BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Selama beberapa dekade terakhir, Corporate Social Responsibility (CSR)
memang menjadi tren di Indonesia. Banyak perusahaan yang melakukan kegiatan corporate social responsibility atau yang sering disebut dengan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai strategi untuk mendukung tercapainya tujuan perusahaan (Kotler dan Lee, 2005:9). Istilah corporate social responsibility menekankan bahwa tugas perusahaan tidak hanya memuaskan keinginan pasar namun juga memberikan kontribusi positif bagi kehidupan sosial kemasyarakatan dalam jangka panjang (Kotler dan Lee, 2005:3). Dewasa ini banyak perusahaan peduli untuk memelihara dan mempertahankan kehidupan yang layak secara berkelanjutan. Konsep Corporate Social Responsibility mendorong perusahaan untuk mempertimbangkan isu sosial serta etika dalam kegiatan bisnis mereka. Di Indonesia penerapan corporate social responsibility dimulai pada awal tahun 2000, meskipun berbagai kegiatan dengan sifat yang sama telah berjalan sejak tahun 1970 dalam bentuk yang sederhana seperti sumbangan bagi korban bencana alam. Pada tahun 2007, pemerintah telah menetapkan Undang-Undang Perseroan Terbatas No.40 pasal 74 yang mewajibkan perusahaan melakukan kegiatan corporate social responsibility yang menjadi bagian dari perusahaan untuk peduli terhadap lingkungan sekitar (Semuel dan Wijaya, 2008).
1
Menurut Kotler dan Lee (2005:23) kegiatan corporate social responsibility terdiri dari enam bentuk yaitu social responsibility business practices, causerelated marketing, community volunteering, corporate cause promotion, corporate philanthropy dan corporate social marketing. Sebagai bagian dari corporate social responsibility, Cause-related Marketing (CRM) telah menarik perhatian banyak perusahaan. Hal ini disebabkan oleh adanya fakta yang menerangkan bahwa cause-related marketing memiliki efek positif pada perilaku konsumen (Brink et.al 2006). Menurut Varadarajan dan Menon (1988) sebuah kampanye cause-related marketing memiliki dua objektif, yaitu untuk dukungan sosial dan untuk meningkatkan kinerja penjualan. Sedangkan manfaat yang diperoleh oleh perusahaan adalah meningkatkan reputasi perusahaan karena reputasi perusahaan yang baik adalah landasan kesuksesan perusahaan, yang dapat menjadi insentif untuk penjualan produk, menarik investor dan menjadi keunggulan perusahaan dalam bersaing (Demetriou et.al., 2010). Menurut Kotler dan Lee (2005) cause-related marketing merupakan tanggung jawab perusahaan untuk membuat kontribusi atau donasi atas sebagian dari pendapatan lembaga sosial tertentu berdasarkan penjualan (Semuel dan Wijaya, 2008). Definisi lain menurut Varadarajan dan Menon (1980) mengatakan bahwa cause-related marketing sebagai berikut : “Proses merumuskan dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang ditandai dengan tawaran dari perusahaan untuk memberikan kontribusi pada suatu jumlah tertentu untuk isu sosial yang menyebabkan pelanggan terlibat dalam memberikan pendapatan dengan pembelian yang dapat memuaskan tujuan individu dan organisasi”
2
Dari
pengertian
tersebut
cause-related
marketing
melibatkan
tiga
stakeholder yaitu perusahaan, penerima manfaat, dan konsumen. Menurut Krishna dan Rajan (2009) kegiatan ini memiliki sisi positif yaitu sumbangan yang lebih tinggi akan menciptakan manfaat yang lebih bagi pelanggan dalam hal kontribusi kepada masyarakat dan menciptakan perasaan yang lebih baik. Namun di sisi negatif, sumbangan yang lebih besar akan melibatkan biaya yang lebih besar pula bagi perusahaan, di mana profitabilitas perusahaan akan berkurang (Fischer et.al, 2012). Konsep cause-related marketing menjadi perhatian ketika pertama kali diluncurkan dan digunakan oleh perusahaan American Express pada tahun 1983 dengan nama Cause-related Marketing Program (CRMP) untuk mendukung renovasi Patung Liberty di New York. American Express berjanji akan mendonasikan 2 sen bagi setiap konsumen yang menggunakan kartu kredit American Express dan 1 dollar bagi mereka yang membuat kartu kredit American Express di Amerika untuk kegiatan kampanye ini. Kegiatan ini berjalan 3 hingga 4 bulan dengan hasil yang cukup menakjubkan yaitu terjadi peningkatan penggunaan kartu kredit sebesar 28% dan peningkatan orang yang membuat kartu kredit American Express, sehingga kampanye ini berhasil menyumbang $1,7 juta untuk perbaikan Patung Liberty (Varadarajan dan Menon, 1988; Lohia, 2014). Keberhasilan ini membuat banyak perusahaan di Amerika Serikat mulai mengikuti jejak perusahaan American Express dengan melakukan kampanye cause-related marketing.
