BAB I PENDAHULUAN. Wismilak ketika melakukan perubahan positioning brand Wismilak Diplomat

ADLN-Perpustakaan Universitas Airlangga

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Penelitian ini berfokus kepada strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika melakukan perubahan positioning brand Wismilak Diplomat dari problem solver menjadi success. Penelitian ini menarik karena menurut Kotler & Keller (2006), brand positioning adalah hal yang penting dalam sebuah produk, selain itu brand positioning adalah kunci strategi pemasaran. Sebuah brand positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan menjelaskan detail dari brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing lainnya bisa menjadi alasan konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu. Pada penelitian sebelumnya, Fonny Teja (Repositioning Rokok Kapal Api Super, 2007) menjelaskan tetang repositioning rokok Kapal Api Super, yang dilakukan menyeluruh mulai dari target dan segmentasi yang sebelumnya ditujukan kepada orang tua, menjadi rokoknya anak muda, dan menjadikan Kapal Api Super sebagai rokok yang menjadi salah lifestyle bagi anak muda di pasar rokok Indonesia. Sedangkan penelitian ini berfokus kepada perubahan brand positioning Wismilak Diplomat, yang menurut pihak Wismilak hanya terjadi sedikit pergeseran, dan bukan repositioning menyeluruh seperti perubahan segmentasi ataupun target pasar. I-1 Skripsi

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ...

HYLNOVARIO PUTRA FAU


Bagaimana produsen akan memposisikan brand mereka, dimana positioning brand adalah salah satu keistimewaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain atau pembeda dari brand produk sejenis. Positioning sebuah brand berkaitan dengan asosiasi brand tersebut di benak konsumen, dan apabila kampanye positioning sebuah brand telah berhasil akan terbentuk asosiasi dari konsumen terhadap sebuah brand seperti yang diinginkan oleh pihak penjual atau pihak produsen (Kotler & Keller, 2008). Perubahan brand positioning tidaklah mudah karena menyangkut banyak aspek dan dengan strategi tersendiri dari tiaptiap perusahaan, hal ini juga menjadi salah satu alasan peneliti memilih topik ini, karena perubahan brand positioning oleh Wismilak Diplomat ini unik karena dapat merubah Brand Image mereka, atau justru sebaliknya, justru bisa memperkuat Brand Image produk mereka (Kotler & Keller, 2008). Beberapa produk rokok yang sejenis (kompetitor Wismilak Diplomat, golongan rokok Sigaret Kretek Reguler) seperti Gudang Garam International, Gudang Garam Surya, dan Djarum Super, memiliki positioning sendiri untuk brand mereka, namun menurut observasi sementara peneliti, Wismilak Diplomat adalah produk yang sedang melakukan kampanye brand positioning baru mereka, baik itu melalui iklan komersial televisi, material promosi outdoor, dan juga event-event yang dibuat Wismilak Diplomat untuk menunjang kampanye brand positioning mereka tentang ‟kesuksesan‟ atau ‟success‟. Peneliti memilih problem solver dan success dari beberapa tema positioning brand Wismilak Diplomat yang terdahulu hingga sekarang, karena I-2 Skripsi




dua tema ini adalah positioning yang sekilas hampir sama, namun bagi pihak Wismilak tetap memiliki perbedaan yang signifikan (Aria, Doni. Wawancara mendalam dengan pihak Wismilak, 2012). Selain itu kedua tema tersebut diatas merupakan dua tema positioning terbaru dari Brand Wismilak Diplomat. Problem Solver adalah positioning terakhir sebelum Wismilak melakukan perubahan menjadi positioning Success yang hingga saat ini masih dikampanyekan. ‟Success‟ sendiri mulai dikampanyekan sejak akhir tahun 2009 hingga sekarang. Selain dengan berpromosi, sampai saat ini program Wismilak dalam mengkomunikasikan perubahan brand positioning Wismilak Diplomat adalah dengan menjadikan reality show ”Diplomat Success Challenge” yang mencakup above the line dan below the line sebagai event tahunan (Aria, Doni. Wawancara mendalam dengan pihak Wismilak, 2012). Sedangkan alasan produk rokok yang dipakai sebagai penelitian adalah karena dari 16 negara yang menyelenggarakan “Global Adults Tobacco Survey” (GATS), Indonesia memiliki jumlah perokok aktif terbanyak dengan prevalensi 67 persen laki-laki dan 2,7 persen pada wanita atau 34,8 persen penduduk atau sekitar 59juta orang (Data kementrian kesehatan, 2011). Tentunya tidak sedikit uang yang dikeluarkan untuk me-kampanyekan sebuah positioning Brand. Namun demikian, apa alasan dan tujuan Wismilak sehingga melakukan Brand positioning, apakah untuk menyaingi para kompetitor dari perusahaan rokok lain, untuk memperkuat Brand Image mereka, merubah Brand Image? Selain penjabaran strategi komunikasi dari pihak Wismilak terkait I-3 Skripsi




