BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Industri baja sebagai industri strategis yang digunakan sebagai bahan baku
penting bagi industri-industri secara keseluruhan, baik untuk infrastruktur (pembangunan gedung, jalan, jembatan, jaringan listrik dan telekomunikasi), produksi barang modal (mesin pabrik dan material pendukung serta suku cadangnya), alat transportasi (kapal laut, kereta api dan relnya), otomotif, hingga persenjataan. Indonesia termasuk salah satu konsumen sekaligus produsen baja yang besar. Berdasarkan data Kementrian Perindustrian, industri logam dasar besi dan baja Indonesia tumbuh sebesar 12,74% pada semester I tahun 2012 dan saat ini konsumsi baja di Indonesia mencapai 12,54 juta ton. Mengutip pembicaraan Direktur Messe Dusseldorf Asia, Gernot Ringling saat memberikan paparan “Pameran Internasional Logam dan Baja” di Jakarta, yang mengatakan bahwa permintaan terhadap baja di Indonesia akan terus meningkat dengan adanya program konektivitas infrastruktur pada tahun 2025 yang meliputi antara lain pembangunan jalan, pelabuhan laut, bandara, jalan kereta api, pembangkit energi yang akan disinkronkan dengan koridor ekonomi nasional. Selain itu dengan meningkatnya jumlah penduduk kelas menengah ke atas yang mencapai 135 juta orang yang melonjak dari sebelumnya sekitar 45 juta orang, sedangkan tingkat
1
populasi penduduk yang tinggal di kota mencapai 71% dari total penduduk, naik dari sebelumnya hanya sekitar 53%. Hal ini tentu saja dimasa yang akan datang menimbulkan peningkatan persaingan di industri baja dengan munculnya perusahaan-perusahaan baru di pasar domestik. Permintaan baja nasional juga akan terus meningkat yang didukung oleh pembangunan infrastruktur yang direncanakan dalam Masterplan Percepatan dan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI), tingginya pembangunan infrastruktur oleh pihak swasta dan meningkatnya kebutuhan perumahan bagi masyarakat. Dengan meningkatnya pembangunan infrastruktur maka akan dapat menyerap kebutuhan baja dalam jumlah yang besar. Penyumbang terbesar terhadap konsumsi baja dihasilkan dari sektor konstruksi sebesar 80%, pembangunan jaringan pipa sebesar 8%, sektor manufaktur, industri alat-alat mesin dan industri otomotif dengan kontribusi masing-masing sebesar 3%, 2% dan 1% dan sisanya 6% kebutuhan industri lain. Peningkatan konsumsi baja di sektor konstruksi dan manufaktur diperkirakan akan tumbuh masing-masing 10,12% dan 7%. Selain itu, konsumsi baja juga didorong oleh peningkatan produksi otomotif. Dalam tiga tahun terakhir pertumbuhan industri otomotif dalam negeri mengalami kemajuan yang sangat pesat yaitu telah mencapai kisaran 1,7 juta unit untuk penjualan mobil serta 7,06 juta unit untuk sepeda motor. Melihat pasar baja di Indonesia yang cukup besar ini menjadikan persaingan semakin meningkat yang antara lain mendorong para investor asing
2
masuk ke pasar domestik dengan membangun pabrik pengolahan baja. Investor asing ini merupakan produsen baja dunia yang menggandeng perusahaanperusahan baja dalam negeri yang menjadi kompetitor dari perusahaan baja milik pemerintah yaitu PT Krakatau Steel. Kompetitor dapat meningkatkan kapasitas produksi bajanya dengan bantuan pasokan bahan baku dari investor mereka. Selain itu persaingan juga meningkat dengan masuknya produk-produk impor dari negara Jepang dan Korea Selatan ke pasar domestik serta dengan munculnya serbuan baja asal Cina di pasar domestik yang menjual dengan harga yang lebih murah mencapai 3-5% dari harga baja lokal. Kehadiran investor asing, produk impor dan produk baja murah ini akan mengusik posisi PT Krakatau Steel sebagai produsen baja terbesar di Indonesia.
