1
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dinamika perkembangan teknologi di era globalisasi menimbulkan peluang dan tantangan bisnis baru bagi berbagai perusahaan di seluruh dunia. Perkembangan tersebut meningkatkan hubungan dan persaingan antar negara, tidak hanya dalam perdagangan internasional tetapi juga dalam kegiatan investasi, finansial dan produksi. Persaingan antar perusahaan tidak hanya terjadi di pasar nasional atau regional, tetapi sudah berada dalam lingkup global. Hal tersebut menimbulkan ketimpangan dalam perolehan pendapatan dan pertumbuhan ekonomi di beberapa negara. Implikasi dari era globalisasi di Indonesia adalah tumbuhnya tingkat perekonomian Indonesia tahun 2011. Berikut Gambar 1.1 menunjukkan tingkat perekonomian Indonesia tahun 2011.
Sumber: Modifikasi dari Majalah Businessweek No 38/23 Desember 2010-12 Januari 2011
Gambar 1.1 Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2
Tingkat Perekonomian Indonesia Tahun 2011
Berdasarkan Gambar 1.1 kondisi perekonomian Indonesia tahun 2011 relatif lebih baik dibandingkan tahun 2010. Selama tahun 2010, pertumbuhan ekonomi tercatat 6% sedangkan tahun 2011 mengalami pertumbuhan menjadi 6,3%. Beberapa pakar ekonomi dan marketing memandang optimis pertumbuhan tersebut akan membuka peluang bisnis di beberapa sektor industri. Peningkatan pertumbuhan ekonomi tersebut diprediksi dapat meningkatkan kembali sektorsektor bisnis dalam industri yang berpotensial, sehingga para produsen dalam semua industri dituntut untuk melakukan terobosan terhadap bisnis baru dengan berusaha untuk menyediakan produk-produk yang berkualitas dari berbagai jenis industri untuk bersaing dalam merebut pangsa pasar. Industri makanan dan minuman merupakan salah satu sektor yang potensial yang mengalami tingkat persaingan yang tinggi. Berikut ini merupakan data mengenai market size beberapa industri di Indonesia pada tahun 2011 : TABEL 1.1 MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011 No Industri Market Size 1 Makanan dan Minuman 45% 2
Gadget
29%
3
Telekomunikasi
27%
4
Toiletris
25%
5
Motor
20%
Sumber:Majalah SWA No.10/XXVI/12-25 Mei 2011
Tabel 1.1 menjelaskan mengenai market size beberapa industri di Indonesia pada tahun 2011 yang didominasi oleh industri makanan dan minuman. Besar market size (ukuran pasar) pada industri makanan dan minuman mencapai 45%. Pencapaian tersebut jauh lebih tinggi dibandingkan industri lain. Hal Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3
tersebut menunjukkan bahwa potensi pasar yang tinggi dengan tingkat konsumsi masyarakat akan produk makanan dan minuman mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Produk minuman berenergi merupakan salah satu bagian dari industri minuman yang memiliki target pasar yang unik yaitu minuman penembah tenaga bagi konsumen dewasa. Produsen minuman penambah tenaga jenis cair maupun noncair bisa dikatakan saling berebut di pasar dan karakter konsumen yang relatif sama. Secara umum, pasar ini adalah kelompok konsumen yang memiliki aktivitas tinggi dan memerlukan tenaga besar. Sedangkan dilihat dari sosial ekonominya kelompok ini berasal dari kelas menengah ke bawah. Hal tersebut menuntut para produsen untuk menyediakan produk yang sesuai, baik kualitas maupun harganya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Tabel 1.2 berikut ini menyajikan mengenai index rata-rata industri minuman tahun 2011 : TABEL 1.2 INDEX RATA-RATA INDUSTRI MINUMAN TAHUN 2011 NO. 1
2
KATEGORI PRODUK Susu bubuk dewasa berkalsium Minuman penambah tenaga cair
QSS
VSS
PBS
ES
TSS
4,040
3,910
4,015
3,784
3,940
4,042
3,878
3,999
3,734
3,908
3
Susu Kental Manis
4,001
3,904
3,993
3,741
3,896
4
Minuman Isotonik
4,004
3,882
3,978
3,717
3,890
5
Susu Cair dalam Kemasan
3,998
3,853
3,969
3,708
3,879
6
Teh Tubruk
3,913
3,847
3,907
3,701
3,844
7
Kopi Bubuk Instan
3,978
3,817
3,901
3,671
3,842
3,930
3,812
3,910
3,685
3,834
3,931
3,818
3,922
3,673
3,831
8 9
Teh dalam Kemasan Siap Saji Kopi Bubuk Tubruk
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4
10 11
12 13
Minuman Sari Buah Sachet Minuman Sari Buah Siap Minum Minuman Penambah Tenaga Serbuk Jelly drink
3,930
3,820
3,900
3,670
3,826
3,905
3,833
4,891
3,680
3,825
3,923
3,791
3,844
3,651
3,801
3,971
3,735
3,848
3,663
3,787
Sumber : modifikasi majalah Swa 21/XXVI/4-13 oktober 2011, hal 58
Tabel 1.2 menyajikan index rata-rata persaingan industri minuman di tahun 2011 tidak mengalami perubahan yang cukup besar.
