11
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Kajian Pustaka 2.1.1. Tanaman Teh Camellia sinensis adalah tanaman teh, spesies tanaman yang daun dan pucuk daunnya digunakan untuk membuat teh. Tumbuhan ini termasuk genus Camellia , suatu genus tumbuhan berbunga dari famili Theaceae. Teh putih, teh hijau, oolong dan teh hitam semuanya didapat dari spesies ini, namun diproses secara berbeda untuk memperoleh tingkat oksidasi yang berbeda. Kukicha (teh ranting) juga dipanen dari Camellia sinensis, namun tidak memakai daun melainkan ranting. Nama sinensis dalam bahasa Latin berarti Cina. Sedangkan Camellia diambil dari nama Latin Pendeta Georg Kamel, S.J (1661 - 1706), seorang pendeta kelahiran Ceko yang menjadi seorang pakar botani dan misionaris. Meskipun Kamel tidak menemukan maupun menamai tumbuhan ini, Carolus Linnaeus, pencipta sistem taksonomi yang masih dipakai hingga sekarang, memilih namanya sebagai penghargaan atas kontribusi Kamel terhadap sains. Nama lama untuk tumbuhan teh ini termasuk Thea bohea, Thea sinensis, dan Thea viridis.
12
2.1.2. Jenis-Jenis Teh Menurut Ghani (2002), produk teh di Indonesia yang berdasarkan sistem pengolahaannya terdapat tiga jenis teh, yaitu teh hitam (black tea/fermented tea), teh hijau (green tea/infermented) dan teh wangi (Jasmine tea). Teh hitam terdiri dari dua jenis yaitu teh orthodox dan teh CTC, sedangkan teh hijau terdiri dari tiga jenis yaitu teh hijau murni, teh oolong, dan teh bunga. Perbedaan teh hitam dan teh hijau terletak pada cara pengolahan, mesin, dan peralatan yang digunakan. Prinsip pengolahan teh hijau berbeda dengan teh hitam. Untuk lebih jelasnya jenis teh dapat dilihat pada gambar 2. berikut. Teh hitam (Orthodox tea) Teh hitam (black tea) Teh hitam CTC
Teh hijau murni
Teh (tea) Teh hijau (green tea)
Teh oolong
Teh wangi (jasmine tea)
Teh hijau bunga
Sumber : Ghani (2002)
Gambar 2. Jenis-jenis Teh Berdasarkan Sistem Pengolahan
13
2.1.3. Manfaat Teh Teh merupakan minuman yang sudah dikenal dengan luas di Indonesia dan di dunia. Minuman berwarna coklat ini umum dijadikan minuman penjamu tamu. Aromanya yang harum serta rasanya yang khas membuat minuman ini banyak dikonsumsi. Selain keunggulan tadi, terdapat berbagai kandungan zat yang sangat berguna bagi kesehatan tubuh. Zat-zat yang bermanfaat tersebut yaitu polifenol yang berupa katekin dan flavanol. Senyawa ini berfungsi sebagai antioksidan untuk menangkap radikal bebas dalam tubuh yang juga ampuh mencegah berkembangnya sel kanker dalam tubuh. Radikal bebas ada di tubuh karena lingkungan udara yang tercemar polusi dan juga dari makanan. Selain itu, terdapat vitamin E yang berfungsi menjaga kesehatan jantung dan membuat kulit menjadi halus serta vitamin C yang berfungsi sebagai imunitas ata daya tahan bagi tubuh manusia. Selain itu vitamin C juga berfungsi sebagai antioksidan yang diperlukan untuk ketahanan tubuh manusia terhadap penyakit. Vitamin A berbentuk betakaroten yang terkandung dalam minuman teh merupakan vitami yang diperlukan tubuh. Diantara sekian banyak manfaat teh bagi kesehatan yang paling banyak dipublikasikan adalah manfaatnya untuk mencegah dan mengendalikan kanker, tekanan darah tinggi, dan kesehatan jantung. Manfaat teh lainnya, khususnya teh hitam untuk mengendalikan diabetes, belum banyak diketahui. Salah satu hasil penelitian yang meyakinkan adalah hasil penelitian Wang Dongfeng (1996) tentang manfaat teh dalam mengobati diabetes. Hasil penelitian tersebut
14
menyatakan bahwa kadar polysacharida (CTPS) pada teh berpengaruh nyata terhadap pengurangan gula darah dan meningkatkan kekebalan tubuh.
