BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan teknologi dan perekonomian masyarakat dewasa ini telah membuat masyarakat mempunyai gaya hidup yang lebih baik dan modern sesuai dengan kebutuhan hidup yang semakin kompleks pula. Hal ini menuntut masyarakat untuk selalu memenuhi gaya hidup dan kebutuhan hidup yang semakin kompleks tersebut. Kebutuhan adalah: Keadaan merasa kekurangan (Kotler, 2001:7). Kebutuhan manusia sangat banyak dan beragam, jadi apabila satu kebutuhan telah terpenuhi akan muncul kebutuhan yang lain. Dampak dari perkembangan teknologi juga dirasakan oleh perusahaan. Persaingan bisnis yang semakin kompetitif di era globalisasi mendorong perusahaan untuk tidak sekedar menerapkan berbagai strategi, tetapi perusahaan juga harus memonitor dan mengevaluasi strategi yang dijalankan tersebut secara terus-menerus dan berkesinambungan. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk terus-menerus melakukan inovasi, tetapi juga harus mampu menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Keputusan pembelian pun lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Bagi perusahaan, merek adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk. Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang mulai tidak dikenal atau 1
2 diingat konsumen. Hal ini disebabkan konsumen mulai berpindah ke produk lain yang lebih baik dimata konsumen. Dalam hal inilah, brand equity atau ekuitas merek memainkan peran yang penting. Sebuah produk dengan mudah dapat ditiru oleh pesaing karena produk bersifat tangible (kelihatan), tetapi produk yang memiliki brand equity kuat akan sulit ditiru karena brand equity mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible (tidak kelihatan), seperti emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan. Brand equity terdiri atas 4 unsur (Rangkuti, 2004:39-60), yaitu: 1. Brand awareness (kesadaran merek), adalah kemampuan seorang konsumen untuk mengingat sebuah merek. Contohnya Intel Inside yang langsung menyatakan computer yang berkualitas. 2. Brand association (asosiasi merek), adalah kemampuan seorang konsumen untuk mengasosiasikan atau mengkaitkan suatu merek dengan atribut tertentu dari sebuah produk atau jasa. Brand aassociations dalam memanage brand menekankan bahwa kekayaan sebuah brand didukung oleh asosiasi consumer dengan brand itu. Asosiasi bisa dibentuk dengan atribut-atribut, juga selebritis yang berbicara, dll. Brand associations dibangun oleh brand identity, yaitu apa yang diinginkan organisasi ada dalam pikiran customer. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), adalah segala kesan yang muncul di benak seorang konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Hal ini tentu berhubungan dengan apa yang telah dibangun selama ini. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), adalah sejauh mana kesetiaan seorang konsumen terhadap sebuah merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan
3 berpindah ke merek lain. . Brand memiliki nilai loyalitas dari pelanggan, yang setia pada produk yang berasosiasi dengan brand. Tentunya brand loyalty akan mengurangi marketing cost dan meningkatkan penjualan. Dengan mengelola keseluruhan brand equity, sebuah perusahaan akan mendapatkan berbagai manfaat seperti perusahaan menjadi lebih inovatif karena mereka dituntut untuk melakukan pengembangan produknya, dengan brand equity yang kuat citra perusahaan akan meningkat, dan jika sebuah merek memiliki ekuitas yang kuat perusahaan berkesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Tidak hanya itu, bila di benak konsumen telah tertanam merek yang mempunyai ekuitas kuat, maka konsumen akan lebih mempercayai bahwa inovasi baru yang dilakukan perusahaan akan dipandang baik dan akan menjadi nilai tambah bagi sebuah merek yang dipakai konsumen. Dengan begitu konsumen akan tetap setia menggunakan merek dan tidak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Dalam dunia kesehatan di Indonesia, kebutuhan akan minuman kesehatan dewasa ini dirasa sangat penting dan bukan lagi menjadi sebuah hal yang baru. Kebutuhan akan minuman kesehatan setiap saat meningkat. Hal inilah yang menyebabkan berbagai jenis minuman kesehatan baru bermunculan di pasaran. Salah satu minuman kesehatan yang banyak digunakan oleh masyarakat adalah merek You C 1000. Minuman Kesehatan ini menawarkan berbagai keunggulankeunggulan yang menjanjikan agar konsumen tetap menggunakan minuman kesehatan tersebut dan tidak berpindah ke minuman kesehatan lainnya. You C 1000 memiliki aset-aset berupa komposisi yang terkandung di dalamnya. Brand awareness You C 1000 termasuk tinggi. Ini terbukti dari peringkat pengguna