Rata-rata yang
diperoleh dari Total Satisfaction Score (TSS) minuman penambah tenaga serbuk sebesar 3,801. TSS minuman penambah tenaga serbuk berada di peringkat terakhir sebelum TSS jelly drink. Hal ini mengakibatkan industri minuman tersebut harus dapat mengevaluasi kinerja produknya yang unik, terutama dari industri minuman yang semakin kompetitif dalam menaikan index kepuasan nasional. Sebagian masyarakat menjadikan minuman berenergi sebagai suatu kebutuhan, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga ketika melakukan aktivitas tertentu. Beberapa pemain di Industri minuman penambah tenaga atau minuman energi di Indonesia di dominasi oleh beberapa merek dalam negeri dan merek luar negeri, pada perkembangannya jenis minuman energi di Indonesia adalah jenis cair dan serbuk, nilai praktis dan efisien adalah salah satu strategi yang di tonjolkan oleh produsen minuman berenergi di Indonesia baik merek dalam dan luar negeri.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
5
Tabel 1.3 Merek Minuman Energi di Indonesia NO
Merek Dalam Negeri
Merek luar Negeri
1
Enerjos
Kratingdaeng
2
Extra Joss
Lipovitan
3
Fit-up
M-150
4
Kuku Bima Ener-G
Rock Star
5
Hemaviton
Panther
Sumber : Wikipedia Tabel 1.3 menjelaskan mengenai beberapa merek minuman berenergi yang ada di Indonesia. Merek luar negeri yang sering kita dengar adalah Kratingdaeng, M-150. Kratingdaeng merupakan salah satu produsen minuman yang konsisten dengan packaging botol kaca dan merupakan ciri khas atau value tersendiri bagi kratingdaeng. Begitu pula dengan hemaviton yang merupakan merek dalam negeri yang pada awalanya mengeluarkan produk minuman energi dengan packaging botol kaca seperti kratingdaeng, akan tetapi dengan berjalannya waktu hemaviton juga mengeluarkan varian produk dalam bentuk serbuk. Merek dalam negeri lain yang merupakan leader dalam industri minuman energi adalah Extra Joss dan Kuku Bima. Merek Extra Joss merupakan salah satu merek unggulan dari PT Bintang Toedjoe (B7) untuk kategori minuman berenergi yang merupakan pioneer produk minuman berenergi serbuk di Indonesia. Pada awal launching produk hingga saat ini, Extra Joss masih menjadi market leader di Industri minuman berenergi serbuk. Namun,
tingginya tingkat persaingan pada industri ini menyebabkan
rendahnya loyalitas konsumen pada satu merek tertentu dan bergesernya sikap dan Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
6
perilaku konsumen akan suatu merek. Berikut ini merupakan index Indonesia Original Brand
yang mencakup penilaian ALSI (Advocacy, loyalty dan
satisfaction index) :
TABEL 1.4 INDEX ALSI (ADVOCACY,LOYALTY,SATISFACTION INDEX) 2011 SATISFACTION
LOYALTY
ADVOCACY
ALSI
Kuku Bima
7,60
7,30
6,82
72,77%
Extra Joss
7,51
7,30
6,68
72,00%
Hemaviton
7,45
7,15
6,90
71,91%
Sumber : majalah Swa 14/XXVII/7-17 juli 2011
