xiv
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Meningkatnya berbagai macam pilihan komoditas produk dan juga kemudahan
mendapatkan informasi, upaya untuk membangun citra perusahaan menjadi semakin sulit. Era informasi yang memberikan kemudahan konsumen mendapatkan informasi mengenai suatu produk akan berdampak pada perilaku konsumen dalam memilih suatu produk. Dengan kondisi persaingan yang keras, perusahaan akanberusaha untuk mencapai hasil yang lebih baik di pasar dibandingkan dengan pesaingnya. Perusahaan perlu mendapatkan dan mempertahankan keunikan tertentu yang tidak dapat ditiru dan akan memberikan keunggulan kompetitif. Perusahaan perlu mempelajari perilaku konsumen mengenai bagaimana konsumen
memilih
suatu
produk
untuk
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginannya.Berdasarkan berita resmi yang diterbitkan Badan Pusat Statistik pada 5 Februari 2014 dilihat dari Produk Domestik Bruto (PDB), konsumsi masyarakat merupakan faktor penyumbang terbesar yang mencapai lebih dari 60 persen (www.bps.go.id, Feb’ 2014). PDB atas dasar harga berlaku tahun 2013 sebesar Rp9.084triliun, sebagian besar digunakan untuk komponen pengeluaran konsumsi rumah tangga sebesar Rp5.071,1 triliun.Melihat dari kontribusinya, setiap pertumbuhan 1 persen rumah tangga akan menyumbang 2,04 persen pertumbuhan PDB. Sehingga dapat dikatakan bahwa saat ini konsumsi rumah tangga merupakan faktor penggerak
1
perekonomian di Indonesia.Perilaku konsumen dan jumlah penduduk yang besar akan selalu menjadi pasar sasaran bagi para pelaku usaha. Data pengeluaran masyarakat per kapita
menunjukkan
bahwa
pola
konsumsi
masyarakat
telah
mengalami
pergeseran.Pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman jadi menduduki peringkat kedua setelah padi-padian.Data ini memiliki relevansi terhadap meningkatnya pertumbuhan industri makanan dan minuman. Tabel 1.1 Nilai PDB Menurut Pengeluaran Tahun 2011-2013
Sumber : Berita Resmi Statistik No. 16/02/Th. XVII, 2014, h. 5
Pada tahun 2011 Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) mencatat bahwa nilai penjualan makanan dan minuman mencapai Rp 660 triliunsedangkan tahun 2012 meningkat hingga Rp 700 triliun (www.miti.or.id, 2013). GAPPMI juga memperkirakan nilai penjualan makanan dan minuman tahun 2013 tumbuh sebesar 10 persen mencapai Rp 770 triliun (Review Bank Mandiri, Vol. 9, Mei 2013). Besarnya potensi pasar, terutama dari pendapatan masyarakat kelas menengah diharapkan mendorong kenaikan pembelanjaan konsumen terhadap produk makanan dan minuman. Hasil studi Mc Kinsey yang memperkirakan pengeluaran tahunan
2
konsumenuntuk makanan dan minuman di Indonesia akan meningkat menjadi USD 194 triliun(harga konstan tahun 2010) pada 2030 dari USD 73 triliun pada 2011 (Review Bank Mandiri, Vol. 9, Mei 2013). Menurut data statistik Indonesia jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2013 yang mencapai 242.013.800 jiwa dan pertumbuhan perekonomian Indonesia yang pesat memberikan peluang bagi pengembangan lebih lanjut usaha perusahaan dimasa yang akan datang (www.datastatistik-Indonesia.com, 2014). Sejalan dengan pertumbuhan ekonomi tersebut, penghasilan masyarakat Indonesia juga mengalami peningkatan.Hal itu dapat terlihat dari tren kenaikan pendapatan per kapita penduduk Indonesia dari tahun ke tahun. Dengan adanya kenaikan pendapatan per kapita maka permintaan akan barang konsumsi khususnya makanan diharapkan akan meningkat pula. Pola konsumsi masyarakat juga cenderung mengalami perubahan. Tuntutan kehidupan modern yang mengarah pada gaya hidup praktis serta sehat telah mengubah kecenderungan pola makan dan konsumsi. Sejalan dengan program pemerintah dalam rangka penganekaragaman pola konsumsi pangan dan untuk mengurangi ketergantungan masyarakat pada beras, salah satu peluang pasar industri makanan yang terbuka lebar adalah bihun jagung. Dari wawancara yang dilakukan oleh Direktur Operasi PT. Subafood Pangan Jaya, Syamsul Bahri (2014), bihun jagung saat ini telah menggantikan 50 persen pangsa pasar bihun beras dan mulai merebut pasar mie. Pada tahun 2006 ada 2 produsen yang memproduksi bihun jagung, lalu meningkat lagi menjadi 15 produsen pada tahun 2009 dan pada tahun 2013 hanya 10 produsen bihun jagung yang mampu bertahan ditengah persaingan dengan rata-rata produksi mencapai10.000 ton/bulan.
