1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Komunikasi dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat vital dalam usaha mencapai tujuan perusahaan tersebut. Penyampaian informasi yang tepat dan akurat mengenai keberadaan dan perkembangan perusahaan pada publik eksternal melalui berbagai bentuk strategi komunikasi dapat membentuk suatu sikap penerimaan publik terhadap perusahaan. “Kegiatan penyebaran informasi melalui berbagai bentuk strategi komunikasi tersebut merupakan bagian dari kegiatan public relations. Kegiatan public relations pada hakikatnya adalah kegiatan komunikasi.”1 Selain itu, Onong Uchajana Effendy juga menambahkan bahwa kegiatan public relations dalam suatu organisasi perusahaan meliputi unsur-unsur sebagai berikut: 1) ”Suatu fungsi manajemen yang menggunakan penelitian dan upaya yang terencana dengan mengikuti standar-standar etis. 2) Suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya. 3) Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap dan opini serta kecenderungan sosial dan mengkomunikasikannya kepada manajemen. 4) Konseling manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijaksanaan, tata cara dan kegiatan-kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam kepentingan bersama antara organisasi dengan publik. 5) Pelaksanaan dan penindakan program kegiatan yang berencana, komunikasi dan evaluasi melalui penelitian. 6) Pencapaian itikat baik, pengertian dan penerimaan sebagai hasil akhir utama dari kegiatan public relations.”2 1
Onong Uchajana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis. CV.Mandar Maju, Bandung, 2003, hal.87 2 Ibid, hal.111
1
2
Berdasarkan uraian tersebut peneliti meyimpulkan bahwa keenam unsur di atas menunjukkan korelasi atau hubungan fungsional public relations dengan manajemen dalam upaya mencapai tujuan dan sasaran organisasi perusahaan, di mana public relations dan manajemen itu beroperasi. Keenam unsur itu saling terkait secara erat yang merupakan proses yang berkesinambungan. Menurut Scott M.Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, ”Pada dasarnya aktivitas public relations meliputi kegiatan mulai dari pembenahan organisasi perusahaan itu sendiri (the PR begins at home), dan hingga kegiatan yang bersifat membangun atau menciptakan citra perusahaan (image building and creativity) yang positif di mata publiknya.”3 Hal ini menjelaskan bahwa secara struktural public relations merupakan bagian internal dari suatu kelembagaan atau organisasi dan bukan merupakan fungsi yang terpisah dari sistem manajemen suatu perusahaan. Public relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik antar perusahaan dengan publik eksternalnya tersebut dapat menentukan sukses tidaknya dalam upaya meraih relationship yang harmonis dan menciptakan citra positif pada exsternal relations. Untuk dapat menciptakan beberapa hal tersebut, maka penting sekali bagi perusahaan untuk benar-benar memperhatikan proses penerapan strategi komunikasinya. Penerapan strategi komunikasi yang efektif cukup penting untuk diperhatikan dalam rangka membentuk opini publik terhadap keberadaan perusahaan.
3
Scott M.Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Effective Public Relations, Edisi ke Sembilan, Kencana. Prenada Media Group, Jakarta 2006, hal. 17
3
Menurut Djoenasih, “Opini publik akan berkembang dan menjadi kuat apabila opini publik tersebut didukung oleh beberapa opini kelompok sehingga opini publik itu dapat lebih mudah digerakkan.”4 Berdasarkan pendapat tersebut maka dapat peneliti simpulkan bahwa untuk dapat mengarahkan opini publik ke arah positif, sesuai dengan tujuan perusahaan maka perusahaan harus menciptakan kesan-kesan yang baik di dalam benak khalayak atau calon konsumennya. Oleh karenanya, untuk dapat melaksanakan strategi komunikasi yang efektif dalam memberikan opini publik yang positif terhadap perusahaan dan produk yang dihasilkannya, maka fungsi public relations perlu untuk diaktifkan dengan optimal. Public relations pada setiap perusahaan memiliki peran yang sangat penting. Bagian ini merupakan ujung tombak perusahaan dalam menjalankan tugasnya untuk mendapatkan pengakuan dan dukungan dari publik, karena tujuan utama public relations adalah untuk menjalin hubungan baik dengan public, khususnya publik eksternal. Salah satu upaya untuk mendapatkan dukungan dari publik khususnya publik eksternal dan untuk menciptakan opini publik yang positif adalah dengan cara melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). CSR adalah kegiatan praktisi Humas dalam menjalin hubungan dengan komunitas sekitar perusahaan.
