BAB I PENDAHULUAN. semakin tinggi, hal ini berimplikasi pada harga-harga kebutuhan pokok yang mau

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan zaman mendorong pertumbuhan ekonomi suatu negara semakin tinggi, hal ini berimplikasi pada harga-harga kebutuhan pokok yang mau tidak mau juga ikut naik. Khususnya di Indonesia, naiknya harga kebutuhan pokok ini menjadi indikasi pertumbuhan masyarakat yang sangat besar menuju ekonomi kelas menengah. “Selama tujuh tahun terahkir, setiap tahunnya tumbuh tujuh juta jiwa masyarakat ekonomi kelas menengah yang baru.” (www.bisniskeuangan.kompas. com) Hal ini berarti selama tujuh tahun terahkir muncul 50 juta jiwa masyarakat ekonomi kelas menengah baru. Namun sayang, pertumbuhan masyarakat ekonomi kelas menengah ini belum dibarengi dengan kesadaran akan mahalnya nilai jaminan dan perlindungan masa depan. Hal ini terbukti dari hasil sebuah survei yang menyatakan: Sebuah keluarga dengan penghasilan kurang dari 5 juta, harus mencari bantuan finansial kurang lebih 20 kali dari penghasilan mereka apabila musibah tiba-tiba terjadi. Perkiraan risiko yang dirasakan rata-rata keluarga Indonesia di kota-kota besar nilainya secara total mencapai Rp 137 juta. Kebutuhan proteksi paling banyak terserap untuk menghadapi kematian, yaitu sebesar Rp 53 juta, lalu cacat permanen akibat kecelakaan Rp 36 juta, penyakit berat Rp 35 juta, dan penyakit ringan Rp 13 juta.(www.kompas.com) commit to user 1


digilib.uns.ac.id 2

Dalam rangka menjawab kebutuhan tersebut, pemerintah sebenarnya telah berupaya mendorong masyarakat untuk mengikuti asuransi, yang dimaksudkan untuk dapat mengurangi beban biaya jaminan dan perlindungan yang cukup besar ini. Namun, tampaknya masyarakat belum sepenuhnya menyadari arti penting asuransi, dikarenakan berbagai hal, salah satunya adalah cara pandang yang keliru. Hal ini sejalan dengan pernyataan yang diucapkan Kepala Biro Perasuransian BapepamLK Kementerian Keuangan, Isa Rachmatarwata: Stigma dari masyarakat yang menganggap asuransi sebagai produk mahal dituding sebagai penyebab kecilnya penetrasi pemegang polis tersebut. Stigma ini juga yang menjadi penyebab jumlah masyarakat Indonesia yang memiliki polis asuransi jiwa baru sekitar 16,75 juta jiwa atau 13,9 persen dari 237 juta penduduk Indonesia (www.jamsosindonesia.com dan www.kompas.com) Realita masyarakat Indonesia masih menganggap asuransi sebagai beban di sisi sumber daya keuangannya. Padahal dengan memiliki polis asuransi, perlindungan seseorang akan pembiayaan lebih besar daripada yang tidak berasuransi. Persepsi nilai kebutuhan proteksi seseorang yang memiliki asuransi adalah 4 kali lebih tinggi dibandingkan dengan yang tidak memiliki. (www.kompas.com) Pernyataan tersebut juga didukung dengan data yang dilansir oleh BapepamLK. Mereka menyebutkan bahwa tahun 2009, tingkat belanja asuransi per penduduk Indonesia tercatat Rp. 387.570 per penduduk, masih jauh tertinggal dengan Malaysia $100, Jepang $1000, dan Amerika $2000. (www.infobanknews.com) Pro dan kontra di masyarakat terhadap asuransi pun terjadi. Seperti beberapa tanggapan negatif masyarakat, mereka menyatakan bahwa tidak terlalu percaya commit to user


digilib.uns.ac.id 3

dengan konsep asuransi karena „anggapan‟ mendahului kehendak Tuhan. Mereka juga menganggap dengan membayarkan premi hanya akan memperkaya para agen. Sedang bagi masyarakat yang telah mengikuti asuransi memberikan kesaksian manfaat yang besar setelah menjadi nasabah asuransi. Seperti yang diungkapkan Rosaline Djayasukmana, salah seorang nasabah asuransi. Perusahaan asuransi menanggung semua biaya operasi dan perawatan rumah sakit, setelah dirinya mengalami

kecelakaan

berkendara.

(www.kompas.com

dan

www.asuransibijaksana.com) Kekeliruan persepsi tentang asuransi mungkin tak harus terjadi seandainya informasi yang diterima masyarakat cukup lengkap. Untuk meminimalkan jurang pemisah antara besarnya manfaat yang ditawarkan asuransi dalam mengakomodasi kebutuhan pokok dan stigma masyarakat yang masih keliru terhadap asuransi sendiri, maka diperlukan agen-agen terbaik dan mumpuni untuk menjual asuransi. MDRT atau Million Dollar Round Table, merupakan wadah bagi representasi agen-agen asuransi terbaik dan mumpuni tersebut. MDRT ini sendiri dahulunya merupakan asosiasi perdagangan profesional, yang dibentuk pada tahun 1927. Dari semua agen asuransi top di seluruh dunia, hanya 4% saja yang memenuhi syarat untuk bisa berada dalam asosiasi ini setiap tahunnya. (www.wikipedia.org). Prasayat untuk mencapai level MDRT ini, agen asuransi harus mampu mengumpulkan premi senilai Rp. 680 juta pertahun, atau komisi sebesar Rp 320 juta Nilai yang disyaratkan ini ditentukan langsung oleh MDRT internasional dan nilainya setiap tahun berubah. Dalam keanggotaan MDRT diterapkan sistem gugur. Berarti commit to user


digilib.uns.ac.id 4

apabila seorang agen tidak mampu memenuhi syarat yang ditentukan dalam pengumpulan premi atau komisi, seorang agen otomatis tidak lagi menjadi anggota asosiasi ini. (www.swa.co.id). Dalam hal bisnis, personal selling memiliki dampak langsung pada proses penjualan berdasarkan bentuk-bentuk usaha tertentu yang dilakukan agen asuransi. Keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat proses komunikasi. Melalui personal selling ini, pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen. Madhulika Panda, seorang asisten profesor spesialisasi komunikasi persuasi, Universitas Orissa India melakukan sebuah penelitian bersama rekannya. Ia menyatakan kecakapan berkomunikasi berperan besar tidak hanya dalam bidang pemasaran, namun juga di berbagai jenis profesi lain. Penelitiannya menunjukkan bahwa dalam dunia personal selling kecakapan berkomunikasi menunjang keberhasilan sebesar 100%, dalam teknik informasi 63,2%, dalam human resources 60,5%, dan 34,2% dalam bidang keuangan. (Panda, 2012: 14) Hasil penelitian Madhulika Panda tersebut senada dengan pernyataan Ida Kuraeny, ikon agen asuransi paling berprestasi Indonesia “bahwa keterampilan berkomunikasi seperti tata bahasa, intonasi suara, gaya bahasa sangat mempengaruhi calon nasabah untuk memutuskan membeli asuransi.” (www.usahamaju.com). Melalui dasar ini, peneliti selanjutnya akan menggali lebih dalam bagaimana commit to user


digilib.uns.ac.id 5

karakteristik komunikasi persuasi yang melekat pada agen peraih MDRT, ditilik dari sudut pandang teori-teori komunikasi. PT Equity Life Indonesia, sebagai salah satu perusahaan asuransi di Indonesia, memiliki agen-agen terbaik yang dibuktikan dengan diperolehnya 5 kategori Top Agent Award 2012 yang diadakan oleh Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI). Lima kategori tersebut adalah Agent Top Policy, Agent Top Premium, Top Senior Productive Producer, Top Premium Group, dan Leader Top Premium. (www.equity.co.id) Tidak semua cabang PT Equity Life Indonesia memiliki agen MDRT, khususnya cabang-cabang yang baru. PT Equity Life Indonesia Cabang Yogyakarta yang beroperasi lebih lama dibanding kota lain seperti Solo dan Magelang, termasuk dalam cabang yang memiliki agen asuransi MDRT. Peneliti akan menggali lebih dalam bagaimana agen-agen MDRT PT Equity ini memandang persuasi dan bagaimana mereka menggunakan keterampilan persuasi untuk menawarkan, meyakinkan dan mencapai closing dengan calon nasabah.

1.2 Rumusan Masalah 1. Bagaimana karakteristik komunikasi persuasi yang agen asuransi MDRT PT Equity Life Indonesia Kantor Cabang Yogyakarta?

commit to user


digilib.uns.ac.id 6

1.3 Tujuan Penelitian : Tujuan penelitian merupakan pernyataan yang mengarah pada apa yang akan diperoleh dari penelitian ini. Berdasarkan perumusan masalah di atas, yang akan dicapai dari penelitian ini adalah : 1. Penelitian ini bertujuan untuk menguraikan karakteristik komunikasi persuasi agen asuransi MDRT PT. Equity Life Indonesia Kantor Cabang Yogyakart

1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk meningkatkan pemahaman penulis terhadap unsur-unsur yang harus diperhatikan dalam melakukan personal selling, khususnya penjualan asuransi. 2. Manfaat Akademis Yakni lewat penelitian ini, dapat menambah, memperluas, dan memperdalam pengetahuan di bidang komunikasi, utamanya komunikasi persuasi, yang masuk dalam komunikasi bisnis, sebagai salah satu mata kuliah di Jurusan Ilmu Komunikasi UNS.

commit to user


digilib.uns.ac.id 7

3. Manfaat Praktis Sebagai bahan pertimbangan, dan menambah wacana kepustakaan bagi profesi-profesi pemasar, di mana salah satu bidang profesi lulusan Ilmu Komunikasi berada dalam lingkup pemasaran. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Teori Adapun kerangka pemikiran komunikasi persuasi dalam alur penetrasi asuransi ke dalam masyarakat yang digunakan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Komunikasi Persuasi Agen Asuransi

