BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Pertelevisian di Indonesia dewasa ini sangat maju, yang ditandai dengan
pertumbuhan televisi swasta. Televisi swasta tersebut bertujuan untuk mencari keuntungan melalui pelayanan jasa iklan audio visual melalui televisi kepada instansi yang membutuhkan, dengan demikian industri iklan audio visual di Indonesia juga mengalami pertumbuhan. Iklan atau advertising adalah segala macam bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa yang dikendalikan oleh sponsor atau perusahaan tertentu untuk memberitahukan dan membujuk segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan tersebut. (Bolen1984). Iklan adalah komunikasi searah dari produsen kepada konsumen, yang bertujuan untuk menyampaikan pesan, untuk memberitahukan produk atau jasa atau untuk menarik konsumen dan merangsang pembelian. Oleh karena itu iklan audio visual yang ditayangkan melalui televisi harus dirancang dengan baik sehingga menarik para pemirsa televisi. Ketika produsen telah mengidentifikasikan target pasarnya dan membangun tujuan komunikasinya, selanjutnya produsen tersebut harus mampu menciptakan pesan yang sesuai, sehingga konsumen lebih termotivasi dan memahami isi pesan. Untuk itu ada beberapa tipe pesan yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen yang dituju yaitu:
1
1. Pesan yang berisi fakta yang sebenarnya (a factual message) 2. Iklan komparatif (comparative advertising) 3. Iklan yang menggunakan selebritis (celebrity advertising) 4. Iklan yang menakut-nakuti (fear appeal) 5. Iklan yang menonjolkan seksualitas (sex appeal), dan 6. Iklan lucu (kreatif advertising) (wells, prengky, 1996)
Dewasa ini, pesan-pesan yang berbentuk kreatif atau lucu banyak digunakan pemasar dalam iklan audio visual, karena kreatif dapat digunakan untuk menarik perhatian para pemirsa televisi. Keuntungan pengguna iklan kreatif adalah (assael, 1998) : 1. Mudah menarik perhatian. 2. Mudah diingat (memorability) 3. persuasif Pemahaman pesan iklan itu tidak terganggu meskipun tidak ada relevansi antara kreatif dengan produk yang diiklankan (weinberger dan golas 1992 : schiffman dan kanuk, 1994).
Agar mampu mengevaluasi pesan yang disampaikan oleh iklan kreatif, konsumen harus mempunyai tingkat pengetahuan tertentu sehingga mampu menangkap pesan dengan sempurna (Assael, 1998). Sangat masuk akal jika diasumsikan bahwa pemirsa televisi dengan tingkat pengetahuan yang berbeda akan mempunyai dampak yang berbeda dalam mengevaluasi sebuah iklan kreatif.
2
Oleh karena itu, akan sangat penting untuk membedakan segmen pemirsa iklan berdasar tingkat pengetahuan yang dimiliki.
Berdasarkan
pada
pertimbangan
di
atas,
maka
penelitian
ini
menggunakan responden pelajar SMU untuk mewakili sampel pelajar dan mahasiswa S1 untuk mewakili sampel mahasiswa yang bertujuan agar dapat mengetahui seberapa besar perbedaan respon di antara keduanya. Pelajar SMU mempunyai pengetahuan, lingkungan, kebutuhan, dan pola berpikir yang berbeda dengan mahasiswa S1, sehingga dengan menganalisis perbedaan mereka dalam menyimak suatu bentuk iklan akan memberi arahan bentuk iklan seperti apa yang paling sesuai dengan karakteristik masing-masing segmen yang berbeda tersebut.
1.2.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dibuat suatu rumusan masalah sebagai berikut: Apakah ada perbedaan respon antara konsumen pelajar SMA dengan mahasiswa S1 terhadap iklan Sampoerna A Mild dengan variabel perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), tindakan (action)?
3
1.3.