3
Keberhasilan cause-related marketing di Amerika berkembang di seluruh dunia, seperti di Eropa pada era 1990-an dan di German kampanye cause-related marketing pertama kali menjadi perhatian publik pada awal tahun 2002 (Moosmayer dan Fuljahn, 2010). Berikut beberapa contoh penerapan causerelated marketing yang cukup berhasil antara lain, NIKE memberikan dukungan keuangan kepada Lance Armstorng Fondation (LAF) pada tahun 2004 untuk memberikan bantuan pada penderita kanker dan keluarga mereka. Starbucks memilih untuk mendonasikan dua dolar untuk bantuan bencana di Indonesia bagi setiap pembelian kopi Sumatera. Sementara Avon setuju untuk menyumbangkan tiga dolar untuk upaya rekonstruksi pada setiap pembelian pin "Heart of Asia" yang dibeli oleh pelanggannya. Di akhir 2008 Starbucks akan mendonasikan 50 sen untuk setiap pembelian minuman RED bagi dana global untuk melawan AIDS, TBC, dan malaria. Di Indonesia kegiatan cause-related marketing yang cukup populer antara lain: PT Danone dengan brand Aqua “1 untuk 10”, The Body Shop “Share for Women”, Reebok “Pink Ribbon Fun Walk”, PT Unilever dengan brand Lifebuoy “Berbagi Sehat” dan Wall’s “Vienetta Berbagi 1000 Kebaikan”, dan masih banyak lagi. Sikap seseorang terhadap kegiatan perusahaan seperti cause-related marketing pasti berbeda-beda, antara laki-laki dan perempuan, generasi Y dan generasi non-Y tentu tidak sama. Banyak penelitian yang menunjukkan sikap perempuan lebih positif terhadap kegiatan cause-related marketing dibandingkan dengan laki-laki, ada pula yang mengatakan bahwa generasi Y memiliki sikap
4
yang lebih kuat terhadap brand yang membawa cause (Hylegard et.al, 2010; Cui et.al, 2003). Setiap perusahaan yang melaksanakan kampanye cause-related marketing ingin memperoleh niat beli maupun brand loyalty dengan membawa cause agar konsumen tertarik untuk melakukan donasi dengan membeli produk tersebut. Menurut Dick dan basu (1994), pokok kepercayaan atas aktivitas pemasaran dalam suatu perusahaan seringkali dilihat dalam hal pengembangan, pengelolaan, atau peningkat dari loyalitas konsumen pada produk dan jasa sehingga brand loyalty sebagai suatu variabel yang penting bagi kegiatan marketing (Brink et.al, 2006). Chattananon (2008) berpendapat bahwa persepsi konsumen terhadap citra perusahaan
dapat
ditingkatkan
dengan
adanya
cause-related
marketing
(Mandasari dan Rastini, 2015). Beberapa tahun terakhir telah ada penelitian yang luas tentang pengaruh kampanye CRM pada perilaku konsumen. Umumnya, orang akan memilih merek yang membawa masalah sosial dalam strategi cause-related marketing (Alcaniz et.al, 2009; Fischer et.al, 2012). Sama hal nya dengan penelitian yang dilakukan pada perusahaan FedEx yang mengindikasikan bahwa 75% dari reponden lebih bersedia menggunakan jasa perusahaan yang peduli terhadap lingungannya (Jahdi, 2014). Sedangkan pemasar mampu mencapai konsumen nya melalui masalah sosial untuk mendapatkan kepercayaan konsumen dan loyalitas merek, penelitian yang serupa mengindikasikan bahwa 86% responden akan berpindah merek pada perusahaan yang peduli pada masalah sosial (Youn dan Kim, 2008). Dari sini dapat dilihat bahwa tugas marketing tidak hanya sebatas memasarkan suatu
5