Jaminan Sosial yang diharapkan dalam masyarakat Pentingnya Keterampilan berkomunikasi dalam prospektif asuransi Situasi jaminan sosial dalam masyarakat saat ini

Karakterisitik persuasi yang digunakan Agen MDRT Asuransi Equity Life dalam prospektif asuransi

commit to user

Perubahan paradigma masyarakat terhadap asuransi dan pertumbuhan jumlah nasabah asuransi


digilib.uns.ac.id 8

1.5.1 Definisi Komunikasi Hovland, Janis, dan Kelly mendefinisikan komunikasi sebagai “the process by which an individual (the communicator) transmits stimulus (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the audience).” (Rahkmat, 2001: 3). Yaitu proses di mana komunikator melontarkan pernyataan-pernyataan yang dapat merangsang target sasarannya melakukan tindakan atau bersikap sesuai apa yang diinginkan komunikator. Dari definisi yang dipaparkan Hovland Janis ini sendiri jelas bahwa inti dari komunikasi itu sendiri lebih dari sekedar memberi informasi, yakni pihak komunikator memiliki maksud dan keinginan atas komunikan untuk melakukan baik itu sikap dan tindakan sesuai yang diinginkan komunikator. Manusia hidup di dunia tidak bisa terlepas dari komunikasi. Komunikasi sendiri berasal dari bahasa Latin communicatio dan bersumber pada kata communis. Arti communis di sini adalah “sama”, yaitu upaya untuk mencapai kesamaan pemahaman dan maksud di antara dua pihak. Komunikasi akan terjadi apabila dicapai kesamaan pemahaman. Dalam lingkup interpersonal, komunikasi dikatakan terjadi, apabila dua orang yang saling melontarkan dan menerima pesan mendapatkan kesamaan pemahaman di antara keduannya. Pengertian komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. (Effendy, 1986 : 3-4) Komunikasi merupakan salah satu hal yang menjadi kebutuhan dasar manusia, untuk memberi informasi, menghibur, bertukar pendapat, dan saling mempengaruhi. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses hubungan antara dua orang atau lebih dalam memenuhi kebutuhan untuk kelangsungan hidupnya. commit to user


digilib.uns.ac.id 9

Komunikasi juga merupakan proses penyampaian gagasan, harapan, pesan yang disampaikan melalui lambang tertentu yang mengandung arti, dilakukan oleh penyampai pesan (source, communicator, sender) dan ditujukan kepada penerima pesan (receiver, audience) dengan maksud mencapai kesamaan (commonnes). Dalam proses untuk mencapai kesamaan tersebut, dilakukan melalui tukar-menukar pendapat, penyampaian informasi ataupun perubahan perilaku atau sikap. (Widjaja, 1986 : 1-2). Harnack dan Fest (1964) memandang komunikasi sebagai: “suatu proses interaksi di antara dua orang untuk tujuan integrasi intrapersonal dan interpersonal. Bila individu-individu berinteraksi dan saling mempengaruhi, maka akan terjadi halhal sebagai berikut ” (Rakmat, 2001 : 8-10): 

Proses belajar yang meliputi aspek kognitif dan afektif (aspek berpikir dan aspek merasa)



Proses penyampaian dan penerimaan lambang-lambang (komunikasi)



Mekanisme penyesuaian diri seperti sosialisasi, permainan peranan, identifikasi, proyeksi, agresi dan sebagainnya. Harold D. Laswell menyebut tiga fungsi dasar penyebab mengapa manusia

perlu berkomunikasi (Cangara, 1998: 2-3): Pertama, adalah hasrat manusia untuk mengontrol lingkunganya. Melalui komunikasi,

manusia

dapat

mengetahui

peluang-peluang

yang

ada

untuk

dimanfaatkan, dipelihara dan menghindar pada hal-hal yang mengancam alam commit to user


digilib.uns.ac.id 10

sekitarnya. Melalui proses komunikasi manusia dapat mengetahui suatu kejadian atau peristiwa.

Bahkan

melalui

komunikasi

manusia

dapat

mengembangkan

pengetahuannya, yakni belajar dari pengalamannya, maupun melalui informasi yang mereka terima dari lingkungan sekitarnya. Kedua, manusia memerlukan komunikasi karena manusia memiliki kebutuhan untuk

beradaptasi

dengan

lingkungannya.

Proses

kelanjutan

masyarakat

sesungguhnya tergantung bagaimana masyarakat itu bisa beradaptasi dengan lingkungannya. Penyesuaian di sini bukan saja terletak pada kemampuan manusia memberi tanggapan terhadap gejala alam seperti banjir, gempa bumi, dan musim yang mempengaruhi perilaku manusia, tetapi juga lingkungan di mana seseorang hidup dalam tantangan. Dalam lingkungan seperti ini diperlukan penyesuaian, agar manusia dapat hidup dalam suasana yang harmonis. Ketiga, adalah upaya untuk melakukan transformasi warisan sosialisasi. Suatu masyarakat

yang

ingin

mempertahankan

keberadaannya,

maka

anggota

masyarakatnya dituntut untuk melakukan pertukaran nilai, perilaku, dan peranan. Dari beberapa pendapat yang disampaikan, maka dapat kita simpukan bahwa komunikasi selain bertujuan untuk memberi informasi, juga terlebih dimaksudkan untuk merubah pola pikir, perilaku, sikap, pendapat orang atau kelompok yang dituju. Yaitu apa yang dapat diolah oleh komunikator, dalam hal kemampuan berkomunikasinya untuk dapat menimbulkan efek pada diri komunikan seperti yang diharapkan komunikator commit to user



1.5.2

Komunikasi Persuasi "Istilah persuasi (persuasion) bersumber pada perkataan latin persuasio. Kata

kerjanya adalah persuadere, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu. Agar komunikasi persuasi itu mencapai tujuan dan sasarannya, maka perlu dilakukan perencanaan yang matang”. (Effendy, 2004: 21-22) Menurut

Jalaluddin

Rakhmat

“komunikasi

persuasi

adalah

proses

mempengaruhi pendapat, sikap dan tindakan orang dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti atas kehendaknya sendiri.” (Rakhmat,1998: 102) Berikut adalah beberapa penjelasan untuk menerangkan komunikasi persuasi dari berbagai aspek: a. Persuasi merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi pilihan seseorang. b. Persuasi adalah komunikasi yang dimaksudkan untuk mendapat respon dari penerima, untuk mengubah sikap dan keyakinan pendengar, di mana sumber pesan serta orang yang memberikan tanggapan ataupun pidato yang bersifat persuasif, mempunyai tujuan khusus dan menampilkan pesan yang bersifat membujuk untuk mencapai tujuan tersebut c. Persuasi tidak sama dengan paksaan, di mana paksaan akan melenyapakan pilihan sedangkan bujukan akan mempengaruhi pikiran. (Bormann, 1991: 210) Komunikasi persuasi memiliki beberapa tujuan, diantaranya adalah: a. Mempengaruhi sikap: Yakni sebuah kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan tanggapan mengenai sesuatu yang baik atau menyenangkan dan sesuatu yang tidak menyenangkan dalam hal sesuatu yang disukai ataupun bukan. commit to user



b. Mempengaruhi Kepercayaan Yaitu bagaimana mempengaruhi suatu cara orang menerima struktur realitas sebagai hal yang benar dan hal yang salah. c. Mempengaruhi Nilai Bagaimana mempengaruhi konsep yang telah kuat melekat pada diri seseorang mengenai apa itu yang benar dan yang salah. d. Mempengaruhi Tingkah Laku. Pada ahkirnya tujuan dari komunikasi persuasi ini adalah mempengaruhi kelakuan seseorang. Kelakuan di sini diartikan sebagai tindakan seseorang dalam mengambil sebuah keputusan. Yakni seorang komunikator memiliki kontrol atas keputusan yang diambil oleh target sasarannya dengan cara bujukan. (Beebe, 1997: 15)

Maksud dan tujuan dari suatu pesan dilontarkan adalah untuk menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat diklasifikasikan menurut jenisnya, yaitu (Effendy, 1986: 7-8): a. Dampak Kognitif Dampak kognitif ini berarti menyebabkan bertambahnya pengetahuan atau intelektualitas pada diri komunikan. b. Dampak Afektif Akibat yang ditimbulkan lebih banyak mengarah pada timbulnya perasaanperasaan tertentu pada diri komunikan. Dampak afektif lebih dalam dari dampak kognitif, karena mampu mengubah perasaan komunikan. c. Dampak Perilaku Dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk keputusan, perilaku, tindakan atau kegiatan. commit to user



