BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Tanaman Sawit Kelapa sawit (Elaeis) adalah tumbuhan industri penting penghasil minyak masak, minyak industri, maupun bahan bakar (biodesel). Perkebunannya menghasilkan keuntungan besar sehingga banyak hutan dan perkebunan lama dikonversi, menjadi perkebunan kelapa sawit. Indonesia adalah penghasil minyak kelapa sawit kedua dunia setelah Malaysia. Adapun ciri-ciri tanaman kelapa sawit adalah : a. Ciri Fisiologi 1. Daun Daunnya merupakan daun majemuk. Daun berwarna hijau tua dan pelapah berwarna sedikit lebih muda. Penampilannya sangat mirip dengan tanaman salak, hanya saja dengan duri yang tidak terlalu keras dan tajam 2. Batang Batang tanaman diselimuti bekas pelapah hingga umur 12 tahun. Setelah umur 12 tahun pelapah yang mengering akan terlepas sehingga menjadi mirip dengan tanaman kelapa. 3. Akar Akar serabut tanaman kelapa sawit mengarah ke bawah dan samping. Selain itu juga terdapat beberapa akar napas yang tumbuh mengarah ke samping atas untuk mendapatkan tambahan aerasi.
8
9
4. Bunga Bunga jantan dan betina terpisah dan memiliki waktu pematangan berbeda sehingga sangat jarang terjadi penyerbukan sendiri. Bunga jantan memiliki bentuk lancip dan panjang sementara bunga betina terlihat lebih besar dan mekar. 5. Buah Buah sawit mempunyai warna bervariasi dari hitam, ungu, hingga merah tergantung bibit yang digunakan. Buah bergerombol dalam tandan yang muncul dari tiap pelapah. Buah terdiri dari tiga lapisan: a) Eksoskarp, bagian kulit buah berwarna kemerahan dan licin. b) Mesoskarp, serabut buah c) Endoskarp, cangkang pelindung inti Inti sawit merupakan endosperm dan embrio dengan kandungan minyak inti berkualitas tinggi.
2.1.1. Peranan Kelapa Sawit dalam Perekonomian Indonesia Dalam perekonomian Indonesia, kelapa sawit (dalam hal ini minyaknya) mempunyai peran yang cukup strategis, karena : (1) Minyak sawit merupakan bahan baku utama minyak goreng, sehingga pasokan yang kontinyu ikut menjaga kestabilan harga dari minyak goreng tersebut. Ini penting sebab minyak goreng merupakan salah satu dari 9 bahan pokok kebutuhan masyarakat sehinga harganya harus terjangkau oleh seluruh lapisan masarakat. (2) Sebagai salah satu komoditas pertanian andalan ekspor non migas, komoditi ini mempunyai prospek yang baik
10
sebagai sumber dalam perolehan devisa maupun pajak. (3) Dalam proses produksi maupun pengolahan juga mampu menciptakan kesempatan kerja dan sekaligus meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Sampai pertengahan tahun 1970 an minyak kelapa merupakan pemasok utama dalam kebutuhan minyak nabati dalam negeri. Baik minyak goreng maupun industri pangan lainnya lebih banyak menggunakan minyak kelapa dari pada minyak sawit. Produksi kelapa yang cenderung menurun selama 20 tahun terakhir ini menyebabkan pasokannya tidak terjamin, sehingga timbul krisis minyak kelapa pada awal tahun 1970. Di sisi lain, produksi minyak kelapa sawit cenderung meningkat sehingga kedudukan minyak kelapa digantikan oleh kelapa sawit, terutama dalam industri minyak goreng. Dari segi perolehan devisa, selama beberapa tahun terkhir ini kondisinya kurang baik. Volume ekspor selama dekade terakhir ini memang selalu meningkat, akan tetapi peningkatannya tidak selalu diikuti oleh peningkatan dalam nilainya. Hal ini terjadi karena adanya fluktuasi harga di pasaran Internasional.
