BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Internet Menurut Schneider (2011:53), menyatakan bahwa internet adalah jaringan
komputer yang menghubungkan orang-orang untuk berinteraksi satu sama lain. Menurut Chafey (2007:6), menyatakan bahwa internet merupakan jaringan komputer yang saling terhubung secara mendunia yang memungkinkan jutaan jaringan terhubung antara satu dengan yang lainnya sehingga user lebih mudah terhubung dengan user yang lainnya. Jadi, internet merupakan jaringan komputer yang dilengkapi dengan berbagai teknologi informasi yang mendukung orang-orang di dunia ini agar bisa berinteraksi satu sama lain.
2.2
E-Business Menurut Jelassi & Enders (2008:4), menyatakan bahwa e-business sebagai
penggunaan sarana elektronik untuk melakukan bisnis di suatu organisasi baik internal maupun eksternal organisasi. Menurut Turban et al (2010:4), menyatakan bahwa e-business memiliki definisi yang lebih luas, tidak hanya membeli atau menjual barang dan jasa, tetapi juga melayani pelanggan, berkolaborasi dengan mitra bisnis dan melakukan transaksi elektronik dalam sebuah organisasi. 6
7
Jadi e-business adalah penggunaan sarana elektronik untuk melakukan proses pembelian, penjualan dan berbagai kegiatan bisnis perusahaan.
2.3
E-Commerce Menurut Schneider (2011:4) menyatakan bahwa electronic commerce ( e-
commerce ) merupakan beberapa aktivitas seperti perdagangan bisnis dengan bisnis lainnya dalam proses internal yang digunakan perusahaan tersebut untuk mendukung pembelian, penjualan, perekrutan, perencanaan, dan aktivitas lainnya. Menurut Turban et al ( 2010:4) menyatakan bahwa e-commerce adalah proses dari membeli, penjualan, pertukaran dari suatu produk, servis dan informasi menggunakan jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet. Jadi, e-commerce adalah suatu proses pemasaran, penjualan dan pembelian produk atau jasa di internet.
2.4
Pemasaran ( Marketing )
2.4.1 Pengertian pemasaran Menurut Kotler & Armstrong (2008:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
8
Menurut
Chafey (2007:338) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu
proses manajemen yang responsible untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan permintaan pelanggan yang menguntungkan. Jadi, pemasaran adalah suatu proses membangun hubungan dengan pelanggan dengan
cara
memberikan
informasi,
mengidentifikasi,
mengantisipasi,
dan
memuaskan permintaan pelanggan sehingga dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dan nilai tambah bagi perusahaan.
2.4.2 Unsur Pemasaran Unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama yaitu : (Rangkuti, 2008:48-50) 1)
Unsur strategi persaingan, dapat dikelompokkan menjadi tiga : (1) Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. (2) Targeting, yaitu suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (3) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yg bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen
2)
Unsur taktik pemasaran, memiliki dua unsur dalam taktik pemasaran, yaitu :
9
(1) Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. (2) Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat 3)
Unsur nilai pemasaran,nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga : (1) Merk atau brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan (2) Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. (3) Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen.
2.5
E-Marketing
2.5.1 Pengertian E-Marketing Chafey (2007:339) menyatakan e-marketing adalah proses untuk mencapai tujuan pemasaran melalui pengunaaan teknologi komunikasi elektronik. Mengacu pada
pendapat Harijanto (2010) aplikasi emarketing cocok
digunakan pada perusahaan yang ingin memperluas pasarnya, karena dengan adanya aplikasi ini diharapkan dapat menjangkau lebih banyak lagi konsumen.
10
Dengan menerapkan e-marketing maka akan memperluas penyebaran informasi mengenai jasa yang ditawarkan, kemudahan informasi, dan kemampuan menangkap pengalaman pelanggan. Selain itu, dengan e-marketing ini diharapkan akan menambah jangkauan/market size pada segmentasi yang sudah ada. (Rudy , 2008) Jadi dapat disimpulkan bahwa e-marketing adalah proses pemasaran secara online melalui teknologi elektronik dalam memasarkan dan mempromosikan produk dan jasa yang bertujuan untuk menjangkau pasar yang lebih luas serta mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
2.5.2 Marketing Mix dalam E-Marketing Schneider (2011:197) menyatakan bahwa banyak perusahaan menggunakan istilah marketing mix untuk mengambarkan kombinasi dari elemen-elemen yang mereka gunakan untuk mencapai tujuan mereka dalam melakukan penjualan, promosi produk dan jasa mereka. Ketika perusahaan memutuskan elemen mana yang akan digunakan maka itulah yang disebut bagian dari strategi marketing. Strategi marketing suatu perusahaan adalah alat yang sangat penting apalagi dengan kehadiran web sehingga perusahaan dapat mengirimkan pesan nya kepada calon customer yang akan membeli. Menurut Sally Harridge-March (2006) ada tujuh hal yang harus diperhatikan dalam e-marketing, yaitu :
11
1)
Promosi ( promotion ) Alat-alat promosi seperti iklan, sales promotion, dan direct marketing telah diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone marketing, e-mail, mobile telephone, digital tv dan internet merupakan teknologi yang menambah alat-alat promosi tradisionanl yang ada
2)
Harga ( price ) Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan distribusi. Namun, karena
pelanggan dapat mengecek, membandingkan, dan menegosiasikan
harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah pemberian harga dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi e-marketer. 3)
Produk ( product ) Tidak ada produk yang tidak sesuai untuk transaksi melalui internet. Internet memberikan
kesempatan
untuk
menawarkan
produk
yang
dapat
dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan. 4)
Proses ( process ) Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan telah dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan oleh perusahaan menjadi lebih fleksibel
5)
Bukti fisik ( physical evidence )
12
Dalam pemasaran, physical evidence meyakinkan kembali pelanggan untuk datang dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan. Simbolsimbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihat dan disentuh dalam dunia virtual. Oleh karena itu, dalam lingkungan virtual, bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual ( virtual evidence ) atau virtual tour, seperti gambar produk, simulasi penggunaan produk, atau logo merk. 6)
Orang ( people ) Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customer satisfaction menjadi perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan hubungan personal pelanggan dengan orang-orang yang menyediakan pelayanan sehingga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut. Oleh karena itu , kepercayaan harus dibangun melalui communication message dan merk.