1.5.3 Urgensi dan Karakteristik Komunikasi Persuasi “Dalam kehidupan sehari-hari, tidak ada aspek komunikasi lain yang lebih penting daripada bujukan. Seseorang yang bekerja sebagai wiraniaga (salesman) harus mencari pelanggan dan membujuk calon pembeli agar mereka mau melakukan pembelian.” (Bormann, 1991: 210) Berdasarkan tujuan terahkir komunikasi persuasi yang diutarakan Beebe dan Effendy, serta pernyataan yang dikemukakan Bormann di atas, yaitu bahwa komunikasi persuasi dapat mempengaruhi bahkan tingkah laku seseorang, maka peneliti selanjutnya akan menggali lebih dalam karakteristik-karakteristik komunikasi persuasi, serta komponen-komponen dari komunikasi persuasi tersebut yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Komunikasi persuasi berbeda dengan komunikasi informasi. Jika dilihat dari narasumber yang melontarkan pesan, komunikasi persuasi akan terasa lebih sulit atau menantang. Hal ini dikarenakan apabila “komunikasi informatif bertujuan hanya untuk memberi tahu, sedangkkan komunikasi persuasif bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat dan perilaku.” (Effendy, 2004: 21) Yang dimaksud di sini adalah sikap pandangan perilaku komunikan, dimana sikap pendapat dan perilaku tersebut sudah tertanam kuat sejak lama. Menurut Carl I Hovland, seperti dikutip Robert S. Fieldman, persuasi untuk merubah sikap pendengar komponen-komponennya adalah (Fieldman, 1998: 393) : commit to user



a. Sumber yang Menyampaikan Pesan (The Message Source) Kredibilitas narasumber (communicator credibility) memiliki peranan besar di mana suatu pesan dapat diterima secara baik dan tepat oleh komunikan. Yang menjadi faktor penentu dalam diri komunikator disebut dengan keahlian komunikator, dan apakah komunikator disukai atau tidak oleh komunikan menjadi faktor terbesar kedua sebagai penentu. b. Penyampaian Pesan dalam Komunikasi Yaitu pesan-pesan tertentu yang berisi sejumlah tipe informasi untuk mempengaruhi kegiatan persuasi. Penggunaan argumentasi yang kuat dan valid ini dapat mendukung persuasi. c. Target dari Persuasi Yaitu bagaimanakah pesan tersebut dilihat dari sisi mana, tergantung pula dalam hal pengulangan pesan serta target terhadap pendengar, Sebab dengan menambah pengulangan pesan dapat menghasilkan suatu perubahan sikap dan suksesnya pengulangannya tergantung dari pesan yang disampaikan. d. Rasa Takut Yaitu pesan yang didesain untuk mengubah sikap dengan menghasilkan rasa takut akan mengakibatkan pendengar menerima pesan tersebut dan mengikuti anjuran dari komunikator.

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user



ELM menganjurkan dua jalur berbeda yang digunakan seseorang untuk mencoba mempengaruhi yang lain. Jalur pertama disebut jalur pusat (atau elaborated route), jalur ini mengandung kekayaan informasi, argumen yang rasional, dan bukti untuk mendukung sebuah kesimpulan. Persuasi Jalur Pusat ini lebih menciptakan perubahan jangka panjang bagi komunikan. Perubahan jangka panjang ini dapat tercipta jika dua syarat terpenuhi: (a) Komunikan memiliki motivasi tinggi untuk memproses informasi yang diberikan komunikator atau memiliki ketertarikan terhadap informasi. (b) Komunikan harus mampu untuk memproses pesan secara kognitif. Memandang komunikan termotivasi dan mampu memproses pesan pun belumlah cukup. Harus disadari pula bahwa komunikan akan merespon kualitas dan susunan argumen dari komunikator. Menurut mereka, kualitas argumen dapat dibagi menjadi tiga, yaitu : argumen yang kuat, argumen netral, dan argumen lemah. Jalur kedua disebut Jalur Periferal (peripheral route), Jalur Periferal bersandar pada keterlibatan unsur emosional komunikan dan persuasi pada arti yang dangkal. Komunikator fokus pada cara yang mudah dan cepat untuk menciptakan perubahan pada komunikan. Kekurangan utama pada jalur periferal yakni perubahan pada diri komunikan yang bersifat jangka pendek. Berikut tujuh jenis petunjuk persuasi jalur periferal: otoritas, komitmen, perbedaan, kegemaran, timbal-balik, kelangkaan, dan pembuktian sosial.

commit to user



1.5.4 Komunikasi Persuasi Efektif Djoko Purwanto menyatakan bahwa “komunikasi yang efektif harus mempunyai syarat-syarat antara lain adanya persepsi yang tepat, ketepatan kerangka berpikir, kredibilitas, pengendalian yang memadai, kecocokan atau keserasian terhadap komunikan” (Purwanto, 1997: 14). Menurut pengertian tersebut, persepsi dimaksudkan bahwa dalam proses komunikasi, komunikan harus dapat memprediksi apakah pesan yang disampaikannya dapat diterima oleh penerima pesan. Apabila prediksinya tepat, maka komunikan sebagai penerima pesan akan membaca atau menerima tanggapannya dengan benar. Stewart L. Tubss dan Sylvia Moss (1974) seperti yang terkutip dalam Jalaluddin Rakhmat (Rakhmat 2001 : 13-18) mengemukakan bahwa komunikasi akan efektif manakala menimbulkan lima hal: a. Pengertian Pengertian artinya penerima yang cermat dari isi stimuli seperti yang dimaksud oleh komunikator. Kegagalan menerima isi pesan secara cermat disebut kegagalan komunikasi primer atau primary breakdown in communication. b. Kesenangan Tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan informasi dan membentuk pengertian. Komunikasi yang dimaksudkan untuk menimbulkan commit to user



kesenangan disebut komunikasi fatik (phatic communication). Komunikasi ini menjadikan hubungan menjadi hangat, akrab, dan menyenangkan. c. Mempengaruhi Sikap Persuasi didefinisikan sebagai proses mempengaruhi pendapat, sikap, dan tindakan orang dengan menggunakan manipulasi psikologis, sehingga orang tersebut bertindak seperti atas kehendaknya sendiri. d. Hubungan Sosial yang Baik Komunikasi juga ditujukan untuk menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Kebutuhan sosial adalah kebutuhan untuk menumbuhkan dan mempertahankan hubungan yang memuaskan dengan orang lain dalam hal interaksi dan asosiasi (inclusion), pengendalian dan kekuasaan (control) dan cinta serta kasih sayang (affection). Kebutuhan sosial ini hanya dapat dipenuhi dengan komunikasi interpersonal yang efektif. Bila kegagalan untuk menimbulkan pengertian disebut kegagalan komunikasi primer, gangguan hubungan manusiawi timbul dari salah pengertian adalah kegagalan komunikasi sekunder.

commit to user



e. Tindakan Efektititas komunikasi biasanya diukur dari tindakan yang dilakukan komunikan. Tindakan adalah hasil kumulatif seluruh proses komunikasi, sehingga di dalamnya tercakup seluruh mekanisme psikologis yang terlibat dalam proses komunikasi. Demi berhasilnya komunikasi persuasi perlu dilaksanakan persiapan komuniasi yang secara sistematis. Formula AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasi. (Effendy, 1986: 31-32) Penjelasannya adalah sebagai berikut : Gambar 1.3 Formula AIDDA

Sumber: (Effendy, 1986: 31-32) a. A – Attention – Perhatian Tahap

pertama

komunikasi

persuasi

ini

didahului

dengan

upaya

membangkitkan attention (perhatian). Komunikator harus segera dapat meyakinkan komunikan di bagian permulaan bahwa komunikator mempunyai sesuatu yang berguna untuk disampaikan. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi bisa juga dalam penampilan (appearance) commit to user



komunikator itu sendiri. Penampilan yang rapi akan mendukung untuk didapatkannya perhatian awal dari komunikan. b. I – Interest – Minat Jika perhatian sudah didapatkan oleh komunikator, kini menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini bisa berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Pernyataan yang telah disampaikan pada fase pertama dikembangkan dengan agak rinci. Tujuannya adalah bagaimana komunikan dapat berpikir. Dapat dilakukan dengan menghubungkan dan mengkaitkan pesanpesan yang akan disampaikan dengan manfaat secara spesifik yang dapat dinikmati oleh pendengar. c. D – Desire – Hasrat Tahap selanjutnya adalah memunculkan hasrat lewat komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Di sini, imbauan emosional (emotional appeals) perlu ditampilkan oleh komunikator, d. D – Decision – Keputusan Komunikator dapat menjelaskan apabila komunikan mau mengambil keputusan untuk mengikuti

saran komunikator. Keputusan tersebut

dapat

memberikan manfaat nyata yang lebih baik bagi komunikan. Pastikan bahwa apapun bukti akandigunakan untuk membuktikan gagasan secara langsung, relevan dengan pokok bahasannya.

commit to user



e. A – Action – Pelaksanaan Fase terahkir ini, komunikator menyarankan tindakan spesifik yang diinginkan komunikator terhadap komunikan. Selanjutnya perlu diingkatkan kembali bagaimana komunikanakan memperoleh manfaat dari tindakan yang akan dilakukan tersebut. Yang paling penting ditekankan adalah, bagaimana memandu komunikan untuk melakukan tindakan tersebut terasa mudah. 1.5.5 Aspek-Aspek Komunikasi Persuasi: Aspek-aspek komunikasi persuasi seperti yang diutarakan Hovland dalam Robert S. Fieldman bisa dirangkum sebagai berikut (Fieldman 1998: 393): (1) Komunikator, (2) teknik komunikasi persuasi, (3) komunikan, dan (4) isi pesan.Berikut adalah penjabaran dari masing-masing aspek tersebut. 1.5.5.1 Komunikator a. Kredibilitas Komunikator “Kredibilitas merupakan seperangkat persepsi komunikan tentang sifat-sifat komunikator. Dalam definisi ini terkandung dua hal: (1) Kredibilitas adalah persepsi komunikan; jadi tidak inheren dalam diri komunikator; (2) Kredibilitas berkenaan dengan sifat-sifat komunikator.” (Rakhmat, 1998: 257). Kredibilitas merupakan persoalan persepsi, dan bukan berada dalam penilaian orang itu sendiri. Kredibilitas berubah bergantung pada pelaku persepsi atau komunikan, topik yang dibahas, dan situasi. commit to user



