1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Seiring dengan berkembangnya perusahaan – perusahaan Fast Moving Consumer
Goods (FMCG) saat ini dengan berbagai merk atau brand – brand yang mereka miliki dari masing – masing perusahaan, semakin membuat ketatnya persaingan di dalam industry ini, apalagi ditambah dengan terjadinya krisis global saat ini. Akan tetapi untuk beberapa perusahaan Multinational Company besar seperti Unilever Indonesia (UI) yang mempunyai berbagai kantor cabang (Brand Office) di mancanegara, mungkin hanya sedikit merasakan dampaknya. Melihat persaingan yang begitu ketat pada industri Consumer Goods, beberapa perusahaan Multinational Company ada yang melakukan penggabungan (merger), penjualan saham ke umum seperti yang dilakukan oleh Indofood Tbk. Ataupun melakukan akuisisi (Acquisition) terhadap perusahaan – perusahaan lainnya guna menambah brand portfolio seperti yang dilakukan oleh Unilever yang mengakuisisi brand “Buavita dan Gogo” salah satu minuman juice drink dengan buah-buahan segar seperti jeruk, apel, jambu, leci, mangga, sirsak dan stroberi yang dilengkapi vitamin A, C, E, mineral dan serat penting. Sedangkan Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk merupakan produsen minuman Ultra High Temperature (UHT) dalam kemasan
2
terbesar di Indonesia dengan produk seperti susu cair, minuman sari buah, teh dan dan lainnya Saat ini, setidaknya ada beberapa produk yang sudah diakuisisi UI, antara lain: teh celup Sari Wangi yang diakuisisi dari PT Sari Wangi AEA di tahun 1990; pewangi pakaian Molto, Super Pell dan Wipol yang diakuisisi dari PT Yuhan Indojaya pada 1998; kecap Bango dari PT Sakura Aneka Food pada 2000; obat nyamuk Domestos Nomos dari PT Nomos Indonesia pada 2001; makanan ringan Taro dari PT Rasa Murni Utama pada 2003; dan yang masih hangat dibicarakan – karena proses akuisisinya baru terjadi tahun ini – adalah minuman Buavita dan Gogo dari PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk. SWA: 18 Desember 2007 “Akuisisi Mempercepat Penetrasi Pasar”. Dalam
proses
perjanjian
bersyarat
antara
kedua
perusahaan
tentang
pengambilalihan merek tersebut sudah ditandatangani sejak 6 september 2007 lalu. Dimana penyelesaian transaksi tersebut adalah merupakan hasil dari keputusan Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) seperti yang dikatakan oleh Direktur PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk Bp. Isnandar mengatakan bahwa “persetujuan ini merupakan hasil dari Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS)”. SWA: 15 september 2007 “Unilever akuisisi merek Buavita dan Gogo.” Sebenarnya, menurut Simon Jonatan, CEO Brandmaker Indonesia (2007), Buavita adalah pemimpin pasar di industrinya dan merupakan merek yang sedang bertumbuh, sehingga bisa meng-generate income secepatnya – berdasarkan riset SWA penjualannya mencapai Rp 100 miliar per tahun. “Buavita itu udah market leader, loyalitas konsumennya tinggi, awareness-nya dan omsetnya juga inggi,” ungkapnya.
3
Hanya saja, Ultrajaya kurang sekali mengedukasi pasar untuk Buavita. Sementara Gogo, jus yang menyasar segmen bawah ini adalah paket bawaan saja, belum terlalu berharga di mata Unilever Indonesia. Yang pasti, Simon menilai keputusan Unilever Indonesia mengakuisisi merek Buavita dari Ultrajaya sangatlah tepat. Apalagi, perusahaan ini belum memiliki produk jus dan Buavita sehingga berpotensi dikembangkan di Asia Pasifik. Simon yakin, Unilever Indonesia akan serius mengembangkan merek yang baru diakuisisinya itu, sehingga nantinya akan lebih banyak orang tertarik minum jus. SWA: 18 Desember 2007 “Akuisisi Mempercepat Penetrasi Pasar”. Sedangkan menurut Frank Jamin Sekertaris dari perusahaan Unilever Indonesia (UI) mengatakan bahwa: “setelah transaksi ini, Ultrajaya masih akan memproduksi berbagai minuman bermerek Buavita dan Gogo untuk Unilever. Transaksi ini akan menggabungkan kemampuan Unilever dalam pemasaran dan distribusi serta kemampuan Ultrajaya dalam pengembangan dan pengolahan produk untuk memanfaatkan tingginya permintaan masyarakat.” Ujarnya. Detik Finance 25 september 2007. Maka dari itu, Unilever Tbk sendiri pastinya mempunyai pertimbangan sendiri saat melihat prospek bisnis yang menjanjikan dari kedua brand produk minuman Juice drink tersebut. Direktur Unilever wilayah Asia dan Afrika, Harish Manwani, di London, Inggris (2007) mengatakan, “akuisisi itu sangat sejalan dengan prioritas membangun kekuatan di pasar-pasar negara berkembang”. Strategi untuk mengakuisisi Buavita ini diperkirakan akan dapat meningkatkan revenue yang lebih baik untuk Unilever. Menurut Analisis dari Indra Suruadji, seorang consultant dari Trimegah Securities, memprediksikan bahwa “akuisisi Buavita senilai Rp.