Tabel 1.4 menjelaskan mengenai index ALSI (advocacy, loyalty, satisfaction index) pada tahun 2011 yang menempatkan merek Kuku Bima pada posisi pertama dengan rata-rata nilai index ALSI adalah 72,77% diikuti oleh extra joss dengan nilai ALSI sebesar 72,00% juga hemaviton dengan nilai 71,91%. Dengan keberadaan Extra Joss pada posisi ke dua setelah merek Kuku Bima menunjukkan bahwa index kepuasan, kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap merek Extra Joss semakin menurun. Hal tersebut harus menjadi pertimbangan khusus mengingat ketiga variabel tersebut merupakan salah satu ukuran relevan tentang kinerja sebuah merek terkait dengan pelanggannya. Dalam ALSI tersebut, index satisfaction dan advocacy merek Extra Joss lebih rendah dari pada merek Kuku Bima. Padahal Extra Joss merupakan pioneer dalam kategori minuman berenergi serbuk yang seharusnya mampu mempertahankan kualitas dan mengutamakan kepuasan konsumen.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
7
Rendahnya indeks kepuasan konsumen terhadap merek Extra Joss menyebabkan menurunnya pangsa pasar atau market share yang signifikan pada tahun 2011. Perkembangan Market Share industri minuman berenergi serbuk disajikan pada Tabel 1.5 berikut ini :
TABEL 1.5 MARKET SHARE INDUSTRI MINUMAN ENERGI SERBUK Brand
Market Share (%) 2009
2010
2011
Extra Joss
55,3
59,5
29,3
Kuku Bima
21,9
25,9
21,7
Hemaviton
19,8
13,1
21,0
M 150
1,7
1,2
6,0
Fit UP
0.6
0,2
-
Kratingdaeng
-
-
22,0
Sumber : Modifikasi Majalah Swa 15/XXVII/18-27 juli 2011 Tabel 1.5 menjelaskan tentang market share industri minuman energi serbuk di Indonesia dari tahun 2009 sampai 2011. Pada tahun 2009 hingga 2011 Extra Joss masih menjadi market leader pada industri minuman energi serbuk, namun pada tahun 2011 market share Extra Joss mengalami penurunan yang cukup signifikan yaitu dengan tingkat penurunan lebih dari 50%. Pada tahun 2009 dan 2010, market share Extra Joss mencapai 55,3% dan 59,5%, namun pada tahun 2011 market share-nya hanya sebesar 29,3%. Hal tersebut menunjukkan bahwa posisi Extra Joss sebagai market leader semakin terancam oleh pesaingpesaingnya terutama oleh pesaing utamanya yaitu Kuku Bima yang merupakan salah satu produk dari PT Sido Muncul yang sangat gencar dalam melakukan periklanan. Kuku Bima yang mulai dipasarkan pada tahun 2005, menggunakan Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
8
bintang iklan yang pernah digunakan Extra Joss, seperti Donny Kesuma dan Chris John. Penjualan Kuku Bima Ener-G mulai meningkat pesat ketika menggunakan Mbah Marijan sebagai bintang iklannya setelah Gunung Merapi meletus pada April 2006. Hal tersebut menyebabkan image yang kuat bagi merek Kuku Bima dan semakin menurunnya image merek Extra Joss. Selain adanya penurunan market share juga mengakibatkan menurunnya kinerja merek Extra Joss pada tahun 2011. Kinerja merek Extra Joss dari tahun 2009 sampai tahun 2011 disajikan dalam Tabel 1.6 berikut ini :
TABEL 1.6 KINERJA BRAND EXTRA JOSS Top of Mind Brand
Brand Value
(%)
(%)
2009
2010
2011
2009
2010
2011
Extra Joss
40,0
38,8
22,5
68,6
72,0
56,4
Kuku Bima
9,6
9,0
11,9
49,6
52,2
52,2
Hemaviton
10,9
8,1
10,8
49,4
45,4
50,6
M 150
1,4
0,4
7,4
43,3
43,0
43,6