7)
Tempat ( place ) Internet memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki pasar yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahaan melalui pemasaran tradisional.
2.6
Analisis Porter M. E. Porter, penggagas strategi kompetitif, berpendapat bahwa perusahaan
lebih memberikan perhatian pada persaingan yang ada dalam industrinya. Model kekuatan persaingan yang ditunjukkan di bawah, menentukan tingkat intensitas. “Kekuatan kolektif dan kekuatan tersebut menentukan potensial laba pokok dalam
13
industri, dimana potensial laba diukur dengan tingkat pengembalian investasi modal”. Semakin kuat setiap kekuatan dalam model tersebut,semakin terbatas kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga dan mendapatkan laba yang lebih besar. Wheelen ( 2007:122) secara lebih mendalam membahas teori Porter tentang kekuatan yang mempengaruhi dan menentukan kompetisi dalam sebuah industri, dalam buku tersebut dikemukakan : Kekuatan-kekuatan yang memacu persaingan industri ( 5 Force’s Porter ) :
Pendatang baru yang potensial Ancaman pendatang baru
Pemasok
Persaingan industri: Persaingan diantara perusahaan yang telah Kekuatan Kekuatan Penawaran ada Penawaran Pembeli Pemasok
Pembeli
Ancaman produk atau jasa pengganti Produk Pengganti (substitusi) Gambar 2.1 : Analisis Porter Sumber : J David Hunger & Thomas L. Wheelen Manajemen Strategis. (2007,p123)
14
2.6.1 Penjelasan Tabel Porter 1) Ancaman pendatang baru Menarik atau tidaknya suatu industri bervariasi, tergantung dari seberapa besar hambatan masuk dan keluarnya. Yang paling menarik bagi perusahaan adalah ketika hambatan masuknya tinggi, sedangkan hambatan keluar rendah. Pendatang baru dalam industri akan membuka kapasitas yang baru untuk mendapatkan pangsa pasar dan sumber daya yang berkualitas. Karena alasan itulah, mereka dianggap sebagai ancaman oleh pemain lama. Ancaman dari pendatang baru akan tergantung juga pada hambatan masuk dan reaksi dari pesaing. Beberapa kemungkinan hambatan masuk yang akan ditemui adalah : skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan normal, biaya untuk mengganti ( switching cost ), akses ke saluran distribusi, dan peraturan pemerintah 2) Persaingan diantara Pemain yang ada Sebuah industri menjadi tidak lagi menarik ketika di dalamnya sudah terdapat beberapa kompetitor yang banyak, kuat, ataupun agresif. Kondisi yang semacam ini akan mengantarkan kepada perang harga yang terus menerus, persaingan iklan, dan perkenalan produk baru, dan keseluruhannya akan membuat persaingan menjadi mahal. Dalam industri, perusahaan sebenarnya saling memiliki ketergantungan. Gerakan kompetitif dari suatu perusahaan dapat menimbulkan efek kepada pesaingnya dan dapat menyebabkan serangan balik dari pesaing tersebut. Menurut Porter, persaingan ketat dapat dihubungkan dengan adanya faktor-faktor berikut :
15
(1) Jumlah pesaing Bila jumlah pesaing sedikit dan memiliki kekuatan yang berimbang, maka mereka akan saling mengawasi dan memastikan bahwa mereka dapat melakukan serangan balik yang sepadan bila lawannya melakukan suatu gerakan (2) Karakteristik servis atau produk Suatu produk bisa dikatakan unik dengan banyak kualitas yang membedakannya dengan produk lain. Suatu produk dapat juga disebut sebagai komoditas, apabila produk tersebut akan memiliki kualitas yang sama dan tidak tergantung dari siapa yang menghasilkannya. (3) Penghalang keluar Penghalang yang menghalangi perusahaan untuk keluar dari suatu industri. Keberagaman pesaing. Pesaing yang memiliki ide yang berbeda dapat saling berselisih jalan yang tanpa disadari dapat menyebabkan persaingan 3) Ancaman dari produk dan jasa pengganti Suatu industri juga akan menjadi tidak menarik jikalau terdapat beberapa produk pengganti yang aktual ataupun potensial. Dengan adanya barang substitusi ini kekuatan pembeli menjadi meningkat, dan untuk mengatasinya perusahaan dapat memilih pembeli yang mempunyai kekuatan bernegosiasi dan jumlah pemasok pengganti yang rendah. Produk pengganti adalah produk yang tampak berbeda tapi dapat memenuhi kebutuhan yang sama akan produk lain, misalnya : e-mail merupakan pengganti dari faks. Tambahan lagi, apabila biaya pengganti murah, substitusi akan memiliki
16
dampak yang kuat pada suatu industri. Misalnya : apabila harga kopi menjadi tinggi, maka para peminum kopi akan secara perlahan beralih kepada teh. 4) Kekuatan tawar-menawar dari pembeli Ketika posisi tawar menawar pembeli meningkat,suatu industri juga akan dikatakan tidak menarik untuk perusahaan. Posisi pembeli akan semakin meningkat bila pembeli menjadi lebih terorganisasi, produk merupakan bagian signifikan dari biaya, tidak ada diferensiasi produk, switching cost rendah, atau jika pembeli bisa berintegrasi ke hulu. Pembeli dapat mempengaruhi industri melalui kemampuannya untuk menekan harga, meminta kualitas yang tinggi dan tambahan jasa. Pembeli atau kumpulan pembeli dapat dikatakan memiliki kekuatan apabila memenuhi faktorfaktor berikut : (1) Pembeli membeli produk atau jasa dalam jumlah besar (2) Pembeli memiliki potensi untuk menghasilkan produk sendiri (3) Alternatif pemasok yang sangat banyak. Hal ini dikarenakan produk tersebut memiliki suatu standar yang sama (4) Biaya yang beralih ( switching cost) pada pemasok lain rendah (5) Produk yang dibeli merupakan penyumbang tertinggi dalam pengeluaran pembeli sehingga mendorong niat untuk membeli produk dengan harga yang lebih rendah (6) Pembeli mendapatkan keuntungan yang rendah, sehingga lebih sensitif terhadap biaya dan diferensiasi jasa.
