BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Sikap, menurut Bimo Walgito, merupakan organisasi pendapatan, keyakinan seseorang mengenai obyek atau situasi yang relatif ajeg, yang disertai adanya perasaan tertentu, dan memberi dasar kepada orang tersebut untuk membuat respon atau berperilaku dalam cara tertentu uang dipilihnya. Schiffman and Kanuk mengatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek dalam bentuk suka atau tidak suka. Rangsangan yang menonjol dalam lingkungan yang langsung dihadapi, seperti: iklan, kejadian-kejadian terakhir, suasana hati, emosi konsumen, dan nilai serta tujuan konsumen turut membentuk sikap seseorang. Salah satu unsur utama dalam sikap adalah obyek. Seseorang akan selalu bersikap terhadap obyek yang disikapi. Obyek sikap tersebut dapat berupa gagasan, ide, situasi, perilaku dan peristiwa. Dalam komunikasi pemasaran maka obyek sikap dapat berupa produk, iklan, merek, pelayanan dan sebagainya. Obyek sikap yang akan diukur dalam penelitian ini adalah produk, yaitu Samsung Galaxy S5. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997:95). Selain sebagai sesuatu yang ditawarkan,
lebih luas lagi William
J.Stanton menjelaskan bahwa produk adalah sekelompok atribut nyata dan tidak
1
2
nyata, di dalamnya termasuk kemasan, warna, harga, kualitas dan merek, ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual. Samsung Galaxy S5 yang menjadi obyek penelitian ini, merupakan produk yang menekankan kegiatan pemasarannya pada atribut-atributnya. Atribut produk seperti fitur unggulan, aplikasi, sampai hardware menjadi unsur pembeda atau diferensiasi utama terhadap produk pesaingnya. Ini diperlihatkan dari iklan-iklan Samsung Galaxy S5 yang diunggah di situs youtube, dimana Samsung selalu mengkomunikasikan atribut-atribut produk kepada calon konsumennya. Atribut-atribut yang selalu diperkenalkan dalam iklannya seperti: fitur anti air, fitur penghemat baterai dan kecanggihan kamera yang dimilikinya. Ada beberapa model yang bisa digunakan dalam mengukur sikap. Pada penelitian ini model yang digunakan adalah model multiatribut. Mengingat obyek penelitian ini adalah produk Samsung Galaxy S5 yang banyak menekankan kegiatan pemasarannya pada atribut produknya, model ini memberikan kelebihan bagi peneliti untuk dapat menelusuri atribut apa yang menyebabkan konsumen bersikap positif ataupun negatif terhadap suatu produk. Model sikap multiatribut memiliki kelebihan, dimana pembentukan sikap melibatkan berbagai atribut. Artinya, sikap terhadap suatu obyek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan produk Samsung Galaxy S5. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Berdasarkan teori dari Peter dan Olson dapat di katakan pembentukan sikap konsumen terhadap suatu produk merupakan mekanisme evaluasi seorang konsumen terhadap produk tersebut.
3
Oleh karena itu, sikap perlu diteliti, untuk mendapatkan gambaran seperti apa konsumen mengevaluasi dan menilai sebuah produk. Hasil dari penelitian ini juga dapat mengindikasikan tingkat keberhasilan kegiatan promosi Samsung Galaxy S5. Karena dalam pembentukan sikap atau ketika seseorang melakukan apa yang dikatakan Peter dan Olson sebagai “evaluasi menyeluruh” aktivitas promosi seperti iklan turut mempengaruhi pembentukan sikap. Samsung Galaxy S5 termasuk dalam kategori telepon pintar atau lazim diucapkan oleh para penggunanya di Indonesia dalam versi bahasa inggrisnya: smartphone. Merujuk pada kamus oxford, arti kata dari smartphone adalah telepon selular yang bisa mengerjakan banyak fungsi dari sebuah komputer dan umumya mempunyai ukuran layar yang lebih besar dan memiliki sistem operasi yang mampu menjalankan beragam aplikasi. Android, iOS, dan Windows adalah tiga sistem operasi yang sekarang menjadi pemain utama dunia dalam kompetisi pasar smartphone. Sistem operasi merupakan bagian yang esensial pada sebuah perangkat smartphone. Bukan hanya dari sisi teknisnya, sebagai basis untuk menjalankan fungsi-fungsi dari aplikasi, tetapi juga dari sudut pandang komunikasi pemasaran. Hasil survey Horace S Dediu1 yang dipublikasikan melalu websitenya asymco.com menunjukkan populasi pengguna smartphone berbasis android di dunia sampai dengan 2013 mencapai jumlah 1 miliar orang. Sedangkan pengguna IOS sekitar 700 juta orang. 1