2.2. Minyak Goreng Minyak goreng adalah bahan yang banyak digunakan sebagai bahan pembantu untuk keperluan kegiatan penggorengan bahan makanan menjadi makanan yang siap disajikan. Rumah tangga dan industri, terutama yang berkecimpung di bisnis makanan, adalah pengguna utama produk ini. Secara umum masyarakat Indonesia mengkonsumsi dua jenis minyak goreng menurut bahan bakunya yaitu minyak goreng nabati dan minyak goreng
11
hewani. Minyak goreng nabati dihasilkan dari ekstrak kandungan asam lemak dari tumbuh-tumbuhan (sawit, kelapa, jagung, bunga matahari, dan lobak). Minyak goreng nabati yang umum dikonsumsi di Indonesia dapat dibagi pula ke dlam dua kelompok besar yaitu minyak goreng yang berasal dari kelapa dan yang berasal dari kelapa sawit. Konsumsi minyak goreng hewani relatif kecil sekali dibandingkan dengan minyak goreng nabati. Hal ini dikarenakan minyak hewani yaitu ikatan dari konsumsi daging. Pada dasarnya minyak dan lemak adalah gugus gliserida asam lemak. Sejauh mana spektrum kegunaan minyak dan lemak bagi manusia sangat ditentukan oleh sifat-sifat teknisnya. Salah satu sifat terpenting dari asam lemak adalah tingkat kejenuhannya (degree of saturation) yang ditunjukkan oleh bilangan yodium (iodium number). Lemak dan minyak dengan bilangan yodium tinggi memiliki kandungan asam lemak tak jenuh yang tinggi dan umumnya berbentuk cair pada suhu kamar. Sebaliknya, jika mempunyai bilangan yodium rendah maka kandungan asam lemak jenuhnya lebih tinggi dan cenderung padat/setengah padat pada suhu kamar (RA Athinawati Fadhilla, 2008)
2.3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran menurut Buchari Alma (2004 : 158) adalah kegiatan mengkombinasikan berbagai kegiatan pemasaran agar tercapai kombinasi maksimal dan hasil yang paling memuaskan, terdapat 4 elemen yang tercakup dalam bauran pemasaran ini, yang dikenal dengan elemen 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Pengertian lain
12
mengenai bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2004). Dengan menggunakan bauran pemasaran maka penjual dapat mengetahui gambaran mengenai alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masingmasing alat pemasaran harus dirancang untuk emmberikan suatu manfaat bagi pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya (2006 : 18) bauran pemasaran atau marketing mix adalah bagian dari aktivitas pemasaran dalam sebuah perusahaan secara keseluruhan. Bauran pemasaran juga termasuk dari elemen dari taktik pemasaran, dimana elemen lainnya yaitu differentiation, selling, service, process, brand, segmentation, targeting, dan positioning. Dapat disebutkan juga bahwa bauran pemasaran merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk yang dihasilkan. Dengan adanya bauran pemasaran perusahaan tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik tetapi juga harus mencari cara yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikan. Hal ini penting karena bauran pemasaran merupakan aspek terlihat (tangible) dari sebuah aktivitas suatu perusahaan. Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Bauran pemasaran bisa dikelompokkan menjadi dua
13
bagian, yaitu penawaran (offering) yang berupa product dan price, serta akses (access) yang berupa place dan promotion. Dalam memasarkan produk yang dihasilkannya, perusahaan tentu mempunyai target pemasaran, target tersebut diantaranya adalah bagaimana agar konsumen sasaran terbaik dengan produk yang ditawarkan. Untuk mencapai target pemasaran tersebut, maka perusahaan harus menetapkan bauran pemasaran yang sebaik-baiknya. Bauran pemasaran yang baik merupakan faktor penting mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi, bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perususahaan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya. Sebagai jantung marketing, bauran pemasaran minimal mencakup empat hal : 1. Produk dan jasa yang dihasilkan 2. Harga yang ditawarkan untuk sebuah produk yang dihasilkan 3. Strategi promosi yang ditempuh dapat meningkatkan awreness atas barang atau jasa yang dihasilkan ditengah-tengah persaingan. 4. Strategi pendistribusian produk.
