 6 kali lipat lebih besar untuk menjual produk kepada pelanggan baru (new customer) daripada kepada pelanggan yang pernah membeli produk dari perusahaan (existing customer).

•

Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya atas produk maupun perusahaan kepada 8 hingga 10 orang mengenai pengalaman atau kekecewaannya tersebut.

45

•

Kemungkinan penjualan produk kepada pelanggan baru adalah sebesar 15 persen sedangkan kemungkinan penjualan produk kepada pelangan yang telah ada adalah sebesar 50 persen.

•

70 persen dari pelanggan yang mengeluh akan melakukan transaksi lagi dengan perusahaan apabila keluhannya tersebut ditangani dengan cepat.

2.1.6.11Manfaat CRM 2.1.6.11.1 Bagi Perusahaan Manfaat yang diperoleh dari system CRM bagi perusahaan menurut Zikmund et al. ((2003), p6) adalah : 1) Customer Focus Customer Focus berarti bahwa perusahaan siap untuk menampilkan proses pembelian dari sisi pelanggan dan menyenangkan pelanggan dengan informasi serta perhatian yang besar. 2) Customer Retention Berarti bahwa perusahaan memuaskan pelanggan dan menawarkan berbagai fasilitas agar pelanggan dapat kembali dan mengulang transaksi dengan perusahaan yang sama. 3) Share of Customer Perusahaan mempersilahkan para pelanggannya untuk berbicara antar muka agar perusahaan dapat menjual produk dan jasa lain kepada pelanggannya.

46

4) Long-Term Profitability Merupakan keuntungan jangka panjang yang dapat dicapai oleh perusahaan

jika

perusahaan

telah

memenuhi

customer

focus,

mempertahankan pelanggan yang loyal, dan jumlah pelanggan yang besar. 2.1.6.11.2 Bagi Pelanggan Manfaat yang diperoleh dari sistem CRM bagi pelanggan Zikmund et al. ((2003), p6) adalah : 1). Continuity Diperoleh dari hubungan secara terus-menerus dengan penjual yang sama untuk memudahkan proses pembelian. Continuity secara tidak langsung menciptakan hubungan yang stabil. Jika perusahaan dapat dengan konsisten menemukan kebutuhan pelanggan, maka continuity dapat memperbaiki layanannya. 2). Contact Point Merupakan metode interaksi, seperti telepon, e-mail, point-ofpurchase, customer service desk, atau mail, untuk penamaan yang lebih banyak. SistemCRM yang efektif menyediakan contact point, atau touch point, dimanapelanggan dapat berkomunikasi dan menjelaskan kebutuhan mereka,sehingga memungkinkan organisasi untuk mengetahui lebih banyakmengenai kebutuhan mereka.

47

3) Personalization Melalui

personalization

memungkinkan

perusahaan

untuk

mengetahui pelanggan melalui nama, pembelian rutin yang dilakukan secara normal, dan dapat meramalkan kebutuhan pelanggan untuk produk lain sebaik mungkin, misalnya perusahaan dapat mengirimkan reminder kepada pelanggannya untuk membeli hadiah ulang tahun untuk eventevent tertentu seperti perayaan ulang tahun. 2.1.6.12 Strategi CustomerRelationshipManagement Strategi hubungan dapat di kelompokkan menjadi 3 kategori utama

Sumber : Storbacka dan Lethinen,(2001),p201 Gambar 2.7 Alternative Relationship Management and Adaption Requirement Clasp Strategy,yaitu strategi CRM dimana pelaggan menyesuaikan diri dengan proses provider. Dalam hal ini, provider menawarkan prosesnya pada pelanggan dan pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut agar petemuan terjadi. Pertemuan tidak memerlukan kerja sama yang tinggi atau proses

48

kompatibiliti.

Pertukaran

berupa

tindakan

dan

alat

diperlukan

untuk

mengkomunikasikan keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar memperoleh komitmen dari pelanggan. The Zipper Strategy, yaitu strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider berusaha untuk menyesuaikan diri dengan proses agar mereka lebih menyatu ibaratnya seperti resleting. Tujuannya agar mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu hubungan dan untuk memastikan kegiatan ini sesuai. menciptakan strategi memerlukan kerjasama jangka panjang, dimana proses dari kedua belah pihak di analisis secara sistematis dan upaya berkesinambungan dilakukan agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain. The Velcro Strategy, yaitu strategi CRM dimana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya ada proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak perlu mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah proses. Dalam Egan ((2001):59) menjelaskan lima model tahapan di mana setiap fase menunjukkan transusi bagaimana setiap pihak memiliki hubungan satu sama lain. Tahapan tersebut adalah sebagai berikut: a) Awareness dimana satu pihak melihat pihak lain sebagai mitra pertukaran yang meyakinkan. Interaksi belum terjadi baru tahapan positioning dan posturing. b) Exploration, mitra potensial mulai melihat keuntungan dan kerugian dari suatu pertukaran, temasuk biatya psikologis dan aktual. Tahap ini terdiri

