BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Jumlah penduduk yang cukup padat menjadikan Indonesia sebagai pasar
yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Perkembangan kosmetik di Indonesia tumbuh cukup baik. Berdasarkan catatan Euromonitor International, industri kosmetik di Indonesia telah mencapai lebih dari USD 5 Miliar dengan pertumbuhan rata-rata 12% walaupun saat ini pasar kosmetik nasional masih dikuasai oleh produk impor sebesar 60% (majalahreviewweekly.com). Di tengah persaingan ketat industri kosmetik tersebut, Wardah muncul sebagai brand lokal yang cukup menarik perhatian konsumen Indonesia dengan menetapkan positioning halal pada produknya. Image halal memang melekat kuat pada Wardah sebagai pelopor kosmetik halal sejak tahun 1995. Halal merupakan hal universal yang bukan hanya untuk konsumen muslim, sehingga siapa saja dapat menggunakan Wardah (swa.co.id). Tetapi melalui positioning halal, Wardah memang menyasar segmen pasar muslim dimana Indonesia merupakan negara dengan mayoritas penduduk beragama Islam. Stategi positioning Wardah memang cukup unik mengingat belum ada kosmetik sebelumnya yang fokus dengan konsep halal di Indonesia. Wardah merupakan salah satu brand kosmetik lokal Indonesia yang didirikan oleh alumnus Farmasi ITB bernama Nurhayati Subakat. Di bawah payung PT. Paragon Technology Inovation yang sudah mendapatkan sertifikat
1
GMP (Good Manufacturing Practice) dan mampu membawa Wardah sebagai brand lokal yang cukup dikenal sebagai produk halal (www.dream.co.id). Wardah berhasil meraih penghargaan Top Brand Award 2014 (www.marketing.co.id), hal ini menunjukkan Wardah diterima pasar Indonesia dengan kualitasnya yang dipandang baik dengan image Wardah sebagai produk halal. Kemunculanya pertama kali memang berbeda dengan beberapa kosmetik lain. Wardah menegaskan label halal dengan memilih beberapa model berhijab untuk merepresentasikan produknya. Pemilihan brand ambassador menjadi hal penting yang diperhatikan Wardah untuk menguatkan image halal pada produknya. Wardah konsisten dengan memilih beberapa public figure berhijab di berbagai iklanya. Bahkan dewasa ini, hijab semakin berkembang dengan kemunculan komunitas hijaber dan semakin banyak wanita yang mengenakan hijab. Strategi positioning Wardah merespon tumbuhnya komunitas hijaber di Indonesia yang potensial sebagai basis konsumen loyal Wardah. Pada tahun 2011, Indonesia cukup diramaikan dengan pemberitaan komunitas hijaber atau yang lebih dikenal dengan nama hijaber community. Komunitas ini didirikan oleh Dian Pelangi yaitu seorang desainer muda Indonesia dan beberapa desainer lainya (vivanews.com). Fenomena hijaber mampu memberi pengaruh bagi gaya hidup dan perkembangan fashion muslim di Indonesia. Kemunculan komunitas tersebut menyebabkan terjadinya perluasan makna tentang hijab dan merupakan awal dari eksistensi hijab. Jika dahulu hijab hanya dipandang sebagai simbol agama wanita muslim yang menutup auratnya, saat ini hijab sudah menjadi gaya hidup dan bagian dari fashion. Banyak wanita Indonesia
2
yang berhijab modis dengan mengacu pada perkembangan trend mode. Fenomena hijaber memberikan banyak pengaruh dan referensi cara berpakaian dan merias diri bagi wanita muslim Indonesia. Semakin banyak masyarakat yang mengenakan hijab dan mengacu pada gaya busana ala hijaber. Berbagai tutorial hijab, referensi busana, serta tata rias banyak bermunculan di media sosial seperti youtube, instagram dan blog. Para fashion blogger atau hijab blogger juga ramai bermunculan dengan gaya busana yang memiliki keunikan masing-masing seperti Dian Pelangi, Ria Miranda, Thata Al Jundiah, Indah Nada Puspita dan sebagainya. Industri hiburan Indonesia juga mulai menampilkan beberapa public figure berhijab yang kemudian mampu menjadi role model masyarakat. Perkembangan trend busana juga semakin banyak dengan munculnya karya-karya para desainer muda yang mengusung hijab sebagai tema utama fashion-nya. Produk mereka turut meramaikan pasar dan menarik perhatiaan masyarakat bahkan tidak sedikit pula yang berharga cukup mahal. Fenomena hijaber saat ini dimungkinkan sejalan dengan image dan