BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Persaingan bisnis dalam industri jasa semakin meningkat di Indonesia. Setiap perusahaan dituntut untuk mampu menarik calon pelanggan dan mempertahankan pelanggan yang ada dengan menawarkan produk berkualitas tinggi yang didukung oleh pelayanan terbaik sesuai keinginan pelanggan. Hal ini menciptakan pilihan produk atau jasa yang ditawarkan semakin bervariasi. Di sisi lain, calon pelanggan berperilaku lebih selektif dalam memilih produk atau jasa yang akan digunakan, sehingga keadaan ini mendorong setiap perusahaan untuk lebih profesional dalam melayani pelanggannya. Dengan demikian, pelayanan terhadap pelanggan menjadi hal yang penting dalam industri barang maupun jasa. Dalam perkembangannya dewasa ini, perusahaan untuk mampu bertahan hidup bertumpu kepada pelanggan yang loyal (Gilbert, 2000). Alasan utama perusahaan dianjurkan untuk memiliki pelanggan yang loyal adalah karena di dalam iklim kompetisi yang semakin ketat, biaya perolehan pelanggan baru cukup mahal. Selain itu terdapat korelasi yang positif antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas perusahaan (Reiheld & Saster, 1999) dalam Griffin, 2003). Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga produk atau jasa menjadi pilihan dari banyak pelanggan 1 yang pada gilirannya nanti diharapkan menjadi pelanggan yang loyal.
Temuan literatur menunjukan bahwa kepuasan pelanggan bukan satu-satunya faktor terciptanya loyalitas pelanggan. Tingkat kepuasan yang tinggi belum tentu menghasilkan pembelian ulang dan peningkatan penjualan (Griffin, 2003). Perusahaan yang sukses biasanya pertama kali selalu mengutamakan kepuasan bagi pelanggan. Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa adalah perbandingan antara persepsi pelanggan terhadap jasa yang diterima dengan harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut. Berbeda dengan kepuasan pelanggan yang sudah sangat terkenal dan dibuat modelnya oleh Zethalm et.al. (1990), maka untuk loyalitas pelanggan ini belum ada model yang dapat di terima secara luas. Sehubungan dengan uraian diatas dan permasalahan yang terdapat di perusahaan maka penelitian ini diajukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan di industri asuransi jiwa seperti switching barrier dan service quality dalam konteks industri asuransi. Industri asuransi dapat dianggap sebagai salah satu cabang usaha yang prospektif, dikarenakan adanya pasar potensial yang diindikasikan dari besarnya jumlah populasi yang ada di Indonesia. Berbeda dengan jenis asuransi lainnya, asuransi jiwa mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Hingga September 2007, Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) mencatat total pendapatan premi bruto telah mencapai Rp 32,4 triliun, naik 71% dibandingkan periode yang sama tahun 2006. Padahal angka ini baru mencakup 39 dari total 46 perusahaan asuransi jiwa yang beroperasi di Indonesia (Rochma, 2007). Kenaikan ini terutama dipicu oleh penjualan yang fenomenal dari produk unit link1. Produk unit link memenuhi kriteria sebagai berikut: 1. nilai manfaat yang dijanjikan
1
Unit Link adalah produk Asuransi Jiwa yang merupakan produk keuangan dengan memiliki dasar hukum yang tetap.
ditentukan oleh kinerja subdana investasi yang dibentuk untuk unit link tersebut; 2. nilai manfaat yang diperoleh dari subdana investasi dinyatakan dalam unit; dan 3. mengandung pertanggungan risiko kematian alami. Pada prinsipnya, ada dua macam unit link. Yang pertama adalah yang menerima satu kali investasi di awal, atau sering juga disebut sebagai single premium. Yang lebih umum adalah yang menerima investasi secara teratur, yang juga disebut reguler premium (www.sequis-reproagency.com). Sampai dengan Juni 2007 pendapatan premi dari unit link ini telah mencapai Rp 5,75 triliun atau hampir dua kali lipat dari perolehan di periode yang sama tahun 2006 (Rochma, 2007). Salah satu faktor utamanya adalah mulai bergesernya minat masyarakat dari produk asuransi tradisional (tidak ada nilai tunai) menjadi unit link di mana pada waktu yang diperjanjikan tertanggung memperoleh nilai tunai selain dari manfaat proteksi kesehatan. Produk ini disukai karena merupakan gabungan antara proteksi dengan investasi. Dari total perolehan premi bruto tersebut, 69% dikuasai oleh sepuluh perusahaan asuransi jiwa terbesar. Sepuluh besar ini didominasi oleh perusahaan asuransi jiwa joint venture yang dikenal memiliki modal dan dukungan teknologi informasi yang kuat. Penguasa industri asuransi saat ini adalah AJB Bumiputera, yaitu merupakan perusahaan lokal berbentuk mutual life yang menguasai pasar 12,08%. Peringkat keduanya dipegang oleh Prudential Life Insurance, yang saat ini sahamnya dimiliki oleh Prudential Assurance Co. Ltd, dengan menguasai 9,62% pasar, disusul oleh AIG Life sebesar 8,98% dan Asuransi Jiwasraya sebesar 7,66%. Tingginya tingkat pertumbuhan asuransi jiwa juga disebabkan oleh inovasi dalam memperluas saluran distribusi (distribution channel) baik melalui bancassurance maupun melalui agensi (Rochma, 2007).