17
5) Kekuatan tawar-menawar dari pemasok Industri tidak menarik jika perusahaan pemasok dapat meningkatkan harga atau mengurangi produk yang dipasoknya. Pemasok menjadi semakin kuat dalam posisi tawar ketika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, hanya terdapat beberapa pengganti, ketika produk merupakan input penting, switching cost pemasok tinggi, dan ketika pemasok dapat berintegrasi ke hilir. Selain itu penjual atau pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuannya menaikkan harga atau mengurangi kualitas dari barang dan jasa. Penjual atau kumpulan penjual dapat dikatakan memiliki kekuatan apabila memiliki faktor-faktor berikut : industri tempat penjual berkecimpung hanya didominasi oleh beberapa perusahaan Produk atau servis yang dihasilkan memiliki keunikan tersendiri atau memiliki biaya pembuatan yang tinggi. Tidak ada barang pengganti yang tersedia dan penjual tidak dapat berkompetisi secara langsung dengan konsumen.
2.7
Analisis 7 Stages of internet Marketing Menurut Mohammed et.al ( 2003 ) menyatakan terdapat tujuh tahap dalam
internet marketing ( 7 stages internet marketing ), yaitu sebagai berikut :
18
Gambar 2.2 : Tujuh Tahap Internet Marketing Sumber : Mohammed et. al (2003:9)
2.7.1 Tahap 1: Framing The Market Opportunity (membentuk peluang pasar) Menurut Mohammed et. al (2003:9) dalam tahap pertama ini meliputi analisis peluang pasar dan mengumpulkan data dari sistem yang online maupun offline untuk menciptakan penilaian peluang. Pada tahap ini terdapat 6 langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/not go decision): 1) Langkah 1: Investigate opportunity in an existing or New Valie System (menentukan peluang pada nilai sistem yang telah berjalan atau baru). Pada langkah ini dipergunakan untuk mengindentifikasi secara luas daerah mana yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang-peluang apa saja yang memungkinkan perusahaan unutk masuk kepasar. Serta dengan adanya
19
internet, apakah peluang yang dimiliki oleh perusahaan dapat lebih dikembangkan. 2) Langkah 2: Identify unmet to userved needs (mengindentifikasi kebutuhankebutuhan yang belum terpenuhi). Pada langkah ini proses bisnis perusahaan yang ada akan dianalisis untuk melihat apakah sistem yang ada sekarang telah dapat memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak. Kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh sistem lama, akan dijadikan sebagai salah satu tujuan dari pengembangan sistem yang baru yang akan dikembangkan. 3) Langkah 3: Determine target customer segment (menentukan target segmentasi konsumen). Pengertian segmentasi adalah proses pengelompokkan konsumen berdasarkan faktor-faktor tertentu. Pada langkah ini akan ditentukan segmentasi dari pengguna produk dari perusahaan. Adapun segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan: (1) Demografis,
membagi
pasar
berdasarkan
nilai-nilai
demografis, seperti: umur, jenis kelamin, pendidikan, etnis, pendapatan, status keluarga dan lain sebagainya. (2) Geografis, membagi pasar kedalam unit-unit geografis, seperti: kota, Negara, daerah, wilayah dan lain sebagainya. (3) Firmografis,
membagi
pasar
berdasarkan
variable
segmentasi perusahaan. Seperti: jumlah karyawan dan ukuran perusahaan.
20
(4) Tingkah
laku,
membagi
pasar
berdasarkan
pada
pengetahuan, strategi pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk, seperti: situasi yang menuntun kepada kebutuhan produk, pembelian, dan kegunaan seperti yang bersifat rutin atau khusus. (5) Psikografis, membagi pasar berdasarkan pada gaya hidup dari kepribadian. (6) Kesempatan
(tergantung
sutuasi),
membagi
pasar
berdasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suaru produk, membeli atau menggunakan, seperti: kesempatan rutin dan kesempatan khusus. (7) Keuntungan, membagi pasar berdasarkan pada keuntungan ataukualitas dari suatu produk. Seperti: kenyamanan, ekonomi dan kualitas. 4) Langkah 4: Assess tesource requipment to deliver the offering (menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran). Pada tahap ini akan diidentifikasi sumber daya yang dimiliki perusahaan. Adapun sumber daya tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni: (1) Customer-facing: sumber daya dalam customer-facing meliputi nama merek, tenaga penjualan yang handal dan saluran distribusi yang beragam.