2.1.4. Pengertian dan Konsep Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia bisnis untuk memperoleh laba yang tinggi dari pasar yang semakin kompetitif. Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok. Kegiatan tersebut beroperasi secara individual maupun kelompok dan beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan. Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan melalui tahap menciptakan, menawarkan dan menukarkan. Konsep pemasaran dapat dilakukan melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawa serta dapat berpedoman pada salah satu filosofi pemasaran. Menurut Kotler (2000) ada lima konsep pemasaran yang mendasari untuk melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran, yaitu :
15
1) Konsep berwawasan produksi. Konsep berwawasan produksi berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. 2) Konsep berlawanan produk. Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. 3) Konsep berwawasan menjual. Konsep berwawasan menjual berpendapat bahwa konsumen dibiarkan saja, konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup, artinya konsumen enggan membeli dan harus didorong supaya membeli, serta perusahaan mempunyai banyak cara promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembeli. 4) Konsep
berwawasan
pemasaran.
Konsep
berwawasan
pemasaran
berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya.
2.1.5. Strategi Pemasaran Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang yang berupa tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar (David, 2006). Strategi memiliki
konsekuensi
mempertimbangkan
yang
multifungsi
faktor-faktor
eksternal
dan dan
multidimensi internal
serta
yang
perlu
dihadapi
16
perusahaan. Sedangkan menurut Kotler (2000), strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan. Dalam mencapai tujuannya perusahaan tidak hanya merancang strategi tetapi juga merencanakan strategi pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan cara mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
2.1.6. Segmenting, Targeting, dan Positioning 2.1.6.1. Segmenting Menurut Kotler (2000) segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan perusahaan. Selanjutnya tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik. Oleh sebab itu diperlukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah cara untuk melihat pasar secara kreatif dan merupakan seni mengidentifikasi serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Berdasarkan hal di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan sesuatu yang penting dalam memasarkan produk. Menurut Kotler (2000), segmentasi memiliki peranan penting karena beberapa alasan. Pertama,
17
segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen yang mana yang akan dituju. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponenkomponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. 1) Manfaat Segmenting Menurut Kasali (1995), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut empat manfaat tentang segmentasi, yaitu : a) Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai hal utama, selanjutnya perusahaan akan mendesain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. b) Determining
effective
and
cost
efficient
promotional
strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix
18
sehingga akan dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. c) Evaluating market competition in particular the companis market positioning. Riset segmentasi menyediakan mekanisme competitive intelligency untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. d) Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap strategi pemasaran perusahaan saat ini dengan cara menggunakan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. 2. Pola Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2000), terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasi preferensi segmen. Pola tersebut adalah : a) Homogeneus preference (preferensi homogen), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. b) Diffused preference (preferensi yang menyebar), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan. c) Clustered preference (preferensi yang mengelompok), pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompokkelompok dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
19
3. Dasar Segmentasi Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku konsumen, dan kebiasaan pembelian serupa. Variabel utama dalam segmentasi konsumen adalah : a) Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal. b) Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c) Segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. d) Segmentasi perilaku, pembeli dibagi-bagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian, dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. e) Segmentasi multi atribut, pemasar tidak lagi mempertimbangkan konsumen rata-rata atau bahkan membatasi analisis mereka hanya pada beberapa segmen pasar. Sebaliknya, pemasar menggabungkan beberapa
20
variabel dalam usaha mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan telah dirumuskan lebih baik. Menurut Kotler (2000), ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu (1) pilihan etika atas pasar sasaran, (2) interelasi dan segmen super, (3) rencana serangan segmen per segmen, (4) kerjasama antar segmen.
2.1.6.2. Targeting Target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar maka perusahaan dapat mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya yaitu mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor, yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2000). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah, dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
21
Menurut Kotler (2000), dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, yaitu : 1) Single segmen concentration, perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. 2) Selective specialization, perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan keuntungan. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian walaupun salah satu segmennya tidak produktif. Akan tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3) Product specialization, perusahan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. 4) Market specialization, perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi saluran untuk semua produk baru yang dibutuhkan
22
dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5) Full market coverage, adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang dapat melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi. Akan tetapi diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy provitability.