perubahan brand positioning mereka, pertanyaan diatas akan terjawab seiring analisa yang dilakukan peneliti melalui hasil in depth interview dengan pihak Wismilak Diplomat. Berdasarkan data Statistik Industri Besar dan Sedang (BPS), pada tahun 1981 industri rokok dikelompokan menjadi 2 bagian, yaitu industri rokok kretek (31420) dan industri rokok putih (31430). Mulai tahun 1990, industri rokok kretek dirinci lebih spesifik lagi menjadi 2 bagian, yaitu industri rokok kretek (31420) yang terdiri dari Sigaret Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret Kretek Mesin (SKM), serta industri rokok lainnya (31440) yang terdiri dari rokok lembag menyan, rokok klobot, dan cerutu-cerutu. Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T Gelora Djaja (Wismilak Group). Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM) reguler. Isi batang per pack nya adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga berkisar 10.000 rupiah untuk Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak Diplomat paling banyak dinikmati perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+ (Brand Directive Wismilak Diplomat 2011). Alasan lain dipilihnya rokok adalah terkait kode etik periklanan dan proses promosi rokok yang tidak boleh menunjukkan secara langsung baik produk rokok itu ataupun menunjukkan orang sedang merokok (Badan Pengawasan Periklanan – Kode Etik Periklanan), namun demikian justru hal ini menjadi

I-4 Skripsi




tantangan tersendiri bagaimana bisa menciptakan atau merubah positioning merk rokok kepada konsumen mereka dengan jelas dan tepat sasaran. Alasan Wismilak Diplomat dijadikan penelitian, karena Brand dari Wismilak ini adalah Brand dengan harga paling mahal (lihat tabel daftar harga) diantara Brand Wismilak yang lain, dan merupakan produk unggulan dari Wismilak karena eksistensinya mulai tahun 1987 hingga saat ini, serta berani melakukan perubahan Positioning untuk Brand mereka.

Produk

Harga

Galan Kretek

Rp 8.350

Galan Slim

Rp 6.000

Galan Mild

Rp 6.750

Wismilak Diplomat

Rp 11.750

Wismilak Slim

Rp 6.500

Wismilak Kretek

Rp 7.000

Tabel 1. Daftar Harga produk Wismilak (Data dari Wismilak, harga per bungkus yang tertera pada cukai di kemasan untuk tahun 2012)

Strategi komunikasi pemasaran menjadi salah satu cara dalam proses perubahan brand positioning, serta memiliki alat-alat atau elemen didalamnya, dan ini adalah fokus dari penelitian, tujuannya untuk membentuk kebaruan pada posisi perusahaan atau posisi produk dari perusahaan tersebut. I-5 Skripsi