21
(2) Internal: sumber daya ini berhubugnan dengan operasi internal perusahaan, seperti: teknologi, pengembangan produk, pengalaman staff, skala ekonomis dan sebagainya. (3) Upstream sumber daya ini ada kaitanya dengan hubungan perusahaan dengan supplier ( penyalur ). Contohnya meliputi hubungan kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerjasama operasional antara perusahaan dengan pemasoknya. 5) Langkah 5: Assess competitive, technology, and financial attractiveness of opportunity (menilai kekuatan persaingan, teknologi, dan financial perusahaan terhadap peluang). Pada tahap ini akan menentukan siapa saja pesaing perusahaan, baik secara langsung maupun secara tidak langsung serta teknologi dan keuangan yang dapat dijadikan peluang bagi perusahaan. Pada langkah kelima ini, terdapat 4 area yang dapat digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingya sebuah kesempatan: (1) Competitive intensity Dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis, yaitu: o
Direct Competitor Pesaing dalam industry yang sama, yang menawarkan produk dan jasa yang sama.
o
Indirect Competitor Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi dua kategori :
22
9 Substitute procedurs, perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan. 9 Adjacent competitors, pesaing yang tidak menawarkan produk yang langsung menjadi pengganti, namun memiliki potensi untuk menjadi substitute producers. Dari gambar berikut, dapat digambarkan
peta
kompetitor
suaru
perusahaan
untuk
menentukan direct dan indirect competitornya:
3
2
1 Gambar 2.3 : Peta Kompetitor Sumber: Mohhamed et.al (2003:62)
Keterangan : Lingkaran 1: menggambarkan perusahaan utama. Lingkaran 2: menggambarkan perusahaan-perusahaan yang menjadi pesaing secara langsung bagi perusahaan.
23
Lingkaran 3 : menggambarkan perusahaan-perusahaan yang menjadi pesaing secara tidak langsung bagi perusahaan. (2) Customers Dynamics Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari suatu pasar adalah: o Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang terbatas ( unconstrained opportunity ). Ini adalah jumlah pasar dengan sesuatu yang benar-benar baru. o Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen pelanggan utama (segments interactions). Hal ini adalah aktivitas penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian yang lebih. Perusahaan yang memiliki dinamika anggota mempengaruhi anggota (viral dynamics), dapat dengan cepat menangkap banyak peluang. o Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of growth), biasanya merujuk kepada persentase dari pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi menghadirkan peluang yang signifikan bagi para pemainya. (3) Technlogy Vulnerability Merupakan penilaian teknologi yang diterapkan dalam perusahaan.
24
(4) Microeconomics Merupakan penilaian terhadap finansial perusahaan yang dapat dilihat dari tingkat pendapatan dan pangsa pasar. 6) Langkah 6 : Conduct Go/ No Go Assessment (melakukan penilaian layak/tidak layak) Pada tahap ini akan ditetapkan keputusan akhir yang dapat dilihat dari peluang yang ada. Dimana peluang tersebut akan menentukan apakah layak/tidak layak bagi perusahaan utuk dapat melakukan internet marketing. Beberapa faktor yang digunakan untuk menentukan keputusan go.no go antara lain: (1) Competitive vulnerability ( kemampuan bersaing ) (2) Magnitude of unmet need ( tingkat kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi ) (3) Technical vulnerability ( kemampuan teknis ) (4) Technology vulnerability ( kemampuan teknologi ) (5) Interaction between segment ( interaksi dalam segmentasi ) (6) Likely rate of growth ( kecenderungan pertumbuhan ) (7) Market size ( ukuran pasar ) (8) Level of profitability ( tingkat keuntungan ) Tiga parameter yang digunakan untuk mengukur faktor-faktor yang diatas, yaitu sebagai berikut:
25
(1)Positive Factor : Apabila faktor tersebut memberikan nilai tambah ke perusahaan. (2)Neutral Factor: Apabila faktor tersebut tidak memberikan dampak yang terlalu besar keperusahaan. (3)Negative factor : Apabila faktor tersebut akan membuat perusahaan mengalami kesulitan dalam meraih peluang yang ada.