4
400 Miliar yang dilaksanakan baru –baru ini diperkirakan akan menambah pendapatan Unilever sebanyak Rp. 150 Miliar pada tahun 2008 dan Unilever bersedia membayar diatas harga wajar dengan pertimbangan: 1) Buavita memiliki potensi untuk berkembang lagi; 2) Terciptanya sinergi antara Buavita dengan produk– produk yang sudah dimiliki Unilever; 3) Buavita akan dijadikan platform bagi Unilever untuk masuk ke minuman kemasan. Otomatis dari kesempatan (opportunity) dengan besarnya potensial jus kemasan seperti yang dikatakan menurut Ketua Bidang Minuman Sari Buah Asosiasi Industri Minuman Ringan Farchad Poeradisastra, “banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini karena pertumbuhan pasar tersebut terbilang pesat."Setiap tahun tumbuh 15% hingga 20%," katanya”. “Apalagi, saat ini bisnis sari buah baru 5% dari total pasar minuman.” www.mix.co.id “Berebut Pasar Jus” Selasa, 20 January 2009. Maka dari itu Unilever lihat kedepannya bahwa pasar minuman ini akan memberikan profit yang besar dari brand Buavita tersebut. Dan dari potensial market yang terus berkembang disini akan diliat juga perilaku dari konsumen yang mengkonsumsi jus dalam bentuk kemasan.
5
1.2
Brand Buavita
Buavita – adding natural goodness to life every day Buavita menawarkan minuman jus buah asli yang siap saji, dibuat dari buah lokal dan impor pilihan terbaik dan diproses dengan teknologi UHT dan kemasan aseptik (kedap udara dan bebas sinar UV). Memberikan segala kebaikan buah-buahan dalam kemasan yang praktis untuk kebutuhan sehari-hari sehingga mendukung hidup sehat konsumen kami. Adapun yang melatar belakangi Unilever Indonesia mengakuisisi brand Buavita seperti yang dikatakan oleh Ibu Kathryn Monika Parapak selaku Senior Brand Manager dari Buavita adalah “sesuai dengan visi Unilever global untuk menambah portfolio di kategori vitality products. Buavita sebagai produk jus buah yang berkualitas dinilai dapat memberikan vitalitas bagi konsumen dan yang diakusisi pada brand tersebut adalah pada brand itu sendiri, sales dan marketing.” Sedangkan yang melatar belakangi pada sisi financialnya adalah adanya kesempatan (opportunity) besar untuk mengembangkan pasar juice di Indonesia, dimana konsumsi per kapita jus di Indonesia masih sangat rendah – dibawah 0,5 L/kapita. Sedangkan negara lain di Asia Tenggara sudah pada tahapan hingga 3-4 L/kapita. Dan perkembangan industry jus saat ini sedang bertumbuh cukup pesat. Dan seiring perjalanan performance dari Buavita secara value, sejak sebelum diakuisisi Buavita sudah menjadi market leader dalam kategori jus buah di Indonesia. Maka dari itu, setelah akuisisi pun, pertumbuhan Buavita meningkat, di tengah persaingan yang juga makin ketat dan pasar yang semakin berkembang.
6
Adapun setelah proses akuisisi ini, terdapat dua pembagian fungsi kerja antara Unilever dengan Ultrajaya yaitu: Produksi (mulai dari raw material hingga menjadi finished goods) dilakukan oleh Ultrajaya. Sedangkan Unilever melakukan brand management, sales, dan distribusi. Tujuan dari akuisisi Unilever Indonesia (ULI) pada minuman jus ini secara financial adalah: Meningkatkan pertumbuhan penjualan dan memberikan margin yang cukup tinggi dibandingkan dengan produk foods lainnya. Dan tujuan dari sisi non financialnya adalah: guna memenuhi kebutuhan konsumen di bidang vitality yang sesuai dengan strategi Unilever global untuk bergerak ke arah produk-produk yang memiliki manfaat bagi vitalitas, seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Dalam penambahan brand portfolio yang dilakukan ULI ini, ternyata masih synergi dengan brand yang ada di dalam Unilever secara global, bahwa Buavita termasuk dalam kategori fruit & soy based beverages, bersama dengan brand Unilever yang telah ada sebelumnya, yaitu Adez, brand minuman berbasis kedelai dan buah, yang dipasarkan di Amerika Latin. Pada brand performance dari Buavita yang telah menjadi keunggulan dari brand tersebut adalah Strong heritage dan kualitas produk yang baik, merupakan market leader di pasar juice, namun belum mendapat support marketing yang optimal, sehingga dinilai masih memiliki potensi yang besar untuk pengembangannya. Namun juga memiliki beberapa resiko yang dapat terjadi seperti resiko dalam mengembangkan produk secara marketing, sales dan distribusi, tapi tidak sepenuhnya (fully takeover) dalam memproduksi minuman tersebut dan juga dalam pembelian bahan
7
baku. Dan dari sisi kompetitor yang membuat kompetisi menjadi semakin tinggi dari pemain lama di industry minuman, dengan masuknya Buavita ke pasar juice.
1.3 RUMUSAN MASALAH Perumusan masalah yang mendasari dalam thesis ini adalah: “Bagaimana mengetahui perilaku konsumen produk buavita dalam memilih jus kemasan.
1.4 TUJUAN PENELITIAN Adapun tujuan dari pembuatan thesis ini adalah : a. Untuk mengetahui perilaku konsumen dalam memilih jus kemasan.
1.5 MANFAAT PENELITIAN Manfaat yang dapat diperoleh dari research ini yaitu: a. Untuk menambah wawasan dalam mengetahui perilaku konsumen jus kemasan