Mengutip dari buku Tjiptono dkk (2008), menuliskan bahwa strategi komunikasi pemasaran merupakan kegiatan perencanaan yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar. Sedangkan dalam Prof Suyanto (2008) yang mengutip dari buku Jack Trout yakni Trout On Strategy, memaparkan bahwa inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Secara garis besar dari kedua definisi di atas, strategi komunikasi pemasaran yaitu sebuah proses perencanaan pemasaran yang melibatkan berbagai aktivitas komunikasi, berkaitan dengan citra, diferensiasi, kompetisi, dan kegiatan – kegiatan pemasaran. Bagaimana strategi dari Wismilak dalam perubahan Positioning Brand Wismilak Diplomat, hal ini akan dikaitkan dengan promotional tools, yaitu advertising, direct marketing, personal selling, public relations, dan sales promotion. Disamping itu peneliti juga akan menganalisa dan mengeksplorasi apa tujuan Wismilak sehingga memutuskan untuk merubah Brand positioning produk mereka, dari konsep teori dan data hasil in depth interview dengan pihak Wismilak, akan menghasilkan seperangkat analisis untuk menjabarkan strategi

I-6 Skripsi




komunikasi pemasaran Wismilak terkait perubahan Brand positioning produk mereka, serta tujuan Wismilak melakukan perubahan Brand positioning

1.2. Rumusan Masalah 1.2.1.

Bagaimana

strategi

komunikasi

pemasaran

Wismilak

dalam

mengkomunikasikan perubahan brand positioning dari problem solver menjadi success?

1.3. Tujuan Penelitian 1.3.1

Untuk menjelaskan dan menjabarkan strategi komunikasi pemasaran Wismilak Diplomat dalam merubah Brand positioning Wismilak Diplomat.

1.3.2

Untuk mengetahui maksud dan tujuan Wismilak merubah Brand positioning produk mereka.

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1

Menghasilkan seperangkat analisis mengenai strategi komunikasi pemasaran Wismilak dalam merubah Brand positioning produk mereka, yaitu Wismilak Diplomat.

1.4.2

Memberikan

masukan

atau

referensi

mengenai

strategi

komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan perubahan Brand positioning. I-7 Skripsi




Komunikasi Pemasaran Brand Brand Positioning Perubahan Brand Positioning Dikomunikasikan menggunakan Promotional Tools (ATL + BTL)

Tabel 2. Gambaran Kerangka Berpikir Tinjauan Pustaka.

1.5. Tinjauan Pustaka 1.5.1. Komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran yang berdampak pada benak konsumen (Fill, 1999). Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan Kotler (2006) yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung I-8 Skripsi




mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili „suara‟ merek dan adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi

pemasaran

juga

dapat

dinyatakan

sebagai

kegiatan

komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki, sehingga komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membentuk kegiatan pemasaran sebuah perusahaan dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada konsumen agar tujuan perusahaan tercapai. Adapun jenis media yang dapat digunakan dalam menyampaikan informasi pada konsumen antara lain poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan berbagai media lainnya (Kennedy, 2006). Komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merk dalam membangun merek dalam ingatan (brand awareness) dan menciptakan citra merek (brand image) yang mencakup enam kompnen, yaitu periklanan, promosi, penjualan, event, public relations, dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal (Kotler&Keller, 2006). Kotler & Keller (2006) lebih jauh menambahkan dalam komunikasi pemasaran juga terdapat STP, yaitu segmenting, targeting, positioning.

I-9 Skripsi




Secara garis besar, Tjiptono (2008) menambahkan bahwa segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. Selain segmentation atau segmentasi, terdapat pula targeting pada STP. Penetapan target market melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau segmen lebih yang akan dimasuki (Kotler & Amstrong, 2008). Sedangkan pendapat lain menambahkan bahwa dalam mengevaluasi daya tarik konsumen dalam tingkat keinginannya / kebutuhannya dalam produk atau jasa tertentu menggunakan berbagai macam metode yang dapat dipertimbangkan dengan faktor lain. Kemudian memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmennya dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaannya (Tjiptono, 2008). Sedangkan positioning adalah proses dimana informasi tentang organisasi atau produk dikomunikasikan dengan sedemikian rupa, sehingga objek dirasakan oleh konsumen / stakeholder harus dibedakan dari kompetisi, untuk menempati ruang tertentu pada sebuah pasar. Menurut Kotler, 'positioning adalah posisi tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga mereka menempati

I-10 Skripsi




posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak target market (Chris Fill, 1999) Mengenai cara mengkomunikasikan, menurut Fill (1999) secara mendasar, ada lima alat komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, public relations, and direct marketing. Sebagai tambahan di dunia modern ini adalah media, dimana media sangat dibutuhkan untuk menyampaikan pesan dan mengenalkan produk atau jasa dari produsen ke konsumen. 1.5.2. Brand Menurut Kotler dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan layanan penjual lain. Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk mengidentifikasi barangbarang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007). Suyanto (2007) menyatakan bahwa merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol, atau desain yang memberi identitas produk. Menurut nicolino dan Davis (Simamora, 2003), merek juga bisa berarti entitas pengidentifikasian yang memberi janji nilai tertentu pada sebuah produk atau layanan.