2.7.2 Tahap 2: Formulating the marketing strategy ( menyusun strategi pemasaran) Dalam menentukan strategi pemasaran internet berdasarkan perusahaan, unit bisnis dan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan yang perlu ditetapkan dalam membuat segmentasi pasar, target pelanggan yang akan dibidik, dan posisi perusahaan dalam pasar yang dituju sesuai dengan visi dan misi yang ingin dicapai. Terdapat tiga komponen strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut: 1) Segmentation Perusahaan tradisional yang baru terdapat internet akan menyadari bahwa:
26
Changes in Segmentation Characteristics due to Internet No
Yes
Yes
Market Expansion
Reclassified Expansion
No Change
Market Reclassification
Changes in Size Of Market Segment
No
Gambar 2.4 : Bricks and Mortars Segmentation Scenarios Sumber : Mohammed et.al (2003:108)
Dalam bricks and mortars untuk segmentasi terdapat empat kemungkinan, yaitu: (1) Market Expansion Kuadran tersebut dipilih apabila karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen offline, hanya ukuran segmen pasar yang dituju mengalami perubahan. (2) Market Reclassification Kuadran tersebut dipilih apabila karakteristik pelanggan offline berada dengan pelanggan online yaitu dimana segmentasi yang dituju pada sistem pemasaran yang kebutuhan dari segmentasi baru benar-benar berubah atau menyesuaikan dengan kebutuhan dari segmentasi yang dituju tersebut.Selain itu ukuran segmen pasar yang dituju tidak mengalami perubahan. (3) No Change
27
Kuadran tersebut dipilih apabila karakteristik segmentasi online yang dituju tidak berubah secara signifikan, dan ukuran dari segmen pelanggan online pada umumnya relatif sama dengan segmen offline. (4) Reclassified Expansion Dalam segmentasi ini perubahan yang terjadi tidak hanya pada ukuran namun pada komposisi segmentasi pasarnya ataupun karakteristiknya juga. 2) Targeting Merupakan suatu proses mengidentifikasi dan memilih segmen pasar untuk dapt mengetahui secara spesifik target utama dari jenis pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini, yaitu berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan yang sama atau yang berbeda). Customer Similarity Same customers Entire Segment Focus of Effort Partions Of segment
Blanket Targetting
Beachhead Targetting
Different Customers New Opportunity Targetting
Bleed-Over Targetting
Gambar 2.5 : Brick and Mortar Targetting Scenario
28
(1) Blanket Targeting segmentasi online tidak menunjukkan adanya sesuatu yang baru, secara umum karakteristik pelanggan online sama dengan pelanggan offline. Namun segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya jangkaun geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan pengguna internet. (2) Beachhead Targeting Pada bagian ini ditemukan dimana segmen online dari pelanggan lebih kecil dari offline.Hal ini terjadi karena hanya sebagian kecil pelanggan perusahaan yang menggunakan internet. Pelanggan-pelanggan ini mungkin menggunakan internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang sama seperti pelanggan offline. (3) Bleed Over Targeting Target dari segmen online meliputi sebagian dari segmen offline dan juga menargetkan sebagian dari segmen pelanggan yang baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target segmen offline karena online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-pelanggan tersebut.
29
(4) New Opportunity Targeting Target dari segmen online merupakan segmen pelanggan yang baru. Target pelanggan ini memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama sekali berbeda dengan segmen offline. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produkproduk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi produk. 3) Positioning Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang suatu produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar sebagai langkah akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan. Customer Similarity Same customers Blanket Positioning
Entire Segment Focus of Effort Partions Of segment
Beachhead Positioning
Different Customers New Opportunity Positioning
Bleed-Over Positioning
Gambar 2.6 : Brick and Mortar Positioning Scenario Sumber: Mohammed et.al (2003:112)
30
(1) Blanket Positioning Strategi positioning ini berfokus pada penawaran tambahan layanan yang bisa didapat dari internet seperti kenyamanan dan kemudahan akses. Dimana segmentasi targetnya tidak berubah, strategi akan banyak berasal dari strategistrategi posisi offline yang telah ada. (2) Beachhead Positioning Strategi positioning ini mirip dengan blanket positioning, tetap lebih berfokus pada komunitas konsumen yang lebih kecil.Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan nilai yang lebih pada kemampuan internet seperti kenyamanan dan akses. (3) Bleed-over Positioning Strategi positioning ini menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online menari bagi tipe konsumen baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merujuk kesegmen-segmen yang berbeda dari sebelumnya. (4) New Opportunity Positioning Strategi positioning ini ditujukan pada segmen konsumen baru.
31
2.7.3 Tahap 3: Designing Customer Experience (merancang pengalaman pelanggan) Perusahaan harus memahami tipe customer experience yang dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar. Pengalaman harus berhubungan dengan posisi perusahaan dan strategi marketing. Jadi, sebuah customer experience merupakan jembatan antara high-level marketing strategy ( tahap 2 ) dengan taktik program pemasaran ( tahap 5 ). Customer experience dapat didefinisikan sebagai penerjemah user keteika berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada tahap pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem belanja secara manual. Adapun tiga tahap customer relationship, yaitu: 1) Experiencing Functionality Bagaimana perusahaan memberikan produk yang sesuai kepada pelanggan dengan keinginan pasar dan sesuai dengan periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi: kemudahan dan kegunaan navigasi, kecepatan, kepercayaan, keamanan, dan media pengaksesan. 2) Experiencing Intimacy Suatu usaha perusahaan mengajak pelanggan agar pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan sehingga mereka merasa dimengerti. Tahap ini meliputi: customization, komunikasi, konsistensi, kepercayaan terhadap perusahaan, dan nilai kepuasan dari pelanggan. 3) Experiencing Evangelism
32
Pelanggan
yang
digambarkan
sebagai
individual
experience,
mengintegrasikan brand perusahaan kedalam kehidupannya. Pada tahap ini pelanggan menjadi seorang evangelist yaitu seorang pelanggan yang menyebarluaskan suatu produk atau brand. Mereka mendapatkan suatu pengalaman dan mendapatkan suatu nilai kepuasan yang besar terhadap suatu produk sehingga tidak dapat menunggu untuk membagikan cerita tersebut kepada teman dan rekan kerja mereka.