2.3.1. Bauran Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, komputer, TV,
14
buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi), orang atau pribadi, temapt, organisasi, dan ide. Pengertian produk tersebut dapat diperjelas pada gambar : Pemenuhan kepuasan
Pencapaian Tujuan Organisasi
PRODUSEN
Pemasaran
Kompetensi dan kapasitas organisasi
PRODUK
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan
Permintaan
Proses pertukaran
PASAR
Kapasitas daya beli
Sumber : Fandy Tjiptono, 2008:106
Gambar 1. Pengertian Produk Secara konseptual, produk adalah pemahaman dari produsen atau sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Bauran produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
15
2.3.1.1. Atribut Produk Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), layanan, dan sebagainya. 1. Merek Kotler (dalam Fandy Tjiptono, 2008:104) mengatakan bahwa ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu : 1) Atribut Sebuah
merek
menyampaikan
atribut-atribut
tertentu,
misalnya
mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, dan sebagainya. 2) Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai-Nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. 4) Budaya Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. 5) Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang terbayangkan.
16
2. Kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkusan untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan anatara lain meliputi : 1) Sebagai pelindung isi 2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan 3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable) 4) Memberikan daya tarik yaitu aspek artisti, warna, bentuk, maupun desainnya. 5) Sebagai identitas (image) produk 6) Distribusi 7) Informasi yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kuantitas 8) Sebagai cermin inovasi produk berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. 3. Jaminan Menurut Fandy Tjiptono (2008:108), jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produkproduk tahan lama.
17
4. Pelayanan Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya mempunyai kesamaan.
2.3.2. Bauran Harga Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. Harga dalam arti sempit adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan dalam arti luas, harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001). Menurut Hendri (2005 : 155) penetapan harga adalah yang paling krusial, karena harga adalah unsure yang akan mendatangkan laba. Dalam proses penetapan harga berkaitan dengan aspek-aspek laba, konsumen pasar dan persaingan, pengadaan produk, citra kualitas merek dan hokum peraturan. Harga merupakan cerminan dari kualitas produk/jasa yang ditawarkan. Masalah kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap level kelembagaan yaitu kebijaksanaan harga oleh produsen, grosir, dan retailer. Harga disini bukan berarti
18
harga yang murah saja ataupun harga tinggi akan tetapi yang dimaksudkan adalah harga yang tepat. Dalam
penetapan
harga
terdapat
beberapa
faktor
yang
perlu
dipertimbangkan antara lain (Hendri, 2005) : 1. Tujuan penetapan harga Dalam menentukan harga bertujuan untuk mencapai laba. Namun terdapat tujuan lain yang ditetapkan dalam menetapkan harga seperti pembentukan citra, percepatan penjualan, promosi, perlindungan terhadap ancaman pesaing, meningkatkan daya saing, mempertahankan pelanggan dan lainlain. 2. Kebijakan Dengan dasar kebijakan harga, penetapan harga disusun agar lebih terkoordinasi untuk mencapai tujuan penetapan harga. Kebijakan harga memperhatikan faktor pilihan target market, pilihan citra dan pilihan kebijakan harga. 3. Strategi Harga Strategi harga ditetapkan dengan tujuan untuk menetapkan orientasi seperti orientasi permintaan yang berdasarkan permintaan konsumen, orientasi biaya, dan biaya persaingan.
19
2.3.3. Bauran Tempat/Saluran Distribusi Distribusi adalah berkenaan dengan tersedianya produk, dimana konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya, pokoknya produk berada/tersedia di mana saja, sehingga pembeli akan mudah menemukan kalau bermaksud untuk membeli (Supranto dan Limakrisna, 2007 : 13). Menurut Djaslim Saladin (2003 : 107) saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Dalam saluran distribusi terdapat pihak-pihak yang berperan, yaitu : 1. Produsen adalah perusahaan yang menghasilkan produk 2. Agen adalah perantara perdagangan yang atas nama suatu perusahaan tertentu menjualkan barang hasil produksi perusahaan tersebut di daerah tertentu 3. Grosir adalah pedagang besar yang berusaha dalam menjualbelikan hasil produksi secara besar-besaran atau dalam jumlah yang besar, 4. Pengecer adalah pedagang kecil yang berusaha menjualbelikan hasil produknya dalam jumlah kecil dan menjualnya langsung ke konsumen. 5. Konsumen akhir adalah orang yang membeli produk dari pengecer.
