1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Asuransi merupakan salah satu bidang jasa yang dilakukan dalam mengantisipasi masalah gejolak sosial dan ekonomi yang tidak pasti. Jenis perusahaan asuransi di Indonesia digolongkan menjadi tiga jenis yaitu asuransi umum, asuransi jiwa, dan asuransi syariah. Asuransi adalah salah
satu bisnis yang memberikan layanan jasa kepada para
pelanggannya. Sebagaimana bisnis lainnya yang bergerak dalam insdustri jasa, asuransi yang beroperasi atas dasar kepercayaan juga dituntut untuk menunjukan kinerja , reputasi, dan pelayananan yang semakin baik. Oleh karena itu, asuransi sebagai entitas bisnis yang bergerak dalam bidang industri jasa harus berorientasi
pada kepuasan pelanggan, karena
pelanggan yang puas merupakan salah satu basis bagi keberlangsungan hidup dan perkembangan bisnis asuransi itu sendiri (Margaretha, 2004). Asuransi jiwa (life insurance) adalah asuransi yang bertujuan menanggung orang terhadap kerugian finansial tak terduga yang disebabkan karena meninggal atau usia lanjut (Salim, A., 2007). Perkembangan perkembangan
yang
perusahaan cukup
pesat
asuransi setelah
di
Indonesia
pemerintah
mengalami
mengeluarkan
deregulasi pada tahun 1980an dan diperkuat dengan keluarnya UU No. 2
Universitas Sumatera Utara
2
Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian. Dengan adanya deregulasi tersebut, pemerintah memberikan kemudahan dalam hal perijinan, sehingga mendorong tumbuhnya perusahaan-perusahaan baru,
dan pada gilirannya akan
meningkatkan hasil produksi nasional. Laporan Reseach and Markets, bertajuk Indonesia Insurance Report Q3 2009 yang dikeluarkan awal Juli 2009 lalu menyebutkan bahwa industri asuransi Indonesia tumbuh 43% dibandingkan tahun sebelumnya. Lembaga riset yang berpusat di Dublin Irlandia ini menyebutkan bahwa total premi asuransi di Indonesia tahun 2008 mencapai Rp. 78,267 triliun. Mereka memperkirakan pada tahun 2013 nanti premi
asuransi jiwa mencapai
Rp. 23,867 triliun sedang non jiwa Rp. 29,109 triliun. Research and Markets juga memperkirakan bahwa premi non jiwa akan lebih meningkat drastis meskipun perekonomian melambat.
Lonjakan premi antara lain datang dari asuransi
kendaraan, baik yang sukarela ataupun wajib karena dalam masa kredit (www.kontan.co.id). Pangsa
pasar
asuransi
sendiri
sulit
dihitung
berdasarkan
angka.
Seiring dengan perkembangan bisnis asuransi tersebut banyak hal yang harus dilakukan oleh penyedia jasa asuransi untuk dapat memenangkan persaingan dan agar tetap eksitensinya. Menghadapi persaingan yang ketat dan pasar yang heterogen, maka peranan pemasaran bagi perusahaan akan sangat penting. Produk asuransi merupakan salah satu bentuk produk yang memberikan banyak kegunaan baik itu untuk kelangsungan hidup secara perseorangan, masyarakat maupun perusahaan. Produk asuransi diharapkan dapat menampung sekian banyak
resiko
yang
ditemui
dalam
kehidupan
masyarakat
sehari-hari.
Universitas Sumatera Utara
3
Secara khusus, tujuan dari asuransi jiwa adalah untuk mengganti kerugian finansial dari individu, keluarga dan perusahaan yang timbul pada waktu sumber daya manusia sakit, cacat atau meninggal. Ini adalah sesuatu yang sangat penting dan merupakan tanggung jawab mulia dalam masyarakat. Sayangnya meskipun kesadaran akan nilai asuransi itu ada dan nyata, namun
konsumen biasanya tidak
secukupnya
untuk
memenuhi
berinisiatif membeli asuransi yang
kebutuhan.