49

dari daya tarik, komunikasi dan bargaining, pengembangan dan penggunaan kekuatan. c) Expansion,

periode di mana terdapat peningkatan keuntungan dengan

pertukaran mitra dan mereka menjadi interdependen satu sama lain. d) Commitment, janji secara implisit/eksplisit dalam hubungan antar pihak. e) Dissolution, terputusnya hubungan dapat terjadi pada semua hubungan. 2.1.6.13 Rantai Nilai CustomerRelationshipManagement (CRM) Menurut Francis Buttle ((2007); p.56) menggambarkan model yang menetapkan 5 tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi Customer RelationshipManagement (CRM). 2.1.6.13.1 Tahapan utama dari rantai nilai CRM Terdapat 5 tahap penting dalam pengembangan dan penerapan strategi Customer RelationshipManagement (CRM), berikut masing-masing penjelasannya : 1) Analisis Portofolio Pelanggan. Melibatkan analisis terhadap pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang akan menjadi prioritas. 2) Keintiman pelanggan. Tahap ini adalah tahap pengenalan terhadap identitas pelanggan, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan. 3) Pengembangan jaringan. Tahap ini dipakai untuk mengidentifikasikan, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan, termasuk di dalamnya pemasok, pemilik/investor, pegawai.

50

4) Pengembangan proporsi nilai. Melibatkan identifikasi sumber –sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan pelanggan. 5) Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status suspek menjadi pendukung. Dalam pengelolaan siklus hidup,diperlukan proses dan struktur . Yang dimaksud proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses penting dari penguasaan, perawatan dan pengembangan pelanggan. Sedangkan yang dimaksud dengan struktur adalah bagimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan. Tahapan

ini akan selalu dilakukan berulang-ulang, karena proses ini

bukan merupakan suatu proses sekali jadiyang menghasilkan suatu strategi yang dapat digunakan selama-lamanya. Proses ini juga bersifat reflektif, artinya terdapat saling keterkaitan antara kelima tahapannya. Misalkan hasil pada tahap pertama akan menentukan hasil pada tahap keempat. 2.1.6.13.2 Kondisi Pendukung Rantai nilai CRM Bagian ini lebih berfokus pada ondisi yang mendukung pengembangan dan penerapan Strategi Customer RelationshipManagement (CRM). Seperti yang telah terlihat pada gambar model di atas, yang termask keempat kondisi pendukung tersebut adalah pimpinan dan budaya, data, dan teknologi informasi, Sumber Daya Manusia (SDM), dan proses. Berikut rangkuman dari pembahsan masingmasing kondisi pendukung :

51

1) Pimpinan dan Budaya. Pimpinan sangat diperlukan untuk melakukan tataran Strategis CRM. Pimpinan sangat dibutuhkan untuk melakukan tugas dari manager. Pimpinan diperlukan untuk menentukan orientasi apakah yang akan diambil oleh perusahaan, apakah orientasi yang akan diambil oleh perusahaan, apakah orientasi pada pelanggan atau orientasi pada produksi. Pimpinan juga dibutuhkan dalam memprioritaskan program dari CRM, juga memberikan pengawasan dan menjadi penengah dalam segala perbedaan dan konflik-konflik fungsional. 2.1.6.14 Implementasi CRM Untuk melakukan implementasi CRM yang agak besar Tan et al ((2001)), berpendapat bahwa ada 5 faktor yang dibutuhkan di dalam mengimplementasikan CRM lebih efektif antara lain : 1) Customer Centric Strategy adalah suatu strategi pelanggan terpusat yang landasan utamanya tedapat pada level koorporasi. Pada strategi ini harus tetap dan konsisten dengan seluruh strategi perusahaan dan harus mengkomunikasikan terhadap seluruh lingkungan organisasi. 2) Commitment from people adalahkomitmen penuh bagi seluruh karyawan perusahaan dalam mentranformasikan sebuah strategi bisnis dengan lebih mudah untuk mengimplementasikan CRM yang sukses. Program ini lebih memiliki budaya belajar terhadap produk terkini.