produk, namun juga menjaga konsumen agar tetap loyal terhadap produk dari perusahaan tersebut. Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Menurut Dick dan Basu (1994) dalam Brink et.al (2006), loyalitas merek terdiri dari loyalitas secara konatif, kognitif, afektif dan sikap. Aaker (1991:39) berpendapat bahwa loyalitas merek dipahami sebagai komitmen konsumen secara berkelanjutan dengan perilaku membeli ulang produk tersebut. Untuk menciptakan loyalitas merek, generasi Y salah satu generasi yang peduli dan toleran pada isu sosial daripada generasi lainnya sehingga mereka akan membentuk sikap positif pada suatu kegiatan yang tujuan sosialnya jelas (Hyllegard et.al, 2011). Menurut Cui et.al (2003) Generasi Y adalah seseorang yang lahir antara tahun 1977 hingga 1994. Generasi Y merupakan generasi yang muncul dengan pengeluaran agregat yang kuat. Para peneliti dan analisis pasar telah menyadari bahwa generasi Y kemungkinan akan memainkan peran penting dalam pemasaran dan iklan pada abad 21. Generasi Y telah digambarkan sebagai seseorang yang lebih makmur (affluent), lebih mandiri, lebih individualistis, lebih loyal terhadap merek (Hyllegard et.al, 2011). Penelitian yang dilakukan oleh peneliti merupakan modifikasi dan pengembangan dari eksperimen penelitian yang dilakukan oleh Brink et.al (2006) di mana program cause-related marketing diduga berpengaruh positif dalam membangun loyalitas merek. Peneliti juga menambahkan karakteristik psikografis dan demografis sebagai variabel yang mampu memperkuat atau memperlemah pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty.
6
Kampanye yang digunakan dalam penelitian ini adalah kampanye Project Sunlight yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk untuk menginspirasi masyarakat agar mau melakukan tindakan nyata dalam upaya menciptakan hari esok lebih cerah. Project Sunlight merupakan perwujudan dari Unilever Sustainable Living Plan (USPL) yang bertujuan mengajak jutaan orang di seluruh dunia untuk mewujudkan hari esok yang lebih cerah bagi anak-anak dan generasi mendatang dengan menerapkan cara hidup sehat yang lebih sustainable. Pada Project Sunlight kali ini mengetengahkan isu kondisi sanitasi di Indonesia karena kondisi yang kurang memadai kerap tidak memberikan harapan bagi anak akan masa depan lebih cerah. Di bawah merek Lifebuoy, Pepsodent dan Domestos, Project Sunlight mengadakan program cause-related marketing bekerjasama dengan LotteMart untuk mendukung masyarakat di Sumba NTT melalui peningkatan akses terhadap edukasi dan fasilitas sanitasi. Masyarakat dapat berpartisipasi dengan setiap pembelian produk Lifebuoy, Pepsodent dan Domestos di LotteMart, secara otomatis masyarakat sudah mendonasikan Rp 1.000,- untuk program kesehatan di Sumba NTT. Dengan adanya kegiatan cause-related marketing diharapkan sikap konsumen terhadap cause-related marketing dapat meningkatkan loyalitas pelanggan pada merek produk tersebut. Secara umum maka penelitian ini akan meneliti pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty di mana Project Sunlight sebagai salah satu program cause-related marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia Tbk. Penelitian ini juga mencari tahu sejauh
7
mana Karakteristik psikografis dan demografis sebagai variabel moderasi dalam pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty.