3
Syamsul Bahri juga mengatakan secara keseluruhan bihun jagung menyumbang 2 persensebagai makanan pokok non-beras, sehingga potensinya masih sangat besar untuk dikembangkan terlebih dengan bertambahnya jumlah penduduk di Indonesia dan semakin mahalnya makanan impor khususnya yang berbahan dasar gandum.Kondisi pasar bihun jagung menjadi sangat dinamis dan terus berkembang seiring dengan banyaknya pemain pasar yang tertarik untuk terjun masuk ke pasar bihun jagung. PT.Subafood Pangan Jaya adalah salah satu perusahaan industri makanan yang memproduksi bihun jagung pertamadi Indonesia dari pati jagung (cornstarch).Jagung adalah tanaman pangan kedua setelah beras dan bisa tumbuh di seluruh nusantara, atas dasar pemikiran tersebut, PT. Subafood Pangan Jaya menciptakan bihun dari jagung.Hal ini sejalan dengan misi PT. Subafood Pangan Jaya yaitu mengutamakan pengolahan sumber pangan lokal yang bisa diproduksi lewat industri secara massal dengan kualitas baik dan sehat.PT. Subafood Pangan Jaya memproduksi bihun jagung dengan beberapa merek antara lain Cap Tanam Jagung dan Pilihan Bunda untuk bihun olahan. Bihun Cap Tanam Jagung yang diproduksi oleh PT. Subafood Pangan Jaya telah berhasil dipasarkan ke para pedagangmakanansebagai pasar sasaran utamanya.Kapasitas dan pengiriman ke konsumen PT. Subafood Pangan Jaya saat ini ±1200 ton/bulan (±20 persen pangsa pasar bihun jagung Indonesia) dengan area distribusi sudah ke seluruh propinsi di Indonesia.Dari data laporan perusahaan pada tahun 2013 (Tabel 1.2)menunjukkan bihun Cap Tanam Jagung menempati urutan ke tiga dari sepuluh produkbihun jagung yang ada berdasarkan nilai penjualan. Hal ini menunjukkan Cap Tanam Jagung telah berhasil diterima di pasar sasarannya.
4
Tabel 1.2 Volume dan Nilai Penjualan Bihun Jagung Product
Volume (Kg)
Nilai Penjualan (Mill Rp)
Padamu
18,361,740
238,214
Superior
10,814,249
137,59
Cap Tanam Jagung
8,298,991
125,795
Bi Jag
5,072,792
74,671
Gd
1,733,140
24,264
Cap Kijang
1,502,886
19,307
Cap AAA
484,487
15,784
Cap Panen Jagung
935,835
14,284
Cap Ayam Jantan
686,110
11,644
Idola
810,480
10,946
Sumber :Laporan Perusahaan, 2013 Seiring dengan berkembangnya pasar modern di Indonesia, maka sejak Juni tahun 2011 PT. Subafood Pangan Jaya mulai masuk ke pasar modern dengan pasar sasaran para ibu
dengan
umur
25-50
tahun.