2.1.6.3. Positioning Positioning merupakan salah satu strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran. Menurut Kotler (2000), mengemukakan bahwa diferensiasi merupakan tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah salah satu strategi yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik pada suatu produk dari produk pesaing. Diferensiasi dapat dibedakan melalui lima dimensi, yaitu diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personalia, diferensiasi saluran pemasaran, dan diferensiasi citra.
23
1) Diferensiasi Produk Produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki jenis yang berbedabeda. Perbedaan tersebut dapat memberi citra positif atau negatif terhadap suatu produk, hal itu tergantung kepada bagaimana perusahaan menentukan perbedaan yang ditawarkan terhadap produknya. Diferensiasi produk terdiri dari: a) Bentuk, dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik dari sebuah produk. b) Keistimewaan (feature), yaitu karakteristik yang memiliki keunikan tersendiri agar mudah dikenali oleh konsumen sasaran. c) Mutu kinerja, mengacu kepada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Mutu kinerja sendiri sering dikatan dengan kualitas. Produk yang dihasilkan ditempatkan pada salah satu dari empat level, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, dan super. d) Mutu kesesuaian (conformance quality), adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dengan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan oleh produsen. e) Daya tahan (durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. f) Keandalan (reability), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. g) Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal
24
adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk tersebut dengan biaya dan waktu relatif sedikit. h) Gaya (style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan dari produk yang ditawarkan. i) Desain, adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
2) Diferensiasi Pelayanan Produk fisik tidak dapat dengan mudah untuk dibedakan, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak dalam tambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut. Diferensiasi pelayanan tersebut terdiri dari : a) Kemudahan pemesanan, mengacu kepada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan produk ke perusahaan. b) Pengiriman, mengacu kepada produk atau jasa yang diserahkan kepada pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. c) Pemasangan (installation). Mengacu kepada pekerjaan yang dikeluarkan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. d) Pelatihan pelanggan (customer training), mengacu kepada pelatihan para pegawai untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.
25
e) Konsultasi pelanggan (customer consulting), mengacu kepada pelayanan data, sistem informasi dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. f) Pemeliharaan dan perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggaan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. g) Pelayanan
lain-lain,
menawarkan
garansi
produk
atau
kontrak
pemeliharaan yang lebih baik daripada produk pesaing.
3) Diferensiasi Personalia Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada perusahan pesaing. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakter, yaitu : a) Kemampuan, perusahaan memiliki pekerja dengan keahlian dan pengetahuan sesuai dengan yang diperlukan. b) Kesopanan, perusahaan memiliki pekerjaan yang ramah, menghormati, dan penuh perhatian. c) Kredibilitas, perusahaan memiliki pekerja yang mampu memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. d) Cepat tanggap, perusahaan memiliki pekerja yang cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. e) Komunikasi,
perusahaan
memiliki
pekerja
yang
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
berusaha
untuk
26
4) Diferensiasi Saluran Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran dan kinerja saluran-saluran tersebut. 5) Diferensiasi Citra Diferensiasi citra dapat menggunakan image atau kesan dari suatu produk. Citra sendiri adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang berada di luar kontrol perusahaan. Agar citra dapat disampaikan dengan baik, pesan harus diekspresikan melalui lambang, slogan, harga, kualitas, dan kemasan.
2.1.7. Analisis Lingkungan Pemasaran Untuk mendapatkan dan menetapkan suatu strategi pemasaran, perusahaan harus mengetahui lingkungan yang mempengaruhinya. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan adalah lingkungan yang terdiri dari para pelaku dan kekuatankekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi dengan para pelanggan sasarannya. Dalam usaha memperoleh strategi pemasaran yang tepat perusahaan harus melakukan analisis dan mengenali lingkungan pemasaran yang meliputi analisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman usaha.
27
2.1.7.1. Analisis Lingkungan Eksternal Identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman eksternal memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan misi bisnis yang jelas, mendesain strategi untuk
mencapai
tujuan
tahunan.
Perubahan
dalam
kekuatan
eksternal
mengakibatkan perubahan dalam permintaan konsumen untuk barang industri dan konsumsi serta jasa (David, 2006).
