BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dalam era globalisasi tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan akan semakin berat, tidak hanya bertujuan untuk dapat survive melainkan harus mampu memiliki keunggulan bersaing dibandingkan dengan perusahaan lain. Dalam keunggulan bersaing yang ada dalam lingkungan usaha, tidak semua yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya pesaing yang potensial serta mereka yang baru masuk dalam persaingan yang juga potensial sebagai pesaing dalam usaha. Perusahaan akan sangat senang apabila memiliki keunggulan bersaing yang terus menerus dan tidak mendapatkan rangsangan untuk meninjau ulang keunggulannya dari pesaing (Barney, dkk, 1989). Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja perusahaan untuk bersaing dalam pasar. Keungggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan (Porter, 2003). Persaingan terjadi karena merupakan salah satu cara untuk mempertahankan akan produk dan layanan yang dimiliki oleh setiap unit usaha baik usaha mikro, kecil dan menegah. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya
Universitas Sumatera Utara
tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi bersaingnya. Strategi bersaing adalah suatu bidang yang menjadi perhatian utama para manajer yang sangat tergantung pada pemahaman yang mendalam mengenai industri dan para pesaing. Tujuan strategi bersaing untuk suatu unit usaha adalah menemukan posisi dalam suatu industri dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaikbaiknya terhadap tekanan (daya) persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Rumah Makan Wong Solo merupakan satu usaha yang bergerak dalam menjual makanan. Makanan yang dijual mempunyai keanekaragaman rasa dan dilengkapi dengan berbagai minuman bagi penggemarnya. Keanekaragaman produk yang di hasilkan Rumah Makan Wong Solo diharapkan mampu menarik minat setiap pembeli untuk dapat menikmati kembali akan makanan yang dijual. Rumah Makan Wong Solo mempunyai banyak pesaing yang harus di antisipasi. Hal ini dilihat dengan semakin banyaknya warung yang menjual ayam bakar yang merupakan makanan yang diunggulkan Rumah Makan Wong Solo. Salah satu usaha yang menjadi pesaing adalah Warung Nenek merupakan usaha yang bergerak dalam bidang yang sama dengan Rumah Makan Wong Solo. Usaha ini memiliki cabang usaha yang banyak sehingga efektif dan efisien yang meberikan kemudahan bagi pelanggan atau pembeli. Perusahaan harus memiliki strategi bersaing yang berbeda dengan yang dilakukan oleh perusahaan saingan. Ini dilakukan agar perusahaan dapat bertahan hidup bahkan memenangkan persaingan. Strategi yang efektif adalah strategi yang mendorong terciptanya suatu keselarasan yang sempurna antara organisasi dengan
Universitas Sumatera Utara
lingkungannya dan antara organisasi dengan pencapaian dari tujuan strategisnya. (Griffin, 2004 : 226). Keunggulan
bersaing
sangat erat kaitannya dengan strategi pemasaran.
Strategi pemasaran adalah rencana tindakan didasarkan atas analisis situasi dan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran yang efektif selalu diawali oleh informasi akurat tentang siapa konsumen perusahaan. Merancang strategi pemasaran dalam rangka menarik minat beli akan semakin efektif jika pemasar dapat menciptakan merek yang bisa menjadi pengikat antara pelanggan dan perusahaan . Kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman para pelanggan dengan merek terebut. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman ini akan mempengaruhui evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasaan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek (Costabile, 2002). Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen. Hubungan emosional yang positif ini harus dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek namun harus dilakukan secara konsisten. Kepercayaan merek merefleksikan 2 (dua) komponen penting yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakianan konsumen konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhui nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena
Universitas Sumatera Utara
kemampuan merek memenuhui nilai yang dijanjikan akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasaan yang sama di masa depan. Brand intentions didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada beberapa persepsi yaitu: 1. persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/ merek ( Delgado, 2004). 2. persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi (Walzuch, 2001; Teltzwroz et.al., 2007).
Awal dari memformulasikan strategi biasanya adalah analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari Strength (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Analisis SWOT adalah evaluasi atas kekuatan dan kelemahan internal suatu organisasi yang dilakukan secara hati-hati dan juga evaluasi terhadap peluang dan ancaman dari lingkungan. Dalam analisis SWOT, strategi terbaik untuk mencapai misi suatu organisasi adalah dengan : (1) mengeksploitasi peluang dan kekuatan suatu organisasi, dan pada saat yang sama, (2) menetralisasikan ancamannya, dan (3) menghindari atau memperbaiki kelemahannya (Griffin, 2004 : 228).
Universitas Sumatera Utara
Analisis SWOT akan menghasilkan empat kemungkinan strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk semakin meningkatkan posisinya. Tipe-tipe strategi tersebut antara lain : Strategi SO merupakan strategi yang dibuat berdasarkan jalan pikiran
perusahaan
yaitu
dengan
menggunakan
seluruh
kekuatan
untuk
memanfaatkan peluang. Strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan dengan cara menghindari ancaman. Strategi WO merupakan strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimiliki. Strategi WT merupakan strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman (Rangkuti, 1997 : 34). Diagram SWOT memperlihatkan dimana posisi perusahaan saat ini apakah berada di kuadran pertama, kuadran kedua, kuadran ketiga, atau kuadran keempat. Pada kuadran pertama menunjukkan situasi yang sangat menguntungkan dimana perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang bisa diterapkan perusahaan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Pada kuadran kedua, keadaan ini menunjukkan behwa perusahaan menghadapi berbagai ancaman, namun perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang dapat diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/jasa). Pada kuadran ketiga, dalam kondisi ini perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di pihak lain, ia menghadapi berbagai kendala/kelemahan internal. Strategi yang dapat diterapkan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan pada kondisi ini adalah dengan menerapkan strategi intensif. Sedangkan pada kuadran keempat, perusahaan menghadapi situasi yang sangat tidak menguntungkan yaitu dihadapkan pada berbagai ancaman dan kelemahan internal. Strategi yang bisa diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung strategi defensif (Rangkuti, 1997 : 27). Penulis ingin menganalisis keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memaksimalkan startegi pemasaran serta kualitas merek yang dapat dipakai perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan pesaing.. Dengan demikian akan diketahui strategi bersaing seperti apa yang sesuai dengan perusahaan agar dapat lebih meningkatkan posisinya di masa yang akan datang.
1.2. Perumusan Masalah Penulis merumuskan masalah sebagai berikut : ”Bagaimanakah pengaruh keunggulan bersaing dari strategi pemasaran terhadap Merek pada Rumah Makan Wong Solo untuk lebih meningkatkan posisi perusahaan”. 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi Keunggulan bersaing yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk lebih meningkatkan posisi perusahaan melalui penganalisisan kekuatan dan kelemahan, serta peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
1.4. Manfaat Penelitian a.
Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat dijadikan saran dan memberikan informasi yang berguna bagi perusahaan. b.
Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diterima di bangku kuliah kemudian memperdalam pengetahuan dan memperluas cakrawala berpikir ilmiah dalam bidang pemasaran khususnya yang berkaitan dengan strategi bersaing. c.
Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan informasi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