4
Djoenasih, Opini Publik, Liberty, Yogyakarta, 2009, hal.27
4
Penerapan kegaiatan CSR di Indonesia, semakin ‟menguat‟ terutama setelah dinyatakan dengan tegas dalam UU PT No.40 Tahun 2007 yang belum lama ini disahkan DPR, yang mengemukakan bahwa : ”PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan (Pasal 74 ayat 1). UU PT tidak menyebutkan secara rinci berapa besaran biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk CSR serta sanksi bagi yang melanggar. Pada ayat 2, 3 dan 4 hanya disebutkan bahwa CSR ‟....dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.‟ PT yang tidak melakukan CSR dikenakan sanksi sesuai dengan peraturan dan perundang-undangan. Ketentuan lebih lanjut mengenai CSR ini baru akan diatur oleh Peraturan Pemerintah, yang hingga kini.”5 Peraturan lain yang menyentuh CSR adalah UU No.25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Pasal 15 (b) menyatakan bahwa ”Setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan.”6 Selain itu, peraturan tentang CSR yang relatif lebih terperinci adalah UU No.19 Tahun 2003 tentang BUMN, yang mulai berlaku sejak tanggal 19 Juni 2003. Pasal 2 ayat (1) huruf e UU BUMN menyebutkan bahwa ”Salah satu maksud dan tujuan pendirian BUMN adalah turut aktif memberikan bimbingan dan bantuan kepada pengusaha golongan lemah, koperasi, dan masyarakat.”7 Selanjutnya didalam Pasal 88 ayat (1) UU BUMN tersebut disebutkan bahwa ”BUMN dapat menyisihkan sebagian laba bersihnya untuk keperluan pembinaan usaha kecil dan koperasi serta pembinaan masyarakat sekitar BUMN.”8
5
http://mamrh.wordpress.com/2008/07/21/53/, diakses tanggal 5 Juni 2012, pukul 13.50WIB Undang-Undang Nomor 25 Tahun 2007 Tentang Penanaman Modal 7 Undang-Undang No.19 Tahun 2003 tentang BUMN 8 Undang-Undang No.19 Tahun 2003 tentang BUMN 6
5
Sebagai tindak lanjut dari UU BUMN tersebut, khususnya menyangkut Pasal 2 dan Pasal 88, diterbitkan Keputusan Menteri Negara BUMN (Kepmen.BUMN) No. Kep-236/MBU/2003 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan. Berdasarkan keputusan menteri tersebut, bentuk kepedulian BUMN dijabarkan kedalam 2 (dua) program, yakni : ”Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan. Yang dimaksud dengan Program Kemitraan adalah program untuk meningkatkan kemampuan usaha kecil agar menjadi tangguh dan mandiri melalui pemanfaatan dana dari bagian laba BUMN, sedangkan yang dimaksud dengan Program Bina Lingkungan adalah program pemberdayaan kondisi sosial masyarakat oleh BUMN melalui pemanfaatan dana dari bagian laba BUMN.”9 Terkait dengan beberapa penjabaran Undang-Undang dan peraturan tentang penting pelaksanaan CSR bagi perusahaan maupun BUMN maka setiap perusahaan diwajibkan memperhatikan urusan lingkungan dan sosial karena CSR memberi manfaat positif terhadap perusahaan, terutama dalam jangka panjang. Meskipun telah membayar pajak kepada pemerintah, perusahaan tidak boleh lepas tangan terhadap permasalahan lingkungan dan sosial di sekitar perusahaan. Oleh karena itu, konsep Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau CSR dalam penelitian ini merupakan suatu usaha organisasi, perusahaan, atau lembaga dalam meningkatkan kepedulian terhadap masyarakat sekitar. Seiring dengan perkembangan zaman dan ilmu pengetahuan, kegiatan CSR akan selalu digunakan untuk menarik perhatian masyarakat maupun khalayak sebuah perusahaan demi keberlangsungan usaha mereka, dan di masa yang akan datang kegiatan CSR ini akan menjadi suatu kesatuan dalam sebuah organisasi, perusahaan, ataupun lembaga. 9