2.1.7.1.1. Lingkungan Makro Lingkungan makro merupakan lingkungan yang tersusun dari faktor-faktor ruang lingkup luas yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari kegiatan operasional perusahaan. Perusahaan harus dapat merespon secara agresif atau defensif terhadap faktor-faktor tersebut dengan mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau meminimalkan pengaruh dari ancaman potensial. Faktor lingkungan makro yang menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan adalah ekonomi, sosial budaya, politik, dan teknologi (David,2006). a) Ekonomi Faktor ekonomi mempengaruhi langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Daya beli konsumen tergantung pada tingkat pendapatan, inflasi harga, tingkat bunga, suplai, uang, tingkat pengangguran dan hutang,
serta
psikologi
konsumen.
Pemasar
harus
cermat
mengikuti
kecenderungan utama dan pola pembelanjaan konsumen di luar dan di dalam dunia pasar mereka.
28
b) Sosial Budaya Perubahan sosial budaya memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa, dan pelanggan yang harus diantisipasi. Aspek-aspek sosial ini diantaranya sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, kondisi kultural, ekologis, demografis, religi, pendidikan, dll. Oleh karena itu perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat dan memperhatikan faktor sosial budaya yang terdapat di dalam masyarakat tersebut. c) Politik Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting untuk pemasaran. Faktor politik mendefinisikan parameter-parameter hukum dan bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan, penentuan upah minimum, kebijakan polusi dan harga serta banyak tindakan lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan konsumen, masyarakat umum dan lingkungan. Beberapa hal yang harus diperhatikan agar pemasaran dapat berjalan lancar, yaitu ; (1) Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, (2) Peraturan tentang perdagangan luar negeri, (3) Stabilitas pemerintahan, (4) Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, (5) Sistem perpajakan.
29
d) Teknologi Kemajuan teknologi dapat meningkatkan pasar baru yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik. Setiap kegiatan usaha yang berjalan terus-menerus harus selalu mengikuti perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. Beberapa hal penting yang harus diperhatikan adalah ; (1) Bagaimanakah kecepatan transfer teknologi oleh para pekerja, (2) Bagaimanakah masa/waktu keusangan teknologi, (3) Bagaimanakah harga teknologi yang akan diadopsi.
2.1.7.1.2. Lingkungan Industri Lingkungan
industri
adalah
tingkatan
dari
lingkungan
eksternal
perusahaan yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki implikasi yang relatif lebih spesifik dan langsung operasionalisasi perusahaan. Menurut Wheelen dan Hunger (2007), dalam melakukan pengamatan industri harus menggunakan analisis 5P dari Porter, yaitu ancaman pendatang baru, persaingan di antara perusahaan yang sudah ada, ancaman produk pengganti, kekuatan penawaran pemasok, dan kekuatan penawaran pembeli. a) Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru dalam industri biasanya membawa kapasitas baru, sebagai usaha untuk mendapatkan keuntungan dari pasar saham dan sumber daya penting. Ancaman pendatang ini tergantung adanya penghalang masuk dan reaksi-reaksi yang dapat diharapkan dari pesaing-pesaing yang sudah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang disebut
30
hambatan masuk. Faktor-faktor hambatan masuk tersebut diantaranya skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen, peraturan pemerintah. b) Persaingan di Antara Perusahaan yang Telah Ada Persaingan di antara perusahaan yang ada, terjadi untuk memperebutkan posisi. Strategi yang dijalankan oleh perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Tingkat persaingan yang tinggi dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu jumlah pesaing, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk dan jasa, jumlah biaya tetap, kapasitas, dan hambatan untuk keluar. c) Ancaman Produk Pengganti Produk pengganti muncul dalam bentuk berbeda tetapi dapat memuaskan kebutuhan yang sama dari produk lain. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang subtitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk pengganti kuat bilamana konsumen dihadapkan pada biaya peralihan yang sedikit dan jika produk subtitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama. d) Kekuatan Penawaran Pembeli Pembeli mempengaruhi industri melalui kemampuan mereka untuk menekan turunnya harga, permintaan terhadap kualitas atau jasa yang lebih baik dan memainkan peran untuk melawan satu pesaing dengan yang lainnya. Kelompok pembeli kuat jika, pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah
31
yang besar, sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok, pembeli menerima laba yang rendah sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi pelayanan dan produk perusahaan tidak terlalu penting bagi perusahaan sehingga pembeli dengan mudah mencari subtitusinya. e) Kekuatan Penawaran Pemasok Dalam lingkungan industri posisi dari pemasok juga memiliki peranan yang penting sebab apabila pemasok dapat menggunakan kekuatan tawarmenawarnya terhadap industri/perusahaan dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli, maka hal ini dapat mempengaruhi tingkat laba yang diperoleh perusahaan tersebut.