positioning Wardah sebagai kosmetik halal yang mengutamakan pasar muslim sebagai target pasarnya. Meskipun produk halal bisa digunakan oleh seluruh pihak, tetapi sebagai negara dengan mayoritas penduduk muslim memugkinkan label halal pada kosmetik menjadi hal penting dalam pertimbangan konsumen. Produk atau konsep mengenai halal dapat dikaitkan dengan tingkat religiusitas seseorang. Rakhmat (2001: 89) mendefinisikan religiusitas merupakan suatu keadaan dalam diri setiap individu yang mendorongnya untuk bertingkah laku sesuai dengan tingkat ketaatanya terhadap agama atau keyakinan yang dianut. Worthington et al. (2003)
3
dalam Swimberghe et al. (2009) menjelaskan bahwa religiusitas merupakan nilai agama berupa moralitas yang akan mengatur mengenai nilai, kepercayaan dan mengatur beberapa persyaratan yang diperbolehkan atau tidak diperbolehkan. Komitmen religius seseorang merupakan ukuran dimana seseorang tersebut berkomitmen dalam menjalankan nilai atau ajaran keyakinannya pada kehidupan sehari-hari. Meskipun bersifat universal, tetapi ketika membahas tentang halal maka identik dengan Islam sebagai agama yang mengatur penganutnya untuk mengkonsumsi produk halal. Selain itu, terdapat pula aturan yang harus diterapkan oleh wanita muslim dalam hal berpakaian yaitu dengan menggunakan hijab. Oleh sebab itu, wanita berhijab di Indonesia masih diasumsikan sebagai seseorang yang mematuhi nilai keyakinanya sesuai dengan pengertian religiusitas di atas. Wanita berhijab cenderung dipandang lebih patuh pada ajaran agama atau lebih religius. Penelitian ini mengacu pada beberapa jurnal penelitian antara lain penelitian yang dilakukan oleh Hashim dan Musa (2014) yang dilakukan di Malaysia dengan judul “Factors Influencing Attitude Towards Halal Cosmetic Among Young Adult Urban Muslim Women: A Focus Group Analysis menyebutkan bahwa halal bukan menjadi pertimbangan utama ketika memilih produk kosmetik. Konten atau bahan yang terkandung di dalam kosmetik menjadi faktor utama dalam pembelian kosmetik.
Para
responden
Malaysia
cenderung
melihat
kemasan
dan
memperhatikan bahan-bahan yang terkandung di dalamnya. Meskipun tidak terdapat label halal, tetapi jika kosmetik tersebut terbuat dari bahan alami, tidak mengandung plasenta, lemak hewan, dan sebagainya, maka responden Malaysia
4
tetap bersedia untuk membeli produk tersebut. Sehingga bagi mereka, label halal pada produk hanya semacam “bonus” dan bukan menjadi pertimbangan utama dalam membeli produk. Terdapat pula penelitian yang dilakukan oleh Ahmad et al. (2015) di Malaysia dengan judul “Assesing Knowledege and Religiosity on Consumer Behavior towards Halal Food and Cosmetic Product” yang menyatakan bahwa adanya pengaruh religiusitas terhadap pemilihan produk halal. Sehingga disarankan kepada para pemasar untuk mempertimbangkan elemen religiusitas dalam mempengaruhi konsumen untuk mengkosumsi produk halal. Meskipun terdapat kecenderugan bahwa responden Malaysia lebih mempertimbangkan label halal pada makanan dibandingkan pada kosmetik. Hal serupa juga dinyatakan dalam penelitian yang dilakukan di Pakistan oleh Majid et al. (2015) dengan judul “Consumer Puchase Intention towards Halal Cosmetics & Personal Care Products in Pakistan” mengungkapkan bahwa religiusitas dan label halal pada sebuah brand memiliki pengaruh terhadap pemilihan kosmetik oleh beberapa responden wanita Pakistan. Sehingga disarankan untuk beberapa brand kosmetik meningkatkan strategi dalam niche market kosmetik halal bagi wanita muslim. Berdasarkan penjelasan di atas, penulis merasa fenomena hijab saat ini terkait produk Wardah sebagai kosmetik halal menarik untuk diteliti lebih dalam. Penulis juga mengaitkan dengan tingkat religiusitas konsumen. Penelitian ini, akan menguji perbedaan antara wanita berhijab vs non hijab dan berdasarkan tingkat religiusitas konsumen. Penulis ingin mengetahui pandangan konsumen
5
Indonesia dalam menyikapi kosmetik halal. Selain itu, belum ada penelitan yang mengaitkan beberapa hal tersebut dan tentunya akan memberikan manfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta memiliki implikasi manajerial khususnya di bidang pemasaran.