2.7.4 Tahap 4: Crafting the Customer Interface (membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan) Untuk merancang tampilan, digunakan kerangka 7C yaitu cara untuk mengindetifikasi tantangan-tantangan perancangan tampilan uatama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. Berikut adalah definisi dari 7C: 1) Context, mencakup : estetika dan fungsional “look and feel”. Menekankan bagaimana sebuah website dirancang balik secara estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan karakteristik visual dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian dan huruf. Ada dua kunci dimensi dari context, yaitu: (1) Fungsional Situs yang didesain dengan baik dan dibangun dengan mengorganisasikan semua informasi kedalam kelompok-kelompok halaman dan menyediakan
33
navigasi yang efektif dari halaman ke halaman. Tiga faktor kritikal dalam layout situs yaitu: section breakdown, linking structure dan navigation tools. (2) Aesthetic (estetika) Sifat estetika dari sebuah situs didapat dari pemilihan dan kombinasi dari warna, grafik, fotografi, pilihan tulisan, dan visual lainya sehingga menciptakan desain situs yang enak dipandang. 2) Content Content merupakan semua objek digital yang terdapat dalam sebuah web baik dalam bentuk audio, video, image ataupun text. Dimensi dari content yaitu : (1) Offering Mix Content dari web meliputi produk yang ditawarkan,informasi dan pelayanan (2) Appeal Mix Content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah web. (3) Multimedia Mix Mengarah pada variasi media ( text,audio,image, graphics ) yang terdapat dalam sebuah web. (4) Content type Informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu. 3) Community
34
Didefinisikan sebagai kumpulan jalinan hubungan yang dibangun diatas perhatian yang sama. Community dapat menghasilkan content maupun pelayanan yang menarik pelanggan pada sebuah website, dapat juga melayani pelanggan untuk membangun hubungan lebih dekat antara perusahaan dengan pelanggan atau antara pelanggan dengan pelanggan. contoh: message board dan live chats. 4) Cutomization Didefinisikan sebagai kemampuan website untuk dapat memodifikasi sendiri atau dimodifikasi oleh user. Ketika customization diawali dan dikelola oleh sebuah perusahaan
maka
dinamakan
“tailoring”.
Tetapi
ketika
customization
diinisiasikan dan dikelola oleh user maka disebut personalization. 5) Communication Menunjuk kepada dialog yang terbuka antara website dengan user. Ada tiga dimensi komunikasi, yaitu: (1)Broadcast: pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna. Contoh: mass mailing, FAQ, email newlatter. (2)Interaktif: komunikasi dua arah antara organisasi dengan penggua. Contoh: e-commerce dialogue, customer service, dan user input. (3)Hybird: kominasi antara broadcast dengan interaktif. 6) Connection Didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut dengan situs-situs lainya. Link yang di-klik dan membawa pengunjung pergi dari situs perusahaan atau dapat membawa pengunjung ke situs perusahaan.
35
7) Commerce Didefinisikan sebagai tool-tool fungsional yang menunjuk pada fitur-fitur website yang memiliki kemampuan untuk melakukan commerce (pertukaran).
2.7.5 Tahap 5: Designing The Marketing Program (merancang program pemasaran) Pada tahap ini akan didesain kombinasi yang unik atas aksi pemasaran (levers) untuk mengubah pelanggan sasaran dari tahap awareness hingga tahap dissolution yang terdefinisi sebagai berikut: 1) Customer Relationship Merupakan hubungan antar perusahaan dengan pelanggan dimana perusahaan mengatur pergerakkan pelanggan dari tahap awareness, exploration, kemudian ketahap commitment hingga berakhir pada dissolution. (1) Awareness Tahap dimana pelanggan mengenal bahwa perusahaan mungkin menjadi partner, namun tidak memulai komunikasi atau membeli produk. (2) Exploration/expantion Pelanggan
mempertimbangkan
kemungkinan
informasi atau mungkin mencoba berbelanja. (3) Commitment
pertukaran,
mengumpulkan
36
Tahap dimana perusahaan berhasil membuat pengunjung pada website nya menjadi pelanggan, yang selanjutnya berkembang menjadi pelanggan dengan tingkat loyalitas tinggi. (4) Dissolution Tahap ini terjadi ketika salah satu pihak yang terlibat keluar dari hubungan. Hubungan dapat diiputuskan baik oleh pihak perusahaan maupun pihak pelanggan, sehingga menghasilkan hubungan yang terputus.
Gambar 2.7 : Tahap-Tahap Relationship Sumber: Mohammed et.al (2003:223)
2) Marketspace Mix Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program pemasaran (awareness, exploration, commitment, and dissolution) dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran perusahaan (product, price, communication, community, distribution, and branding).
37
Awarness
Exploration
Commitment
Expansion Product Pricing Communication Community
Bra
Distribution
ndin g Tabel 2.1 :Marketspace Matrix Sumber : Mohammed et.al (2003:542)
2.7.6 Tahap 6: Leveraging Customer Information Through Technology (meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi) Dalam tahap ini perusahaan dapat menggunakan tahap teknologi untuk mendapatkan, mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan dalam menentukan riset pasar, basis data pemasaran, dan customer relationship management (CRM). 1) Riset Pemasaran
38
Secara strategik harus memilih pasar yang mana yang ingin diraih, yang kemudian dianalisa kedalam suatu bentuk laporan sebagai hasil akhir dari penelitian. 2) Basis data pemasaran Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk menyimpan seluruh data dan informasi pemasaran yang telah dikumpulkan sehingga data-data tersebut terorganisir dengan baik. 3) Customer Relationship Management(CRM) Merupakan
pengorganisasian
hubungan
antara
perusahaan
dengan
pelanggan yang tujuannya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan melalui sistem pemasaran yang sudah berjalan serta sisem pamasaran online.
