BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Kajian Pustaka
2.1.1. Gambaran Umum Edamame 2.1.1.1 Sejarah Edamame di Indonesia Menurut Samsu (2003), di Indonesia edamame telah dibudidayakan sejak awal abad ke-17, namun awal pengembangan edamame baru dilakukan untuk kepentingan sendiri di awal tahun delapan puluhan, yaitu untuk konsumsi komunitas orang Jepang di Jakarta. Edamame cocok dibudidayakan di Indonesia, contohnya yaitu di Kabupaten Jember, Jawa Timur dan Kecamatan Lembang, Kabupaten Bandung Barat, Jawa Barat. Pengembangan edamame di Jember dipelopori oleh Perusahaan Pamulang Integrated Farming (PIF) dan Saung Mirwan (SM) pada tahun 1992. Uji coba budidaya edamame yang dilakukan di pot dan di lapang sejak akhir tahun 1992 hingga awal tahun 1993 menunjukkan edamame dapat dibudidayakan dengan baik di Jember. Sedangkan budidaya edamame di Kecamatan Lembang, dipelopori oleh PD. Grace yaitu Bapak Ishak. Berbekal ilmu dan berbagai benih buah-buahan juga sayuran asal Jepang yang Bapak Ishak bawa sepulangnya dari program magang untuk para pemuda tani Indonesia ke Jepang, kemudian ia ditanam dan tumbuh baik di Desa Cibodas, Kecamatan Lembang5.
5
Sayuran Selera Tinggi, Ladang Bisnis Alumni Jepang melalui http://www.agrina.com [21/11/2011]
9
10
Edamame adalah tanaman tropis yang merupakan salah satu jenis sayuran (green soybean vegetable). Tanaman edamame ini merupakan tanaman berupa semak rendah, tubuh tegak, berdaun lebat, dengan beragam morfologi. Tinggi tanaman berkisar antara 30 cm sampai lebih dari 50 cm, dapat bercabang sedikit atau banyak tergantung kultivar lingkungan hidupnya. Tanaman edamame dapat diklasifikasikan sebagai berikut : Ordo
: Polypetales
Famili
: Leguminosae
Sub-famili
: Popilionoideae
Genus
: Glycine
Sub-genus
: Soja
Species
: Max
Tanaman edamame dapat tumbuh di daerah yang memiliki iklim tropis, seperti Amerika yaitu di Negara Brazil dan Chile, serta Asia yaitu China, Thailand, Taiwan, Vietnam termasuk di Indonesia.
2.1.1.2 Budidaya Edamame Benih edamame memang diimpor dari Negara Jepang namun untuk selanjutnya dapat dibudidayakan sendiri benih edamame tersebut. Lahan yang akan digunakan untuk budidaya edamame sebaiknya bukan lahan bekas tanaman satu famili, yakni Leguminose. Lahan yang digunakan sebaiknya bebas banjir namun sangat mudah pengaliran airnya dan lahan terbuka penuh untuk penyinaran matahari secara penuh dari matahari terbit sampai sore hari. Pengolahan tanah
11
yang pertama dilakukan yaitu tanah dipotong dan dibalik dengan kedalaman 1520 cm. Selanjutnya pengolahan tanah kedua bertujuan untuk menghancurkan bongkahan-bongkahan tanah yang besar dan sisa-sisa tanaman agar menjadi halus. Penyiapan lahan selanjutnya yaitu pembuatan bedengan. Bedengan untuk edamame idealnya dibuat dengan ukuran lebar 1 m ; tinggi 25-30 cm ; dan jarak antar bedengan ± 50 cm atau ± 60 cm. Budidaya edamame cenderung mudah, yang terdiri dari beberapa kegiatan diantaranya penanaman di lahan, pembibitan sulaman, pemeliharaan, pengendalian hama penyakit dan panen (Samsu, 2003). 1. Penanaman di lahan. Kegiatan penanaman diawali dengan pengukuran kebutuhan benih yang tergantung pada areal, jarak tanam dan cara tanam. Kemudian benih langsung ditanam di bedengan dengan jarak tanam yang biasa digunakan adalah 20 x 20 cm atau 25 x 25 cm. Penanaman dilakukan dengan cara meletakkan maksimal tiga benih ke dalam setiap lubang yang kemudian ditutup dengan tanah. 2. Pembibitan untuk sulaman. Penanaman benih transplant untuk keperluan penyulaman dilakukan secara bersamaan waktunya dengan penanaman benih di lapang, dengan maksud agar pertumbuhan di lapang seragam dan bersamaan pula umur maupun vigor tanamannya dengan tanaman yang berada di nursery. Untuk memudahkan pemindahan bibit, maka penanaman benih untuk sulaman dilakukan di polybag berukuran 7 x 12 cm yang diisi dengan media tersendiri atas campuran tanah, pasir, pupuk kandang dan arang sekam dan satu benih untuk satu polybag. Bibit ini kemudian disimpan di nursery yang diberi naungan serta disiram pagi dan sore untuk menjaga kelembaban.