“Dua komponen kredibilitas yang paling penting ialah keahlian dan kepercayaan. Keahlian adalah kesan yang dibentuk komunikan tentang kemampuan komunikator dalam hubungannya dengan topik yang dibicarakan. Komunikator yang dinilai tinggi pada keahlian dianggap cerdas, mampu, ahli, tahu banyak, berpengalaman atau terlatih.”(Rakhmat, 1998: 260). Sebaliknya, komunikator yang dinilai rendah pada keahlian dianggap tidak berpengalaman, tidak tahu atau bodoh. Kepercayaan adalah kesan atau persepsi komunikan tentang komunikator yang berkaitan dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral, adil, sopan, dan etis atau apakah ia dinilai tidak jujur, lancang, suka menipu, tidak adil, dan tidak etis. Keahlian dan kepercayaan saling mengisi satu sama lain untuk mendukung terwujudnya kredibilitas. Komunikator yang meskipun memiliki keahlian, yakni mengetahui informasi yang benar, namun rendah dalam trustworthy (tingkat dapat dipercaya komunikan), akan menghasilkan pesan yang tak dapat dipercaya untuk dipatuhi dan dilakukan oleh komunikan. Demikian juga halnya dengan komunikator yang rendah pada expertness (keahlian) akan menghasilkan uninformed message, yakni pesan yang tak memberi informasi yang benar atau seharusnya. “Andersen (1972) menyatakan bahwa ada hal-hal yang mempengaruhi persepsi komunikan terhadap komunikator sebelum komunikator melakukan komunikasinya, hal ini disebut prior ethos.” (Rakhmat, 1998: 258) Komunikan dapat commit to user



membentuk gambaran tentang diri komunikator karena memiliki pengalaman langsung dengan komunikator atau dari pengalaman wakilan (vicarious experiences). Komunikator tidak dapat dikatakan memiliki kredibilitas tanpa memiliki pengalaman dan persepsi dari komunikan. Beberapa orang bisa dikatakan memiliki kredibilitas, sedangkan beberapa yang lain tidak. Kredibilitas bisa dibangun sebelum dan sesaat melakukan komunikasi persuasi. Dalam waktu yang lebih modern, hal ini ditranslasikan kedalam beberapa dimensi kredibilitas. Gay Lumsden menyatakan dua faktor yang menunjang kredibilitas seseorang ketika dia berbicara adalah : reputasi terdahulu – komunikan memandang bagaimana dahulu seorang komunikator berbicara dalam bidang tertentu – dan kata-kata yang digunakan serta aksi selama komunikator berbicara mempengaruhi persepsi komunikan tentang kompetensi komunikator, kepercayaan, objektifitas, dinamisme, dan koorientasi (Lumsden, 1997 : 458). Charles U. Larson menyatakan hal-hal yang berkontribusi mendukung kredibilitas seseorang, gagasannya yaitu “seseorang dikatakan memiliki kredibilitas apabila memiliki diantaranya, kepercayaan, keahlian, dan dinamisme yang melekat kuat dan menjadi bagian dari diri dan karakteristik komunikator” (Larson, 1998 :299302). Berikut adalah penjabaran dari ketiga komponen kredibilitas yang diajukan oleh Charles U. Larson: commit to user



a.1 Kepercayaan Seseorang dapat dipercayai karena banyak alasan. Seseorang dipercayai karena rekam jejaknya di waktu lampau yang juga terpercaya; karena orang tersebut juga selalu mengadakan kontak mata langsung dengan lawan bicaranya; karena orang tersebut memiliki suara yang tenang dan kalem dan yang lain-lain.Mengingkatkan kembali lawan bicara mengenai rekam jejak kepercayaan juga dapat dilakukan dengan menceritakan kembali pengalaman-pengalaman terdahulu.Sebagai contoh; Menyampaikan kepada orang tua bahwa ada banyak kesempatan untuk bermain namun memilih untuk belajar adalah salah satu hal yang dapat digunakan untuk membantu meningkatkan kredibilitas. a.2 Keahlian Mengetahui apakah seseorang ahli dalam suatu topik atau pekerjaan bisa dilihat dengan pengalaman suksesnya di masa lalu pada saat melakukan tugas yang diberikan kepada orang tersebut. Sebagai contoh seseorang yang memiliki banyak pengalaman di banyak area dalam suatu perusahaan, semisal pengapalan, penyediaan barang, dan sebagaianya – akan lebih kredibel ketimbang seorang pekerja yang hanya memiliki pegalaman dalam suatu wilayah saja. Meskipun apabila seseorang tidak memiliki keahlian dalam suatu topik, orang tersebut dapat merujuk pada seorang ahli untuk diambil pandangannya. Hal ini sangat berguna bagi sumber keahlian di bidang orang tersebut, sehingga komunikan dapat commit to user



menilai seberapa kredibel komentar yang dilontarkan orang tersebut. Pada ahkirnya seseorang dapat dipandang ahli hanya jika mempersiapkan dirinya dengan baik, mendemonstrasikan pengetahuannya tentang topik tersebut. Dengan membuka peluang tanya jawab juga dapat mengisyaratkan keahlian seseorang. Reputasi seringkali dikaitkan dengan keahlian pembicara. Sebagai contoh, pembicara yang ahli akan lebih persuasif daripada pembicara amatiran. Cara berbicara dan karisma memiliki kaitan dengan ketulusan dan kedinamisan. Komunikan yang tidak dapat menjaga kontak mata, seringkali diasumsikan dengan pembicara yang tak dapat dipercaya. Pembicara yang membawakan pesannya dengan mengasyikkan akan lebih efektif dari pada yang hanya terdiam dibelakang podium. Bahasa yang menggairahkan biasanya membantu pembicara menjadi lebih persuasif. Pembicara yang berbusana rapi akan terlihat lebih persuasif daripada yang tak tertata busananya. a.3 Dinamisme Faktor dinamisme dalam kredibiltas cukup sukar untuk dipahami dan diamati. Dinamisme terkadang berhubungan dengan penampilan fisik, yakni pada orang yang menarik cenderung untuk menguasai perhatian dengan lebih baik. Dinamisme atau “karisma” mungkin tidak dapat dikembangkan terlalu banyak. Orang-orang yang tidak memiliki daya tarik juga sukar untuk mempersuasi dan berlaku dinamis.

commit to user



Koehler, Annatol, dan Applbaum (1978) menambahkan empat komponen lagi: (1) Dinamisme; (2) Sosiabilitas; (3) Kooreientasi; dan (4) Karisma. (Rakhmat, 1998: 261) Komunikator memiliki dinamisme, bila ia dipandang sebagai bergairah, bersemangat, aktif, tegas, dan berani. Sebaliknya, komunikator yang tidak dinamis dianggap pasif, ragu-ragu dan lemah. Dinamisme umumnya berkenaan dengan cara berkomunikasi. Dalam komunikasi, dinamisme memperkokoh kesan keahlian dan kepercayaan. Sosiabilitas adalah kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang periang dan senang bergaul. Koorientasi merupakan kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang mewakili kelompok yang kita senangi, yang mewakili nilai-nilai kita. Karisma digunakan untuk menunjukkan suatu sifat luar biasa yang dimiliki komunikator yang menarik dan mengendalikan komunikan seperti magnet menarik benda-benda disekitarnya. Gould dan Kolb (1965) dalam A Dictionary of the Social Science mendefinisikan karisma sebagai “qualities of those who calm or are believed to possess powers of leadership derived from some unusual sanction- divine, magical. Diabolic- or merely acceptional individuals”.(Rakhmat, 1998: 261). Mereka mencoba mendefinisikan apa itu karisma sebagai kualitas bagi orangorang yang memiliki pembawaan yang kalem atau mereka yang mempercayai suatu kekuatan yang dimiliki seorang pemimpin yang dikendalikan oleh suatu persetujuan Tuhan, atau mungkin suatu keajaiban yang jahat, dan bahkan bisa saja penerimaan secara umum oleh seorang manusia. Dalam pengertian di sini, karisma merupakan commit to user



suatu hal yang cukup sulit dijelaskan bagaimana bisa dimiliki, bagaimana bentuk persisnya, namun kebanyakan orang bisa merasakan karisma yang dimiliki seseorang. Ketika komunikator berkomunikasi, yang berpengaruh buka saja apa yang dia katakan, tetapi juga keadaan dia sendiri. He doesn‟t communicate what he says, he communicates what he is. Ia tidak dapat menyuruh pendengar hanya memperhatikan apa yang dia katakan. Pendengar juga akan memperhatikan siapa yang mengatakan. Kadang-kadang siapa lebih penting dari apa. (Rakhmat, 1998: 225). b. Gaya Komunikator Ide dari retorika menyarankan bahwa seseorang memiliki cara berbicara yang utama atau gaya utama di mana seseorang berkomunikasi. Gaya komunikator, ditelusuri oleh Robert Norton dan rekannya. Mereka menyatakan bahwa “setiap orang berkomunikasi dalam dua level. Seseorang ketika berbicara tidak hanya memberikan informasi dari apa yang dia ucapkan, namun juga menyampaikan informasi dalam bentuk tertentu yang dapat mengkomunikasikan kepada komunikan untuk bagaimana komunikan dapat mengerti dan menanggapai pesan yang disampaikan komunikator” (Norton: 1983: 31). Gaya komunikator yang dimaksudkan oleh Norton di atas, memiliki makna yang hampir sama dengan yang diutarakan oleh Aristoteles (1954: 45). Seperti dikutip dalam Psikologi Komunikasi Jalaluddin Rakhmat, dia menyebut dengan karakterisitik personal pembicara. Dia menyatakan: commit to user



Persuasi tercapai karena karakteristik personal pembicara, yang ketika ia menyampaikan pembicaraanya kita menganggapnya dapat dipercaya. Kita lebih penuh dan lebih cepat percaya pada orang-orang baik daripada orang lain: ini berlaku umumnya pada masalah apa saja dan secara mutlak berlaku ketika tidak mungkin ada kepastian dan pendapat terbagi. Tidak benar, anggapan sementara penulis retorika bahwa kebaikan personal yang diungkapkan pembicara tidak berpengaruh apa-apa pada kekuatan persuasinya; sebaliknya, karakternya hampir bisa disebut sebagai alat persuasi yang paling efektif yang dimilikinya. (Rakhmat, 1998: 256)

