BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Sejak awal pulihnya perekonomian Indonesia pada tahun 2000 akibat krisis moneter, pertumbuhan perekenomian di berbagai sektor secara perlahan mulai terlihat. Pergerakan pemulihan ekonomi ini juga memicu pertumbuhan industri otomotif baik untuk kendaraan jenis penumpang (passenger car) maupun kendaraan jenis niaga (commercial vehicle). Menurut Gaikindo (Gabungan Industri Kendaraan bermotor) pada tahun 2007, pengelompokan kendaraan dapat dibagi menjadi tiga bagian besar yaitu: Kendaraan penumpang (Passenger Car), Kendaraan Niaga (Commercial Vehicle) dan Kendaraan Niaga Ringan (Light Commercial Vehicle). Namun demikian pada perkembangannya dari masing-masing kategori besar tersebut dapat dibagi lagi menjadi banyak kategori kecil yang masih memiliki sejumlah sub-kategori. PASSENGER CAR (PC)
COMMERCIAL VEHICLE
LIGHT COMMERCIAL VEHICLE
(CV)
(LCV)
MPV
LIGHT TRUCK
SMALL
SUV
MEDIUM TRUCK
MINI
SEDAN
LARGE TRUCK
-
Tabel 1.1 Pembagian Kategori Jenis Kendaraan Sumber : data Gaikindo yang sudah diolah
Dari data yang ditunjukan tabel 1.1 diatas dapat dilihat bahwa perkembangan industri otomotif mengikuti kebutuhan konsumen akan jenis-jenis kendaraan yang dapat digunakan untuk melakukan aktifitas yang berbeda-beda. Pembagian jenis kendaraan digolongkan berdasarkan banyak hal diantaranya adalah kapasitas mesin, jumlah tempat duduk, jenis badan kendaraan, kapasitas daya angkut, jumlah roda dan harga. 1
Whole Sales 2007 434.473 Unit
LCV, 17%
CV, 13% 55.683 Unit
PC, 70%
Gambar 1.1 Komposisi Penjualan Jenis Kendaraan Tahun 2007 Sumber : Data Gaikindo yang telah diolah Pada gambar 1.1 terlihat volume penjualan kendaraan niaga (CV) mencapai 13% dari total penjualan seluruh kendaraan atau sebesar 55,683 unit per tahun atau rata-rata mencapai 4.640 unit per bulan. Pasar dengan jumlah yang signifikan tersebut merupakan suatu peluang yang menarik yang dimanfaatkan oleh para produsen otomotif. Melihat tabel 1.1, kategori CV dapat dibagi lagi menjadi tiga kategori kendaraan yang memiliki konsumen dengan penggunaan yang berbeda-beda. Truk ringan (light truck) merupakan kategori CV yang terbesar dengan 83% pada tahun 2007 (Retail Sales Gaikindo, 2007). Truk ringan merupakan kendaraan niaga dengan kapasitas angkut antara empat sampai delapan ton. Laju pertumbuhan kendaraan niaga berbagai kategori di Indonesia terlihat sangat pesat karena meningkatnya kebutuhan dunia usaha terhadap transportasi niaga. Dari sekian banyak kategori yang mengalami percepatan pertumbuhan yang signifikan adalah kelas truk ringan, yaitu kendaraan dengan bobot 1 sampai dengan 5 ton seperti ditunjukan gambar 1.2.