1.2
Rumusan Masalah Untuk mengetahui lebih dalam mengenai pertimbangan konsumen dalam
memilih produk kosmetik, penulis pernah menanyakan beberapa hal yang menjadi pertimbangan mereka ketika memilih kosmetik dan pandangan mereka mengenai produk Wardah. Dari hasil survei mini tersebut terungkap bahwa banyak hal yang menjadi pertimbangan mereka dalam memilih kosmetik, seperti warnanya, cocok atau tidak di kulit, brand, kandungan, harga, dan sebagainya. Ketika ditanya mengenai kosmetik halal, Wardah merupakan salah satu kosmetik yang disebutkan oleh konsumen. Sehingga untuk meneliti minat beli produk Wardah, maka brand image dan sikap terhadap produk dimungkinkan dapat menjadi pengaruh bagi konsumen dalam memilih produk kosmetik. Brand image merupakan interpretasi atau segala sesuatu yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen terhadap Wardah. Sikap terhadap produk merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh yang dapat menciptakan respon tertentu pada Wardah sedangkan minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian pada produk Wardah. Wardah dapat dikatakan berhasil melekatkan image halal pada produknya, hal ini dikarenakan belum ada kosmetik lain saat itu yang mengutamakan
6
positioning halal seperti yang dilakukan Wardah. Fenomena hijaber yang saat ini semakin berkembang mungkin semakin menguntungkan bagi Wardah sebagai kosmetik halal dengan target pasar utama wanita muslim. Konsep halal yang identik dengan religiusitas diwakilkan oleh beberapa public figure berhijab yang menjadi brand ambassador Wardah karena wanita berhijab diasumsikan lebih religius dan dimungkinkan akan lebih mempertimbangkan halal dalam pemilihan produk. Dengan demikian, harapanya adalah semakin banyak wanita yang berhijab maka akan semakin banyak yang tertarik menggunakan Wardah. Tetapi ketatnya persaingan antar brand kosmetik yang bermunculan di berbagai iklan atau media sosial menyebabkan banyak wanita tertarik untuk mencoba berbagai kosmetik yang sedang ramai diperbincangkan baik yang berlabel halal maupun tidak. Selain itu, pemberitaan di media massa lebih banyak membahas mengenai bahaya kosmetik yang memiliki kandungan merkuri dibandingkan label halal pada kosmetik. Masyarakat pun cenderung resah ketika banyak pemberitaan yang membahas kosmetik dengan kandungan merkuri beredar di pasaran dan tampaknya sebagian besar masyarakat Indonesia cenderung lebih khawatir terkait kandungan kimia berbahaya pada kosmetik dibandingkan ada atau tidaknya label halal pada produk kosmetik. Oleh sebab itu, strategi positioning halal pada Wardah dengan memanfaatkan fenomena sosial hijaber perlu dievaluasi lebih lanjut, apakah strategi positioning tersebut sudah tepat atau belum dan bagaimana respon wanita berhijab yang selama ini ditonjolkan oleh Wardah dalam menyikapi konsep halal pada Wardah. Pada penelitian ini, penulis ingin mengetahui perbedaan
7
karakteristik konsumen berdasarkan hijab dan non hijab serta tingkat religiusitas konsumen terkait minat beli pada produk Wardah.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka pertanyaan
penelitian dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Apakah brand image Wardah berpengaruh pada sikap terhadap produk Wardah? 2. Apakah sikap terhadap produk Wardah berpengaruh pada minat beli Wardah? 3. Apakah ada perbedaan pengaruh brand image Wardah pada sikap terhadap produk Wardah dilihat dari karakteristik konsumen (hijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah)? 4. Apakah ada perbedaan pengaruh sikap terhadap produk Wardah pada minat beli Wardah dilihat dari karakteristik konsumen (hijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah)?