2.1.7.2. Analisis Lingkungan Internal Faktor internal perusahaan merupakan faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari internal perusahaan. Analisis lingkungan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan baik kuantitas maupun kualitas pemasaran, sumber daya manusia, sumber daya fisik, operasi, keuangan, manajemen dan organisasi. Menurut David (2006), aspek-aspek lingkungan perusahaan yang akan diamati untuk analisis internal perusahaan dapat dilihat melalui pendekatan fungsional. Pendekatan-fungsional tersebut diantaranya pemasaran, keuangan, produksi dan operasi, sumber daya manusia, penelitian dan pengembangan dan sistem informasi manajemen.
32
a) Pemasaran Pemasaran
dapat
digambarkan
sebagai
proses
mendefinisikan,
mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Kekuatan dan kelemahan pemasaran dapat dilihat dari reputasi perusahaan, pangsa pasar, kualitas produk, kualitas pelayanan, efektivitas penetapan harga, efektvitas distribusi, efektivitas promosi, kekuatan penjualan, efektivitas inovasi dan cakupan geografis. Faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan dan kelemahan pemasaran adalah analisis pelanggan, penjualan produk dan jasa, perencanaan produk dan jasa, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran dan analisis peluang (David, 2006). b) Keuangan Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu faktorfaktor yang perlu diperhatikan adalah kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk dan prosedur kebijakan penilaian persediaan. c) Produksi dan Operasi Operasi meliputi fasilitas perusahaan, skala ekonomi, kapasitas produksi, kemampuan berproduksi tepat waktu, keahlian dalam berproduksi, biaya bahan baku dan ketersediaan pemasok, lokasi, layout, optimalisasi fasilitas, persedaan, penelitan dan pengembangan, hak paten, merek dagang, proteksi hukum, pengendalian operasi dan efisiensi, serta biaya manfaat peralatn.
33
d) Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan antara lain langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen sumber daya manusia, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan sistem imbalan. Kekuatan dan kelemahan sumber daya manusia dapat ditunjukkan dari manajemen sumber daya manusia, keterampilan dan moral karyawan, kemampuan dan perhatian manajemen puncak, produktivitas karyawan, kualitas kehidupan karyawan, fleksibilitas karyawan, ketaatan hukum karyawan, efektivitas imbalan dalam memotivasi karyawan dan pengalaman karyawan. e) Penelitian dan Pengembangan Banyak
perusahaan
saat
ini
tidak
menjalankan
penelitian
dan
pengembangan tetapi banyak juga perusahaan yang mengandalkan aktivitas penelitian dan pengembangan untuk bertahan. Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk
harus memiliki orientasi penelitian dan
pengembangan yang kuat. f) Sistem Informasi Manajemen Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial. Informasi menunjukkan sumber utama dari kekuatan dan kelemahan kompetitif manajemen. Kegunaan sistem informasi manajemen adalah untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial.
34
2.1.8. Konsep Perumusan Strategi Teknik perumusan strategi yang penting dapat diintergrasikan ke dalam kerangka kerja pengambilan keputusan tiga tahap yaitu : (1) Tahap input yang terdiri dari matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE), (2) Tahap pencocokan terdiri dari matriks IE dan matriks SWOT, (3) Tahap keputusan terdiri dari matriks QSPM. Perangkat atau alat-alat yang berbentuk matriks tersebut sudah sesuai dengan segala ukuran dan tipe organisasi perusahaan sehingga alat tersebut dapat dipakai untuk para ahli straegi dalam mengidentifkasi, mengevaluasi dan memilih strategi-strategi yang paling tepat (David,2006).
