perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Segmentasi Segmentasi pasar yaitu proses membagi sebuah pasar ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa, dan dapat diidentifikasi. Sedangkan segmen pasar adalah sub-kelompok orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama yang menyebabkan mereka memiliki kebutuhan akan produk yang serupa (Lamb et al., 2001). Menurut Mustikorini et al. (2009) segmentasi pasar bertujuan untuk memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya pada masing-masing segmen dan memberikan kepuasan kepada organisasi-organisasi di dalam segmen tersebut. Menurut Dibb (1998) dalam Haryanto & Purnomo (2010), melalui segmentasi organisasi bisa melakukan keseimbangan antara berbagai kebutuhan konsumen yang harus dipenuhi dengan keterbatasn sumber daya yang dimiliki organisasi bersangkutan. Bagi organisasi adalah tidak realistik bila memaksakan keinginan untuk memberikan kepuasan optimal terhadap seluruh konsumen yang heterogen. Segmentasi membantu organisasi untuk memaksimalkan nilai dengan keterbatasan sumber daya (Haryanto & Purnomo, 2010) Menurut Swastha dalam Ardianta (2012), manfaat yang didapatkan dengan menerapkan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
commit to user 12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang palinng menguntungkan. b. Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar. c. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan. d. Memilih
media
advertensi
yang
lebih
baik
dan
menentukan
bagaimana mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai macam media. e. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi. Kotler (1999) menjelaskan prosedur untuk melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut: a. Tahap survai Pada tahap ini, peneliti pasar (periset) menyelenggarakan wawancara informal dan kelompok fokus dengan konsumen untuk mendapatkan wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. b. Tahap analisis Setelah survai dilakukan, periset menerapkan analisis faktor pada data yang didapatkan dari hasil survai untuk mengeluarkan variabel-variabel
yang
berkorelasi
tinggi,
kemudian
periset
menerapkan analisis cluster untuk menciptakan sejumlah tertentu segmen yang berlainan. c. Tahap penyusunan profil Setiap cluster kemudian disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku, demografi, psikografi dan kebiasaan konsumsi medianya. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan.
commit to user 13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
McCharty (1985) mendeskripsikan standar segmentasi pasar adalah sebagai berikut: a. Homogen. Orang-orang dalam segmen pasar akan sehomogen mungkin mengenai kebutuhan-kebutuhan dan sikap-sikap mereka. Konsumen dalam segmen yang dipilih menunjukkan kemungkinan respon yang sama terhadap rangsangan bauran pemasaran yang diberikan. b. Heterogenitas. Tingkah laku pembelian dan karakteristik langganan akan berbeda pada masing-masing segmen. Oleh karena itu, konsumen dari segmen yang berbeda sebaiknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respon yang diberikan terhadap rangsangan bauran yang diberikan. c. Besar. Segmen pasar yang dipilih harus cukup besar agar dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. d. Operasional. Dimensi-dimensi yang digunakan untuk melakukan segmentasi pasar harus bermanfaat untuk mengidentifikasi konsumen dan variabel-variabel bauran pemasaran. Tidak ada gunanya memiliki suatu dimensi yang tidak dapat digunakan. Kotler
(1999)
menetapkan
dasar-dasar
(dimensi)
untuk
mensegmentasikan pasar konsumen sebagai berikut: a. Segmentasi geografis. Segmentasi ini dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam unit-unit geografis, misalnya negara, propinsi, kabupaten, dan sebagainya.