Keputusan Menteri Negara BUMN (Kepmen.BUMN) No. Kep-236/MBU/2003
6
Menurut Hendrik Budi Untung “CSR atau Tanggung Jawab Sosial dapat didefinisikan sebagai komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan.”10 Setiap perusahaan atau organisasi harus terus menerus berjuang untuk mencapai kecemerlangan dengan keunggulan dalam bersaing di antara competitor (pesaing). Karena para pesaing tersebut sudah pasti memiliki strategistrategi tertentu dalam menarik perhatian masyarakat. Dengan kata lain para pesaing sudah pasti memiliki strategi untuk menyampaikan produk dan jasa mereka, sehingga dapat menciptakan nilai yang lebih di mata masyarakat. Sebuah organisasi, perusahaan, ataupun lembaga mulai menyadari bahwa melakukan serta melaksanakan kegiatan CSR bukan hanya membuang uang dan meningkatkan modal, melainkan merupakan investasi yang baik demi perkembangan organisasi, perusahaan, atau lembaganya. Dengan adanya kegiatan CSR ini akan membuat setiap organisasi, perusahaan, atau lembaga memiliki nilai tambah di mata stakeholder yang meliputi para manajemen inti, karyawan, pelanggan, komunitas lokal, pemerintah, lingkungan sekitar, dsb. Kegiatan CSR perusahaan terhadap masyarakat tidak hanya bertujuan mencari keuntungan semata melainkan untuk melayani masyarakat.
Jackie
Ambadar, mengemukakan bahwa: ”Manfaat CSR antara lain, aktivitas dan peluang ekonomi employment, akses terhadap skill dan teknologi, infrastruktur
10
Hendrik Budi Untung, Corporate Social Responsibility, PT Sinar Grafika, Jakarta, 2008, hal 1.
7
yang meningkat, perlindungan terhadap lingkungan, kesehatan, serta investasi sosial.”11 Seiring perkembangan zaman, banyak lembaga/perusahaan saling berlomba mendapatkan persepsi publik positif. Demi menjaga reputasi perusahaan, praktisi humas dituntut untuk melaksanakan tugas kehumasan yang dapat mengangkat nama perusahaan secara keseluruhan. Tentunya ada beragam jenis kegiatan kehumasan yang dapat dilaksanakan dalam upaya mendapatkan reputasi perusahaan yang baik. Opini publik dapat diciptakan melalui program-program yang dilakukan perusahaan, antara lain kegiatan Corporate Social Responsibility. Konsep CSR telah menjadi fenomena yang dicermati oleh lingkungan bisnis saat ini. Salah satunya adalah perusahaan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (BRI). Sebagai Bank milik Pemerintah, PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (BRI) banyak berperan mewujudkan visi pemerintah dalam membangun ekonomi kerakyatan. Dengan fokus bisnis pada Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM), BRI telah menginspirasi berbagai pihak untuk lebih mendayagunakan sektor UMKM sebagai tulang punggung perekonomian Indonesia. Selama lebih dari satu abad, BRI telah melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan memprioritaskan pelayanan kepada usaha mikro maupun menengah. Untuk itu bank ini memiliki jaringan mencapai tingkat kecamatan dan menjangkau masyarakat di pelosok pedesaan, sehingga mampu menunjang perekonomian masyarakat.