Batasan Masalah Mengingat terbatasnya waktu, biaya, dan kemampuan peneliti, maka penelitian yang penulis lakukan hanya dibatasi pada : 1. Konsumen atau responden adalah anggota pelajar SMU dan mahasiswa S1 di kota yagyakarta. 2. Profil yang dipakai adalah iklan Sampoerna A Mild (iklan kursi dan wajan) yang ditayangkan di televisi 3. Karakteristik Responden o Status : ¾ Pelajar ¾ Mahasiswa
o Jenis Kelamin : ¾ Laki-laki ¾ Perempuan
o Umur : ¾ ≤ dari 17 tahun ¾ 17 thn - 19 thn ¾ 20 thn - 22 thn ¾ 23 thn – 25 thn ¾ ≥ 25 thn
4
o Uang saku per bulan : ¾ ≤ Rp 500.000 ¾ > Rp 500.000 - Rp 1.000.000 ¾ > Rp 1.000.000 - Rp 1.500.000 ¾ > Rp 1.500.000 - Rp 2.000.000 ¾ ≥ Rp 2.000.000
4. Atribut-atribut yang diteliti dibatasi pada variabel-variabel : o Jingle o Alur cerita o Slogan o Model
1.4. Tujuan penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : mengetahui perbedaan respon konsumen pelajar dan mahasiswa terhadap iklan sampoerna a mild, untuk mengukur respon tersebut menggunakan variabel perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), tindakan (action)
5
1.5. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut : Memahami perbedaan respon Pelajar SMU dengan Mahasiswa S1 dalam menangkap pesan iklan dan memahami respon konsumen yang dipengaruhi oleh iklan Sampoerna A Mild dalam variabel perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), tindakan (action)
1.6.
Hipotesis Adapun jawaban yang bersifat sementara atau hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Terdapat Perbedaan respon antara Pelajar SMU dengan Mahasiswa S1 terhadap iklan Sampoerna A Mild dengan variabel AIDA secara signifikan.
6
1.7.
Metode Penelitian Lokasi yang digunakan untuk penelitian adalah di kota Yogyakarta.
1.7.1. Metode Pengambilan Sampel Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel dalam melengkapi penelitian ini adalah metode Puposive Sampling, yaitu sampling dimana pengambilan elemen-elemen yang dimasukan dalam sampel dilakukan dengan sengaja, dengan catatan bahwa sampel tersebut representatif atau mewakili populasi (Supranto,1990). Sampel dari populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pelajar SMA dan mahasiswa S1. Responden sebanyak 100 orang diasumsikan mewakili dari seluruh populasi yang diteliti.
1.7.2. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data-data yang diperlukan untuk melengkapi penelitian ini dan kuesioner yang disebarkan kepada konsumen pelajar SMA dan mahasiswa S1. 1. Data Primer merupakan data yang diperoleh melalui : - Observasi adalah suatu metode pengumpulan data dengan melakukan pengamatan di lapangan. - Melakukan wawancara dengan pelajar SMU dan mahasiswa S1.
7
- Dengan melakukan penarikan sampel dimana pengambilan data dilakukan dengan sengaja dengan mencatat bahwa sampel tersebut representatif atau mewakili populasi.