Mempertahankan pelanggan yang ada merupakan hal yang sangat penting, karena biaya untuk menarik pelanggan baru ternyata lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada (Rust & Zahorik, 1996). Untuk menjaga agar pelanggan tidak beralih ke penyedia jasa sejenis yang lain maka perusahaan perlu untuk membangun hambatan-hambatan yang mengikat pelanggan agar pelanggan tetap terus menggunakan
produk
dan
jasa
mereka.
Jones
(2000)
dan
Fornell
(1992),
memperkenalkan istilah switching barrier, yakni faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap menggunakan suatu penyedia jasa tertentu. Faktorfaktor ini menyulitkan pelanggan untuk beralih penyedia jasa sehingga pelanggan tetap menggunakan penyedia jasa yang telah dipilihnya. Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas pelayanan (Shellyana dan Basu, 2002). Kualitas jasa ini mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Anderson dan Sullivan 1993). Produk yang berkualitas rendah akan menanggung resiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, akan lebih mudah diperoleh pelanggan yang loyal. Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah switcing barrier. Beberapa penelitian yang berkenaan dengan switching barrier dijelaskan sebagai berikut. Fornell (1992) berpendapat faktor lain yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu besar kecilnya switching barriers. Semakin besar switching barriers maka akan membuat pelanggan menjadi setia, tetapi kesetiaan mereka mengandung unsur keterpaksaan. Penelitian Lee et. all (2001) yang dilakukan pada jasa mobile phone di perancis, switching barriers merupakan faktor mediasi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Seringkali pelanggan tidak merasa puas dengan jasa yang diterima. Namun
karena biaya berpindah yang dirasakan pelanggan cukup besar apabila berpindah operator maka dia tetap menjadi pelanggan yang setia. Ranaweera dan Prabhu (2003) mengemukakan bahwa dalam mempertahankan pelanggan dapat dipengaruhi oleh kepercayaan, switching barrier dan kepuasan pelanggan. dan industri yang mempunyai
switching barriers yang tinggi mampu
mempertahankan pelanggannya walaupun tingkat kepuasan pelanggan tidak tinggi, hal ini disebabkan berkurangnya sensitifitas pelanggan terhadap kepuasan pelanggan. Aydin et al (2005) dalam penelitiannya di industri telekomunikasi membuktikan bahwa switching barrier adalah faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, sekaligus menjadi faktor moderator antara kepuasan pelanggan dan kepercayaan. Switching barriers diartikan sebagai faktor yang membuat konsumen merasa sulit atau terlalu mahal jika berpindah ke merek lain. Switching barriers bisa dibentuk dari beberapa faktor yaitu switching cost, attractiveness of alternatives, dan interpersonal relationships. Ketajaman membangun barriers sangat ditentukan oleh ketepatan pengukuran kepuasan konsumen. Ketepatan pengukuran ditentukan oleh model pengukuran kepuasan dan metodologi yang benar. Kepuasan konsumen harus tetap menjadi fokus strategi dari perusahaan karena adanya keterkaitan antara kepuasan dan mempertahankan konsumen. Dengan penjelasaan diatas maka Switching Barrier adalah faktor mediasi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang ada, maka didapatkan perumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas pelayanan (Service Quality) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction)? 2. Apakah kualitas pelayanan (Service Quality) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) ? 3. Apakah kepuasaan pelanggan (Customer Satisfaction) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) ? 4. Apakah kualitas pelayanan (Service Quality) berpengaruh terhadap Switching Barrier ? 5. Apakah kepuasaan pelanggan (Customer Satisfaction) berpengaruh terhadap Switching Barrier ? 6. Apakah Switching Barrier berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) ?
1.3. Pentingnya Penelitian Penelitian ini penting untuk dilakukan, karena disini akan memberikan penjelasan dan pemahaman dalam mengukur kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan, dimana hal tersebut dilakukan melalui proses kualitas pelayanan dan switching barrier. Untuk itu, pentingnya penelitian ini adalah agar dapat membuktikan keterkaitan dari variabel diatas tersebut dalam studi pemasaran.
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Untuk mengetahui pengaruh Service Quality terhadap Customer Satisfaction 2. Untuk mengetahui pengaruh Service Quality terhadap Customer Loyalty 3. Untuk mengetahui pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty 4. Untuk mengetahui pengaruh Service quality terhadap Switching Barrier 5. Untuk mengetahui pengaruh Customer Satisfaction terhadap Switching Barrier 6. Untuk mengetahui pengaruh Switching Barrier terhadap Customer Loyalty
Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam melihat pemasaran perusahaan jasa untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan melalui faktor kualitas pelayanan dan switching barrier. Dalam hal ini, adalah mendeskripsikan hubungan kualitas layanan dan Switching Barrier dengan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen pada konsumen asuransi jiwa. Sementara itu, bagi perusahaan, dapat sebagai bahan pertimbangan untuk mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen.
1.5. Ruang Lingkup Penulisan ini merupakan studi pemasaran, yang akan melihat beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada jasa asuransi di Indonesia, dimana menjadi salah
satu strategi suatu perusahaan dalam memberikan jasa terhadap konsumen. Selain itu, karena keterbatasan waktu dan tenaga maka penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup konsumen perusahaan jasa asuransi, yang berada pada kisaran usia 25-40 tahun, dan telah menjadi pelanggan asuransi minimal 1 tahun.