commit to user 14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Segmentasi demografis. Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, penghasilan, pekerjaan, dan lain sebagainya. c. Segmentasi psikografis. Dalam segmentasi ini, para konsumen dibagi-bagi ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, dan ciri kepribadian. d. Segmentasi perilaku. Dalam segmentasi ini , konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapannya terhadap suatu produk tertentu. Tjiptono et al. (2008) menetapkan kriteria untuk mengevaluasi segmen pasar yang akan dipilih sebagai berikut: a. Ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan kapabilitas organisasi. Meskipun segmen pasar yang besar dan sedang berkembang pesat terlihat lebih menarik, tak jarang sumber daya organisasi menjadi kendala bagi perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat pertumbuhannya tinggi. b. Karakteristik struktural segmen, yang terdiri dari kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan harus selalu memperhatikan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambatan masuk, hambatan keluar, ancaman pendatang baru, posisi pesaing, dan kemampuan perusahaan untuk
commit to user
bersaing dengan pesaing. Perusahaan juga perlu menilai apakah 15
perpustakaan.uns.ac.id
pesaing
digilib.uns.ac.id
yang
sudah
ada
saat
ini
sudah
melayani
seluruh
kemungkinan segmen yang ada ataukah masih ada gap atau celah di pasar yang dapat dimasuki perusahaan. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi berbagai aspek resiko, seperti resiko inovasi dan temuan perusahaan tidak dapat diproteksi dengan hak cipta dan paten, serta resiko akibat perubahan lingkungan. c. Kesesuaian antara produk dan pasar (product-market fit). Terdapat tiga pertanyaan kunci yang harus dijawab oleh perusahaan. (1) Apakah melayani segmen tertentu sesuai dengan kekuatan perusahaan dan citra yang diharakan? (2) Adakah sinergi yang didapatkan dari melayani segmen tersebut? (3) Dapatkah perusahaan menanggung biaya untuk memasuki segmen yang dipilih dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga memperoleh tingkat margin dan Return On Investment (ROI) seperti yang diharapkan? Terdapat
lima
alternatif
pola
seleksi
pasar
yang
dapat
dipertimbangkan oleh perusahaan dalam memilih segmen pasar (Tjiptono et al. : 2008) yaitu: a. Single-Segment Concentration Dalam strategi ini, perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki, adanya peluang pasar dalam segmen yang dipilih yang belum banyak dimasuki atau bahkan diabaikan oleh pesaing, atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang
commit to user 16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
paling tepat digunakan sebagai landasan untuk melakukan ekspansi ke segmen lainnya. b. Selective Specialization Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Masing-masing segmen bisa memiliki sinergi satu sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun masing-masing segmen ini harus dapat memberikan penghasilan bagi perusahaan. c. Market Specialization Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. d. Product Specialization Dalam spesialisasi ini, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. e. Full Market Coverage Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan. Umumnya hanya perusahaan besar yang mampu menrapkan strategi ini dikarenan strategi ini membutuhkan sumber daya yang sangat besar. Strategi ini dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: 1) Undifferentitated marketing, dimana perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan
commit to user 17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
satu macam penawaran produk atau program pemasaran kepada pasar keseluruhan. 2) Differentitated
marketing,
dimana
perusahaan
berusaha
beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.
Sumber: Tjiptono et. al (2008) Gambar II.1 Lima Pola Seleksi Pasar Sasaran 2.1.2 Segmentasi Perilaku Aksoz (2006) mengemukakan bahwa segmentasi perilaku dapat dikelompokkan berdasarkan beberapa hal berikut: a. Alasan : ketika produk dikonsumsi atau dibeli. b. Penggunanaan : beberapa pasar dapat disegmenkan menjadi kelompok pengguna ringan (light), sedang (medium), dan berat (heavy). c. Loyalitas : konsumen loyal adalah mereka yang membeli satu merek atau sebagian besar waktu, merupakan konsumen yang berharga.
commit to user 18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
d. Manfaat yang dicari : segmentasi manfaat membutuhkan pemahaman dari pemasar untuk menemukan manfaat utama yang dicari oleh konsumen dalam suatu produk. Kotler (2000) mengemukakan bahwa banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku merupakan titik awal terbaik untuk membentuk segmen pasar. Variabel perilaku tersebut yaitu: a.