1.2
Rumusan Masalah Sikap dipandang sebagai sesuatu yang kompleks, yang terdiri dari multi
dimensi dua atau lebih komponen. Sikap sebagai motivasi, emosi, persepsi kognitif berkenaan dengan beberapa aspek dan lingkungan sekitar (Hawkins dan Mothersbaugh, 2014:384). Bermula dari perusahaan American Express pada tahun 1983 dengan nama Cause-Related Marketing Program (CRMP) untuk mendukung renovasi patung liberty di New York, kegiatan tersebut berjalan 3 hingga 4 bulan dengan hasil yang cukup menakjubkan yaitu terjadi peningkatan penggunaan kartu kredit sebesar 28%. Setelah itu mulai banyak perusahaan bermunculan menjalankan kampanye cause-related marketing guna meningkatkan penjualan mereka. Selain itu banyak penelitian di bidang cause-related marketing mengatakan bahwa kampanye cause-related marketing berpengaruh pada brand loyalty (Brink et.al). Hal ini mampu menjadi pertimbangan perusahaan dalam melakukan kegiatan cause-related marketing agar dapat meningkatkan loyalitas merek dan profit pesusahaan. Namun di Indonesia penerapan corporate social responsibility sudah diatur oleh UU PT No.40 pasal 74 yang mewajibkan perusahaan untuk melakukan kegiatan peduli terhadap keadaan lingkungan. Oleh karena itu perusahaan mau tidak mau melakukan corporate social responsibility untuk
8
menjadi bagian dari lingkungan di mana perusahaan berdomisili. Tentu kegiatan ini harus memberikan keuntungan atau nilai lebih perusahaan dimata masyarakat. Pada akhirnya dalam menjalankan cause-related marketing perusahaan harus memperhatikan sikap setiap orang, karena sikap yang dimiliki oleh setiap orang adalah berbeda-beda. Sikap seseorang terhadap suatu objek menjunjukkan reaksi yang berbeda-beda antara laki-laki dan perempuan maupun generasi Y dan generasi non-Y serta faktor psikografis yang mampu memperkuat sikap konsumen terhadap cause-related marketing (Youn dan Kim, 2008; Cui et.al, 2003; Hyllegard et.al, 2011). Sebelumnya banyak riset yang meneliti tentang causerelated marketing mulai dari strategi hingga kegiatan aliansi merek, namun masih terbatas peneliti yang melakukan penelitian dengan melihat dari sisi sikap konsumen terhadap cause-related marketing. Pada penelitian ini penulis mengadopsi temuan pengaruh cause-related marketing pada brand loyalty yang dilakukan Brink et.al (2006) dan penulis mengembangkan beberapa variabel dengan melihat pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty yang dimoderasi oleh karakteristik psikografis (social responsibility) dan karakter demografis (jenis kelamin dan generasi) konsumen.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan beberapa hal yang telah dipaparkan pada bagian rumusan
masalah, maka pertanyaan penelitian yang dapat dirumuskan di dalam penelitan ini adalah
9
1. Apakah sikap terhadap cause-related marketing berpengaruh pada brand loyalty dalam Project Sunlight yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk? 2. Apakah karakteristik demografis konsumen yang meliputi jenis kelamin, dan generasi memperkuat atau memperlemah pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty? 3. Apakah
karakteristik
psikografis
konsumen
yang meliputi
social
responsibility memperkuat atau memperlemah pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty?
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai dari pelaksanaan penelitian ini adalah
sebagai berikut : 1.
Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty dalam Project Sunlight yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk.
2.
Untuk mengukur sejauh mana kontribusi karakteristik demografis meliputi jenis kelamin dan generasi dalam pengaruh sikap terhadap cause-related marketing terhadap brand loyalty.
3.
Untuk mengukur sejauh mana kontribusi karakteristik psikografis meliputi social responsibility dalam pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty.
10
1.5
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan menjadi kontribusi pada ilmu pemasaran dan
pihak manajemen perusahaan. Kontribusi yang diharapkan dari penelitian mengenai cause-related marketing ini adalah sebagai berikut : 1.