2.1.8.1. Tahap Input Tahap input merupakan tahapan awal di dalam perumusan strategi. Alat input membutuhkan penyusun strategi untuk menguantifikasi secara subjektif selama tahap awal dari proses perumusan strategi. Penilaian intuitif yang baik selalu dibutuhkan untuk menentukan bobot dan peringkat yang sesuai. Dalam tahap input ini digunakan analisisi IFE dan EFE. a) Matriks IFE Matriks ini digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat diberoleh dari beberapa fungsional perusahaan diantaranya aspek manajemen, keuangan, sumber daya manusia, pemasaran, sistem informasi dan produk atau operasi.
35
b) Matriks EFE Matriks ini digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpukan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri serta data eksternal relevan lainnya. Hal ini penting karena faktor eksternal berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan.
2.1.8.2. Tahap Pencocokan Tahap pencocokan bersandar pada informasi yang diturunkan dari tahap input untuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal, kekuatan dan kelemahan internal perusahaan. Mencocokkan faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal adalah kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak secara efektif. Alat analisis yang digunakan pada tahap ini, yaitu matriks InternalEksternal (IE) dan matriks SWOT. a) Matriks Internal-Eksternal (IE) Matriks IE mirip dengan matriks BCG (Boston Consulting Group), dalam hal keduanya menempatkan divisi organisasi dalam diagram skematis. Analisis IE merupakan gabungan dari analisis faktor internal dan faktor eksternal perusahaan. Menurut Rangkuti (1999) tujuan dari penggunaan matriks IE ini yaitu untuk mendapatkan strategi bisnis di tingkat divisi unit bisnis yang lebih mendetail. Biasanya setiap divisi yang ada di perusahaan akan mengalami perubahan atau
36
perkembangan yang naik turun seiring dengan waktu dan perbaikan yang dilakukan perusahaan. b) Matriks SWOT (Strenght, Weakness, Oppurtunities, Threats) Menurut Hunger dan Wheelen (2007), matriks SWOT menggambarkan bagaimana manajemen dapat mencocokkan peluang-peluang dan ancamanancaman eksternal yang dihadapi suatu perusahaan tertentu dengan kekuatan dan kelemahan internalnya, untuk menghasilkan empat rangkaian alternatif strategi. Keempat alternatif tersebut adalah strategi SO (Strenght-Oppurtunities), strategi WO
(Weakness-Oppurtunities),
strategi
ST
(Strenght-Threats)
dan
WT
(Weakness-Threats).
2.1.8.3. Tahap Keputusan Tahap ini merupakan tahap terakhir dalam konsep perumusan strategi. Tahap keputusan merupakan tahap yang terdiri dari informasi yang didapat pada tahap input dan tahap pencocokkan. Alat analisis yang digunakan pada tahap ini adalah matriks QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). QSPM ini menggunakan input informasi pada tahap input untuk mengevaluasikan secara objektif strategi-strategi alternatif hasil dari tahap pencocokan yang dapat diimplementasikan sehingga dapat memberikan suatu basis objektif bagi pemilihan strategi-strategi yang poaling tepat (Umar, 2008). Menurut David (2006), secara konsep QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan seberapa jauh faktor keberhailan internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki. Daya tarik relatif dari masing-masing
37
strategi dalam satu set alternatif dihitung dengan menentukan pengaruh komulatif dari masing-masing faktor keberhasilan kunci eksternal dan internal. Matriks QSPM mempunyai beberapa keunggulan diantaranya bahwa strategi dapat dievaluasi secara bertahap atau bersama-sama. Tidak ada batasan untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi atau jumlah strategi yang dapat dievaluasi. Keunggulan lainnya dari QSPM adalah bahwa matriks ini membutuhkan penyusun strategi untuk mengintegrasikan faktor internal dan eksternal yang relevan ke dalam proses keputusan. Adapun keterbatasan dari QSPM yaitu selalu membutuhkan penilaian intuitif dan asumsi yang mendasar. Peringkat dan nilai daya tarik membutuhkan keputusan yang penuh pertimbangan, walaupun didasarkan pada informasi yang objektif. Keterbatasan lainnya adalah bahwa QSPM hanya dapat bermanfaat sebagai informasi pendahuluan dan analisisi pencocokkan yang mendasari penyusunannya. 