52

3) Improved atau Redesain Proses. Kesulitan terbesar adalah mendalami identifikasi proses dimana kebutuhannya adalah melakukan redesain proses di dalam mengimplementasikan CRM. 4) Software Technology. CRMtechnology dapat melakukan record data transaksi membuat pengoprasian yang fokus terhadap database, menfasilitasi datawerehouse dan data mining dan merupakan peralatan menajemen campaign. Kebutuhan CRM di sesuaikan dengan bentuk perusahaan : CRM untuk kebutuhan perusahaan yang agak besar beberapa vendor yang menjual aplikasi tersebut antara lain : Oracle, SAP, IBM, People Soft. CRM untuk perusahaan yang menengah Visnetke, BrondVision, Onyx, Microstrategy, Ephiphany, Randarch, Kama. Konsultan CRM KPMG consultant, Patricia Scybrad Consultant 5) Infrastructure. Efektifitas di dalam mengimplementasikan CRM, juga mengharuskan memperhatikan seting jaringan, tempat penyimpanan, back-up data, Platform komputer dan server web. Efefktivitas CRM juga akan berjalan secara baik jika dukungan integrasi di perusahaan sudah sangat solid. 6) Menurut Sihalolo ( (2002),p.11) untuk mengimplementasikan sebuah strategi CRM, diperlukan paling tidak tiga faktor kunci yaitu: (1) Orang yang profesional (kualitas yang memadai) (2) Proses yang didesain dengan baik

53

(3) Teknologi yang memadai Kunci dari implementasi yang sukses adalah kombinasi yan tepat dari manusia, proses dan teknologi. Manusia adalah para pelaku bisnis, dalam konteks ini pelaku bisnis dapat dipersepsikan sebagai perusahaan yang meliputi kegiatan pemasaran (marketing), penjuaka (sales) dan pelayanan (service) . Manusia dan proses merupakan dua elemen yang saling melengkapi. Sebuah CRM tidak akan berjalan apabila salah satu elemen tersebut tidak tersedia. Teknologi, dalam

hal ini memiliki peran sebagai

katalisator yang dapat mempercepat kemajuan perusahaan jika dua elemen lainya sudah tesedia dan siap, tetapi ketidaksiapan manusia dan proses dalam Implementasi CRM dapat menyebabkan kegagalan impementasi. Melalui teknologi juga, perusahaan dapat melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan sebelumnya, termasuk melakukan pekerjaan yang sulit dilakukan oleh tenaga manusia. 2.1.7 E-CRM 2.1.7.1 Pengertian E-CRM E-CRM adalah strategi bisnis yang menggunakan teknologi informasi yang memberikan perusahaan suatu pandangan pelanggannya secara luas, dapat diandalkan dan terintegrasi sehingga semua proses dan interaksi pelanggan membantu

dalam

mempertahankan

dan

memperluas

hubungan

yang

menguntungkan secara bersamaan ( Zikmund, (2003), p3 ). Menurut Chaffey

54

(2009,p486),

e-CRM

adalah

penggunaan

komunikasi

digital

untuk

memaksimalkan penjualan kepada pelanggan dan mendorong pemakaian layanan online yang berkelanjutan. Istilah e-CRM mulai digunakan pada pertengahan tahun 1990 ketika pelanggan mulai menggunakan web browser, internet dan electronic touch lain(email, POS terminals, call centers, dan direct sales). Catat bahwa orang sering menggunakan

istilah

CRM

dan

e-CRM

secara

bertukar-tukaran

(Turban,(2004):149). Kontak dan informasi, fitur umum e-CRM (Feinberg,et al,(2002):470-481) adalah sebagai berikut: Pertama,modifikasi situs (sites customization). Salah satu keuntungan yan paling penting dari CRM berbasiskan web adalah jumlah informasi yang tersedia untuk pelanggan yang mengakses. Di lain pihak, sedikitnya jumlah informasi dapat menjadi salah satu kelemahan dari desain CRM berbasiskan web. Situs yang menawarkan fitur beragam memungkinkan pengguna untuk menyaring isi yang mereka lihat. Masa depan CRM berbasiskan web yang sebenarnya adalah seluruh website ” one-to-one ”. Ketika dapat di modifikasi dengan sewajarnya pada kunjungan pengguna yang pertama, dapat memilih untuk melihat hanya pilihan pegguna. Kedua, saluran alternatif. Cara yang berbeda untuk mengontak perusahaan teklah ditawarkan, contohnya e-mail, fax, nomor bebas pulsa, alamat surat, tombol untuk menelepon kembali dan papan buletin.