2. Data sekunder Diperoleh dari membaca buku-buku literatur yang ada yang dimaksudkan untuk perbandingan dengan informasi yang diperoleh
1.7.3. Metode Pengukuran Skala Untuk pengukuran skala digunakan skala Likert, yakni skala yang berisi lima tingkatanjawaban mengenai ketujuan responden terhadap pernyataan yang dikemukakan mendahului opsi jawaban yang disediakan (Hadi,1991 : 19),yaitu :
1. Sangat Tidak Setuju (STS)
diberi bobot 1
2. Tidak Setuju
(TS)
diberi bobot 2
3. Netral
(N)
diberi bobot 3
4. Setuju
(S)
diberi bobot 4
5. Sangat Setuju
(SS)
diberi bobot 5
8
1.8. Metode Analisis Data
1.8.1. Uji Validitas Suatu instrumen, dalam hal ini kuesioner, dinyatakan sahih jika instrumen itu mampu mengukur apa saja yang hendak diukurnya, mampu menembak dengan jitu sasaran yang ditembak (Hadi,1991 :1) Untuk meguji kesasihan dari kuesioner, digunakan rumus korelasi momen tangkar (product moment) dari Pearson (Hadi,1991 :23) yaitu
r xy =
n∑ xy − (∑ x )(∑ y ) [{n∑ x 2 − (∑ x) 2 }{n∑ y 2 − (∑ y ) }] 2
Keterangan :
rxy
= koefisien korelasi product moment
n
= banyaknya sampel/responden
x
= skor/nilai dari setiap pertanyaan/item
y
= skor/nilai total darisetiap pertanyaan/item
Jika hasil pemprosesan pada taraf signifikan 5% menunjukkan hasil lebih kecil dari atau sama dengan taraf signifikan terseut yaitu 0,05 maka item tersebut dnyatakan sahih (valid), tetapi jika lebih besar dari 0,05 maka item tersebut dnyatakan tidak sahih (tidak valid).
9
1.8.2. Uji reliabilitas (keandalan) Syarat keandalan suatu instrumen menurut kemantapan,keajegan, atau stabilitas hasil pengamatan dengan instrumen (pengukuran) [Hadi,1991:3]. Jadi analisis keandalan ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran data dapat memberikan hasil relatif sama bila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Untuk menguji tingkat keandalan digunakan teknik belah dua yaitu mebagi pertanyaan yang sahih menjadi dua bagian berdasarkan nomor genap dan nomor ganjil (‘x’ untuk nilai item nomor ganjil dan ‘y’ untuk nilai item nomor genap) kemudian tahap selanjutnya menghitung tingkat keandalan instrumen [Hadi,1991:3].
a.Ukur ulang (repeated measures) Dengan menggunakan rumus yang sama pada uji validitas yaitu rumus product moment dari Pearson.
b. Ukur sekali (one-shot) Dengan menggunakan rumus penyesuaian dari Spearman-Brown atu lebih dikenal dengan nama formula S-B [Hadi,1991:44]
r gg =
2(rxy ) (1 + rxy )
10
Keterangan :
r gg = koefisien korelasi genap-ganjil
rxy = koefisien korelasi antar item yang bernomor ganjil dengan item yang bernomor genap (mmen tangkar)
x = nilai pertanyaan/item yan bernomor ganjil
y = nilai pertanyaan/item yan bernomor genap
Jika hasil pengolahan keputusan koefisien Spearman-Brown dengan tingkat signifikan tertentu (misal 5%) lebih dari r tabel maka seluruh item dinyatakan realible, sedangkan jika lebih kecil dari r tabel maka koefisien dari penelitian tidak realible.
11
1.8.3. Analisis Prosentase AIDA
Untuk menghasilkan iklan yang baik maka harus diperhatikan kriteria efektifitas iklan yaitu:
•
Attention (perhatian)
•
Interest (minat)
•
Desire (keinginan)
•
Action (tindakan)
Perhitungan rata-rata kriteria efektivitas iklan dikategorikan menjadi 5 kategori yaitu : Sangat rendah, Rendah, Sedang, Tinggi, dan Sangat Tinggi. Maka dapat diketahui setiap variabel penentu efektivitas iklan termasuk dalam kategori dari kelima kategori tersebut.
Untuk menghitung persentase A I D A dipegunakan rumus :
X =
total nilai Xn × 100% total nilai penuh pada tahap Xn
12
Dimana :
X = hierarki AIDA Xn = nilai pada masing-masing tahap model hierarki AIDA Nilai penuh = nilai jawaban kuesioner tertinggi yaitu 5 dikalikan dengan 4 butir pertanyaan masing-masing tahap model AIDA, lalu dikalikan dengan jumlah respon seluruhnya yaitu sebanyak 100 orang.