11
Ibid, hal 33
8
Kesuksesan sebuah perusahaan dapat dilihat dari image perusahaan yang terbentuk. Kini, hampir seluruh perusahaan memiliki Divisi Humas. Hal ini tidak lain adalah membentuk citra positif perusahaan. BRI adalah bank yang juga memiliki bagian/biro humas. Dalam pelaksanaannya, Humas BRI memiliki berbagai jenis kegiatan kehumasan antara lain; “Komunikasi korporat, penyelenggaraan event, Hubungan Pers, CSR, Majalah Perusahaan, Corporate Indentity, Materi Presentasi Direksi, Respon Issue, Fact Finding, dan lain sebagainya.”12 Humas BRI sendiri memiliki tugas merencanakan, mengkoordinasikan, melaksanakan, menganalisis, dan memonitor pelaksanaan kegiatan kehumasan namun tidak terbatas pada mengkomunikasikan informasi kepada pihak ekstern yang berkepentingan secara langsung atau melalui media cetak maupun elektronik, mengelola isu-isu yang diperkirakan akan berdampak negatif terhadap perusahaan. Sebagai wujud kepedulian terhadap Indonesia (pasar, industri, dan lingkungan), BRI juga terus berupaya memberikan nilai tambah bagi lingkungan melalui berbagai kegiatan sosial berupa Corporate Social Responsibility. BRI tidak hanya berupaya menghadirkan sebuah perusahaan perbankan yang berkualitas, berbagai kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat ekonomi lemah telah terlaksana. PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (BRI) mengalokasikan dana sebesar dua persen laba bersih perseroan dari deviden yang menjadi bagian pemerintah untuk program BRI Peduli Pasar Rakyat (BRI Pesat).
12
Rosady Ruslan,. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2002, hal.96
9
“BRI Pesat merupakan tindak lanjut kerja sama Bank BRI dengan Asosiasi Pengelola Pasar Indonesia (Asparindo) untuk menyentuh pedagang di pasar tradisional. Bank BRI melihat keberadaan pasar tradisional sebagai potensi bisnis yang luar biasa sekaligus tantangan untuk membuatnya lebih memiliki daya saing terutama saat berhadapan dengan pasar modern. Wujud BRI Pesat dapat berupa perbaikan sarana dan prasarana, serta kegiatan penyaluran pinjaman dana kepada para pedagang di pasar tradisional.”13 Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dijelaskan bahwa program BRI Peduli Pasar Rakyat (BRI Pesat) merupakan bentuk kegiatan Corporate Social Responsibility yang menunjukkan kepedulian terhadap masyarakat ekonomi lemah yang menfokuskan pada para pedagang di pasar tradisional.
Hal ini
sejalan dengan hasil wawancara dengan Kepala Divisi Bisnis Mikro Bank BRI Windiartono, Banten yang mengemukakan bahwa : Apa latar belakang dan tujuan dasar penyelenggaraan program BRI Pesat? PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (Bank BRI) berkomitmen untuk memajukan pasar-pasar tradisional Tanah Air, di tengah maraknya pasar-pasar modern. Komitmen ini sebagai wujud kepedulian perseroan untuk mendukung aktivitas perdagangan dan perkembangan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) di pasar-pasar tradisional. Mengapa program ini, memilih para pedagang UMKM dan menyasar pada pasar-pasar tradisional? Selama ini kondisi pasar tradisional yang ada selama ini terkesan tidak rapih dan kurang nyaman sehingga perlu upaya-upaya untuk memperbaikinya. Jika tidak dilakukan, masyarakat lama kelamaan akan beralih ke pasar-pasar modern. Akibatnya, pasar-pasar tradisional akan ditinggalkan pelanggannya. Indikasi kearah itu mulai nampak saat ini. Bagaimana cara menentukan target dan segmen yang tepat untuk pelaksanaan program BRS pesat ini? Saat ini ada sekitar 13.500 pasar tradisional di Indonesia. Sedangkan jumlah pedagangnya sekitar 12,5 juta orang. Dan keberadaan pasar tradisional masih dibutuhkan. Oleh karena itu, perlu dukungan seluruh lapisan masyarakat agar keberadaan pasar tradisional tetap eksis di tengah kepungan pasar modern.