Istilah karakteristik pembicara pada zaman Aristoteles ini disebut Ethos. Ethos terdiri dari pikiran baik, ahklak yang baik, dan maksud yang baik (good sense, good moral character, good will). Hovland dan Weiss (1951) menyebut ethis ini sebagai credibility yang terdiri dari dua unsur: expertise (keahlian) dan trustworthiness (dapat dipercaya). (Rakhmat, 1998: 256). Sharp (1966), juga Baker (1965) menunjukkan bahwa organisasi pesan yang lebih baik meningkatkan kredibilitas. Pearce dan Brommel (1972), Pearce dan Conklin (1971) membuktikan pengaruh cara bicara pada kredibilitas. Mereka menemukan, misalnya, bahwa orang yang berbicara dengan gaya percakapan cenderung lebih dapat dipercaya, tetapi kurang dinamis. Persepsi tentang keahlian ternyata tidak dipengaruhi oleh cara penyampaian. (Rakhmat, 1998: 259) Jika seseorang berkata pada temannya tentang pengalaman, simbol yang menyertai pesan yang dilontarkan bisa saja bermacam-macam, seperti simbol kekuasaan, ketidaktertarikan, humor. Robert Norton menyatakan “fungsi dari simbol commit to user



ini adalah sebagai „gaya pesan‟ dengan memberikan sinyal bagaimana pesan utama di saring, diinterpretasikan dan dimengerti” (Norton, 1983: 31). Gaya pesan akan tersalurkan sebelum, selama dan bahkan setelah pesan utama. Robert Norton selanjutnya meyakini

bahwa kecenderungan

untuk

mengharapkan gaya pesan sangat kuat, yakni bahwa jika dihadapkan pada pesan yang ambigu maupun kontradiktif, komunikan akan melihat sinyal yang akan memberi informasi yang akan diterimanya. Sebagai contoh, sebuah komentar yang bisa saja diterima dengan serius maupun dengan candaan, bergantung pada apa yang diyakini komunikan pada gaya khas komunikator. Sepanjang waktu, selama seseorang memiliki pengalaman interaksi yang banyak dengan orang lain, orang tersebut akan juga memiliki kerangka gaya komunikasi yang beragam. Sebagai contoh, seseorang dapat dipandang berulang sebagai seorang pemarah, pembohong, aneh, serius dan sebagainya. Thesis yang dikemukakan Norton menyatakan bahwa karakteristik seseorang berulangkali dihubungkan dengan cara berkomunikasinya yang merupakan gaya dominan dirinya. Meskipun gaya berkomunikasi seseorang merupakan cara utama seseorang berkomunikasi, pada kenyataannya ini bukan merupakan cara satu-satunya seseorang untuk berkomunikasi, karena gaya berkomunikasi seseorang dapat beraneka rupa dan terkandung beberapa gaya.

commit to user



Ada banyak kemungkinan gaya yang dapat terjadi. Setiap gaya merupakan kombinasi dari berbagai faktor. Norton menemukan sembilan variabel yang dapat diikutsertakan ke dalam semua gaya berkomunikasi, yakni termasuk dominansi, dramatis, tindak tanduk, suka berdebat, animasi, mengesankan, mengabaikan, menenangkan, penuh perhatian, keterbukaan, dan keramahan. Seringkali variablevariabel ini melengkapi satu sama lain. Sebagai contoh, tindak laku dramatis dan animasi seringkali berjalan bersama, penuh perhatian dan keramahan juga seringkali berjalan beriringan. 1.5.5.2 Teknik Komunikasi Persuasi “Pembujuk yang sukses meluangkan waktunya untuk menemukan apa yang dipercayai oleh pendengar, kemudian mereka menggunakan bermacam-macam teknik untuk mengikatkan maksudnya pada apa yang dipercayai pendengar.” (Larson, 1998: 303) Everett M. Rogers, setelah meninjau banyak penelitian komunikasi, ia membedakan antara kondisi homophily dan heterophili. Pada kondisi yang pertama, komunikator dan komunikan merasakan ada kesamaan status sosial ekonomi, pendidikan, sikap, dan kepercayaan. Pada kondisi kedua, terdapat perbedaan status sosial ekonomi, pendidikan, sikap, dan kepercayaan antara komunikator dan komunikan. Komunikasi akan lebih efektif pada kondisi homophily daripada kondisi heterophily. (Rakhmat, 1998: 262)

Kennet Burke, seorang ahli retorika, menyebut upaya seperti ini sebagai “strategy of identification”, yaitu komunikator ingin mempengaruhi orang lain sebaiknya memulai dengan menegaskan kesamaan antara dirinya dengan komunikan. commit to user



Seseorang dapat mempersamakan dirinya dengan komunikan dengan menegaskan persamaan dalam kepercayaan, sikap, maksud, dan nilai-nilai sehubungan dengan suatu persoalan. (Rakhmat, 1998: 262-263) Simons (1967) menerangkan mengapa komunikator yang dipersepsi memiliki kesamaan dengan komunikan cenderung berkomunikasi lebih efektif. 

Pertama, kesamaan mempermudah proses penyandibalikan (decoding), yakni, proses menerjemahkan lambang-lambang yang diterima menjadi gagasangagasan. Bila pendidikan seseorang sama dengan orang lainnya, orang lainnya tersebut akan dengan mudah menangkap arti dari kata-kata dan kalimatkalimat yang diucapkan orang tersebut.



Kedua, kesamaan membantu membangun premis yang sama. Premis yang sama mempermudah proses deduktif. Ini berarti bila kesamaan disposisional relevan dengan topik persuasi, orang akan terpengaruh, oleh komunikator.



Ketiga, kesamaan menyebabkan komunikan tertarik pada komunikator. Hal ini sama, dengan seorang akan cenderung menyukai yang lain apabila memiliki kesamaan dispoposional. Ketertarikan pada komunikator ini, komunikan

nantinya

akan

cenderung

menerima

gagasan-gagasan

komunikator. 

Keempat, kesamaan menumbuhkan rasa hormat dan percaya pada komunikator. Terdapat hubungan positif antara kesamaan dengan rasa percaya diri dan hormat. (Rakhmat, 1998: 263-264) commit to user



Onong U. Effendy (1986: 28-31) menyebutkan lima teknik komunikasi persuasif, yaitu : a. Teknik Asosiasi Teknik

asosiasi

adalah

penyajian

pesan

komunikasi

dengan

cara

menumpangkan pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak. Teknik ini banyak dilakukan bukan saja oleh kaum politisi tetapi juga oleh orang-orang yang berkecimpung dalam dunia bisnis.

b. Teknik Integrasi Teknik integrasi adalah kemampuan seseorang untuk menyatukan diri dengan komunikan, dalam arti kata menyatukan diri antara komunikator dan komunikan secara komunikatif. Ini berarti lewat kata-kata verbal dan nonverbal komunikator menggambarkan dirinya sebagai “senasib” dan karenanya menjadi satu dengan komunikan. c. Teknik Pay off and fear arousing (ganjaran) Teknik pay off and fear arousing adalah rewarding yaitu mengiming-imingi hal yang menguntukan atau memberi harapan atau sebaliknya dengan jalan punishment yaitu menakut-nakuti atau menggambarkan konsekuensi yang buruk.

commit to user



d. Teknik Icing Teknik icing adalah teknik menata pesan komunikasi dengan emotional appeal sedemikian rupa sehingga komunikan menjadi lebih tertarik. Usaha menampilkan emotional appeal dimaksudkan hanya agar komunikan lebih tertarik hatinya. Komunikator sama sekali tidak membuat cacat fakta informasi yang telah dihiasi agar menarik. Faktanya tetap utuh, tidak dilebih-lebihkan, apalagi dikurangi. Komunikator mempertaruhkan derajat pribadinya sebagai source of credibility. e. Teknik Red-Herring Teknik red-herring adalah cara komunikator dalam mengelakan argumentasi yang lemah, untuk kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit ke segi, aspek, atau topik yang dikuasainya guna dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan. Teknik red-herring ini sendiri biasanya akan dilakukan pada kondisi yang terdesak. Teknik ini sering digunakan oleh para diplomat atau tokoh politik. Komunikator dengan kemampuan persuasi yang tinggi meluangkan waktu untuk mencari tahu apa yang tengah dipercayai komunikan, kemudian para pemasar ini akan mencari bermacam taktik untuk mengikat poinnya kepada kepercayaan komunikan. Berikut ini adalah beberapa taktik komunikasi persuasi menurut Larson(Larson,1998: 299-305) : f. Bahasa Kiasan atau Metafora Memperkaya gaya komunikasi dapat dilakukan dengan menggunakan bentuk komunikasi yang patut pada waktu yang tepat. Dengan menggunakan metafora dan bahasa kiasan dapat membantu komunikan memiliki gambaran pada satu poin. commit to user