2.1.9. Penelitian Terdahulu Hasil penelitian terdahulu yang menjadi acuan dalam penelitian ini adalah penelitian yang berkaitan dengan perumusan strategi dengan menggunakan analisis matriks Internal Factor Evaluation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE), matriks Strengths-WeaknessOpportunities-Threats (SWOT), dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
38
Abrori (2010) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran lokal teh Walini PTPN VIII. Dari hasil analisis matriks IFE ditemukan bahwa kekuatan PTPN VIII adalah kualitas produk, kemasan produk, lokasi produksi, variasi produk, ketersediaan bahan baku, dan kemampuan bermitra bersama distributor dengan kekuatan utamanya adalah kemampuan bermitra dengan distributor. Faktor kelemahan PTPN VIII adalah kegiatan promosi, jangkauan distribusi, harga jual tinggi, dan kelengkapan personil dalam struktur organisasi dengan kelemahan utama yaitu jangkauan distribusi. Dari hasil analisis matriks EFE ditemukan bahwa peluang PTPN VIII adalah pertumbuhan jumlah penduduk, kemajuan teknologi dan informasi, gaya hidup sehat, loyalitas konsumen, dan dukungan dari Pemda setempat dengan peluang utama adalah gaya hidup sehat. Faktor ancaman PTPN VIII adalah produk sejenis, brand loyalty, menurunnya daya beli masyarakat, tingkat persaingan industri, dan posisi tawar pemasok. Berdasarkan matriks IE nilai matriks internal sebesar 2,381 dan nilai matriks eksternal sebesar 3,310, maka PTPN VIII terletak pada sel V yang menunjukan wilayah grow and build. Strategi yang disarankan adalah meningkatkan kegiatan promosi mengenai keunggulan produk secara intensif dan efektif dengan nilai Total Attractive Score (TAS) sebesar 7,620. Sandra
rosandi
(2012)
melakukan
penelitian
tentang
strategi
pengembangan ekobisnis agroforestri melalui pemberdayaan petani mitra. Dari hasil analisis matriks IFE ditemukan bahwa kekuatan PT. BUMN Hijau Lestari 1 adalah perusahaan ekobisnis berbasis agroforestri dan koperasi pertama, kantor Sasikom dekat, budaya kekeluargaan antar karyawan, sistem evaluasi intern dan
39
dari pihak luar, penggunaan media komunikasi terkini, kinerja penanaman diakui Kementrian, dan luwes dalam operasional dengan kekuatan utama yaitu kinerja penanaman yang telah diakui oleh Kementrian. Faktor kelemahan PT. BUMN Hijau Lestari 1 adalah perusahaan baru, SDM terbatas, struktur perusahaan masih bongkar-pasang, kurangnya fasilitas yang mendukung pekerjaan karyawan, terbatasnya jaringan (networking), sumber dana terbatas, dan belum adanya unit Litbang tersendiri dengan kelemahan utama yaitu sumber dana terbatas. Dari hasil analisis matriks EFE ditemukan bahwa peluang PT. BUMN Hijau Lestari 1 adalah adanya isu lingkungan, berkembangnya teknologi dan internet, perubahan pola konsumsi masyarakat, adanya kebijakan ekonomi berkelanjutan dan reboisasi hutan, adanya program penanaman 1 milyar pohon, hubungan baik dengan petani, kepercayaan masyarakat semakin meningkat dengan peluang utama adalah kepercayaan masyarakat semakin meningkat. Faktor ancaman PT. BUMN Hijau Lestari 1 adalah kenaikan harga BBM, kebijakan tiap presiden berbeda-beda, tergantung kebijakan penyandang dana, komitmen pemerintah kurang mendukung jalannya program, adanya pesaing dalam penanaman pohon, munculnya pendatang baru, dan harga yang bersaing dengan ancaman utama adalah tergantung kebijakan penyandang dana. Berdasarkan matriks IE nilai matriks internal sebesar 2,949 dan nilai matriks eksternal sebesar 3,077, maka PT. BUMN Hijau Lestari 1 terletak pada sel V yang menunjukan wilayah grow and build. Strategi yang disarankan adalah memperluas wilayah kerja Total Attractive Score (TAS) sebesar 6,069.