Trisno Heriyanto,"Indonesia Masuk 5 Besar Negara Pengguna Smartphone," Detik, http://inet.detik.com/read/2014/02/03/171002/2485920/317/indonesia-masuk-5-besar-negarapengguna-smartphone (diakses 10 Agustus 2014)
4
Bagaimana dengan keadaan pasar smartphone di Indonesia? Data-data dari beberapa survey yang peneliti dapatkan menggambarkan Indonesia menyimpan potensi luar biasa besar untuk dikembangkan. Studi "Getting Mobile Right"2 yang diprakarsai oleh Yahoo bekerja sama dengan Mindshare pada tahun 2013 mengatakan jumlah pengguna smartphone di Indonesia mencapai 41,3 juta orang. Menempatkan Indonesia di peringkat kelima pengguna smartphone terbanyak di dunia. Pihak Yahoo dan Mindshare juga memprediksi bahwa pada 2017 mendatang jumlah pengguna smartphone akan terus bertambah mencapai 103,7 juta orang. Sedangkang untuk gambaran keadaan pasar smartphone bedasarkan kategori sistem operasinya, IDC (International Data Corporation) melalui surveynya pada tahun 2013
menunujukkan produk-produk android masih
menguasasi market share Indonesia dengan 56%. Disusul Blackberry dengan 37%, iOS 2,5%, dan Windows 2%. Pada kelas smartphone berbasis android, 80% dari market share di Indonesia diisi oleh produk-produk milik Samsung. Menyikapi besarnya peluang pasar smartphone di Indonesia, Samsung peneliti anggap satu langkah di depan dibandingkan perusahaan lainnya. Salah satu kunci kuseksesan Samsung menjadi pemimpin pasar di Indonesia adalah penetrasi lini produknya yang menjangkau beragam segmen konsumen Indonesia. Untuk kelas menengah keatas Samsung meluncurkan produk premium mereka dengan merek Samsung Galaxy S Series yang dibandrol dengan harga mulai dari lima juta keatas. Dan yang baru saja diluncurkan tahun 2014, Samsung Galaxy S5 dengan harga baru satuannya 8,5 juta rupiah. Untuk level menengah dengan 2
Adhi Maulana,"Akan Ada 103,7 Juta Pengguna Smartphone di Indonesia," Liputan6.com, http://tekno.liputan6.com/read/731892/akan-ada-1037-juta-pengguna-smartphone-di-indonesia (diakses 10 Agustus 2014)
5
kisaran harga dua sampai tiga jutaan, produk yang dimiliki Samsung antara lain: Samsung Galaxy Core, Samsung Galaxy Mega, Samsung Grand neo. Untuk kelas menengah kebawah Samsung mempunyai banyak jenis smartphone yang dijual dengan kisaran harga 1.5 juta kebawah. Produk tersebut antara lain: Samsung Galaxy ace, Samsung Galaxy Fame, Samsung Galaxy Fresh Duos, dan Samsung Galaxy Chat Walaupun saat ini Samsung menjadi pemimpin pasar produk smartphone Indonesia, bukan berarti Samsung akan dengan mudah mempertahankan posisi ini. Wakil Presiden Samsung divisi Mobile untuk Indonesia, Andre Rompis, dalam wawancaranya dengan situs berita online Jakpost mengatakan, prediksi market share di tahun berikutnya akan turun menjadi 53%.3 Hal ini disebabkan oleh kemunculan produk-produk smartphone berbasis windows yang mampu menarik perhatian konsumen. Salah satunya adalah Nokia Lumia, perangkat berbasis windows yang belakangan mencuri minat banyak konsumen di Indonesia. Dalam interview tersebut juga dikatakan, saat ini penjualan terbesar Samsung ada pada produk smartphone di kelas entry-level yang dijual dengan kisaran harga 1.5 juta kebawah, mengalahkan penjualan Samsung di level menengah dan premium. Keberhasilan penjualan Samsung pada kategori harga produk dibawah 1.5 juta, dapat dilihat sebagai investasi Samsung pada konsumen level menengah kebawah. Pengguna smartphone entry-level Samsung tersebut adalah para pengguna awal yang baru mencoba atau belum berpengalaman menggunakan 3
Mariel Grazella, "Samsung claims 80% of local Android market," The Jakarta Post, http://www.thejakartapost.com/news/2013/01/16/Samsung-claims-80-local-androidmarket.html (diakses 10 juli 2014)
6
smartphone sebelumnya. Peniliti berasumsi apabila konsumen entry-level Samsung mendapatkan kepuasan terhadap kinerja telepon pintarnya, besar kemungkinan hal tersebut akan menimbulkan minat si pengguna untuk membeli produk Samsung yang lebih mahal yang menawarkan fitur-fitur yang tidak dimiliki smartphone yang sekarang konsumen miliki. Namun peluang tersebut agaknya kecil mengingat perbedaan atau jarak harga antara produk mid-range dan level premium yang begitu jauh. Walaupun begitu, Andre Rompis menambahkan, ada juga konsumen Samsung yang memperbahuri telepon seluler mereka ke smartphone level murah bahkan langsung ke kelas harga menengah. Samsung Galaxy S5, yang menjadi obyek penelitian ini , adalah produk