Komunikan dapat mengikat informasi dalam stuktur metafora dan mengingat informasi dengan hasil yang lebih baik. Aliterasi ataupun asonan juga dapat menghidupkan gaya bicara. Aliterasi merupakan perulangan suara konsonan, sedangkan asonan merupakan perulangan suara huruf hidup. Keduanya mencipatakan semacam ritme internal di dalam pesan, yang dapat membuatnya lebih hidup dan mudah diingat. Pilihan kata-kata yang hidup dan bersemangat dapat menangkap perhatian komunikan. g. Pemilihan Kosakata Banyak orang yang harus meningkatkan kosakatanya.Seseorang yang ingin membuat percakapannya lebih hidup, menyala, lebih dramatis, atau lebih jenaka, perlu untuk menilik ulang atau meninjau ulang kosakata dari pidatonya.Hal ini dapat membantu di dalam pemilihan kata-kata, selayaknya hal ini dapat membantu seseorang dalam mendapatkan perhatian dan pertemanan dengan pendengar. h. Menggunakan Kata Seekonomis Mungkin Mengusahakan untuk meringkas kata seekonomis mungkin juga merupakan hal yang penting. Seringkali kalimat yang to the point adalah yang paling efektif. Cara yang paling tepat adalah menyatakan poin penting anda pada awalan pernyataan singkat. Untuk mengutarakan ide, tidak harus menuangkannya ke dalam satu kalimat yang utuh, seorang komunikator memiliki kesempatan dalam seluruh percakapannya. Membuat poin utama sebagai pernyataan yang tegas ataupun membingkai kalimat utama ke dalam kalimat pertanyaan yang provokatif. commit to user



i. Pencitraan/ Imagery Penggunaan bahasa untuk menggambarkan stimuli disebut imagery (pencitraan). Seseorang dapat bercerita begitu rupa sehingga pendengar seakan-akan ikut melihat (visual imagery), mendengar (auditory imagery), mengecap (gustatory imagery), mencium (olfactory imagery), menyentuh, menggerakkan otot (kinesthetic imagery), atau merasakan mual di dalam tubuh mereka (organic imagery) (Rakhmat, 1994: 111) Penggambaran, pengalaman dan kesan bisa jadi masuk akal dalam pikiran kita. Namun, mungkin saja seseorang tidak dapat membawakan bagaimana bau, rasa, pandangan, atau bahkan suara sebuah objek kepada lawan bicaranya. Namun bisa dengan cara menggambarkannya melalui kata-kata yang bisa masuk kedalam pikiran. Lawan bicara dapat pula memperhatikan komunikator hingga sampai pada pengalaman pancaindera, yang ada bermacam-macam jenis seperti disebut di atas. Poinnya adalah, komunikator mengupayakan agar komunikan dapat merasakan manfaat dari pesan yang dilontarkan melalui berbagai pancaindera yang dimiliki pada saat itu juga. Apabila komunikan merasakan stimuli melalui indra selain penglihatan dan pendengaran, maka pesan yang dilontarkan akan cenderung lebih efektif mengenai targetnya. j. Humor Penggunaan humor yang efektif di dalam persuasi merupakan modal gaya bahasa yang jelas. Seorang komunikator dapat mengembangkan contoh lelucon, pembandingan, anekdot, dan cerita. Orang yang sudah terbiasa berbicara di depan umum biasanya telah siap memiliki persediaan lelucon yang dapat diselipkan dalam komunikasinya. Mereka biasanya mengembangkan fungsi humor ini seraya commit to user



mengerjakan materi lain dalam percakapannya. Humor dapat dikembangkan dengan mencari dan menyimpan cerita lelucon di dalam memory seseorang. Ketika seseorang ingin mengeluarkan anekdotnya, file lelucon yang dimiliki dapat memicu ingatannya. k. Kontak Mata Kebanyakan orang percaya bahwa seseorang tidak dapat berbohong ketika melihat mata lawan bicara secara tegak. Seorang komunikator akan lebih bisa dipercaya jika dapat menjaga kontak mata dengan komunikan. l. Teknik Ya dan Ya Taktik umum yang biasa digunakan di dalam pemasaran dan pekerjaan lain yang memerlukan komunikasi persuasi adalah teknik yang disebut “teknik ya dan ya”. Komunikator berusaha untuk mendapatkan lawan bicaranya menjawab ya atas apa yang diminta. Untuk mendapatkan persetujuan komunikan atas banyak bujukan, komunikator biasanya akan mengatakan ya pada kata kunci dan permintaan ahkir. m. Jangan tanyakan apakah, tanyakan yang mana Adalah lebih mudah untuk membuat pilihan diantara dua alternatif, daripada banyak alternatif. Teknik ini merupakan strategi dibalik persuasi “Jangan tanyakan apakah, tanyakan yang mana”. n. Ask more, so they settle for less Teknik ini melibatkan pengaturan sebuah harga atau level komitmen di pikiran calon pembeli yang lebih tinggi dari kesanggupan mereka untuk membayarnya. Ketika penjualnya menurunkan harganya, calon pembeli akan merasa mendapatkan harga penawaran yang spesial. Hari ini, banyak para pedagang eceran commit to user



diduga menggunakan teknik ini. Tak ada seorangpun yang membayar pada harga aslinya saat ini, karena harganya telah “diturunkan”. o. Mendapatkan sebuah IOU Juga disebut sebagai swap atau trade-off tactic, teknik ini mencoba untuk membuat komunikan sasaran merasa berhutang sesuatu pada diri komunikator. Sebagai contoh agen asuransi meluangkan beberapa jam untuk melakukan analisis aset dan hutang pada prospeknya. Tujuannya adalah untuk membuktikan bahwa prospek membutuhkan asuransi. Agen akan menjelaskan produk asuransinya kepada prospek, dengan mengajaknya keluar makan malam. Pada ahkir malam tersebut, prospek akan merasa berhutang untuk membeli sesuatu meskipun mereka tidak membutuhkannya atau tidak mampu membelinya. Prospek akan merespon pada kewajibannya –yakni disebut IOU- yang telah dibangun oleh usaha agen tersebut. 1.5.5.3 Komunikan Douglas Ehninger, Alan H. Monroe, dan Bruce E. Gronbeck (1978) dalam Retorika Modern oleh Jalaludin Rakhmat (Rakhmat, 1994: 98-102) menyatakan “bahwa tidak ada teknik persuasi yang berlaku di mana saja, kapan saja, dan untuk apa saja. Waktu, situasi, dan khalayak sangat menentukan pemilihan teknik persuasi, berbagai kondisi situasi komunikan tersebut diantaranya”:

commit to user



a. Komunikan Tak Sadar. Di sini komunikan tidak menyadari akan sesuatu persoalan atau apakah perlu mengambil keputusan atau tidak. Langkah-langlah yang dapat dilakukan di antaranya: 

Dapatkan perhatian komunikan dengan ilustrasi yang terkini, dapat berupa kutipan yang tepat, ataupun dengan beberapa fakta dan angka yang mengejutkan.



Tahap kebutuhan, yaitu lontarkan fakta, angka, dan kutipan yang menunjukkan benar-benar ada permasalahan. Bagaimana persoalan tersebut akan dapat mempengaruhi ketentraman, kebahagiaan, atau kesejahteraan komunikan.



Tahap pemuasan, visualisasi, dan tindakan. Tunjukan solusi, dan hasilnya dengan berbagai ilustrasi apabila komunikan mengikuti instruksi komunikator.

b. Komunikan Apatis. Komunikan tipe ini mengetahui ada persoalan dan harus mengambil keputusan, namun acuh tak acuh. Seorang komunikator harus melontarkan argumentasi

bahwa

persoalan

yang dihadapi

komunikan akan

betul-betul

mempengaruhi kehidupannya apabila komunikan tidak segera mengambil keputusan. Langkah yang dapat dilakukan diantaranya: commit to user





Tahap perhatian, yaitu membangkitkan perhatian komunikan dengan cara menyampaikan

dampak

pada

kesehatan,

kebahagiaan,

ketentraman,kesempatan untuk maju yang ditentukan secara langsung oleh persoalan yang sedang dibicarakan komunikator dengan komunikan. 

Tahap kebutuhan, yaitu bagaimana persoalan yang sedang dihadapi dapat berpengaruh pada kondisi keluarga sekarang maupun kelak.



Tahap pemuasan, visualisasi, dan tindakan. Mengingkatkan kembali bahwa sikap apatis tidak dapat dibenarkan. Jelaskan keuntungan yang akan diperoleh. Komunikan akan dirugikan apabila tidak mengambil keputusan sesuai yang disarankan komunikator.

c. Komunikan yang tertarik tetapi ragu. Komunikan jenis ini, merupakan komunikan yang sadar akan adanya permasalahan, dan mereka tahu harus mengambil keputusan, tetapi masih meragukan keyakinan yang harus mereka ikuti. 

Tahap perhatian. Komunikator dapat langsung menunjuk pada pokok persoalan.



Tahap kebutuhan, komunikator harus menunjukkan perlunya mengambil keputusan. Dan sertakan kriteria atau pedoman yang harus dipenuhi dalam mengambil keputusan yang tepat.

commit to user





Tahap

pemuasan,

visualisasi,

dan

tindakan.

Komunikator

perlu

menyampaikan usulan dan tunjukkan secara ringkas rencana tindakan yang harus dilakukan.

d. Komunikan yang bermusuhan. Komunikan menyadari ada permasalahan pada dirinya, namun menentang pendapat komunikator. 

Komunikator dapat membahas persoalan secara tidak langsung dan berangsur- angsur.



Tahap kebutuhan, visualisasi, dan tindakan. Tunjukkan tidak hanya hasil yang akan diperoleh komunikan jika mereka mengikuti arahan komunikator, namun juga keuntungan-keuntungan yang akan didapatkan.

Irving Janis dan Carl I Hovland dalam Theories of Human Communication Littlejohn memaparkan teori mereka bahwa “Seseorang memiliki kemampuan yang bermacam dan kadar motivasi untuk memproses pesan. Menurut mereka kadar ini dapat dibagi menjadi 4 macam yakni perhatian, pemahaman, antisipasi, dan evaluasi.”(Littlejohn, 1987: 138). 

Perhatian, melibatkan kemampuan untuk memperhatikan pada rangsangan pesan, kemampuan memperhatikan pembicara dan pesannya.



Pemahaman, melibatkan kemampuan mengerti dan memahami pesan. commit to user





Antisipasi, melibatkan kemampuan untuk membayangkan atau melatih ulang pesan yang telah diterima. Hal ini jugamelibatkan kemampuan seseorang untuk memandang dirinya dalam posisi yang sebagai disokong atau dianjurkan oleh komunikator.