40
2.2. Kerangka Pemikiran Dalam menjalankan bisnisnya, Industri Hilir Teh (IHT) PTPN VIII mempunyai beberapa tujuan yang ingin dicapai seperti meningkatkan volume penjualan, menghadapi persaingan dan meningkatkan keuntungan dalam produk teh siap minum. Untuk mencapai tujuan tersebut IHT PTPN VIII harus menjalankan strategi yang salah satunya adalah strategi pemasaran dalam melakukan penjualan teh siap minum. IHT merupakan unit usaha pembuatan teh dan pemangku kebijakankebijakan mengenai pemasaran produk teh dengan merek Walini yang dimiliki oleh PTPN VIII. Dalam kegiatannya IHT mengeluarakan tiga macam jenis teh berdasarkan jenis produknya yaitu, teh celup, teh seduh dan teh siap minum. Pada produksi teh siap minum merek Walini Peko yang baru dipasarkan dua tahun yang lalu ini dihadapkan oleh persaingan yang berasal dari produsen-produsen teh siap minum lainnya yang telah lebih dahulu dipasarkan. Dengan adanya persaingan tersebut maka IHT PTPN VIII ingin memperluas pemasarannya. Pemasaran merupakan
ujung
tombak
dari
keberhasilan
suatu
perusahaan.
Untuk
menghasilkan strategi perusahaan yang dapat dilakukan dengan mengetahui kondisi perusahaan terutama kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh IHT PTPN VIII saat ini. Berdasarkan masalah yang ada tersebut maka pada penelitian ini akan menganalisis kebijakan strategi yang tepat untuk digunakan oleh IHT PTPN VIII dalam kegiatan pemasaran teh siap minum Walini Peko. Dalam merumuskan strategi pemasaran diperlukan identifikasi segmenting, targeting, dan positioning
41
Walini Peko dan identifikasi faktor lingkungan internal dan eksternal yang menjadi kekuatan-kelemahan maupun peluang-ancaman bagi perusahaan. Dalam penelitian ini akan digunakan konsep formulasi strategi yang terdiri dari tiga tahapan. Tahap pertama dilakukan dengan menganalisis lingkungan pemasaran yang meliputi faktor internal dan faktor eksternal IHT PTPN VIII dalam produk teh siap minum Walini Peko. Identifikasi faktor internal dilakukan dengan analisis lingkungan internal sehingga didapat faktor-faktor sukses kritis internal yang kemudian dirangkum ke dalam matriks IFE. Kemudian identifikasi faktor eksternal dilakukan dengan analisis lingkungan eksternal sehingga didapat faktorfaktor sukses kritis eksternal yang kemudian dirangkum dalam matriks EFE. Tahap kedua yaitu memetakan kondisi perusahaan dengan menggunakan matriks IE yang diperoleh dari hasil analisis matriks IFE dan EFE. Tujuan Pemetaan kondisi tersebut memperlihatkan gambaran strategi yang sebaiknya dilakukan perusahaan.Selain itu untuk memperoleh strategi yang lebih rinci dan terarah sehingga pada tahap ini diharapkan dapat ditentukan posisi perusahaan dan dapat membantu analisis menuju tahapan berkutnya yaitu analisis SWOT. Dari kondisi peusahaan yang diperoleh melalui matriks IE kemudian dilanjutkan dengan perumusan strategi dengan menggunakan matriks SWOT. Kedua alat analisis ini untuk mengolah informasi yang dihasilkan dari tahap masukkan yang memadukan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan kelemahan internal. Tahap akhir adalah tahap pengambilan keputusan atau pemilihan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan alternatif strategi yang telah ditetapkan
42
sebelumnya. Tahap pengambilan keputusan ini menggunakan alat analisis QSPM. Alat analisis QSPM menghasilkan penentuan strategi pemasaran terbaik yang dapat digunakan oleh IHT PTPN VIII. Setelah mengetahui strategi yang dipilih kemudian dibandingkan dengan strategi yang telah digunakan sebelumnya. Gambaran alur kerangka operasional untuk penelitian ini dapat dilihat pada gambar 3.
43
Industri Hilir Teh sebagai produsen teh merk Walini milik PTPN VIII
Meluncurkan produk baru teh siap minum Walini Peko
Persaingan dalam produk teh siap minum
Identifikasi Segmenting, Targeting, dan Positioning Walini Peko
Analisis faktor internal
Analisis faktor eksternal
Matriks IFE
Matriks EFE Matriks IE Matriks SWOT Matriks QSPM Strategi pemasaran terbaik
Gambar 3. Kerangka Pemikiran