PT Krakatau Steel adalah produsen baja terpadu yang pertama di Indonesia dan menjadi pemimpin pasar di industri baja dalam negeri. Selain menghasilkan produk baja yaitu baja lembaran panas, baja lembaran dingin, dan batang kawat), Krakatau Steel juga menyediakan jasa antara lain industri infrastruktur (pelabuhan), industri jasa teknik (konstruksi, rekayasa), teknologi informasi, serta menyediakan layanan kesehatan (rumah sakit). Saat ini perusahaan memiliki kapasitas produksi baja kasar sebesar 2,45 juta ton per tahun untuk menghasilkan produk baja lembaran panas/Hot Rolled Coils (HRC), baja lembaran dingin/Cold Rolled Coils (CRC) dan baja batang kawat/Wire Rod. Masing-masing produk ini memiliki segmen pasar tersendiri. Baja lembaran panas (HRC) dengan ketebalan berkisar antara 1,6-25 mm dan lebarnya antara 6002080 mm. Baja lembaran dingin (CRC) dengan ketebalan maksimum 3,00 mm,
3
dan batang kawat (wire rod) dapat dikelompokkan berdasarkan kandungan karbonnya, yaitu batang kawat dengan karbon rendah, sedang, atau tinggi. Kebutuhan produk baja didominasi oleh segmen General Structure, Automotive dan Rerolling. Produk-produk baja Krakatau Steel ini tak hanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan baja nasional, tetapi juga dipasarkan secara internasional. Melihat prospek yang menarik terkait produk baja maka Penulis membatasi penelitian hanya pada strategi level bisnis PT Krakatau Steel yang dapat ditekankan pada Strategic Business Units (SBU) untuk produk utama baja saja yaitu baja lembaran panas, baja lembaran dingin dan batang kawat.
Cakupan wilayah pasar dari produk baja ini didominasi daerah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek) mencapai sekitar 75% atau sekitar 140.000 ton per bulan sedangkan Jawa Timur sekitar 40.000 ton per bulan atau sekitar 20% dan sisanya 10% sebesar 20.000 ton dipasarkan ke luar Jawa. Pengiriman dilakukan melalui transportasi darat dan laut yaitu menggunakan truk dan kereta api ke daerah jabodetabek dan menggunakan kapal untuk pengiriman ke luar pulau.
Fasilitas produksi PT Krakatau Steel berada pada letak lokasi yang strategis yaitu Cilegon, Banten. Lokasi strategis ini memberikan akses memadai ke pelanggan/konsumen produk baja dan juga bahan baku. Selain itu juga dekat dengan infrastruktur transportasi antara lain pelabuhan, jalur kereta api dan jalan raya. Lokasi ini juga berfungsi sebagai kegiatan keuangan dan akuntansi serta
4
pengaturan pengiriman baja. Sedangkan kegiatan pemasaran dilakukan melalui kantor yang berlokasi di Jakarta.