13
Republika [online]. diakses tanggal 15 Januari 2012, pukul 10.00 WIB dari http://republika.co.id:8080/launcher/view/mid/174/kat/123,
10
Apa visi dari Bank BRI dalam mengelola program BRI pesat di pasar-pasar tradisional ? Bank BRI lebih agresif dalam menggarap pasar tradisional. Langkah tersebut akan membuat pasar tradisional memiliki mitra dalam mendongkrak daya saingnya. BRI tidak saja membantu memperbaiki infrastruktur pasar, tetapi juga sekaligus sebagai menjadi mitra para pedagang yang membutuhkan modal kerja, dengan memberikan kredit mikro bagi UMKM. Mengapa hanya menjangkau pedagang usaha kecil dan bagaimana proseduralnya? Pedagang perlu sumber pendanaan. Karena, jika bisnis jalan maka pembayaran juga jalan. Tetapi dari sisi lain pedagang juga sering dihadapkan dengan rumitnya aturan perbankan. Namun tidak dengan proses memperoleh kredit dari Bank BRI, yang diberikan dengan cukup mudah. Hanya dengan melampirkan kartu keluarga dan fotokopi KTP. Memang selama ini, pedagan usaha kecil memiliki hambatan dalam mendapatkan dana modal usaha? Dengan masuknya Bank BRI melalui berbagai paket program seperti Kredit Usaha Rakyat (KUR), maka hambatan tersebut luruh dengan sendirinya. Apalagi Bank BRI dikenal sebagai bank penyalur KUR terbesar, kepedulian mereka terhadap pedagang pasar sangat tinggi. Selain itu, apa alasan dasar memberikan bantuan dan membangun fasilitas di pasar-pasar tradisional ? Bank BRI, melihat pasar tradisional memiliki potensi bisnis yang luar biasa sekaligus tantangan untuk membuatnya lebih memiliki daya saing terutama berhadapan dengan pasar modern. Melihat potensi dan tantangan tersebut, maka Bank BRI tergerak untuk memoles pasar tradisional agar menjadi nyaman untuk didatangi masyarakat. Bank BRI pun berani membuat terobosan dengan mengadakan acara BRI Peduli Pasar Rakyat (BRI Pesat). Program BRI Pesat apakah memiliki nilai komersil atau murni CSR? BRI Pesat merupakan gabungan program Corporate Social Resposibility (CSR) dan dikemas dengan program pemasaran yang dapat langsung menyentuh komunitas di pasar tradisional. Bila memang murni program CSR maka diwujudkan dalam bentuk apa? Wujud BRI Pesat dapat berupa perbaikan sarana dan prasarana sesuai masukan dari pengelola pasar setempat. Melalui program BRI Pesat, Bank BRI berkontribusi dalam memoles pasar-pasar tradisional di Indonesia. Tujuannya agar pasar-pasar tradisional menjadi lebih nyaman dikunjungi masyarakat. Dalam program BRI Pesat ini, Bank BRI juga mengadakan bazar pasar murah, disertai dengan pemberian kupon diskon belanja kepada nasabah yang melakukan kegiatan pembukaan rekening atau setoran di mobil e-buzz BRI yang standby di event tersebut. Bazar pasar murah ini diisi oleh para nasabah
11
kredit Bank BRI baik itu nasabah KUR maupun nasabah komersial. Ajang ini sekaligus menunjukkan kepada pihak luar akan keberhasilan Bank BRI dalam membina nasabahnya. Apakah tujuan akhir yang ingin dicapai dan disamapaikan dari program BRI Pesat ini ? Tujuan diadakannya acara BRI Pesat adalah untuk menunjukkan bahwa Bank BRI tetap fokus melayani sektor UMKM. Secara khusus kepada para pedagang di pasar tradisional.14 Hal tersebut menjelaskan bahwa program BRI Peduli Pasar Rakyat (BRI Pesat) merupakan bentuk kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan sebagai bentuk kepedulian manajemen BRI terhadap kalangan masyarakat menengah ke bawah. Debut awal program BRI Pesat diadakan di Pasar Anyar Tangerang pada Desember 2010. Di Pasar ini, Bank BRI memberikan
22 buah pintu harmonika, yang akan dipasang di setiap pintu