Wakil
Menteri
Perdagangan
Bayu
Krisnamurthimengatakan perkembangan pasar modern telah tumbuh sebesar 31,4 persen pada tahun 2012 (www.majalahglobaleview.com, April 2012). Hal senada juga ditulis oleh World Bankdi dalam artikelnya yang mengungkapkan pasar modern sedang marak di Indonesia yang telah tumbuh sebanyak 20 persen per tahun sejak dicabutnya pembatasan pada tahun 1998 (web.worldbank.org, 2013).Dengan perkembangan dan pertumbuhan pasar modern ini, PT. Subafood Pangan Jaya melihat sebagai peluang untuk memperluas pasar-nya. Pada awalnya Pilihan Bunda dipilih sebagai produk yang dipasarkan ke pasar modern, namun sejak adanya akuisisi PT. Subafood Pangan Jaya
5
oleh PT. Tiga Pilar Sejahtera Food, Tbk. (TPSF) pada Desember 2012, perusahaan ingin fokus mengembangkan pasar Cap Tanam Jagung yang telah menjadi produk unggulan dari PT. Subafood Pangan Jaya. Nantinya produk Pilihan Bunda akan perlahan ditarik dari pasaran dan hanya ada satu merek yang akan beredar dipasar tradisional maupun modern yaitu menjadi bihun jagung Cap Tanam Jagung. Tantangan yang dihadapi oleh TPSFsebagai pemegang lisensi Cap Tanam Jagung yang baru tidaklah mudah untuk dapat bersaing dengan perusahaan lainnya di pasar modern karena persaingan tidak hanya sebatas sesama produk bihun jagung lainnya namun produk Cap Tanam Jagung harus mampu bersaing dengan produk bihun nonjagung.Menurutstaf Community Digital Marketing dari TPSF, Kusumawardhani(2013) mengatakan ada tantangan yang harus dihadapi Cap Tanam Jagung di pasar modern yaitu strategi bihun jagung Cap Tanam Jagung dalam menghadapi persaingan dengan produk bihun bukan berbahan dasar jagung lainnya baik bihun instan seperti Pop Bihun Indofood atau pun bihun beras yang sudah masuk terlebih dahulu di pasar modern seperti bihun beras Rosebrand. Selain itu, dilihat dari volume dan nilai penjualan bihun jagung Cap Tanam Jagung pada 2013, PT. Subafood Pangan Jaya sebagai produsen pertama di Indonesia yang memproduksi bihun jagung masih kalah bersaing dengan perusahaan lainnya yang mengikuti PT. Subafood Pangan Jaya untuk memproduksi bihun jagung. Dengan banyaknya pilihan produk di pasar, konsumen tidak lagi mampu dipaksa untuk membeli produk tertentu, sehingga perusahaan harus memiliki kredibilitas di dalam benak pelanggannya.Merek berperan penting ketika persaingan di pasar begitu kuat ditambah dengan pengetahuan konsumen mengenai perbedaan bihun beras dan bihun jagung yang masih minim. Perbedaan karakteristik segmen pasar akan mempengaruhi
6
TPSFsebagai pemilik merek mengenai cara mengkomunikasikan produkke konsumen agar terbentuk citra merek yang baik dan pada akhirnya mendorong keputusan pembelian konsumen pada produk Cap Tanam Jagung. Tantangan di atas dapat diatasi dengan strategi pemasaran yang tepat. Dengan strategi bauran pemasaran yang merupakan dasar dari formulasi program pemasaran, menggiring produsen bihun jagung olahan untuk menggunakan media permerekanuntuk melakukan promosi dan komunikasi kepada konsumennya. Merek merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk karena sebuah merek dapat memberikan nilai tambah bagi produk yang akan mempengaruhi kredibilitas perusahaan. Merek akan memberikan nilai tambah yang