BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Perkembangan ekonomi dan teknologi yang semakin pesat membuat persaingan antara perusahaan termasuk perusahaan jasa semakin ketat. Hal ini mengakibatkan perusahaan-perusahaan jasa tersebut bersaing untuk memelihara dan meningkatkan jumlah pelanggan yang ada. Bagi suatu perusahaan jasa, pelanggan merupakan suatu aset yang berharga dan suatu keharusan untuk dapat memenuhi keinginan pelanggan. Tujuan dasar tidak lagi berupa laba, melainkan penciptaan dan penambahan nilai bagi pelanggan. Dewasa ini, pelanggan semakin dinamis dalam memenuhi apa yang mereka inginkan. Para pelanggan semakin aktif untuk memberitahu kepada perusahaan apa yang mereka inginkan dan kapan, dimana, serta bagaimana mereka ingin membelinya. Perusahaan harus lebih banyak untuk mencari celah dan menyesuaikan dengan kondisi pasar. Jika perusahaan tidak bisa menyesuaikan hal tersebut, maka hal ini akan berdampak pada menurunnya loyalitas pelanggannya yang nanti lambat laun akan berdampak pada kehilangan pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Upaya perusahaan untuk menjaga dan memelihara hubungan yang telah terjalin baik dengan para pelanggan yang ada menjadi solusi yang tepat dan lebih murah dibandingkan dengan upaya untuk meraih pelanggan baru. Bahkan Kotler dan Keller (2006) menyebutkan bahwa biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru besarnya mencapai lima kali lipat dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
1
2
Industri farmasi yang semakin berkembang mengakibatkan persaingan di bidang farmasi ini semakin ketat. Dalam industri farmasi, pendistribusian produkproduk farmasi tidak dilakukan oleh pabrik yang bersangkutan. Hal ini dilakukan dengan memanfaatkan fasilitas distribusi yaitu menggunakan jasa distributor yang disebut dengan Pedagang Besar Farmasi. Pedagang Besar Farmasi (PBF) adalah perusahaan yang berbentuk badan hukum yang memiliki izin untuk pengadaan, penyimpanan, penyaluran perbekalan farmasi dalam jumlah besar sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan (Depkes, 2009). Industri Farmasi
Pasien
Distributor (PBF Nasional)
1. Apotek 2. Rumah sakit
Sub Distributor (PBF Cabang)
3. Puskesmas PBF Lokal
4. Toko Obat 5. Balai Pengobatan
Gambar 1. Jalur Distribusi Produk Farmasi (Depkes, 2009)
Fungsi PBF ini merupakan kepanjangan tangan dari perusahaan farmasi. Semua pabrik farmasi mempunyai minimal satu PBF untuk mendistribusikan produk mereka. PBF sendiri ada dua, yaitu PBF lokal dan PBF Nasional. PBF lokal hanya meliputi satu daerah tertentu saja, jadi hanya mencakup apotek yang berada dalam daerah tersebut. PBF lokal memliki kerjasama dengan PBF Nasional dan biasanya tidak berhubungan langsung dengan perusahaan farmasi. Sedangkan PBF Nasional merupakan PBF yang peliputan daerahnya lebih luas
3
dan adanya perwakilan kantor cabang di tiap area. PBF Nasional akan bekerjasama langsung dengan perusahaan farmasi untuk mendistribusikan produk mereka (Anief, 2000).
Jadi PBF Nasional biasanya hanya mendistribusikan
produk-produk dari satu perusahaan farmasi, sedangkan PBF Lokal bisa mendistribusikan produk-produk dari beberapa perusahaan farmasi. Hal ini memungkinkan terdapatnya kesamaan produk yang didistribusikan oleh PBF lokal dan PBF Nasional. Dalam hal ini, PBF tidak langsung berhubungan dengan pelanggan akhir yaitu pasien. PBF hanya sebagai perantara untuk mendistribusikan produk ke pasien. Maka dari itu, hubungan antara PBF dan apotek merupakan hubungan Businees to businees (B2B). B2B merupakan jenis transaksi perdagangan yang dilakukan antar perusahaan yang biasanya melibatkan produsen dengan distributor atau distributor dengan retailer. Bisnis ini lebih mengacu pada bisnis yang dilakukan antar perusahaan dibandingkan dengan pelanggan secara individual (Rutherford, 2007). Kotler dan Keller (2006) menyebutkan beberapa perbedaan antara pemasar bisnis dengan pemasar pelanggan antara lain, (1) Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan oleh pemasar pelanggan, (2) Jumlah pelanggan yang lebih sedikit dengan tingkat kepentingan lebih besar menyebabkan hubungan yang terjalin lebih erat dibandingkan dengan hubungan bisnis ke pelanggan akhir. Peran PBF di dalam kancah bisnis apotek tentu sangat vital, karena apotek dan PBF memiliki hubungan yang saling membutuhkan. Mengingat semakin banyaknya keberadaan apotek di sutau wilayah, tidak dipungkiri dengan tumbuh suburnya keberadaan PBF di wilayah tersebut. Hal ini juga terjadi di Provinsi DI
4
Yogyakarta, yang saat ini terdapat
kurang lebih 500 apotek dan 72 PBF.