20
Dalam memilih distributor haruslah hati-hati, sebab di dalam dunia bisnis banyak kemungkinan terjadi ketidakjujuran. Padahal bisnis yang akan berhasil adalah bisnis yang berdasarkan kepada kejujuran. Kriteria desain saluran distribusi juga perlu diperhatikan. Terdapat beberapa faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : Pertimbangan pengguna akhir Karakteristik produk Kemampuan dan sumber daya pabrikan Fungsi-fungsi yang di isyaratkan Ketersediaan dan keterampilan para perantara Menurut Djaslim Saladin (2003 : 109) tingkatan saluran distribusi dapat dibedakan atas : 1.
Produsen
Konsumen
2.
Produsen
Pengecer
Produsen
Grosir
Pengecer
Konsumen
Produsen
Grosir
Pemborong
Pengecer
3. 4.
Konsumen
Konsumen
21
2.3.4. Bauran Promosi Setiap perusahaan dalam memasarkan produknya memerlukan suatu alat komunikasi yang efektif. Komunikasi yang baik dan efektif merupakan hal yang menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu dari komunikasi pemasaran. Promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan target sasarn lainnya (Cravens, 1994 dalam Lingga Purnama, 2004 : 150). Promosi digunakan untuk memberikan informasi kepada orang-orang tentang produk dan mempersuasi target pasar, saluran distribusi, dan public untuk membeli mereknya. Promosi mempunyai peran penting dalam bauran pemasaran karena sebagus apapun kualitas produk yang dibuat apabila tidak dilakukan promosi mengenai produk tersebut maka konsumen tidak akan dapat membelinya, karena suatu perusahaan tidak hanya sekedar menciptakan produk yang berkualitas bagus, menetapkan harga yang terjangkau konsumen, namun perusahaan harus mampu berkomunikasi dengan target (konsumen).
2.4.4.1. Tujuan Promosi Langkah
pertama
dalam
pembuatan
program
periklanan
adalah
menentukan tujuan periklanan. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, apakah itu untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Hal-hal ini dapat diperhatikan pada Tabel 2.
22
Tabel 2. Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan Untuk mengkomunikasikan
Untuk Membujuk
Untuk Mengingatkan
Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru Mengusulkan kegunaan baru suatu produk Memberikan pasar tentang perubahan harga Menjelaskan cara kerja suatu produk Menjelaskan pelayanan yang tersedia Mengoreksi kesan yang salah Mengurangi kemasan pembeli Membangun citra perusahaan Membentuk preferensi merek Mendorong ahli merek Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk Membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan menerima kunjungan penjualan Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kembali Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya Mempertahankan kesadaran puncak
Sumber : Lingga Purnama, 2004 : 159
Dari tujuan-tujuan promosi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan promosi yang dilakukan berkaitan erat dengan upaya bagaimana agar konsumen mengenal produk, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan akan selalu ingat pada produk tersebut.
2.3.4.2. Komponen Promosi Untuk dapat melaksanakan tujuan promosi diatas, perusahaan harus dapat menentukan strategi bauran promosi yang tepat dengan memahami terlebih dahulu komponen dalam bauran promosi seperti dijelaskan dibawah ini.
23
1. Periklanan (Advertising) Menurut Ibid dalam Lingga Purnama (2004 : 156) periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonel atau massal dan promosi ide, barang, dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Secara umum sifat-sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen adalah sebagai berikut : 1) Presentasi umum. 2) Tersebar luas. 3) Ekspresi yang lebih kuat. 4) Tidak bersifat pribadi. Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan, media yang variasi, adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa. Disamping itu, isi pesan juga cenderung tetap selama periode atau durasi tertentu. 2. Promosi Penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk merangsang pembelian sutu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, intensif penjualan, kupon, dan sebagainya (Lingga
24
Purnama, 2004 : 171). Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu : 1) Komunikasi 2) Insentif 3) Ajakan Tujuan diadakannya promosi penjualan diantaranya adalah : a. Menarik para pembeli baru b. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama c. Menghindarkan merek/meningkatkan loyalitas d. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. 3. Publisitas dan Hubungan masyarakat (Publicity and public relation) Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Lingga Purnama, 2004 : 117). Daya tarik publisitas dan hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu : 1) Kredibilitas yang tinggi. 2) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. 3) Dramatisasi.