I-11 Skripsi




Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008) ”Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau lambang desain, warna, gerak, atau kombinasi atributatribut

produk

lainnya

yang

diharapkan

dapat

memberikan identitas, dan diferensial terhadap produk pesaing”.

Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk atau layanan. Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran. Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007). Berdasarkan pada penjelasan di atas, maka peneliti mendifinisikan merek sebagai nama, simbol, desain, atau kombinasi daripada hal-hal tersebut yang dapat digunakan untuk membedakan antara produk atau jasa perusahaan dengan produk atau jasa pesaing.

1.5.3 Positioning 1.5.3.1 Definisi Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa I-12 Skripsi




yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler (1997): “Positioning is the act of designing the company‟s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari „posisi‟ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya Sedangkan menurut Cravens (1991) keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. I-13 Skripsi




Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan. 1.5.3.2. Brand positioning Brand positioning adalah penempatan posisi sebuah merk (brand) oleh produsen merk tersebut, dan alasan mengapa konsumen memilih merk tersebut. Hal ini memastikan bahwa sebagian besar aktivitas yang berhubungan dengan merk memiliki tujuan yang hampir sama, hal ini telah di tuntun, ditetapkan, dan dikirimkan oleh keuntungan atau alasan hingga memilih sebuah merk, dan hal ini terfokus pada hubungan dan kontak dengan konsumen. Dengan permintaan membuat suatu posisi khusus di pasar, sebuah pangsa pasar yang bagus dan ideal harus dipilih dengan sangat hati-hati dan memiliki keuntungan diferensiasi harus dibangun di pikiran mereka. Brand positioning bisa didefinisikan sebagai sebuah aktivitas penciptaan suatu penawaran dari merk yang berkaitan dengan pengakuan, dan cara yang tidak biasa dan sebuah nilai dalam pemikiran target konsumen. Posisi brand yang kita pilih akan dipengaruhi dengan cara berpendirian yang kita adopsi. Brand positioning adalah kunci strategi pemasaran. Sebuah brand positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan menjelaskan detail dari brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing lainnya bisa menjadi alasan konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu. Positioning adalah sebuah dasar untuk mengembangkan dan I-14 Skripsi




meningkatkan pengetahuan dan persepsi dari konsumen mengenai sebuah brand. Management Study Guide Journal, (Kotler, 2008). Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003), brand repositioning adalah merubah persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen. Reposisi suatu produk atau brand (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image. Demikian pula sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil I-15 Skripsi




yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan berpengaruh dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing. Masih menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003) Reposisi suatu produk atau brand (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas. Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingat merek dari produk tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image yang positif tentang produknya pada benak konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen dapat I-16 Skripsi




mengingat produk badan usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu. Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya. Alasan perlunya Brand Repositioning menurut Kertajaya (2004), Ada beberapa alasan mengapa perusahaan perlu melakukan repositioning : 1. Reaksi atas posisi baru pesaing Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing. Kalau anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, anda mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan “ kenapa “ harus memilih merek anda dibanding pesaing.