Evaluasi, melibatkan kemampuan meneliti argumen dan mengenali usaha manipulatif dengan cermat. “Agar komunikasi yang dilakukan oleh seseorang berhasil, yakni dicapainya

pemahaman, perubahan sikap, pendapat dan tingkah laku komunikan, maka diperlukan strategi komunikasi dengan memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan penghambat. Hal ini dapat dimulai dari komunikan sebagai sasaran komunikasi, media, pesan, dan komunikator”(Effendy, 1995 : 35 -39) Sebelum melancarkan komunikasi, kita perlu mempelajari siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi dan hal ini tergantung tujuan komunikasi kita. Faktorfaktor yang perlu diperhatikan dari diri komunikan adalah faktor kerangka referensi. Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus sesuai dengan kerangka referensinya. Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya. Kerangka seseorang akan berbeda dengan orang lain.

commit to user



Penghambatan komunikasi bisa diduga sebelumnya tetapi bisa juga tidak dapat diduga sebelumnya. Yang dimaksudkan dengan kondisi di sini ialah state of personality komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat menerima pesan komunikasi. Komunikasi tidak akan efektif manakala komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit atau lapar. Seorang komunikator dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik, yaitu kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan orang lain. Dengan kata lain dapat merasakan apa yang dirasakan oleh orang lain. Seorang komunikator harus bersikap empatik ketika ia berkomunikasi dengan komunikan yang sedang sibuk, marah, bingung, sedih, sakit, kecewa, dan sebagainya. Joseph A. Devito menjelaskan posisi dua individu ketika berinteraksi, yakni “Dalam kacamata komunikasi interpersonal, komunikasi di antara kedua pihak dapat dilihat sebagai hubungan simetrikal, dan hubungan saling melengkapi. ”Dalam hubungan simetrikal, dua individu bercermin satu dengan yang lainnya. Jika seorang mengekspresikan semangat, seorang lainnya mengekspresikan semangat juga. (Devito, 2001: 28) Dalam hubungan saling melengkapi, dua individu terlibat dalam tingkah laku yang berbeda.Tingkah laku seseorang menjadi stimulus tingkah laku pelengkap bagi seorang lainnya. Seorang berada pada posisi di atas, seorang lainnya di bawah, seorang bertindak aktif yang lain pasif. commit to user



1.5.5.4 Isi Pesan a. Pesan Verbal “Ketika seseorang mengatakan sebuah kata, orang tersebut secara bersuara merepresentasikan sesuatu – apakah sesuatu itu berupa objek fisik ataupun konsep abstrak seperti kata damai. Sebuah kata merupakan simbol yang dibangun dari sebuah objek atau konsep yang memiliki nama.” (Hybels, 1995: 86) Sebuah kata yang tersusun atas sesuatu yang konkrit atau nyata akan menimbulkan emosi yang alami. Sedangkan sebuah kata yang tersusun dari konsep abstrak dapat membangkitkan perasaan yang kuat. Kata-kata seperti kemerdekaan dan cinta dapat dimengerti dengan mudah karena kata-kata ini mengandung banyak makna konotatif- perasaan atau asosiasi dalam diri seseorang hanya sebatas kata. Aspek konotasi dari suatu kata juga dapat menimbulkan masalah di dalam komunikasi, karena satu kata dapat memunculkan perasaan yang kuat dan perasaan yang bermacam-macam di benak pendengar. Meskipun kita juga memerlukan kata-kata konotasi, kata-kata denotasi seksama dapat memberikan hasil yang jauh lebih baik bagi kita untuk menerima arahan ataupun memberikan arahan yang tepat, juga untuk memberikan suatu informasi yang menyakinkan. Namun pemahaman makna denotasi dan konotasi pada suatu kata penting untuk diketahui. Bagi seorang komunikator, juga harus cakap dalam meletakkan katacommit to user



kata berdampingan untuk membentuk frase dan kalimat yang mengekspresikan hubungan diantara kata-kata tersebut. Pemahaman ide dari suatu objek atau konsep abstrak yang dimiliki seseorang adalah tidak pernah benar-benar sama dengan orang lain, karena setiap orang memiliki pengalaman yang berbeda atas pemaknaan suatu kata. Teori bahasa yang dikembangkan oleh Edward Sapir dan Benjamin L. Whorf (1956) dalam Communicating Effectively oleh Saundra Hybels menyarankan bahwa Bahasa membantu seseorang untuk menentukan bagaimana cara seseorang melihat dan berpikir tentang dunia ini. Mereka percaya bahwa bahasa memberikan batasan pikiran seseorang yang menggunakan bahasa tersebut. Dan bahwa batasan suatu bahasa menjadi batasan suatu dunia bagi orang tersebut. (Hybels, 1995: 87)

Menurut Wayne N. Thompson dalam buku Retorika Modern karangan Jalaluddin Rakhmat isi pesan persuasi harus memiliki unsur-unsur yang dapat menarik perhatian. Adapun alternatif isi pesan verbal yang dapat menarik perhatian tersebut adalah: Hal konkret, suspense, konflik, gerakan yang berkaitan dengan sesuatu yang dikenal, yang baru dan eksotik; Fakta sensasional, yang berhubungan dengan persitiwa aktual, mode, dan sebagainya; kata-kata berona dan gaya bahasa; Struktur kalimat yang beragam; Kutipan dan peribahasa yang diterapkan dengan cara baru; Perbandingan contoh anekdot; Rangkaian pernyataan atau fakta yang mengejutkan; Ramalan; Humor; Yang berhubungan dengan orang, tempat, atau peristiwa lokal. (Rakhmat, 1998: 105) commit to user



Wilbur

Schramm

dalam

bukunya

“How

Communication

Works”

mengutarakan the condition of success in communication, seperti yang dikutip dalam buku Dinamika Komunikasi oleh Onong U. Effendy (Effendy, 1986 : 41-42), yaitu : 

Pesan harus dirancangkan atau disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.



Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat mengerti.



Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.



Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

b. Organisasi Pesan Bagi seorang komunikator, suatu pesan yang akan dikomunikasikan sudah jelas isinya, tetapi yang perlu dijadikan pemikiran ialah pengelolaan pesan (message management). Pesan harus ditata sesuai dengan diri komunikan yang akan dijadikan sasaran. Dalam hubungan ini, komunikator harus terlebih dahulu melakukan komunikasi interpesona, yakni berkomunikasi dengan diri sendiri.

commit to user



Karena itu, sudah sejak lama retorika menunjukkan cara-cara menyusun pesan – seperti pola yang disarankan Aristoteles. Retorika mengenal enam macam organisasi pesan: deduktif, induktif, kronologis, logis, spasial, dan topical. Urutan deduktif dimulai dengan keterangan penunjang, penyimpulan, dan bukti. Sebaliknya, dalam urutan induktif kita mengemukakan perincian-perincian dan kemudian menarik kesimpulan. Dengan urutan kronologis, pesan disusun berdasarkan urutan waktu terjadinya peristiwa; dengan urutan logis, pesan disusun berdasarkan sebab ke akibat atau akibat ke sebab; dengan urutan spasial, pesan disusun berdasarkan tempat; sedangkan dengan urutan topikal, pesan disusun berdasarkan topik pembicaraan: klasifikasinya, dari yang penting kepada yang kurang penting, dari yang mudah kepada yang sukar, dari yang dikenal kepada yang asing (Rakhmat, 1982: 46). Alan H. Monroe (1962), menyarankan lima langkah dalam penyusunan pesan, yang kemudian disebut “motivated sequence” (Rakhmat, 1998: 297): (1) Attention, (2) Need, (3) Satisfaction, (4) Visualization, (5) Action. Pertama-tama harus didapatkan attention atau perhatian positif dari komunikan. Untuk mendapatkan perhatian ini, belum menggunakan bahasa sebagai alat bantunya. Karena, pertama kali komunikan bertemu dengan komunikator yang dinilai adalah penampilannya yang dapat dilihat mata. Oleh karena itu untuk merebut perhatian, dapat dilakukan salah satunya dengan penampilan yang baik dan rapi. commit to user



Selanjutnya untuk memunculkan need atau kebutuhan komunikan dilakukan dengan mengutarakan pesan argumentatif yang menekankan mengapa seharusnya komunikan membutuhkan sesuatu seperti yang dimaksud komunikator. Tahap ketiga untuk membangkitkan satisfaction atau kepuasan komunikan, dapat dilakukan dengan mengutarakan keuntungan seperti apa yang dapat membuat puas, serta kerugian apa yang dapat timbul apabila komunikan tidak mengikuti saran yang diberikan. Hal ini dilakukan dengan cara mendeskripsikan atau visualization kepada komunikan, agar lebih jelas tergambar dalam benak komunikan. Yang terahkir dari semua tahap ini, komunikator mengharapkan action atau tindakan yang nyata sesuai dengan yang dianjurkan kepada komunikan. Dilakukan dengan melontarkan pesan, agar saran komunikator dilakukan dengan segera. c. Pesan Nonverbal “Tepuk tangan, pelukan, usapan, duduk, dan berdiri tegak adalah pesan nonverbal yang menerjemahkan gagasan, keinginan, atau maksud pesan terkandung dalam hati kita. (Rakhmat, 1998: 287) Masih di dalam buku Psikologi Komunikasi Jalaludin Rakhmat, Mark L. Knapp (1972) menekankan fungsi dari pesan nonverbal adalah sebagai berikut; (1) Repetisi – mengulang kembali gagasan yang sudah disajikan secara verbal, (2) Subtitusi – menggantikan lambang-lambang verbal, commit to user



(3) Kontradiksi – menolak pesan verbal atau memberikan makna yang lain terhadap pesan verbal, (4) Komponen – melengkapi dan memperkaya makna pesan nonverbal, (5) Aksentuasi – menegaskan pesan verbal atau menggarisbawahi. Misalnya ketika seseorang menyatakan kejengkelannya dengan memukul meja. Dale G. Leathers (1976), penulis Nonverbal Communications System, menyebutkan ada enam alasan mengapa komunikasi nonverbal sangat penting: 1. Faktor-faktor nonverbal sangat menentukan makna dalam komunikasi interpersonal. Ketika melakukan komunikasi tatap muka, seseorang akan banyak menyampaikan gagasan dan pikiran lewat pesan-pesan nonverbal. Pada gilirannya orang lain pun lebih banyak “membaca” pikiran pembicara lewat petunjuk-petunjuk nonverbal. Mehrabian (1967), penulis The Silent Message, bahkan memperkirakan 93% dampak pesan diakibatkan oleh pesan nonverbal. Dalam konteks ini dapat juga dipahami mengapa kalimat-kalimat yang tidak lengkap dalam percakapan masih dapat diberi arti. Seseorang dapat memaklumi apa yang dimaksud oleh rekannya ketika ia melukiskan kesedihan yang mendalam dengan kalimat yang tidak selesai.

