BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Suksesnya suatu bisnis atau produk tergantung pada kemampuan dalam membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk dari produk pesaing. Keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, dan meningkatkan merek. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran (Kotler, 2005: 82). Ekuitas merek adalah suatu aset, yaitu efek yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan konsumen atas produk tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek (Kotler, 2005: 86). Salah satu topik penting saat ini yang menjadi fokus para manajer merek (brand manager) adalah bagaimana mengembangkan pemahaman yang lebih baik mengenai keterkaitan antara ekuitas merek dengan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen terkait erat dengan kepuasan konsumen, nilai produk (value), resistensi untuk berubah ke merek lain (resistence to change), perasaan/emosi terhadap 1
merek (brand affect), kepercayaan konsumen (trust), dan ekuitas merek (brand equity) (Taylor et al, 2004: 217). Baldinger dan Rubinson (1996) berpendapat bahwa loyalitas konsumen mencakup dua hal: loyalitas perilaku (behavioral loyalty) dan loyalitas sikap (attitudinal loyalty) sebagai konseptualisasi dari loyalitas yang murni bersifat perilaku
(purely
behaviourally
based).
Sementara
itu,
Morgan
(2000)
menyebutkan bahwa istilah “loyal” dapat diinterpretasikan ke dalam cara yang berbeda, yaitu loyalitas sikap (affective loyalty) berkenaan dengan “what I feel” (apa yang saya rasakan) dan loyalitas perilaku (behavioral loyalty) berkenaan dengan “what I do” (apa yang saya perbuat). Sedangkan Keller (2000) berpendapat bahwa loyalitas konsumen dapat diartikan dengan perilaku pembelian yang berulang-ulang. Adapun dalam penelitian ini, operasionalisasi loyalitas konsumen akan menggunakan tipe loyalitas dalam istilah loyalitas sikap (attitudinal loyalty), dikarenakan loyalitas perilaku dalam bentuk pembelian berulang-ulang tidak cocok dikenakan bagi produk/jasa dalam bentuk Kredit Konsumtif Bank Mandiri. Bank Mandiri sebagai bank terbesar di Indonesia dari sisi aktiva, kredit dan dana pihak ketiga serta dengan kinerja keuangan yang semakin membaik, tidak mungkin terhindar dari realitas persaingan industri jasa perbankan yang semakin ketat. Sehubungan dengan strategi bank untuk menjadi salah satu bank terkemuka di kawasan regional Asia Tenggara (regional champion bank), maka
mempertahankan loyalitas nasabah mutlak diperlukan guna mencapai tujuan tersebut. Perkembangan kredit konsumtif (consumer loan) yang sangat pesat di sektor perbankan, mendorong Bank Mandiri untuk mengembangkan usahanya dengan salah satu fokusnya adalah pertumbuhan pada segmen consumer loan. Adapun produk yang dikembangkan dari segmen ini adalah Kredit Pemilikan Rumah, Multi Guna Mandiri, Kredit Bebas Agunan, Mitra Karya Mandiri, dan Kredit Agunan Deposito Mandiri. Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai: “PENGARUH KEPERCAYAAN, KEPUASAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS NASABAH PT. BANK MANDIRI (PERSERO) TBK CABANG JAKARTA SUDIRMAN”
1.2 Pembatasan Masalah Dalam penelitian pembatasan masalah dilakukan pada poin-poin berikut ini: 1. Subyek penelitian dibatasi pada nasabah Kredit Konsumtif, karena segmentasi Kredit Konsumtif pada Bank Mandiri saat ini sedang ditingkatkan Market Sharenya. 2. Obyek penelitian dibatasi pada jasa yaitu jasa
kredit Konsumtif Bank
Mandiri. Dengan menganalisis kepercayaan, kepuasan dan ekuitas merek dikaitkan dengan Loyalitas nasabah .
3. Wilayah cakupan penelitian dibatasi pada nasabah yang ada di wilayah Jakarta.
1.3 Perumusan Masalah
Masalah utama penelitian ini dibatasi pada faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada poin-poin dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh kepuasan (satisfaction) terhadap loyalitas nasabah (attitudinal loyalty)? 2. Bagaimana pengaruh kepercayaan atas merek (brand trust) terhadap loyalitas nasabah (attitudinal loyalty)? 3. Bagaimana pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap loyalitas nasabah (attitudinal loyalty)? 4. Bagaimana pengaruh kepuasan, kepercayaan dan ekuitas merek terhadap loyalitas secara simultan/bersama-sama?
1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah penelitian di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk menjawab permasalahan yang telah dirumuskan, yaitu: 1. Untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas nasabah.
2. Untuk menguji pengaruh kepercayaan atas merek terhadap loyalitas nasabah. 3. Untuk menguji pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas nasabah.
