BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Brand Attitude atau sikap terhadap merek adalah sikap yang akan memiliki konsistensi dengan jawaban konsumen akan pertanyaan seberapa puas konsumen akan pilihan konsumen dalam mengonsumsi suatu produk (Octaviasari, 2011). Sikap terhadap merek juga didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan dalam bentuk baik atau buruk menurut Assael, 1998 (dalam Dominanto, 2008). Konsumen yang memiliki ketertarikan terhadap suatu merek, maka semakin kuat keinginan seseorang untuk memilih merek tersebut (Imanita, 2014). Pemasar menggunakan iklan untuk menciptakan sikap positif terhadap suatu merek atau mengubah sikap negatif menjadi positif (Morissan, 2010). Moriarty et al., (2011 :6) mendefinisikan iklan adalah sebagai segala jenis komunikasi yang merupakan istilah umum yang mengacu pada seluruh bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menyampaikan pesannya tersebut kepada konsumen. Eka dan Saliman (2001) iklan dikatakan sebagai suatu sarana komunikasi yang efektif untuk menjalin komunikasi. Tsai dan Tsai, 2006 (dalam Ranjbarian 2011) menyatakan bahwa efektivitas iklan merupakan efektivitas komunikasi dalam penjualan yang diukur dengan cara melihat, dipahami, dan akan dapat merubah sikap dan perilaku penonton terhadap suatu produk.
1
Efektivitas pesan itu sendiri merupakan suatu kondisi di mana pesan iklan tersebut dapat mempengaruhi pemirsanya sehingga dapat membuat mereka mendapatkan inti dari pesan iklan tersebut. Hal itu dapat terjadi karena iklan tersebut memiliki daya tarik sendiri yang dapat menarik perhatian dan memberikan gerakan sasaran untuk memberikan tanggapan ataupun sikap terhadap suatu iklan dan merek tertentu (Effendy, 2002 : 32-33). Sikap terhadap merek yang baik akan sangat menguntungkan perusahaan dalam pembelian ulang yang mungkin akan dilakukan oleh konsumen dan berujung akan membuat sebuah keloyalan di diri konsumen (Ishida dan Taylor, 2012) Pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi sendiri oleh bagaimana persepsi konsumen ataupun bagaimana rangsangan yang diberikan dalam suatu iklan yang didapatkan dari pesan suatu produk. Persepsi ini tentunya akan tergantung dari bagaimana iklan dapat memberikan efek positif atau negatif untuk konsumenya karena dari proses tersebut yang akan mempengaruhi konsumen nantinya bagaimana mereka akan bersikap terhadap merek dari suatu iklan ataupun pesan yang sampai ke diri mereka masing-masing menurut Assael (dalam Santoso, 2012). Iklan dengan daya tarik yang kuat akan menyebabkan tingginya minat perhatian terhadap iklan dari konsumen (Indriarto, 2006). Menurut (Marhardi et al., 2014) disebutkan bahwa daya tarik iklan juga dapat mempengaruhi brand attitude secara langsung dimana dalam penelitian mereka menyatakan bahwa daya tarik iklan berpengaruh positif signifikan terhadap brand attitude. Penelitian
2
tersebut dapat membuktikan pula tidak hanya efektivitas iklan yang dapat mempengaruhi brand attitude namun juga daya tarik itu sendiri. Penelitian tersebut didukung pula dalam (Steven & Bill, 2011) bahwa daya tarik yang diberikan oleh suatu iklan dengan menggunakan endorser ataupun dukungan dari bintang iklan itu sendiri merupakan suatu peran yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran yang akan membuat iklan tersebut efektif. Iklan yang telah terindikasi efektif menurut Burke and Edell (dalam Suwito 2007) merupakan salah satu dampak yang diterima oleh konsumen ataupun masyarakat yaitu akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tersebut (Brand Attitude). Menurut Shimp (2000) terdapat beberapa cara perusahaan untuk menggunakan daya tarik tertentu dalam iklan mereka masing-masing yang dikelompokkan dari jenis daya tarik iklan itu sendiri. Daya tarik iklan seperti selebriti endorser memiliki peran yang penting untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu iklan dan brand attitude dari iklan itu sendiri dengan perhitungan efektivitas iklan menurut Kaikati 1987 et al., (dalam Amos, 2008). Iklan yang efektif untuk memasarkan produk ialah iklan yang tidak hanya menyampaikan informasi saja namun setidaknya dapat menimbulkan pemikiran pencitraan positif bagi konsumenya (Santoso, 2012). Iklan yang dapat memberikan positioning tertentu terutamanya positioning yang bersifat positif dibenak konsumen sehingga menimbulkan niat untuk membeli (Shimp, 2000). Daya tarik dalam iklan juga sangat dipengaruhi bagaimana bintang iklan atau endorsernya yang akan membuat kecocokan dan ketertarikan sendiri terhadap