Sumber : Modifikasi Majalah Swa 15/XXVII/18-27 juli 2011 Tabel 1.6 menunjukkan kinerja brand minuman energi pada awal tahun 2011 yang masih didominasi oleh merek Extra Joss. Namun, kinerja Extra Joss cenderung mengalami penurunan dari tahun ke tahun sedangkan merek lain justru mengalami peningkatan. Brand Value Extra Joss mengalami penurunan yang cukup signifikan pada tahun 2011 yang hanya mencapai 56,72%, tahun 2010 Brand Value-nya mencapai 72,0%. Sedangkan index TOM (Top of mind) Extra Joss selalu mengalami penurunan dari tahun 2009 hingga tahun 2011. Pada tahun 2009 TOM Extra Joss sebesar 40,0%, sedangkan tahun 2010 hanya mencapai Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
9
38,8% dan pada tahun 2011 TOM Extra Joss hanya sebesar 22,5%. Menurunnya Brand Value dan Top Of Mind (TOM) merek Extra Joss mengindikasikan menurunnya tingkat kualitas merek dan ingatan masyarakat akan brand Extra Joss serta mulai bergesernya merek minuman berenergi lain yang tertanam pikiran konsumen. Keadaan tersebut menyebabkan menurunnya popularitas dan citra merek Extra Joss. Menurunnya kinerja merek mengindikasikan semakin menurunnya citra merek Extra Joss di mata masyarakat. Kotler dan Keller (2009:285) mengemukakan bahwa ”Brand Image describe the extrinsic properties of product or service, including the ways in which the brand attempts to meet customers psychological or social need”. Citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik dari suatu produk atau layanan, termasuk cara-cara bagaimana merek berupaya untuk memenuhi kebutuhan psikologis pelanggan atau sosial masyarakat. Sedangkan menurut Hermawan Kertajaya (2006:6) mengemukakan bahwa, “Brand Image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada di benak konsumen.” Sehingga Brand Image sangat penting bagi suatu produk karena berhubungan langsung dengan persepsi konsumen akan suatu merek. Brand Image dapat dipengaruhi oleh strategi yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan pelanggannya. Salah satu kesalahan strategi yang dilakukan PT Bintang Toedjoe sebagai pemilik Extra Joss adalah Extra Joss keluar dari core bisnisnya dengan mengeluarkan Extra Joss dengan varian rasa buah. Kejayaan Extra Joss yang pernah menembus omset Rp 1 triliun pada tahun 2005 hanya jadi kenangan masa lalu. Omset sebesar itu, kabarnya saat ini diraih Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
10
oleh Kuku Bima Ener-G. (Majalah SWA, 10/XXVII/12-25 juli 2011). Hal tersebut yang menyebabkan menurunnya Brand Image Extra Joss di mata masyarakat yang disebabkan oleh kesalahan strategi dengan menjadi follower produk Kuku Bima. Rendahnya Brand Image atau citra merek dapat menyebabkan menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat akan suatu merek. Hal tersebut sejalan dengan hasil pra penelitian yang dilakukan kepada 30 responden di kota bandung pada bulan Januari 2012. Dimana penghimpunan data tentang citra merek Extra Joss kepada masyarakat yang dilakukan di kawasan pusat kegiatan olahraga Sabuga (Sabuga Sport Center). Hal tersebut dapat dilihat dari pilihan manfaat merek, merek yang paling diingat dan keunggulan merek dibandingkan merek lain. Dapat dilihat dari hasil tanggapan responden mengenai citra merek Extra Joss dalam tabel 1.7 TABEL 1.7 INDEKS CITRA MEREK MINUMAN BERENERGI SERBUK DI KOTA BANDUNG No.
Merek
Manfaat Merek (Favorability)
1. 2. 3. 4.