Persaingan PBF untuk mempertahankan dan mendapatkan pelanggan baru semakin nyata. Oleh karena itu, PBF harus mempunyai strategi untuk mempertahankan loyalitas para pelanggannya. Perusahaan perlu mengetahui dimensi-dimensi yang membentuk suatu loyalitas pelanggan. Upaya berbagai perusahaan untuk menjalin hubungan baik dan berkelanjutan dengan para pelanggan atau pembelinya, menandai munculnya paradigma yang dikenal dengan konsep hubungan pemasaran (relationship marketing). Hubungan pemasaran memiliki tujuan utama mengembangkan hubungan agar bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran. Hubungan pemasaran ini mencakup pengelolaan jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konsituen. Ada 4 kelompok konsituen untuk pemasaran yaitu pelanggan, karyawan, mitra perusahaan (seperti agen, dealer, pemasok), dan para anggota komunitas keuangan seperti pemegang saham (Kotler dan Keller, 2006). Komponen kunci untuk menjaga kelangsungan hidup sebuah perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan (Aydin dan Özer, 2005). Dalam hubungan pasar business-to-busines Narayandas (2005) mengatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki keuntungan yang besar bagi perusahaan. Selanjutnya Narayandas (2005) menyebutkan bahwa pasar bisnis berbeda dengan pasar pelanggan, karena di dalam pasar bisnis pelanggan lebih sedikit dibanding dengan pasar pelanggan, namun produk yang dibeli jumlahnya lebih banyak dibandingkan dengan pasar konsumen. Rutherford (2007) memiliki pendapat yang sama bahwa loyalitas pelanggan dalam hal ini perusahaan terhadap pemasok
5
penting karena akan berpengaruh terhadap penjualan produk perusahaan tersebut di pasar pelanggan. Beberapa penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Akbar dan Parvez (2009) menghasilkan kesimpulan bahwa kepercayaan, dan kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu yang terbaik untuk menciptakan dan memelihara kepercayaan pelanggan dalam menghadapi persaingan. Dalam hubungan business-to- business (B2B), Johnson et al (2001) menyebutkan bahwa jika pembeli tidak puas atau tidak mempunyai komitmen terhadap pemasok maka pembeli tersebut akan mencari atau melakukan kerja sama dengan pemasok lain. Rutherford et al (2006) menemukan pengaruh yang positif antara kepuasan pembeli dengan kualitas pelayanan suplier dan kecenderungan pembeli tersebut untuk menjalin hubungan baik di kemudian harinya. Setelah pelanggan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan, maka pelanggan tersebut akan membeli ulang serta bisa merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di tempat yang sama. Oleh karena itu perusahaan harus menyadari pentingnya kualitas pelayanan pelanggan, karena pelayanan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan (Tjiptono, 2004) Menurut penelitiaan (Caceres dan Paparoidamis, 2007), menyebutkan bahwa perusahaan perlu menumbuhkan kepercayaan pelanggan guna menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan merupakan salah satu investasi perusahaan untuk membina hubungan jangka panjang dimana pelanggan yang ada akan tetap memakai produk dengan keyakinan manfaat yang didapat di kemudian hari.
6
Selain itu Patawayati et al (2013) menjelaskan bahwa kepercayaan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas. Menurut Moorman et al (1992), komitmen mencerminkan motivasi dari pelanggan untuk membangun hubungan dengan produsen. Johnson et al (2001) mengemukakan bahwa level komitmen dari pembeli dengan penjual dalam hubungan business to business (B2B), akan memiliki efek yang berbeda terhadap hubungan mereka. Lambe et al (2001) menyebutkan bahwa dengan meningkatkan level komitmen dan kepercayaan dalam sebuah transaksi, maka akan meningkatkan potensi untuk membangun loyalitas yang nantinya akan berpengaruh kepada hubungan jangka panjang. Berdasarkan hal tersebut maka perlu dilakukan kajian pengaruh tentang variabel kualitas pelayanan, kepuasan, kepercayaan, dan komitmen terhadap loyalitas apotek terhadap PBF.