12
3. Pemeliharaan. Salah satu yang harus diperhatikan adalah tersedianya air bagi tanaman. Untuk edamame kebutuhan air dimulai dari sejak perkecambahan sampai dengan edamame siap panen. Keadaan air yang baik untuk pertumbuhan kedelai yaitu berkisar antara 100-60% kadar air pada kondisi kapasitas lapang. Selanjutnya dilakukan bila ada benih yang tidak tumbuh dilakukan penyulaman pada saat tanaman berumur sekitar 9-14 hari. Penyulaman pada edamame berbeda dengan kedelai pada umunya. Penyulaman pada edamame bukan menggunakan benih namun menggunakan bibit sulaman yang sengaja dipersiapakan sejak awal penanaman benih di lahan. Pemupukan dilakukan 15 hari setelah tanam setiap seminggu sekali hingga 2 minggu sebelum panen. 4. Pengendalian hama penyakit. Secara kultur teknis pengendalian hama dan penyakit dapat dilakukan melalui pengolahan tanah yang baik, penggunaan mulsa jerami, pergiliran tanaman serta penggunaan pestisida nabati. Hama yang biasa menyerang kutu putih dan penyakit karat daun. 5. Panen. Panen edamame sekitar umur 65 hari. Dilakukan secara selektif memilih edamame yang muda karena lebih disukai konsumen, polong bernas namun belum kekuningan dan belum banyak rambut.
2.1.2. Pemasaran Definisi pemasaran dibedakan menjadi definisi sosial dan definisi manajerial. Pemasaran dalam definisi sosial merupakan suatu proses interaksi sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
13
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dengan cara mempertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi sosial menyatakan bahwa peran pemasaran adalah meningkatkan standar hidup. Sedangkan pemasaran dalam definisi manajerial adalah sutau proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Definisi ini menunjukan bahwa pemasaran merupakan ilmu untuk memilih pasar, mendapatkan dan menambah jumlah pelanggan dengan pertukaran produk (Kotler, 2002). Tujuan dari suatu pemasaran adalah menimbulkan kepuasan bagi konsumen (Alma, 2008). Kondisi ini menunjukan bahwa keinginan konsumen terus berubah seiring dengan berjalannya waktu, maka suatu pemasaran pun dituntut untuk dinamis mengikuti perubahan keinginan konsumen. Untuk mencapai suatu tujuan diperlukan suatu strategi untuk mencapainya karena menurut Hamel dan Prahalad (dalam Rangkuti, 2009) menyatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terusmenerus serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Untuk mencapai tujuan dari suatu pemasaran maka diperlukan suatu strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan dapat memuaskan pasar
14
sasaran tersebut. Ada dua variabel utama yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran (Alma, 2008), yaitu : 1. Variabel yang Dapat Dikontrol 1) Market segmentation, yaitu perusahaan menetapkan strategi arah sasaran dari pemasarannya, apakah ditujukan untuk seluruh lapisan masyarakat konsumen atau hanya menetapkan segmen pasar tertentu saja. Segmen pasar dapat disusun berdasarkan letak geografis konsumen, unsur demografis konsumen, psikografis konsumen, dan perilaku konsumen. 2) Market budget, yaitu strategi penetapan jumlah biaya untuk kegiatan pemasaran yang akan mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Besar kecilnya jumlah biaya pemasaran tergantung pada produk yang dipasarkan dan sesuai dengan pengalaman perusahaan. 3) Timing, yaitu strategi perusahaan dalam menjaga waktu kapan memulai pemasaran akan produknya. Hal ini menjaga perusahaan untuk tidak lengah dengan masuknya pesaing baru. 4) Marketing mix (Bauran Pemasaran), yaitu kegiatan mengkombinasikan berbagai kegiatan pemasaran untuk memasuki pasar sasaran. Ada empat elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga (price), promosi dan saluran distribusi (place).
15
2. Variabel yang Tidak Dapat Dikontrol 1) Keadaan persaingan, yaitu perusahaan tidak dapat meramalkan kapan datangnya pesaing baru maka perusahaan harus tetap menjaga kualitas produk dan pelayanannya. 2) Perkembangan teknologi, yaitu perusahaan harus selalu mengikuti perkembangan teknologi terbaru untuk
meningkatkan kualitas
produknya. 3) Perubahan demografi,
yaitu perusahaan dituntut
untuk dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen seiring dengan meningkatnya pertumbuhan dan pengetahuan penduduk. 4) Kebijaksanaan politik dan ekonomi pemerintah, yaitu perusahaan harus selalu bisa mengantisipasi perubahan-perubahan peraturan maupun kebijakan yang dilakukan pemerintah. 5) Sumber Daya Alam, yaitu perusahaan harus bisa mengantisipasi keterbatasan sumber daya alam yang akan terjadi. Perumusan
strategi pemasaran
juga
berdasarkan kepada
analisis
menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal. Lingkungan eksternal perusahaan yang berubah dengan cepat mengakibatkan munculnya berbagai peluang dan ancaman bagi perusahaan sehingga faktor internal perusahaan pun akan ikut berubah seperti kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
16
2.1.3. Bauran Pemasaran Salah satu variabel yang dapat dikontrol dalam menyusun strategi pemasaran yaitu bauran pemasaran yang juga termasuk dalam unsur taktik pemasaran dalam unsur-unsur utama pemasaran (Rangkuti, 2009). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Ada empat elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan saluran pemasaran (place) seperti yang ditujukan dalam Gambar 1.
Bauran Pemasaran
Produk Keragaman produk Kualitas Desain Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi
Pasar sasaran
Harga Daftar harga Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Public relation Pemasaran langsung
Sumber : Kotler (2002)
Gambar 1. Bauran Pemasaran
17
1. Produk (product) Produk merupakan elemen utama dalam kegiatan pemasaran. Produk yang bermutu dan sesuai keinginan konsumen merupakan hal penting disamping baiknya promosi dan harga produk tersebut (Alma, 2008). Keberhasilan pemasaran produk ditunjang oleh kualitas produk, ciri produk, nama merek perusahaan, serta kemasan produk. 2. Harga (price) Harga produk menjadi faktor penentu keberhasilan penjualan produk. Harga tak harus murah atau mahal tetapi harga yang tepat yang bergantung pada harga pokok produk, kualitas produk, daya beli konsumen, persaingan, dan segmentasi pasar. Potongan harga juga ikut mempengaruhi pembelian oleh konsumen. 3. Promosi (promotion) Promosi dapat dikatakan sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan dan memperkenalkan suatu produk, maka dari itu promosi dan produk tidak dapat dipisahkan dalam kegiatan pemasaran. Promosi dilakukan dengan cara sebagai berikut : 1) Periklanan yaitu suatu informasi maupun berita mengenai produk yang dipasarkan melalui media massa cetak maupun elektronik, papan reklame, spanduk maupun sponsor. 2) Personal selling yaitu komunikasi langsung antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan produk yang dipasarkan.
18
3) Sales promotion¸ yaitu promosi penjualan dengan memberikan berbagai insentif seperti bonus atau diskon. Promosi penjualan bertujuan untuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, menarik konsumen membeli dalam jumlah yang banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing dan meningkatkan pembelian dalam jangka pendek. 4) Public relations¸ yaitu upaya perusahaan untuk mempengaruhi persepsi maupun opini konsumen terhadap perusahaan tersebut salah satunya dilakukan dengan cara mengundang wartawan untuk memuat berita baik mengenai perusahaan. 4. Saluran distribusi (place) Perusahaan menentukan pola distribusi sebelum melakukan pemasaran. Pola distribusi ini menentukan perantara dan saluran distribusi. Pemilihan perantara harus hati-hati karena perantara merupakan penghubung perusahaan dengan konsumen. Lokasi perantara juga menentukan transportasi dan biaya transportasi yang akan dikeluarkan oleh perusahaan yang nantinya mempengaruhi keuntungan yang didapat.
2.1.4 Pasar Menurut Swastha (2008), pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan
untuk
puas,
uang
untuk
berbelanja
dan
kemauan
untuk
membelanjakannya. Pasar dalam ilmu ekonomi adalah tempat bertemunya pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi termasuk keseluruhan penawaran
19
dan permintaan (Putong, 2005). Penawaran dan permintaan adalah perilaku masyarakat yang terjadi ketika berinteraksi di pasar, sehingga pasar dapat didefinisikan sebagai suatu kelompok pembeli dan penjual dari suatu barang dan jasa dimana suatu kelompok pembeli menentukan berapa besar permintaan barang dan suatu kelompok lain yaitu penjual menentukan berapa besar penawaran barang tersebut (Mankiw, 2006). Penawaran dan permintaan tentu berkaitan dengan pembelian dan penjualan, berdasarkan motif pembelian dalam membeli suatu produk pasar dapat digolongkan menjadi lima golongan (Saladin dan Oesman, 2003), yaitu : 1. Pasar konsumen, yang terdiri dari individu-individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. 2. Pasar industri atau pasar produsen, yang terdiri dari konsumen yang membeli atau memperoleh barang untuk konsumsi sebagai bahan baku produksi atau bahan baku industri. 3. Pasar penjual atau pasar pedagang, yang juga biasa disebut pasar penjualan kembali (penyalur) yaitu terdiri dari semua perorangan dan organiasasi yang membeli barang untuk dijual kembali atau disewakan dengan tujuan memperoleh laba. 4. Pasar pemerintah, yang terdiri dari unit-unit pemerintah pusat, provinsi, lokal dan seterusnya yang membeli atau memperoleh barang untuk keperluan tugas-tugas pemerintah. 5. Pasar internasional atau pasar ekspor impor, yaitu pasar yang membeli dan menjual produk dari beberapa negara.
20
Pasar termasuk kedalam ritel, karena menurut Foreign Agricultural Services, USDA (dalam Pandin, 2009), kata ritel dapat diartikan sebagai penjualan barang secara eceran pada berbagai tipe gerai seperti kios, pasar, department store, butik dan lain-lain (termasuk juga penjualan dengan sistem delivery service). Ritel sendiri terdiri dari dua format, yaitu ritel tradisional dan ritel modern. Ritel modern diyakini sebagai hasil pengembangan dari ritel tradisional, akibat perkembangan perekonomian dan teknologi sehingga menuntut peningkatan gaya hidup masyarakat yang menginginkan kenyamanan lebih dalam berbelanja. Perbedaan ritel modern dan ritel tradisional yaitu bila di pasar ritel tradisional dapat terjadi tawar-menawar harga antara pembeli dengan penjual dan barang yang diperjualbelikan dalam keadaan segar, namun di ritel tradisional tidak memiliki tempat senyaman pasar ritel modern. Sedangkan di ritel modern selain memiliki tempat yang nyaman, barangbarangnya pun memiliki standar yang tinggi dan berkualitas karena biasanya perusahaan ritel modern akan menjaga citra perusahaan. Selain itu pelayanannya pun bagus dan juga barang yang tersedia lengkap, dari barang elektronik sampai dengan kebutuhan sehari-hari. Namun, pada pasar ritel modern tidak dapat dilakukan tawar-menawar harga antara pembeli dan penjual. Jenis ritel tradisional yaitu seperti pasar tradisional, warung-warung kecil maupun kios-kios pinggir jalan sedangkan ritel modern yakni seperti yang tertuang dalam Peraturan Presiden No. 112 Tahun 2007 yaitu pasar swalayan, departemen store, boutique, factory outlet, specialty store, trade center, mall, supermall, dan plaza. Adanya
21
kegiatan tawar menawar harga antara pembeli dan penjual menimbulkan kekuatan penawaran dan permintaan pasar yang membentuk harga pasar. Menurut Kohls and Uhl (dalam Lukiswara, 2004), harga adalah bentuk signal-signal komunikasi yang melayani banyak variasi untuk mengkoordinasikan keputusan pasar. Harga atau sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh barang atau jasa selain dipengaruhi oleh permintaan dan penawaran juga dipengaruhi oleh elastisitas permintaan, persaingan, biaya produksi, tujuan perusahaan, kondisi perekonomian, dan pengawasan pemerintah. Penetapan harga bertujuan antara lain untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan dan memperbaiki market share, stabilisasi harga, mencapai target pengembalian investasi serta mencapai laba maksimum (Swastha, 2008). Harga, permintaan dan penawaran merupakan tiga hal yang saling berkaitan. Permintaan dari suatu barang adalah jumlah barang yang rela dan mampu dibayar oleh pembeli pada tingkat harga tertentu (Mankiw, 2006). Permintaan dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sukirno, 2005), yaitu : 1. Harga barang itu sendiri. 2. Harga barang lain yang berkaitan dengan barang tersebut, seperti barang pengganti, barang pelengkap dan barang netral. 3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan rata-rata masyarakat. 4. Corak distribusi pendapatan dalam masyarakat. 5. Cita rasa masyarakat. 6. Jumlah penduduk. 7. Ekspektasi masa depan.
22
Permintaan suatu barang dengan tingkat harganya dijelaskan dalam hukum permintaan (law of demand) yaitu makin rendah harga suatu barang maka makin banyak permintaan terhadap barang tersebut dan sebaliknya makin tinggi harga suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut bila faktor lainnya tetap (cateris paribus) seperti yang ditujukan dalam Gambar 2. Menurut Kolter (2002), permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya, sehingga semakin penting produk bagi konsumen, maka makin tetap pula besarnya permintaan, di mana kemauan membeli dari konsumen tetap ada walaupun daya belinya berubahubah.
Harga
D Kuantitas Sumber : Sukirno (2005).
Gambar 2. Kurva Permintaan Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, jumlah penawaran adalah suatu barang yang rela dan mampu dijual oleh penjual pada tingkat harga tertentu (Mankiw, 2006). Penawaran dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sukirno, 2005), yaitu :
23
1. Harga barang itu sendiri. 2. Harga barang lain yang berkaitan dengan barang tersebut, seperti barang pengganti, barang pelengkap dan barang netral. 3. Biaya produksi. 4. Tujuan operasi perusahaan. 5. Teknologi yang digunakan. Penawaran suatu barang dengan tingkat harganya dijelaskan dalam hukum penawaran (law of supply) yaitu bila harga suatu barang meningkat maka jumlah penawaran terhadap barang tersebut akan meningkat dan sebaliknya bila harga suatu barang menurun maka jumlah penawaran terhadap barang tersebut akan menurun bila faktor lainnya tetap (cateris paribus) seperti yang ditujukan dalam Gambar 3.
S
Harga
Kuantitas Sumber : Sukirno (2005).
Gambar 3. Kurva Penawaran Apabila jumlah barang yang ditawarkan oleh para penjual pada suatu tingkat harga tertentu adalah sama dengan jumlah barang yang diminta oleh para pembeli pada harga tersebut maka kondisi ini dinamakan keseimbangan pasar
24
(Sukirno, 2005) seperti yang ditunjukan pada Gambar 4. Bila jumlah barang yang ditawarkan oleh penjual lebih besar dari jumlah barang yang diminta oleh pembeli maka akan terjadi kelebihan penawaran yang akan mendorong para penjual menurunkan harganya. Begitupun sebaliknya, bila jumlah barang yang diminta oleh pembeli lebih besar dari jumlah barang yang ditawarkan oleh penjual maka akan terjadi kelebihan permintaan yang akan mendorong para penjual menaikan harganya.
Kelebihan penawaran
S
Keseimbangan harga dan kuantitas
Harga
Kelebihan permintaan
D
Kuantitas
Sumber : Sukirno (2005).
Gambar 4. Kurva Keseimbangan Pasar Perubahan jumlah permintaan dan jumlah penawaran terhadap perubahan jumlah salah satu penentunya disebut dengan konsep elastisitas, yang terjadi pada permintaan juga penawaran (Mankiw, 2006). Elastisitas permintaan adalah suatu ukuran kuantitatif yang menunjukan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan faktor penentunya terhadap perubahan permintaan. Sedangkan elastisitas penawaran adalah suatu ukuran yang menggambarkan sampai dimana kuantitas yang ditawarkan akan mengalami perubahaan sebagai bagian dari berubahnya
25
salah satu faktor penentunya (Sukirno, 2005). Elastisitas permintaan perlu dibedakan menjadi tiga konsep yaitu : 1. Elastisitas permintaan harga, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan harga terhadap perubahan jumlah permintaan. 2. Elastisitas permintaan pendapatan, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan pendapatan terhadap perubahan jumlah permintaan. 3. Elastisitas permintaan silang, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan harga barang lain terhadap perubahan jumlah permintaan. Namun dari ketiga konsep tersebut yang paling penting adalah konsep elastisitas permintaan harga. Faktor utama yang menentukan elastisitas permintaan harga yaitu, jumlah barang pengganti, persentasi pendapatan dan jangka waktu analisis. Sedangkan faktor utama yang menentukan elastisitas penawaran adalah perubahan biaya produksi dan jangka waktu analisis. Elastisitas permintaan harga dan elastisitas penawaran dibagi menjadi lima tingkatan, seperti ditunjukan pada Gambar 5., yang berdasarkan koefisien elastisitas yaitu angka yang menunjukan persentasi perubahan permintaan atau penawaran sebagai akibat perubahan satu persen atas faktor harga barang tersebut, harga barang lain atau pendapatan. Tingkatan elastistas dibagi menjadi lima yaitu :
26
1. Elastisitas (nilai > 1), yaitu apabila perubahan harga menyebabkan perubahan yang relatif besar terhadap jumlah permintaan maupun jumlah penawaran. 2. Tidak elastis (nilai diantara 0 dan 1), yaitu apabila perubahan harga menyebabkan perubahan yang relatif kecil terhadap jumlah permintaan maupun jumlah penawaran. 3. Elastisitas uniter (nilai = 1 ), yaitu apabila permintaan dan penawaran bermula dari titik 0. 4. Tidak elastisitas sempurna (nilai = 0), yaitu apabila jumlah barang yang diminta atau ditawarkan tetap walaupun harga mengalami penurunan atau kenaikan. 5. Elastisitas sempurna (nilai tidak terhingga), yaitu apabila pada suatu tingkat harga tertentu pasar mampu membeli dan penjual bersedia menjual semua barang. P
D
P
P
D
D Q Tidak elastis sempurna
Q
Q
Elastisitas Sempurna
Elastisitas Uniter
D P
P
D
Q
Q Tidak Elastis
Elastis
Sumber : Sukirno (2005)
Gambar 5. Jenis-jenis Elastisitas Permintaan
27
2.1.5 Struktur Pasar Menurut
Lukiswara
(2004),
struktur
pasar
adalah
karakteristik
organisasional dari suatu pasar atau karakteristik yang menentukan hubungan antara para penjual satu sama lain, hubungan antara pembeli satu sama lain, hubungan antara pembeli dengan penjual dan hubungan antara penjual di pasar dengan penjual potensional yang akan masuk ke dalam pasar. Menurut Teken dan Asnawi (dalam Lukiswara, 2004), menyebutkan struktur pasar sebagai bentuk pasar, maka struktur pasar atau “bentuk pasar” berdasarkan sifat dan bentuknya, dapat diklasifikasikan menjadi dua macam yaitu : 1. Pasar dengan persaingan sempurna. Pasar persaingan sempurna atau pasar kompetitif (competitive market) menurut Mankiw (2006), adalah suatu pasar di mana terdapat banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan produk identik sehingga masing-masing dari mereka akan menjadi penerima harga. Pasar dengan persaingan sempurna merupakan struktur pasar yang paling ideal karena menjamin terwujudnya kegiatan produksi yang optimal efisiensinya. Berbagai kegiatan di sektor pertanian merupakan ciri-ciri yang paling mendekati struktur pasar dengan persaingan sempurna (Sukirno, 2005). Ciri-ciri pasar persaingan sempurna yaitu : 1) Perusahaan adalah pengambil harga (price taker), yaitu suatu perusahaan yang ada di dalam pasar tidak dapat menentukan atau mengubah harga pasar, karena harga pasar dipengaruhi oleh interaksi keseluruhan produsen dan keseluruhan pembeli (harga keseimbangan pasar).
28
2) Terdapat banyak perusahaan, yaitu jumlah perusahaan dalam pasar sangat
banyak
dan
masing-masing
perusahaan
relatif
kecil
dibandingkan dengan keseluruhan jumlah perusahaan di dalam pasar. 3) Menghasilkan barang serupa, yaitu barang yang dihasilkan dari berbagai perusahaan sangat serupa (homogenous) dan tidak mudah dibedakan. Barang yang dihasilkan seorang produsen merupakan pengganti sempurna dari barang yang dihasilkan perusahaanperusahaan lain. Persaingan bukan harga (nonprice competition) tidak efektif untuk menaikan penjualan. 4) Setiap perusahaan mudah keluar masuk pasar, yaitu tidak ada hambatan-hambatan bila ada seorang produsen yang ingin melakukan kegiatan di dalam pasar maupun seorang produsen yang mengalami kerugian dan ingin keluar dari pasar. 5) Pembeli mempunyai pengetahuan sempurna mengenai pasar, yaitu pembeli mengetahui keadaan di pasar seperti tingkat harga yang berlaku dan perubahan-perubahan ke atas harga tersebut sehingga produsen tidak dapat menjual barang lebih tinggi dari harga yang berlaku di pasar. 2. Pasar dengan persaingan tidak sempurna. Pasar dengan persaingan tidak sempurna meliputi pasar monopoli, pasar dengan persaingan monopolistis dan pasar oligopoly, sebagai berikut :
29
1) Pasar monopoli Pasar monopoli yaitu suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu penjual yang menghasilkan barang dengan tidak memiliki barang penggantinya (Sukirno, 2005). Pasar monopoli memiliki ciri-ciri yang bertentangan dengan pasar persaingan sempurna salah satunya sebagai pembetuk harga (price maker). Faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya pasar monopoli, menurut Mankiw (2006) yaitu sumber daya yang hanya dimiliki oleh satu perusahaan, pemerintah memberikan hak ekslusif pada satu perusahaan untuk memproduksi dan biaya produksi lebih efisien untuk satu perusahaan dibanding dengan banyak perusahaan. Berikut ini ciri-ciri pasar monopoli : (1) Hanya ada satu perusahaan, yang menghasilkan suatu barang atau jasa sehingga pembeli tidak dapat membeli di tempat lain. (2) Tidak mempunyai barang pengganti yang mirip (close substitute), yang ada hanya barang pengganti yang sangat berbeda sifatnya. (3) Tidak terdapat kemungkinan untuk masuk ke dalam industri, karena adanya hambatan seperti undang-undang, teknologi maupun keuangan.
Sifat
ini
merupakan
sebab
utama
perusahaan
mempunyai kekuasaan monopoli. (4) Dapat mempengaruhi harga, karena perusahaan merupakan satusatunya penjual dalam pasar maka dialah yang menentukan harga.
30
(5) Promosi kurang diperlukan, karena merupakan penjual satusatunya sehingga promosi bertujuan hanya untuk menjaga hubungan dengan pembeli atau masyarakat. 2) Pasar dengan persaingan monopolistis Pasar monopolistis yaitu struktur pasar di mana terdapat banyak perusahaan yang menjual produk-produk yang sama namun tidak identik (Mankiw, 2006). Menurut Sukirno (2005), pasar persaingan monopolistis pada dasarnya adalah pasar yang berada di antara dua jenis pasar yang ekstrem, yaitu persaingan sempurna dan monopoli, sehingga memiliki ciri-ciri di antara keduanya, sebagai berikut : (1) Terdapat banyak penjual, namun tidak sebanyak dalam pasar persaingan sempurna dan masing-masing perusahaan mempunyai ukuran yang relatif sama, sehingga produksi suatu perusahaan relatif sedikit dibandingkan dengan keseluruhan produksi dalam pasar. (2) Barang sama namun bersifat beda corak, yaitu apabila dalam pasar persaingan sempurna barang perusahaan satu dengan yang lainnya tidak dapat dibedakan, dalam pasar persaingan monopolistis barang serupa namun berbeda corak dapat dibedakan dari segi fisik maupun pengemasan. Keadaan ini juga yang mengakibatkan barang perusahaan satu merupakan barang pengganti yang dekat (close substitute) dengan barang perusahaan lainnya.
31
(3) Perusahaan mempunyai sedikit kekuasaan mempengaruhi harga, yaitu bersumber dari sifat barang yang dihasilkan. Perbedaan ini menyebabkan pembeli bersifat memilih dalam membeli produk yang ia sukai. Apabila suatu perusahaan menaikan harga, ia akan tetap bisa menarik pembeli walau tidak sebanyak sebelum kenaikan harga. (4) Masuk ke dalam industri relatif mudah, namun tidak semudah memasuki pasar persaingan sempurna. Hal ini disebabkan karena faktor modal untuk mendirikan perusahaan dan harus menciptakan barang yang berbeda corak dengan barang yang sudah tersedia di dalam pasar. Perusahaan baru juga harus dapat menyakinkan konsumen akan kebaikan mutu produknya. (5) Persaingan mempromosi penjualan sangat aktif, yaitu dengan persaingan bukan harga seperti memperbaiki mutu dan desain barang, melakukan kegiatan iklan, atau memberikan syarat penjualan yang menarik. Hal ini karena harga bukan penentu utama dalam pasar persaingan monopolistis, yang memungkinkan suatu perusahaan dengan harga relatif mahal memiliki banyak konsumen, dan sebaliknya perusahaan dengan harga rendah, tidak menarik pelanggan. 3) Pasar Oligopoli Pasar oligopoli yaitu pasar yang di dalamnya terdapat hanya beberapa penjual saja, bila hanya terdapat dua penjual saja maka disebut duopoli
32
(Sukirno, 2005). Pada pasar oligopoli terdapat sifat khusus yang berbeda dengan bentuk pasar lainnya yaitu sifat saling mempengaruhi (mutual interdependence) antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Berikut ciri-ciri pasar oligopoli : (1) Menghasilkan barang standard dan barang berbeda corak, yaitu industri dalam pasar oligopoli memang memiliki banyak sifat, adakalanya menghasilkan barang standar namun ada pula pasar oligopoli yang menghasilkan barang berbeda corak, umumnya adalah barang akhir. (2) Kekuasaan menentukan harga lemah namun adakalanya kuat, yang tergantung pada bentuk kerjasama antara perusahaan di dalam pasar. (3) Perlu melakukan promosi secara iklan, yaitu bila pada pasar dengan barang standar, promosi untuk menjaga hubungan baik dengan masyarakat. Sedangkan pada pasar dengan barang berbeda corak, promosi untuk menarik pembeli baru dan mempertahankan pembeli lama. 4) Pasar Monopsoni Pasar monopsoni adalah suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu penerima pasokan atau pembeli tunggal atas barang dan jasa dalam pasar (Lubis, 2006). Berikut ciri-ciri pasar monopsoni : (1) Hanya ada satu pembeli yang umumnya bukan konsumen akhir.
33
(2) Umumnya terjadi pada pasar faktor produksi, seperti pasar cengkeh dimana hanya memiliki satu pembeli yaitu perusahaan rokok kretek. (3) Barang yang diperjualbelikan dalam pasar merupakan barang yang sangat spesifik. (4) Sebuah perusahaan akan dapat mempengaruhi harga dengan menaikkan atau menurunkan faktor produksi yang ia beli, dimana pembeli menjadi pembentuk harga (price setter) sedangkan penjual menjadi pengambil harga (price taker). 5) Pasar Oligopsoni Pasar oligopsoni yaitu bentuk pasar dimana hanya terdapat beberapa pembeli atas barang dan jasa dalam pasar. Berikut ciri-ciri pasar oligopsoni : (1) Hanya ada beberapa pembeli, bila hanya ada dua pembeli disebut pasar duopsoni. (2) Harga barang dalam pasar cenderung stabil. (3) Pembeli mempunyai kekuatan dalam mempengaruhi harga. Struktur pasar dapat digambarkan melalui beberapa hal, yaitu : 1. Jumlah pelaku pemasaran, yaitu pelaku-pelaku yang terlibat dalam saluran pemasaran. 2. Keragaman pelaku pemasaran di tiap tingkatan. 3. Keragaan produk yang diperdagangkan. 4. Teknologi.
34
5. Kendala-kendala yang ada. 6. Ukuran distribusi, yaitu jumlah produk yang disalurkan. 7. Konsentrasi pasar, yaitu pemusatan kegiatan perusahaan pada satu bagian daripada pasar. Struktur pasar tentu akan mempengaruhi perilaku-perilaku para pelaku pemasaran yang ada di dalam pasar. Perilaku pasar terdiri dari kebijakan harga, kebijakan produk dan kebijakan lain di tingkat pelaku pemasaran (Lukiswara, 2004).
2.1.6 Penelitian Terdahulu 2.1.6.1 Analisis Strategi Pemasaran Tanaman Hias Pada PT. Godong Ijo Nursery, Sawangan, Depok. Penelitian dalam lingkup bauran pemasaran dilakukan Titi (2011) dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Tanaman Hias Pada PT. Godong Ijo Nursery, Sawangan, Depok. Permasalahan penelitian dikaji dengan menggunakan metode analisis deskriptif, analisis lingkungan internal dan eksternal, matriks SWOT, dan analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan. Hasil analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran diperoleh informasi bahwa memang bauran pemasaran yang dilakukan dapat memasuki pasar sasaran namun konsumen menganggap promosi kurang intensif, penetapan harga jual produk tinggi, lokasi cukup terjangkau, kualitas produk cukup baik dan keragaman tanaman hias masih perlu diperbanyak lagi agar bervariasi. Persamaan penelitian yang dilakukan Titi dengan penelitian ini adalah
35
menggunakan
analisis
deskriptif untuk
menjelaskan
bauran
pemasaran.