Kuku Bima Hemaviton Jreng Extra Joss M150 TOTAL
40% 33,4% 13,3% 13,3% 100%
Merek yang Paling diingat (Strength) 36,7% 30% 23,3% 10% 100%
Keunggulan dibanding Merek lain (Uniqueness) 33,4% 30% 16,6% 20% 100%
Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center
Tabel 1.7 menunjukan bahwa Extra Joss sebagai pioner minuman serbuk di Indonesia memiliki citra yang rendah dibanding beberapa pesaing seperti Kuku Bima dan Hemaviton Jreng, dilihat dari manfaat merek (Favorability) hanya dipilih oleh 4 responden atau sekitar 13,3% dari total 30 responden. Begitupula indeks Merek yang paling banyak diingat (Strength), Extra Joss hanya dipilih Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
11
sebanyak 23,3%. Sedangkan dilihat dari indeks Keunggulan merek (Uniqueness) minuman berenergi, merek Extra Joss hanya dipilih oleh 5 responden yaitu sebanyak 16,6%. Dari hasil pra penelitian mengenai citra merek minuman berenergi serbuk di kota Bandung menunjukkan bahwa merek Extra Joss memiliki citra merek yang lebih rendah apabila dibandingkan dengan merek pesaing. Hal ini mengindikasikan adanya pergeseran selera konsumen yang lebih menyukai merek baru yang lebih bervariasi. Menurunnya citra suatu merek dapat berdampak pada reputasi perusahaan. Apabila citra suatu merek rendah maka mengindikasikan bahwa merek tersebut kurang diterima oleh masyarakat. Keadaan ini akan mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu merek. Berikut ini tanggapan responden di kota Bandung mengenai pilihan utama merek minuman berenergi serbuk. TABEL 1.8 PILIHAN UTAMA MEREK MINUMAN BERENERGI SERBUK No. 1.
Merek Kuku Bima Energi
Persentase 43,3%
2.
Hemaviton Jreng
33,3%
3.
Extra Joss
13,4%
4.
M150
10%
Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012
Tabel 1.8 menunjukkan hasil pra penelitian mengenai pilihan utama merek minuman berenergi serbuk di kota Bandung yang didominasi oleh merek Kuku Bima yaitu sebanyak 43,3%. Pilihan kedua dari responden adalah merek Hemaviton Jreng dengan persentase sebesar 33,3%, sedangkan merek Extra Joss hanya dipilih oleh sebagian kecil dari responden, yaitu sebesar 13,4%. Hasil pra Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
12
penelitian tersebut menunjukkan rendahnya minat masyarakat kota Bandung terhadap merek Extra Joss. Upaya untuk meningkatkan minat beli dan citra merek tidak hanya bisa dengan meningkatkan kualitas produk saja, perusahaan juga harus mampu mencitrakan kesan positif merek melalui pengkomunikasian merek. Kegiatan komunikasi merek sangat penting mengingat tingginya tingkat persaingan dan semakin banyak merek untuk dijadikan pilihan konsumen. Sehingga komunikasi merek harus tepat dalam menyampaikan pesan dan dalam pemilihan media. Menurut Director Retailer Services The Nielsen Company Yongki S. Susilo mengemukakan fakta tentang konsumsi media secara umum menunjukkan bahwa meskipun konsumen mulai banyak memanfaatkan teknologi internat namun bagian terbesar dari masyarakat masih sering menonton televisi, sebagian masih mendengarkan radio,
dan rajin membaca koran serta majalah. (MIX
01/VIII/Januari 2011). Pemanfaatan televisi sebagai media promosi masih dirasa efektif meskipun saat ini strategi iklan televisi tradisional kurang memberikan efek positif terhadap citra suatu merek. Berbagai strategi dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan merek melalui media televisi. Berikut ini faktor yang mempengaruhi citra merek Extra Joss melalui strategi penggunaan media televisi. TABEL 1.9 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK EXTRA JOSS Kategori Tampilan merek di layar televisi Kesesuaian produk Extra Joss dengan program televisi Penyebutan merek dalam program televisi Pesan Iklan Sponsorship Media periklanan
Responden 6 2 4 3 2 4
Persentase 20% 6,7% 13,3% 10% 6,7% 13,3%
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
13
Figur bintang iklan Kualitas tayangan Daya tarik iklan
3 4 2 TOTAL 30 Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012
10% 13,3% 6,7 100%