25
2.4. Loyalitas Konsumen “loyality as defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit” (Griffin dalam RA Atinawati, 2008). Berdasar definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai harganya bagi perusahaan. Akan lebih mudah bagi perusahaan untuk memasarkan produknya kepada pelanggan yang loyal dengan perusahaan tersebut. Menurut studi yang dilakukan MARS (SWA dalam RA Atinawati, 2008), ada lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakan. Faktor-faktor tersebut yaitu : 1. Nilai merek (brand value), yaitu persepsi konsumen yang membandingkan antar biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya. 2. Karakteristik
pelanggan
(customer
characteristic),
yaitu
karakter
konsumen dalam menggunakan merek. Kenyataannya, sikap individu memiliki karakteristik berbeda dari individu lainnya. 3. Hambatan pindah (switching barrier), yaitu hambatan-hambatan biaya yang harus ditanggung konsumen bila konsumen akan pindah dari satu merek ke merek lain. 4. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction), yaitu berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang
26
digunakannya. Faktor ini sangat penting, tetapi kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu merek. 5. Lingkungan yang kompetitif (competitive environment), yaitu menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam ketegori produk. Loyalitas
konsumen
dapat
dilihat
dari
piramida.
Piramida
ini
menggambarkan kategori persentase switcher/price buyer, liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, committed buyer dari responden suatu merek. Piramida yang berbentuk terbalik (semakin ke atas semakin melebar) menggambarkan konsumen yang loyal terhadap merek tersebut, begitu sebaliknya.
A B C D E Gambar 2. Piramida Loyalitas Konsumen Sumber : Rangkuti, 2004
Keterangan : A = % committed buyer B = % liking the brand C = % satisfied buyer D = % habitual buyer E = % switcher/price buyer
27
Berdasarkan Piramida loyalitas, dapat dijelaskan bahwa : 1. Switcher/Price Buyer Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek. Pembeli ini adalah konsumen yang sering berganti merek minyak goreng dari satu merek ke merek yang lain. Konsumen yang termasuk dalam kriteria ini adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Faktor harga menjadi pertimbangan yang cukup penting. Bila ada produk lain yang harganya lebih murah, mungkin saja responden berpindah merek. 2. Habitual Buyer Habitual buyer adalah pembeli yang membeli minyak goreng kemasan bermerek Bimoli karena faktor kebisaaan. Tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Perusahaan mungkin dapat melakukan suatu usaha untuk menciptakan ekuitas merek dan menyebabkan sesorang beralih ke merek lain, namun pembeli golongan ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi konsumen untuk memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Satisfied Buyer Satisfied Buyer adalah pembeli yang merasa puas ketika mengkonsumsi minyak goreng kemasan Bimoli. Meskipun demikian, mungkin saja konsumen memindahkan pembeliaanya ke merek minyak goreng kemasan yang lain dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) yang tekait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat degan tindakan konsumen beralih ke merek lain. Kelompok ini disebut yang loyal terhadap biaya peralihan.
28
4. Liking The Brand Konsumen ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek minyak goreng kemasan bermerek Bimoli. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya yang baik dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. Adakalanya rasa suka tersebut hanya sekedar karena adanya hubungan dalam waktu yang lama, sehingga dapat menciptakan suatu pengaruh. 5. Committed Buyer Golongan ini adalah konsumen yang setia. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditujukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan pasar itu sendiri. Loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing. Ada alasan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan konsumen : Biaya perolehan pelanggan baru tinggi , pelanggan yang setia cenderung menghabiskan lebih banyak, pelanggan yang puas merekomendasikan produk-produk jasa perusahaan dan pelanggan yang setia akan menekankan pesaing dari pembagian pasar (Kotler dan Armstong, 2004).
29
2.4.1. Karakteristik Konsumen yang Loyal Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005), karakteristik pelanggan yang loyal adalah : 1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli di luar lini produk atau Jasa 3. Menolak produk atau jasa lain dan kebal terhadap daya tarik pesaing 4. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi perusahaan) dan merekomendasikan kepada orang lain. Konsumen yang terpuaskan dengan kualitas produk dan pelayanan yang baik akan senang melakukan pembelian ulang dan dengan senang hati memperkenalkan dan memberikan rekomendasi kepada pihak lain mengenai halhal yang baik dari produk/jasa atau perusahaan. Orang (konsumen) yang loyal akan tetap mau membeli kendati harga lebih mahal, bisa mengajak orang lain untuk membeli barang tersebut, dan tidak bisa melihat brand lain, sehingga jika suatu perusahaan memiliki konsumen yang loyal, maka banyak keuntungan yang di dapat diperolehnya (hermawan Kartajaya dalam RA Atinawati, 2008). Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh apabila memiliki konsumen yang loyal menurut Griffin (dalam Hurryati, 2005) antara lain adalah : 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal 2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan pesanaan, dan lain-lain.