terbaru Samsung di level premium yang dibandrol dengan harga satuan 8.5 juta. Samsung Galaxy S5 yang diluncurkan di tahun 2014 adalah versi terbaru dari rangkaian seri produk Samsung Galaxy S. Sebagai produk unggulan, Samsung Galaxy S5 dilengkapi dengan fitur-fitur yang tidak dimiliki Samsung Galaxy S versi pendahulunya. Prosesor yang lebih cepat, kualitas kamera yang lebih baik serta fitur anti air dan debu merupakan tiga dari beberapa kelebihan yang diandalkan Samsung Galaxy S5. Jika penjualan terbanyak Samsung berasal dari produknya di level menengah kebawah yaitu smartphone dengan harga 1.5 juta kebawah, sebagai pemimpin pasar saat ini, bagaimanakah Samsung mempertahankan penjualannya di level premium? Apakah Samsung Galaxy S5 mampu bersaing di tengah gempuran produk-produk lain yang tidak kalah inovatif dan menarik minat konsumen? Seperti apakah Samsung ingin memosisikan produk Samsung Galaxy
7
S5 di benak konsumen di tengah persaingan yang semakin ketat? Pertanyaanpertanyaan itu merupakan tantangan yang harus dihadapi oleh pihak Samsung dan tantangan tersebut erat kaitannya dengan bagaimana Samsung menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Menurut Assael4 citra yang tersirat dari sebuah merek mempunyai hubungan dengan sebuah sikap, keyakinan, dan preferensi pada sebuah merek. Mengacu pada definisi tersebut, maka dapat dikatakan sikap konsumen terhadap produk tidak bisa dipisahkan dari proses pembentukan citra merek di dalam benak konsumen. Schiffman and Kanuk mengatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek dalam bentuk suka atau tidak suka. Citra yang tersirat dalam sebuah merek dapat digambarkan melalui sikap konsumen terhadap merek tersebut. Maka dapat diasumsikan, pemasar sangat berkepentingan dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap produknya, karena semakin positif sikap seseorang terhadap suatu toko atau merek, semakin besar juga minat beli konsumen terbentuk. Oleh karena itu, peneliti memfokuskan penelitian ini untuk mendapatkan gambaran mengenai sikap konsumen smartphone namun belum pernah menggunakan produk Samsung Galaxy S5.
1.2 Perumusan Masalah Sebagian strategi pemasaran ditujukan untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek. Pemasar dapat menggunakan pengukuran sikap 4
nd
Assael, H. Customer Behaviour and Marketing Actions 2 . New York: Kent Publishing Company. 1998.
8
konsumen dalam mengindikasikan keberhasilan strategi tersebut.5 Mempelajari sikap konsumen terhadap produk, berguna untuk memberikan gambaran seberapa besar pengaruh kegiatan komunikasi pemasaran terhadap perilaku konsumen. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang masalah yang sudah disampaikan sebelumnya, perumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bagaimanakah sikap konsumen smartphone terhadap produk Samsung Galaxy S5? Model multiatribut Fishbein adalah model yang dipakai untuk mengukur sikap konsumen terhadap obyek dalam penelitian ini. Model sikap Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (attitude toward object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah obyek yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada obyek.6 Ada dua komponen penilaian dalam teori Fishbein: Keyakinan dan evaluasi. Obyek sikap yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Produk Samsung Galaxy S5. Sedangkan untuk atribut Samsung Galaxy S5 yang dipakai sebagai indikator pengukuran sikap adalah: merek, sistem operasi, kamera, fitur unggulan, desain, dan harga.
1.2 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh gambaran sikap konsumen smartphone terhadap produk Samsung Galaxy S5.
5 6
Ibid. 163 Singgih Santoso. Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Jakarta: Pt Elex Media Komputindo, 2006 hal 27
9
1.3 Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pengetahuan tambahan dalam studi perilaku konsumen khususnya dalam memahami sikap konsumen. Selain itu, penilitian ini diharapkan bisa menjadi literatur referensi kepada mahasiswa lain yang ingin mengukur sikap konsumen terhadap produk. b. Manfaat Praktis Penelitian ini dapat digunakan pihak Samsung untuk melihat gambaran sejauh mana sikap konsumen terhadap produknya. Hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan pertimbangan untuk Samsung dalam merancang strategi pemasaran produk smartphone Samsung kedepannya.