I-17 Skripsi




2. Menggapai pasar baru Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing – pesaing baru yang ramai – ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning. 3. Menangkap tren baru Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend – trend baru yang muncul. Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini. Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda harus melakukan repositioning. 4. Mengubah value offering Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda. Value disini menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (total get) dengan apa yang diberikan (“total give”). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu sebuah merek mau I-18 Skripsi




tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen. Secara mendasar ada dua cara utama bagaimana mem-posisikan sebuah brand, yaitu fungsional dan ekspresif (simbolik) positioning. Memposisikan secara fungsional berfokus pada keistimewaan dan keuntungan sebuah brand, sedangkan dari segi ekspresif menonjolkan ego, kebutuhan social, dan kepuasan hedonis yang ditawarkan oleh suatu brand tertentu. Setelah memutuskan cara apa yang kita pergunakan untuk memasuki pangsa pasar produk kita, cara berikutnya adalah bisa dengan membuat brand kita memiliki daya tarik bagi para konsumen, beberapa cara diantaranya adalah : 1. Memposisikan Kualitas Persepsi dari kualitas adalah elemen terpenting dari sebuah brand, dan dapat dikombinasikan dengan kebutuhan yang mendesak. Cara lain untuk membangun persepsi produk yang memiliki kualitas tinggi adalah dengan memberikan harga yang mahal pada produk kita, tentu saja dengan kualitas yang bagus pula. Kebanyakan orang berpikir konsumen mengetahui kualitas bagus dari orang-orang disekitarnya, namun yang terjadi adalah konsumen mengetahui kualitas produk bagus atau tidak berdasarkan penampakan produk itu sendiri, dan pada sebagian orang harga sebuah brand yang lebih mahal dari produk sejenis merupakan sebuah keuntungan dan kepuasan tersendiri saat menggunakannya. I-19 Skripsi




2. Memposisikan Nilai Walaupun produk yang kita pertimbangakan memiliki „nilai‟ yang baik adalah produk yang tidak mahal, stigma tersebut pernah terpinggirkan. Sekarang hal ini tidak bisa dijadikan pedoman. Brand yang memiliki nilai yang bagus muncul dan berkembang popularitasnya diantara konsumen. Southwest Airlines adalah salah satu contoh bagaimana perusahaan menawarkan diskon harga namun tetap memiliki brand yang kuat. Faktanya, banyak maskapai penerbangan yang meniru cara Southwest dalam menawarkan diskon harga atapun membuat nama dibawah brand utama. 3. Memposisikan Keistimewaan Produk Beberapa pemasar mempercayakan keistimewaan produk/jasa untuk membedakan brand mereka. Keuntungannya adalah pesannya jelas dan posisinya akan kredibel apabila produk kita sesuai kenyataan. Sayangnya, keistimewaan menjadi kurang bermakna bila competitor mengeluarkan / membuat produk yang lebih cepat dan model yang lebih bagus. 4. Memposisikan Hubungan Salah satu cara paling efektif dalam membuat konsumen tertarik dengan brand kita adalah memposisikan dengan tepat produk kita dengan pembeli potensial. Contohnya adalah Apple computer yang memulai memasuki pangsa pasar dengan car „membebaskan‟ pengguna computer pada umumnya untuk berpikir „beda‟. Brand seperti ini bertujuan memposisikan

I-20 Skripsi




produk mereka berdasarkan siapa yang membeli produk, bukan produk yang akan kita jual. 5. Memposisikan Aspirasi Ini adalah positioning yang tepat bagi mereka yang menawarkan prospek sebuah tempat yang konsumen suka, atau ingin kunjungi, atau seseorang yang konsumen sukai. 6. Memposisikan Sebuah Solusi untuk Masalah Seperti namanya, sebuah produk untuk menyelesaikan masalah menunjukkan pada konsumen bagaimana sebuah produk bisa menyelesaikan masalah dalam situasi tertentu, seperti contohnya makanan beku yang cepat saji dan dapat dihidangkan kapan saja, atau deterjen dan pemutih pakaian yang membersihkan noda di baju kesayangan. 7. Memposisikan Produk Berdasarkan Persaingan Definisinya, positioning adalah sesuatu yang bisa kita bandingkan dan membedakan dengan produk sejenis dari kompetitor. Oleh karena itu, ide memposisikan produk berdasarkan persaingan sebenarnya sudah lama dikampanyekan, seperti contohnya deterjen yang membersihkan, kemudian deterjen tersebut diposisikan tidak hanya dapat membersihkan, namun juga mengharumkan pakaian. 8. Memposisikan Manfaat Beberapa brand memposisikan produk mereka sebagai brand yang akan memberikan sesuatu pada konsumennya, contohnya adalah kartu kredit, I-21 Skripsi