55

Ketiga, keanggotaan. Pengunjung dapat meminta sebuah password. Dengan password itu pengguna dapat meneruskan mengakses situs dengan password yang melindungi halaman web pada website. Keempat, mailing list. Untuk

mendapatkan

informasi

yang

lebih

banyak,

pengunjung

dapat

menambahkan alamat email miliknya pada sebuah daftar untuk mendapatkan email otomatis, sering kali

disebut newsletter. Kelima, perkenalan untuk

pengguna pertama kali, pengunjung yang memasuki situs untuk pertama kali, dapat mengakses ke sebuah halaman perkenalan. Halaman itu mengandung informasi mengenai bagaimana menggunakan situs secara efisien. 2.1.8 Situs Web 2.1.8.1 Definisi Situs Web Menurut wikipedia, situs web merupakan sebutan bagi sekumpulan web (web page) web page merupakan suatu dokumen yang ditulis dalam bentuk HTML (Hyper Text Markup Language), yag pada umumnya dapat selalu di akses melalu HTTP, yaitu sebuah protokol yang menyampaikan informasi dari web server kepada pengguna. Situs web umumnya merupakan bagian dari nama suatu domain (domain Name) di World Wide Web (WWW). 2.1.8.2 Kriteria 7C Salah satu tantangan dalam membuat website adalah bagaimana agar website tersebut dapat terlihat atraktif sehingga pelanggan tidak bosan dan tertaik untuk menelusuri lebih dalam, berikut adalah kriteria 7C yang sering digunakan sebagai salah satu acuan dalam pembuatan website:

56

1) Context : mengenai layout desain suatu website 2) Content : mengenai text, gambar, suara yang terdapat dalam website. 3) Community : bagaimana situs dapat menjadi fasilitas komunikasi bagi user 4) Customization : kemampuan situs dalam memberikan personalisasi dari website untuk setiap pelanggannya. 5) Communication : bagaimana situs dapat berkomunikasi dua arah. 6) Connection : hubungan kepada situs lain 7) Commerce : kemampuan situs untuk melakukan transaksi 2.1.8.3 Kriteria Desain situs web yang efektif Dalam mendesain suatu website, penting untuk memperhatikan kritera suatu website yang baik, karena kesan pertama dari suatu website akan menentukan penilaian pelanggan dari website tersebut. Ada beberapa kriteria utama yang penting untuk diperhatikan sebelum mendesain suatu website, kriteria tersebut adalah sebagai berikut: 1) Navigasi. Membantu pengguna untuk menemukan informasi yang dicari. 2) Konsistensi. Harus terdapat kesamaan desain antara web pages yang satu dengan yang lainnya. 3) Performance. Memastikan bahwa respon dari website cepat 4) Tampilan . tampilan sesuai dengan image perusahaan 5) Ketepatan Kualitas. Memastikan bahwa semua navigasi, link, menu dapat berfungsi dengan baik.

57

6) Interaktif .terdapat fasilitas yang memungkinkan pelanggan untuk melakukan interaktif dengan penjual. 7) Keamanan. Segala bentuk informasi yang sifatnya privasi, maupun data penting aman dari ancaman hilang, rusak, hacker . 8) Terukur. Website dapat diukur kualitasnya, dari segi performa, keamananan. 2.1.8.4 Prinsip-prinsip Design Website Ada beberapa hal yang diperlukan dalam pembuatan suatu website di antaranya adalah perlu memperhatikan prinsip-prinsip yang terkandung dalam pembuatan website. Hal ini dilakukan guna mendapatkan hasil yang baik dan efektif dalam website tersebut. Prinsip-prinsip tersebut antara lain adalah : 1.Situs web di buat untuk pengguna Dalam proses merancang web harus memfokuskan desainnya pada kepentingan user. Hal ini juga berarti perancang web menganggap user adalah seorang awam terhadap segala aspek yang ada pada situs web. Apa yang diinginkan oleh perancang belum tentu menjadi keinginan para user. Perancang web juga harus mempertimbangkan karakter pengguna yang berbeda satu sama lain. User yang mengunjungi web berasal dari latar belakang, kebudayaan, pendidikan dan kepentingan yang berbeda-beda. Oleh sebab itu desain web yang dibuat seharusnya dapat mewakili selera dari tiap tiap pengguna.