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji pengaruh brand image Wardah pada sikap terhadap produk Wardah. 2. Untuk menguji pengaruh sikap terhadap produk Wardah pada minat beli Wardah.
8
3. Untuk menguji dan menganalisa perbedaan pengaruh brand image pada sikap terhadap produk dilihat dari karekteristik konsumen (hijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah). 4. Untuk menguji dan menganalisa perbedaan pengaruh sikap terhadap produk pada minat beli dilihat dari karakteristik konsumen (hijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah).
1.5
Manfaat Penelitian Terdapat beberapa manfaat penelitian sebagai berikut: 1. Manfaat bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dalam melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen khususnya terkait dengan brand image, sikap terhadap
produk,
dan
minat
beli.
Sehingga
dapat
memberikan pengetahuan, pembuktian teori serta memperkaya temuan dari studi sebelumnya yang berguna bagi para akademisi atau peneliti selanjutnya. 2. Manfaat manajerial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan dalam menetapkan strategi yang sesuai dengan perilaku konsumen di Indonesia khususnya pada produk kosmetik serta sebagai bahan evaluasi untuk menilai kembali strategi pemasaran atau positioning yang sudah dijalankan.
9
1.6
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian 1. Objek Penelitian Penelitian ini fokus pada minat beli produk Wardah sebagai kosmetik halal. Peneliti ingin mengetahui pengaruh brand image, sikap terhadap produk pada minat beli produk Wardah berdasarkan karakteristik konsumen. 2. Subjek Penelitian Penelitian ini ditujukan kepada wanita di Jakarta sebagai konsumen kosmetik yaitu wanita berhijab dan non hijab. Peneliti ingin mengetahui perbedaan perilaku antara wanita berhijab dan non hijab serta berdasarkan tingkat religiusitasnya terkait minat beli pada produk Wardah.
1.7
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini terbagi dalam enam bab dan setiap bab disusun
atas sub bab. Adapun sistematika penulisan tesis ini adalah sebagai berikut: BAB I. PENDAHULUAN Pada bab I terdiri dari latar belakang yang menjelaskan dasar penelitian ini, rumusan masalah yang menguraikan masalah-masalah yang diteliti, pertanyaan penelitian menguraikan beberapa pertanyaan yang akan diteliti, tujuan penelitian berisi tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian, manfaat penelitian menjelaskan tentang manfaat penelitian bagi akademisi dan manajerial, serta sistematika penulisan yang menjelaskan susunan penulisan dalam tesis.
10
BAB II. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab II menjelaskan uraian teori dan konsep yang mendasari penelitian ini, didukung dengan berbagai hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti. Selain itu, bab ini juga berisi uraian mengenai hubungan antar variabel yang disertai dengan hipotesis-hipotesis yang diajukan serta model penelitian. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini berisi desain penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, instrumen penelitian, sumber data dan metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, serta teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini. BAB IV. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN Bab ini berisi berbagai informasi mengenai perusahan terkait company profile perusahaan. BAB V. HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini memberikan gambaran mengenai pengelolahan dan analisis data yang berhasil dikumpulkan, sehingga diperoleh hasil penelitian sebagai jawaban atas tujuan penelitian. BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab terakhir berisi kesimpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil analisis dan pembahasan. Ditutup dengan saran-saran, baik yang bersifat akademis dan praktis sehingga diharapkan dapat dijadikan bahan masukan untuk mengembangkan penelitian selanjutnya.
11