dimana biasanya menggunakan promo „cash back‟ atau kupon diskon di tempat-tempat tertentu setelah kita menggunakan kartu kredit dengan nominal tertentu. Chris Fill (2009) 1.5.4. Promotional Tools Shimp (2000), menjelaskan bahwa Promotional tools merupakan bagian dari komunikasi pemasaran berupa alat-alat promosi, yang berfungsi untuk mengkomunikasikan strategi pemasaran dari sebuah perusahaan mengenai produk, merk atau jasa, dan terdiri dari above the line dan bellow the line. Above the line adalah kegiatan promosi yang dilakukan oleh pemasar ke konsumen. Sedangkan bellow the line adalah kegiatan promosi yang dilakukan dari konsumen ke produk secara langsung. Jadi konsumen dapat langsung „merasakan‟ promosi yang ditawarkan. Tjiptono (2008) membagi promotional tools menjadi 5 bagian, diantaranya adalah advertising, direct marketing, public relations, sales promotion, dan personal selling.

1.5.4.1. Above the line Above the line terdiri dari advertising, public relations dan direct marketing. Ketiganya memiliki cara yang berbeda untuk melakukan promosi namun dengan sistem komunikasi pemasaran yang sama, yaitu dari pemasar ke konsumen. Aktivitas promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk citra merek yang diinginkan (Minarti 2010,

I-22 Skripsi




p.18). Media promosi yang digunakan misalnya seperti televisi, radio, billboard, majalah, koran, dan lain-lain. 1.5.4.1.1. Advertising Menurut Belch & Belch (2004, p.16), advertising atau periklanan merupakan segala macam biaya komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, layanan, atau ide yang ditanggung oleh sponsor (perusahaan). Iklan disebut bentuk komunikasi non-pribadi karena pesan yang disampaikan secara massal dan simultan/serempak kepada para audien. Sedangkan Lee & Johnson (2007, p.3) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang di transmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame ruang, dan sebagainya (dalam Suprastyo, 2010). Peran iklan dalam suatu perencanaan promosi adalah sebagai pemberi informasi, pengingat, pembeda atau pemersuasi konsumen yang sadar akan produk atau organisasi tersebut. Iklan dapat menjangkau audiens dalam jumlah yang besar dengan pesan sederhana dengan cara memberikan kesempatan bagi penerima pesan untuk mengerti apa produk tersebut, apa kegunaannya, dan bagaimana hubungannya dengan produk yang serupa. Manajemen kontrol iklan ini merupakan kontrol yang paling besar dan kuat dalam elemen-elemen promotional mix (dalam Belch & Belch, 2004). Peran iklan sesungguhnya adalah untuk mengkomunikasikan pesan pada audiens I-23 Skripsi




secara spesifik dan sebagai pembangun kesadaran dengan meningkatkan dialog dan menempatkan brand kembali oleh perubahan persepsi atau sikap lain. Ada beberapa sifat periklanan yang dituliskan oleh Tjiptono dkk (2008, p.516), antara lain public representation yang memungkinkan setiap orang untuk menerima pesan yang sama dalam produk yang diiklankan; pervasiveness yaitu pengulangan pesan iklan; amplified expressiveness, dengan mendramatisir perusahaan serta produk melalui gambar dan suara; dan impersonality, yang tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan atau menanggapi iklan karena iklan merupakan komunikasi satu arah (monolog). 1.5.4.1.2. Direct Marketing Tjiptono dkk (2008, p.564) mendefinisikan program direct marketing sebagai sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Beberapa program direct marketing dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, antara lain mendorong trial product, meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan, mengaktifkan kembali mantan pelanggan. Online marketing atau internet marketing juga disebutkan Tjiptono (2008) sebagai bagian dari direct marketing, karena memiliki sistem pemasaran yang juga interaktif dan juga memiliki tujuan yang sama. I-24 Skripsi