30
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan karena pergantian konsumen yang lebih sedikit 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan 5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas 6. Mengurangi kegagalan seperti biaya pengganti.
2.5. Kerangka Pemikiran Peningkatan jumlah penduduk dunia pada umumnya dan penduduk Indonesia yang bertambah tiap tahunnya menyebabkan semakin tingginya tingkat permintaan akan minyak goreng. Selain itu, minyak goreng sebagai kebutuhan sehari-hari untuk berbagai kepentingan merupakan pasar yang potensial bagi industri minyak goreng. Saat ini yang paling banyak beredar di pasaran dan dikonsumsi masyarakat adalah minyak goreng literan (curah). Namun, semakin tingginya tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan, konsumsi minyak goreng banyak beralih dari minyak goreng curah ke minyak goreng kemasan yang dinilai lebih higienis. Selain itu dari artikel “Pemerintah Bertekad Lenyapkan Migor Curah pada 2015” pemerintah bersikeras minyak goreng curah harus hilang atau lenyap dari pasaran pada 2015 dengan alasan mengurangi risiko kesehatan konsumen. Pada 2015, minyak curah tidak lagi boleh diproduksi dan dipasarkan. Melihat kondisi pasar dengan pangsa pasar yang menjanjikan, banyak bermunculan merek-merek baru minyak goreng kemasan. Dengan memanfaatkan
31
kebutuhan pelanggan, merek-merek tersebut muncul dengan keunggulan masingmasing yang berbeda satu sama lain. Hal tersebut ditujukan guna menarik perhatian konsumen dan melakukan pembelian secara berulang terhadap merek minyak goreng tersebut. Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Terdapat 4 alat bauran pemasaran (4 P’s), yaitu: Produk, ini merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar dimana harus mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan dan purna jual harus memberikan keunggulan kompetitif dalam pasar global. Harga, ini juga merupakan alat bauran pemasaran yang penting dimana nilai dari barang tersebut harus sebanding dengan nilai uang yang dikeluarkan oleh pelanggan baik dilihat dari segi harga grosir, harga eceran, potongan harga, atau sistem kredit. Tempat, ini adalah alat bauran pemasaran dimana tempat penyampaian barang/jasa kepada pelanggan yang dimulai dari tempat pengolahan, distribusi, hingga sampai ke tangan pelanggan. Promosi, ini alat
bauran
pemasaran
yang ke
empat
yang merupakan
alat
untuk
mengkomunikasikan produk kepada pasar sasaran. Bimoli sebagai pioner dan market leader minyak goreng kemasan bermerek perlu waspada terhadap damapak dari persaingan tersebut. Oleh sebab itu, bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi harus ditingkatkan perusahaan untuk merebut pangsa pasarnya dengan keunggulan yang ditawarkan guna mempertahankan loyalitas konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh perusahaan akan mempengaruhi
32
kepuasan konsumen terutama tingkat loyalitas konsumen sehingga terjadi pengulangan pembelian Bimoli. Pentingnya minyak goreng pada kehidupan sehari-hari masyarakat
Kebutuhan minyak goreng semakin meningkat
Bermunculan merek minyak goreng yang saling bersaing di pangsa pasar
Adanya strategi Pemasaran yang dilakukan oleh PT. Indofood untuk mempertahankan merek Bimoli
Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Tempat/Saluran Distribusi
Loyalitas Konsumen
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual
Promosi
33
2.6. Hipotesis Hipotesis yang diuji dan dibuktikan kebenarannya berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan sebelumnya adalah sebagai berikut : 1. Pengaruh Bauran Pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari komponen produk, harga, tempat dan promosi terhadap loyalitas konsumen Bimoli adalah positif. 2. Semakin tinggi nilai (skor) bauran pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan membuat tingkat loyalitas semakin tinggi, begitu juga sebaliknya semakin kecil nilai (skor) bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen.