1.2
Perumusan Masalah Permintaan produk baja dalam negeri mengalami peningkatan dikarenakan
industri konstruksi dan manufaktur yang tumbuh dengan laju relatif stabil dan industri otomotif yang semakin berkembang di Indonesia. Strategi yang dilakukan PT Krakatau Steel saat ini adalah melakukan revitalisasi terhadap fasilitas produksi, pengembangan industri hilir melalui pembangunan fasilitas produksi pelapisan untuk baja otomotif dan pengembangan fasilitas produksi baja untuk konstruksi, serta diversifikasi energi dan bahan baku. Keunggulan persaingan (competitive advantage) antara lain lokasi strategis yang menjamin akses kepada pelanggan dan bahan baku, memiliki fasilitas produksi hulu dan hilir yang terintegrasi, basis pelanggan yang kuat dan terdiversifikasi, serta menjadi pemimpin pasar baja di Indonesia. Dari uraian keunggulan bersaing tersebut menunjukkan bahwa Krakatau Steel menjalankan bisnisnya dengan strategi cost leadership yaitu untuk efisiensi terhadap kegiatan produksi, logistik dan distribusi. Penjualan baja pada PT Krakatau Steel meningkat dari tahun ke tahun seiring peningkatan pertumbuhan dari industri pemakainya. PT Krakatau Steel mencatat volume penjualan produk baja di tahun 2013 sebesar 2,38 juta ton yang mengalami peningkatan dari tahun 2012 sebesar 2,31 juta ton. Meskipun PT Krakatau Steel berhasil meningkatkan penjualan produk baja, namun perusahaan
5
masih mengalami penurunan laba bersih yang menjadi kerugian bersih sebesar 63,92 juta dibandingkan dengan tahun 2012 sebesar 29,78 juta. Dengan keadaan laba yang menurun ini tentu saja akan mempengaruhi perusahaan dalam menjalankan strategi ke depannya. Perusahaan berupaya untuk meningkatkan kapasitas produksi produk baja dan memperluas cakupan wilayah pasarnya dengan membuka perwakilan di wilayah Indonesia Timur (Banjarmasin, Balikpapan dan Makassar) untuk memperkuat keberadaan perusahaan di segmen galangan kapal dan konstruksi serta peningkatan kapasitas produksi untuk segmen otomotif. Kondisi masa depan bisnis penuh ketidakpastian dan sulit untuk diprediksi. Realitas ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan perbaikan strategi secara terus menerus berdasarkan pengalaman perusahaan selama ini. Oleh karena itu PT Krakatau Steel harus memperbaiki strategi agar selalu ada kesesuaian dengan perubahan eksternal dan internal perusahaan. Selain itu perusahaan dituntut untuk dapat mempersiapkan diri untuk bersaing di masa depan dengan kondisi persaingan yang berubah.
1.3
Pertanyaan Penelitian Dari penjelasan perumusan masalah di atas maka perlu ada kajian untuk
melihat sejauh mana strategi yang ada akan cukup mampu menghadapi tantangan perubahan. Adapun pertanyaan penelitian yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
6
1.
Seperti apa kondisi persaingan di industri baja dan prospeknya saat ini dan beberapa tahun ke depan?
2.
Apa saja potensi dan kelemahan dari PT. Krakatau Steel?
3.
Masih efektifkah strategi perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang berubah?
4.
Apakah strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan di dalam menghadapi perubahan-perubahan
yang
terjadi pada
lingkungan
industri dan
lingkungan internal perusahaan?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan
pada
perumusan
masalah
yang
telah
diungkapkan
sebelumnya, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1.
Menganalisis kondisi persaingan di industri baja dan prospeknya saat ini dan beberapa tahun ke depan.
2.
Menganalisis potensi dan kelemahan dari PT. Krakatau Steel.
3.
Menganalisis strategi perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang berubah.
4.
Menganalisis strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan di dalam menghadapi perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan industri dan lingkungan internal perusahaan.
7
1.5
Manfaat Penelitian Setelah dilakukannya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan
masukan atau bahan pertimbangan bagi manajemen PT Krakatau Steel dalam menganalisis strategi bersaing perusahaan agar mampu menghadapi persaingan di masa yang akan datang. 1.6
Kerangka Analisis
Menganalisis strategi PT. Krakatau Steel
Analisis Lingkungan Internal
Analisis Lingkungan Industri
Pemasaran Keuangan Manajemen SDM Organisasi Produksi/Operasi
Identifikasi karakteristik industri Tingkat persaingan: 1. Hambatan masuk 2. Kekuatan pembeli 3. Kekuatan pemasok 4. Ketersediaan substitusi 5. Persaingan antar perusahaan Driving Forces Key Success Factor
Kekuatan Kelemahan
Peluang Ancaman Alternatif Strategi
Strategi Saat Ini
Kesimpulan Gambar 1.1 Kerangka Analisis
8
Keterangan
1.