Keunggulan internet marketing diantaranya target marketing, massage tailoring, interactive capabilities, information access, sales potential, creativity, dan market potential. 1.5.4.1.3. public relations Humas adalah kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public relations (PR). Public yang berarti sekelompok orang yang mempunyai kepentingan / minat / perhatian yang sama pada suatu organisasi. Sedangkan relations sendiri berarti hubungan dua arah atau timbal balik. PR ini juga bisa diartikan sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, 2006 p.6). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain Cutlip (2006). Phillip Kotler dan William Mindak berpendapat tentang bagaimana menggabungkan PR dalam tools – tools promosi. Marketing dan PR dalam suatu perusahaan, biasanya berjalan beriringan. Bahkan ada beberapa perusahaan yang menggabungkan marketing dengan PR, seperti kepala marketing yang membawahi marketing dan PR (humas). Disini PR dianggap

I-25 Skripsi




sebagai elemen dari program IMC. Ketika PR mengacu pada market-oriented, maka tujuan utamanya bukanlah menciptakan image, melainkan fokus pada promosi sebuah produk dan jasa. Selain itu terdapat 3 fungsi utama PR dalam buku Edward L. Bernay, antara lain memberikan penerangan kepada masyarakat, melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung, mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan / lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya (dalam Ruslan, 1998 p.18). Thomas L. Harris (1991) mengemukakan pada Marketing Public Relations (MPR), yaitu: “Marketing Public Relations works because it adds value to product through its unique ability to lend credibility to product messages.” (Ruslan, 1998 p.240) Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (three ways strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu: pertama bahwa PR merupakan potensi untuk menyangdang suatu taktik pull strategy (menarik), power (kekuatan) sebagai penyandang, dan push strategy (mendorong) dalam hal pemasaran (Ruslan, 1998).

I-26 Skripsi




1.5.4.2. Below the line Berbeda hal nya dengan bellow the line. Yaitu promosi yang dilakukan dari konsumen ke produk secara langsung. Menurut Minarti (2010, p.38) bellow the line adalah segala aktivitas pemasaran atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/ konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita. Terdiri dari personal selling dan sales promotions. Promosi ini memiliki target audience yang lebih terbatas dibanding above the line. Kegiatan promosi yang dilakukan, memberikan kesempatan kepada konsumen untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli. Kegiatannya seperti event, sponsorship, sampling, dan sebagainya. 1.5.4.2.1. personal selling Personal selling diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi timbal balik antara dua orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya (Belch & Belch, 2004). Dalam personal selling, umpan balik dan evaluasi atas pesan yang disampaikan dapat diperoleh seketika, sehingga pesan personal selling dapat disampaikan secara lebih pribadi daripada metode komunikasi lain. Tugas personal selling mencakup semua tanggung jawab yang berkaitan dengan lima tahapan evolusi penjualan, antara lain provider stage, persuader stage, prospector stage, problem – solver stage, procreator stage. I-27 Skripsi




Kelima tahapan tersebut menunjukkan perkembangan dramatis dari semula menekankan teknik – teknik persuasif ke arah upaya menjalin kemitraan dengan pelanggan (Tjiptono dkk, 2008 p.560) 1.5.4.2.2. sales promotion Shimp (2000) mendefiniskan sales promotion sebagai rangsangan secara langsung yang memberikan nilai tambah atau insentif terhadap suatu produk kepada publiknya dengan tujuan mereka segera melakukan penjualan saat itu juga. Seperti definisinya, sales promotion bertujuan untuk merangsang publiknya untuk segera melakukan penjualan. Publik yang dimaksud bisa berupa konsumen, distributor, maupun dari anggota sales promotions itu sendiri. Ada banyak teknik dalam sales promotion, tapi semuanya melakukan rangsangan secara langsung untuk mendorong penerima pesan segera melakukan pembelian saat itu juga. Ada 3 macam publik yang dijadikan target sales promotion, antara lain: konsumen (bisa dilakukan dengan memberi merchandise, beli 2 dapat 1, dst.), distributor, dan penjualan dari perusahaan maupun tengkulak (keduanya bisa dilakukan dengan iming iming hadiah jika berhasil menjual produk sejumlah tertentu). Keakuratan dari sales promotion ini sendiri dilihat dari sedikit atau banyaknya sub-grup dalam jenis-jenis publik yang bisa dicapai secara cepat dan tepat (Kotler & Keller, 2006) Ada beberapa teknik penjualan sales promotion, diantaranya seperti sampling, couponing, premiums dan sebagainya. Misalnya saja sampling I-28 Skripsi




