1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Kebutuhan hidup manusia di era globalisasi saat ini beragam macamnya. Untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, tentu manusia akan menggunakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Manusia sebagai konsumen akan dihadapkan dengan beragam pilihan merek dalam satu kategori jenis produk. Sehingga untuk memperoleh produk yang berkualitas dan mampu memenuhi kepuasan konsumen, para produsen harus berupaya untuk memperkuat produknya melalui merek. Merek yang kuat akan mampu merubah perilaku konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli suatu barang. Dalam pemasaran merek suatu produk memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik. Merek dinilai sebagai aspek yang sangat penting konsumen dalam melakukan pembelian. Merek membantu konsumen untuk membedakan dan mengidentifikasikan sebuah produk dengan produk yang lain. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas serta tolok ukur terciptanya citra penilaian apa yang melekat dibenak masyarakat (Kotler, 2004). Hal ini akan mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Konsumen akan cenderung memilih produk dengan merek terkenal dengan kualitas bagus. Setiap konsumen akan memiliki penilaian yang berbeda, melalui suatu merek yang tentunya akan menghasilkan persepsi tersendiri oleh konsumen.
2
Persepsi konsumen yang positif akan lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Merek akan menjadi suatu nilai tambah
bagi sebuah
produk dan sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Melalui sebuah merek, diharapkan perusahaan dapat meraih konsumen sebanyakbanyaknya dibandingkan para pesaingnya. Peranan merek dalam pemasaran sangat besar, merek yang dibangun dengan baik akan memiliki keunggulan untuk bersaing dengan produk sejenis yang berbeda merek, sehingga merek akan menghasilkan nilai tambah untuk suatu produk. Produk yang memiliki merek yang sudah dikenal oleh masyarakat akan lebih diingat oleh konsumen, karena dalam produk tersebut otomatis akan memiliki nilai tambah atau ekuitas merek yang membedakan dengan produk sejenis tetapi beda merek. Ekuitas merek (brand equity), merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan sebelum membeli atau memilih suatu produk atau jasa. Dalam memasarkan suatu merek, promosi iklan dari media sosial akan menjadi penting untuk mendongkrak penjualan produk. Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengajak masyarakat. Konsumen akan mengingat pesan yang disampaikan dalam iklan dan pesan yang positif akan mempengaruhi konsumen untuk memutuskan membeli produk tersebut.
3
Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Amstrong (2006:117). Dengan adanya periklanan, masyarakat sadar akan merek yang berkualitas dan mendidik mereka tentang berbagai kegunaan dan manfaat merek. Selain itu, periklanan memberikan nilai tambah pada suatu merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen yang menimbulkan anggapan oleh masyarakat mengenai apa yang terdapat dalam pesan iklan yaitu tentang kualitas produk. Kualitas pada sebuah produk akan menentukan kepuasan konsumen tentang suatu produk. Kemudian setelah menggunakan produk, konsumen dapat menilai tentang keunggulan suatu produk, dan kemudian melakukan pembelian. Konsumen cenderung melakukan pembelian dengan mempertimbangkan merek apa yang akan dibeli sesuai dengan kualitas yang diketahui. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004) Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek tinggi, pertimbangan tersebut yang dijadikan konsumen menjadi persepsi. Persepsi yang baik akan menimbulkan kesan suatu merek yang baik pula. Kesan yang terkait suatu merek akan meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam ingatan konsumen. Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Dalam asosiasi merek, ingatan konsumen terhadap suatu merek tidak hanya sebatas nama dan simbol saja, akan
4