Berdasarkan Tabel 1.9 diketahui bahwa faktor yang sangat mempengaruhi citra merek Extra Joss adalah tampilan merek di layar televisi sebanyak 20%. Faktor lain yang mempengaruhi citra merek adalah kualitas tayangan sebesar 16,7%, media periklanan sebesar 13,2%, penyebutan merek sebesar 10%, dan kesesuaian produk dengan program televisi sebesar 6,7%. Faktor yang paling dominan menurut responden adalah tampilan merek ditelevisi dan penyebutan merek dalam program televisi, dimana faktor tersebut merupakan dua dimensi dari tiga dimensi dalam Brand Placement atau penempatan merek. Salah satu strategi komunikasi merek yang sedang berkembang saat ini adalah pemanfaatan media televisi melalui penempatan merek pada program acara yang diminati masyarakat. Menurut Kaylene Williams et all (2011:2) mengemukakan pendapatnya mengenai Brand Placement sebagai berikut : “Brand Placement--also known as product Brand Placement, in-program sponsoring, branded entertainment, or product integration--is a marketing practice in advertising and promotion wherein a brand name, product, package, signage, or other trademark merchandise is inserted into and used contextually in a motion picture, television, or other media vehicle for commercial purposes” (Product Placement juga dikenal dengan Brand Placement sebagai sponsor dalam program acara hiburan ternama atau dengan mengintegrasikan produknya. Brand Placement adalah praktik pemasaran yang menggabungkan periklanan dan promosi dimana brand name, produk, kemasan, atau trademark produk lainnya dimasukkan dan digunakan dalam film, program televisi, atau sarana media untuk tujuan komersial) Konsep Brand Placement sebagai bagian dari strategi Integrated Marketing Communication (IMC) berupaya mengkomunikasikan produk atau Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
14
merek dengan memanfaatkan media dengan menggabungkan strategi periklanan dan sponsorship. Strategi tersebut memungkinkan marketer untuk menghadirkan merek di sela-sela suatu acara tanpa mengganggu kelancaran acara. Eva A. van Reijmersdal, et all (2007:417) mengemukakan bahwa,”Brand Placement seems to be an effective marketing communication tool for influencing Brand Images”. Penempatan merek tampaknya menjadi alat komunikasi pemasaran yang efektif untuk mempengaruhi citra merek. Menurut Michael Adiwiijaya (2009:5) dalam jurnal yang berjudul “Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai Bagian dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu” menjelaskan bahwa : Brand Placement adalah strategi kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audience akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian. Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat dipengaruhi oleh pengkomunikasian merek melalui Brand Placement (penempatan merek). Untuk meningkatkan citra merek, Extra Joss senantiasa mengadakan kegiatan yang mencitrakan kesan positif. Pada tahun 2011 Extra Joss berupaya melakukan pembenahan untuk kembali merebut pangsa pasar minuman energi, beberapa strategi diantaranya adalah kembali menggiatkan strategi aktivitas above the line seperti periklanan dan aktivitas below the line seperti mengadakann program ”Qurban Rp 1 Miliar”, serta mensponsori kegiatan olah raga, seperti acara tinju di TV One (kuis: ”Laki Menuju Vegas”) dan RCTI, Super X-tion di
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
15
Trans TV (SWA 10/XXII/18 12-25 Mei 2011) juga beberapa pertandingan sepak bola internasional tim Indonesia. Pemilihan acara yang tepat merupakan salah satu strategi yang tepat untuk mengkomunikasikan merek Extra Joss. Dalam beberapa acara televisi Extra Joss berupaya melakukan kegiatan Brand Placement dengan menempatkan nama merek, produk, logo dan atribut lain selama acara berlangsung. Selain itu, Extra Joss juga menampilkan tagline baru “Laki, Minum Extra Joss” sebagai upaya pengkomunikasian positioning Extra Joss untuk segmen pria dewasa, meskipun target audience dan peserta dalam acara tersebut tidak hanya pria tetapi juga wanita. Dalam hal ini, strategi Brand Placement Extra Joss bersifat aktif dan disebutkan secara formal dalam acara tersebut (Integrated Explicit Brand Placement) dengan mengkomunikasikan manfaat ataupun keunggulan produk. Extra Joss berupaya mengimplementasikan ketiga dimensi Brand Placement
secara
optimal.