2.7.7 Tahap 7: Evaluating the Marketing Program (mengevaluasi program pemasaran) Pada tahap terakhir ini dilakukan untuk menilai dan mengevaluasi program pemasaran internet ( e-marketing ) secara keseluruhan. Hasil dari pengembangan dari program pemasaran tersebut dibagi menjadi tiga kriteria untuk dilakukan evaluasi , yaitu : technology criteria, business criteria dan industry criteria.
39
2.8
Analisis QFD Menurut Rampersad (2005:153), Quality Function Deployment ( QFD ) yang
juga dikenal sebagai rumah kualitas adalah metode untuk perencanaan dan pengembangan produk yang terstruktur yang memungkinkan untuk menspesifikasi secara jelas apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan. Fokus utama dari QFD adalah melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Filosofinya adalah pelanggan tidak akan puas dengan suatu produk, meskipun suatu produk telah dihasilkan dengan sempurna, bila mereka tidak menginginkan atau membutuhkannya. 6 Matriks Korelasi
5 Matriks Interaksi
6
Analisis Target
7
Nilai Target
Gambar 2.8 : House Of Quality Sumber: Rampersad (2005:153)
1b
2
3 Tujuan Proyek
Kebutuhan Pelanggan
1a
Evaluasi Produk
Parameter Teknis (Spesifikasi produk) Tingkat Kepentingan
4
40
2.8.1 Langkah-Langkah membangun QFD Langkah-langkah yang akan dilakukan untuk membangun Rumah Kualitas QFD adalah (Rampersad, 2005:155): 1) Tentukan siapa pelanggan, buat daftar keinginan pelanggan dan ukur pentingnya keinginan-keinginan tersebut dengan bantuan nilai pembobotan. Dapat dilakukan dengan melakukan wawancara, pertanyaan dan lain-lain, keinginan pelanggan dibentuk dengan curah pendapat dan dikelompokkan dalam bagian yang diberi nama “1a” dalam rumah kualitas. Langkah ini menangani apa yang penting bagi pelanggan, pentingnya keinginan itu ditunjukkan dengan bantuan faktor bobot. 2) Banding kinerja produk dengan kinerja produk pesaing Dalam tahap ini produk dibandingkan dengan satu atau lebih produk pesaing. Dengan cara ini akan didapatkan masukkan mengenai daya saing dari produk dengan produk pesaing. 3) Identififkasi dan hitung tujuan
perbaikan, tentukan mana keinginan
pelanggan yang perlu diperbaiki agar produk dapat bersaing Dalam tahap ini ditunjukkan keinginan pelangan yang ingin diperbaiki dalam kaitannya dengan pesaing. Dengan kata lain nilai target setiap sifat produk ditunjukkan dengan angka. Tingkat perbaikan didapatkan dari nilai target atau nilai evaluasi. Sedangkan untuk menentukan bobot : tingkat perbaikan X faktor bobot yang penting relevan.
41
4) Terjemahkan keinginan pelanggan ke dalam parameter teknis yaitu spesifikasi produk. Nyatakan bagaimana cara keinginan pelanggan dapat dimanfaatkan Setelah kegiatan menvisualisasikan pentingnya keinginan pelanggan berakhir, diputuskan cara untuk menangani keinginan itu. Melalui curah pendapat, ditentukan parameter atau sifat teknis mana yang akan dipengaruhi oleh keinginan pelanggan yang berbeda-beda. Lebih spesifik, tolak ukur hubungan “Bagaimana” (Spesifikasi) dengan “Apa” (Keinginan Pelanggan). Desain produk ditentukan oleh parameter itu. 5) Periksa hubungan antara keinginan pelanggan dengan parameter teknis. Tunjukkan dalam matriks sejauh mana keinginan pelanggan dipengaruhi oleh parameter teknis dan tunjukkan hubungan tersebut dalam bentuk nilai. Dalam langkah ini dipelajari tingkat pengaruh parameter teknis tahap keinginan pelanggan, hal itu dilakukan dalam matriks interaksi. Dalam matriks interaksi itu dipelajari hubungan antara keinginan pelanggan atau sifat produk dengan parameter teknis. Hal itu melibatkan perpaduan antar “Apa” dengan “Mengapa”. Baris kosong dalam matriks menunjukkan tidak ada hubungan antara karakteristik produk teknis dengan keinginan pelanggan terkait (produk tidak memuaskan kebutuhan pelanggan). Kadar pentingnya proyek ditujukan bagi setiap sel dalam nilai. Untuk menentukan nilai sel: kekuatan x bobot (%) 6) Kenali interaksi parameter teknis perorangan. Buat hubungan antar parameter teknis itu eksplisit diatap rumah kualitas
42
Interaksi parameter teknis ditujukan pada atap rumah kualitas. Semua hubungan itu diperlihatkan dengan jelas diatas rumah kualitas, yang penting untung perbaikkan spesifikasi produk. 7) Catatlah satuan tolak ukur untuk semua parameter teknis Pada bagian rumah kualitas ini, satuan tolak ukur dari semua parameter teknis diperlihatkan. 8) Tentukan nilai target desain produk baru atau tunjukkan perbaikkan parameter teknis yag dilakukan Nilai target ditentukan berdasarkan data teknis dan prioritas parameter. Nilai target berkaitan dengan perbaikkan parameter teknis Penjelasan metode QFD di atas menunjukkan bahwa mengumpulkan informasi tentang opini pelanggan berkaitan dengan produk atau jasa adalah sangat penting. Informasi itu dapat diperoleh dengan beberapa cara seperti survei pelanggan, wawancara dan grup diskusi pelanggan. Keluhan pelanggan harus dilihat sebagai sesuatu yang positif, sebagai kesempatan untuk belajar dari kesalahan.