menguntungkan bagi perusahaan karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli produk tersebut. Sehingga, perusahaan harus selalu berusaha memperkenalkan merek yang dimilikinya, terutama kepada konsumen yang menjadi pasar sasarannya. Memposisikan merek yang didukung oleh diferensiasi yang kuat akan menghasilkan integritas merek yang kuat. Intergritas yang kuat akan menghasilkan citra merek yang kuat. Pada akhirnya, citra merek yang kuat akan memperkuat posisi merek yang telah ditentukan sebelumnya.Bila proses terus berjalan dengan baik, akan menciptakan proses penguatan secara terus menerus diantara ketiga unsur yaitu penentuan posisi-diferensiasi-merek(Kertajaya, 2005, h. 33). Karena proses ini, maka kemudian ketiga unsur tersebut menjadi semakin kuat dan pada akhirnya akan menjadi landasan bagi penguatan keunggulan kompetitif perusahaan. Saat ini, peranan sebuah merek yang pada awalnya hanya berfungsi sebagai alat untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa telah mengalami pergesaran.Konsumen memiliki kecenderungan
7
membeli suatu produk karena sebuah merek yang sudah dikenal.Dengan membeli merek yang sudah dikenal, konsumen memiliki asumsi produk tersebut dapat diandalkan dan memenuhi kebutuhannya.Selain itu, konsumen juga memiliki keterikatan emosional dengan suatu merek karena konsumen tidak hanya berusaha untuk memperoleh fungsi dari
suatuproduk
tetapi
juga
ingin
mendapatkan
nilai
lebih
dari
produk.Sehinggapersaingan yang terjadi pada era sekarang adalah persaingan antar merek. Merek yang kuat perlu disertakan dengan penilaian yang baik menyangkut bagaimana masyarakat menilai merek itu sendiri.Hal ini yang melahirkan adanya istilah citra merek.TPSFperlu memahami bagaimana citra merek mereka dengan identitasnya dan apakah ada kesenjangan antara keduanya.Setiap merek memiliki identitas, yang merupakan visi dari organisasi tentang apa yang mereka inginkan (Aaker, 1996, h. 86).Karena persaingan yang meningkat, hal ini menjadi tantangan bagi pemasar untuk mempertahankan hubungan yang kuat antara pelanggan dan merek (Roy dan Banerjee, 2007, h. 141).Penelitian menunjukkan adanya korelasi yang positif antara kongruensi identitas merek dan citra merekdengan loyalitas dan kepuasan konsumen (Minkiewicz dan Mavondo, 2007, h. 30).Semakin kongruen keduanya semakin tinggi tingkat loyalitas dan kepuasan konsumen. Selain itu, komunikasi memiliki peran dalam pembentukan citra merek. Dengan pemahaman mengenai posisi produk Cap Tanam Jagung saat ini di benak konsumen maka dapat ditentukan strategi pemasaran yang optimal pada pasar sasaran yang baru.Ketika masuk ke dalam pasar modern dan pasar sasaran yang berbeda, TPSF harus mampu mengelola merek dengan baik di tengah kondisi persaingan yang kuat di
8
pasar modern.Peranan sebuah logo dengan brand personality-nya yang dilakukan dalam Integrated Marketing Communication (IMC) menjadi alat dan ciri untuk berkomunikasi dengan konsumen.Strategi pemasaran yang baik misalnya strategi promosi sangat ditentukan oleh identitas yang diinginkan oleh perusahaan dan bagaimana citra produknya di benak konsumen.Jika hal ini dapat dipahami dengan baik, Cap Tanam Jagung dapat memenangkan persaingan antar kompetitor di pasar.