Dimensi
visual
diimplementasikan
dengan
menempatkan logo Extra Joss pada layar secara intensif, menampilkan tagline dengan running text, menempatkan banner Extra Joss di beberapa lokasi serta menempatkan merek pada kostum host dan peserta agar dapat dilihat secara jelas oleh audience. Dimensi auditory atau script placement diimplementasikan dengan penyebutan merek, tagline, keunggulan dan manfaat produk oleh host pada saat acara berlangsung. Sedangkan dimensi Plot Connection diimplementasikan dengan adanya keterkaitan manfaat dan target Extra Joss yang bermanfaat sebagai minuman berenergi penambah tenaga yang cocok untuk laki-laki dengan content Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
16
acara yang mengutamakan unsur sportifitas dengan menonjolkan kekuatan fisik dan tenaga yang prima. Dengan strategi Brand Placement Extra Joss pada beberapa program acara televisi tersebut, diharapkan meningkatkan Brand Image Extra Joss. Sasaran objek penelitian ini dilaksanakan di kota Bandung, karena Bandung adalah ibu Kota Provinsi Jawa Barat dan kota Bandung tercatat sebagai daerah terpadat di Jawa Barat (http://www.pikiran-rakyat.com/node/121285). Selain itu, masyarakat kota bandung yang cenderung kreatif dan memiliki kecenderungan terhadap suatu merek sehingga pengetahuan mengenai kualitas merek sangat diperhitungkan. Target dari merek Extra Joss ini adalah remaja hingga dewasa yang menyukai olah raga dan aktivitas fisik, sehingga penelitian ini dilakukan pada pengunjung Sabuga Sport Center Bandung. Pemilihan Sabuga Sabuga Sport Center Bandung sebagai sasaran penelitian karena merupakan salah satu pusat kegiatan olah raga di kota Bandung. Selain itu, tempatnya yang strategis dan biaya yang terjangkau sehingga sering dikunjungi oleh masyarakat kota bandung dari berbagai kalangan. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perlu untuk dilakukan penelitian mengenai “Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss (Survei pada pengunjung Sabuga Sport Center) ”. 1.2 Identifikasi masalah Menurunnya kinerja merek dan market share Extra Joss sebagai pioneer minuman berenergi di Indonesia disebabkan karena tingkat persaingan industri Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
17
minuman berenergi serbuk yang semakin tinggi. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasi sebagai berikut: Meningkatnya intensitas persaingan dalam industri makanan dan minuman khususnya minuman berenergi serbuk disebabkan karena hadirnya beragam produk dengan berbagai merek. Salah satu strategi yang dilakukan Extra Joss adalah mengikuti arus persaingan dengan mengeluarkan produk varian rasa seperti yang dilakukan oleh pesaing. Strategi tersebut menempatkan merek Extra Joss sebagai Follower. Hal tersebut dapat menyebabkan menurunnya Citra merek (Brand Image) Extra Joss. Strategi yang dilakukan oleh Extra Joss untuk meningkatkan Brand Image adalah melalui pengkomunikasian merek dengan strategi penempatan merek atau Brand Placement pada beberapa acara televisi. Strategi tersebut diharapkan meningkatkan kembali Brand Image Extra Joss. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran Brand Placement Extra Joss ? 2. Bagaimana gambaran Brand Image Extra Joss ? 3. Seberapa besar pengaruh Brand Placement Extra Joss terhadap Brand Image Extra Joss ? 1.4 Tujuan penelitian Dalam upaya mencari tahu sebab-sebab maka penulis menetapkan tujuan penelitian sebagai berikut: 1.
Memperoleh gambaran mengenai Brand Placement Extra Joss
2.
Memperoleh gambaran mengenai Brand Image Extra Joss
3.
Memperoleh gambaran mengenai seberapa besar pengaruh Brand Placement terhadap Brand Image Extra Joss.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
18
1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut. 1) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Ekonomi Manajemen, khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran, melalui pendekatan serta metodemetode yang digunakan terutama dalam upaya menggali pendekatanpendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran dan Integrated Marketing Communication
(IMC)
yang
menyangkut
Brand
Placement,
serta
menganalisis tingkat pengaruhnya terhadap Brand Image, sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi dalam mengembangkan teori Integrated Marketing Communication (IMC). 2) Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis (guna laksana) yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi industri minuman berenergi serbuk khususnya Extra Joss dari PT.Bintang Toedjoe dalam mengembangkan komunikasi merek melalui Brand Placement yang berorientasi terhadap pelanggan dalam upaya meningkatkan Brand Image 3) Hasil penelitian ini diharapkan juga sebagai informasi atau acuan dan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya tentang minuman berenergi. Mengingat masih banyak faktorfaktor yang mempengaruhi Brand Image di luar strategi Brand Placement yang belum terungkap dalam penelitian ini. Abdul Hadi Hidayat T. , 2012 Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung Sabuga Sport Center Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