tetapi lebih dari itu yaitu ciri produk, karakteristik produk yang mengarahkan suatu produk pada kelas tertentu. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:43) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dalam ingatan mengenai sebuah merek. Dalam asosiasi merek, sebuah informasi mengenai merek dapat tersusun di dalam benak konsumen yang diaplikasikan dalam memilih dan membeli produk. Saat ini, terdapat banyak jenis produk sabun mandi diantaranya Lifebuoy yang merupakan sabun kesehatan dari distributor terbesar di Indonesia yaitu PT.Unilever yang masih mendominasi pasar di Indonesia. Tentunya ada banyak pesaing dari produk sejenis dengan merek lain, diantaranya merek Lux yang merupakan sabun kecantikan yang juga berasal dari PT.Unilever, Selanjutnya ada merek Biore hak mereknya dipegang oleh distibutor PT.Kao Indonesia merupakan produk sabun mandi yang memiliki varian yang lengkap menjadi pesaing yang tangguh lifebuoy, kemudian sabun mandi merek Dettol yang diproduksi oleh Reckitt Benckiser yang merupakan salah satu produk sabun kesehatan yang paling populer di dunia, selanjutnya sabun mandi Nuvo dengan double protection yang mengunggulkan varian produk sabun mandi cair, juga
terdapat sabun mandi
merek Citra yang merupakan produk sabun kecantikan yang memiliki harga ekonomis dengan sasaran pasarnya para wanita, dan sabun mandi bermerek Dove yang juga merupakan sabun kecantikan dari distributor PT.Unilever. Dengan banyaknya produk sejenis dengan berbeda merek, tentunya akan menimbulkan persaingan bisnis. Persaingan bisnis disini menuntut para pelaku usaha dituntut untuk semakin gencar melakukan suatu inovasi untuk menarik hati konsumen dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dari
5
persaingan yang ada saat ini akan membuat konsumen semakin bebas menjatuhkan pilihan merek apa yang akan dibeli sehingga produk sabun mandi Lifebuoy harus mempertahankan kualitas dengan melakukan strategi pemasaran yang baik agar produknya tetap dipilih karena kualitas dan mereknya. Di Indonesia, tentunya produk sabun mandi Lifebuoy sudah terkenal di masyarakat. Lifebuoy berasal dari distributor terbesar di Indonesia yaitu PT.Unilever, dengan
menerapkan strategi pemasaran melalui merek
yang sudah banyak
dikenal oleh masyarakat yaitu Lifebuoy sabun kesehatan. Karena produk tersebut sudah memiliki ingatan akan suatu merek tersendiri oleh masyarakat, hal ini yang melatarbelakangi permasalahan bahwa ekuitas merek pada produk sabun mandi Lifebuoy terus mengalami peningkatan. Sebagai produk yang paling banyak diminati oleh konsumen sabun mandi lifebuoy terus berada di urutan paling atas produk yang digemari dan dipakai oleh konsumen. Dapat dilihat dari data Top Brand Index pada tabel 1.1 berikut ini : Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sabun Mandi Periode 2012-2016 2012
2013 TBI
No
Merek
2014 TBI
Merek (%)
2015 TBI
Merek (%)
2016 TBI
Merek (%)
TBI Merek
(%)
(%)
1
Lifebuoy
34%
Lifebuoy
34,6%
Lifebuoy
37,9%
Lifebuoy
29,5%
Lifebuoy
47,7%
2
Lux
31,3%
Lux
31,3%
Lux
18,3%
Lux
22,0%
Lux
15,1%
3
Biore
9,7%
Biore
12,7%
Dettol
16,3%
Biore
10,1%
Dettol
10,0%
4
Dettol
6,1%
Dettol
9,0%
Biore
10,1%
Dettol
13,0%
Shinzu’i
5,9%
5
Nuvo
5,2%
Nuvo
5,0%
Citra
6,2%
Citra
4,7%
Giv
5.6%
6
Citra
4,6%
Citra
3,5%
Dove
5,3%
Dove
2,9%
Nuvo
5,8%
Sumber : www.topbrand-award.com
6
Top brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group,telah dilakukan sejak tahun 2000 hingga saat ini. Top brand memberikan arti penting bagi kompetisi merek di pasar. Dinamika merek-merek di pasar menunjukan bahwa kompetisi antar merek semakin tinggi. Pada tabel top brand index sabun mandi lifebuoy menempati peringkat teratas, meskipun selama 2012–2016 selalu menjadi yang pertama, namun presentasenya mengalami penurunan, yaitu dari 37,9% pada tahun 2014, menjadi 29,5% pada tahun 2015. Atau mengalami penurunan brand share (pangsa pasar merek) sebanyak 8,4 %. Prosentase penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang tergolong tajam, maka perlu diwaspadai adanya peningkatan pangsa pasar merek dari merek pesaing yaitu Lux yang mengalami peningkatan tertinggi sebesar 3,7% yaitu dari 18,3% pada tahun 2014 menjadi 22,0 % pada tahun 2015. Produk sabun mandi Lifebuoy merupakan salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun mandi lifebuoy memiliki tujuan untuk memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan terhadap kesehatan. Sabun desinfektan Royal lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris. Untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Saat ini lifebuoy dijual di Asia dan sebagian wilayah Afrika. Sabun mandi Lifebuoy merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang menjual produk ini.