keluar dan masuk pasar. Selain itu, bantuan pengadaan kanopi serta plang penunjuk arah penjualan komoditas di pasar tersebut. Sedangkan pada awal tahun ini, Januari 2012 BRI Pesat dilakukan di Pasar Ciputat - Tangerang Selatan, diantaranya dalam bentuk pemberian bantuan berupa penyaluran Pinjaman Kemitraan. Bank BRI juga melakukan penandatanganan Perjanjian Kerja Sama dengan Perusahaan Daerah atau Dinas Pasar setempat untuk pemberian kredit Bank BRI kepada komunitas pasar. Para masyarakat kecil dan menengah di Indonesia, telah sadar betul akan keberadaan Bank BRI sebagai perusahaan perbankan yang terfokus pada lingkungan usaha mereka. Dengan diadakannya program BRI Peduli Pasar
14
Hasil Wawancara dengan Kepala Divisi Bisnis Mikro Bank BRI Windiartono, 9 Juni 2012
12
Rakyat (BRI Pesat), para pedagang pasar tradisional sekitar Pasar Ciputat Tangerang Selatan, merasa sangat senang dan antusias terhadap program ini. Dalam konteks Public Relations, tanggung jawab sosial korporat diimplementasikan dalam program dan kegiatan Community Relations, dapat juga dinyatakan bahwa Community Relations merupakan bentuk tanggung jawab sosial korporat. Wajar saja apabila berbagai lembaga atau organisasi di Indonesia kini sudah menjalankan tanggung jawab sosialnya itu dalam bentuk program kegiatan Community Relations. Misalnya, dengan memberikan beasiswa, bantuan buku, merehabilitasi lingkungan, atau membantu usaha kerajinan rakyat. Salah satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui Community Relations adalah mengembangkan hubungan ber‟tetangga‟ yang baik, berbaik-baik dengan „tetangga‟ tentu sangat besar manfaatnya. Jerold mendefinisikan Community Relations sebagai “Peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.”15 Salah satu alasan peneliti memilih pasar Ciputat – Tangerang Selatan yaitu terkait dengan keberadaan lokasi disana yang merupakan salah satu pasar tradisional yang potensial bagi Pedagang Kaki Lima (PKL) dan para pedagang usaha kecil. Seringkali peneliti melewati pasar tersebut dari semenjak SMA sebelum dibangun flyover sampai sesudah dibangun seperti sekarang. Dimana pertumbuhan PKL dan pedagang usaha kecil dari tahun ke tahun di daerah pasar 15
Bambang Siswanto, HUMAS Hubungan Masyarakat Teori dan Praktek, Bumi Aksara, Jakarta, 2004, hal.17
13
tradisional Ciputat cukup tinggi pertumbuhannya. Terlihat pertumbuhan PKL dan pedagang usaha kecil sampai memenuhi bahu jalan dan senantiasa tidak diikuti dengan penataan dan penegakan hukum. Akibatnya sedikit banyak PKL melahirkan ketidaknyamanan yang pada gilirannya menimbulkan berbagai masalah, salah satunya menimbulkan kemacetan meskipun sudah agak terbantu dengan adanya flyover. Namun, penanganan semua masalah tersebut bukanlah pekerjaan yang bisa dilakukan oleh Pemkot Tangsel saja, tapi juga membutuhkan bantuan dan partisipasi masyarakat serta peran perusahaaan. Oleh karenanya untuk menjaga hubungan antara Bank BRI dengan komunitasnya maka konsep CSR merupakan salah satu cara untuk menyelesaikan masalah tersebut, di mana konsep CSR diimplementasikan dalam kegiatan Community Relations, melalui program BRI Pesat yang mengakomodasikan fasilitas usaha bagi para PKL dan pegangan usaha kecil, dengan memberikan bantuan dana pinjaman serta pengalokasian PKL ke tempat usaha dagang yang lebih ramah lingkungan dan menjaga ketertiban. Kemudian juga memberikan bantuan penyedian fasilitas umum yang nyaman seperti MCK dan melakukan renovasi terhadap fasilitas pasar yang sudah tersedia (pengaspalan jalanan, pengecatan kios, merapikan gerbang dan gapura pasar). Hal ini menjelaskan bahwa manajemen bank BRI berupaya melakukan mengembangkan kegiatan Community Relations, melalui program Peduli Pasar Rakyat (Pesat) dalam rangka pengembangan usaha para PKL dan usaha mikro kecil dan menengah (UMKM), sebagai bagian dari kegiatan Corporate Social Responsibility. Melalui bentuk kegiatan Corporate Social Responsibility ini,
14
