BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Strategi brand extension adalah pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang telah dikenal dan laku di pasar, dimana kategori produk baru tersebut berbeda dengan kategori produk lamanya. Alasan penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga konsumen tidak merasa asing lagi dengan produk baru yang ditawarkan tersebut. Strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima produk baru tersebut memang umum digunakan oleh merek-merek yang sudah dikenal di pasar dan sangat diminati konsumen.Selain banyak keuntungan, strategi brand exstension ini juga terdapat beberapa kerugian. Beberapa kerugian dari adanya brand exstension adalah dapat sukses tapi merusak citra merek asal (Keller 1998:455). Dengan adanya perluasan merek tersebut maka akan ada persepsi terhadap produk baru, dengan adanya persepsi baru tersebut maka akan memberikan stimuli baru dan respon baru terhadap terhadap produk lama, dalam hal ini apakah dengan adanya persepsi baru akan memunculkan stimuli baru dan memberikan dampak respon yang positif atau negatif dari konsumen kepada produk lama. Keterlibatan dalam pembelian dibedakan menjadi dua, yaitu keterlibatan tinggi (high involvement) dan keterlibatan rendah (low
1
involvement). Keterlibatan tinggi (high involvement) ditandai dengan berlangsungnya proses: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku purna pembelian seperti dalam pembelian produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan
pembelinya.
Sedangkan
perilaku
pembelian
dengan
keterlibatan rendah (low involvement) cenderung kurang mencari informasi seperti dalam hal pembelian produk karena kebiasaan bukan berdasarkan kesetiaan kepada merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek tetapi karena sudah mengenal produk tersebut (Simmamora 2003:262). Menurut ciri-ciri keterlibatan, sabun dan shampo merupakan barang dengan keterlibatan rendah sedangkan televisi dan laptop menurut teori keterlibatan merupakan barang dengan keterlibatan rendah. Dengan melihat tipe keterlibatan dalam pembelian tersebut maka dengan adanya perluasan merek pada produk dengan keterlibatan rendah, apabila persepsi baru tersebut lebih baik dibandingkan dengan produk lama maka akan memberikan pengaruh respon yang lebih tinggi pula terhadap produk lama.Sedangkan untuk produk keterlibatan tinggi, apabila persepsi produk baru lebih baik belum tentu hal ini akan meningkatkan respon terhadap produk lama. Sensitivitas respon adalah cara untuk melihat tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli.Tingkat perubahan dihitung dengan persentase (Simmamora, 2003:210).Dengan cara ini kita dapat melihat apakah ada perbedaan perubahan antara barang dengan keterlibatan
2
rendah (low invovement) dan barang dengan keterlibatan tinggi (high involvement) Berdasarkan hal tersebut, maka penulis mengambil judul ”Analisis Sensitivitas Respon Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Berdasarkan Barang Keterlibatan Rendah dan Barang Keterlibatan Tinggi di Yogyakarta”.
1.2 Perumusan Masalah Mengacu pada latar belakang telah di sampaikan di muka, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Seberapa besar tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek
(brand extension) pada barang low involvement (sabun dan shampo Lifebuoy) dan high involvement (televisi dan laptop Sony) di Yogyakarta?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut: Untuk mengetahui tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek
(Brand Extension) pada barang low involvement (Keterlibatan rendah) dan barang high involvement (Keterlibatan tinggi) di Yogyakarta.
3
1.4 Kontribusi Penelitian a. Bagi Penulis. Penulis mengharapkan penelitian ini dapat menjadi kesempatan yang sangat baik untuk menerapkan disiplin ilmu yang telah diperoleh selama menuntut ilmu di Universitas Kristen Duta Wacana. b. Bagi Perusahaan. Penelitian ini diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dan sebagai bahan untuk mengevaluasi kebijakan yang telah ditetapkan dan dalam rangka penyusunan strategi produknya dimasa yang akan datang. c. Bagi Unversitas Kristen Duta Wacana. Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
sumbangan
pengetahuan dan informasi untuk penelitian selanjutnya.
1.5 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penelitian ini dibatasi pada: a. Tempat penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta. b. Responden yang digunakan adalah masyarakat Yogyakarta sebanyak 100 responden. c. Waktu penelitian dilakukan pada bulan April 2008 – Mei 2008.
4
d. Profil responden yang diteliti: 1.
Jenis kelamin: a). Pria b). Wanita.
2.
Usia: a). 16 – 25 Tahun. b). 26 – 35 Tahun. c). 36 - 45 Tahun. d). > 46 Tahun.
3.
Status: a). Menikah b). Belum Menikah
4.
Penghasilan per bulan: a). > Rp. 1.000.000,b). Rp. 1.000.001,- s/d Rp. 2.000.000,c). Rp. 2.000.001,- s/d Rp. 3.000.000,d). ≤ Rp.3.000.001,-
5.
Pendidikan terakhir: a). SD s/d SMP. b). SMU. c). D3. d). S1,S2,S3.
5
6.
Pekerjaan: a). Pelajar / Mahasiswa. b). Pegawai Swasta. c). Pegawai Negeri. d). Wiraswasta.
e. Model respon yang digunakan adalah model hierarchy-of-effect, Tahapannya adalah: a). Awarenes. b). Knowledge. c). Liking. d). Preferensi. e). Conviction. f). Purchase. f. Pengukuran persepsi menggunakan atribut: a). Desain. b). Performa. c). Harga beli. d). Ketersediaan.
6