1.8.4. Analisis beda dua rata-rata.
Analisis ini digunakan untuk menguji hipotesis kedua mengenal ada tidaknya perbedaan respon antara Pelajar SMU dengan Mahasiswa S1 ditinjau dari variable AIDA. Alat analisis ini digunakan untuk menguji hipotesis tentang perbedaan dua rata-rata populasi yaitu Pelajar SMU dan Mahasiswa S1. Langkah-langkah untuk pengujian [Atmaja, 1997: 271-272] adalah: a. Penentuan Ho dan Hi Ho : tidak ada perbedaan penilaian konsumen yang signifikan terhadap iklan Sampoerna A Mild jika ditinjau dari perbedaan respon Pelajar SMU dengan Mahasiswa S1 terhadap Variabel AIDA. Hi: terdapat perbedaan penilalan konsumen yang signifikan terhadap iklan Sampoerna A Mild
jika ditinjau dari perbedaan respon Pelajar SMU
dengan Mahasiswa S1 terhadap Variabel AIDA.
13
b. Penentuan tingkat nyata (level of significance). Tingkat nyata atau level of significance adalah probabilitas menolak yang benar. Dengan kata lain tingkat nyata adalah resiko kita menolak Ho ketika Ho adalah benar. α berkisar antara 0 hingga 1, tetapi pada umumnya yang digunakan adalah 5% [Atmaja, 1997: 263]
c. Pengujian dua arah.
d. Statistik uji Untuk. dapat menentukan apakah kita menerima Ho atau Hi, kita memerlukan nilat statistik uji. Statistik uji adalah suatu nilai, yang ditentukan dari informasi sampel, yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis nol [Atmaja, 1997: 265]. Rumus untuk menghitung nilai statistik uji (t-value) [Atmaja, 1997: 274] adalah:
14
Keterangan: t=
( x1 ) − ( x 2 ) 2
2
s1 s + 2 n1 n2
t
= statistik
x1
= rata-ratapopulasi 1
x2
= rata-rata populasi 2
S1
= deviasi standar 1
S2
= deviast standar 2
n
= jumlah item observasi
e. Pembuatan Keputusan Jika nilai statistik uji jatuh di daerah terima Ho, maka Ho diterima dan Hi ditolak. Bila nilai statistik uji berada di daerah terima Hi, Hi akan diterima dan Ho akan ditolak.
15
1. 9. Sistematika Penulisan
Dalam penulisan internship ini, sistematika penulisan yang dipaparkan adalah untuk menggambarkan penulisan yang sistematik terarah. Sehingga mempermudah penelusuran permasalahan yang dikemukakan. Sistematika penulisan adalah sebagai berikut : Bab I
:
Mengungkapkan tentang pendahuluan yang didalamnya membahas latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, metode analisa data dan sistematika penulisan.
Bab II
:
Membahas landasan teori yang dipergunakan untuk mendukung dan memperjelas pembahasan penelitian yang berkaitan dengan teoriteori yang melatarbelakanginya. Antara lain meliputi pengertianpengertian mengenai pemasaran, komunikasi pemasaran, periklanan (yang meliputi tujuan periklanan, bentuk dan format periklanan, kriteria efektivitas iklan, media periklanan), perilaku konsumen, definisi perilaku konsumen, keterangan AIDA, proses pengambilan keputusan konsumen, hubungan proses pengambilan keputusan konsumen dengan AIDA.
16
Bab III :
Pada bab ini menjelaskan tentang daerah kota yang digunakan sebagai daerah penelitian yaitu kota Yogyakarta, dan iklan Sampoerna A Mild
Bab IV :
Membahas mengenai metode analisis data yang digunakan untuk memecahkan masalah dan untuk membuktikan hipotesis.
Bab V
:
Merupakan kesimpulan serta saran-saran dari hasil respon terhadap masalah yang dibahas.
17
