BAB I Pendahuluan 1.1.
Latar Belakang Perkembangan bisnis yang pesat pada abad 21 ini menimbulkan
persaingan yang sangat kompetitif, dimana ditandai dengan munculnya berbagai produk yang menawarkan kualitas serupa di pasar. Hal ini menjadi tantangan yang harus dihadapi oleh para pelaku bisnis untuk dapat menawarkan nilai yang berbeda dari produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga produk atau jasa perusahaan tersebut memiliki keunggulan kompetitif dimata target konsumennya. Salah satu hal yang dapat membedakan sebuah produk atau jasa adalah brand. Stephen King dari Wpp Group, London, menjelaskan brand sebagai diferensiasi produk, dimana produk adalah sesuatu yang dibuat di dalam pabrik, dapat ditiru oleh kompetitor, dan dapat dengan mudah dilupakan, sedangkan brand adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen, unik, dan bersifat dari waktu ke waktu. (Dikutip dari jurnal Brand Bukan Sekedar Nama oleh Elsie Oktivera. S.S., M.Si). Pernyataan ini menyimpulkan bahwa brand mengandung suatu nilai yang mendorong konsumen untuk mengonsumsi produk atau jasa perusahaan dibandingkan produk atau jasa lainnya. Fungsi brand sebagai pembeda tersebut berperan penting dalam industri makanan dan minuman yang dikenal sebagai salah satu industri yang
1
berkembang dengan pesat di Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan perolehan statistik pertumbuhan industri makanan dan minuman pada akhir tahun 2012 yang melebihi target yang ditetapkan oleh Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI), yaitu sebesar 12,75 % dari target sebelumnya yang hanya berkisar 8,2 %. Selain itu, meskipun tengah berada pada krisis ekonomi, pasar industri makanan dan minuman di Indonesia tetap mengalami kenaikan permintaan, sehingga pada lima tahun terakhir, dicatat bahwa pertumbuhan konsumsi makanan olahan mencapai 41%.1 Berdasarkan data yang diperoleh dari Kementrian Perindustrian 2 (http://www.kemenperin.go.id/)
menjelaskan bahwa
pertumbuhan
industri
makanan dan minuman adalah salah satu industri yang memiliki pertumbuhan tertinggi pada triwulan III tahun 2012, yaitu sebesar 8,22%. Pertumbuhan industri makanan dan minuman di tahun 2012 ini pun mengalami peningkatan dibandingkan pada triwulan III 2011 tahun lalu. Berikut adalah grafik pertumbuhan industri makanan dan minuman.
1
http://www.neraca.co.id/harian/article/24612/Industri.Makanan.dan.Minuman.Tumbuh.di.Atas.T arget 2
http://www.kemenperin.go.id/
2
Gambar 1.1. Grafik Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman
Pertumbuhan pesat industri makanan dan minuman tersebut didukung oleh beberapa faktor diantaranya seperti peningkatan pendapatan masyarakat Indonesia, populasi masyarakat Indonesia yang besar yang mempengaruhi peningkatan permintaan, serta banyaknya investasi-investasi perusahaan asing karena melihat potensi pasar Indonesia yang luas. Hal ini menimbulkan munculnya berbagai macam merek pada industri makanan dan minuman yang menawarkan manfaat yang serupa. Oleh sebab itu, penting bagi para pelaku bisnis pada industri tersebut untuk membangun posisi dan nilai yang tepat pada brand mereka, sehingga brand perusahaan tersebut dapat menjadi relevan dengan kebutuhan dan keinginan target pasarnya. Kesesuaian antara brand dengan kepribadian dan pemenuhan kebutuhan konsumen
akan
membuat
konsumen
memberikan
kepercayaan
dan
loyalitasnya pada brand tersebut sehingga menimbulkan suatu pemahaman implisit bahwa brand tersebut dapat memberikan manfaat bagi mereka melalui kinerja produk yang konsisten dan harga, promosi, distribusi, serta tindakan yang sesuai. Semakin konsumen menyadari kelebihan dan manfaat yang
3