1.2
Rumusan Masalah Setiap segmen pasar memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Dengan masuknya
produk bihun jagung Cap Tanam Jagung ke pasar modern, tingkat persaingan semakin kuat karenabukan hanya bersaing sesama produk bihun jagung namun perusahaan juga harus mampu bersaingan dengan produk bihun beras maupun bihun instan. Roy dan Banerjee (2007, h. 141) mengungkapkan persaingan yang semakin ketat akan menjadi tantangan bagi pemasar untuk mempertahankan hubungan yang kuat antara merek dan pelanggan, sehingga identitas merek dan citra merek perlu diintegrasikan untuk membangun ikatan tersebut. Jika citra merek dan identitas merek tidak kongruen ini menunjukkan bahwa ada masalah dan perusahaan perlu melakukan penyesuaian. Berdasarkan hal ini tersebut penting bagi TPSFuntuk mengidentifikasi apakah ada kesenjangan antara identitas merek dengan citra merek pada pasar sasaran baru.Sehingga nantinya perusahaan mengetahui apakah penentuan identitas merek produk sudah tepat untuk menyasar segmen pasar baru. Penelitian ini secara khusus akan mengidentifikasi kesenjangan antara identitas merek dengan citra merek produk Cap Tanam Jagung pada sasaran yang baru.
9
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan hal ini maka pertanyaan penelitian sebagai berikut :
1.
Identitas merek apa yang telah dibentuk oleh bihun jagung Cap Tanam Jagung ?
2.
Apakah ada perbedaan citra merek berdasarkan umur dan tingkat pendapatan menurut responden ?
3.
Apakah citra merek bihun jagung Cap Tanam Jagung telah selaras dengan identitas mereknya pada kondisi saat ini ?
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
1.
Mengidentifikasi identitas merek yang telah dibentukoleh produk Cap Tanam Jagung,
2.
Mengidentifikasi perbedaan citra merek berdasarkan umur dan tingkat pendapatan,
3.
Mengidetifikasi mengenai kesenjangan antara citra merek dan identitas merek dari produk Cap Tanam Jagung pada kondisi saat ini.
1.5
Lingkup Penelitian Di dalampenelitian ini penulis membatasi ruang lingkup penelitian yaitu
penelitian ini dilakukan hanya kepada pasar sasaran yang baru dan pernah mengkonsumsi bihun Cap Tanam Jagung serta berada di area Bekasi sebagai salah satu area penjualan terbesar.
10
1.6
Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :
1.
Bagi peneliti adalah dapat mengetahui ekspektasi dari konsumen yang heterogen dan menggunakannya dalam pembentukan citra merek yang lebih tepat dari sebuah produk
2.
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan berguna sebagai masukan bagi PT. Tiga Pilar Sejahtera Food, Tbk di Indonesia sebagai pemegang merek Cap Tanam Jagung dalam menyusun strategi merek Cap Tanam Jagung. Selain itu diharapkan hasil penelitian ini juga bermanfaat dalam meningkatkan kualitas citra merek Cap Tanam Jagung secara efektif dan efisien dalam mensinergikan dan meningkatkan kinerja merek Cap Tanam Jagung dari program-program yang dijalankan.
1.7
Sistematika Penulisan Penulisan tesis ini dibagi menjadi 5 bab sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN Bab I berisikan pembahasan mengenai latar belakang penulisan tesis ini, permasalahan yang menjadi acuan penulisan, tujuan, manfaat serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN LITERATUR Tinjauan literatur berisi landasan teori yang digunakan dalam pembahasan permasalahan. Dalam bab ini membahas teori dan konsep mengenai merek
11
terhadap perusahaan barang dan strategi pemasarannya. Termasuk dalam pembahasan ini adalah teori mengenai identitas merek dan citra merek BAB III METODE PENELITIAN Metode penelitian membahas desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Bahasan pada bab ini diantaranya mengenai sasaran populasi yang menjadi responden, kerangka sampel, metode pengambilan sampel,metode pengumpulan data lapangan dan metode analisis yang digunakan BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas hasil analisis data di lapangan dalam rangka menjawab permasalahan yang telah ditetapkan sebelumnya BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI Bab ini berisi kesimpulan dan hasil penelitian sebagai jawaban terhadap rumusan masalah yang telah ditetapkan sebelumnya. Setelah itu akan diberikan saran-saran bagi Cap Tanam Jagung berdasarkan temuan temuan dan kesimpulan penelitian.
12