7
Terbukti dengan top brand index sabun mandi Lifebuoy dari tahun 2012 sampai tahun 2016 menempati posisi teratas. Akan tetapi pada tahun 2015 lifebuoy mengalami penurunan pangsa merek dari sebelumnya tahun 2014 memiliki prosentase sebanyak 37,9% menjadi 29,5%. Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan, masalah yang timbul adalah terjadi penurunan ekuitas merek sabun mandi lifebuoy. Dalam penelitian ini, studi dilakukan di Universitas Semarang melalui pra survei dengan 50 responden dan didapatkan hasil sebagai berikut:
1
Tabel 1.2 Hasil Pra Survei terhadap mahasiswa USM yang menggunakan sabun mandi berbagai merek Merek sabun mandi yang Frekuensi Responden % dipilih responden Lifebuoy 30 50 60%
2
Lux
8
50
16%
3
Dettol
5
50
10%
4
Biore
4
50
8%
5
Shinzu’i
2
50
4%
6
Citra
1
50
2%
Jumlah
50
50
100%
No
Sumber : Data primer yang telah diolah, 2016 Berdasarkan hasil pra survei yang dilakukan pada mahasiswa USM sebanyak 50 mahasiswa, 30 mahasiswa memilih menggunakan sabun mandi lifebuoy dibandingkan merek lain. Hal ini yang mendasari saya melakukan penelitian di Universitas Semarang karena sebesar 60% mahasiswa Universitas Semarang menggunakan sabun mandi lifebuoy.
8
Dari hasil Pra survei yang dilakukan kepada 30 sampel mahasiswa Universitas Semarang yang memilih produk sabun mandi Lifebuoy didapat beberapa alasan responden yang disajikan pada tabel 2.2 berikut ini: Tabel 1.3 Hasil Pra Survei terhadap mahasiswa USM yang memakai sabun mandi merek Lifebuoy No
Alasan Iklan yang digunakan
Frekuensi responden 15
1
% 30%
2
Kualitas yang diketahui oleh konsumen
12
24%
3
Kesan pada merek
10
20%
4
Kualitas produk
6
12%
5
Harga
4
8%
6
Ketersediaan produk
3
6%
Jumlah
50
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah, 2016 Dari data pra survei terhadap 30 responden mahasiswa Universitas Semarang yang memilih produk sabun mandi lifebuoy menunjukan bahwa terdapat 3 variabel yang berpengaruh terhadap Ekuitas Merek, yaitu variabel periklanan yang paling berpengaruh dengan prosentase sebanyak 30%, variabel kedua yaitu persepsi kualitas dengan prosentase sebanyak 24%, dan variabel ketiga yaitu asosiasi merek dengan prosentase sebanyak 20%. Hasil pra survei dengan variabel periklanan didukung oleh penelitian dari Agus Mahendra Wibowo (2011) yang melakukan penelitian tentang Pengaruh Iklan dan Promosi Harga terhadap Ekuitas merek yang menghasilkan variabel periklanan dan promosi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, sehingga semakin banyak perusahaan mempengaruhi konsumen melalui
9
iklan dan promosinya akan semakin meningkatkan ekuitas merek pada produk. Penelitian serupa dilakukan oleh Ni Muni Pracista dan Gede Bayu Rahanatha (2013) yang melakukan penelitian tentang Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser, Daya Tarik Iklan, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) pada produk sampo L’oreal (Studi kasus pada konsumen wanita Denpasar) yang menghasilkan bahwa dari keseluruhan variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek produk sampo L’oreal. Sedangkan penelitian mengenai persepsi kualitas merek dilakukan oleh Bisfidayani Yulminar (2009) yang melakukan penelitian Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas Merek dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek Produk Handphone Nokia di PT.Trikomsel Media Semarang yang menghasilkan keseluruhan variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek produk Handphone. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Darminto Pujitomo dan Riski Kurnia Putri (2015) tentang Analisa Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek Laptop (Studi kasus Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang) yang menghasilkan variabel kesadaran merek dan loyalitas merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, sedangkan asosiasi merek dan persepsi kualitas merek tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek produk laptop. Penelitian tentang variabel asosiasi merek dilakukan oleh Aim Muzaqqi dkk (2016) yaitu tentang Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (survei pada konsumen
10
pembeli dan pengguna produk sari apel SIIPLAH di perumahan saxophone kecamatan Lowokwaru Kota Malang) menghasilkan keseluruhan variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek yang tinggi akan mempengaruhi peningkatan ekuitas merek pada produk minuman sari apel. Penelitian tersebut serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Indah Puji Ervina dkk (2013) yaitu mengenai Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek terhadap ekuitas merek (Survei pada warga perumahan Joyo Grand konsumen air minum kemasan merek aqua di kota Malang). dengan hasil Keseluruhan variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek Aqua. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan dan hasil pra survei yang didukung oleh penelitian terdahulu, maka penelitian ini berjudul “PENGARUH
