BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan industri kosmetik di Indonesia saat ini tergolong baik. Masyarakat terutama kaum wanita, semakin sadar akan pentingnya kosmetik sebagai kebutuhan sehari-hari. Tren penggunaan kosmetik yang semakin berkembang, serta tuntutan seseorang untuk berpenampilan menarik di depan khalayak umum menjadi salah satu alasan industri kosmetik berkembang dengan baik di Indonesia. Dengan permintaan pasar akan kosmetik yang terus meningkat, menyebabkan para produsen kosmetik untuk saling bersaing ketat menciptakan dan menawarkan produk yang mampu memenuhi ekspektasi para calon pembeli.
Menurut data yang didapat dari Kementrian Perdagangan
Republik Indonesia,
penjualan kosmetik di Indonesia pada tahun 2012
meningkat sebesar 12% dari tahun sebelumnya yaitu sebesar Rp 8,5 triliun menjadi Rp. 9,76 triliun (Kemenperin, 2014). Nuning S Barwa, Ketua Umum Perkosmi, mengatakan bahwa pertumbuhan volume penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan, khususnya dari konsumen kelas menengah. Pertumbuhan penjualan kosmetik juga didorong oleh tren kenaikan penggunaan kosmetik oleh kaum pria (Mindcomonline, 2013). Bedak merupakan salah satu kosmetik yang paling banyak digunakan oleh kaum wanita. Selain untuk penampilan, pemakaian bedak bertujuan untuk melindungi kulit muka dari sinar ultraviolet. Bedak wajah memiliki 2 tipe bentuk yang dapat digunakan yaitu bedak padat (compact powder) dan bedat 1
tabur (loose powder). Bedak padat lebih sering digunakan oleh masyarakat karena lebih praktis dan tahan lama. Bedak padat Maybelline merupakan salah satu merek bedak padat yang banyak digemari oleh masyarakat Indonesia dengan indeks top brand sebesar 4,5% (Tabel 1.1). Maybelline merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang terus menerus melakukan inovasi pada produk bedak padat yang dikeluarkannya. Tabel 1.1 Top Brand Index Bedak Muka tahun 2014 Merek
TBI 17,3 %
Pixy Wardah
12,4% 9,1 %
Viva Sariayu La Tulipe Revlon Maybelline Caring
8,9 % 8,4 % 4,5 % 4,5 % 4,3 %
Sumber: Top Brand Award Pada tahun 2012 lalu, Maybelline mengeluarkan salah satu inovasi bedak padatnya yaitu Maybelline Clear Smooth All In One Shine Free Cake Powder. Produk ini diciptakan untuk menjawab permintaan konsumen terhadap bedak padat yang cocok untuk wanita muda yang beraktifitas padat setiap harinya. Produk bedak padat seri Clear Smooth ini merupakan salah satu produk dari 2
Maybelline yang terus menerus melakukan inovasi produk agar mampu mengimbangi
permintaan
pasar.
Semenjak
tahun
2010,
Maybelline
memutuskan untuk memakai Sherina Munaf sebagai celebrity endorser untuk wilayah Indonesia. Penggunaan Sherina Munaf sebagai celebrity endorsement untuk produk Maybelline merupakan yang pertama kalinya bagi Maybelline. Sebelumnya Maybelline menggunakan artis universal untuk iklan yang dikeluarkannya di Indonesia, namun semenjak tahun 2010. Meskipun Maybelline telah mengganti celebrity endorsernya menjadi celebrity endorser lokal, namun indeks top brand produk Maybelline Clear Smooth All In One Shine Free Cake Powder masih rendah jika dibandingkan dengan produk pesaingnya yaitu hanya sebesar 4,5% atau berada pada peringkat ke-7 (Tabel 1.1). Keputusan Maybelline menggunakan artis lokal selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh Spry, et al. (2011, hal. 900) yang menyarankan bahwa selebriti lokal (terutama yang beroperasi di pasar lokal) bisa sukses dalam mempengaruhi kredibilitas merek dan ekuitas merek dari merek global. Temuan ini memberikan arahan bagi perusahaan global yang ingin masuk ke dalam pasar lokal dengan cara menggunakan endorser selebriti lokal sebagai sarana melokalkan strategi pemasaran, menghubungkan dengan konsumen, dan meningkatkan evaluasi merek. Menurut Mitzy Cassandra, Marketing Manager Maybelline New York, Indonesia merupakan target pasar yang cukup berpotensi sehingga perusahaan memutuskan untuk memilih endorser dari Indonesia. Proses pemilihan Sherina
3
Munaf untuk menjadi celebrity endorser Maybelline untuk wilayah Indonesia berlangsung selama enam bulan dengan melalui proses seleksi dan survey (MM, 2010). Penggunaan selebriti dalam sebuah iklan seperti halnya yang dilakukan Maybelline sudah menjadi sebuah praktek yang umum dalam kurun waktu 60 tahun belakangan ini. Pemasar menyadari nilai penggunaan seseorang yang dikenali, dan dikagumi, bahkan diidolakan oleh target konsumen seperti aktor, atlet, entertainer, dan public figure lainnya, sebagai sebuah cara untuk menarik perhatian terhadap pesan iklan sebuah produk yang dipasarkannya. Diperkirakan antara 14% sampai 20% iklan televisi di Amerika menggunakan selebriti (Creswell, 2008). Selebriti seringkali digunakan dalam sebuah iklan untuk mengasosiasikan