diperoleh dari penggunaan sebuah brand, maka konsumen cenderung akan menggunakan brand tersebut kembali. (Keller, 2008, 6-8) Salah satu ciri keberhasilan sebuah brand dapat dilihat dari kualitas hubungan yang terjalin antara brand dengan konsumennya. Hubungan atau relationship tersebut dapat tercipta, antara lain dengan komunikasi tentang esensi dan nilai brand kepada khalayak. Hal ini mampu ditunjang melalui oleh peran kehumasan atau public relations di dalamnya. Hal tersebut dapat dilihat dari bagaimana peran PR dalam menciptakan strategi pembentukan brand (positioning, nama, nilai dan identitas brand lainnya), memperkenalkan brand dan mengurus citra, membangun komunitas brand, dan juga membuat program loyalitas terhadap brand. Dalam hal ini public relations berperan untuk menyampaikan pesan akan kumpulan dari atribut sebuah brand kepada publik melalui media dan publikasi yang tepat dan kredibel sehingga dapat mendorong publik untuk memiliki pemikiran yang positif akan perusahaan, serta produk dan layanannya. Seperti dalam pernyataan Rob Frankel (Levine, 2003: 12), bahwa: “Public relations is possibly the most organic, central part of branding. Public relations are responsible for the messages the public gets through indirect channels – that is, through the news media they consider more credible than anything they see between acts of television show.” Hal ini semakin dipertegas dengan pernyataan Al Ries (2002:36) yang menjelaskan bahwa brand, baik brand tersebut adalah brand yang baru
4
muncul atau brand yang sudah dikenal lama oleh masyarakat, berkaitan dengan sesuatu yang terdapat di dalam benak atau pikiran manusia. Sehingga untuk membangun dan mempertahankan brand yang kuat perlu dimulai dengan kegiatan public relations untuk membangun image dan kepercayaan masyarakat sebelum beralih ke periklanan. Al Ries (2002:246) menambahkan bahwa esensi dari kegiatan public relations adalah untuk mengungkapkan atribut dalam sebuah brand melalui kata-kata dengan mendorong media untuk menjalankan cerita dari produk atau jasa brand tersebut, sehingga brand tersebut memiliki nilai kredibilitas di mata masyarakat. Namun, pengelolaan dalam sebuah brand berkaitan erat dengan dunia pemasaran. Pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations tersebut mencapai titik temu yang dikenal dengan istilah marketing public relations dimana cukup efektif dalam membangun pengenalan merek (brand awareness), pengetahuan merek (brand knowledge), atau brand positioning. Ruslan menjelaskan bahwa MPR berpotensi untuk memasuki dan bahkan mendorong bauran pemasaran (marketing mix), terutama dalam hal penyampaian dan penyebaran pesan atau informasi dan pencapaian publisitas yang tinggi. (Ruslan, 2010:251). Ruslan (2010) juga menambahkan bahwa MPR mengandung kekuatan membujuk dan sekaligus mendidik masyarakat atau publiknya, sehingga dapat membantu menanamkan nilai brand dalam benak konsumen yang dituju. Kotler (dalam Harris & Whalen, 2006:7) menjelaskan bahwa terdapat beberapa faktor yang menyebabkan semakin dibutuhkannya MPR dalam 5
perusahaan, seperti diantaranya adanya peningkatan biaya periklanan yang tidak seimbang dengan hasil keuntungan, persaingan yang semakin ketat dalam promosi dan publikasi, selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu yang relatif pendek, dan semakin menurunnya minat konsumen terhadap tayangan iklan. Oleh sebab itu, peranan MPR diharapkan dapat menjembatani kesenjangan yang terjadi dalam penyampaian pesan atau informasi dalam periklanan, dimana MPR dapat membantu penyampaian pesan tersebut melalui publisitas yang kredibel sehingga dapat mempengaruhi persepsi publik atau selera konsumen. Sehubungan dengan hal tersebut, Thomas L. Harris (2006: 172) menyatakan bahwa marketing public relation merupakan salah satu langkah yang dapat dilakukan untuk mempertahankan eksistensi brand dengan meningkatkan kredibilitas dan loyalitas terhadap brand tersebut. Berdasarkan kutipan yang diambil melalui artikel berjudul Brand in Dangerous Zone dalam majalah Marketing, Edisi 03/XIII/Maret 2013, menjelaskan bahwa merek memang bisa mengalami masa keemasan, namun masa keemasan merek tersebut berpotensi untuk masuk ke zona berbahaya apabila merek tidak dapat memperbaharui posisinya dan mengkomunikasikannya dengan tepat. Dengan demikian pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations ini cukup efektif dan efisien untuk membantu upaya pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi dan dalam mempertahankan posisi serta eksistensi perusahaan.
6
Pelaksanaan strategi komunikasi yang tepat, dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan positioning, yang merupakan merupakan salah satu tujuan utama dari sebuah strategi bisnis yang diharapkan untuk mendapat kepuasan konsumen. Artinya, kepuasan itu terasosiasikan lewat apa yang ada di dalam benak konsumen tersebut. Sehingga, perusahaan berupaya untuk menciptakan keunikan dimana brand produk dan jasanya memiliki perbedaan dengan brand lain (Kotler, 2000: 299). Dengan memposisikan brand baik corporate brand maupun consumer brand di benak pelanggan, akan membantu perusahaan sukses dalam memenangkan persaingan. Faktor penting seperti pelanggan, perusahaan, dan strategi komunikasi menjadi bahasan pokok dalam positioning. Dengan positioning yang jelas dan baik, perusahaan akan selalu mendapatkan tanggapan positif dari masyarakat dan pasar, meningkatkan daya saing brand, meningkatkan loyalitas konsumen terhadap brand, serta akan menciptakan keberadaan dan kredibelitas perusahaan. Kraft Foods Inc. merupakan perusahaan produsen makanan ringan terbesar yang berasal dari New York, Amerika Serikat, dengan pendapatan bersih global sebesar $35 milyar pada tahun 2012. Perusahaan ini memiliki 12 merek makanan yang dipatenkan, antara lain Cadbury, Jacobs, Kraft Cheese, Oreo, Tuc , Ritz, LU, Maxwell House, Milka, Nabisco, Oscar Mayer, Philadelphia, dan Tang and Trident. Merek-merek produk Kraft Foods Inc. tersebut telah dipasarkan ke lebih dari 165 negara, termasuk di antaranya negara-negara berkembang di dunia dengan persentase penjualan sebesar 26,9%. Salah satu
7
negara berkembang di dunia yang memiliki pertumbuhan pasar tertinggi adalah Indonesia. Di Indonesia, produk Kraft Foods sudah sangat dikenal dan juga telah menjadi produk makanan kegemaran masyarakat Indonesia. Beberapa di antaranya adalah biskuit Oreo yang sangat dikenal dengan tagline-nya “Diputar, Dijilat, Dicelupin”, Biskuat, biskuit anak yang dikenal dengan logo macannya, Ritz, biskuit pertama dengan isi keju, serta Tuc Cracker yang baru dipasarkan. Dari berbagai merek produk Kraft Foods yang dipasarkan di Indonesia, Kraft Cheese atau yang biasa disebut dengan Keju Kraft menjadi produk unggulan yang berhasil menguasai pangsa pasar dalam industri keju di Indonesia. Produk Kraft Cheese yang menjadi market leader keju di Indonesia ini, membuat perusahaan Kraft Foods semakin dikenal di Indonesia dan dipercayai sebagai salah satu perusahaan makanan ringan terbaik di Indonesia. Upaya Kraft dalam melakukan pendistribusian produk serta sosialisasi akan brand-nya sebagai merek keju yang berkualitas, mampu menggeser persepsi masyarakat tehadap keju sebagai makanan mewah, menjadi suatu makanan lazim yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Sebagai hasilnya, kini brand Kraft adalah market leader pada industri keju di Indonesia dan menjadi satu-satunya brand keju yang tertanam dalam benak masyarakat.
8
Sebagai market leader di Indonesia, Kraft perlu mempertahankan posisinya agar tidak tergeser dengan produk-produk keju lainnya yang berupaya menyaingi penjualan Keju Kraft di pasaran, terutama dengan melihat industri makanan dan minuman yang terus berkembang, dimana keju merupakan bagian dalam industri tersebut. Berdasarkan analisis lembaga survei Nielsen, terdapat peningkatan pendapatan per kapita di Indonesia yang mempengaruhi pola konsumsi masyarakat terhadap kebutuhan produk sehari-hari, khususnya untuk produksi konsumsi cepat habis atau fast moving consumer goods (FMCG). Dalam survey Nielsen tersebut
menjelaskan bahwa dari 53 produk yang
dikelompokan sebagai produk konsumsi cepat habis, keju merupakan salah satu produk yang tingkat konsumsinya terus mengalami peningkatan baik dari masyarakat kalangan menengah ke atas sebesar 38% serta masyarakat menengah ke bawah sebesar 28%. Hal ini dapat dibuktikan melalui perolehan data pada Asosiasi Industri Pengolahan Susu (2012), yang memperkirakan penjualan industri susu olahan termasuk keju pada 2012 mencapai 33, 17 triliun, dimana meningkat 7% dibandingan proyeksi tahun lalu Rp 31 triliun. 3 Selain itu, berdasarkan data yang diperoleh dari Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian Sekretariat Jenderal Kementrian Pertanian 20124 yang memberikan uraian tentang perkembangan konsumsi pangan di Indonesia juga 3