3
iklan yang ditayangkan. Menurut Webb (2005) daya tarik yang timbul dalam endorser tidak harus berparas tampan ataupun cantik yang terpenting adalah mereka harus mampu untuk menghubungkan pesan secara emosional terhadap penonton. Kahle dan Homer, 1985 (dalam Steven dan Bill, 2011) menyatakan bahwa daya tarik iklan akan sangat mempengaruhi tingginya efektivitas iklan yang diakibatkan utamanya dari endorser dan juga faktor lainnya seperti yang berhubungan dengan produk itu sendiri. Riyanto (2008) mengungkapkan bahwa dalam membuat iklan menjadi lebih efektif diperlukan daya tarik yang tinggi di mana ketika iklan tersebut telah efektif akan mempengaruhi sikap merek terhadap suatu produk melalui iklannya. Hubungan ini terlihat terdapat pengaruh yang positif dari adanya mediasi yang diciptakan efektivitas iklan yang memperkuat hubungan dari daya tarik iklan dengan brand attitude dalam hal tersebut perusahaan juga harus mampu menciptakan iklan yang mengarah pada sikap merek kearah yang positif dalam era global yang sudah semakin canggih dan inovatif dalam pembuatan iklan. Nugroho (2013) mendapatkan hasil yang berbeda dimana dalam penelitianya mengenai analisis pengaruh daya tarik iklan dan kekuatan celebrity endorser terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude mengungkapkan bahwa daya tarik iklan berpengaruh negatif terhadap brand attitude yang dalam panelitiannya menggunakan variabel mediasi yaitu brand awareness dari produk handphone Nokia. Penelitian oleh Utami (2011) juga membuktikan semakin tinggi sikap terhadap iklan akan mempengaruhi sikap terhadap merek yang diakibatkan oleh daya tarik iklan ataupun sebaliknya
4
semakin rendah sikap terhadap iklan yang diakibatkan oleh rendahnya daya tarik akan membuat sikap terhadap merek menjadi rendah dan didalam penelitianya membuktikan bahwa dalam iklan ZINC tersebut pesan yang disampaikan tidak efektif untuk sampai kepada konsumen dibuktikan dengan sedikitnya minat pembelian pada produk sampo ZINC. Peran daya tarik dalam periklanan saat ini memang sangat digencarkan oleh perusahaan global dengan cara meananamkan daya tarik yang kuat. Selebritis ataupun endorser yang dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan besar diharapkan akan dapat mempengaruhi pola pikir dan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan. Kecocokan antara endorser dengan merek merupakan menjadi pertimbangan penting agar iklan dapat berjalan efektif. Terdapat berbagai contoh yaitu dari iklan dari produk-produk yang telah memiliki positioning yang baik di masyarakat Indonesia dan global dengan menggunakan jenis-jenis daya tarik yang juga diungkapkan dalam Shimp (2000) yaitu daya tarik endorser, humor, rasa takut, dan rasa bersalah. Artikel ini juga menjelaskan bahwa bila daya tarik lemah akan menimbulkan sikap konsumen terhadap merek tersebut cenderung untuk menghindari atau mengabaikan pesan. Pesan iklan itu sendiri diperlukan daya tarik yang pas untuk dapat menarik perhatian konsumen dan membuat suatu sikap baru terhadap brand oleh konsumen yang dituju dari suatu perusahaan (bitebrands.co). Perusahaan yang ingin bertahan dalam situasi global seperti saat ini dimana salah satunya yaitu perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang air mineral juga sangat sengit dalam mempertahankan konsumenya dengan
5
banyaknya pesaing produk sejenis yang gigih mempertahankan produknya dengan berbagai promosi. Air minum dalam kemasan (AMDK) adalah air baku yang telah melalui sebuah proses sterilisasi, dikemas, dan aman untuk diminum mencakup air mineral dan air demineral. Beberapa tahun terakhir ini penjualan air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia berkembang sangat pesat, sehingga banyak terjadi persaingan bagaimana memproduksi air minum yang layak dikonsumsi masyarakat di Indonesia (Wijaya, 2013). Top Brand Award 2014 dalam kategori air minuman dalam kemasan merek Aqua memperoleh 75,2% menduduki peringkat teratas sekaligus mendapatkan penghargaan sebagai top brand untuk kategori air minum dalam kemasan (topbrand-award.com). Perusahaan air mineral Aqua merupakan salah satu brand yang memang prionir di Indonesia terbukti dari seringnya perusahaan ini mendapatkan penghargaan. Namun, dengan selangnya waktu terdapat pula