Masyarakat
beranggapan
pembelian polis asuransi memerlukan prosedur yang rumit. Oleh karena keraguan-keraguan ini, maka kebutuhan masyarakat untuk perlindungan terhadap kerugian finansial tidak akan tercapai jika asuransi
tidak
dipasarkan secara aktif dan efektif. Cara menjual produk asuransi sedikit berbeda dengan produk lain. Hal tersebut antara lain karena produk asuransi menjual risiko, dimana hal tersebut umumnya belum dialami oleh konsumen. Sedangkan konsumen sudah harus menyerahkan sejumlah uang dalam kurun waktu tertentu secara rutin. Oleh karena itu, secara umum tenaga penjual asuransi umumnya mengandalkan referensi dari konsumen lama. Konsumen yang mulai merasakan kebutuhan pada asuransi saat akan memilih produk asuransi yang merupakan pengambilan keputusan yang cukup rumit karena melibatkan berbagai kriteria, seperti harga premi yang harus dibayarkan dan kemudahan prosedur klaim, kualitas produk, kualitas pelayanan, ketersediaan kantor pemasaran di berbagai tempat, dan lain sebagainya,
sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan
Universitas Sumatera Utara
4
keputusan pembelian polis asuransi yang pada akhirnya menentukan perilaku dari konsumen tersebut. Schiffman & Kamuk (2000) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah “perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan”. merupakan
Sedang Sudharto P. Hadi (2007) perilaku konsumen
kegiatan-kegiatan
individu
yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasajasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan pengambilan keputusan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Bagi konsumen mempertimbangkan faktor harga merupakan salah satu kriteria penting dalam proses pengambilan keputusan. Harga berkaitan erat dengan dengan kemampuan finansial konsumen untuk mampu atau tidak untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2006) Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dan memilki atau menggunakan suatu produk jasa. Harga ialah pengorbanan riil dan materil yang
diberikan
oleh
konsumen
untuk
memperoleh
atau memiliki produk
mempertimbangkan beberapa hal, seperti membanding bandingkan harga sebelum menggunakan layanan jasa, memilih layanan jasa yang harga dasarnya murah, memilih layanan jasa yang harganya sebanding dengan kualitasnya atau berbagai alasan lainnya. Konsumen juga mempertimbangkan faktor kualitas pelayanan, dalam hal ini adalah kualitas jasa yang jauh lebih kompleks dan sukar didefinisikan,
Universitas Sumatera Utara
5
diukur atau dibandingkan karena sifatnya yang tak berwujud. Pada pemasaran jasa, kualitas merupakan tingkat kinerja suatu jasa. Menurut Wyckof
(dalam Lovelock, 1988) yang dikutip dalam
F.Tjiptono
(2007),
kualitas
jasa
merupakan
tingkat
keunggulan
(excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sehingga baik buruknya kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Berdasarkan pada uraian latar belakang masalah yang terjadi diatas maka dapat diajukan sebuah penelitian dengan judul “Analisis Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Polis Asuransi Jiwa (Studi Pada PT. Prudential Life Assurance Jalan Sekip Komplek Merbau Mas)”.
1.2 Perumusan Masalah 1. Bagaimana
harga mempengaruhi keputusan pembelian polis asuransi jiwa
di PT. Prudential Life Assurance? 2. Bagaimana kualitas pelayanan mempengaruhi keputusan pembelian polis asuransi jiwa di PT. Prudential Life Assurance ?
1.3 Batasan Masalah Pada penelitian ini batasan masalahnya adalah hanya pada bagaimana harga
dan
kualitas
pelayanan
mempengaruhi
keputusan
pembelian
pada
PT. Prudential Life Assurance. .
Universitas Sumatera Utara
6
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian yang dilakukan ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana harga mempengaruhi keputusan pembelian polis asuransi jiwa pada PT. Prudential Life Assurance. 2. Untuk mengetahui bagaimana kualitas pelayanan mempengaruhi keputusan pembelian polis asuransi jiwa pada PT. Prudential Life Assurance. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi Prudential Life Assurance a. Memberikan
informasi
tentang
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pertimbangan nasabah dalam pengambilan keputusan pembelian polis asuransi jiwa sehingga perusahaan dapat meningkatkan faktor yang memberikan dampak positif pada konsumen untuk mengambil polis asuransi di Prudential. b. Hasil penulisan
ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
gambaran lebih luas tentang bagaimana pengaruh promosi, harga dan Kualitas pelayanan akan mempengaruhi konsumen dalam pembelian polis asuransi jiwa. 2. Bagi Penulis Untuk
menerapkan teori-teori yang telah diterima pada perkuliahan
terhadap kondisi yang ada pada perusahaan serta untuk memperluas pikiran utama tentang masalah kegiatan penetapan strategi promosi, harga serta memberikan Kualitas pelayanan yang seharusnya dimiliki dan dilakukan oleh sebuah perusahaan jasa.
Universitas Sumatera Utara
7
3. Bagi Peneliti Selanjutnya a. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengambilan
keputusan
konsumen dalam membeli polis asuransi
jiwa. b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran secara lebih luas tentang keputusan pembelian jasa asuransi, penelitian ini dapat digunakan
sebagai
referensi
atau
pembanding
pada
penelitian
selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