58

2. Utility dan Usability Utility adalah kegunaan fungsional suatu web. Sedangkan usability adalah sifat situs web yang mendukung kemampuan user dalam memanipulasi situs web sehingga pengguna memperoleh apa yang diperlukannya. Beberapa ciri dari usability antara lain : dapat dipelajari dengan mudah, penggunanya efisien, mudah diingat, dan membuat user menjadi puas. 3.Correctness Correctness maksudnya tidak ada kesalahn dalam penulisan script situs web, antara lain : •

Dalam penulisan script HTML tidak ada kesalahan

•

Gambar-gambar yang ditampilkan sesuai dengan yang diharapkan

•

Tidak ada kesalahan dalam sistem navigasi (link yang kosong atau broken link)

4. Batasan media Internet dan web Browser Membuat situs web yang bisa digunakan di setiap browser dan memperhatikan pilihan setting browser para penggunanya, sehingga halaman tersebut dapat tampil dengan maksimal. Sedapat mungkin buatlah situs web dengan teknologi yang paling compatible dan dapat diakses oleh sebagian besar browser sehingga bisa diterima oleh lebih banyak user.

59

Bandwidth Bandwidth digunakan untuk menghasilkan situs web yang menarik namun tetap cepat di load, maka ini berpengaruh juga terhadap besarnya file total situs web yang akan dibuat, juga termasuk gambar-gambar yang digunakan. Untuk situs web yang baik, loading halaman web tidak lebih dari delapan (8) detik dan ukuran file setiap HTML beserta gambar-gambarnya tidak lebih dari enam puluh lima kilobite (65kb), hal ini dilakukan agar user yang mengunjungi situs tersebut tidak merasa jenuh dan tidak pindah ke situs yang lain. 5. Situs web harus memperhatikan aspek GUI (Graphical User Interface) Situs web yang baik harus mudah dipahami pada saat pertama kali pengguna mengunjungi situs web. Pada saat user mengunjungi untuk pertama kalinya, pada saat itulah yang menentukan apakah pengguna akan mengunjungi situs web itu kembali. 6. Struktur link dan navigasi Situs web harus memiliki navigasi dan link yang jelas, agar pengguna tidak tersesat karena link yang disediakan kurang jelas. Pengguna harus dapat menjelajahi semua halaman dengan mudah, mendapatkan informasi tentang halaman yang sedang dikunjungi, dan juga perlu diperhatikan kecepatan pengguna dalam mendapatkan informasi yang diinginkan, misalnya dengan cara mengatur link sedemikian rupa sehingga pengguna mendapatkan informasi kurang dari lima kali melakukan klik. Hal ini sangat penting untuk kepuasan dan kenyamanan pengguna terhadap situs web.

60

•

Alat bantu dalam struktur Link dan navigasi antara lain :

•

Site map

Penggunaan site map dapat mempermudah pengguna dalam memahami isi dan halaman pada situs web

Search Engine Apabila jumlahh halaman web mencapai 100halaman, sebaiknya dibuat search engine untuk mempermudah pengguna dalam mencari informasi yang diinginkan sehingga pengguna cukup mengetikkan kata kunci untuk informasi yang diinginkan dan informasi dapat segera ditampilkan. Site Index Selain search engine, site index juga memiliki fungsi yang sama, yaitu untuk membantu pengguna dalam mencari informasi yang diinginkan dengan site index seorang pengguna dapat mengetahui apa saja informasi yang terkandung dalam seluruh situs web pada halaman depan. Help System Bila pengguna adalah orang yang awam terhadap situs web yang dibuat, biasanya pengguna akan merasa kesulitan dalam menelusuri dan mencari yang diinginkan. 8. Kombinasi tampilan, isi, teknologi kegunaan dan tujuan

61

Prinsip ini pada dasarnya adalah gabungan dari semua prinsip di atas karena sebuah situs web yang baik harus dapat menggabungkan semua prinsip ptersebut menjadi satu kesatuan yang mendukung tujuan pembuaan situs web tersebut. 2.2 Kerangka Pemikiran   Semesta PT.Karya Baja Analisis Internal

Analisis Eksternal Analisis MakroPEST

Analisis Industri:5 Kekuatan Porter

Data didapatkan melalui : • Wawancara dengan pemilik perusahaan • Data internal perusahaan

Peluang (Opportunity) & Ancaman (Threat)

Kekuatan (strength) &Kelemahan (weakness)

Formulasi Strategi Tahap Input (IFE, EFE, CPM ) Tahap Pencocokan (I/E & SWOT) Tahap Keputusan (QSPM)

Pengembangan Situs Web & ECRM PT.Karya Baja

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran