BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Pemasaran adalah suatu perpaduan dari akivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik. Pemasaran merupakan kekuatan utama dalam bisnis dan masyarakat yang bermula dan berakhir dari kebutuhan konsumen. Konsep dari pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Peranan lain yang ada pada kegiatan pemasaran adalah kemampuan untuk menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen serta mengkombinasikan dengan data pasar. Informasi yang dihasilkan dapat digunakan sebagai dasar untuk mengadakan pengolahan bagi kegiatan produksi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kebutuhan masyarakat yang semakin sarat dengan problematikanya, menunjukkan pentingnya suatu sifat saling ketergantungan antar manusia. Selanjutnya problem ini akan semakin terasa bila resiko menimpa seseorang maupun perusahaan. Di era globalisasi dengan teknologi yang semakin tinggi ini, semakin besar pula peluang risiko yang akan menimpa seseorang ataupun perusahaan. PT Asuransi Bringin Sejahtera Artamakmur Medan (selanjutnya di sebut PT Asuransi BSAM) hadir untuk memberikan pelayanan asuransi kepada seluruh lapisan masyarakat, khususnya untuk asuransi kerugian atau dikenal juga dengan asuransi umum (general insurance). Menurut Majalah Investor edisi XI/193 bulan Juli 2009, PT Asuransi BSAM1 berada pada posisi puncak pada peringkat asuransi 2009 untuk kategori asset Rp. 100 miliar – Rp. 200 miliar. Selama tiga tahun terakhir, perusahaan asuransi kerugian ini mencatatkan pertumbuhan investasi cukup bagus.
Universitas Sumatera Utara
Pada tahun 2008 jumlah investasinya berada pada Rp. 81,705 miliar. Angka ini berarti naik dibanding tahun 2007 sebesar Rp. 58,150 miliar. Semakin banyak perusahaan-perusahaan muncul di bidang jasa asuransi mengakibatkan persaingan semakin ketat sehingga perusahaan perlu menerapkan strategi yang tepat dalam meraih pemegang polis. Banyak strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan, antara lain tarif premi yang murah (price), jenis produk asuransi yang beragam (product), iklan di media cetak atau elektronik (promotion), outlet-outlet layanan dan pembelian yang tersebar di beberapa tempat (place), dan lain-lain yang kesemuanya dilakukan untuk memenangkan persaingan. Perusahaan asuransi yang menawarkan layanan asuransi kerugian
di antaranya PT Jasa
Asuransi Indonesia (Persero), PT Asuransi Central Asia, PT Asuransi Wahana Tata, PT Asuransi Sinar Mas, PT Staco Jasapratama, PT Asuransi Tripakarta, PT Asuransi Ramayana, PT Asuransi Bumiputera Muda, PT Asuransi Himalaya Pelindung dan lain sebagainya.
Perkembangan bisnis jasa asuransi kerugian yang semakin pesat dan ketatnya persaingan, membuat para perusahaan asuransi tidak gegabah dalam menentukan strategi pemasarannya. Pihak yang diuntungkan adalah pemegang polis, dengan diberi berbagai tawaran fasilitas yang semakin lama menguntungkan dan memudahkan para pemegang polis. Perusahaan asuransi seharusnya menetapkan tarif premi yang seimbang dengan risikonya. Salah satu penyakit industri asuransi kerugian Indonesia adalah perang tarif. Masing-masing menawarkan tarif terendah dalam menggaet pemegang polis. Dengan ancaman naiknya risiko, industri asuransi harusnya berpikir untuk kembali ke "khitah", yakni menerapkan tarif premi seimbang dengan risikonya. Jika risikonya tinggi, tarif juga tinggi, begitu pula sebaliknya. Sejak tahun 2008, persaingan tarif yang gencar dilakukan perusahaan asuransi menyebabkan pelanggan banyak berpindah dari satu asuransi ke asuransi yang lain, sehingga perusahaan asuransi saling memperebutkan pemegang polis.
Pada tahun 2007 ini jumlah perusahaan asuransi umum Universitas Sumatera Utara
(general insurance) di Indonesia tercatat sebanyak 92 perusahaan dengan mobilisasi dana masyarakat dalam bentuk premi tercatat sebanyak Rp 19,3 triliun. Jika menggunakan data estimasi World Insurance Outlook pada tahun 2006, nilai premi tersebut hanya 0,6 persen dari PDB Indonesia yang tercatat sebesar US$ 364 juta. Jika nilai premi tersebut dibagi dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 225 juta orang maka premi per kapita untuk Indonesia hanya sebesar US$ 9 per orang per tahun. Kebijakan inovatif perlu diimplementasikan untuk menggeliatkan industri asuransi sebagai salah satu motor pertumbuhan Ekonomi Indonesia (Hermana, 2008). Setiap manusia menghadapi risiko. Namun, ada beberapa cara untuk mengatasinya, seperti menghindari risiko, menanggung sendiri risiko atau mengaluhkan kepada pihak lain. Apabila risiko dipindahkan ke pihak lain, penerima pengalihan risiko dikenal sebagai perusahaan asuransi. Perusahaan asuransi banyak menawarkan produknya dan sangat bervariasi antara satu perusahaan dan lainnya. Untuk produk ini, pembeli produk asuransi harus mencermati produk yang ditawarkan tersebut. Adapun produk asuransi kerugian antara lain asuransi kerugian rumah, mobil, pengangkutan (marine cargo), kapal (marine hull) dan lainnya, dikenal sebagai asuransi umum. Pemegang polis harus memperhitungkan kemampuan atas asuransi yang akan dibeli. Bila pembeli ingin hanya asuransi, premi tersebut merupakan sebuah biaya, bukan investasi. Tahun berikutnya pembeli harus membayar premi lagi dan kemungkinan akan ada kenaikan premi dikarenakan adanya inflasi atau biaya yang dikeluarkan perusahaan asuransi, karena kontrak asuransi biasanya mempunyai jangka waktu yang relatif pendek yaitu satu tahun. Dalam perusahaan asuransi, hasil dari aktifitas perusahaan akan terefleksi pada perolehan premi. Makin besar kepercayaan pemegang polis terhadap perusahaan, maka makin tinggi perolehan premi yang dikumpulkan.