perusahaanperusahaan air mineral lainnya yang dapat menyaingi Aqua dari berbagai aspek. Salah satunya yaitu dari iklanya sendiri. Perusahaan air mineral di Indonesia saat ini yang sudah memiliki berbagai macam merek baru, maka hampir setiap tahunya Aqua mengeluarkan iklan terbarunya untuk menggugah mata pemirsa di televisi dengan disuguhkanya suatu iklan kreatif yang baru. Iklan terbaru Aqua yang dirilis pada tahun 2014 dan 2015 yang sampai saat ini telah terdapat 3 iklan terbaru dari Aqua yang memiliki konsep yang sama serta dengan jingle dan nada yang tidak pernah berubah namun memberikan tontonan baru dimasyarakat membuat dampak tersendiri bagi konsumen Aqua. Kata-kata dan bahasa atau yang biasa disebut dengan hastag yang menceritakan hilangnya konsetrasi
6
seseorang ketika tidak meminum Aqua saat melakukan aktivitas yang padat, membuat positioning ataupun sikap baru tertentu bagi konsumen melalui suatu proses komunikasi dengan iklan yang dibuat oleh Aqua tidak hanya melalui televisi namun juga melalui saluran-saluran komunikasi yang lainnya. Artikel mengenai uji konsentrasi yang dilakukan oleh Aqua dengan menciptakan dan menggunakan Mindwave Vending Machine yang berlangsung di Biltz Megaplex Central Park, Jakarta. Kegiatan tersebut menyatakan bahwa perusahaan Aqua benar-benar serius untuk menggalakkan kampanye dan promosinya untuk memperluas informasi mengenai Aqua dan dengan cara seperti itu akan membuat sikap berbeda dimasyarakat. Kegiatan yang dilakukan oleh Aqua ini merupakan sebuah ajang promosi yang dilakukan dari iklan Aqua terbaru yang dinyatakan bertujuan untuk meningkatkan masyarakat akan pentingnya asupan air yang cukup bagi tubuh sehingga dapat meningkatkan konsentrasi. Alat Mindwave tersebut merupakan alat yang dirancang Aqua untuk menguji daya ingat konsenrasi seseorang. Konsumsi air minum 1,5-2 liter sehari pada orang dewasa akan meningkatkan konsentrasi “Ridzky Novasandro, Junior Brand Manager Danone Aqua” (berita8.com) di mana kegiatan ini akan dilakukan ditempat-tempat lainnya (liputan6.com). Dari uraian dan penelitian sebelumnya maka penelitian ini dilakukan dengan mengangkat judul Peran Efektifitas Iklan dalam Memediasi Daya Tarik Iklan terhadap Brand Attitude pada Iklan Merek Aqua (Studi pada Konsumen Aqua) Di Kota Denpasar.
7
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah daya tarik iklan berpengaruh terhadap brand attitude iklan produk air mineral Aqua? 2. Apakah daya tarik iklan berpengaruh terhadap terhadap efektivitas
iklan
produk air mineral Aqua? 3. Apakah efektivitas iklan berpengaruh terhadap sikap brand attitude prouk air mineral Aqua? 4. Apakah efektivitas iklan berperan dalam memediasi daya tarik iklan terhadap brand Attitude produk air mineral Aqua?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan di atas maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude produk air minaeral Aqua. 2. Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude produk air mineral Aqua. 3. Menjelaskan pengaruh efektivitas iklan terhadap brand attitude produk air mineral Aqua. 4. Menjelaskan peran efektivitas iklan dalam memediasi daya tarik iklan terhadap brand attitude produk air mineral Aqua.
8
1.4 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah pengetahuan serta memberikan bukti empiris mengenai pengaruh daya tarik iklan, efektivitas iklan dan brand attitude produk air mineral Aqua. 2. Kegunaan Praktis a) Bagi Pemerintah Sebagai alat ukur efektivitas bagi instansi pemerintah yang ingin mensponsori atau menjalin kerja sama sponsor dalam suatu kegiatan. b) Bagi Perusahaan Memiliki kegunaan dan masukan bagi perusahaan untuk menimbang lebih lanjut ketika memutuskan untuk menggunakan iklan sebagi media promosi. c) Bagi Penulis Sebagai sarana memperluas pengetahuan dan informasi terutama pada halhal yang menyangkut pelaksanaan promosi dengan menggunakan media periklanan suatu perusahaan.
1.5 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun sebagai berikut :
9
Bab I
Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian.
Bab II
Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori komnikasi pemasaran, daya tarik iklan, efektivitas iklan, dan Brand Attitude.
Bab III
Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data.
Bab IV
Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Bab V
Simpulan dan Saran Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian.
10