produk atau merek (Kaikati, 1987 dalam Biswas, et al., 2009, hal. 121). Mereka dipercaya menghasilkan tanggapan yang lebih positif terhadap iklan dan niat pembelian yang lebih besar daripada iklan yang tidak menggunakan selebriti (Azis, et al., 2013, hal. 123). Pengiklan menggunakan selebriti karena mereka meningkatkan daya tarik iklan. Mereka diyakini meningkatkan perhatian audiens, membuat iklan diingat, dapat dipercaya, dan diinginkan serta menambahkan kesan glamor terhadap produk (Spielman, 1981 dalam Biswas, et al., 2009, hal. 121). Besarnya investasi perusahaan dalam menggunakan selebriti sebagai endorser produknya, membuat perusahaan harus berhati-hati dalam memilih selebriti yang akan tampil dalam iklan produk mereka. Perusahaan harus
4
mempertimbangkan faktor-faktor apa saja dari selebriti yang mendukung keefektivitasan iklan. Hasil penelitian dari Amos, et al. (2008, hal. 224) menunjukkan bahwa celebrity expertise, trustworthiness, dan attractiveness mempunyai efek yang paling berpengaruh pada ukuran keefektifitasan iklan seperti sikap merek, sikap terhadap iklan, dan niat pembelian. Analisis mereka juga mengindikasikan bahwa informasi negatif tentang selebriti mempunyai pengaruh paling besar terhadap efektivitas celebrity endorsement. Hal ini juga selaras dengan penelitian yang dilakukan Pornpitakpan (2003, hal. 70) yang menyatakan bahwa celebrity expertise, trustworthiness, dan attractiveness berpengaruh positif terhadap niat pembelian. Dia menyarankan bahwa terdapat satu karakteristik yang seharusnya diteliti lebih lanjut pada penelitian selanjutnya yaitu likeability karena ternyata likeability mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap niat pembelian. Kesesuaian karakteristik selebriti dengan produk yang didukungnya juga menjadi salah satu faktor penting yang mendukung berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam menggunakan strategi pemasaran melalui celebrity endorsement. Semakin cocok image seorang selebriti dengan produk yang didukungnya, maka akan semakin kredibel selebriti tersebut (de los Salmones, et al. 2013, hal. 113), dengan menggunakan selebriti yang kredibel sebagai bintang iklan, diharapkan para calon konsumen akan lebih percaya dan tertarik terhadap produk yang ditampilkan. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba menguji pengaruh karakteristik celebrity endorser yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, expertise,
5
dan likeability terhadap niat pembelian produk Maybelline Clear Smooth All In One Shine Free Cake Powder di Yogyakarta. Maka judul yang dapat diambil sesuai dengan perihal di atas adalah Analisis Pengaruh Karakteristik Celebrity Endorser terhadap Niat Pembelian Produk : Studi Tentang Persepsi Konsumen Indonesia. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian yang dilakukan Pornpitakpan (2003) dilaksanakan di negara Singapura yang notabene karakteristik masyarakatnya berbeda dengan negara Indonesia. Sebagai contoh, salah satu ciri-ciri negara maju dari segi ekonomi adalah pendapatan per kapita yang jauh lebih tinggi daripada negara berkembang. Dalam hal ini, Singapura yang mempunyai pendapatan per kapita jauh lebih tinggi daripada Indonesia yaitu sebesar US$ 48. 595 per orang per tahun (Dhani, 2013), mempunyai lebih banyak peluang dalam membelanjakan pendapatannya untuk kebutuhan sekunder seperti kosmetik. Pada
umumnya, produk
kosmetik termasuk Maybelline
sering
menggunakan tipe endorser selebriti dalam setiap iklannya. Merek-merek kosmetik seperti Revlon, SK-II, dan Maybelline menerapkan strategi promosi dalam bentuk iklan dengan konten dan bintang iklan yang sama di setiap negara. Sebagai contoh, produk kosmetik Revlon menggandeng beberapa artis terkenal Hollywood seperti Halle Berry dan Emma Stone untuk menjadi endorser produk kosmetik mereka. Selain itu, ada pula merek SK-II yang menggandeng artis-artis terkenal Asia seperti Ayase Haruka dan Tang Wei. Maybelline juga merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang menggunakan artis universal
6
sebagai celebrity endorsernya. Semenjak tahun 2010 Maybelline memilih celebrity endorser dari Indonesia yaitu Sherina Munaf, meskipun telah berganti menjadi celebrity endorser lokal indeks top brand Maybelline Clear Smooth All In One rendah jika dibandingkan dengan produk pesaing yaitu hanya sebesar 4,5%. Penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana karakteristik celebrity endorser yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, expertise dan likeability tersebut berpengaruh pada niat pembelian produk Maybelline di Yogyakarta. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan maka peneliti merumuskan pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut: a.