http://industri.kontan.co.id/news/pendapatan-per-kapita-naik-belanja-produk-konsumsi-cepathabis-ikut-terdongkrak-1 4
http://pusdatin.setjen.deptan.go.id/tinymcpuk/gambar/file/Statistik_Konsumsi2012.pdf
9
menjelaskan bahwa keju yang termasuk dalam kelompok konsumsi susu, adalah salah satu produk susu olahan yang memiliki tingkat pertumbuhan konsumsi setahun masyarakat Indonesia yang cukup besar, yaitu sebesar 12.50%. Meskipun keju tidak berasal dari Indonesia, tetapi popularitas makanan yang terbuat dari susu ini terus mengalami pertumbuhan dan menjadi salah satu sajian yang disukai oleh masyarakat Indonesia. Keju yang dianggap sebagai produk bergizi karena kandungan kalsiumnya yang berasal dari bahan bakunya, yaitu susu, rasa yang lezat, serta praktis dan mudah dikonsumsi ini mendorong masyarakat Indonesia khususnya masyarakat perkotaan untuk mengonsumsi keju sebagai salah satu pilihan makanan pada menu sarapan, makan siang, ataupun cemilan sehari-harinya. Adanya perolehan data yang telah dijelaskan sebelumnya tersebut semakin membuktikan bahwa memang terdapat peningkatan konsumsi keju pada masyarakat Indonesia. Pertumbuhan konsumsi pada keju tersebut tentu mempengaruhi permintaan produk keju di pasar industri, sehingga mengindikasikan adanya pertumbuhan bisnis yang menjanjikan pada industri keju tersebut. Hal ini kian mendorong ketertarikan produsen susu olahan atau makanan dan minuman baik lokal ataupun asing untuk memasuki pasar industri keju di Indonesia. Sehingga, hal ini pun berdampak pada meningkatnya jumlah kompetitor Keju Kraft di Indonesia.
10
Beberapa brand keju yang menjadi kompetitor utama Keju Kraft saat ini adalah ProChiz, Cheddar, Anchor, Cheesy, dan Qeju. Brand ProChiz dapat dikatakan sebagai salah satu pesaing utama Kraft karena memiliki kegiatan promosi dan pemasaran yang lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitor Kraft lainnya, sehingga membuat ProChiz mendapatkan frekuensi eksposure dan awareness yang cukup tinggi dari media dan masyarakat. ProChiz juga hadir dengan menonjolkan kebaikan produk kejunya yang dapat diperoleh dengan harga yang jauh lebih ekonomis, serta penggunaan brand ambassador, dari koki ternama Indonesia. membuat brand ProChiz cepat dikenal oleh masyarakat Indonesia. Selain itu ProChiz juga dikategorikan sebagai kompetitor utama Keju Kraft karena memiliki target konsumen yang serupa dengan Kraft, yaitu ibu dan anak. Oleh karena itu, Kraft harus membangun strategi yang tepat untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader, sehingga penjualannya produk keju tidak tergeser oleh strategi pemasaran yang dilakukan oleh para kompetitor untuk merebut pangsa pasar. Sehubungan dengan hal tersebut, Kraft menggunakan konsep yang lebih mengarah ke marketing public relations yang dilaksanakan melalui program “Kejuku, Caraku”. Melalui program tersebut, Kraft berupaya untuk memperkenalkan makanan sehat berbahan keju untuk memenuhi kebutuhan nutrisi anak-anak Indonesia. Program ini diaktivasikan ke konsumennya melalui kegiatan-kegiatan yang memadukan antara marketing dan public relations seperti, membuat permainan online melalui media sosial, 11
mengadakan media visit untuk meningkatkan eksposure akan nutrisi dalam keju,
penempatan
brand
ambassador,
mengadakan
event,
serta
mendistribusikan bread cutter pada setiap pembelian Keju Kraft yang dapat membantu ibu dan anak untuk mengkreasikan menu makanannya. Melalui keterpaduan strategi yang dilakukan Kraft untuk mempertahankan brand-nya, Keju Kraft dapat tetap bertahan sebagai produk keju pilihan konsumen. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis ingin meneliti tentang “Strategi Marketing Public Relations dalam Memperkuat Brand Positioning: Studi Kasus pada Program “Kejuku, Caraku” Keju Kraft Foods Indonesia.”
1.1.