2
80,000
72,369 70,000
52,369
60,000
64,533
50,000
56,878
40,000
45,646 33,192
30,000 20,000 10,000 0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Gambar 1.2 Penjualan Kendaraan Jenis Light Truck di Indonesia Sumber : Data Gaikindo yang telah diolah, 2008 Kelas truk ringan merupakan salah satu jenis kendaraan niaga yang banyak dibutuhkan para pelaku bisnis di Indonesia mengingat karakter produknya yang memiliki mobilitas dan fleksibilitas operasional yang tinggi. Pangsa pasar mobil komersial yang selama ini porsinya tak lebih 10-20% dari total otomotif nasional, kini membengkak hingga nyaris berbagi sama besar dengan kendaraan penumpang. Bahkan kompetisi di pasar kendaraan komersial truk ringan dengan bobot 2,5-5 ton makin sengit. Tidak cuma merk Jepang dan beberapa merk Eropa yang bermain di segmen ini. Belakangan, mobil niaga asal Cina pun ikut terjun di segmen yang sama (Mofsidi, Didin. ”Berebut Kue Commercial Car”. Media Indonesia, 7 Agustus 2008). Mitsubishi merupakan merk kendaraan asal Jepang yang dipasarkan oleh PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors (KTB) selaku Agen Tunggal Pemegang Merk Mitsubishi Motors di Indonesia. Selama peredarannya sejak tahun 1970 hingga saat ini produk-produk kendaraan niaga Mitsubishi kerap memimpin perolehan pangsa pasar terbesar pada berbagai kategori kendaraan niaga. Khususnya di kelas truk ringan dengan produk andalannya yaitu Colt Diesel, Mitsubishi selalu menjadi pemimpin pangsa pasar dalam tujuh tahun terakhir dengan perolehan sebesar lebih dari 50% tanpa pernah tergeser oleh para pesaingnya seperti ditunjukan gambar 1.2. Selama dua 3
tahun berturut-turut yaitu tahun 2007 dan 2008 KTB mendapatkan penghargaan sebagai ”The Best Market Leadership for Commercial Vehicles” dari Frost & Sullivan yang merupakan konsultan pertumbuhan dunia yang memberikan penghargaan bagi para pelaku industri otomotif di Asia Tenggara.
100% 90%
3% 9%
80%
21%
70%
5%
4% 9%
3% 9%
4% 13%
25%
25%
17%
6% 12%
7% 13%
13% 18%
60% 50% 40% 66%
61%
62%
2003
2004
2005
30%
65%
67%
57%
20% 10% 0% Mitsubishi
Toyota
Isuzu
2006 Hino
2007 Hyundai
2008 Others
Gambar 1.3 Pangsa Pasar Kelas Truk Ringan di Indonesia Sumber : data Gaikindo yang telah diolah Gambar 1.3 menunjukan fakta yang memperlihatkan bahwa Mitsubishi telah dengan sangat dominan menguasai dan mempertahankan kelas truk ringan dalam waktu yang lama dan dalam tingkat persaingan yang terus meningkat. Persaingan tidak hanya datang dari pemainpemain lama yang me-revitalisasi produk dan strategi bersaingnya namun juga dari para pendatang baru yang datang dengan produk kendaraan truk berteknologi terkini serta berbagai strategi menyerang. Banyak perusahaan dengan produk unggulnya yang sudah menguasai pasar cukup lama, terpaksa harus merelakan posisinya direbut oleh pesaing yang dewasa ini banyak berdatangan dengan pemahaman yang lebih baik mengenai pasar, strategi baru serta sumber daya yang lebih baik. Strategi pemasaran merupakan unsur penting dari kesuksesan suatu produk. Analisis faktor 4
internal yang tepat terhadap kemampuan perusahaan serta sumber dayanya dan pemahaman mendalam terhadap faktor eksternal mengenai bagaimana menyampaikan nilai-nilai yang diinginkan pelanggan akan mempengaruhi keberhasilan strategi pemasaran. Kesalahan penyusunan strategi pemasaran akan membawa dampak negatif dalam jangka panjang. Perusahaan dalam posisi sebagai pemimpin pasar (market leader) lazimnya akan memiliki strategi yang berbeda dengan perusahaan dalam posisi sebagai penantang (market challenger), pengikut (market follower) ataupun penceruk (market nicher). Pemilihan strategi bertahan yang tepat oleh KTB diduga berhasil mempertahankan posisi Mitsubishi di pasar kendaraan niaga pada umumnya dan pada kelas truk ringan pada khususnya. Strategi bertahan kendaraan niaga Mitsubishi Colt Diesel merupakan hal yang menarik untuk diteliti lebih lanjut.