Kesempatan (Occasions) Pembeli dapat dibedakan berdasarkan kesempatan mereka mengembangkan kebutuhan, pembelian produk, dan penggunaan produk. Contohnya, penerbangan didasarkan pada kesempatan yang berhubungan dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Occasion segmentation
dapat
membantu
perusahaan
memperluas
penggunaan produk. Misalnya. Jus jeruk biasanya dikonsumsi pada saat
makan
pagi.
Perusahaan
jus
jeruk
dapat
mencoba
mempromosikan mengkonsumsi jus jeruk pada kesempatan lain, seperti makan siang dan makan malam. b.
Manfaat (Benefit) Pembeli dapat diklasifikasikan berdasarkan manfaat yang dicari. Sebuah studi mengenai wisatawan (travelers) menemukan tiga segmen manfaat: orang yang yang bepergian bersama keluarga, orang yang bepergian untuk petualangan atau tujuan edukasi, dan orang yang menikmati aspek gambling dan kesenangan dari bepergian.
c.
Status pengguna (User status)
commit to user 19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pasar dapat disegmenkan menjadi nonusers, ex-users, potential users, first-time users, dan regular users dari suatu produk. d.
Tingkat penggunaan (Usage rate) Pasar dapat disegmenkan menjadi light, medium, dan heavy users. Heavy users seringkali merupakan bagian terkecil dari pasar, tapi memiliki persentase yang tinggi dalam total konsumsi. Pemasar seringkali lebih memilih untuk menarik satu heavy users daripada beberapa light users, dan mereka berupaya untuk melakukan variasi promosi yang sesuai.
e.
Loyalitas (Loyalty status) Konsumen memiliki beberapa variasi tingkat loyalitas terhadap merek, toko, dan entitas lainnya. Pembeli dapat dikelompokkan ke dalam empat grup berdasarkan status loyalitas terhadap merek: 1)
Hard-core loyals: konsumen yang selalu membeli satu merek.
2)
Split loyals: konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek.
3)
Shifting loyals: konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain.
4)
Switchers: konsumen yang tidak loyal terhadap sebuah merek. Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat
loyalitas merek: Dengan mempelajari hard-core loyals, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya. Dengan mempelajari split loyals, perusahaan dapat menentukan dengan tepat merek mana yang merupakan pesaing kompetitif dari produknya. Dengan melihat konsumen yang beralih dari mereknya, perusahaan dapat
commit to user 20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mempelajari
mengenai
kelemahannya
dan
berusaha
memperbaikinya. f.
Tahap kesiapan pembeli (Buyer-readiness stage) Pasar terdiri dari orang dengan perbedaan tingkat dalam hal kesiapan membeli suatu produk. Beberapa tidak sadar terhadap produk, beberapa sadar, beberapa perlu diberikan informasi, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan beberapa bermaksud membeli produk. Masing-masing membuat perbedaan besar dalam mendesain suatu program pemasaran.
g.
Sikap (Attitude) Lima grup sikap dapat ditemukan dalam pasar: antusias (enthusiastic),
positif,
negatif,
tidak
tertarik
(indifferent),
dan
memusuhi (hostile). 2.1.3. Perilaku Konsumen Tujuan dari setiap perusahaan adalah untuk memenuhi, melayani, dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu, setiap pemasar dituntut untuk mempelajari tingkah laku konsumen. Dengan mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi para pemasar untuk dapat mengembangkan produk baru, keunggulan produk, penetapan harga, dan strategi bauran pemasaran lainnya. Namun hal tersebut tidaklah mudah karena perilaku konsumen yang sangat beragam. Menurut Umar (2003), perilaku konsumen
merupakan
suatu
tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa.termasuk proses keputusan yang
commit to user 21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mendahului tindakan tersebut. Sedangkan menurut Setiadi (2003), definisi perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas
masing-masing
individu
yang
dilakukan
dalam
rangka
evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-barang dan jasa. Menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: 1. Faktor Sosial a. Kelompok Acuan Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan membership group atau kelompok keanggotaan. Membership
group ini terdiri dari dua
yaitu primary groups (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin
yang
sedikit
(kelompok
keagamaan,
perkumpulan
professional dan serikat dagang). b. Pengaruh Keluarga Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelianproduk dan jasa yang berbeda.