4 You C 1000 menempati urutan pertama secara nasional. Hal ini berarti masyarakat sudah banyak mengetahui dan mengenal You C 1000. Promosi yang dilakukan di berbagai media (televisi, media cetak, radio, dan media lainnya) dan personal selling (yang biasa dilakukan oleh Sales Promotion Girl) sangat sering dilakukan sehingga masyarakat semakin tahu dan mengenal You C 1000. Brand association You C 1000 yaitu minuman kesehatan yang mempunyai kandungan vitamin C 1000 mg. Selain itu minuman ini juga memberikan manfaat antara lain, menjaga daya tahan tubuh; mencegah flu; mengurangi efek terkena kanker, kencing manis, dan infeksi usus; sebagai antioksidan untuk meningkatkan perlindungan terhadap polusi; memperbaharui vitamin E; meningkatkan kondisi kulit (mencerahkan dan memutihkan); melindungi DNA terhadap kerusakan dan mutasi gen; meningkatkan metabolisme tubuh; memulihkan rasa lelah; membantu penyerapan zat besi dan kalsium; mencegah bayi lahir prematur. Kesan kualitas minuman kesehatan You C 1000 cukup kuat. Banyak konsumen yang merasa puas dengan berbagai manfaat dari You C 1000 dan hal ini akan menambah persepsi yang baik dari konsumen. Minuman kesehatan You C 1000 selalu memberikan inovasi-inovasi dalam produk yang diberikan pada konsumen sehingga loyalitas konsumen tetap terjaga sehingga konsumen tidak akan mudah untuk berganti merek. Hal ini dibuktikan dengan inovasi minuman kesehatan You C 1000 rasa orange yang hanya dipasarkan di Indonesia untuk memenuhi cita rasa pasar Indonesia yang menyukai rasa manis. Dan juga sekarang diluncurkan lagi produk inovasi dari You C 1000 berupa Lemon
5 Water dan Orange Water, yaitu minuman vitamin C yang sekaligus mengandung isotonik. Kelebihan-kelebihan inilah yang membuat konsumen berminat menggunakan terus minuman kesehatan You C 1000. Banyak konsumen yang memberikan informasi-informasi kepada teman atau kerabatnya sehingga semakin banyak masyarakat yang berminat membeli dan menggunakan minuman kesehatan ini. Berdasarkan uraian-uraian di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang “Pengaruh Brand Equity You C 1000 Terhadap Minat Beli Konsumen di Yogyakarta”
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah yang dapat dirumuskan oleh penulis adalah: 1. Bagaimana profil konsumen You C 1000 di Kota Yogyakarta? 2. Apakah brand equity atau ekuitas merek dan unsur-unsurnya (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty) berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap minat konsumen You C 1000 di Yogyakarta?
1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasi pada penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk
mengetahui
Kota Yogyakarta.
profil
konsumen
You
C
1000
di
6 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity atau ekuitas merek dan keempat unsur ekuitas merek You C 1000 dalam minat pembelian konsumen.
1.4 Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Pelaku Usaha Sebagai bahan pertimbangan untuk lebih mengenal konsumen yang mengkonsumsi You C1000 sehingga perusahaan dapat mengevaluasi atributatribut produk apa saja yang mempengaruhi pembelian konsumen. Dengan begitu penelitian ini dapat menjadi pertimbangan dalam melakukan inovasi-inovasi baru berikutnya sehingga brand equity You C 1000 menjadi lebih kuat. 2. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu penerapan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama perkuliahan berlangsung, sekaligus sebagai tolok ukur pribadi tentang kedalaman pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini. 3. Bagi pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang nilai-nilai brand equity You C 1000, sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam memilih minuman kesehatan yang akan dibeli.