PERIKLANAN,
PERSEPSI
KUALITAS
DAN
ASOSIASI MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK PADA PRODUK SABUN MANDI LIFEBUOY” (Studi kasus mahasiswa Universitas Semarang). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat diketahui bahwa masalah yang terjadi yaitu produk sabun mandi lifebuoy mengalami kenaikan tingkat Top Brand Index dari tahun 2012-2016, dan tetap menduduki peringkat teratas dengan prosentase tertinggi dan mendapat predikat TOP dibandingkan merek lain. Akan tetapi pada tahun 2015 lifebuoy mengalami penurunan pangsa merek dari
11
sebelumnya tahun 2014 memiliki prosentase sebanyak 37,9% menjadi 29,5% pada tahun 2015 atau mengalami penurunan brand share (pangsa pasar merek) sebanyak 8,4 %. Prosentase penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang tergolong tajam mengindikasikan adanya peningkatan pangsa pasar merek dari merek pesaing. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan adalah terjadi penurunan ekuitas merek sabun mandi lifebuoy. Maka perumusan masalahnya adalah Bagaimana perusahaan dapat terus meningkatkan ekuitas merek produk sabun mandi merek lifebuoy agar tetap menduduki posisi teratas dari merek lain ? Berdasarkan permasalahan tersebut,maka pertanyaan penelitian adalah: a. Apakah periklanan berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk sabun mandi merek Lifebuoy? b. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk sabun mandi merek Lifebuoy? c. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk sabun mandi merek Lifebuoy? 1.3 Tujuan Penelitian a. Untuk menganalisis pengaruh periklanan terhadap ekuitas merek pada produk sabun mandi merek lifebuoy. b. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek pada produk sabun mandi merek lifebuoy. c. Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek pada produk sabun mandi merek lifebuoy.
12
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengelola merek dan meraih keuntungan yang kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Selain itu, manfaat penelitian ini bagi PT Unilever Indonesia khususnya pada produk sabun mandi lifebuoy sebagai bahan pertimbangan bahwa faktorfaktor seperti periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek produk sabun mandi lifebuoy merupakan faktor-faktor yang penting dan perlu diperhatikan untuk membentuk sebuah ekuitas merek di masyarakat. 2. Bagi Penulis Manfaat penelitian bagi penulis adalah sebagai tambahan ilmu mengenai peran periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek dalam meningkatkan ekuitas merek dimata masyarakat, serta sebagai tugas akhir untuk menyelesaikan studi S1 manajemen di Universitas Semarang. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek terhadap ekuitas merek.
33
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel 3.1.1. Variabel Penelitian Variabel penelitian merupakan suatu atribut atau sifat
dari
orang,
obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari Variabel Dependen (Variabel Terikat) dan Variabel Independen (Variabel Bebas) diuraikan sebagai berikut: 1. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (independen). Sugiyono (2011:61). Dalam penelitian ini, variabel independen adalah : a. Periklanan (X1) b Persepsi Kualitas (X2) c. Asosiasi Merek (X3) 2. Variabel Dependen Variabel terikat atau dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2011:61). Dalam penelitian ini variabel dependen adalah Ekuitas Merek (Y). 3.1.2 Definisi Operasional Definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada suatu variabel atau konstruk dengan cara memberi arti, atau menspesifikasikan kejelasan,
34
ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut (Sugiyono, 2004). Definisi operasional bersifat untuk memberikan arti kepada suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional ini akan memberikan batasan atau ciri suatu variabel dengan merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut. Adapun definisi operasional dalam penelitian ini yaitu : Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel NO 1
NAMA VARIABEL Periklanan
DEFINISI VARIABEL Periklanan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran
INDIKATOR
SUMBER
1.