Sedangkan perbedaannya yaitu pada penelitian yang dilakukan Titi digunakan persepsi konsumen untuk menilai bauran pemasaran dalam mencapai tujuan pemasaran sedangkan pada penelitian ini menggambarkan bauran pemasaran yang tepat untuk membantu mencapai tujuan perusahaan. 2.1.6.2 Analisis Bauran Pemasaran Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang, Bogor. Fajar (2004) dalam penelitian dengan judul Analisis Bauran Pemasaran Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang, Bogor, juga meneliti penilaian konsumen terhadap strategi bauran pemasaran yang dilakukan konsumen dengan teknik pengumpulan data yaitu wawancara, observasi lapangan dan studi kasus. Metode penelitian yaitu analisis deskriptif. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran pupuk urea PT. Pupuk Kujang dari segi produk dan distribusi sudah baik, sedangkan dari segi harga dan promosi dinilai masih kurang baik dengan potongan harga yang kurang sesuai dan kurangnya promosi baik iklan maupun penyuluhan. Persamaan penelitian Fajar dengan penelitian ini adalah dengan analisis deskriptif, sedangkan perbedaannya yaitu digunakannya penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan. 2.1.6.3 Analisis Sistem Pemasaran Ternak Sapi Potong PT Great Giant Livestock Company, Lampung Tengah. Penelitian dalam lingkup struktur pasar dilakukan Ni Ketut (2007) dengan judul Analisis Sistem Pemasaran Ternak Sapi Potong PT Great Giant Livestock Company, Lampung Tengah. Permasalahan penelitian dikaji menggunakan desain
36
penelitian survey dengan analisis deskriptif yang menganalisis fungsi-fungsi pemasaran, saluran pemasaran, struktur biaya, besar biaya dan marjin pemasaran, R/C ratio, farmer’s share termasuk menganalisis struktur, perilaku dan pelaksanaan pasar. Hasil analisis dengan kondisi pemasaran yang terjadi pada PT GGLC menggambarkan struktur pasar ternak sapi potong produk PT GGLC mulai dari produsen hingga pedagang pengecer sudah terintegrasi. Perilaku para pelaku pemasaran dalam menentukan harga di tingkat produsen didasarkan pada jenis sapi, status pembeli, frekuensi dan volume pembelian, yang dilakukan secara tawar-menawar secara kompetitif. Penentuan harga di tingkat lembaga pemasaran disesuaikan dengan fungsi-fungsi pemasarannya dengan kompetitif. Persamaan penelitian Ni Ketut dengan penelitian ini adalah menggunakan analisis deskriptif untuk menggambarkan struktur pasar. Sedangkan perbedaannya terletak pada indikator yang digunakan untuk menggambarkan struktur pasar, dimana pada penelitian ini menggunakan indikator yaitu jumlah pelaku pemasaran, ukuran distribusi, konsentrasi pasar, teknologi, kendala-kendala yang ada, keragaman pelaku pemasaran di tiap tingkatan, dan keragaan produk yang diperdagangkan.
2.2.
Kerangka Pemikiran Indonesia dengan kekayaan alamnya merupakan tempat yang subur bagi
kehidupan pertanian. Ini dapat memberikan peluang dalam pengembangan produk pertanian berorientasi agribisnis, salah satunya produk hortikultura. Produk hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan yaitu produk sayuran ekslusif Jepang salah satunya edamame, karena tingkat kebutuhan edamame yang terus
37
meningkat. Edamame yang merupakan komoditas asal Negara Jepang ini cocok dibudidayakan di Indonesia dibanding di negara asalnya. Edamame yang biasa digunakan sebagai makanan camilan (snack) memiliki kandungan gizi yang tinggi dan bukan komoditas asli Indonesia menyebabkan edamame memiliki konsumen tertentu. Salah satu perusahaan yang telah lama bergerak dalam agribisnis edamame yaitu PD Grace di Desa Cibodas, Kecamatan Lembang, Kabupaten Bandung Barat. Edamame yang diproduksi oleh PD. Grace banyak diminati oleh konsumen akhir karena dikemas dalam bentuk produk segar, dimana kini trend konsumen lebih menyukai produk-produk segar. Produk yang disukai oleh konsumen ini merupakan keberhasilan PD. Grace dalam memuaskan keinginan konsumen dan termasuk kedalam salah satu tujuan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu mendapatkan keuntungan. Perusahaan perlu melakukan strategi dengan memperhatikan beberapa faktor dalam pemasaran untuk dapat masuk ke pasar sasaran, salah satunya yaitu melalui bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi dan distribusi, yang dilakukan dalam memasuki pasar sasaran yaitu ritel modern. Ritel modern yang menjadi pasar bagi edamame PD. Grace merupakan ritel dengan konsumen tingkat ekonomi menengah ke atas. Edamame PD. Grace yang disukai konsumen tidak diimbangi dengan produksi edamame dalam memenuhi semua permintaan konsumen, akibatnya tidak semua permintaan edamame terpenuhi. Harga produk segar edamame cenderung tinggi dan konstan sepanjang tahun serta tidak memiliki harga jual terendah maupun harga jual
38
tertinggi seperti produk pertanian lainnya. PD. Grace merupakan pesaing bagi ketiga produsen produk segar edamame yang telah ada sebelumnya dalam pasar produk segar edamame. Keadaan ini menjadikan edamame memiliki struktur pasar tersendiri yang berbeda dengan struktur pasar produk pertanian pada umumnya. Struktur pasar dapat digambarkan melalui jumlah pelaku pemasaran, ukuran distribusi dan market share, konsentrasi pasar, teknologi, kendala-kendala yang ada, keragaman pelu dan produk di dalam pasar. Struktur pasar yang berbeda juga akan mempengaruhi perilaku pelaku pasar dalam menetapkan harga dan ketersediaan produk dalam memenuhi permintaan. Secara sistematis kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.
39
Indonesia memiliki potensi untuk mengembangkan produk pertanian salah satunya produk hotrikultura Harga tinggi, permintaan terbatas
Edamame salah satu produk hortikultura yang cocok dikembangkan di Indonesia
PD. Grace salah satu produsen yang telah lama mengusahakan edamame
Bauran Pemasaran
Trend masyarakat kini lebih menyukai produk dalam bentuk segar (fresh)
Struktur Pasar Jumlah Pelaku Pemasaran
Produk Keragaman Pelaku Pemasaran Harga
Promosi
Keragaman Produk yang diperdagangkan Teknologi
Distribusi
Kendala yang ada
Ritel Modern
Ukuran Distribusi Konsentrasi Pasar
Gambar 6. Kerangka Pemikiran