Identifikasi Karakteristik Industri Beberapa faktor yang harus diperhatikan untuk mengidentifikasikan
karakteristik industri adalah: a.
Ukuran pasar dan tingkat pertumbuhan, melihat seberapa besar industrinya dan seberapa cepat tumbuh serta posisi industri jika dilihat dari business life cycle dalam hal prospek pertumbuhan industri.
b.
Jumlah pesaing dalam industri ini di Indonesia apakah terkonsentrasi dan didominasi oleh beberapa perusahaan besar atau banyak perusahaan kecil.
c.
Lingkup persaingan kompetitif, apakah industri berkompetisi di area lokal, nasional, multinasional atau global dan pentingnya berkompetisi di pasar bebas.
d.
Tingkat diferensiasi produk, apakah ada perbedaan dengan produk pesaing sehingga menyebabkan tingginya harga.
e.
Kecepatan perubahan teknologi, bagaimana perkembangan teknologi di industri dan manfaat yang dihasilkan.
f.
Integrasi vertikal, apakah beberapa kompetitor terintegrasi secara penuh atau secara parsial terintegrasi dan apakah ada biaya atau keunggulan kompetitif atau kerugian yang terkait dengan integrasi.
g.
Skala ekonomis, untuk mengetahui apakah industri berkarakter secara skala ekonomis dalam pembelian, produksi, dan distribusi serta apakah perusahaan dengan operasi skala besar memiliki keunggulan biaya dibanding perusahaan skala kecil.
9
2.
Analisis Lingkungan Industri Mengidentifikasikan dan menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi
strategi bisnis perusahaan melalui analisis industri yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh industri pada industri baja, berupa peluang dan ancaman. Analisis pertumbuhan industri mempergunakan Five Forces model dari Porter dalam Thompson, et al. (2010). Secara rinci analisis lingkungan industri tersebut meliputi: 1.
Ancaman pendatang baru (potential new entrant), dengan meneliti beberapa aspek, antara lain: a. Skala Ekonomis Menunjukkan seberapa jauh penurunan biaya per unit yang merupakan akibat dari peningkatan volume absolut per periode. b. Kebutuhan Modal Semakin besar jumlah investasi yang dibutuhkan, semakin terbatas potensi bagi pendatang baru untuk memasuki industri. c. Akses Jalur Distribusi Apabila pendatang baru tidak mempunyai hubungan dengan distributor atau jaringan yang sudah dikuasai pemain lama, pendatang baru terpaksa menyiapkan biaya yang lebih besar untuk membangun jaringan pemasok maupun jaringan distribusi sendiri. d. Kebijakan Pemerintah Kebijakan pemerintah atau regulator dapat membatasi pendatang baru dalam memperoleh lisensi dan perijinan.
10
2.
Kekuatan tawar-menawar pembeli (bargaining power of buyers), dengan meneliti apakah pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang tinggi dengan memperhatikan beberapa aspek, antara lain: a.
Biaya untuk berpindah (switching cost) ke penjual lain.
b.
Apakah pembeli merupakan bagian terbesar dari penjualan perusahaan?
c.
Apakah pembeli memiliki informasi yang lengkap mengenai produk dan harga jual?
3.
Kekuatan tawar-menawar pemasok (bargaining power of supplier), dengan meneliti apakah pemasok memiliki tawar-menawar yang besar dengan memperhatikan beberapa aspek, antara lain: a.
Biaya peralihan (switching cost) bagi pelanggan apabila membeli dari pemasok lainnya.
b. 4.
Ketersediaan produk pemasok sangat langka
Ketersediaan produk pengganti (availibility of substitutes), dengan meneliti beberapa aspek, antara lain: a.