Penyampaian pesan iklan Media periklanan Frekuensi iklan
Dwi Sulistyowati dkk (2013)
Inovasi produk Kualitas produk yang lebih baik Kualitas produk dibandingkan merek produk lain
Darminto Pujotomo dan Riski (2015)
2. 3.
(Kotler 2005:227) 2
Persepsi kualitas
Persepsi kualitas adalah Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker dalam Rangkuti (2004)
1. 2. 3.
35
3
Asosiasi merek
Asosiasi merek merupakan aset yang dapat meningkatkan nilai, dan sebagai dasar penting untuk melakukan pembedaan, keunggulan kompetitif, mempengaruhi keputusan pembelian, mendorong perasaan dan sikap positif dan peningkatan pembelian
1. 2. 3. 4.
Kesan yang positif Kebiasaan Manfaat Atribut produk
Darminto Pujotomo dan Riski (2015)
Pengetahuan konsumen Kesadaran konsumen Kemampuan konsumen mengenali produk Kesediaan membeli ulang
Dwi Sulistyowati dkk (2013)
(Aaker (1992) 4
Ekuitas merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap suatu merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas.
1. 2. 3.
4.
(Kotler dan Keller (2008) Sumber : disarikan dari berbagai jurnal Ketiga variabel tersebut terdiri dari 14 item kuesioner dan masing masing item akan diukur dengan skala Likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi responden terhadap sesuatu, misal setuju – tidak setuju, senang – tidak senang, dan baik – tidak baik (Singarimbun, 1995).
36
Dalam penelitian ini jawaban responden diberi skor menurut skala Likert sebagai berikut : Skor 5 diberikan untuk jawaban sangat setuju Skor 4 diberikan untuk jawaban setuju Skor 3 diberikan untuk jawaban kurang setuju Skor 2 diberikan untuk jawaban tidak setuju Skor 1 diberikan untuk jawaban sangat tidak setuju 3.2 Objek penelitian, Populasi, Unit Sempel, dan Penentuan Sempel 3.2.1 Objek Penelitian Objek penelitian adalah hal yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, objek penelitiannya adalah sabun lifebuoy sebagai sabun kesehatan. Semua mahasiswa Universitas Semarang menggunakan sabun mandi untuk membersihkan tubuh. Hal ini yang menjadi dasar mahasiswa Universitas Semarang dipilih sebagai objek penelitian. 3.2.2 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Semarang yang pernah menggunakan produk sabun mandi merek lifebuoy yang tidak diketahui pasti jumlahnya, maka dilakukan pengambilan sampel. Studi kasus dilakukan di Universitas Semarang karena dari hasil pra survei menunjukan 60% mahasiswa
37
Universitas Semarang memilih menggunakan produk sabun mandi lifebuoy dibandingkan produk merek lain. 3.2.3 Unit Sampel Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu populasi dan diteliti secara rinci (Tjiptono, 2004). Pengambilan sampel dilakukan dengan pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya, sehingga tidak memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada. Berkaitan dengan penelitian ini maka yang menjadi unit sampel adalah Mahasiswa Universitas Semarang yang menjadi konsumen sabun mandi Lifebuoy. 3.2.4
Metode Penentuan Sampel
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu metode sampling yang tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap unsur atau populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Sedangkan pengambilan sampel dalam penelitian ini akan menggunakan kombinasi antara metode Accidental sampling dan purposive sampling. Metode Accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel dengan syarat orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber (Sugiyono, 2008). Sedangkan metode purposive sampling adalah pemilihan sampel secara subyektif terhadap responden yang memiliki informasi dan memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Ferdinand, 2006).