Premi inilah yang kemudian dikelola oleh perusahaan asuransi untuk
diinvestasikan dan disiapkan buat pembayaran klaim. Pada akhirnya perusahaan yang sehat akan mampu menghasilkan laba dan mencapai target perolehan premi.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu, dari konsep produk diketahui bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan kualitas yang baik, kinerja atau produk-produk yang innovatif. Oleh karena itu, perlu diteliti sejauh mana tarif murah dan jenis produk asuransi berpengaruh terhadap pencapaian target premi yang pada akhirnya dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Berikut data pencapaian target premi yang dikeluarkan oleh PT Asuransi BSAM Medan pada tahun 2008 : Tabel 1.1 Pencapaian Target Premi di PT Asuransi BSAM Medan Tahun
Jumlah Premi Target Premi Pencapaian Target (Rp. 000) (Rp. 000) (%) 2005 5.392 4.000 134,8 2006 6.868 6.000 114,5 2007 4.322 8.000 54,0 2008 6.023 10.000 60,2 Sumber : Data Laporan Produksi Premi Di PT Asuransi BSAM Medan,2009 (Data Diolah) Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pencapaian target premi dari tahun 2005 sampai dengan 2008 terus mengalami penurunan dan yang paling signifikan penurunannya adalah dari tahun 2006 menuju tahun 2007. Terjadinya penurunan pencapaian target tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang berpengaruh adalah jenis produk asuransi yang ditawarkan, tarif, pemasaran, dan manajemen. Sedangkan faktor eksternal yang ada adalah masalah perang tarif yang memang sulit dihindari di pasar asuransi serta persaingan antar perusahaan asuransi. Penelitian ini tidak mengkaji seluruh faktor modal dan faktor lainnya, namun hanya memfokuskan diri pada beberapa aspek penting dari pemasaran yang terkait dengan persaingan antar perusahaan penyedia jasa sejenis yaitu aspek tarif dan aspek produk.
I.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Sejauhmana pengaruh tarif dan jenis produk asuransi terhadap pencapaian target premi di PT Asuransi BSAM Medan. 2.
Sejauhmana pengaruh daya beli masyarakat dan persaingan perusahaan terhadap tarif asuransi di PT Asuransi BSAM Medan.
I.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis sejauhmana pengaruh tarif dan jenis produk asuransi terhadap pencapaian target premi asuransi di PT Asuransi BSAM Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis sejauh mana pengaruh daya beli masyarakat dan persaingan perusahaan asuransi terhadap tarif asuransi di PT Asuransi BSAM Medan. I.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah : 1. Sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam hal ini PT Asuransi BSAM Medan, agar dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam mencapai target premi asuransi. 2. Bagi akademisi sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya tarif dan kebijakan produk. 3. Memperluas wawasan penulis dibidang pemasaran terutama dalam kajian pengaruh tarif dan jenis produk asuransi terhadap pencapaian target premi asuransi. 4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan berarti bagi penelitian-penelitian berikutnya baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang menjadi dasar penelitian ini.
1.5. Kerangka Berpikir Menurut Kotler (2000) pemasaran harus dijabarkan dalam program pemasaran yakni bauran pemasaran sebagai salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah Universitas Sumatera Utara
serangkaian alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran. Program pemasaran membagi empat komponen utama bauran pemasaran (marketing mix) yakni: produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat atau distribusi (place). Pemasaran yang dilakukan oleh suatu lembaga bisnis memiliki peran penting dalam menunjang keberhasilan pencapaian tujuan sesuai dengan perencanaan yang telah ditetapkan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2000) bahwa konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing. Keberhasilan pemasaran dapat dilihat dari tingkat penjualan yang dicapai oleh suatu kegiatan pemasaran. Tingkat penjualan ini umumnya disebut dengan volume penjualan. Kotler (2000) menyatakan volume penjualan merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu variabel produk, harga, promosi, dan distribusi. Produk merupakan wujud dari kegiatan produksi baik berupa barang maupun jasa. Harga adalah nilai yang ditetapkan untuk suatu produk yang akan dipasarkan. Promosi merupakan aktivitas memperkenalkan produk yang dihasilkan kepada para calon konsumen. Sedangkan distribusi adalah kegiatan menyalurkan produk dari produsen atau pengusaha kepada konsumen di pasar. Penelitian ini melihat pengaruh dua variabel yaitu tarif dan kebijakan produk terhadap pertumbuhan pencapaian target. Selain itu juga diteliti sejauhmana daya beli masyarakat dan persaingan perusahaan mempengaruhi tarif. Dengan demikian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tarif Pencapaian Target Kebijakan Produk
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir Hubungan Tarif dan Produk Dengan Pencapaian Target Daya Beli Masyarakat
Tarif
Persaingan Perusahaan
Gambar 1.2 Kerangka Berpikir Hubungan Daya Beli Masyarakat dan Persaingan Perusahaan Dengan Tarif
I.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas dikemukakan hipotesis sebagai berikut : 1. Tarif dan jenis produk asuransi berpengaruh terhadap pencapaian target premi di PT Asuransi BSAM Medan. 2. Daya beli masyarakat dan persaingan perusahaan asuransi berpengaruh terhadap tarif asuransi di PT Asuransi BSAM Medan.
Universitas Sumatera Utara