2.9
Interaksi Manusia Komputer Menurut Shneiderman (2010:4) menyatakan interaksi manusia komputer
adalah disiplin ilmu yang mempelajari hubungan antara manusia dan komputer yang meliputi perancangan, evaluasi, dan implementasi antarmuka pengguna komputer agar mudah digunakan oleh manusia. Ilmu ini berusaha menemukan cara yang paling efisien untuk merancang pesan elektronik. Sedangkan interaksi manusia dan
43
komputer sendiri adalah serangkaian proses, dialog dan kegiatan yang dilakukan oleh manusia untuk berinteraksi dengan komputer yang keduanya saling memberikan masukan dan umpan balik melalui sebuah antarmuka untuk memperoleh hasil akhir yang diharapkan.
2.10 Eight Golden Rules ( 8 aturan emas ) Shneiderman (2010:88-89) mengemukakan 8 ( delapan ) aturan yang dapat digunakan sebagai petunjuk dasar yang baik untuk merancang suatu user interface. Delapan aturan ini disebut dengan Eight Golden Rules of Interface Design, yaitu: 1)
Strive
for
consistency
(
Berusahan
untuk
konsisten
)
Konsistensi dilakukan pada urutan tindakan, perintah, dan istilah yang digunakan pada prompt, menu, serta layar bantuan. 2) Enable frequent users to use shortcuts (Memungkinkan pengguna untuk menggunakan shortcut) Ada kebutuhan dari pengguna yang sudah ahli untuk meningkatkan kecepatan interaksi, sehingga diperlukan singkatan, tombol fungsi, perintah tersembunyi, dan fasilitas makro. 3) Offer Informative Feedback (Memberikan umpan balik yang informative) Untuk setiap tindakan operator, sebaiknya disertakan suatu sistem umpan balik. Untuk tindakan yang sering dilakukan dan tidak terlalu penting, dapat diberikan umpan balik yang sederhana. Tetapi ketika tindakan merupakan hal yang penting,
44
maka umpan balik sebaiknya lebih substansial. Misalnya muncul suatu suara ketika salah menekan tombol pada waktu input data atau muncul pesan kesalahannya. 4) Design dialog to yield closure (Merancang dialog untuk menghasilkan suatu penutupan) Urutan tindakan sebaiknya diorganisir dalam suatu kelompok dengan bagian awal, tengah, dan akhir. Umpan balik yang informatif akan meberikan indikasi bahwa cara yang dilakukan sudah benar dan dapat mempersiapkan kelompok tindakan berikutnya. 5) Offer simple error handling (Memberikan penanganan kesalahan yang sederhana) Sedapat mungkin sistem dirancang sehingga pengguna tidak dapat melakukan kesalahan fatal. Jika kesalahan terjadi, sistem dapat mendeteksi kesalahan dengan cepat dan memberikan mekanisme yang sedehana dan mudah dipahami untuk penanganan kesalahan. 6) Permit easy reversal of actions (Mudah kembali ke tindakan sebelumnya ) Hal ini dapat mengurangi kekuatiran pengguna karena pengguna mengetahui kesalahan yang dilakukan dapat dibatalkan; sehingga pengguna tidak takut untuk mengekplorasi pilihan-pilihan lain yang belum biasa digunakan. 7) Support internal locus of control (Mendukung tempat pengendali internal ) Pengguna ingin menjadi pengontrol sistem dan sistem akan merespon tindakan yang dilakukan pengguna daripada pengguna merasa bahwa sistem mengontrol
45
pengguna. Sebaiknya sistem dirancang sedemikan rupa sehingga pengguna menjadi inisiator daripada responden. 8) Reduce short-term memory load (Mengurangi beban ingatan jangka pendek) Keterbatasan ingatan manusia membutuhkan tampilan yang sederhana atau banyak tampilan halaman yang sebaiknya disatukan, serta diberikan cukup waktu pelatihan untuk kode, mnemonic, dan urutan tindakan.
2.11 Prinsip Pareto Prinsip Pareto ( The Pareto principle yang dikenal sebagai aturan 80-20 ) menyatakan bahwa untuk banyak kejadian, sekitar 80% daripada efeknya disebabkan oleh 20% dari penyebabnya. Usaha yang sangat efektif dan efisien (20% dari keseluruhan usaha) sangat mungkin mengakibatkan hasil yang besar (80% dari keseluruhan hasil).
Gambar 2.9 : Aturan 80-20 Pareto Sumber : Bunkley, Nick
46
2.12
Kerangka Pemikiran
Analisis dan Pengembangan emarketing berbasis web pada PT Tatalogam Lestari
Analisis kondisi bisnis dengan 5 Forces Porter Analisis Kebutuhan Analisis 7 stages of internet marketing : Tahap 1 : Framing The Market Opportunity Tahap 2 : Formulating the marketing strategy
Tahap 3 : Designing Customer Experience ( menggunakan House of Quality ( QFD ) )
Langkah Perancangan
8 Golden Rules
Tahap 4 : Crafting the Customer Interface ( menggunakan kerangka 7C ) Tahap 5 : Designing The Marketing Program Tahap 6 : Leveraging Customer Information Through Technology Tahap 7 : Evaluating the Marketing Program
Gambar 2.10 : Kerangka Pemikiran