38
Responden yang dipilih menjadi sampel adalah mahasiswa Universitas Semarang yang pernah memakai sabun mandi lifebuoy minimal selama 1 tahun. Karena populasi dari penelitian ini adalah semua mahasiswa Universitas Semarang dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka digunakan teknik penentuan jumlah sampel
untuk populasi tidak terhingga. Pengambilan
sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus : Z2 n= 4(Moe)2 Keterangan : n
= Jumlah sample
Z
= Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
Moe = Margin Of Error Max, yaitu tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang diinginkan Dengan menggunakan margin of error max sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang dapat diambil sebesar : 1,962 n= 4(0,10)2 n=
96,04 dibulatkan menjadi 96
Berdasarkan pedoman pengambilan sampel di atas, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 96 responden. Dalam penelitian ini terdapat beberapa kriteria untuk dijadikan sampel. Adapun kriteria yang dapat dijadikan sebagai sampel yaitu:
39
1. Mahasiswa Universitas Semarang. 2. Menggunakan sabun mandi lifebuoy minimal 1 tahun. 3.3 Jenis dan Sumber Data Pada penelitian ini jenis data yang digunakan adalah jenis data subjek. Data subjek adalah jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman, atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subjek penelitian atau responden (Indrianto dan Supomo, 1999). Sedangkan untuk sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original. Kuncoro (2003:127). Dalam penelitian ini dapat diambil dari kuesioner yaitu berupa hasil maupun
jawaban
responden
atas
kuesioner
yang
diajukan,
dengan wawancara langsung kepada mahasiswa Universitas
Semarang mengenai periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek terhadap ekuitas merek. 2. Data Sekunder Penelitian ini menggunakan data top brand dari tahun 2012-2016 dengan kategori sabun mandi yang diperoleh dari website resmi Top Brand Award (www.topbrandaward.com). Selain itu, data sekunder yang
digunakan
dalam
penelitian
ini
didapat dari buku, jurnal-
jurnal dan dokumen lainnya yang terdapat kaitannya dengan materi kajian yaitu periklanan, persepsi kualitas, asosiasi merek dan ekuitas merek.
40
3.4 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan dalam penelitian dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Kuesioner Kuesioner adalah metode pengumpulan data yang dilakukan dengan mengajukan lembaran angket yang berisi daftar pertanyaan kepada responden atau konsumen pengguna sabun mandi Lifebuoy yaitu pengaruh Iklan, persepsi kualitas dan asosiasi merek terhadap ekuitas merek. Pengukuran variabel penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara personal. Data dikumpulkan dengan menggunakan angket tertutup. Interval pernyataan dalam penelitian ini adalah 1 - 5 dengan pernyataan jangkarnya Sangat Tidak Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS). 2. Wawancara Wawancara digunakan untuk memperluas pengetahuan peneliti tentang data-data lain yang tidak tercantum dalam kuesioner, namun akan memiliki implikasi strategis bagi perusahaan, sehingga layak untuk dilakukan penelitian lebih lanjut. Selain itu wawancara juga digunakan untuk melengkapi data yang terkumpul melalui kuesioner. 3. Studi Pustaka Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data dengan cara mempelajari literatur yang dapat menunjang dan melengkapi data yang diperlukan serta dapat berguna bagi penyusunan penelitian ini. Studi pustaka juga merupakan pengumpulan data dengan tujuan untuk mengetahui berbagai teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan
41
penelitian, diantaranya berasal dari buku, majalah, ataupun jurnal yang relevan dengan penelitian ini. 3.5 Metode Analisis Data Analisis data merupakan salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana variabel yang mempengaruhi variabel lain agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat maka harus diolah atau dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Analisis yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut: 3.5.1
Analisis Kuantitatif
Metode analisis ini dilakukan terhadap data yang diperoleh dari hasil jawaban kuesioner dan digunakan untuk menganalisis data yang berbentuk angka-angka dan perhitungan dengan metode statistik. Data tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel - tabel tertentu untuk memudahkan dalam menganalisis, untuk itu akan digunakan program analisis SPSS(Statistical Package for Social Science) for Windows software yang berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk statistik parametrik maupun non-parametrik dengan basis windows (Ghozali, 2002). Dalam penelitian ini akan menggunakan Analisi Regresi Linier Berganda. 3.5.2
Uji Kualitas Data 3.5.2.1 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
42
mampu untuk mengungkapakan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Imam Ghozali, 2006). Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel dengan ketentuan untuk degree of freedom (df) = n-k, dimana n adalah jumlah sampel yang digunakan dan k adalah jumlah variabel independennya (Ghozali, 2006). 3.5.2.2 Uji Reliabilitas Uji