adalah suatu teknik dimana perusahaan memberikan sejumlah produk secara cuma – cuma kepada konsumen untuk menguji produk tersebut dipasaran. Metode ini sering digunakan untuk memperkenalkan produk baru di pasar. Lain hal-nya dengan couponing yang merupakan teknik tertua dalam sales promotion, dimana publik bisa mendapatkan suatu produk dengan menukarkan suatu kupon yang sudah ditentukan. Sedangkan premium adalah suatu teknik dengan memberikan suatu bonus merchandise atau suatu jasa secara gratis atau dengan harga yang murah saat konsumen membeli suatu produk. (Shimp, 2000)

1.6. Metodologi Penelitian 1.6.1.Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode Kualitatif Deskriptif, menurut Arif Furchan dalam bukunya Metodologi Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, yaitu ”suatu prosedur penelitian yang menggunakan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan pelaku yang dapat diamati dari subyek itu sendiri.” dimana peneliti akan menjelaskan strategi-strategi komunikasi pemasaran ketika melakukan perubahan posisi brand pada produk Wismilak Diplomat.

I-29 Skripsi




Alasan peneliti menggunakan metode Kualitatif Deskriptif karena peneliti ingin menggambarkan strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika melakukan perubahan posisi brand produk mereka, yaitu Wismilak Diplomat.

1.6.2. Subjek Penelitian Subjek Penelitian ini adalah perusahaan Wismilak selaku produsen Wismilak Diplomat, dengan informan sebagai berikut: 1.Doni Arya (Product Group Manager-SKM Wismilak) 2.Rachmad (Area Marketing Supervisor Wismilak, Surabaya) Alasan peneliti memilih Subjek Penelitian adalah selain kedua orang ini mengetahui seluk-beluk mengenai produk Wismilak Diplomat dan telah bekerja sebelum tahun 2010, atau sebelum kampanye perubahan brand positioning oleh Wismilak, sehingga peneliti mendapatkan data yang valid, kedua orang ini cukup berkompeten karena memiliki dasar pendidikan di bidang Pemasaran dan Manajerial.

1.6.3. Unit Analisis Unit analisis dari penelitian ini adalah hasil dari data yang diperoleh dari para informan berupa transkrip wawancara mendalam (in depth interview), yaitu suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan (Krisyanto, 2006). Teknik wawancara ini dilakukan secara

I-30 Skripsi




terbuka dan mendalam untuk memberikan kesempatan kepada yang diwawancarai menjawab secara bebas. Alasan peneliti memilih in depth interview dikarenakan fokus penelitian memang untuk menjabarkan strategi komunikasi dari pihak Wismilak, sehingga dengan in depth interview peneliti bisa mendapatkan data yang lengkap untuk kemudian dijelaskan dan dikaitkan dengan teori yang ada.

1.6.4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan In Depth Interview sebagai data primer, dan data sekunder diperoleh dari literatur, jurnal, internet, dan observasi peneliti, dimana peneliti akan menggali data mengenai strategi komunikasi pemasaran Wismilak terkait perubahan Brand positioning Wismilak Diplomat yang didapat dari Informan, serta peneliti melakukan observasi terhadap beberapa promotion tools yang digunakan Wismilak seperti Iklan Televisi, Billboard, dan event Diplomat Success Challenge.

1.6.5. Interpretasi & Analisa Proses analisa dilakukan setelah mendapatkan data dari hasil in depth interview yang dilakukan oleh peneliti, kemudian data berupa transkrip wawancara diinterpretasi dan dijabarkan terkait konsep dan teori mengenai komunikasi pemasaran dan brand positioning.

I-31 Skripsi



BAB I PENDAHULUAN. Wismilak ketika melakukan perubahan positioning brand Wismilak Diplomat

Recommend Documents