1.2 Perumusan Masalah Dalam menghadapi situasi persaingan yang semakin ketat, maka penting bagi KTB untuk memilih strategi bertahan yang tepat dan menerapkan strategi tersebut. KTB memiliki faktor kunci yang menjadi elemen keberhasilan setiap strategi bertahan yang diterapkannya. Faktor kunci merupakan faktor tertentu yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan dalam suatu industri tertentu, seperti kemampuan berkompetisi, atribut produk, sumber daya manusia, dan kompetisi. Sehingga memungkinkan suatu perusahaan bertahan dari serbuan pendatang dalam suatu industri yang dimasukinya. Berdasarkan uraian tersebut, maka rumusan masalah pada penelitian adalah: 1. Apakah yang menjadi faktor kunci strategi bertahan KTB dalam mempertahankan posisinya sebagai market leader di pasar kendaraan niaga kelas truk ringan 2. Mengapa KTB memilih untuk menggunakan strategi bertahan tersebut
5
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis strategi bertahan yang dilakukan oleh KTB pada kategori kendaraan niaga didalam menghadapi persaingan industri otomotif. Secara lebih rinci, tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasikan faktor kunci pada strategi bertahan Colt Diesel 2. Mengetahui alasan KTB dalam keputusan pemilihan strategi bertahan
1.4 Manfaat Penelitian Diharapkan thesis ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam bisnis otomotif terutama: 1. Bagi PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors diharapkan tesis ini akan bermanfaat sebagai bahan masukan di dalam pemilihan strategi bertahan di periode mendatang 2. Diharapkan tesis ini juga dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang berminat untuk meneliti bisnis otomotif, khususnya kendaraan niaga di Indonesia.
1.5 Lingkup Penelitian 1. Dalam karya akhir ini, analisis dilakukan hanya pada upaya KTB dalam mempertahankan posisi produk Colt Diesel sebagai market leader di segmen kendaraan niaga kelas light truck di Indonesia dengan mempertimbangkan kondisi dan situasi dinamika pasar light truck yang berkembang sedemikian cepat dan meningkatnya persaingan antar merk. 2. Waktu penelitian dibatasi pada tahun aktifitas pemasaran Colt Diesel sejak tahun 2003 hingga tahun 2008, karena pada periode tersebut terlihat indikasi intensitas aktifitas kompetitor yang tinggi.
6
3. Penelitian akan lebih di fokuskan pada strategi bertahan Colt Diesel 4. Pembahasan mengenai posisi kompetitif akan menggunakan dimensi Brown, sedangkan strategi bertahan lebih dalam akan dibahas menggunakan kerangka teori Kottler
1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan didalam penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Merupakan pendahuluan dari penelitian, yang menjelaskan latar belakang penulisan, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika penulisan dan metode penelitian. BAB II LANDASAN TEORI Menguraikan berbagai teori yang berhubungan dengan strategi pemasaran, strategi bertahan, analisis lingkungan industri, identifikasi jenis pesaing dan faktor kunci kesuksesan. BAB III OBYEK DAN METODE PENELITIAN Memaparkan metode studi kasus yang akan digunakan dan memberikan gambaran umum yang terkait dengan KTB yang meliputi latar belakang perusahaan, produk yang ditawarkan dan profil konsumen Mitsubishi. BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Menganalisis dan membahas faktor-faktor yang menjadi kunci keberhasilan strategi bertahan produk Mitsubishi di pasar kendaraan niaga serta membahas kekuatan dan kelemahan beberapa strategi bertahan yang ada. BAB V SIMPULAN DAN SARAN
7
Bab ini sebagai penutup berisi kesimpulan dari proses analisis, pada bab ini juga mencoba untuk memberikan saran berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan.
8
9