reliabilitas
digunakan
untuk
mengukur
kuesioner
yang
merupakan indikator variabel. Kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika masing -masing pertanyaan dijawab responden secara konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan dua cara: 1. Pengukuran ulang Dalam cara ini, seseorang akan diberikan pertanyaan yang sama pada waktu yang berbeda, lalu kemudian dilihat apakah responden tetap konsisten dengan jawabannya 2. Pengukuran sekali saja Metode pengukuran dilakukan hanya sekali saja, lalu hasilnya kemudian dibandingkan dengan perntanyaan-pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Uji reliabilitas dapat digunakan melalui program SPSS, yang akan memberikan fasilitas untuk mengukur nilai reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach
43
Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan
reliabel jika
memberikan nilai Cronbach Alpha (α) > 0,60 (Ghozali,2011). 3.5.3 Uji Asumsi Klasik 3.5.3.1 Uji Normalitas Menurut (Ghozali, 2001) cara normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis diagonal jika distribusi normal data adalah normal maka garis menggambarkan data. Sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya atau dengan kata lain media Grafik histogram dan Grafik Normal plot (Ghozali, 2001). a. Jika data menyebar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas. b. Jika data menyebar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi Normalitas. Uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji Kolmogorov Smirnov. Dasar pengambilan keputusan untuk uji statistik nonparametrik kolmogorov Smirnov (K-S) adalah apabila nilai signifikansi kolmogorov Smirnov lebih kecil dari 0,05 maka data residual terdistribusi secara tidak normal (Ghozali, 2009).
44
3.5.3.2 Uji Multikoleniaritas Uji multikoloniaritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antara sesama variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolonieritas di dalam model regresi sebagai berikut (Ghozali,2006) : 1. Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel variabel independen banyak yang tidak signifikan memengaruhi variabel dependen. 2. Menganalisis matrik korelasi variabel variabel independen. Jika antar variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas0.90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas. 3. Multikolonieritas dapat juga terlihat dari nilai tolerance dan lawanya variance inflation factor (VIF). Jika nilai Tolerance yang rendah maka akan berakibat pada VIF yang tinggi, dan ini
berarti terjadi
multikolinearitas. Nilai tolerance lebih besar dari 0,1 dan besarnya VIF tidak lebih besar dari 10. 3.5.3.3 Uji Heteroskedastisitas Uji
Heteroskedastisitas
bertujuan
apakah
dalam
model
regresi
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan kepengamatan yang lain. Jika variance dari residual pengamatan yang lain tetap, disebut homoskedastisitas
45
dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksi dengan cara melihat grafik scatter plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residual (SRESID). Dasar analisis : a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebut diatas dan dibawah adalah angka nol pada sumbu Y, maka tidak ada heteroskedastisitas (Ghozali, 2005) 3.5.4 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh lebih dari satu variabel bebas terhadap satu variabel terikat (Ghozali, 2002 : 7), yaitu: Rumus = Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3+ e Keterangan :
Y
= Ekuitas merek (Y)
a
= Konstanta
b1, b2, b3
= Koefisien regresi
X1
= Periklanan
X2
= Persepsi Kualitas
X3
= Asosiasi merek
℮
=Kesalahan Pengganggu(error)
46
3.5.5 Koefisien Determinasi ( R2 ) Koefisiensi determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel – variable independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel–variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2006). 3.5.6 Pengujian Hipotesis 3.5.6.1Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t) Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2011). Menurut (Malhotra, 2006) uji t merupakan sebuah uji untuk menguji hipotesis rata - rata, uji t dapat dilakukan atas dua ratarata satu sampel atau dua sampel pengamatan. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek) terhadap variabel terikat (Ekuitas merek) secara terpisah ataupun bersama - sama. Untuk menguji variabel yang berpengaruh antara X1, X2, X3 terhadap Y secara terpisah maupun bersama - sama, maka digunakan uji t. Adapun kriteria pengujian uji t adalah sebagai berikut:
47
1. Jika signifikansi < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima berarti ada pengaruh signifikan variabel independen secara individual terhadap variabel dependen. 2. Jika signifikansi > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak berarti tidak ada pengaruh signifikan variabel independen secara individual terhadap variabel dependen.