Rumusan Masalah Semakin tingginya tingkat persaingan barang dan jasa di pasar serta
perubahan pola konsumsi dan pengetahuan konsumen yang terus meningkat membuat peranan sebuah brand menjadi semakin penting. Brand bukan lagi menjadi sekedar merek atau identitas perusahaan atau sebuah produk, tetapi lebih dari itu brand memiliki pengaruh penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Terutama bagi brand yang sudah diposisikan sebagai brand leader, memiliki tantangan khusus dalam menjaga eksistensi brand dan loyalitas konsumennya di pasar industri yang relevan. Perusahaan perlu mempertahankan brand-nya tersebut memberikan nilai tambah dan inovasi-inovasi secara konsisten yang dapat dipercaya oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Oleh sebab itu,
12
dalam hal ini diperlukan aktivasi kegiatan yang tepat dalam membangun branding dan pemosisian suatu brand tidak kehilangan loyalitas konsumennya dan mampu bertahan dalam benak konsumen sebagai brand leader yang berkualitas.
Keju Kraft sebagai brand leader keju di Indonesia, berupaya untuk menjaga eksistensi brand-nya dalam top of mind masyarakat sebagai produk keju unggulan di Indonesia. Keberhasilan Kraft sebagai brand pertama yang berhasil memasarkan produk keju di pasar Indonesia, dirasa tidak cukup untuk mempertahankan eksistensi dan loyalitas konsumennya di Indonesia. Oleh sebab itu, Kraft mengaktivasikan sebuah program Marketing Public Relations yang berupaya untuk bersentuhan langsung dengan konsumen dan bertujuan menawarkan nilai tambah dan manfaat brand, agar dapat mempertahankan posisinya sebagai brand leader keju di Indonesia.
Berdasarkan latar belakang yang dirumuskan sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi marketing public relation dalam memperkuat brand positioning Keju Kraft sebagai top of mind produsen keju di Indonesia.
1.2.
Pembatasan Masalah Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan maka batasan masalah
dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
13
1.
Dalam skripsi ini, peneliti mendeskripsikan bagaimana strategi yang
dilakukan
keju
Kraft
Foods
Indonesia
dalam
mengkomunikasikan brand-nya terutama kepada target direct atau end consumer keju Kraft yaitu ibu dan anak, dimana pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik wawancara mendalam dan studi pustaka. 2.
Penelitian ini terbatas pada penjabaran strategi marketing public relations yang dilakukan oleh keju Kraft yang dianalisis berdasarkan konsep marketing public relations oleh Thomas L.Harris, dan tidak mengukur efektifitas dari pengaplikasian strategi marketing public relations yang dilaksanakan oleh keju Kraft tersebut.
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan identifikasi masalah yang sudah
dituliskan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji dan menganalisis bagaimana fungsi marketing public relations sebagai strategi yang diformulasikan oleh Keju Kraft dalam meningkatkan brand positioning.
1.4.
Manfaat Penelitian Adapun kegunaan dan kontribusi yang diharapkan dapat dicapai dari
penelitian ini adalah:
14
1.4.1.
Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan kajian dan informasi
pendahuluan bagi penelitian di masa mendatang yang berkaitan dengan fenomena dan objek penelitian ini. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya keilmuan dan memberikan masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang komunikasi pemasaran yang diterapkan dalam berbagai produk atau jasa perusahaan yang akan disampaikan ke masyarakat luas. Selain itu, manfaat akademis dalam penelitian ini juga diharapkan dapat melihat dan mengulas strategi yang dirumuskan oleh komunikator, yaitu keju Kraft Foods Indonesia tersebut sejalan dengan prinsip dalam disiplin ilmu komunikasi terutama terkait dengan teori komunikasi dan public relations. Adapun, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sebuah kajian literatur bagi mahasiswa public relations atau pemasaran dalam melakukan strategi komunikasi yang efektif dan kreatif.
1.4.2.
Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi Kraft Foods Indonesia
melalui brand Kraft Cheese-nya untuk memberikan pengetahuan mengenai strategi marketing public relations yang digunakan untuk meningkatkan brand positioning-nya, sehingga Keju Kraft dapat mempertahankan posisinya sebagai market leader produk keju di Indonesia. Penelitian ini diharapkan
15
dapat memberikan masukan pada pihak–pihak terkait pada dunia pemasaran di Indonesia, khususnya: a. Bagi para pemilik produk untuk lebih selektif dan memacu
kreativitas dalam penciptaan strategi MPR yang baik, demi terwujudnya posisi brand yang mampu mensukseskan sebuah produk atau jasa di masyarakat. b. Bagi konsumen dan calon konsumen untuk lebih memahami
tentang karaktristik unik dari sebuah produk.
16