commit to user 22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang itu dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Dengan kata lain tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan
penghargaan
umum
yang
diberikan
oleh
masyarakat. Sehingga seseorang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. 2. Faktor Personal a. Situasi Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang akan digunakan, seperti jam tangan rolex diposisikan untuk para konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk
para
konsumen
kelas
menengah.
Situasi
ekonomi
seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. b. Gaya Hidup Pola
kehidupan
seseorang
yang
diekspresikan
dalam
aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. c. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya : orang yang percaya diri,
commit to user 23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dominan,
suka
bersosialisasi,
otonomi,
defensif,
mudah
beradaptasi dan agresif. Tiap individu memiliki gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut. d. Usia dan Siklus Hidup Orang-orang mengubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, peralatan rumah tangga dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan karena adanya perbedaan yang besar dalam umur antara orangorang yang menentukan strategi pemasaran dan orang-orang yang membeli produk atau jasa. e. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya,
pekerja konstruksi sering membeli makan
siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Para eksekutif membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat. 3. Faktor Psikologis a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), kebutuhan akan menjadi
commit to user 24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
motif apabila didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Teori motivasi menurut Abraham Maslow bahwa kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling
tidak mendesak (kebutuhan
psikologikal, keamanan, sosial, harga diri dan pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator dan orang tersebut
akan
kemudian mencoba untuk memuaskan
kebutuhan paling penting berikutnya. b. Persepsi Persepsi menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012) adalah
proses
yang
digunakan
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari
lingkungan
sekitarnya. c. Pembelajaran Menurut
Kotler
(2005)
dalam
Prasetyani
(2012),
pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara
pendorong,
rangsangan,
isyarat
bertindak,
tanggapan, dan penguatan. d. Keyakinan dan Sikap Menurut
Kotler
(2005)
dalam
Prasetyani
(2012),
pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
commit to user 25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
kerja
antara
pendorong,
rangsangan,
isyarat
bertindak,
tanggapan, dan penguatan. 4. Faktor Budaya a. Budaya Menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Nilai-nilai yang didapat dan dianut sejak kecil dapat mendasari seseorang dalam berperilaku. b. Sub-budaya Menurut Kotler et al. (2004) dalam Prasetyani (2012), subbudaya merupakan ekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan dan pengalaman hidup serta keadaan, seperti kebangsaan, agama, ras dan daerah. c. Kelas Sosial Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarki dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, namun juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Menurut Kotler (2005) dalam Prasetyani (2012), beberapa ciri yang diidentifikasi mengenai kelas sosial yaitu orang-orang di dalam kelas sosial cenderung berperilaku sama, merasa dirinya inferior atau superior di kelas mereka, terdiri dari berbagai macam variabel seperti pekerjaan, penghasilan, pendidikan.
commit to user 26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.2. Posisi Studi Table II.1. Penelitian Terdahulu Peneliti (Tahun)
Objek Penelitian
Kimiloglu et.al. (2010)
Konsumen mobile phone di Turkey
Alat Analisis Analisis cluster ANOVA
Ashill et (2013)
al.
Hasil 4 segmen grup pengguna mobile phone yang memiliki perbedaan signifikan dalam hal proses pengambilan keputusan, cara berpikir, proses pendekatan, serta kecenderungan untuk loyal, yaitu: Pragmatic consumers, Abstemious consumers, Value-Conscious consumers, dan Charismatic consumers.