1.5. Batasan Penelitian Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
7 1. Penelitian dilakukan terhadap konsumen You C 1000. 2. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta khususnya di area kampus di mana stand You C 1000 mengikuti event-event dan di tempat-tempat penjualan You C 1000 yang dirasakan cukup mewakili populasi. 3. Waktu penelitian dilakukan pada Bulan Oktober hingga November 2008. 4. Produk yang diteliti adalah You C 1000. 5. Brand equity yang diteliti adalah pada You C 1000 yang membedakannya dengan minuman kesehatan lainnya, terdiri atas brand awareness atau kesadaran merek, brand association atau asosiasi merek, perceived quality atau kesan kualitas, brand loyalty atau loyalitas merek. 6. Minat konsumen yang bisa membentuk niat untuk membuat keputusan membeli produk You C 1000. 7. Atribut merek yang diteliti adalah semua atribut yang melekat pada You C 1000 yang berpengaruh terhadap pertimbangan konsumen dalam memilih minuman kesehatan tersebut. Dengan demikian, atribut-atribut yang digunakan antara lain : a. Produk Atribut produk diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand association dan perceived quality dari You C 1000. Atribut produk yang diteliti adalah: 1) Kegunaan You C 1000 2) Komposisi You C 1000 b. Harga
8 Atribut harga diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand association dan perceived quality dari You C 1000. Atribut harga yang diteliti adalah harga You C 1000. c. Tempat Atribut tempat diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand association dan perceived quality dari You C 1000. Atribut tempat yang diteliti adalah ketersediaan You C 1000. d. Promosi Atribut promosi diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand awareness, brand association dan perceived quality dari You C 1000. Atribut promosi yang diteliti antara lain: 1) Menarik tidaknya iklan 2) Jelas atau tidaknya informasi iklan Selain itu, atribut-atribut produk dalam You C 1000 akan diteliti untuk menentukan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen merupakan alat yang penting untuk mendeteksi tingkat brand loyalty. 8. Profil Konsumen a. Jenis Kelamin b. Usia 1) 15-20 tahun. 2) >20-25 tahun. 3) >25-30 tahun. 4) >30 tahun.
9 c. Status 1) Menikah. 2) Belum Menikah. d. Pendidikan terakhir 1) SD. 2) SLTP/ Sederajat. 3) SMA / Sederajat. 4) Perguruan Tinggi (S1, S2, S3). e. Pendapatan dari uang saku atau gaji 1) ≤ Rp. 500.000,-/ bulan. 2) >Rp. 500.000,- sampai Rp. 1.000.000,- / bulan. 3) >Rp. 1.000.000,- sampai Rp.1.500.000,-/ bulan. 4) >Rp. 1.500.000,- sampai Rp.2.000.000,-/ bulan. 5) >Rp.2.000.000,-/ bulan. f. Pekerjaan 1) Pelajar / Mahasiswa. 2) Wiraswasta. 3) Pegawai Negeri / Swasta. 4) Profesional. 5) Dll. (misal: ibu rumah tangga).
10 1.6 Sistematika Pembahasan Sistematika pembahasan penelitian tentang brand equity minuman kesehatan You C 1000 ini dibagi menjadi beberapa bagian, yaitu sebagai berikut: BAB I :
Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, analisis data dan sistematika pembahasan yang digunakan untuk melaporkan hasil penelitian.
BAB II :
Landasan Teori Bab ini menerangkan mengenai teori-teori, penelitian terdahulu, dan pengembangan hipotesis yang berkaitan dengan masalah yang akan dibahas. Teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian iini adalah mengenai pemasaran, brand equity, dan perilaku konsumen.
BAB III :
Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang alur penelitian, data kuesioner yang dibagikan kepada responden dan metode pengumpulannya, uji instrumen, definisi variabel dan pengukurannya, desain penelitian, teknik analisis yang digunakan.
BAB IV :
Analisis Bab ini berisi uraian singkat mengenai statistik deskriptif, hasil uji validitas dan reliabilitas instrumen, dan analisis data dari hasil penelitian yang diperoleh.
BAB V :
Simpulan dan Saran
11 Bab ini berisi simpulan dari penelitian dan saran yang diharapkan bisa berguna bagi penelitian-penelitian yang relevan di masa yang akan datang.