Tingkat ketersediaan barang pengganti dan harga yang lebih atraktif.
b.
Biaya berpindah (switching cost) untuk beralih ke barang-barang substitusi.
5.
Intensitas persaingan industri (intensity of indutry rivalry) dengan meneliti beberapa aspek, antara lain: a.
Pertumbuhan industri
b.
Jumlah pesaing
11
c.
Persaingan meningkat sejalan dengan switching cost yang rendah di pihak pembeli Tujuan analisis ini adalah menentukan posisi perusahaan dalam suatu
industri agar perusahaan dapat mempertahankan diri dari lima kekuatan yang saling berinteraksi. Evaluasi tentang faktor-faktor yang memicu perubahan struktur persaingan (Driving Forces) meliputi: a.
Perubahan tingkat pertumbuhan industri dalam jangka panjang
b.
Meningkatnya globalisasi industri
Analisis Key Success Factor (KSF) merupakan analisis atas elemen atribut produk, kompetensi, kemampuan bersaing, dan pencapaian pasar dengan pengaruh yang terbesar atas kesuksesan dalam persaingan. Mengidentifikasi peluang (opportunity), dengan melakukan identifikasi atas kemungkinan melakukan peningkatan kapasitas produksi baja untuk mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar di pasar baja nasional, pada umumnya berkaitan dengan: a.
Kemampuan dalam efisiensi biaya (cost efficiency)
b.
Penggunaan teknologi yang tinggi
c.
Diferensiasi
3.
Analisis Internal Mengidentifikasikan dan menentukan faktor internal perusahaan melalui
analisis lingkungan internal, bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan
12
kelemahan faktor-faktor internal, sumber daya dan kapabilitas perusahaan yang diperoleh berdasarkan data-data dan gambaran umum PT Krakatau Steel, melalui analisis kapabilitas fungsional yang meliputi fungsi-fungsi, antara lain: 1. Aspek pemasaran, dengan melakukan analisis terhadap strategi pemasaran yang meliputi distribusi, pelayanan pelanggan, dan promosi. 2. Aspek keuangan, dengan menganalisis antara lain: a. Rasio likuiditas, yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi kewajiban keuangannya yang harus segera dipenuhi atau kemampuan perusahaan untuk memenuhi kewajiban jangka pendek, berupa Current Ratio (rasio antara aktiva lancar dibagi dengan kewajiban lancar). b. Rasio solvabilitas, yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi seluruh kewajiban keuangan (baik jangka pendek atau jangka panjang), berupa Debt to Equity Ratio (rasio antara total hutang dengan ekuitas). c. Rasio rentabilitas/profitabilitas, yaitu kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba selama periode tertentu, diukur/dibandingkan dengan penjualan/aktiva/modal, berupa Return on Asset (rasio antara laba bersih dengan total aktiva) serta Return on Equity (rasio antara laba bersih dengan ekuitas). 3. Aspek manajemen sumber daya manusia, dengan melakukan analisis terhadap: a. Jumlah karyawan menurut status pendidikan b. Jumlah karyawan menurut kelompok usia
13
c. Jumlah karyawan menurut bagian/direktorat 4. Aspek organisasi dengan melakukan analisis atas: a. Struktur organisasi perusahaan b. Jenjang pengambilan keputusan c. Komunikasi dan koordinasi 5. Aspek produksi/operasi, dengan melakukan analisis atas: a. Lokasi fasilitas produksi b. Tingkat efisiensi produksi c. Kapasitas produksi d. Integrasi produksi
4.
Strategi Perusahaan Dari hasil penelitian di atas, penulis akan menyimpulkan apakah strategi
perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang berubah ini masih cukup efektif berdasarkan analisis lingkungan industri dan internal yang telah dilakukan.
5.
Evaluasi Strategi Melakukan
perbandingan
dengan
strategi
yang
sudah
ada
dan
menyimpulkan strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan oleh manajemen Krakatau Steel.
14