B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian di atas maka disusunlah rumusan masalah yang akan dibuktikan dengan dilakukannya penelitian, yaitu : 1. Apakah kualitas pelayanan PBF berpengaruh terhadap kepuasan apotek kepada PBF? 2. Apakah kepuasan apotek berpengaruh terhadap kepercayaan apotek kepada PBF? 3. Apakah kepuasan apotek berpengaruh terhadap komitmen apotek kepada PBF? 4. Apakah kepuasan apotek berpengaruh terhadap loyalitas apotek kepada PBF? 5. Apakah kepercayaan apotek berpengaruh terhadap komitmen apotek kepada PBF?
7
6. Apakah kepercayaan apotek berpengaruh terhadap loyalitas apotek kepada PBF? 7. Apakah komitmen apotek berpengaruh terhadap loyalitas apotek kepada PBF?
C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini memiliki tujuan antara lain : 1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan PBF terhadap kepuasan apotek 2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan apotek terhadap kepercayaan apotek kepada PBF. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan apotek terhadap komitmen
apotek
kepada PBF. 4. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan apotek terhadap loyalitas apotek kepada PBF. 5. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan apotek terhadap komitmen apotek kepada PBF. 6. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan apotek terhadap loyalitas apotek kepada PBF. 7. Untuk mengetahui pengaruh komitmen apotek terhadap loyalitas
apotek
kepada PBF.
D.
MANFAAT PENELITIAN Hasil penelitian diharapakan memberikan manfaat bagi :
1.
Secara teoritis, diharapkan penelitian ini dapat mengembangkan pengetahuan, khususnya Manajemen Pemasaran terutama bagi akademisi yang nantinya
8
ingin menganalisis lebih jauh tentang pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan, kepercayaan, dan komitmen terhadap loyalitas pelanggan. 2.
Secara praktisi, diharapkan penelitian ini dapat memberi masukan bagi pemasok dalam merancang strategi pemasaran yang tepat di tengah persaingan yang kompetitif.
3.
Bagi peneliti, penelitian ini dapat mengaplikasikan ilmu yang sudah di dapat dalam perkuliahan, lebih menambah wawasan dengan apa yang terjadi di dunia nyata, serta mengembangkan kemampuan peneliti dalam melakukan penelitian
E.
KEASLIAN PENELITIAN Penelitian tentang pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan, kepercayaan dan
komitmen terhadap loyalitas sebelumnya pernah dilakukan oleh Patawayati et al (2013) yang dilakukan pada Rumah Sakit Umum di Provinsi Sulawesi Tenggara. Perbedaan penelitian ini terletak pada seting penelitian. Patawayati et al (2013) menggunakan perspektif pasien terhadap Kualita Rumah Sakit Umum di provinsi Sulawesi Tenggara. Dengan kata lain Patawayati et al (2013) melihat hubungan antara pasien dengan pihak rumah sakit atau hubungan antara costumer to bussines (C2B). Sedangkan pada penelitian yang dilakukan lebih menekankan pada hubungan apotek dan PBF atau pada hubungan bussiness to business (B2B). Selain itu penelitian tentang pengaruh kepuasan, kepercayaan dan komitmen terhadap loyalitas dalam hubungan Business-To-Business pernah dilakukan oleh Caceres dan Paparoidamis (2007). Perbedaan penelitian ini terletak pada variabel kualitas pelayanan dimana Caceres dan Paparoidamis (2007) menjabarkan variabel kualitas pelayanan menjadi dua yaitu kualitas tehnik dan kualitas
9
fungsional,sedangkan pada penelitian yang dilakukan tidak menjabarkan variabel kaulitas pelayanan. Selain itu perbedaan juga terletak pada metode analisis yang digunakan dimana Caceres dan Paparoidamis (2007) menggunakan metode analisis CB-SEM (Covariance Base-Structural Equation Modeling) dan penelitian yang dilakukan menggunakan metode PLS-SEM (Partial Least Square-Structural Equation Modeling).