Apakah attractiveness seorang endorser berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat pembelian?
b.
Apakah trustworthiness seorang endorser berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat pembelian?
c.
Apakah expertise seorang endorser berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat pembelian?
d.
Apakah likeability seorang endorser berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat pembelian?
7
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan pertanyaan penelitian diatas, maka tujuan spesifik dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh karakteristik celebrity endorser yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, expertise dan likeability terhadap niat pembelian produk. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini mempunyai ruang lingkup sebagai berikut: 1. Subjek dalam penelitian ini adalah audiens wanita berusia 16-25 tahun yang mengetahui serta pernah melihat iklan Maybelline Clear Smooth All In One Shine Free Cake Powder yang dibintangi oleh Sherina Munaf. 2. Objek dalam penelitian ini adalah iklan produk Maybelline Clear Smooth All in One Shine Free Cake Powder yang menggunakan endorser Sherina Munaf. 3. Lokasi penelitian dilaksanakan di wilayah Yogyakarta. 1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1
Manfaat Teoritis
Penelitian ini dapat memberikan bukti empiris tentang pengaruh karakteristik celebrity endorser yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, expertise dan likeability terhadap niat pembelian produk.
Penelitian ini dapat memberikan masukan untuk landasan teori penelitian yang membahas celebrity endorser.
8
1.6.2
Manfaat Praktis
Pelaku pasar dapat memaksimalkan atribut yang paling berpengaruh dari seorang celebrity endorser dalam sebuah iklan untuk menarik perhatian konsumen.
Pelaku pasar dapat memutuskan selebriti mana yang paling sesuai untuk mewakili produknya.
Penelitian ini dapat memberikan gambaran tentang perilaku konsumen sehingga dapat bermanfaat dalam penyusunan strategi pemasaran.
1.7 Sistematika Penelitian Sistematika penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Karakteristik Selebritas Indonesia terhadap Niat Pembelian Produk: Studi Tentang Persepsi Konsumen Indonesia” disusun dengan tujuan pokok masalah dapat dibahas secara urut dan terarah. Gambaran sistematika penulisan dalam penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu: BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan latar belakang dari masalah yang diangkat, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. BAB II : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini menjelaskan dan membahas secara rinci mengenai teori dan konsep serta berbagai hasil penelitian terdahulu. Selain itu, terdapat penjelasan mengenai pengembangan hipotesis yang berasal dari variabel-variabel yang
9
diteliti dalam penelitian ini yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, expertise, likeability, niat pembelian, dan terdapat pula model penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang metode penelitian yang menjadi acuan analisis ilmiah yang terdiri dari strategi riset, definisi operasional dan pengukuran variabel, desain pengambilan sampel, metode pengumpulan data, instrumen riset, pengujian instrumen, dan metode analisis data yang digunakan dalam mewujudkan hasil penelitian. BAB IV : DISKUSI DAN ANALISIS Bab ini berisi tentang uji instrumen, pengujian hipotesis terhadap hipotesis yang telah dibangun dalam penelitian ini serta hasil dari pengujian hipotesis tersebut. Selain itu terdapat pembahasan dan hasil analisis yang terkait dengan teori yang digunakan dalam penelitian ini. BAB V : KESIMPULAN DAN REKOMENDASI Bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dari penelitian, keterbatasan penelitian, dan rekomendasi untuk penelitian di masa yang akan datang.
10