commit to user



2. Perasaan dan emosi lebih cermat disampaikan lewat pesan nonverbal ketimbang pesan verbal. Menurut Mehrabian (1967), hanya 7% perasaan kasih sayang dapat dikomunikasikan lewat suara, dan 55% dikomunikasikan melalui ungkapan wajah (senyum, kontak mata, dan sebagainya). 3. Pesan nonverbal menyampaikan makna dan maksud yang relatif bebas dari penipuan, distorsi dan kerancuan. Pesan nonverbal jarang dapat diatur oleh komunikator secara sadar. 4. Pesan nonverbal mempunyai fungsi metakomunikatif yang sangat diperlukan unutk mecapai komunikasi yang berkualitas tinggi. 5. Pesan nonverbal merupakan cara komunikasi yang lebih efisien dibandingkan dengan pesan verbal. 6. Pesan nonverbal merupakan saranan sugesti yang paling tepat. (Rakhmat, 1998: 287-289) Ada situasi komunikasi yang menuntut kita untuk mengungkapkan gagasan atau emosi secara tidak langsung. Sugesti di sini dimaksudkan menyarankan sesuatu kepada orang lain secara implisit (tersirat). Sugesti paling efektif disampaikan melalui pesan-pesan nonverbal. d. Pesan Paralinguistik “Dua aspek komunikasi nonverbal, seringkali dipahami secara bersama karena dapat melibatkan manipulasi suara, yang adalah paralinguistik dan diam. Manusia mengucapkan kata-kata dan kalimat dengan cara-cara tertentu. Yang membedakan semua kalimat yang terlontar (dalam frase kalimat yang sama) adalah tekanan suara. Setiap cara berkata commit to user



memberikan maksud tersendiri. Cara-cara ini disebut pesan paralingusitik” (DeVito, 2001: 206).

Setiap orang memiliki cara masing-masing dalam menyampaikan pesan bahasa. Paralinguistik merupakan pesan bahasa vokal, namun dikategorikan ke dalam dimensi komunikasi nonverbal. Yang menjadi penekanannya adalah bagaimana cara seseorang menyuarakan sesuatu bahasa, bukan pada isi bahasanya. Yang dimaksudkan cara penyampaian pesan bahasa yang berbeda-beda ini adalah dalam hal penekanan, yaitu karateristik suara seperti kecepatan, dan volume suara. Itulah yang disebut pesan paralinguistik. Yaitu pesannya berada di dalam cara menyampaikannya, bukan pada isi pesannya sendiri. 1.6 Penelitian Lain Hasil penelitian dengan judul Need for Instruction in Persuasive Communication for Business management Students : A Study in the Indian Context, yang termasuk ke dalam Asian Journal of Management Research dilakukan Madhulika Panda seorang asisten profesor spesialisasi komunikasi persuasi, di Universitas Orissa India. Penelitiannya dilakukan dengan metode survey menggunakan kuisioner surat elektronik yang disebarkan kepada 100 orang eksekutif bisnis, dan 100 orang akademisi secara random sample. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa komunikasi

commit to user



persuasi digunakan tidak saja hanya dalam dunia pemasaran, namun juga bidang keuangan, akuntansi, penelitian dan pengembangan. (Panda, 2012: 15) Penelitian lain dengan judul Persuasive Effect of Sales Messages Developed from Interaction Process Analysis menemukan bahwa antara agen penjual dan perlakuan menjual mengindikasikan persepsi dan suksesnya seorang agen penjual tidak bisa dilepaskan dari isi pesan percakaan verbal. Penelitian yang dilakukan oleh Noel Capon (Capon: 2010, 238-244) ini mengambil sampel tiga agen penjual, dengan mencoba 6 alternatif pesan pada tiap agen, yakni 3 pesan percakapan, dan dan 3 pesan nonpercakapan untuk menjual majalah berlangganan. 1.7 Metode Penelitian Penilitian ini dikategorikan dalam penelitian deskriptif kualitatif, dimana peneliti mengembangkan konsep dan penghimpunan fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesa dan tidak untuk menjeneralisasi. Data dikumpulkan untuk mendukung/ menolak hipotesa yang diajukan sebelum penelitian dimulai, tetapi abstraksi disusun sebagai kekhususan-kekhususan yang telah dikumpulkan dan dikelompokkan bersama pengumpulan data. Teori dikembangkan mulai dari lapangan dari data yang terpisah-pisah, dan di atas bukti-bukti yang terkumpul dan saling berkaitan.

commit to user



1.7.1 Jenis Penelitian Adapun penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian ini tidak bertujuan untuk menjeneralisasi, namun untuk mengungkapkan suatu persoalan, keadaan, ataupun peristiwa sebagaimana adanya, sehingga sifatnya hanya sekedar mengungkap fakta. Hasil penelitian ditekankan untuk memberikan gambaran objektif tentang keadaan sebenarnya dari objek yang diteliti. Dalam riset ini penulis menggali dan menggambarkan secara mendalam bagaimana komunikasi persuasi yang digunakan oleh agen asuransi PT Equity Life Indonesia yang memperoleh MDRT. 1.7.2

Lokasi Penelitian Penelitian ini mengambil lokasi di wilayah Yogyakarta, yaitu bagi para agen

yang terdaftar pada kantor cabang PT Equity Life Kantor Cabang Yogyakarta. Karena wilayah pemasaran terkosentrasi di mana kantor cabang berada, maka pada kota tersebut kegiatan pemasaran asuransi dilakukan. 1.7.3

Populasi dan Narasumber Populasi merupakan keseluruhan dari semua obyek yang diteliti dalam suatu

penelitian. Dalam proses penentuan narasumber, penulis melihat siapa saja informan yang bisa digali informasinya lebih mendalam terkait dengan komunikasi persuasi. Dalam penelitian ini yang menjadi narasumber adalah populasi agen MDRT PT. Equity Life Kantor Cabang Yogyakarta. Peneliti mengambil seluruh populasi agen commit to user



MDRT yang berjumlah enam agen. Sedang narasumber pendukung yaitu nasabah dan calon nasabah dari agen MDRT tersebut yang tidak lain merupakan kategori individual insurance, diambil dengan teknik purposive sampling. Nasabah dipilih berdasarkan rekomendasi agen. Sedang untuk calon nasabah dipilih berdasarkan jangka waktu prospek yang paling lama. Dalam penelitian ini penulis tidak menarik sampel agen MDRT, namun menggunakan seluruh populasi agen MDRT tersebut menjadi narasumber. 1.7.4 Teknik Pengumpulan Data a. Wawancara, merupakan pengumpulan data yang diperoleh dengan melakukan tanya jawab secara langsung pada obyek penelitian. Wawancara juga merupakan aktivitas percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh dua

pihak

yaitu

pewawancara

yang

mengajukan

pertanyaan

yang

diwawancarai yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu. (Moleong, 1996: 135) wawancara dilakukan yaitu pada populasi agen MDRT Asuransi PT Equity Life Indonesia Cab. Yogyakarta. b. “Observasi merupakan suatu studi yang sengaja dan sistematis tentang fenomena sosial dan gejala alam dengan jalan pengamatan dan pencatatan” (Kartono 1990 : 162). c. Studi dokumentasi, merupakan suatu studi untuk memperoleh data dan informasi yang berkaitan dengan objek penelitian dengan cara mempelajari berbagai literatur seperti majalah dan internet maupun data objek penelitian. commit to user



1.7.5 Teknik Analisis Data “Analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data.” (Moleong, 2001 : 103) Tahap analisis data ini meliputi proses pencarian dan perencanaan secara sistematis atas semua data yang telah dikumpulkan. Hal ini dimaksudkan agar peneliti betul-betul mengerti makna yang telah dikemukakannya dan dapat menyajikannya kepada orang lain secara jelas. Dalam penelitian kualitatif, proses analisis yang digunakan tidak dilakukan setelah data terkumpul seluruhnya, tetapi dilakukan pada waktu bersamaan dengan proses pengumpulan data. Hal ini dilakukan karena analisis ini dimaksudkan untuk memperoleh gambaran khusus yang bersifat menyeluruh tentang apa yang tercakup dalam permasalahan yang diteliti. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada model yang ditawarkan Miles dan Huberman (1994) yakni “teknik analisis yang biasa disebut dengan interactive model. Teknik analisis ini pada dasarnya terdiri dari tiga komponen: reduksi data, (data reduction), penyajian data (data display), dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing and verifying conclusion).” (Pawito, 2007: 104).

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user



kesalahan interpretasi dari hasil wawancara dengan sejumlah informan penelitian yang dapat mengaburkan makna persoalan sebenarnya dari fokus tentang penelitian ini. 1.7.6 Validitas Data : Validitas data dilakukan dengan teknik triangulasi data dan triangulasi metode. Triangulasi data sendiri yaitu upaya peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama. Sedangkan triangulasi metode adalah upaya peneliti membandingkan temuan data yang diperoleh dengan menggunakan suatu metode tertentu. (Pawito, 2007: 99) Triangulasi metode dalam penelitian ini adalah membandingkan hasil catataan lapangan selama melakukan observasi dengan hasil data yang diperoleh dari wawancara mendalam, dengan sumber yang sama yaitu agen MDRT. Sedangkan triangulasi data diperoleh dari hasil wawancara dengan agen, dan wawancara dengan nasabah.

commit to user

BAB I PENDAHULUAN. semakin tinggi, hal ini berimplikasi pada harga-harga kebutuhan pokok yang mau

Recommend Documents