praktisi Humas Bank BRI ingin mempersiapkan para pedagang pasar tradisional sekitar Pasar Ciputat - Tangerang Selatan yang memiliki potensi „pasar‟ yang cukup besar, agar mampu meningkatkan kualitas hidup dan mendorong bergeraknya perekonomian di akar rumput masyarakat dengan harapan masyarakat bisa menjadi wirausahawan yang mandiri sesuai dengan visi misi perusahaan BRI. Ketertarikan peneliti mendasar pada kemampuan public relations Bank BRI dalam membuat konsep kegiatan Corporate Social Responsibility yang sesuai dengan kebutuhan salah satu stakeholder perusahaan, yaitu masyarakat. Selain itu, kemampuan public relations Bank BRI dalam membuat strategi kegiatan yang efektif dan efisien sehingga mampu menciptakan persepsi positif di benak publik eksternalnya. Menurut Alie Djahri persepsi adalah, “Memberikan makna pada stimuli inderawi merupakan pengalamam tentang obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.”16 Sedangkan menurut Nina Mutmainah &, M. Fauzi “Persepsi adalah cara kita menginterprestasikan atau mengerti pesan yang telah diproses oleh sistem inderawi kita.”17 Dengan kata lain persepsi adalah proses memberi makna pada sensasi. Persepsi disini dimaksudkan apakah khalayak setelah melihat kegiatan Corporate Social Responsibility‟ berupa program BRI Pesat, membuat para pedagang menjadi mengerti atau menginterprestasikan makna dari keberadaan program tersebut. Perbedaan persepsi dapat terjadi karena pesan-pesan yang datang berupa stimuli, dipengaruhi adanya faktor personal berupa kebutuhan atau motif yang 16 17
Alie Djahri, Psikologi Komunikasi, Universitas Indonesia, 2000, hal 13. Nina Mutmainah &, M. Fauzi. Psikologi Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 1999, hal.71
15
berlainan pada diri individu, sikap, nilai, dan keyakinan yang berlainan merupakan faktor personal yang mempengaruhi perbedaan persepsi tersebut, pengalaman dan kebiasaan yang terbentuk sebagai hasil pendidikan dan budaya juga usia merupakan faktor penting lain yang menyebabkan perbedaan persepsi bisa terjadi. Nasabah dan publik eksternal Bank BRI memiliki ciri–ciri dan karakteristik yang beragam, sehingga kecenderungan yang ada pada masyarakat dalam menanggapi kegiatan CSR melalui program BRI Peduli Pasar Rakyat (BRI Pesat) yang dijalankan oleh public relations Bank BRI telah menimbulkan persepsi pada kegiatan tersebut. Berkenaan dengan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul penelitian yang dapat diangkat dalam penulisan skripsi ini adalah: “Persepsi Khalayak Tentang Kegiatan Corporate Social Responsibility PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (Survey Pendapat Para Pedagang Pasar Ciputat di Kabupaten Tangerang Selatan Terhadap Program BRI Peduli Pasar Rakyat ).”
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis merumuskan masalah pokok dalam penelitian ini adalah: Bagaimana persepsi khalayak tentang kegiatan Corporate Social Responsibility PT Bank Rakyat Indonesia Tbk melalui program BRI Peduli Pasar Rakyat (BRI Pesat)?
16
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi pedagang Pasar Ciputat tentang kegiatan Corporate Social Responsibility PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Dengan diadakannya penelitian ini, maka dapat memberikan paradigma baru tentang hal-hal yang berkaitan dengan ilmu komunikasi pada umumnya terutama yang berkaitan dengan pembentukan persepsi khalayak terhadap kegiatan public relations, terkait pelaksanaan kegiatan Corporate Social Responsibility serta diharapkan pula dapat dijadikan referensi yang bermanfaat bagi penelitian yang sejenis serta untuk membuktikan teori-teori yang peneliti gunakan berhubungan dengan kenyataan yang ada di lapangan (obyek penelitian). 2. Manfaat Praktis Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi sebagai bahan pertimbangan dan data lebih lanjut bagi public relations PT Bank Rakyat Indonesia Tbk yang akan membuat strategi komunikasi perusahaan dan kaitannya dengan pembentukan citra di benak khalayak.