Pelajar sekolah menengah dan mahasiswa di Finlandia, Uni Emirat Arab, China, Kanada, dan Selandia Baru
K-means cluster
Terbentuk 5 segmen pengguna ponsel, yaitu Abundance in small package, Calling and multimedia only, Accessory freaks, Basic callers, dan Multimedia geeks.
Haverila (2013)
Pelajar sekolah menengah dan mahasiswa di Finlandia, Uni Emirat Arab, China, Kanada, dan Selandia Baru
K-means cluster
Terbentuk 5 segmen pengguna ponsel, yaitu: All important, Middle of the road, Traditionalists, Price conscious, dan Minimalists.
Awan (2014)
Mahasiswa pengguna ponsel di Korea Selatan dan China
Analisis cluster
Terbentuk 5 segmen pengguna ponsel, yaitu: All important, Middle of the road, Traditionalists, Price conscious, dan Minimalists.
Penelitian ini
Mahasiswa pengguna smartphone di Universitas Sebelas Maret Surakarta
Analisis cluster
Terbentuk 4 smartphone, Consumers, Consumers, Consumers, Consumers.
segmen pengguna yaitu: Pragmatic Multimedia Geeks Price-conscious dan Charismatic
Sumber: Kimiloglu et al. (2010), Ashill et al. (2013), Haverila (2013), dan Awan (2014)
commit to user 27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Kimiloglu et.al. (2010) mengemukakan bahwa terdapat empat segmen konsumen pengguna mobile phone di Turkey yang memiliki perbedaan signifikan dalam hal proses pengambilan keputusan, cara berpikir, proses pendekatan, serta kecenderungan untuk loyal. Empat segmen tersebut yaitu pragmatic consumers, abstemious consumers, valueconscious consumers, dan charismatic consumers. Penelitian ini difokuskan pada aspek perilaku konsumen mobile phone. Ashill et al. (2013) yang meneliti mengenai fitur segmentasi fitur pada ponsel menemukan bahwa terdapat lima segmen pelajar sekolah menengah dan mahasiswa pengguna ponsel di lima negara (Finlandia, Uni Emirat Arab, China, Kanada, dan Selandia Baru). Kelima segmen tersebut diberi nama: Abundance in small package, Calling and multimedia only, Accessory freaks, Basic callers, dan Multimedia geeks. Penelitian yang dilakukan oleh Haverila (2013) di lima negara yang sama dengan objek yang sama tetapi dengan variabel yang berbeda juga menemukan lima segmen pelajar sekolah menengah dan mahasiswa pengguna ponsel. Kelima segmen tersebut adalah: All important, Middle of the road, Traditionalists, Price conscious, dan Minimalists. Penelitian ini juga fokus pada segmentasi aspek fitur ponsel. Penelitian yang dilakukan oleh Awan (2014) berfokus pada segmentasi berdasarkan fitur. Penelitian ini menemukan bahwa terdapat lima segmen mahasiswa pengguna ponsel di Korea Selatan dan China yang diberi nama: All important, Middle of the road, Traditionalists, Price conscious, dan Minimalists.
commit to user 28
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Berbeda dengan para peneliti sebelumnya, penelitian ini mengambil objek dan setting yang berbeda. Penelitian ini mengambil objek mahasiswa pengguna smartphone. Dikarenakan keterbatasan biaya, tenga, dan waktu maka peneliti hanya mengambil setting pada salah satu Universitas saja yaitu Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui segmen konsumen smartphone
berdasarkan
perilaku.
Penelitian
ini
difokuskan
untuk
mengidentifikasi karakteristik segmentasi smartphone berdasarkan perilaku karena
penelitian
segmentasi
berdasarkan
perilaku
untuk
produk
smartphone masih jarang dilakukan. Segmentasi yang umum diterapkan pada produk smartphone saat ini kebanyakan hanya didasarkan pada harga dan fungsi. Sehingga penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai acuan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat yang didasarkan pada segmentasi perilaku.
commit to user 29