Manfaat secara akademis, yaitu memperdalam pengertian yang lebih baik tentang cause-related marketing khususnya tentang sikap terhadap causerelated marketing pada brand loyalty serta karakteristik psikografis dan demografis sebagai variabel moderator. Sehingga penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi oleh peneliti-peneliti yang berminat pada masalah yang relatif sama dengan mengembangkan konstruk-konstruk lain. Serta penelitian ini mampu memperkaya ilmu pemasaran khususnya pada ilmu perilaku konsumen dengan hasil temuan empiris.
2.
Manfaat secara manajerial, yaitu penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak manajemen perusahaan khususnya sikap terhadap cause-related marketing untuk meningkatkan brand loyalty serta melihat karakteristik psikografis dan demografis sebagai variabel moderator. Hasil penelitian
ini
bagi
perusahaan
dapat
digunakan
sebagai
bahan
pertimbangan dalam penyusunan dan perbaikan strategi pemasarannya sehingga perusahaan dapat merancang suatu strategi perusahaan yang tepat dalam menciptakan program cause-related marketing serta memperhatikan karakteristik psikografis dan demografis dalam membuat keputusan.
11
1.6
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian 1. Objek penelitian Penelitian ini fokus pada strategi pemasaran yaitu cause-related marketing
yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan melakukan Project Sunlight di mana salah satu program nya adalah apabila konsumen membeli produk lifebuoy, pepsodent dan domestos di Lotte Mart, konsumen telah menyumbang Rp 1000,- untuk pembangunan sanitasi di NTT. Peneliti ingin melihat pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty di mana karakteristik psikografis (social responsibility) dan karakteristik demografis (jenis kelamin dan generasi) sebagai variabel moderasi. Menurut pracejus dan Olsen (2004) kesesuaian antara merek dan isu sosial dapat meningkatkan keefektifan program cause-related marketing, oleh karena itu dalam penelitian ini kesesuaian antara produk dan isu sosial yang diambil sudah sesuai.
2. Subjek penelitian Subjek yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah, seluruh masyarakat yang mewakili generasi Y maupun generasi non-Y. Subjek diambil dapat mewakili penelitian ini dengan disesuaikannya pada jenis produk kebutuhan sehari-hari yang digunakan sebagai objek penelitian yaitu produk lifebuoy dan pepsodent. Subjek peneliti minimal harus membeli satu kali produk tersebut agar penelitian ini dapat terjawab dengan baik.
12
1.7
Sistematika Penulisan Agar penelitian ini dapat memberikan secara jelas apa yang dibahas di
dalamnya, maka perlu dibuat suatu sistematika penulisan. Sistematika penulisan ini terbagi dalam enam bab dan setiap bab disusun atas sub bab. Adapun sistematika penulisan tesis ini adalah sebagai berikut. BAB I. PENDAHULUAN Pada bab I terdiri dari latar belakang yang menjelaskan dasar penelitian ini; rumusan masalah yang menguraikan masalah-masalah yang diteliti; pertanyaan penelitian menguraikan beberapa pertanyaan yang akan diteliti; tujuan penelitian berisi sasaran yang ingin dicapai dalam penelitian; manfaat penelitian yang menjelaskan manfaat penelitian dari segi teoritis maupun praktis; dan terakhir sistematika penulisan yang menjelaskan susunan penulisan dalam tesis. BAB II. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini menjelaskan uraian teori dan konsep yang mendasari penelitian ini, didukung dengan berbagai hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti. Selain itu, bab ini juga berisi uraian mengenai hubungan antar variabel yang disertai dengan hipotesis-hipotesis yang diajukan serta model penelitian. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini berisi jenis data yang digunakan, batasan penelitian, metode pengambilan sampel, variabel penelitian, desain penelitian, metode pengumpulan data , pengujian instrumen, teknik analisis data dan pengujian hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini.
13
BAB IV. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN Bab ini berisi profil perusahaan dan kampanye cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan. BAB V. HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini memberikan gambaran mengenai pengelolahan dan analisis data yang berhasil dikumpulkan, sehingga diperoleh hasil penelitian sebagai jawaban atas tujuan penelitian. BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab terakhir berisi kesimpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil analisis dan pembahasan. Ditutup dengan saran-saran baik yang bersifat akademis dan praktis sehingga diharapkan dapat dijadikan bahan masukan untuk mengembangkan penelitian selanjutnya.
14
